Luận văn thạc sỹ kinh tế Hoàn thiện quản trị quảng cáo của Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB)

Quản trị quảng cáo đã được ACB áp dụng trong hoạt động kinh doanh của mình, tuy vậy hiệu quả vẫn chưa cao và còn rất nhiều hạn chế cần tiếp tục hoàn thiện. Kết hợp tính cấp thiết về mặt lý luận và thực tiễn cùng với đó là bối cảnh nghiên cứu đồng thời mong muốn ứng dụng thành công quản trị quảng cáo cả về mặt lý luận và thực tiễn nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động kinh doanh của ACB trong điều kiện hiện nay nên tác giả làm Luận văn tốt nghiệp: “Hoàn thiện quản trị quảng cáo của Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB) ”

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan Luận văn này là do tự bản thân thực hiện và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác để làm sản phẩm của riêng mình Các thông tin được sử dụng trong luận văn là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng Tác giả hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính xác thực và nguyên bản của luận văn

Tác giả

Đỗ Xuân Huỳnh

LỜI CẢM ƠN

Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến các thầy, cô giáo đã giảng dạy

trong quá trình học cao học Đặc biệt là thầy giáo hướng dẫn TS Cao Tuấn Khanh, người đã hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ nhiệt tình trong suốt quá trình thực

hiện Luận văn

Do tính phức tạp của đề tài nghiên cứu, với nội dung bao trùm, cộng với khả năng cũng như kinh nghiệm của tác giả còn nhiều hạn chế nên Luận văn không tránh khỏi những thiếu sót nhất định

Tác giả rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy cô giáo và những nhà nghiên cứu khác để nội dung được nghiên cứu trong Luận văn được hoàn thiện hơn

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i + Quảng cáolà việc sử dụng các phương tiện nhằmgiới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân (theo Luật Quảng cáo - Luật số 16/2012/QH13 của Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt nam) 16 Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2013 ước tính tăng 5,42% so với năm 2012, trong đó quý

I tăng 4,76%; quý II tăng 5,00%; quý III tăng 5,54%; quý IV tăng 6,04% Mức tăng trưởng năm nay tuy thấp hơn mục tiêu tăng 5,5% đề ra nhưng cao hơn mức tăng 5,25% của năm 2012 và có tín hiệu phục hồi Và đánh giá chung “Kinh tế Việt Nam đã vượt qua nhiều khó khăn, đang phục hồi và hướng tới tốc độ tăng trưởng cao hơn” Năm 2013, quy mô của nền kinh tế đạt mức 176

tỷ USD, thu nhập bình quân đầu người đạt khoảng 1.960 USD Thủ tướng cho biết GDP của Việt Nam trong 2 năm tới dự kiến tăng trưởng lần lượt ở mức 5,8% và 6% Có thể thấy, tiềm năng của thị trường trong tương lai rất lớn, biện pháp quảng cáo với tần suất lớn, thông điệp chính xác tin cậy sẽ mở rộng mức độ nhận biết thương hiệu ACB cho khách hàng, đồng thời đó cũng

là một bước đi trước cho sức cạnh tranh mạnh mẽ của ACB trong tương lai so với các đối thủ cạnh tranh Đồng thời với đó là căn cứ vào tỷ lệ tăng trưởng theo cơ cấu ngành để xác định trọng tâm, hay phạm vị quảng cáo phù hợp .29 Thị trường bán lẻ đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt của hơn 100 tổ chức tín dụng, đặc biệt

là của 48 ngân hàng thương mại và 53 chi nhánh ngân hàng nước ngoài ACB cũng không ngoại lệ.Mặc dù thị trường ngân hàng bán lẻ ở Việt Nam mới chỉ có quá trình hình thành và phát triển hơn 20 năm nhưng số lượng khách hàng tăng lên nhanh chóng, từ dưới 10% (năm 2008) lên trên 20% tổng dân số cả nước; nền tảng công nghệ hiện đại đang được ứng dụng rộng rãi ngày càng nhiều ngân hàng ứng dụng công nghệ hiện đại với chi phí lớn và diện phủ sóng rộng cho các giao dịch như: internet banking, phone banking, mobile banking… Cùng với đó, mạng lưới ngân hàng bán lẻ được mở rộng, các dịch vụ ngày càng đa dạng, đồng đều hơn…dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Việt Nam vẫn còn nhiều tồn tại như: các ngân hàng chưa xây dựng được chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ nhằm tạo ra hình ảnh riêng biệt và hiệu quả; sản phẩm của ngân hàng bán lẻ chưa phong phú, chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng; lợi thế cạnh tranh giữa các ngân hàng còn đơn điệu, chủ yếu nhờ mở rộng mạng lưới và cạnh tranh về giá cả, cạnh tranh về chất lượng dịch vụ và công nghệ chưa phổ biến 50

PHỤ LỤC

5 WTO World Trade Organization - Tổ chức thương mại thế giới

6 DNTN Doanh nghiệp tư nhân

7 TNHH Trách nhiệm hữu hạn

8 ATM Automated teller machine - Máy rút tiền tự động

9 UNCTAD United Nations Conference on Trade and Development -

Diễn đàn thương mại và phát triển Liên hợp quốc

10 IMF International Moneytary Fund - Qũy tiền tệ quốc tế

11 FED Federal Reserve System - Cục dự trữ Liên bang

12 Vietcombank Joint stock commercial Bank for Foreign Trade of Vietnam

- Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt nam

13 Vietinbank Vietnam bank for industry and trade - Ngân hàng thương

mại cổ phần Công thương Việt nam

14 MB Military Bank - Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội

15 POSM Points of Sales Material – Hình thức truyền thông qua các

vật dụng

16 TVC Television Commecial Quảng cáo truyền hình

DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1 Sơ đồ các bộ phận hợp thành giá trị cung ứng cho khách hàng

Hình 1.2 Mô hình vĩ mô quá trình truyền thông

Bảng 1.3 Mô hình vi mô đáp ứng của người tiêu dùng

Hình 1.4 Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu quá trình quản trị quảng cáo của

NHTM

Bảng 1.5 Các loại mục tiêu quản trị quảng cáo

Hình 1.6 Tiến trình nghiên cứu hiệu quả doanh số

Bảng 2.1 Chỉ tiêu tài chính của ACB từ 2008 - 2012

Biểu đồ 2.2 Tổng lợi nhuận trước thuế của ACB

Bảng 2.3 Phân tích khách hàng theo ngành nghề kinh doanh

Bảng 2.4 Phân tích khách hàng theo khu vực địa lý

Bảng 2.5 Phân tích khách hàng theo loại tiền tệ

Bảng 2.6 Phân tích khách hàng theo thời gian

Bảng 2.7 Phân tích khách hàng theo thành phần kinh tế

Biểu đồ 2.8 Ngân sách quảng cáo qua các năm của ACB

Biểu đồ 2.9 Ngân sách chi cho các kênh truyền thông theo năm

Biểu đồ 2.10 Tỷ trọng ngân sách quảng cáo theo các kênh truyền thông

Hình 3.1 Quy trình hình thanh thông điệp quảng cáo

Hình 3.2 Quy trình chuẩn hóa quản trị quảng cáo nội bộ

LỜI NÓI ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

1.1 Về mặt lý luận

Quản trị quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu của hoạt động quản trị truyền thông marketing hoặc xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh nhằm hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu Đó là một cách phân phát thông điệp có hiệu quả về chi phí Ngày nay, các tổ chức và doanh nghiệp thường có những cách tiếp cận và khai thác hoạt động này theo những góc

độ và quan điểm khác nhau, vì vậy đã tạo ra sự đa dạng, mới mẻ hơn cho quảng cáo nhưng bên cạnh đó nó cũng gây ra những sai lệch, chồng chéo trong thực hành công nghệ quản trị quảng cáo Mà nó bắt nguồn từ lý luận, một kim chỉ nam dẫn đường cho công tác kinh doanh đi đến thành công Dựa trên tính nghệ thuật- thương mại,

để thực hiện hoạt động quản trị quảng cáo hiệu quả, sự sáng tạo cũng phải được xây dựng trên những nguyên lý cơ bản về quản trị truyền thông marketing thì mới phát huy được các chức năng của quảng cáo Để thống nhất và hoàn thiện hơn về mặt lý luận trong các góc độ tiếp cận cũng như là một tài liệu tham khảo hữu ích cho quá trình kinh doanh của công ty, tổ chức, đề tài sẽ hệ thống hóa, hoàn thiện và làm rõ hơn những vấn đề cần nghiên cứu của hoạt động quản trị quảng cáo nhằm đem lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp, tổ chức có nhu cầu tìm kiếm lợi nhuận và khai thác tối đa nhu cầu thị trường mục tiêu theo đuổi

1.2 Về thực tiễn nghiên cứu

Ngày nay các công ty phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lược marketing Thay vì một thị trường với những đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết, họ phải hoạt động trong một môi trường chiến tranh với những đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh chóng, những tiến bộ về công nghệ, nhũng đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với những biển báo và luật lệ luôn luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến tháng vĩnh cửu Họ buộc phải không

ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng phương hướng mà công chúng mong muốn Thời “kinh doanh bình thường” các công ty có thể đạt được thành công bằng cách sản xuất, cung cấp ra những sản phẩm, dịch vụ rồi nâng đỡ chúng bằng những thủ thuật bán hàng nài ép và quảng cáo rầm rộ Nhưng không phải vậy, ngày nay, nếu theo quan điểm đó, chắc chắn công ty sẽ thất bại hoàn toàn Kinh doanh trong thời đại hội nhập đòi hỏi các hoạt động phải được nhìn nhận và quản trị.

1.3 Về bối cảnh nghiên cứu

Bối cảnh là quá trình chuyển đổi hoạt động từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước, hội nhập kinh tế quốc tế, đặc biệt ngầy 7/11/2006 Việt nam đã trở thành thành viên chính thức thứ 150 của tổ chức Thương mại thế giới(WTO) đã khiến các doanh nghiệp Việt Nam nói chung

và các ngân hàng thương mại(NHTM) Việt Nam nói riêng gặp rất nhiều thách thức cũng như những cơ hội mới, hàng loạt các vấn đề mới mà nổi bật là không khí cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt và phức tạp Đòi hỏi các NHTM phải có những hoạt động để thích ứng với môi trường kinh doanh mới.Một trong các giải pháp mà các NHTM Việt Nam sử dụng đó là áp dụng marketing và quảng cáo vào quá trình kinh doanh Nhờ ứng dụng marketing và quảng cáo trong hoạt động mà các NHTM Việt Nam đã từng bước thích ứng được với thị trường, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và bước đầu gặt hái được những thành công Thời gian tới Việt Nam sẽ đẩy mạnh hơn nữa quá trình hội nhập với khu vực và thế giới, đồng thời thị trường trong nước với các nhu cầu và dịch vụ lớn hơn, cao hơn thì đây sẽ là một cơ hội để NHTM Việt Nam mở rộng thị trường, học hỏi kinh nghiệm kinh doanh, tăng chất lượng đội ngũ khách hàng Nhưng cũng là một thách thức lớn vì các NHTM Việt Nam vẫn còn rất nhiều hạn chế trong năng lực kinh doanh và khả năng cạnh tranh

Để giải quyết tốt vấn đề này các NHTM Việt Nam cần thiết phải phát huy hơn nữa hiệu quả của việc áp dụng marketing, đặc biệt là quản trị quảng cáo vì đây là lĩnh vực khá khó và tiềm năng ở Việt nam vào hoạt động kinh doanh Thị trường Việt nam có khoảng hơn 80 ngân hàng thương mại cạnh tranh gay gắt, ACB cũng hoạt

động kinh doanh trong bối cảnh chung giống như mọi NHTM Việt Nam khác hiện nay Quản trị quảng cáo đã được ACB áp dụng trong hoạt động kinh doanh của mình, tuy vậy hiệu quả vẫn chưa cao và còn rất nhiều hạn chế cần tiếp tục hoàn thiện.

Kết hợp tính cấp thiết về mặt lý luận và thực tiễn cùng với đó là bối cảnh nghiên cứu đồng thời mong muốn ứng dụng thành công quản trị quảng cáo cả về mặt lý luận và thực tiễn nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động kinh doanh của

ACB trong điều kiện hiện nay nên tác giả làm Luận văn tốt nghiệp: “Hoàn thiện quản trị quảng cáo của Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB) ”

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

2.1 Trong nước

Từ nguồn dữ liệu thu thập được, trong thời gian qua, nghiên cứu về vấn hoàn thiện quản trị quảng cáo là chưa nhiều, đặc biệt chưa có đề tài nào nghiên cứu về hoàn thiện quản trị quảng cáo của ACB Tuy nhiên có một số đề tài, tài liệu có liên quan đến quản trị quảng cáo như:

- An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010), Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội Cuốn sách với hai phần Phần 1 với tiêu đề “Thương hiệu trong kinh doanh hiện đại”, Phần thứ hai đi sâu phân tích các phương thức phổ biến trong xúc tiến thương hiệu Các tác giả đã tiếp cận theo góc độ quản trị hoạt động xúc tiến tại doanh nghiệp với các quy trình quyết định cụ thể cho từng công cụ và đặc biệt nhấn mạnh vào khả năng đóng góp riêng của từng công cụ đến giá trị thương hiệu hay khả năng gây ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng

- Lê Hoàng Quân, (1999), “ Nghiệp vụ quảng cáo và marketing”, biên soạn từ nguyên bản “Advertising Excellence” (Bovee C.L et al, 1995), Nhà xuất bản khoa học và Kỹ thuật Cuốn sách đưa ra những quan điểm, phương pháp vận dụng khoa học nhằm cung cấp cho người đọc những kiến thức về quảng cáo, bao gồm: vai trò của quảng cáo; mối quan hệ giữa doanh nghiệp thuê quảng cáo và công ty quảng cáo; sự lựa chọn các kênh quảng cáo; quá trình sáng tạo, thực hiện một chiến dịch

quảng cáo … Ngoài ra, sách còn trình bày một số tình huống tham khảo, từ đó các doanh nghiệp có thể cùng với công ty quảng cáo của mình vạch ra mục tiêu, chiến lược

và hình thức quảng cáo phù hợp, cũng như đo lường đánh giá hiệu quả của quảng cáo Phần phụ lục giải thích các thuật ngữ tiếng Anh dùng trong ngành quảng cáo

- Lưu Văn Nghiêm, 2009, “Thực hiện quản trị quảng cáo”, Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân Cuốn sách này đề cập đến những vấn đề thuộc quản trị quảng cáo và cập nhật được những nội dung khoa học hiện tại về lĩnh vực này của thế giới như xây dựng kế hoạch quảng cáo và chiến lược truyền thông; truyền thông marketing tích hợp; mục tiêu quảng cáo; hiệu quả quảng cáo; tình cảm với nhãn hiệu

- Nguyễn Văn Dung, 2009, “Thiết kế và quản lý truyền thông marketing”, Nhà xuất bản Lao động xã hội Quyển sách này cung cấp các lý thuyết cơ bản và hiện đại trong lĩnh vực truyền thông tiếp thị tích hợp (Intergrated Marketing Communications - IMC), và đa dạng các tình huống hiện đại và tinh tế về Marketing

ở các nền kinh tế phát triển và các nền kinh tế đang phát triển ở Châu Á

-An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường, 02/2012, “Giáo trình quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế”, Nhà xuất bản Thống kê Giáo trình tiếp cận theo góc độ quản trị xúc tiến thương mại tại doanh nghiệp kinh doanh quốc tế với các quy trình quyết định cụ thể cho từng công cụ xúc tiến Với cách nhìn hiện đại, các quá trình

và các công cụ xúc tiến thương mại được phối hợp sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ trong hệ thống truyền thông hợp nhất để tạo được sự đáp ứng mạnh mẽ nhất từ thị trường

- Philip Kotler, 2005, “Quản trị marketing”, bản dịch của Vũ Trọng Hùng và Phan Thăng, Nhà xuất bản Thống kê Nội dung chủ yếu về định hướng quản trị, phương pháp phân tích, vận dụng những tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trường, các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận, các công ty trong nước và nước ngoài, các công ty lớn và nhỏ, các doanh nghiệp sản xuất và trung gian, các ngành công nghiệp kỹ thuật cao và thấp

- Philip Kotler, Gary Armstrong, 11/2012, “Nguyên lý tiếp thị”, dịch giả Lại Hồng Vân, Kim Phượng, Hoài Phương, Chí Trung, Nhà xuất bản Lao động xã hội

Giúp nắm bắt và áp dụng các quan điểm cùng như những thực tiễn cơ bản của tiếp thị hiện đại khi được vận dụng vào đủ mọi loại hoàn cảnh: trong các công ty sản phẩm và dịch vụ, các thị trường kinh doanh và tiêu dùng, các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận, các công ty quốc tế và quốc nội, vả doanh nghiệp lớn lẫn doanh nghiệp nhỏ

- An Thị Thanh Nhàn, 2003, “Những giải pháp hoàn thiện công nghệ quảng cáo thương mại tại các doanh nghiệp nhà nước ở nước ta hiện nay”, đề tài nghiên cứu, Đại học Thương mại Với những hạn chế và tồn tại của các doanh nghiệp nhà nước ở Việt nam, bối cảnh kinh doanh hội nhập, với hệ thống lý luận về công nghệ quảng cáo, xây dựng các chính sách quảng cáo thương mại theo các góc độ tiếp cận phù hợp cho DN

2.1 Nước ngoài

- William Arens, Michael Weigold, Christian Arens, “Contemporary Advertising”: Integrated Marketing Communications, 14/edition, McGraw-Hill – Cuốn sách đưa ra những hiểu biết chung về ngành nghiên cứu, với chủ điểm quảng cáo sáng tạo, đưa ra những kinh nghiệm trong ngành của các giả, đồng thời khoét sâu vào hoạt động marketing tích hợp – IMC của lĩnh vực quảng cáo

- Belch G.E and Belch M.A (2009) “Advertising & Promotion”, McGraw Hill – Nội dung thể hiện tập trung vào viễn cảnh truyền thông marketing tích hợp cả

về mặt lý luận và thực tiễn, nhấn mạnh vào hoạt động quảng cáo và xúc tiến trong doanh nghiệp

- Townsley, Maria, (2001), “Advertising Business 2000”, Cincinati South – Western Nội dung chủ đạo của tác phẩm nhấn mạnh vào việc: quảng cáo là một cách thức để giới thiệu, truyền thông sản phẩm, dịch vụ với những nguyên lý và khái niệm quảng cáo, nó cung cấp cho người đọc với những thông tin về sức mạnh của quảng cáo

- Parente, Donald, (2004), “Advertising Campaign Strategy”, Mason Ohio: Thomson/ South – Western – Trọng tâm cuốn sách nói đến cách thức và phương pháp triển khai các chiến dịch quảng cáo hiệu quả trong bối cảnh thị trường kinh doanh

Các tài liệu trên chủ yếu nói về quảng cáo nói chung và theo từng lĩnh vực tác giả nghiên cứu, chưa có một tài liệu nào nghiên cứu về về hoàn thiện quản trị quảng cáo của ACB Do vậy, luận văn này đi theo hướng hệ thống toàn bộ lý luận quản trị quảng cáo, làm rõ về mặt thực tiễn công tác quản trị quảng cáo độc lập tại một ngân hàng thương mại cụ thể, không trùng lặp với các nghiên cứu trước đó và đáp ứng được những đòi hỏi thực tế từ những tồn tại cần giải quyết trong hoạt động kinh doanh của ACB Xuất phát từ cơ sở lý luận và thực tiễn, tác giả đã chọn đề tài:

“Hoàn thiện quản trị quảng cáo của ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu(ACB)” làm đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế của mình.

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

- Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở xây dựng hệ thống lý luận về quảng cáo

và đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và quản trị quảng cáo của ACB để xây dựng những giải pháp, đề xuất hoàn thiện hoạt động quản trị quảng cáo đối với ACB nhằm khai thác hiệu quả tập khách hàng mục tiêu trên thị trường

- Nhiệm vụ nghiên cứu:

+ Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về quản trị quảng cáo của ngân hàng thương mại;

+ Làm rõ thực trạng hoạt động quản trị quảng cáo của ngân hàng ACB trong thời gian qua, phân tích ưu nhược điểm, đánh giá, chỉ rõ nguyên nhân hoạt động quản trị quảng cáo của ACB

+ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quảng cáo của ngân hàng nhằm tạo lập các nhóm giải pháp hoàn thiện quản trị quảng cáo của ACB

4 Các câu hỏi đặt ra đối với đề tài và phương pháp nghiên cứu đề tài

4.1 Các câu hỏi đặt ra đối với đề tài

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài cần giải quyết các vấn đề sau:

- Quản trị quảng cáo là gì? Mô hình và nội dung chủ yếu của quản trị quảng cáo của NHTM?

- Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quảng cáo của ngân hàng thương mại?

- Thực trạng quản trị quảng cáo của ACB như thế nào? Nguyên nhân nào dẫn đến thực trạng đó?

- Cần có những giải pháp nào để hoàn thiện quản trị quảng cáo của ACB?

4.2 Phương pháp nghiên cứu

Dựa trên cơ sở của phương pháp luận của phương pháp nghiên cứu khoa học

để thu thập và phân tích dữ liệu

Trong quá trình nghiên cứu, luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu

đó là phương pháp duy vật biện chứng tức là khi nhận thức và nghiên cứu vấn đề đặt ra trong Luận văn tác giả luôn đặt nó trong mối liên hệ với điều kiện môi trường kinh doanh, sự tương tác của vấn đề đó đối với các chủ thể khác, và luôn đặt đối tượng trong trạng thái động để thấy được xu hướng biến đổi và thích nghi với điều kiện kinh doanh; đồng thời phương pháp duy vật lịch sử nhằm phát hiện ra những quy luật chung nhất về sự vận động phát triển của vấn đề nghiên cứu, chỉ ra nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi, xu hướng biến động từ hình thái này sang hình thái khác tốt hơn, phù hợp hơn với xu hướng thay đổi mạnh mẽ của thị trường kinh doanh Bên cạnh đó, tác giả cũng áp dụng phương pháp phân tích tổng hợp, so sánh kết hợp

sử dụng phương pháp khảo sát, thống kê, điều tra xã hội học, phỏng vấn, thu thập tài liệu trong phòng, phân tích, kế thừa, tổng hợp để đưa ra những kết luận theo mục tiêu, nhiệm vụ đề ra

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị

quảng cáo trên cả hai lĩnh vực NHTM và các sản phẩm dịch vụ của nó

- Phạm vi nghiên cứu đề tài:

+ Về thời gian: Việc điều tra khảo sát hoạt động quản trị quảng cáo của ACB được tiến hành từ tháng 09/2013 đến tháng 2/2014; dữ liệu sử dụng trong đề tài được thu thập trong 3 năm từ 2011 đến 2013; các giải pháp đề xuất phù hợp với tình hình kinh doanh hiện tại và định hướng phát triển đến năm 2015 và tầm nhìn 2020

+ Về không gian nghiên cứu đề tài trên toàn hệ thống ACB với định hướng

và sự lựa chọn thị trường mục tiêu mà ACB đã xác định toàn quốc thông qua các kênh phân phối hiện tại

6 Những đóng góp của đề tài nghiên cứu

- Về mặt lý luận: hệ thống hóa, nghiên cứu toàn bộ cơ sở lý luận liên quan đến công tác quản trị quảng cáo trong quản trị xúc tiến thương mại của quản trị marketing đối với các doanh nghiệp thương mại nói chung và các ngân hàng thương mại nói riêng Làm rõ những khía cạnh tiếp cận theo quan điểm quản trị kinh doanh doanh nghiệp hiện đại hướng tới tập khách hàng mục tiêu

- Về mặt thực tiễn: trên cơ sở những lý luận đề cập, đề tài muốn hoàn thiện quản trị quảng cáo của ACB về các quyết định quản trị: mục tiêu, ngân sách, thông điệp, phương tiện truyền thông, đánh giá hiệu quả quảng cáo Xây dựng một hệ thống quy trình quản trị quảng cáo hoàn thiện giúp tìm kiếm lợi nhuận trên những nhu cầu của tập khách hàng hiện tại và tiềm năng mà ACB đang theo đuổi

7 Kết cấu luận văn

Ngoài lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt; TLTK và phụ lục; nội dung luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quảng cáo của ngân hàng thương mại Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị quảng cáo của Ngân hàng TMCP Á Châu(ACB)

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quảng cáo của Ngân hàng TMCP Á Châu(ACB)

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUẢNG CÁO

CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Sự cần thiết của quản trị quảng cáo của ngân hàng thương mại trong giai đoạn hiện nay ở nước ta

1.1.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản

1.1.1.1 Ngân hàng thương mại và đặc điểm của ngân hàng thương mại

- Ngân hàng thương mại:

Ngân hàng thương mại đã hình thành, tồn tại và phát triển gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hoá Sự phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại đã

có tác động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hoá, ngược lại kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao của nó – kinh tế thị trường – thì ngân hàng thương mại cũng ngày càng được hoàn thiện và trở thành những định chế tài chính không thể thiếu được

Theo Luật các tổ chức tín dụng: NHTM là tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo quy định của Luật Các tổ chức tín dụng và các quy định khác

của pháp luật (Nghị định số 59/2009/NĐ-CP của Chính phủ về tổ chức và hoạt động của NHTM).

Theo Luật Ngân hàng nhà nước: hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và

sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán.

Như vậy ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian quan trọng vào loại bậc nhất trong nền kinh tế thị trường.Nhờ hệ thống định chế này mà các nguồn tiền vốn nhàn rỗi sẽ được huy động, tạo lập nguồn vốn tín dụng to lớn để có thể cho vay phát triển kinh tế

- Đặc điểm của ngân hàng thương mại

+ Tính đa dạng: về tổ chức hoạt động, sản phẩm dịch vụ đáp ứng từng loại nhu cầu tài chính của từng loại khách hàng về tín dụng, trung gian thanh toán, tiền gửi… mỗi nhóm sẽ có những sản phẩm vệ tinh,…khách hàng bao gồm khách hàng

cá nhân, doanh nghiệp, khách hàng theo từng thành phần kinh tế, theo loại tiền tệ, khách hàng trong nước cư trú, không cư trú, khách hàng nước ngoài cư trú không

cư trú, doanh nghiệp tư nhân, công ty trách nhiệm hữu hạn, cổ phần, nước ngoài, khách hàng theo nhóm nợ, …

+ Đặc điểm đối tượng phục vụ và chăm sóc khách hàng: bao gồm các khách hàng có nhu cầu về dịch vụ thanh toán, tài chính, tín dụng, … chất lượng cao, an toàn, đa dạng

+ Chi phí hoạt động của ngân hàng thương mại lớn: đó là chi phí xây dựng hệ thống kênh phân phối, cơ sở vật chất hiện đại, chi phí ứng dụng công nghệ, nhân sự Chi phí chủ yếu là chi phí huy động vốn trả cho các tổ chức cá nhân có tiền gửi, đầu

tư hoặc cho ngân hàng vay Trong đó, chi trả lãi tiền gửi và tiền vay thường là khoản chi phí lớn nhất và phụ thuộc vào một số yếu tố như chính sách kinh doanh của ngân hàng, lãi suất thị trường, lạm phát, …

+ Mức độ rủi ro cao: Ngân hàng là một trung gian tài chính, nên có thể “hứng chịu” rủi ro đến từ hai phía Để nhận biết rủi ro trong ngân hàng cần quan sát và phân tích các hoạt động mà ngân hàng đang thực hiện Đại bộ phận tiền vốn mà ngân hàng sử dụng trong kinh doanh không phải là vốn của ngân hàng mà được hình thành từ nhiều nguồn khác như tiền gửi của các tổ chức, cá nhân Ngân hàng nhận được nhiều hay ít tiền gửi đều ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của ngân hàng Rủi ro có thể phát sinh từ sự hình thành các nguồn vốn ấy Việc kiểm soát và quản lý nguồn vốn thường vượt khỏi tầm quản lý của ngân hàng do tiền đã chuyển cho khách hàng sử dụng Khả năng thu hồi vốn của ngân hàng không chỉ phụ thuộc vào chính ngân hàng mà chủ yếu phụ thuộc vào khách hàng Đặc trưng này chứa đựng nhiều rủi ro ngân hàng Kinh doanh ngân hàng chịu sự giám sát chặt chẽ của

cơ quan Nhà nước nên gây nên tâm lý thụ động hoặc ỷ lại của ngân hàng, hoặc “đơn giản hóa”, bỏ qua các vấn đề cần được quan tâm Chính điều này tiềm ẩn rủi ro khó lường cho ngân hàng Rủi ro tiềm tàng trong NHTM gồm rủi ro có nguồn gốc nội tại và rủi ro về mặt hệ thống, hoạt động, lừa đảo, chiếm đoạt tài sản, … sâu xa xuất phát từ các chức năng trung gian tín dụng, trung gian thanh toán của ngân hàng

+ Hoạt động của ngân hàng thương mại mang tính thời điểm – bối cảnh kinh

tế trong nước và thế giới Vì ngân hàng là một địa chỉ tin cậy cho các nhà kinh

doanh, ngân hàng cung cấp vốn cho các nhà kinh doanh đầu tư, ngân hàng chu chuyển vốn từ nơi thừa đến nơi thiếu vốn, làm cho đồng tiền lưu thông và nền kinh

tế phát triển Một ngân hàng ngừng cấp vốn thì nền kinh tế gần như ngừng hoạt động, vì vậy có thể nói rằng sự hoạt động hiệu quả của ngân hàng thương mại gắn liền với sự hưng thịnh của nền kinh tế Kinh tế phát triển ngân hàng cũng hoạt động tốt, khi kinh tế suy thoái ngân hàng kinh doanh kém hiệu quả

+ Hoạt động của NHTM tuân theo quy luật số lớn, hoạt động tài chính của NHTM vừa phải tuân thủ theo cơ chế tài chính của các doanh nghiệp theo Luật doanh nghiệp vừa tuân theo cơ chế tài chính của ngân hàng theo quy định Luật các

Tổ chức tín dụng Tính chất hoạt động của NHTM là kinh doanh trên lĩnh vực tiền

tệ theo một mô hình với các chức năng định sẵn của tổ chức tín dụng: chức năng tạo tiền – trung gian thanh toán – trung gian tín dụng

1.1.1.2 Giá trị cung ứng cho khách hàng

Theo Philip Kotler, “giá trị cung ứng cho khách hàng” là chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và tổng chi phí khách hàng phải trả cho một sản phẩm, dịch vụ nào đó Ở đây cần hiểu rõ “tổng giá trị khách hàng nhận được” không phải chỉ có được từ sản phẩm, dịch vụ, mà còn bao gồm các lợi ích, tiện ích, quyền lợi được gia tăng trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ Giải bài toán này, DN phải đương đầu với “nghịch lý”: Khách hàng muốn chênh lệch nói trên luôn “dương” (tức là phần nhận được phải lớn hơn phần bỏ ra) Còn DN phải tính toán chi phí - doanh thu - lợi nhuận.Có nhiều cách thức gia tăng giá trị cung ứng cho khách hàng, như: tăng cường khả năng phục vụ khách hàng; phối hợp với các tổ chức, các DN khác để gia tăng giá trị lâu dài cho khách hàng; cùng tổ chức kinh doanh và chia sẻ lợi nhuận với khách hàng; xây dựng chương trình để đáp ứng nhu cầu hướng ngoại, “thể hiện bản thân” như tham gia vào các chương trình vì trách nhiệm cộng đồng, xuất hiện trên truyền hình, tiếp cận, giao lưu với nhân vật nổi tiếng

Chiến lược gia tăng giá trị cung ứngcho khách hàng bao gồm 4 vấn đề:

- Vận động theo đúng định hướng thị trường trên cơ sở duy trì liên tục nguyên tắc cơ bản của marketing - làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng

- Tận dụng, phát huy lợi thế có sẵn của DN, đặc biệt đối với các DN kinh doanh dịch vụ thường có số lượng khách hàng lớn.

- Xây dựng lợi thế cạnh tranh trên cơ sở đem lại lợi ích đầy đủ và dài hạn cho khách hàng nhằm tạo dựng lòng trung thành của khách hàng, hạn chế sự lôi kéo khách hàng qua các cách thức marketing truyền thống của đối thủ cạnh tranh

- Hiện thực hóa nguyên tắc khác biệt hóa trong hoạt động sản xuất, kinh doanh và phục vụ khách hàng của DN Nó hoàn toàn phù hợp với xu thế: chuyển từ cạnh tranh giá cả sang cạnh tranh phi giá cả

Để thực hiện tốt định hướng chiến lược Gia tăng giá trị cho khách hàng, DN cần tuân thủ một số nguyên tắc cơ bản sau đây:

+ Nhận thức đúng về vấn đề lớn

+ Xác định đúng cách tiếp cận

+ Xác định mục tiêu, nhóm mục tiêu

Hình 1.1 Sơ đồ các bộ phận hợp thành giá trị cung ứng cho khách hàng

Như vậy giá trị cung cho khách hàng không chỉ đơn thuần là những giá trị/lợi ích nằm trong bản thân sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm tất thảy những giá trị hữu hình và vô hình, giá trị được sáng tạo ra trong sản xuất và giá trị nằm ngoài khâu sản xuất, miễn là những giá trị này mang lại lợi ích cho khách hàng

1.1.1.3 Quá trình truyền thông marketing

* Mô hình vĩ mô về quá trình truyền thông

(Nguồn: Tài liệu Quản trị marketing – Bộ môn Quản trị Marketing – ĐH Thương mại)

Hình 1.2 Mô hình vĩ mô quá trình truyền thông

Mô hình truyền thông bao gồm 9 phần tử chia làm 4 nhóm:

- Nhóm 1: Đại diện cho đối tác của truyền tin: người gửi và người nhận

- Nhóm 2: Biểu thị công cụ của truyền tin: thông điệp và phương tiện truyền thông

- Nhóm 3: Chức năng của truyền tin: mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi

mã hóa thông tin và họ có thể giải mã được

Marketers phải biết thị trường mục tiêu của mình sẽ tiếp cận thông tin từ môi trường truyền tin nào (TV, báo chí, ) và phải phát triển hệ thống phản hồi để theo dõi phản ứng của họ

* Mô hình vi mô đáp ứng của người tiêu dùng

Khi thực hiện hoạt động truyền thông, marketers luôn mong muốn tạo dựng một cái gì đó (nhân cách, ấn tượng, đặc trưng dị biệt,…) của SP/thương hiệu trong tâm trí của KH mục tiêu để định hướng thái độ và hành vi tiêu dùng của họ

Do vậy, cần phải nghiên cứu và đưa ra nhiều mô hình đáp ứng của người tiêu dùng

Khi người tiêu dùng, tiêu dùng một SP/thương hiệu (hành vi) họ phải trải qua giai đoạn thái độ (Nhận biết, Cảm xúc và Xu hướng hành vi)

Xu hướng dịch chuyển Mô hình

AIDA Thứ bậc tác động

(AKLPCP)

Đổi mới – chấp nhận(AIETA)

Hành vi Tiêu dùng Hành động Mua hàng Thử

Chấp nhận

(Nguồn: GT Quảng cáo và Xúc tiến thương mại quốc tế - Đại học Thương mại )

Bảng 1.3 Mô hình vi mô đáp ứng của người tiêu dùng

1.1.2 Sự cần thiết khách quan và khái niệm quản trị quảng cáo của ngân hàng thương mại ở nước ta

1.1.2.1 Sự cần thiết khách quan quản trị quảng cáo của ngân hàng thương mại

Trong bối cảnh hiện nay, hoạt động quảng cáo được hình thành và phát triển

là một tất yếu của mọi nền kinh tế thị trường và Việt Nam không là ngoại lệ

Thứ nhất, Quảng cáo chính là cầu nối của ngân hàng, doanh nghiệp với người tiêu dùng dịch vụ, thúc đẩy sự phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh, cải tiến chất lượng, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong xã hội

Thứ hai, cạnh tranh gay gắt.Cơ chế thị trường hội nhập kinh tế quốc tế, khối lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp của ngân hàng ngày càng gia tăng, cơ cấu sản phẩm, dịch vụ ngày càng phong phú đa dạng, các ngân hàng tham gia kinh doanh ngày càng nhiều và mạnh mẽ, phải chống chịu với cường độ cạnh tranh gay gắt

để giành giật khách hàng, hoạt động kinh doanh gặp nhiều khó khăn vì có tới hơn 80 ngân hàng thương mại hoạt động ở Việt nam Vì vậy, để giải quyết vấn

đề này các ngân hàng phải đẩy mạnh hoạt động quảng cáo để nâng cao vị trí của mình trên thị trường.

Thứ ba, để quảng cáo có hiệu quả thì công tác quản trị hoạt động này là hết sức cần thiếu nếu không nó sẽ phản tác dụng và gây lãng phí và mất đi hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng mà ngân hàng đã xây dựng được trong suốt thời gian qua

Tóm lại, quản trị quảng cáo có ý nghĩa:

+ Đối với người sản xuất: bảo đảm thế lực trong kinh doanh (phần thị trường ngày càng mở rộng), chi phí sản xuất sản phẩm thấp ,luân chuyển vốn nhanh ,giảm hàng hoá tồn kho ,nâng cao hiệu quả sản xuất, quảng cáo giúp cho lưu thông phân phối đỡ tốn kém, quảng cáo cho phép người sản xuất, thông tin cho thị trường nhanh chóng về bất kể thay đổi nào về sản phẩm hoặc dịch vụ

+ Quảng cáo hỗ trợ người bán hàng, làm giảm nhẹ việc đưa hàng hoá vào sử dụng; quản trị quảng cáo ý nghĩa đối với người bán buôn và bán lẻ: quảng cáo giúp cho việc phân phối và bán hàng thuận lợi Tạo uy tín cho hãng mua và những người bán lẻ đạt được dân số cao; đồng thời quản trị quảng cáo đối với người tiêu dùng: quảng cáo cung cấp một số tin tức về sản phẩm mới như tính năng, giá cả, chất lượng,

+ Quảng cáo góp phần bảo vệ người tiêu dùng: Nhờ có hoạt động quảng cáo, các cửa hàng phải thường xuyên cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ Hạn chế tình trạng độc quyền về sản phẩm cũnh như độc quyền về giá, có hại cho người tiêu dùng Quảng cáo trang bị cho người tiêu dùng những kiến thức cần thiết để có sự lựa chọn cho mình

1.1.2.2 Khái niệm quản trị quảng cáo của ngân hàng thương mại

- Khái niệm Quảng cáo:

+ Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa dịch vụ hay ý tưởng mà người ta phải tra tiền để nhận biết người quảng cáo (theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ - AMA – American Marketing Association)

+ Quảng cáo là mọi hình thức phi cá nhân và phải trả tiền để giới thiệu hoặc quảng bá ý tưởng sản phẩm, dịch vụ do một nhà tài trợ xác định trả tiền(theo Philip Kotler, Gary Amstrong – Nguyên lý tiếp thị - Tháng 11/2012)

+ Quảng cáolà việc sử dụng các phương tiện nhằmgiới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân (theo Luật Quảng cáo - Luật số 16/2012/QH13 của Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt nam)

Có nhiều hình thức và cách sử dụng, nên tác giả có thể tổng hợp các đặc tính

cơ bản sau của quảng cáo:

- Giới thiệu có tính đại chúng

1.2 Phân định nội dung quản trị quảng cáo của ngân hàng thương mại

1.2.1 Mô hình nghiên cứu quá trình quản trị quảng cáo của ngân hàng thương mại

Dựa trên cơ sở lý luận và các mô hình về quá trình truyền thông, đáp ứng của người tiêu dùng, giá trị cung ứng cho khách hàng, đồng thời là bản chất của quảng cáo và quản trị quảng cáo, tính chất và đặc điểm hoạt động của ngân hàng thương mại trong môi trường kinh doanh biến động, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu quá trình quản trị quảng cáo của NHTM như sau:

Hình1.4 Mô hình nghiên cứu quá trình quản trị quảng cáo của NHTM

1.2.2 Nội dung quản trị quảng cáo của ngân hàng thương mại

1.2.2.1 Phân tích tình thế marketing của ngân hàng thương mại

- Mô tả tình thế marketing hiện tại của NHTM bao gồm:

+ Tình thế thị trường hiện tại: tập trung ở bậc thị trường được cung bởi ngân hàng: quy cách và động thái thị trường được tập hợp cho một vài năm đã qua cho toàn bộ thị trường và cho các phân đoạn địa lý; các lượng định nhu cầu thị trường của ngân hàng, các báo cáo khuynh huongs hành vi tiêu dùng dịch vụ tài chính

+ Tình thế nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ: doanh số bán, giá bán – lãi suất, phí,

… , chi phí cận biên, thu nhập ròng phân định cho mỗi nhãn hiệu trong tuyến dịch

vụ và cũng tập hợp cho một vài năm đã qua

+ Tình thế cạnh tranh: không cần chỉ rõ các đối thủ chính, mà mô tả được quy mô, mục tiêu, thị phần, chất lượng dịch vụ cung ứng, ý đồ chiến lược tiếp thị,

và các đặc trưng khác để có thể tạo cứ liệu hiểu được mục đích và hành vi của họ

+ Tình thế phân phối bán hàng: được phản ánh qua dữ liệu về số lượng tổng cộng được bán qua các kênh phân phối khác nhau, những thay đổi quan trọng trong mỗi kênh

+ Tình thế môi trường vĩ mô: xu thế môi trường tổng thể: dân số, kinh tế, công nghệ, chính trị pháp luật, xã hội văn hóa ở những nét có ảnh hưởng đến tương lai của tuyến sản phẩm dịch vụ tài chính được cung ứng.

- Tiên lượng xu thế vận động tự phát của thị trường: chỉ ra những khả năng

có thể xảy ra nếu giả định không có sự thay đổi của môi trường marketing và môi trường vĩ mô của ngân hàng thương mại trên cơ sở phân tích hàm xu thế của dãy thời gian để tiên lượng khuynh hướng của tổng cầu thị trường, cầu ngân hàng, quy cách tập khách hàng tiềm năng

- Phân tích thời cơ và đe dọa hay phân tích mạo hiểm(O/T): bằng những kết quả ở hai khâu trên, chỉ định ra những thời cơ và đe dọa chủ yếu đối diện với ngân hàng thương mại Chúng có liên quan tới các yếu tố bên ngoài, có tác động đến triển vọng của kinh doanh Sau đó sắp xếp theo mức độ quan trọng và ảnh hưởng để có

- Phân tích hậu quả và rút ra kết luận ứng xử tình thế: ngân hàng trên cơ sở phân tích O/T và S/W, phân định rõ những hậu quả và kết luận chính để đưa vào các quyết định có liên quan đến marketing mục tiêu, marketing chiến lược và các chiến thuật tác nghiệp

1.2.2.2 Nhận dạng đối tượng nhận tin mục tiêu

Đối tượng nhận tin mục tiêu trong quảng cáo ở các NHTM có thể là các KH tiềm năng, người sử dụng hiện tại, người quyết định, hoặc người gây ảnh hưởng

Họ có thể là cá nhân, tổ chức, công chúng cụ thể hoặc công chúng nói chung Đối tượng nhận tin mục tiêu là cơ sở ra các quyết định của Marketers quảng cáo về nội dung, cách thức, thời gian, địa điểm, và đối tượng cần quảng cáo

Với mục đích nghiên cứu của đề tài, ở đây công chúng mục tiêu trong quảng cáo nhằm nâng cao tri thức, mức độ nhận biết của họ đối với hình ảnh của các NHTM Về nguyên lý việc tác động tới các công chúng này cần tuân thủ theo mô hình đáp ứng của người nhận tin (ví dụ như mô hình AIDA)

1.2.2.3 Thiết lập mục tiêu quảng cáo

Mục tiêu chung của quảng cáo là giúp xây dụng mối quan hệ khách hàng bằng cách truyền tải giá trị cung ứng cho khách hàng Mỗi một mục tiêu quảng cáo

là một nhiệm vụ truyền thông cụ thể phải được hoàn thành với một đối tượng mục tiêu cụ thể trong một khoảng thời gian nhất định Mục tiêu quảng cáo có thể được phân định theo tính chủ đích của nó và bao gồm:

Quảng cáo thông tin được sử dụng rất nhiều khi giới thiệu một loại sản phẩm mới, trong trường hợp này mục tiêu là hình thành nhu cầu

Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng khi mức độ cạnh tranh tăng lên, mục tiêu của ngân hàng thương mại chính là hình thành nhu cầu lựa chọn Quan trọng trong những giai đoạn cạnh tranh nhằm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể

Quảng cáo gợi nhớ quan trọng đối với sản phẩm ở giai đoạn bão hòa, nó giúp duy trì mối quan hệ khách hàng và hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.là mục tiêu quan trọng cho những sản phẩm sẽ cần thiết trong tương lai gần hay trong mùa ế khách Quảng cáo cũng có thể nhắc khách hàng biết nơi có bán sản phẩm và giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng

Quảng cáo tăng cường với mục tiêu là cho người mua hiện tại tin rằng họ đã lựa chọn đúng đắn Cung cấp thông tin nhiều hơn về thương hiệu và sản phẩm dịch vụ trong một thời kỳ nào đó Tăng cường sự hiện diện của thương hiệu trong tâm trí khách hàng

=> Góp phần thúc đẩy người tiêu dùng di chuyển qua quá trình mua Mỗi loại quảng cáo có mục tiêu/mục đích theo đuổi là khác nhau tùy theo điều kiện

và thị trường

Mục tiêu cụ thể ngân hàng thương mại, mục tiêu chi phối toàn bộ hoạt động quảng cáo.

Truyền tải giá trị khách hàng Xây dựng thương hiệu và hình ảnh công ty Cung cấp thông tin cho thị trường và sản phẩm mới Giải thích các hoạt động của sản phẩm

Gợi ý những công dụng mới của sản phẩm Thông báo cho thị trường về sự thay đổi giá, lãi suất Miêu tả dịch vụ, chính sách khách hàngg

Điều chỉnh nhưng ấn tượng sai lầm

Quảng cáo thuyết phục

Thuyết phục người dùng ưu ái thương hiệu, sản phẩm Khuyến khích người tiêu dùng bỏ một thương hiệu này chuyển sang một thương hiệu khác

Thay đổi cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị của sản phẩm Thuyết phục ngươi tiêu dùng mua ngay

Thuyết phục ngươời tiêu dùng kể với người khác về thương hiệu

Quảng cáo gợi

Duy trì quan hệ khách hàng Nhắc nhở người tiêu dùng rằng họ có thể cần đến sản phẩm trong tương lai gần

Nhắc người tiêu dùng nơi có thể mua sản phẩm Duy trì hình ảnh thương hiệu trong tâm trí Quảng cáo tăng

cường

Xác nhận tính đúng đắn trong quyết định mua, miêu tả sự thỏa mãn của khách hàng đối với các đặc điểm cụ thể

(Nguồn: Những Nguyên lý Tiếp thị - Philip Kotler, Gary Amstrong)

Bảng 1.5 Các loại mục tiêu quản trị quảng cáo

Trong hoạt động quảng cáo của các NHTM thường nhắm tới 2 nhóm mục tiêu

- Ảnh hưởng nhu cầu: Tăng nhu cầu, tăng mức sử dụng, khuyến khích KH sử dụng sản phẩm dịch vụ mới

- Hình ảnh của ngân hàng: Thương hiệu và danh tiếng

Tuy nhiên, vấn đề trọng yếu là cần phải lượng hóa các mục tiêu này

1.2.2.4 Quyết định ngân sách quảng cáo

Đây là việc quyết định tiền và các nguồn lực khác được phân bổ cho các hoạt động quảng cáo một sản phẩm hoặc một tổ chức doanh nghiệp Sau khi xác định được mục tiêu quảng cáo, tiếp theo tổ chức cần dự trù ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm Ngân sách quảng có cho một thương hiệu thường phụ thuộc vào việc nó đang ở giai đoạn nào trong vòng đời sản phẩm.Sản phẩm dịch vụ mới thường cần ngân sách quảng cáo tương đối lớn để xây dựng nhận thức và cho khách hàng dùng thử Ngược lại, thương hiệu đã bão hòa thường đòi hỏi tỷ lệ phần trăm trong doanh thu bán hàng thấp hơn Thị phần cũng ảnh hưởng đến số tiền cần chi

cho quảng cáo: xây dựng thị phần hoặc chiếm lĩnh thị phần từ đối thủ cạnh tranhđòi hỏi chi phái quảng cáo lớn hơn so với việc duy trì thị phần hiện tại, những thương hiệu chiếm thị phần nhỏ thường chi một tỷ lệ phần trăm cao hơn trong doanh thu bán hàng cho quảng cáo Ngoài ra, trong một thị trường nhiều đối thủ cạnh tranh và mức độ hỗn loạn quảng cáo cao, thương hiệu cần phải quảng cáo mạnh mẽ hơn thì mới thu hút được sự chú ý của mọi người Thương hiệu nào không được dị biệt hóa

mà cứ đồng hóa với các thương hiệu khác trong cùng lớp sản phẩm của mình sẽ cần quảng cáo nhiều để có thể nổi bật.Còn khi sản phẩm khác biệt nhiều so với sản phẩm cạnh tranh, quảng cáo có thể được sử dụng để chỉ cho người tiêu dùng thấy sự khác biệt

Những yếu tố cụ thể cần xem xét khi quyết định ngân sách quảng cáo:

+ Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm: những sản phẩm mới thường nhận được ngân sách quảng cáo lớn để tạo ra sự biết đến và kích thích người tiêu dùng dùng thử, những nhãn hiệu đã đứng chân – tức là đã có chỗ đứng trên thị trường(trong tâm trí khách hàng) thường chỉ được hỗ trợ bằng những ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ doanh số bán

+ Thị phần và cơ sở tiêu dùng: Những nhãn hiệu costhij phần lớn thường đòi hỏi chi phí quảng cáo ít hơn tính theo một tỷ lệ nào đó để duy trì thị phần của mình

Để tạo thị phần bằng cách tăng quy mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn Ngoài ra, nếu tính chi phí trên ấn tượng thì việc tiếp cận những người tiêu dùng một nhãn hiệu rộng rãi ít tốn kém hơn là tiếp cận những người tiêu dùng nhiều nhãn hiệu sử dụng ít

+ Cạnh tranh và quần tụ: Trên một thị trường có đông đối thủ cạnh tranh và chi phí quảng cáo nhiều, một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh mẽ để vượt lên trên nhiễu của thị trường Ngay cả tình trạng huyên náo do quảng cáo không trực tiếp cạnh tranh với nhãn hiệu đó gây ra cũng đòi hỏi phải quảng cáo mạnh hơn

+ Tần suất quảng cáo: số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp của nhãn hiệu đến được người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách quảng cáo

+ Khả năng thay thế của sản phẩm: Những nhãn hiệu thuộc loại thông thường đòi hỏi quảng cáo mạnh để tạo nên một hình ảnh khác biệt Quảng cáo cũng rất quan trọng khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính năng độc đáo

1.2.2.5 Phát triển chiến lược thông điệp quảng cáo và thực hiện chiến lược thông điệp quảng cáo

- Phát triển chiến lược thông điệp quảng cáo: là thông điệp chung sẽ được truyền tải tới công chúng mục tiêu Mục đích của quảng cáo là khiến khách hàng suy nghĩ hoặc phản ứng với sản phẩm hoặc ngân hàng theo một cách nào đó Mọi người chỉ phản ứng nếu họ tin rằng mình được lợi từ việc này.Vì vậy, để có một chiến lược thông điệp hiệu quả cần bắt đầu bằng việc xác định xem có thể sử dụng những lợi ích nào của khách hàng làm yếu tố cuốn hút cho quảng cáo.Một chiến lược thông điệp lý tưởng sẽ liên hệ trực tiếp với chiến lược định vị thị trường và chiến lược giá trị khách hàng của ngân hàng Các tuyên bố trong chiến lược thông điệp có xu hướng đơn giản, trực diện chỉ ra lợi ích và những điểm định vị mà nhà quản trị muốn nhấn mạnh Tiếp đó, cần phát triển một “khái niệm sáng tạo” để hiện thực hóa chiến lược thông điệp một cách đặc biệt và đáng nhớ Khái niệm sáng tạo

có thể là một hình ảnh, một cụm từ hoặc kết hợp cả hai Dựa vào khái niệm sáng tạo, nhà quản trị sẽ lựa chọn yếu tố thu hút cụ thể để sử dụng trong chiến dịch quảng cáo Yếu tố này bao gồm các đặc tính: có ý nghĩa, đáng tin cậy và khác biệt

Thể hiện thông điệp quảng cáo – các nhà quản trị quảng cáo cần đưa các ý tưởng lớn vào thực hiện, biến nó thành một chương trình có khả năng thu hút sự chú

ý quan tâm của thị trường mục tiêu Tìm ra cách thức tiếp cận, phong cách, giọng điệu, lời nói và định dạng tối ưu để triển khai thông điệp Thông điệp có thể được trình bày bằng nhiều phong cách thể hiện – cách thức tiếp cận, phong cách, giọng điệu, ngôn từ và định dạng được dùng để triển khai và quảng cáo thông điệp qua:

+ Những điều bình dị của cuộc sống

+ Bằng chứng khoa học

+ Bằng chứng qua lời chứng nhận hoặc ngôi sao đại diện

Các nhà quản trị quảng cáo phải chọn một giọng điệu cho quảng cáo, những

từ ngữ có khả năng gây chú ý và dễ nhớ trong quảng cáo.Cuối cùng, yếu tố định dạng cũng tạo ra sự khác biệt cho sức ảnh hưởng của quảng cáo lẫn chi phí Chú ý đến vấn đề: hình ảnh – tiêu đề - nội dung kết hợp với nhau một cách hiệu quả để trình bày giá trị khách hàng một cách thuyết phục

- Thực hiện thông điệp: tác dụng cửa thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt, mà còn phụ thuộc vào cả cách truyền đạt nữa Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí, còn số khác thì nhằm xác định vị trí tình cảm.Việc thực hiện thông điệp có thể có ý nghĩa quyết định đối với những sản phẩm rất giống nhau.Khi thực hiện một chiến dịch quảng cáo những người quản trị thường chuẩn bị một đề cương trình bày rõ mục tiêu, nội dung, luận cứ và văn phong của quảng cáo mong muốn.Tất cả những yếu tố này phải tạo nên một hình ảnh và thông điệp cô đọng

1.1.2.6 Hoạch định phương tiện quảng cáo

Nhiệm vụ tiếp theo của người làm quản trị quảng cáo trong ngân hàng đó là lựa chọn phương tiện quảng cáo để tải thông điệp quảng cáo Quá trình này gồm các bước: quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động; lựa chọn những phương tiện truyền thông cụ thể; quyết định lịch sử dụng phương tiện truyền thông;

và quyết định phân bố phương tiện truyền thông theo khu vực địa lý

- Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động

Việc lựa chọn phương tiện truyền thông là vấn đề tìm kiếm những phương tiện truyền thông có hiệu quả của chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với công chúng mục tiêu Để lựa chọn được phương tiện truyền thông, nhà quảng cáo phải xác định phạm vi và tần suất cần thiết để đạt được các mục tiêu quảng cáo Phạm vi là biện pháp đo tỷ lệ phần trăm người dân trong thị trường mục tiêu được tiếp xúc với chiến dịch quảng cáo trong một thời gian nhất định Tần suất

là thước đo trung bình một người trong thị trường mục tiêu sẽ tiếp xúc bao nhiêu lần với thông điệp Tuy nhiên, các nhà quảng cáo muốn làm được nhiều hơn là chỉ

chạm đến một số lượng người tiêu dùng nhất định với một số lần cụ thể.Họ cũng phải xác định ảnh hưởng truyền thông mong muốn – giá trị định tính của thông điệp được chuyền tải thông qua một phương tiện cụ thể Thông thường nhà quản trị quảng cáo muốn lựa chọn những phương tiện truyền thông thu hút khách hàng chứ không chỉ đơn giản là tiếp cận họ

- Lựa chọn nhưng loại hình cơ bản của phương tiện truyền thông Người lập

kế hoạch truyền thông phải biết phạm vi tần suất, mức độ ảnh hưởng của từng loại phương tiện truyền thông chủ yếu Một xu hướng quan trọng ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương tiện truyền thông là số lượng “người dùng đa truyền thông” – những người xem nhiều hơn một phương tiện tai cùng một thời điểm đang tăng lên rất nhanh chóng Do đó, khi lựa chọn phương tiện truyền thông các nhà quảng cáo của ngân hàng phải tính đến quá trình tương tác truyền thông giữa các phương tiện truyền thông để có được hiệu quả tốt nhất Dưới bảng này trình bày tóm tắt các phương tiện truyền thông chính với các ưu điểm và hạn chế của rừng phương tiện

để có thể có quyết định tốt nhất cho quá trình quản trị quảng cáo của ngân hàng Vì một chương trình quảng cáo không thể chỉ đơn giản là một phương tiện truyền thông đơn lẻ mà có thể là tổ hợp của các phương tiện truyền thông Nắm bắt được đặc tính của từng phương tiện là rất quan trọng cho quyết định quản trị

- Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể: nhà quảng cáo cũng phải lựa chọn các phương tiện truyền thông tối ưu trong từng loại tổng quát Đồng thời tính toán chi phí cho mối 1000 người mà phương tiện truyền thông tiếp cận được.Bên cạnh đó là chi phí sản xuất quảng cáo cho từng phương tiện Trong việc lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể, người lập kế hoạch truyền thông phải cân bằng giữa chi phí dành cho phương tiện truyền thông với một số yếu tố về tính hiệu quả Đầu tiên, đánh giá chất lượng khán giả của phương tiện, sau đó, xem xét mức độ quan tâm của khán giả, tiếp theo là đánh giá chất lượng biên tập của phương tiện

- Quyết định thời gian truyền thông: là lịch trình quảng cáo cho giai đoạn nào

đó, thường là một năm Ngân hàng có thể điều chỉnh quảng cáo của mình để đi theo khung, mùa, sự kiện, hoặc giữ nguyên một kiểu trong suố một thời kỳ nào đó Cuối cùng, nhà quản trị phải lựa chọn mô hình quảng cáo.Liên tục nghĩa là lịch trình

quảng cáo đồng đều trong một khoảng thời gian nhất định.Xung nhịp có nghĩa là lịch trình quảng cáo không đồng đều trong một khoảng thời gian nhất định.

1.1.2.7 Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Việc lập kế hoạch và quản trị hoạt động quảng cáo tốt chủ yếu phụ thuộc vào việc lượng định hiệu quả quảng cáo Trên thực tế, hầu hết những người quảng cáo đều cố gắng đo lường hiệu quả truyền thông của quảng cáo, tức là tiềm năng của nó tác động đến mức độ biết đến, hiểu biết và ưa thích Họ muốn đo lường hiệu quả tiêu thị nhưng thường cảm thấy rất khó đo được nó Hiệu quả quảng cáo được nghiên cứu qua hai góc độ: hiệu quả truyền thông và hiệu quả tiêu thụ

- Nghiên cứu hiệu quả truyền thông: nhằm xác định xem một quảng cáo truyền thông có hiệu quả không Có ba phương pháp chủ yếu để thử nghiệm trước quảng cáo Thứ nhất, là phương pháp đánh giá trực tiếp, tức là đề nghị người tiêu dùng đánh giá các phương án quảng cáo khác nhau Các kết quả đánh giá này được

sử dụng để đánh giá mức độ chú ý, đọc hết, nhận thức, tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo.Thứ hai là phương pháp thử nghiệm tập quảng cáo, yêu cầu người tiêu dùng xem hay nghe một loat các quảng cáo trong một thời gian mà họ thấy cần thiết.Sau đó, đề nghị họ nhớ lại tất cả các quảng cáo đó và nội dung của chúng có hay không có sự hỗ trợ của người phỏng vấn Thứ ba, phương pháp thử nghiệm trong phòng thí nghiệm sử dụng các thiết bị để đo các phản ứng tâm lý của người tiêu dùng như nhịp tim, huyết áp, sự giãn nở đồng tử, hiện tượng đổ mồ hôi đối với quảng cáo Những cách trắc nghiệm này đo khả năng thu hút sự chú ý của quảng cáo, nhưng không cho biết gì về sự tác động của nó đến niềm tin, thái độ hay

ý định quảng cáo Tiếp đó, người quảng cáo cũng cần quan tâm đến việc trắc nghiệm lại tác dụng truyền thông chung của một chiến dịch quảng cáo đã hoàn thành Chiến dịch quảng cáo đó đã làm tăng đến mức độ nào của sự biết đến nhãn hiệu, hiểu biết đầy đủ, ưa thích, …

- Nghiên cứu hiệu quả tiêu thụ: đây là một lĩnh vực khó đo lường đánh giá

Vì ngoài quảng cáo ra mức tiêu thụ còn chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác như: tính chất của sản phẩm, giá cả, mức độ sẵn có và hoạt động của đối thủ cạnh tranh Hoạt động này khó nhất trong quảng cáo tạo lập hình ảnh của nhãn hiệu sản phẩn hay công ty, ngân hàng Nói chung các công ty đều quan tâm đến việc tìm hiểu xem

mình đã chi quá mức hay chi chưa đủ mức cho quảng cáo Có một cách là sử dụng công thức sau:

Hình 1.6: Tiến trình nghiên cứu hiệu quả doanh số

Phần chi phí quảng cáo của công ty tạo ra phần tiếng nói để tranh thủ được phần tâm trí và trái tim và cuối cùng là thị phần Các nhà nghiên cứu cố gắng đo lường đo lường tác dụng tiêu thị bằng cách phân tích những số liệu lịch sử hay thực nghiệm Phương pháp lịch sử đòi hỏi phải tìm mối tuong quan của mức tiêu thụ trong quá khứ với chi phí quảng cáo trong quá khứ theo nguyên tắc đồng thời hay trễ bằng những phương pháp thống kê tiên tiến Có thể sử dụng phương pháp thiết

kế thí nghiệm để đo lường tác dụng tiêu thụ của quảng cáo, thay vì chi một tỷ lệ phần trăm bình thường, kinh phí quảng cáo trên doanh số bán tại tất cả các địa bàn, công ty chi nhiều hơn tại một số địa bàn và chi ít hơn tại một số địa bàn khác … Ngày nay, có càng nhiều các ngân hàng cố gắng tìm cách đo lường hiệu quả tiêu thụ của chi phí quảng cáo thay vì chỉ giải quyết đo lường hiệu quả truyền thông

=> Việc thông qua quyết định quản trị quảng cáo là một quá trình gồm phân tích tình thế marketing, nhận dạng đối tượng nhận tin mục tiêu, thiết lập mục tiêu, quyết định ngân sách quảng cáo, phát triển chiến lược thông điệp và thực hiện thông điệp quảng cáo, hoạch định phương tiện quảng cáo và đánh giá hiệu quả

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quảng cáo của ngân hàng thương mại

1.3.1 Môi trường vĩ mô

1.3.1.1 Môi trường dân số

Đây là mối quan tâm của các nhà marketing ngân hàng hiện nay Những xu thế về nhân khẩu học được nghiên cứu bao gồm: tổng dân số, tỷ lệ tăng dân số, những thay đổi về cấu trúc dân số(nghề nghiệp, lứa tuổi, tôn giáo, …), xu thế di chuyển địa dư dân cư, chính sách dân số của vùng, khu vực hay quốc gia,…

Môi trường dân số là môi trường quan trọng, bởi nó không chỉ tạo thành nhu cầu và kết cấu nhu cầu của dân cư về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, mà còn là căn cứ

trong việc hình thành hệ thống phân phối của ngân hàng.Đồng thời, môi trường dân

số còng là cơ sở xây dựng và điều khiển các kỹ thuật quảng cáo của ngân hàng

Thực tế ở Việt nam thể hiện qua:

Quy mô và tốc độ tăng dân số

Quy mô dân số Việt Nam đạt 90 triệu người, trong đó dân số thành thị chiếm 32,3% và dân số nam là 49,5% tổng dân số Vùng có quy mô dân số lớn nhất là Đồng bằng sông Hồng chiếm tỷ lệ 22,8% trong tổng số dân, trong đó diện tích đất chỉ có 6,9% Tiếp đến là Bắc Trung Bộ và Duyên hải miền Trung chiếm 21,8%, diện tích đất chiếm lớn nhất với 29,0% Tây Nguyên là vùng có số dân ít nhất với tỷ

lệ 6,0%, nhưng diện tích đất chiếm 16,5% Tốc độ tăng dân số dưới 1% Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến dung lượng thị trường mà ACB đang theo đuổi, đồng thời

là phạm vị, tần suất quảng cáo tác động Bên cạnh đó nó cũng có thể chứa đựng những tiềm năng cho ACB khai thác.Từ đặc điểm này, nó cũng ảnh hưởng đến việc phân bổ và lựa chọn các kênh truyền thông phù hợp cho từng khu vực thị trường

Cơ cấu tuổi tác trong dân cư

Ảnh hưởng đến thông điệp quảng cáo, loại thị trường mục tiêu, sản phẩm lựa chọn trong quảng cáo Sâu xa hơn đó là sự thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng của ngân hàng, từ đó tác động đến cơ cấu tiêu dùng, nhu cầu các dịch vụ tài chính như tiết kiệm, thanh toán, … cũng như là kênh giao tiếp với khách hàng hiệu quả

Số lượng, cơ cấu và quy mô hộ gia đình

Ở Việt nam, những mô hình gia đình nhiều thế hệ theo kiểu “tứ đại đồng đường”, có khi tới hơn chục người cùng chung sống trong một ngôi nhà đang dần được thay thế bằng mô hình gia đình ít người, thường chỉ có hai thế hệ cha mẹ-con cái hay có thể đến thế hệ thứ ba, rất hiếm thấy gia đình có 4-5 thế hệ cùng chung sống, mặc dù tuổi thọ trung bình ngay nay cao hơn trước rất nhiều Sự thu nhỏ quy

mô gia đình theo hướng con cái khi có gia đình riêng sống tách rời cha mẹ Điều này sẽ tác động đến mức độ hiệu quả, phạm vi truyền thông, khả năng quảng cáo và

tự quảng cáo cho nhau(word of mouth)

Trình độ văn hóa giáo dục

Vấn đề này ảnh hưởng đến những đòi hỏi ngày càng cao và đa dạng về chất lượng, kiểu loại sản phẩm dịch vụ tài chính cung cấp, đồng thời các hình thức quảng cáo và xúc tiến cũng phải đòi hỏi tính nghệ thuật, thẩm mỹ thì mới đủ sức hấp dẫn khách hàng ngày càn khó tính, đồng thời cách thức tiếp cận trong các loại hình quảng cáo sao cho hiệu quả nhất.

1.3.1.2 Môi trường địa lý – tự nhiên

Xác định bởi quy định của quốc tế hình thành các quốc gia và quy đinh của từng quốc gia trong việc hình thành, khu vực, tỉnh, thành phố, huyện, xã, thôn, … Các vùng địa lý khác nhau có những đặc điểm rất khác nhau như danh lam thắng cảnh, điều kiện giao thông, sông núi, tài nguyên khoáng sản, phong tục tập quán, cách thức giao tiếp, nhu cầu về hàng hóa dịch vụ nói chung và sản phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng nói riêng Chính những điều kiện đó hình thành các tụ điểm dân

cư, trung tâm thương mại, du lịch, dịch vụ… tạo cơ hội hay thách thức cho quảng cáo truyền thông.Với điều kiện tự nhiên theo các vùng miền khác nhau như ở Việt nam, việc lựa chọn phương tiện truyền thông cho các chương trình quảng cáo phải được xem xét như baner, postcard, leon, led, … hay quảng cáo ngoài trời hiện nay…

1.3.1.3 Môi trường kinh tế

Bao gồm những yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu nhập, thanh toán, chi têu và nhu cầu về vốn và gửi tiền của dân cư Vì vậy bộ phận nghiên cứ quảng cáo của ngân hàng phải biết được sự biến động của những yếu tố thuộc môi trường kinh tế sau:

- Thu nhập bình quân đầu người

- Tỷ lệ xuất nhập khẩu

- Tốc độ tăng trưởng và phát triển kinh tế quốc dân

- Tỷ lệ lạm phát

- Sự ổn định về kinh tế

- Chính sách đầu tư, tiết kiệm của chính phủ …

Môi trường kinh tế có tác động rất mạnh mẽ đến nhu cầu và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng Do vậy, nó chi phối đến hoạt động ngân hàng như công tác huy động vốn, khả năng thỏa mãn nhu cầu vốn cùng các dịch vụ tài chính cho nền kinh tế Đồng thời, nó cũng chỉ ra hoạt động quản trị quảng cáo phải đưa ra được các hình thức khác nhau để thu hút mọi nguồn vốn tạm

thời nhàn rỗi và sử dụng chúng có hiệu quả vào việc phát triển kinh tế quốc dân và tăng lợi nhuận cho ngân hàng Nói ra cách tiếp cận hay việc sử dụng các phương tiện, thông điệp quảng cáo…

Tình hình và sự thay đổi của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế có tác động đến sự phát triển kinh tế nói chung và hoạt động kinh doanh của ngân hàng nói riêng Môi trường kinh tế tạo cho ngân hàng những thuận lợi cũng như những thách thức đối với hoạt động kinh doanh Sự thành công hay thất bại của một chiến dịch hay một chương trình quảng cáo phụ thuộc rất nhiều vào tình hình của nền kinh tế trong nước, khu vực và toàn cầu: phát triển, suy thóa hay khủng hoảng Khi nền kinh tế rơi vào suy thoái, thu nhập giảm sút, lạm phát và thất nghiệp tăng cao; hoạt động của các doanh nghiệp giảm sút thì nhu cầu đối với các sản phảm tài chính cũng suy giảm, môi trường kinh doanh không thuận lợi Đây cũng là những yếu tố làm thất bại chiến dịch quảng cáo của ngân hàng nếu nó không được nghiên cứu kỹ lưỡng và ngược lại.Tình hình kinh tế thế giới cũng ảnh hương không nhỏ đến hoạt động ngân hàng của từng quốc gia Xu hướng toàn cầu hóa với phát triển của thương mại quốc tế và sự di chuyển tự do hơn của dòng vốn quốc tế làm cho hoạt động kinh doanh ngân hàng cũng có những thay đổi mạnh mẽ Đây là cơ hội để quảng cáo tiếp cận và khai thác sản phẩm tài trợ, thanh toán quốc tế, …do vậy, nắm bắt hoạt động thị trường và sự biến đổi của môi trường sẽ tạo ra những thành công cho quảng cáo ngân hàng

Cụ thể thực tế Việt nam cho thấy:

Tổng sản phẩm quốc nội và tốc độ tăng trưởng kinh tế

Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2013 ước tính tăng 5,42% so với năm 2012, trong đó quý I tăng 4,76%; quý II tăng 5,00%; quý III tăng 5,54%; quý IV tăng 6,04% Mức tăng trưởng năm nay tuy thấp hơn mục tiêu tăng 5,5%

đề ra nhưng cao hơn mức tăng 5,25% của năm 2012 và có tín hiệu phục hồi Và đánh giá chung “Kinh tế Việt Nam đã vượt qua nhiều khó khăn, đang phục hồi và hướng tới tốc độ tăng trưởng cao hơn” Năm 2013, quy mô của nền kinh tế đạt mức

176 tỷ USD, thu nhập bình quân đầu người đạt khoảng 1.960 USD Thủ tướng cho

biết GDP của Việt Nam trong 2 năm tới dự kiến tăng trưởng lần lượt ở mức 5,8%

và 6% Có thể thấy, tiềm năng của thị trường trong tương lai rất lớn, biện pháp quảng cáo với tần suất lớn, thông điệp chính xác tin cậy sẽ mở rộng mức độ nhận biết thương hiệu ACB cho khách hàng, đồng thời đó cũng là một bước đi trước cho sức cạnh tranh mạnh mẽ của ACB trong tương lai so với các đối thủ cạnh tranh Đồng thời với đó là căn cứ vào tỷ lệ tăng trưởng theo cơ cấu ngành để xác định trọng tâm, hay phạm vị quảng cáo phù hợp

Mức sống, thu nhập bình quân và phân phối thu nhập

Mức sống của các gia đình Việt Nam được đánh giá ở mức trung bình so với

các nước trong khối ASEAN ở Đông Nam Á Tập hợp kết quả khảo sát cho thấy, thu nhập trung bình của người lao động đạt 3,667 triệu đồng/người/tháng Nhìn chung, thu nhập bình quân của người lao động nhận được còn thấp tác động đến việc tiêu dùng dịch vụ tài chính của ACB, từ đó dẫn đến việc hình thành các phân khúc thị trường trong chiến lược thị trường của ACB, và cách thức truyền tải thông điệp cho các thị trường đó theo những ưu tiên của marketing mục tiêu

Hạ tầng cơ sở và truyền thông

Đó là bến cảng, kho tàng, vận tải, mạng lưới viễn thông, hệ thống tài chính ngân hàng, thương mại điện tử, internet … phát triển mạnh thì sẽ thúc đẩy việc sử dụng các trung gian tài chính trong kinh doanh buôn bán Tăng cường các phương tiện truyền thông đa dạng đến cho từng loại khách hàng mục tiêu cụ thể

Hoạt động ngân hàng, chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái

Đến ngày 12/12/2013, tổng phương tiện thanh toán tăng 14,64%; huy động vốn tăng 15,61%;tăng trưởng tín dụng tăng 8,83% so với cuối năm 2012 và dự kiến

sẽ cao hơn mức tăng của năm 2012 nhưng vẫn thấp hơn mức kế hoạch đặt ra là khoảng 12%; thanh khoản của hệ thống ngân hàng thương mại được cải thiện, đảm bảo khả năng thanh toán và chi trả của hệ thống; tỷ giá ngoại tệ ổn định, dự trữ ngoại hối tăng cao Mặc dù có những tín hiệu tốt nhưng hoạt động ngân hàng vẫn đối mặt với nhiều thách thức Từ đó, ảnh hưởng trực tiếp đến các giao dịch với ngân hàng, cụ thể là ACB

1.3.1.4 Môi trường kỹ thuật công nghệ

Sự thay đổi về công nghệ có tác động mạnh mẽ đến nền kinh tế và xã hội Nó làm thay đổi phương thức sản xuất, cách thức tiêu dùng và cả phương thức trao đổi của xã hội nói chung cũng như của ngân hàng nói riêng Phương thức trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường rất nhạy cảm với các tiến bộ về công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin.Ngân hàng là một trong những ngành rất quan tâm đến việc ứng dụng công nghệ thông tin trong hoạt động kinh doanh.Ngày nay, hoạt động của ngân hàng không thể tách rời khỏi sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin Công nghệ mới cho phép ngân hàng đổi mới không chỉ là quy trình nghiệp vụ mà còn đổi mới cả cách thức phân phối, đặc biệt là phát triển sản phẩm dịch vụ mới như sự phát triển của mạng lưới máy tính mạng cho phép ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng 24/7, cung ứng các dịch vụ thanh toán, … tạo ra sự chính xác, nhanh chóng và tiện lợi cho khách hàng tạo ra lợi thế cạnh tranh, cho phép quảng cáo dễ truyền tải thông điệp tới khách hàng và thu hút sự chú ý hơn Việc nghiên cứu môi trường kỹ thuật công nghệ bao hàm những nguồn lực có ảnh hưởng đến khả năng sáng tạo những sản phẩm dịch vụ mới và cả kỹ thuật liên lạc giữa ngân hàng và khách hàng nhằm khai thác những cơ hội thị trường để đưa ra những quyết định quản trị quảng cáo hợp lý Là sức mạnh mãnh liệt nhất của hoạt động kinh doanh ngân hàng như dịch vụ chuyển tiền nhanh, thanh toán tự động ATM, ngân hàng điện tử, … Chính vì vậy người làm quảng cáo phải hiểu rõ được

kỹ thuật công nghệ hiện đang được áp dụng trong kinh doanh của các ngân hàng trong và ngoài nước và cả xu thế thay đổi của nó trong tương lai nhằm có thể đưa ra những quyết định quản trị phù hợp trên cả hai góc độ: mô hình hoạt động của ngân hàng và chiến lược sử dụng tối ưu tiền vốn để nâng cao hiệu quả kỹ thuật công nghệ của chính ngân hàng Giúp ngân hàng mở rộng không giới hạn về không gian, thời gian và các dịch vụ ngân hàng mới

1.3.1.5 Môi trường chính trị - pháp luật

Kinh doanh ngân hàng là một trong những ngành kinh doanh chịu sự giám sát chặt chẽ của pháp luật và các cơ quan chức năng của Chính phủ Nó thường

được điều chỉnh rất chặt chẽ bởi các quy định pháp luật Môi trường pháp lý sẽ đem đến cho ngân hàng một loạt các cơ hội mới và một loạt các thách thức mới, như việc dỡ bỏ các hạn chế về huy động tiền gửi nội tệ sẽ mở đường cho các ngân hàng nước ngoài phát triển các sản phẩm để huy động tiền gửi và các sản phẩm về cho vay nội tệ Còn nới lỏng trong các quy định của pháp luật cũng có thể đặt cho các ngân hàng trước những nguy cơ cạnh tranh mới, như những thay đổi trong luật ngân hàng… Luật quảng cáo của Việt nam cũng là một vấn đề quan tâm Vấn đề liên quan nữa đó là những văn bản pháp quy của Chính phủ đặc biệt là những quy định của ngân hàng nhà nước về hoạt động của các tổ chức tín dụng Dự báo được những thay đổi của môi trường pháp luật như xu hướng toàn cầu hóa thị trường tài chính ngân hàng sẽ tác động đến cách thức điều tiết, kiểm soát của ngân hàng Trung ương đối với các ngân hàng thương mại và các quy định của các tổ chức tài chính thương mại quốc tế có liên quan đến hoạt động ngân hàng như: AFTA, WTO, WB,

… Môi trường này đòi hỏi các nhà quản trị thực hiện quản trị quảng cáo mà pháp luật không cấm phù hợp, chính xác nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh Cụ thể:

Chính sách kinh tế vĩ mô của Nhà nước ảnh hưởng tới sự phát triển các dịch

vụ ngân hàng thương mại.

Luật quảng cáo, Luật dân sự và các bộ luật thi hành

Ở Việt nam, Luật quảng cáo được ban hành theo số 16/2012/QH13 quy định

về hoạt động quảng cáo, quyền và nghĩa vụ của tổ chức, cá nhân tham gia hoạt động quảng cáo, quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo

Chính sách tài chính và ngân sách quốc gia

Một số thách thức và khó khăn cần khắc phục, tháo gỡ khi gia nhập WTO:

Đối với các NHTM, gia nhập WTO đồng nghĩa với sự gia tăng áp lực cạnh tranh từ phía các ngân hàng nước ngoài với năng lực tài chính tốt hơn, công nghệ, trình độ quản lý và hệ thống sản phẩm đa dạng, có chất lượng cao hơn và có thể đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Các NHTM Việt Nam sẽ gặp khó khăn rất lớn do đồng thời phải hướng các hoạt động ra thị trường bên ngoài và cạnh tranh

với các ngân hàng nước ngoài tham gia vào thị trường Việt Nam, ACB cũng không ngoại lệ trong môi trường kinh doanh như vậy.

1.3.1.6 Môi trường văn hóa xã hội

Hành vi của khách hàng và cả đối thủ canh tranh của ngân hàng bị chi phối khá nhiều bởi các yếu tố văn hóa Những hành động trái với truyền thống văn hóa thường khó được chấp nhận Hành vi tiêu dùng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa,

do đó nó cũng ảnh hưởng tới nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng Do vậy, trình độ văn hóa cũng là một trong những yếu tố được các nhà quảng cáo nghiên cứu kỹ lưỡng trong các chiến dịch quảng cáo và thu hút khách hàng Môi trường văn hóa xã hội được hình thành từ những tổ chức và nguồn lực khác nhau có ảnh hưởng đến giá trị của xã hội như cách nhận thức, trình độ dân trí, trình độ văn hóa, lối sống, thói quen sử dụng và cất trữ tiền tệ và sự hiểu biết của dân chúng về ngân hàng Chúng có tác động rất lớn đến việc hình thành các yếu tố tạo nên những sinh hoạt văn hóa xã hội như trường học, bệnh viên, hội chợ, hội hè, lễ Tết, cuộc thi, … Tựu chung lại một vấn đề của Việt nam đó là truyền thống, đạo đức và giá trị tinh thần Vấn đề này luôn được đặt lên hàng đầu sao cho chúng phù hợp với đặc điểm chung đó nhưng cũng lại giữ những nét riêng có của từng vùng miền trên lãnh thổ Việt nam

Các hoạt động trên có ảnh hưởng đến tâm lý, tình cảm, phong tục tập quán, nguyên tắc sống và cả cách thức, trình độ của các dối tượng đã đang và sẽ sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Trình độ văn hóa tiêu dùng và thói quen của người dân sẽ ảnh hưởng lớn đến hành vi và nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng Như ở Việt nam, người dân có thói quen dùng tiền mặt, do vậy việc phát triển các loại hình thanh toán không dùng tiền mặt của ngân hàng trong dân cư gặp nhiều khó khăn, còn ở các nước phát triển thì nhu cầu về thanh toán thẻ tín dụng tiêu dùng phát tiển mạnh hơn Vấn đề tâm lý của người dân cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi và nhu cầu của người dân về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng Việc ngiên cứu vấn đề này không những để xác định rõ các tác đông jcuar chúng tới hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng và lựa chọn ngân hàng của khách hàng, mà còn giúp các nhà làm quảng

cáo chủ động trong việc tham gia xây dựng các chính sách, quy định, thủ tục trong nghiệp vụ và thiết kế mô hình tổ chức phù hợp với đặc điểm văn hóa của từng vùng, khu vực thị trường trong nước và quốc tế.

=> Hoạt động ngân hàng đều bị tác động, chi phối bởi các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, trong đó chỉ có yếu tố địa lý là tương đối ổn định còn các yếu tố khác luôn biến động Từ đó đòi hỏi nhà làm quảng cáo phải chủ động điều chỉnh các kỹ thuật cho phù hợp với sự biến đổi của môi trường – điều kiện đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của hoạt động ngân hàng theo cơ chế thị trường

1.3.2 Môi trường vi mô

1.3.2.1 Các yếu tố thuộc về nội lực ngân hàng

Các yếu tố nội lực của ngân hàng bao gồm:

- Cơ sơ vật chất và công nghệ của ACB

1.3.2.2 Đối thủ cạnh tranh

Nếu chỉ thấu hiểu khách hàng không thôi là chưa đủ, đối thủ cạnh tranh là một điều mà các nhà quản trị quảng cáo không thể không quan tâm Nghiên cứu rõ đối thủ cạnh tranh để xây dựng các chương trình và chiến dịch quảng cáo cho phù hợp thông qua việc tập trung vào các nội dung sau:

+ Nghiên cứu cấu trúc và hành vi của các ngân hàng trên thị trường Bởi mỗi

dạng cấu trúc thị trường khác nhau thì mức độ cạnh tranh, phạm vị cạnh tranh cũng rất khác nhau Trong mỗi quốc gia, giữa các khu vực thị trường khác nhau sự cạnh tranh ngân hàng cũng rất khác nhau: ở nông thôn khác ở thành thị, thị trường bán buôn khác thị trường bán lẻ, … Trên các thị trường, các cấu trúc thị trường khác nhau thì sự cạnh tranh cũng khác nhau và hành vi ứng xử của ngân hàng cũng khác nhau cho mỗi chiến dịch quảng cáo.

+ Nghiên cứu cụ thể từng đối thủ cạnh tranh đối với các đối thủ trực tiếp hoặc tiềm ẩn của ngân hàng, những đối thủ cạnh tranh lớn mà ngân hàng cần tập trung và cả những đối thủ cạnh tranh nỏ nhưng lại có những điểm mạnh, trên cơ sở

đó ngân hàng sẽ chủ động xây dựng và tổ chức những chiến dịch quảng cáo một cách năng động, hiệu quả

Theo thống kê từ Ngân hàng Nhà nước, hiện hệ thống các tổ chức tín dụng của Việt Nam khá đầy đủ, bao gồm 48 ngân hàng thương mại, 2 ngân hàng chính sách, 53 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 28 tổ chức tín dụng phi ngân hàng, 2 tổ chức tài chính vi mô và hệ thống quỹ tín dụng nhân dân gồm 1 ngân hàng hợp tác

xã và 1.414 quỹ cơ sở Đồng thời, các ngân hàng thương mại ở Việt Nam đều hướng tới phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ - mà mục tiêu của ACB là hướng đến một ngân hàng bán lẻ hiện đại.Sau năm 2015, thị trường bán lẻ còn được đánh giá là thị trường chủ đạo mà các ngân hàng nước ngoài sẽ khai thác mạnh sau khi đã đặt chân vững chắc vào thị trường Việt Nam Trong đó, ngày càng nhiều ngân hàng ứng dụng công nghệ hiện đại với chi phí lớn và diện phủ sóng rộng cho các giao dịch như: internet banking, phone banking, mobile banking…

1.3.2.3 Khách hàng của ngân hàng

Khách hàng là thành phần có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn ại và phát triển của ngân hàng.Bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng vừa trực tiếp sử dụng, hưởng thụ các sản phẩm dịch vụ đó.Vì vây, nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động của ngân hàng Từ đó, đòi hỏi bộ phận quảng cáo và