Luận văn thạc sỹ kinh tế Hoàn thiện chiến lược marketing nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của hệ thống các khách sạn đạt tiêu chuẩn tại thành phố Nam Định”.

Năm 2012 vừa qua đánh dấu nhiều sự kiện quan trọng cho tỉnh Nam Định, trong đó phải nhắc tới 2 sự kiện nổi bật: kỷ niệm 750 năm Thiên Trường Nam Định (1262 – 2012) và việc đón nhận Quyết định công nhận Thành phố Nam Định là đô thị loại I trực thuộc tỉnh. Đây là một trong những sự kiện thu hút rất đông lượng du khách đến với Nam Định. Tuy nhiên, hệ thống các khách sạn bên cạnh việc cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống thì việc nâng cao chất lượng dịch vụ thoả mãn nhu cầu khách hàng chưa đạt hiệu quả cao. Sau một thời gian nghiên cứu, khảo sát thực tế tại các khách sạn đạt tiêu chuẩn từ 2 sao trở lên tọa lạc tại Thành phố Nam Định, tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài

TÓM LƯỢC

Trong những năm vừa qua du lịch đã có những bước phát triển vững chắc vàđạt được nhiều thành tựu đáng khích lệ Song song với sự gia tăng về lượt kháchquốc tế và khách nội địa là sự bùng nổ trong hoạt động xây dựng và kinh doanhkhách sạn Hệ thống các nhà nghỉ, khách sạn ở Việt Nam tăng một cách nhanhchóng, cung cấp cho du khách các dịch vụ như lưu trú, nhà hàng và các dịch vụ bổsung nhằm thoả mãn nhu cầu tối đa của du khách Nam Định là một tỉnh giàu tiềmnăng để phát triển và kinh doanh du lịch, với rất nhiều các điểm đến đầy lý thú đòihỏi Nam Định cần phải có một hệ thống khách sạn đạt tiêu chuẩn để cung cấp cácdịch vụ thoả mãn nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, hiện nay với số lượng các kháchsạn đạt tiêu chuẩn 2 sao trở lên tại Nam Định khá ít ỏi thì việc cung cấp các dịch vụđạt chất lượng cho số lượng đông du khách đặc biệt vào mùa cao điểm không đemlại hiệu quả kinh tế cao, sử dụng không hết công suất tối đa, không thỏa mãn nhucầu của khách hàng Vì vậy các khách sạn cần phải có chiến lược marketing nhằmnâng cao chất lượng dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu khách hàng Thông qua nghiêncứu luận văn, tác giả muốn đề cấp tới một số các vấn đề sau:

- Tổng quan về đề tài “Hoàn thiện chiến lược marketing nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của hệ thống các khách sạn đạt tiêu chuẩn tại thành phố Nam Định”.

- Một số vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược marketing nhằm nâng cao chấtlượng dịch vụ trong hoạt động kinh doanh khách sạn

- Thực trạng chiến lược marketing của hệ thống các khách sạn đạt tiêu chuẩntại thành phố Nam Định

- Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing nhằm nâng cao chấtlượng dịch vụ của hệ thống các khách sạn đạt tiêu chuẩn tại Thành phố Nam Định

LỜI CẢM ƠN

Để thực hiện đề tài nghiên cứu “Hoàn thiện chiến lược marketing nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của hệ thống các khách sạn đạt tiêu chuẩn tại thành phố Nam Định”, em xin cảm ơn sự quan tâm giúp đỡ tận tình của các thầy

cô giáo khoa Sau Đại học - trường Đại học Thương Mại, các cơ quan hữu quan, các

sở ban ngành, toàn thể ban lãnh đạo và tập thể cán bộ nhân viên của các khách sạnnơi tác giả tiến hành nghiên cứu Đồng thời xin cảm ơn các đồng nghiệp, bạn bè đãcung cấp tài liệu, giúp đỡ em trong suốt quá trình làm luận văn

Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô giáo hướng dẫn PGS TS

An Thị Thanh Nhàn đã trực tiếp, hướng dẫn, chỉ bảo tận tình, giúp đỡ em trong suốtquá trình thực hiện đề tài

Mặc dù đã có nhiều cố gắng hoàn thành nội dung nghiên cứu bằng tất cả sựnhiệt tình và năng lực của mình, tuy nhiên luận văn không thể tránh khỏi nhữngthiếu sót và hạn chế Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu củacác thầy, cô và các đồng nghiệp để hoàn thiện hơn nữa luận văn của mình

Xin trân trọng cảm ơn!

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT iv

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

“HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA HỆ THỐNG CÁC KHÁCH SẠN ĐẠT TIÊU CHUẨN TẠI THÀNH PHỐ NAM ĐỊNH” 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2

1.3 Đối tượng, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa khoa học 3

1.6 Bố cục luận văn 4

CHƯƠNG 2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG HOẠT ĐỘNG 5

KINH DOANH KHÁCH SẠN 5

2.1 Khách sạn và chất lượng dịch vụ khách sạn 5

2.1.1 Khách sạn và vị trí hoạt động kinh doanh khách sạn trong ngành du lịch .5

2.1.1.1 Một số khái niệm cơ bản 5

2.1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và đặc điểm trong kinh doanh khách sạn 8

2.1.1.3 Tầm quan trọng của kinh doanh khách sạn trong ngành du lịch thời kỳ hội nhập 9

2.1.2 Chất lượng dịch vụ khách sạn 11

2.1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ khách sạn 11

2.1.2.2 Đặc điểm chất lượng dịch vụ khách sạn 12

2.1.2.3 Các tiêu chuẩn đánh giá chất lượng dịch vụ khách sạn 15

2.1.2.4 Ý nghĩa của việc nâng cao chất lượng dịch vụ trong kinh doanh khách sạn 18

2.2 Marketing khách sạn và chiến lược marketing tại các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn 20

2.2.1 Marketing khách sạn và các đặc trưng 20

2.2.1.1 Khái niệm về marketing khách sạn 20

2.2.1.2 Đặc trưng của marketing khách sạn 20

2.2.2 Chiến lược marketing tại các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn 22

2.2.2.1 Chiến lược marketing khách sạn 22

2.2.2.2 Nội dung chiến lược marketing khách sạn 23

2.3 Vai trò của chiến lược marketing với mục tiêu nâng cao chất lượng dịch vụ khách sạn và các nhân tố ảnh hưởng 32

2.3.1 Vai trò của chiến lược marketing với mục tiêu nâng cao chất lượng dịch vụ khách sạn 32

2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược marketing của các khách sạn 35

2.3.2.1 Các nhân tố môi trường vĩ mô 35

2.3.2.2 Nhân tố môi trường ngành 36

2.3.2.3 Nhân tố doanh nghiệp 37

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HỆ THỐNG CÁC KHÁCH SẠN ĐẠT TIÊU CHUẨN TẠI THÀNH PHỐ NAM ĐỊNH 39

3.1 Khái quát về thị trường khách hàng và chất lượng dịch vụ của hệ thống các khách sạn đạt tiêu chuẩn tại thành phố Nam Định 39

3.1.1 Giới thiệu chung về các khách sạn đạt tiêu chuẩn tại thành phố Nam Định 39

3.1.2 Đặc điểm thị trường khách hàng của các khách sạn tại thành phố Nam

Định 49

3.1.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ của các khách sạn đạt tiêu chuẩn tại thành phố Nam Định 51

3.1.3.1 Chất lượng dịch vụ khách sạn từ phía doanh nghiệp 51

3.1.3.2 Chất lượng dịch vụ khách sạn từ phía khách hàng 57

3.2 Thực trạng chiến lược marketing của các khách sạn đạt tiêu chuẩn tại thành phố Nam Định 60

3.2.1 Công tác nghiên cứu, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 60

3.2.2 Hệ thống marketing – mix 62

3.2.3 Ngân sách cho chiến lược marketing 73

3.3 Kết luận chung về chiến lược marketing với mục tiêu nâng cao chất lượng dịch vụ của các khách sạn đạt tiêu chuẩn tại thành phố Nam Định 74

3.3.1 Những thành công và hạn chế 74

3.3.2 Những nguyên nhân 76

CHƯƠNG 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA HỆ THỐNG CÁC KHÁCH SẠN ĐẠT TIÊU CHUẨN TẠI THÀNH PHỐ NAM ĐỊNH 78

4.1 Mục tiêu phát triển ngành du lịch Việt Nam và xu hướng phát triển ngành kinh doanh khách sạn tại Nam Định 78

4.1.1 Mục tiêu phát triển ngành du lịch Việt Nam 78

4.1.2 Xu hướng phát triển ngành kinh doanh khách sạn tại Nam Định 79

4.2 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của hệ thống các khách sạn đạt tiêu chuẩn tại thành phố Nam Định 80

4.2.1 Xây dựng quy trình chiến lược marketing 80

4.2.2 Phát triển công tác nghiên cứu, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 81

4.2.3 Hoàn thiện marketing – mix 82

4.2.4 Hoạch định ngân sách 89

4.2.5 Một số giải pháp triển khai đồng bộ chiến lược marketing nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại các khách sạn Nam Định 91

4.3 Một số kiến nghị 93

4.3.1 Đối với cơ quan quản lý Nhà nước 93

4.3.2 Đối với ngành Du lịch 94

KẾT LUẬN 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Danh sách các khách sạn đạt tiêu chuẩn tại thành phố Nam Định 39Bảng 3.2: Các tiêu chí đánh giá hoạt động kinh doanh của các khách sạn đạt tiêuchuẩn 3 sao tại thành phố Nam Định 46Bảng 3.3: Các tiêu chí đánh giá hoạt động kinh doanh của các khách sạn đạt tiêuchuẩn 2 sao tại thành phố Nam Định 48Biểu đồ 3.1: Cơ cấu khách nội địa lưu trú tại các khách sạn đạt tiêu chuẩn Nam Định .49Biểu đồ 3.2: Cơ cấu khách quốc tế lưu trú tại các khách sạn đạt tiêu chuẩn Nam Định 50Bảng 3.4: Doanh thu của khách sạn Vị Hoàng từ năm 2010 đến 6 tháng đầu năm 2013 .51Bảng 3.5: Doanh thu của khách sạn Sơn Nam từ năm 2010 đến 6 tháng đầu năm 2013 52Bảng 3.6: Doanh thu của các khách sạn đạt tiêu chuẩn 2 sao tại Nam Định từ năm

2010 đến 6 tháng đầu năm 2013 53Bảng 3.7: Kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ của các khách sạn 55

từ phía doanh nghiệp tại thành phố Nam Định 55Bảng 3.8: Kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ của các khách sạn từ phía kháchhàng tại thành phố Nam Định 58Bảng 3.9: Thống kê số lượng phòng đang hoạt động của các khách sạn đạt tiêuchuẩn tại thành phố Nam Định 63Bảng 3.10: Thống kê các dịch vụ bổ sung của các khách sạn đạt tiêu chuẩn tại thànhphố Nam Định 64Bảng 3.11: Bảng giá niêm yết của các khách sạn đạt tiêu chuẩn tại thành phố NamĐịnh 65Bảng 3.12: Thống kê các kênh xúc tiến của các khách sạn đạt tiêu chuẩn tại thànhphố Nam Định 67Bảng 3.13: Cơ cấu lao động của các khách sạn đạt tiêu chuẩn tại thành phố NamĐịnh 69Biểu đồ 3.3: Trình độ học vấn của nhân viên tại các khách sạn đạt tiêu chuẩn tạithành phố Nam Định 70Biểu đồ 3.4: Quy trình dịch vụ khách hàng tại các khách sạn đạt tiêu chuẩn 72Bảng 3.14: Thống kê tỷ lệ ngân sách marketing hàng năm của các khách sạn đạt .73tiêu chuẩn tại Nam Định 73Bảng 4.1: Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020 - tầm nhìn 2030 78

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Sơ đồ 2.1: Mối tương quan giữa chiến lược marketing khách sạn với chất lượng

dịch vụ khách hàng 23

Sơ đồ 2.2: Marketing – mix 7P hiện đại trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn 26

Sơ đồ 4.1: Quy trình xây dựng chiến lược Marketing 79

Sơ đồ 4.2: Quy trình lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ công việc 89

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TCVN: Tiêu chuẩn Việt Nam

WTO: Tổ chức thương mại thế giới

VH – TT – DL: Văn hóa – Thể thao – Du lịch

ISO: (International Standards Organization) Tổ chức tiêu chuẩn quốc tếPR: (Public Relationship) Quan hệ công chúng

VIP: (Very Importain Person) khách hàng quan trọng

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

“HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA HỆ THỐNG CÁC KHÁCH SẠN ĐẠT TIÊU CHUẨN

TẠI THÀNH PHỐ NAM ĐỊNH”

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong sự nghiệp công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước hiện nay, du lịch cómột vị trí rất quan trọng, nó được ví như “con gà đẻ trứng vàng” cho nền kinh tế Dulịch là ngành “công nghiệp không khói” – ngành công nghiệp mũi nhọn cho sự pháttriển của nước ta trong giai đoạn tới Sự phát triển ấy không những đưa du lịch nước takhẳng định được mình trên trường quốc tế mà còn giúp quảng bá hình ảnh đất nướccon người Việt Nam trên khắp năm châu Bên cạnh đó du lịch còn là đòn bẩy thúc đẩycác ngành kinh tế khác cùng phát triển và tạo không ít công ăn việc làm cho xã hội

Những năm vừa qua du lịch đã có những bước phát triển vững chắc và đạt đượcnhiều thành tựu đáng khích lệ Song song với sự gia tăng về lượt khách quốc tế vàkhách nội địa là sự bùng nổ trong hoạt động xây dựng và kinh doanh khách sạn Hệthống các nhà nghỉ, khách sạn ở Việt Nam tăng một cách nhanh chóng, cung cấp cho

du khách các dịch vụ như lưu trú, nhà hàng và các dịch vụ bổ sung nhằm thoả mãn nhucầu tối đa của du khách

Nam Định là một tỉnh giàu tiềm năng để phát triển và kinh doanh du lịch Từxưa Nam Định đã được coi là miền đất “Địa linh nhân kiệt”, nơi phát tích của Vươngtriều Trần, một triều đại hưng thịnh bậc nhất trong lịch sử phong kiến Việt Nam với rấtnhiều các khu du lịch, lễ hội, làng nghề… Với rất nhiều các điểm đến đầy lý thú đòihỏi Nam Định cần phải có một hệ thống khách sạn đạt tiêu chuẩn để cung cấp các dịch

vụ thoả mãn nhu cầu khách hàng Bên cạnh các dịch vụ chính như lưu trú, ăn uống,các khách sạn đạt tiêu chuẩn cần phải nâng cao các dịch vụ nhằm tối ưu hoá nhu cầucủa khách hàng khi đến với Nam Định Tuy nhiên, hiện nay với số lượng các kháchsạn đạt tiêu chuẩn 2 sao trở lên tại Nam Định khá ít ỏi thì việc cung cấp các dịch vụđạt chất lượng cho số lượng đông du khách đặc biệt vào mùa cao điểm không đem lại

hiệu quả kinh tế cao, sử dụng không hết công suất tối đa, không thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng

Năm 2012 vừa qua đánh dấu nhiều sự kiện quan trọng cho tỉnh Nam Định,trong đó phải nhắc tới 2 sự kiện nổi bật: kỷ niệm 750 năm Thiên Trường - Nam Định(1262 – 2012) và việc đón nhận Quyết định công nhận Thành phố Nam Định là đô thịloại I trực thuộc tỉnh Đây là một trong những sự kiện thu hút rất đông lượng du kháchđến với Nam Định Tuy nhiên, hệ thống các khách sạn bên cạnh việc cung cấp cácdịch vụ lưu trú, ăn uống thì việc nâng cao chất lượng dịch vụ thoả mãn nhu cầu kháchhàng chưa đạt hiệu quả cao

Sau một thời gian nghiên cứu, khảo sát thực tế tại các khách sạn đạt tiêu chuẩn

từ 2 sao trở lên tọa lạc tại Thành phố Nam Định, tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài

“HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA HỆ THỐNG CÁC KHÁCH SẠN ĐẠT TIÊU CHUẨN TẠI THÀNH PHỐ NAM ĐỊNH” làm đề tài luận văn cao học của mình.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Qua khảo sát thực tế tại địa bàn Nam Định, tác giả nhận thấy hầu hết các kháchsạn đạt tiêu chuẩn 2 sao trở lên đã và đang hình thành xây dựng chiến lược kinh doanh,

cụ thể là chiến lược marketing cho khách sạn của mình Tuy nhiên, các khách sạn nàychưa thực sự vận dụng và thực hiện các chiến lược marketing một cách hiệu quả Vìvậy, tác giả quyết định lựa chọn đề tài nhằm hệ thống hóa, tập hợp lý luận cơ bản vềchiến lược marketing đồng thời khảo sát và đánh giá thực trạng của các khách sạn, từ

đó đưa ra đề xuất và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại các khách sạn

1.3 Đối tượng, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược marketing của các doanh nghiệp khách sạn

đạt tiêu chuẩn từ 2 sao trở lên tại thành phố Nam Định

- Mục tiêu nghiên cứu:

Về mặt lý luận: nghiên cứu các vấn đề lý luận cơ bản về khách sạn và chấtlượng dịch vụ khách sạn, marketing khách sạn và chiến lược marketing trong kinhdoanh khách sạn

Về mặt thực tiễn: phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ kinhdoanh và chiến lược marketing đối với các sản phẩm dịch vụ của hệ thống các kháchsạn đạt tiêu chuẩn 2 sao trở lên tại thành phố Nam Định, từ đó đề xuất giải pháp nhằmnâng cao chất lượng dịch vụ, thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng

- Phạm vi nghiên cứu: tập trung nghiên cứu chiến lược marketing – mix tại hệ

thống các khách sạn đạt tiêu chuẩn 2 sao trở lên thuộc địa bàn thành phố Nam Định, từ

đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, thỏa mãn nhu cầu kháchhàng trong giai đoạn từ nay cho đến năm 2015, tầm nhìn 2020

1.4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập dữ liệu:

+) Dữ liệu thứ cấp: thông qua tài liệu, các báo cáo về hoạt động kinh doanh củacác khách sạn, thu thập từ các cơ quan quản lý ngành tại địa phương Đồng thời, tácgiả sử dụng các giáo trình về khách sạn, chất lượng dịch vụ và chiến lược marketing,các phương tiện truyền thông như internet, tạp chí…để tập hợp, lựa chọn và xử lý phùhợp với đề tài

+) Dữ liệu sơ cấp: chủ yếu tập trung nghiên cứu thông qua khảo sát từ chínhkhách hàng và các nhà quản lý bằng việc phát phiếu điều tra và phỏng vấn trực tiếp

- Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:

Sau khi thu thập dữ liệu từ nhiều kênh khác nhau, tác giả triển khai việc phântích và xử lý để hoàn thiện đề tài Tuy nhiên, việc phân tích các dữ liệu đòi hỏi tínhkhoa học, logic do các dữ liệu thu thập chủ yếu thông qua phương pháp khảo sát, điềutra, thực nghiệm Ngoài ra, sử dụng phương pháp so sánh tình hình hoạt động kinhdoanh cũng như chiến lược marketing của các khách sạn trong giai đoạn từ năm 2010cho đến nay từ đó đánh giá xác thực tiềm năng, những hạn chế, thách thức và cơ hộicủa các khách sạn Tác giả còn sử dụng một số phương pháp như : phỏng vấn, mô tả,chụp ảnh, dự báo…

1.5 Ý nghĩa khoa học

Nâng cao chất lượng dịch vụ luôn là mối quan tâm hàng đầu của các khách sạnhiện nay bởi chất lượng dịch vụ chính là thước đo quan trọng làm hài lòng khách hàng,

tăng uy tín của khách sạn và khẳng định đẳng cấp vị trí sao của khách sạn Hiện naycác khách sạn đạt tiêu chuẩn từ 2 sao trở lên tọa lạc tại thành phố Nam Định đã xâydựng và thực hiện các chiến lược marketing nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tạikhách sạn mình Tuy nhiên thực trạng hoạt động kinh doanh và thực hiện các chiếnlược marketing đó vẫn còn nhiều hạn chế và bất cập, có thể do nhiều nguyên nhânkhác nhau Vì vậy, việc nghiên cứu áp dụng sáng tạo khoa học và đồng bộ các biệnpháp, hoàn thiện các chiến lược marketing sẽ góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ tại

hệ thống các khách sạn nói riêng và ngành du lịch Nam Định nói chung

Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược marketing nhằm nângcao chất lượng dịch vụ trong hoạt động kinh doanh khách sạn

Chương 3: Thực trạng chiến lược marketing của hệ thống các khách sạn đạt tiêuchuẩn tại thành phố Nam Định

Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing nhằm nâng caochất lượng dịch vụ của hệ thống các khách sạn đạt tiêu chuẩn tại Thành phố NamĐịnh

CHƯƠNG 2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG HOẠT ĐỘNG

KINH DOANH KHÁCH SẠN 2.1 Khách sạn và chất lượng dịch vụ khách sạn

2.1.1 Khách sạn và vị trí hoạt động kinh doanh khách sạn trong ngành du lịch

2.1.1.1 Một số khái niệm cơ bản

Cùng với sự phát triển kinh tế và đời sống của con người ngày càng được nângcao thì hoạt động du lịch và trong đó có hoạt động kinh doanh khách sạn cũng khôngngừng phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu Các khái niệm về khách sạn cũng ngàymột được hoàn thiện và phản ánh trình độ và mức độ phát triển của nó

“Khách sạn là cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú (với đầy đủ tiện nghi), dịch

vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác cho khách lưu lại qua đêm và thường được xây dựng tại các điểm du lịch” [5, 43].

Theo tiêu chuẩn này, các khách sạn được phân loại từ thấp nhất, ít tiện nghi nhất là

1 sao, tới 2 sao, 3 sao, 4 sao và cao nhất, hiện đại nhất là 5 sao Khách sạn đạt tiêu

chuẩn xếp hạng là khách sạn có cơ sở vật chất, trang thiết bị, chất lượng phục vụ cao,đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách du lịch về ăn, nghỉ, sinh hoạt, giải trí theotiêu chuẩn của từng hạng, phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế Trong đó, chất lượngkhách sạn được xác định thông qua năm tiêu chí cơ bản là: vị trí, kiến trúc; trangthiết bị, tiện nghi; dịch vụ và mức độ sẵn sàng phục vụ; trình độ quản lý và nhânviên phục vụ; vệ sinh an toàn.

Ngành du lịch Việt Nam áp dụng bình đẳng tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn đểđánh giá chất lượng cho tất cả các khách sạn trên lãnh thổ Việt Nam, không cótrường hợp ngoại lệ Tuỳ theo hạng đề nghị và chất lượng thực tế; căn cứ vào Tiêuchuẩn xếp hạng đã ban hành, Tổng cục Du lịch và Sở Du lịch sẽ chấm điểm phùhợp với chất lượng, loại và hiệu quả kinh doanh của từng khách sạn Ở Việt Nam,Tổng cục Du lịch tổ chức thẩm định và quyết định công nhận khách sạn 3, 4, 5 sao,các Sở Du lịch tại các địa phương sẽ thẩm định và công nhận khách sạn 1, 2 sao

c Kinh doanh khách sạn

Ban đầu kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh dịch vụ nhằm đảm bảochỗ ngủ qua đêm cho khách có trả tiền, khi nhu cầu mong muốn của khách du lịchngày một cao hơn đòi hỏi khách sạn tổ chức thêm các dịch vụ như: giải trí, thể thao, y

tế, dịch vụ chăm sóc sắc đẹp, dịch vụ giặt là …Tuy nhiên khách sạn vẫn chiếm một tỉtrọng lớn và dịch vụ chính trong hoạt động kinh doanh là phục vụ nhu cầu lưu trú chokhách nên nó có tên là kinh doanh khách sạn Chính vì lý do này mà kinh doanh kháchsạn có thể hiểu theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp Theo nghĩa hẹp, kinh doanh khách sạnchỉ đảm bảo việc phục vụ nhu cầu ngủ, nghỉ cho khách Theo nghĩa rộng, kinh doanhkhách sạn là hoạt động cung cấp các dịch vụ phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi và ăn uốngcho khách

Cùng với thời gian, khi mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, khảnăng thanh toán ngày càng tăng thì nhu cầu của khách đi du lịch ngày càng nhiều, đòihỏi cao về số lượng cũng như chất lượng dịch vụ phục vụ tại khách sạn Vì thế nộidung của kinh doanh khách sạn ngày càng được mở rộng phong phú, đa dạng về thểloại Do sự phát triển đó mà ngày nay người ta thừa nhận cả nghĩa rộng và nghĩa hẹp

của khái niệm “kinh doanh khách sạn” Tuy nhiên ngày nay khái niệm kinh doanhkhách sạn theo nghĩa rộng hay hẹp đều bao gồm cả hoạt động kinh doanh và dịch

vụ bổ sung

Trên phương diện chung nhất, kinh doanh khách sạn có thể hiểu như sau:

“Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch

vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng nhu cầu ăn, nghỉ và giải trí của họ tại điểm du lịch nhằm mục đích có lãi” [5, 12].

d Khách hàng của khách sạn

Khách hàng của khách sạn là tất cả những cá nhân có nhu cầu tiêu dùng sảnphẩm của khách sạn, có thể là: khách du lịch (từ các nơi khác ngoài địa phương đến)như khách du lịch với mục đích tham quan, nghỉ ngơi thư giãn; khách thương gia vớimục đích thương vụ… Họ cũng có thể là người dân địa phương hoặc bất kì ai tiêudùng những dịch vụ đơn lẻ của khách sạn (dịch vụ tắm hơi, thư giãn, tổ chức một bữatiệc…) Như vậy, khách của khách sạn là người tiêu dùng sản phẩm của khách sạnkhông giới hạn bởi mục đích, thời gian và không gian tiêu dùng

Có nhiều tiêu thức để phân loại khách của khách sạn, có thể căn cứ vàotính chất tiêu dùng và nguồn gốc của khách: khách là người địa phương bao gồmtất cả những người có nơi ở thường xuyên (cư trú và làm việc) tại địa phươngnơi xây dựng khách sạn; khách không phải là người địa phương bao gồm tất cảnhững khách từ địa phương khác trong phạm vi quốc gia (khách nội địa) vàkhách đến từ các quốc gia khác (khách quốc tế) Ngoài ra có thể căn cứ vào mụcđích (động cơ) chuyến đi của khách như: nghỉ ngơi, thư giãn, khách công vụ,thăm người thân, giải quyết mối quan hệ gia đình và xã hội hoặc các mục đíchkhác như: sự kiện thể thao, chữa bệnh, học tập, nghiên cứu…

e Sản phẩm của khách sạn

Sản phẩm của một doanh nghiệp là tất cả mọi hàng hoá hay dịch vụ có thể đemchào bán, có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sựchú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ

Đối với một khách sạn thì sản phẩm được hiểu là: “Sản phẩm của khách sạn là tất cả những dịch vụ và hàng hoá mà khách sạn cung cấp nhằm thoả mãn nhu cầu của khách sạn kể từ khi họ liên hệ với khách sạn lần đầu để đăng ký buồng cho tới khi họ tiêu dùng xong và rời khỏi khách sạn” [5, 20].

Sản phẩm của khách sạn bao gồm sản phẩm hàng hoá và sản phẩm dịch vụ:

- Sản phẩm hàng hóa là những sản phẩm hữu hình mà khách sạn cung cấp như:thức ăn, đồ uống, hàng lưu niệm…đây là loại sản phẩm mà sau khi trao đổi thì quyền

sở hữu thuộc về người phải trả tiền

- Sản phẩm dịch vụ (sản phẩm dưới dạng phi vật chất hay hữu hình) là những sảnphẩm có giá trị về vật chất hay tinh thần mà khách hàng bỏ tiền ra để đổi lấy chúng Cácsản phẩm dịch vụ được chia thành hai loại: dịch vụ chính và dịch vụ bổ sung

Dịch vụ chính: những dịch vụ cơ bản trong khách sạn thường bao gồm dịch vụ

lưu trú và dịch vụ ăn uống, các dịch vụ này phục vụ các nhu cầu thiết yếu (nhu cầu ăn,ở) của khách khi họ lưu lại khách sạn

Dịch vụ bổ sung: là các dịch vụ khác ngoài hai loại dịch vụ trên nhằm thoả mãn

các nhu cầu thứ yếu trong thời gian khách lưu lại khách sạn như nhu cầu về dịch vụcho thuê hội trường để tổ chức hội nghị, hội thảo…; nhu cầu về vui chơi giải trí nhưquần vợt, bể bơi,…và các nhu cầu khác như giặt là, mang vác hành lý,…

Mặc dù các sản phẩm của khách sạn tồn tại dưới cả hai hình thức hàng hoá vàdịch vụ nhưng hầu như các sản phẩm là hàng hoá đều được thực hiện dưới hình thứcdịch vụ khi đem bán cho khách (thời gian, không gian sản xuất và tiêu dùng là trùngnhau) Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sản phẩm của khách sạn là dịch vụ, do đó hoạtđộng của kinh doanh khách sạn thuộc lĩnh vực kinh doanh dịch vụ

2.1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và đặc điểm trong kinh doanh khách sạn

a Chức năng, nhiệm vụ trong kinh doanh khách sạn

Kinh doanh khách sạn là một ngành sản xuất của nền kinh tế, là bộ phận cấuthành nền kinh tế quốc dân, với vị trí quan trọng trong sự phát triển chung của nềnkinh tế Việt Nam những năm cuối của thế kỷ XX Khách sạn có nhiệm vụ tổ chức sảnxuất và cung ứng cho khách về lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí trong thời gian lưu

lại khách sạn; quản lý tốt các mặt sản xuất, tài chính, nhân sự, marketing để khôngngừng nâng cao hiệu quả kinh tế trong hoạt động kinh doanh khách sạn Đảm bảo thunhập và các chế độ đã quy định cho cán bộ công nhân viên trong khách sạn Nghiêmchỉnh thực hiện các khoản nộp ngân sách, các yêu cầu về an ninh xã hội và môi trườngcảnh quan cũng như mọi luật lệ quy định của nhà nước về kinh doanh khách sạn.

b Đặc điểm trong kinh doanh khách sạn

- Sản xuất và tiêu thụ sản phẩm du lịch không tách rời giữa không gian và thời gian

- Sản phẩm của ngành khách sạn không thể lưu kho, không thể đem đến nơikhác tiêu thụ hoặc quảng cáo mà chỉ có thể sản xuất và tiêu thụ tại chỗ

- Vị trí xây dựng và tổ chức kinh doanh khách sạn quyết định quan trọng đếnkinh doanh khách sạn

- Vốn đầu tư xây dựng và bảo tồn, sửa chữa khách sạn lớn

- Khách sạn là loại hình kinh doanh đặc biệt mà nhân tố con người được nhấnmạnh

- Đối tượng kinh doanh và phục vụ của ngành khách sạn đa dạng về thành phầnnghề nghiệp, giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, phong tục, nếp sống, sở thích Đốivới bất cứ đối tượng nào khách sạn cũng phải tổ chức nhiệt tình, chu đáo

- Tính chất phục vụ của khách sạn là liên tục, tất cả phải sẵn sàng để đáp ứngnhu cầu của khách bất cứ lúc nào khách yêu cầu

2.1.1.3 Tầm quan trọng của kinh doanh khách sạn trong ngành du lịch thời kỳ hội nhập

Kinh doanh khách sạn là một trong những hoạt động chính của ngành du lịch vàthực hiện những nhiệm vụ quan trọng của ngành Mối quan hệ giữa kinh doanh kháchsạn và ngành du lịch của một quốc gia không phải là quan hệ một chiều mà ngược lại,kinh doanh khách sạn cũng tác động đến sự phát triển của ngành du lịch và đến đờisống kinh tế - xã hội nói chung của một quốc gia

 Về kinh tế

- Thông qua kinh doanh lưu trú và ăn uống của khách sạn, một phần trong quỹtiêu dùng của người dân được sử dụng vào việc tiêu dùng các dịch vụ và hàng hóa của

các doanh nghiệp khách sạn tại điểm du lịch Vì vậy kinh doanh khách sạn còn làmtăng GDP của vùng và của cả một quốc gia

- Kinh doanh khách sạn phát triển góp phần tăng cường vốn đầu tư trong vàngoài nước, huy động được vốn nhàn rỗi trong dân cư

- Các khách sạn là các bạn hàng lớn của nhiều ngành khác nhau trong nền kinh

tế, vì hàng ngày các khách sạn phải tiêu thụ một khối lượng lớn các sản phẩm củanhiều ngành Vì vậy, khi phát triển ngành kinh doanh khách sạn cũng đồng nghĩa vớiviệc khuyến khích các ngành khác phát triển

- Kinh doanh khách sạn luôn đòi hỏi một dung lượng lao động trực tiếp tươngđối lớn Do đó phát triển kinh doanh khách sạn góp phần giải quyết một khối lượnglớn công ăn việc làm cho người lao động

 Về xã hội

- Thông qua việc đáp ứng nhu cầu nghỉ ngơi trong thời gian đi du lịch của conngười, kinh doanh khách sạn góp phần gìn giữ và phục hồi khả năng lao động và sứcsản xuất của người lao động

- Hoạt động kinh doanh khách sạn còn làm tăng nhu cầu tìm hiểu di tích lịch sửvăn hóa của đất nước và các thành tựu của công cuộc xây dựng và bảo vệ đất nước,góp phần giáo dục lòng yêu nước và lòng tự hào dân tộc cho thế hệ trẻ

- Kinh doanh khách sạn còn tạo điều kiện thuận lợi cho sự gặp gỡ giao lưu giữamọi người từ mọi nơi, mọi quốc gia khác nhau, các châu lục trên thế giới Điều nàylàm tăng ý nghĩa vì mục đích hòa bình hữu nghị và tính đại đoàn kết giữa các dân tộccủa kinh doanh du lịch nói chung và kinh doanh khách sạn nói riêng

- Kinh doanh khách sạn là nơi chứng kiến những sự kiện ký kết các văn bảnchính trị, kinh tế quan trọng trong nước và thế giới Vì vậy kinh doanh khách sạn đónggóp tích cực cho sự phát triển giao lưu giữa các quốc gia và dân tộc trên thế giới trênnhiều phương diện khác nhau

2.1.2 Chất lượng dịch vụ khách sạn

2.1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ khách sạn

Theo TCVN và ISO – 9000 thì: “Chất lượng dịch vụ khách sạn là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thoả mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua”.

Chất lượng dịch vụ khách sạn là một khái niệm rất trừu tượng, khó nắm bắt bởicác đặc tính riêng vốn có của dịch vụ là 1 sản phẩm vô hình, khó cảm nhận nên đánhgiá tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm dịch vụ thật khó xác định Cũng giống như chấtlượng, những quan niệm về chất lượng dịch vụ khách sạn cũng rất khác nhau và mỗiquan điểm lại có những căn cứ khoa học và thực tiễn khác nhau

Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng củanhững dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng Do những đặc điểm của bản thândịch vụ mà người ta có thể đưa ra khái niệm chất lượng dịch vụ theo những cách khácnhau, nhưng nhìn chung thường đứng trên quan điểm của người tiêu dùng dịch vụ: tức

là chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng Chất lượng dịch vụ

là kết quả của một quá trình đánh giá tích luỹ của khách hàng dựa trên sự so sánh giữachất lượng mong đợi (hay dự đoán) và mức độ chất lượng khách hàng đã nhận được.Vậy chất lượng dịch vụ khách sạn theo cách tiếp cận từ góc độ người tiêu dùng chính

là mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng

“Chất lượng dịch vụ khách sạn chính là sự thoả mãn của khách hàng được xác định bởi việc so sánh giữa chất lượng cảm nhận (P) và chất lượng mong chờ (E)” [4,

32]

Chất lượng dịch vụ khách sạn được đo bằng sự hài lòng của khách (S):

- Nếu P >E càng nhiều thì chất lượng dịch vụ được xem là tốt

- Nếu P = E thì chất lượng dịch vụ được xem là được

- Nếu P < E thì chất lượng dịch vụ được xem là tồi

Khách hàng sẽ cảm thấy thích thú nếu sự cảm nhận của họ về dịch vụ lớn hơn

kỳ vọng mà họ có trước đó, trong trường hợp này chất lượng dịch vụ khách hàng sẽđược đánh giá là tuyệt hảo

S = P - E

Khách hàng cảm thấy chất lượng dịch vụ là chấp nhận được nếu sự cảm nhậnđúng như sự mong đợi đã có trước khi tiêu dùng dịch vụ, trong trường hợp này chất lượngdịch vụ khách sạn chỉ được xem ở mức độ trung bình (tạm được).

Khách hàng sẽ bị thất vọng nếu sự cảm nhận của họ thấp hơn sự mong đợi mà

họ có trước đó, khi đó chất lượng dịch vụ khách sạn sẽ bị đánh giá là tồi tệ

Như vậy, chất lượng dịch vụ khách sạn cũng có thể hiểu là mức cung cấp dịch

vụ tối thiểu mà một doanh nghiệp khách sạn đã lựa chọn nhằm thoả mãn ở mức độ caonhu cầu của thị trường khách hàng mục tiêu của mình Đồng thời, mức cung cấp dịch

vụ đã được xác định đòi hỏi phải được duy trì nhất quán trong suốt quá trình kinhdoanh

2.1.2.2 Đặc điểm chất lượng dịch vụ khách sạn

- Chất lượng dịch vụ của khách sạn khó đo lường và đánh giá

Đặc điểm này xuất phát từ chính bản chất của sản phẩm khách sạn bao gồm 4thành phần cơ bản: phương tiện thực hiện, hàng hóa bán kèm, dịch vụ hiện và ẩn Trênthực tế, đánh giá chất lượng của hai thành phần đầu tiên là phương tiện thực hiện, hànghóa bán kèm có thể thực hiện dễ dàng bởi đó là những vật cụ thể, hiện hữu Người tahoàn toàn có thể sờ mó, nhìn thấy, đo đếm được bằng các số đo có tính quy ước cao.Tuy nhiên, với hai thành phần sau là dịch vụ hiện và dịch vụ ẩn mà ta không nhìn thấy,không sờ được và không có những thước đo cụ thể nên rất khó lượng hóa khi đánh giá.Những yếu tố này luôn có thể thay đổi theo thời gian, vì vậy cùng một lúc cung cấpdịch vụ của doanh nghiệp khác nhau sẽ được khách hàng cảm nhận rất khác nhau Vàocác thời điểm khác nhau, cùng một người khách cũng có những cảm nhận đánh giá vềchất lượng dịch vụ khách sạn không giống nhau

- Chất lượng dịch vụ khách sạn chỉ được đánh giá chính xác qua sự cảm nhận của người tiêu dùng khi trực tiếp sử dụng sản phẩm của khách sạn

- Chất lượng dịch vụ khách sạn phụ thuộc vào sự cảm nhận của người tiêu dùngtrực tiếp sản phẩm

- Do đặc điểm của sản phẩm dịch vụ khách sạn: quá trình tạo ra và quá trìnhtiêu dùng của các dịch vụ khách sạn diễn ra gần như đồng thời về thời gian và không

gian đã khẳng định: khách hàng đóng vai trò quan trọng đối với sản phẩm dịch vụkhách sạn.

Khách hàng chính là một thành viên không thể thiếu và tham gia trực tiếp vàoquá trình này Họ là “nhân vật chính” trong hoạt động thực hiện dịch vụ khách sạn với

tư cách là người tiêu dùng dịch vụ khách sạn Vì vậy họ vừa có cái nhìn của ngườitrong cuộc, vừa có cái nhìn của người bỏ tiền ra để mua sản phẩm của khách sạn Đánhgiá của họ về chất lượng dịch vụ của khách sạn được xem là chính xác nhất

Nếu sự cảm nhận của khách về việc cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp kháchsạn càng tốt tức là khách càng cảm thấy mức độ thỏa mãn càng cao Như vậy vớinhững người không trực tiếp tiêu dùng sản phẩm của khách sẽ không cảm nhận đượcmột cách chính xác chất lượng của sản phẩm khách sạn

Từ đặc điểm này, các nhà quản lý khách sạn muốn đánh giá chính xác chấtlượng dịch vụ của khách sạn phải luôn đứng trên cái nhìn của khách hàng, của ngườitiêu dùng trực tiếp sản phẩm, phải cố gắng hiểu một cách chính xác những yêu cầu,mong muốn và đòi hỏi của khách chứ không phải dựa trên sự nhận định hay sự cảmnhận chủ quan của riêng mình để xem xét, đây cũng chính là sai lầm tương đối phổbiến của nhiều nhà quản lý khách sạn

- Chất lượng dịch vụ khách sạn phụ thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp khách sạn.

Một quá trình cung cấp dịch vụ khách sạn bao giờ cũng được thực hiện dựa trênhai nhân tố cơ bản, đó là: cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn và những nhân viêntham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ Vì thế, khi đánh giá chất lượng của dịch vụkhách sạn, khách hàng thường có xu hướng dựa vào chất lượng kỹ thuật và chất lượngchức năng để đánh giá chất lượng dịch vụ

Chất lượng kỹ thuật bao gồm chất lượng của các thành phần cơ sở vật chất kỹthuật của doanh nghiệp khách sạn hợp thành như: mức độ tiện nghi, hiện đại của cáctrang thiết bị, mức độ thẩm mỹ trong trang trí nội thất và thiết kế khách sạn, mức độ vệsinh bên trong và bên ngoài khách sạn và mức độ bảo đảm an toàn trong thiết kế và lắpđặt các trang thiết bị máy móc trong khách sạn

Chất lượng chức năng bao gồm những yếu tố liên quan tới con người, đặc biệt

là những nhân viên phục vụ trực tiếp tại khách sạn Đó là thái độ, cách ứng xử, khảnăng giao tiếp, hình thức bên ngoài của nhân viên, trình độ tay nghề, trình độ học vấn,tình trạng tâm lý, trình trạng sức khỏe, độ tuổi, giới tính… của nhân viên phục vụ

Cả hai thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng đều tác động tớihình ảnh của một khách sạn và quyết định đến chất lượng dịch vụ được cảm nhận củakhách sạn Vấn đề đặt ra cho các nhà quản lý khách sạn là phải luôn quan tâm và tìmcách cải thiện cả hai dựa trên những sự thay đổi trong nhu cầu sở thích và đòi hỏi củathị trường khách hàng mục tiêu của khách sạn

- Đòi hỏi tính nhất quán cao

Đó là sự thống nhất cao và thông suốt trong nhận thức và hành động của tất cảcác bộ phận, tất cả các thành viên của khách sạn từ trên xuống dưới về mục tiêu chấtlượng cần đạt được của doanh nghiệp Tính nhất quán vì thế cũng đòi hỏi các chủtrương chính sách kinh doanh của khách sạn phải đồng bộ nhau

Đó là sự đồng bộ, toàn diện, trước sau như một và đúng như lời hứa mà kháchsạn đã công bố với khách hàng Chất lượng dịch vụ khách sạn đòi hỏi phải tốt ở mọilúc mọi nơi, cho mọi khách hàng, đòi hỏi đối với nhân viên ở tất cả các bộ phận trongkhách sạn

Điều đó có nghĩa là không thể cho phép tồn tại thứ chất lượng dịch vụ chỉ chútrọng áp dụng cho một vài khu vực “chủ chốt” quan trọng nào đó mà nhà quản lýkhách sạn cho rằng khách hàng dễ dàng nhìn thấy nhất để “che mắt thiên hạ”, có tínhchất đối phó Chất lượng dịch vụ khách sạn không thể chỉ nằm trong lời hứa hẹn suôngrất hay mà khách sạn đã công bố để “cạnh tranh” một cách không lành mạnh với cácđối thủ trên các phương tiện quảng cáo…

Tuy nhiên, tính nhất quán của chất lượng dịch vụ khách sạn không được đánhđồng với tính cố định bất biến của khái niệm này Chất lượng dịch vụ khách sạn khôngphải chỉ được diễn ra trong một thời điểm nhất định nào đó Chất lượng dịch vụ kháchsạn cũng không thể được xây dựng một lần rồi cứ thế áp dụng mãi mãi mà không thayđổi Chất lượng dịch vụ khách sạn đòi hỏi phải được hoàn thiện không ngừng và phải

được điều chỉnh nếu thấy cần thiết cho phù hợp với yêu cầu thực tế thay đổi của thịtrường.

2.1.2.3 Các tiêu chuẩn đánh giá chất lượng dịch vụ khách sạn

- Đánh giá chất lượng dịch vụ khách sạn từ phía doanh nghiệp

Các doanh nghiệp khách sạn cần phải xác định tiềm lực, điểm mạnh hay nhữnghạn chế mà doanh nghiệp cần khắc phục, từ đó xây dựng cho doanh nghiệp mình mộtchiến lược kinh doanh cụ thể Hầu hết các chỉ tiêu mà các khách sạn tiến hành xácđịnh để đánh giá chất lượng dịch vụ khách sạn:

Hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp khách sạn: hiệu quả kinh doanh là

một chỉ tiêu tổng quát để đánh giá chất lượng dịch vụ khách sạn, hiệu quả càng cao thìđòi hỏi chất lượng phải tốt Các doanh nghiệp không muốn hoạt động kinh doanh củamình dậm chân tại chỗ hoặc kinh doanh không có lãi Họ luôn muốn thu hút lợi nhuậncao và chi phí thấp, điều này mâu thuẫn với chất lượng dịch vụ Vì muốn có chất lượngdịch vụ cao đòi hỏi phải bỏ ra một khoản chi phí tối đa nhất nhưng phải đảm bảo chấtlượng dịch vụ Dựa vào các kết quả kinh doanh ta có thể đánh giá chất lượng dịch vụ củakhách sạn là tốt hay chưa tốt Trong đề tài, tác giả sử dụng chỉ tiêu Doanh thu của cáckhách sạn trong các năm để so sánh hiệu quả kinh doanh của các khách sạn

Sự đa dạng của loại hình dịch vụ: Sản phẩm của khách sạn không chỉ đơn thuần

là dịch vụ lưu trú mà còn có dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí và dịch vụ bổsung khác Đối với khách sạn, dịch vụ lưu trú và dịch vụ ăn uống là dịch vụ cơ bản còncác dịch vụ khác nhằm góp phần tăng thêm giá trị của các dịch vụ cơ bản như: ti vi,điện thoại trong phòng, thể thao, giải trí… gọi là dịch vụ bổ sung Dịch vụ cơ bản là lý

do chính để khách đến với khách sạn đồng thời nó còn là sản phẩm nhằm thỏa mãnnhu cầu chính của khách hàng Việc nâng cao thường xuyên và liên tục hệ thống sảnphẩm và dịch vụ là một quyết sách quan trọng của khách sạn vì nó giúp duy trì kháchhàng đang có

Chất lượng cơ sở vật chất kỹ thuật: Cơ sở vật chất kỹ thuật trong khách sạn là

yếu tố quan trọng trong việc duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh trong kháchsạn, bên cạnh đó nó cũng ảnh hưởng rất lớn đến sự thu hút khách đến với khách sạn

Đối với dịch vụ lưu trú: khi nói đến chất lượng của dịch vụ lưu trú có nghĩa lànói đến chất lượng của toàn bộ hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ lưu trú củakhách sạn đối với trang thiết bị và cả quá trình phục vụ để thỏa mãn nhu cầu của kháchhàng khi tiêu dùng.

Đối với dịch vụ ăn uống trong khách sạn: để đáp ứng nhu cầu đòi hỏi ngày càngcao của khách hàng trong việc ăn uống thì khách sạn phải có hệ thống cơ sở vật kỹthuật từ khâu thực phẩm đến kỹ thuật nâu ăn phải được hoàn hảo Đó là trang thiết bịphục vụ cho việc bảo quản và chế biến thực phẩm đầy đủ, hiện đại thuận tiện, đồ dùngphục vụ khách cũng phải đủ tiêu chuẩn với loại hạng của khách sạn

Đối với dịch vụ bổ sung: các dịch vụ bổ sung phải thỏa mãn tốt nhất đối vớikhách hàng như thuận tiện, nhanh chóng, không làm mất thời gian của khách, chấtlượng dịch vụ hàng hóa phải được cung cấp đầy đủ, hiện đại, đồng bộ…

Chất lượng đội ngũ nhân viên và phục vụ: Khác với các ngành kinh doanh khác

ngành du lịch cần một đội ngũ lao động trực tiếp rất lớn để tham gia sản xuất, tiêu thụhàng hóa và dịch vụ Do đó các doanh nghiệp nói chung và khách sạn nói riêng cần

phải quán triệt rằng: “con người là vốn quý nhất của một doanh nghiệp”.Vì vậy, để

không ngừng nâng cao chất lượng cần thiết phải kích thích lôi kéo sự tham gia củatoàn thể nhân viên vào các hoạt động cải tiến nâng cao chất lượng công việc, chấtlượng sản phẩm

Do đội ngũ lao động chính là yếu tố quyết định đến chất lượng, chất lượng phục

vụ cao thì mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng càng được tối đa Do đó việc tổ chứcđược một đội ngũ lao động có khoa học giỏi về tay nghề là yếu tố quan trọng đòi hỏicác doanh nghiệp khách sạn phải thực hiện, quyết định tới việc nâng cao chất lượng vàhiệu quả kinh doanh Đối với một khách sạn nếu bố trí tổ chức được một đội ngũ laođộng khoa học, năng động, gắn bó và có trình độ cao sẽ nâng cao giá thành và uy tíncủa khách sạn trên thị trường

Ngoài ra việc tổ chức lao động khoa học sẽ nâng cao và phát huy được thếmạnh về trình độ tay nghề của người lao động và dễ dàng áp dụng những trang thiết bịmới các quy trình phục vụ hiện đại Có được những điều kiện này thì ngay từ khâu

tuyển chọn phải chắt lọc, khách sạn phải luôn cải tiến nâng cao trình độ tay nghề củatừng nhân viên trong từng bộ phận, dây truyền để đủ khả năng về mọi mặt có thể đứngvững và phát triển trong nền kinh tế thị trường hiện nay Đối với người lao động việc

tổ chức đội ngũ lao động khoa học có ý nghĩa quan trọng tác động trực tiếp đến taynghề trình độ nghiệp vụ của họ Từ đó tăng thu nhập đảm bảo cuộc sống cũng như táitạo sức lao động tạo điều kiện cho họ yên tâm với công việc và gắn bó mật thiết vớikhách sạn Đồng thời thông qua đó người lao động tự rèn luyện mình, nâng cao phẩmchất, tay nghề phát huy năng lực sáng tạo và hiệu quả kinh doanh

- Đánh giá chất lượng dịch vụ khách sạn từ phía khách hàng

Năm 1991, hai tác giả Berry và Parasuraman đã đưa ra 5 chỉ tiêu để đánh giáchất lượng dịch vụ du lịch nói chung và chất lượng dịch vụ khách sạn nói riêng, cácchỉ tiêu đó được liệt kê theo thứ tự giảm dần của tầm quan trọng đối với khách hàng,

đó là:

1 Sự tin cậy: Sự tin cậy chính là khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa một

cách tin cậy và chính xác, nó cũng bao gồm sự nhất quán mà ngay từ lần đầu tiên cungứng dịch vụ mà các khách sạn phải thực hiện Đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trongnhững trông đợi cơ bản của khách hàng

2 Tinh thần trách nhiệm: Là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực

và cung cấp dịch vụ một cách hăng hái Trong trường hợp dịch vụ sai hỏng, khả năngkhôi phục nhanh chóng có thể tạo ra cảm nhận tích cực về chất lượng

3 Sự đảm bảo: Là việc thực hiện dịch vụ một cách lịch sự và kính trọng khách

hàng, giao tiếp có kết quả với khách hàng, thực sự quan tâm và giữ bí mật cho họ

4 Sự đồng cảm: Thể hiện việc chăm sóc chu đáo, chú ý tới cá nhân khách hàng.

Sự đồng cảm bao gồm khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng

5 Tính hữu hình: Là hiện diện của điều kiện làm việc, trang thiết bị, con người

và các phương tiện thông tin

Trong 5 tiêu chí trên bao gồm 1 tiêu chí hữu hình và 4 tiêu chí vô hình Các nhàcung ứng dịch vụ du lịch thường chỉ coi tiêu chí hữu hình là bản thông điệp gửi tớikhách hàng, dịch vụ càng phức tạp và vô hình thì khách hàng sẽ càng tin vào các yếu

tố hữu hình Môi trường vật chất xung quanh dịch vụ là phần chính yếu phản ánh tínhhữu hình của dịch vụ Môi trường xung quanh bao gồm: cảnh quan thiên nhiên củakhu du lịch, hệ thống khách sạn nhà hàng và tiện nghi bên trong, phương tiện thôngtin, giá cả dịch vụ…

2.1.2.4 Ý nghĩa của việc nâng cao chất lượng dịch vụ trong kinh doanh khách sạn

- Chất lượng dịch vụ cao giúp gia tăng lợi nhuận cho khách sạn

Chúng ta đều biết dịch vụ khách sạn rất khó đo lường và đánh giá chất lượngtrước khi mua Người tiêu dùng sản phẩm này thường hay dựa vào những căn cứ, độtin cậy như thông tin truyền miệng hoặc kinh nghiệm đã có của bản thân để đưa raquyết định lựa chọn sản phẩm của các khách sạn họ sắp tới Như vậy chất lượng dịch

vụ cao không chỉ có tác dụng giữ khách cũ mà còn mời gọi thêm khách hàng mới đếnvới khách sạn mà không hề làm cho khách sạn tốn thêm các chi phí cho hoạt độngmarketing, quảng cáo

Như vậy việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách sạn sẽ giúp cho các khách sạngiữ chân được các khách hàng cũ đã có và thuyết phục thêm những khách hàng mới,điều đó tạo ra nhiều lợi ích cho doanh nghiệp khách sạn như:

- Giảm thiểu chi phí marketing, chi phí quảng cáo, tức là giảm giá thành củasản phẩm cho khách sạn

- Tăng thị phần và duy trì tốc độ tăng trưởng cao về chỉ tiêu khách của kháchsạn sẽ làm tăng doanh thu cho khách sạn

- Tăng khách hàng chung thủy cho khách sạn chính là biện pháp nhằm làmkhuyếch trương uy tín cho thương hiệu của khách sạn – điều mà mọi nhà quản lý kháchsạn mong muốn đạt được trong thị trường cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay ở Việt Nam

- Tăng khả năng cạnh tranh, tăng giá bán một cách hợp lý trên thị trường

Thị trường khách du lịch là thị trường khách chính, quan trọng nhất của cácdoanh nghiệp khách sạn Đây cũng là thị trường khách khó tính nhất, có khả năngthanh toán cao và cũng luôn có đòi hỏi cao về chất lượng sản phẩm mà họ mua

Mặt khác nhu cầu du lịch là nhu cầu của con người muốn được rời khỏi nơi cưtrú thường xuyên và môi trường sống đầy bận rộn, căng thẳng, nhàn chán hàng ngày để

đến một nơi nào đó thú vị hơn Họ mong muốn được thực sự nghỉ ngơi, thư giãn mộtcách thoải mái Khách du lịch không bao giờ muốn tốn thời gian, tiền bạc của mình để

“chuốc lấy” những sự phiền toái, bực mình hay khó chịu… Vì đặc điểm có tính cao cấpnày mà khách du lịch rất dễ bị thuyết phục và chấp nhận bỏ ra nhiều tiền hơn nếu biếtchắc chắn rằng họ sẽ mua được những sản phẩm có chất lượng cao hơn Trên thực tế,các khách sạn đã biết lợi dụng đặc điểm này để tìm mọi cách nâng cao chất lượng dịch

vụ của mình lên cao hơn so với đối thủ cạnh tranh nhằm mục đích tăng giá bán sảnphẩm một cách hợp lý vì thế vẫn đảm bảo khả năng cạnh tranh trên thị trường

- Nâng cao chất lượng dịch vụ khách sạn giúp giảm thiểu các chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp

Nâng cao chất lượng dịch vụ là một biện pháp hữu hiệu nhằm tiết kiệm các chiphí kinh doanh nói chung cho doanh nghiệp nói riêng Chất lượng dịch vụ được đảmbảo sẽ giảm khả năng mắc lỗi trong quá trình cung cấp dịch vụ, điều đó sẽ giúp:

+ Tối thiểu hóa các hao phí về thời gian và chi phí cho hoạt động kiểm tra, giámsát quá trình cung cấp dịch vụ

+ Giảm các chi phí cho việc sửa chữa các sai sót như: chi phí đền bù thiệt hạicho khách, chi phí đối phó với các dư luận không tốt về khách sạn, chi phí xử lý phànnàn của khách

Chất lượng dịch vụ cao sẽ làm giảm các chi phí bất hợp lý về nhân lực vì:

+ Những khách sạn duy trì và đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt sẽ cung cấp cho ngườilao động làm việc tích cực Nhân viên có khuynh hướng gắn bó lâu dài và trung thành hơnvới doanh nghiệp Do đó hệ số luân chuyển lao động của khách sạn sẽ giảm, chi phí choviệc tuyển mộ, lựa chọn lại cho nhân viên do sự xáo trộn thường xuyên giảm

+ Nhân viên thường cảm thấy tự hào khi được làm việc ở những doanh nghiệp

có uy tín, họ nhận thấy những lợi ích của khách sạn gắn chặt với lợi ích của bản thânmỗi người lao động Để khẳng định và giữ chỗ làm việc của mình, người nhân viênthường tự giác và thường xuyên tự nâng cao trình độ nghiệp vụ, tự hoàn thiện nhữngmặt còn hạn chế để đáp ứng được yêu cầu của thực tế Như vậy chất lượng dịch vụ caocủa các khách sạn đã giúp giảm thiểu các chi phí đào tạo, bồi dưỡng, huấn luyện nhân

viên cho khách sạn Chất lượng dịch vụ cao giúp tiết kiệm chi phí cho hoạt độngmarketing và chi phí quảng cáo

Nâng cao chất lượng dịch vụ còn làm tăng điều kiện nghỉ ngơi cho người dân,nâng cao mức sống, tạo môi trường văn hóa lành mạnh, tạo mối quan hệ thân thiết hữunghị giữa các dân tộc trên thế giới Đồng thời nó còn tăng cường thu hút thêm dukhách đến thăm quan, phá đi khoảng cách giàu nghèo, màu da, tạo nên bầu không khídân tộc bình đẳng góp phần củng cố nền hòa bình thế giới

2.2 Marketing khách sạn và chiến lược marketing tại các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn

2.2.1 Marketing khách sạn và các đặc trưng

2.2.1.1 Khái niệm về marketing khách sạn

Theo Philip Kotler “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Như vậymarketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏamãn nhu cầu và mong muốn của con người

Đối với marketing ngành du lịch nói chung và ngành kinh doanh khách sạn nóiriêng thì marketing là sự tìm kiếm liên tục mối tương quan thích ứng giữa một doanhnghiệp khách sạn – du lịch với thị trường của nó

Như vậy, Marketing khách sạn được định nghĩa: "là một quá trình liên tục nối tiếp nhau trong đó các cơ quan quản lý trong ngành khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện kiểm soát các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của khách sạn, của cơ quan quản lý đó" [11, 32] 2.2.1.2 Đặc trưng của marketing khách sạn

Marketing khách sạn mang đầy đủ những đặc trưng cơ bản của marketing dịch

vụ đồng thời nó còn có những đặc trưng riêng biệt Các đặc trưng này phát sinh docác khác biệt giữa ngành kinh doanh khách sạn và các ngành dịch vụ khác

+ Sự khác biệt chung giữa kinh doanh khách sạn và ngành dịch vụ khác:

- Thời gian tiếp cận khách hàng của kinh doanh khách sạn ít hơn so với cácngành dịch vụ khác nên thời gian “lấy lòng” khách cũng ngắn hơn

- Sản phẩm khách sạn luôn có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người với người, vì thếcảm xúc chủ quan của cả khách hàng cũng như người đón tiếp có một vai trò quantrọng trong việc đánh giá kết quả của hoạt động marketing Sự ràng buộc về mặttình cảm này ở kinh doanh khách sạn lớn hơn ở các ngành kinh doanh dịch vụ khác

- Các bằng chứng hữu hình của sản phẩm khách sạn có vị trí rất quan trọngđối với việc lấy lòng tin của khách hàng Một số bằng chứng hữu hình có thể kể tới là

tờ rơi quảng cáo, trang phục của nhân viên, giá cả thuê phòng…

- Uy tín và tầm cỡ của khách sạn đóng vai trò lớn Quyết định lựa chọn củakhách hàng dựa nhiều vào điều này nên các nhà hoạch định chiến lược cần phải biết

- Vai trò quan trọng của khâu trung gian trong hoạt động kinh doanh kháchsạn, họ được coi là các chuyên gia bán hàng, kéo khách hàng về với khách sạn

- Các đối tác hỗ trợ khách sạn cũng tác động rất lớn tới sản phẩm khách sạn

Ví dụ: khách sạn tổ chức hội thảo sẽ liên kết với công ty tổ chức sự kiện để cung cấpcác dịch vụ như người dẫn chương trình, ca sĩ, lễ tân… Công ty tổ chức sự kiện hoạtđộng hiệu quả hay không sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng dịch vụ của khách sạn

- Các dịch vụ trong khách sạn rất dễ bị sao chép Đây là một thách thức đối vớinhững người kinh doanh khách sạn khi họ muốn đổi mới, làm khác đi để nâng caotính cạnh tranh

- Việc kinh doanh khách sạn mang tính thời vụ rõ nét Việc khuếch trươngsản phẩm vào thời kì mùa vụ là rất cần thiết, tuy nhiên việc duy trì quảng bá hìnhảnh trong thời kì trái vụ sẽ giúp khách hàng có ấn tượng về khách sạn và sẽ tới lưutrú khi họ có quyết định đi du lịch

+ Sự khác biệt còn thể hiện trong từng hoàn cảnh:

- Những nhà quản lý thành lập khách sạn trong quá khứ rất ít được đào tạobài bản về hoạt động marketing, khi họ bắt đầu quan tâm tới hoạt độngmarketing thì các doanh nghiệp khác đã có “phòng marketing”

- Các nhà quản lý chưa thực sự coi trọng các kỹ năng của marketing, thường

có xu hướng coi trọng các kỹ năng nấu nướng, kĩ năng buồng, kỹ năng pha chế đồuống… hơn là kỹ năng marketing

- Bộ phận tổ chức trong các khách sạn cũng khác nhau tùy theo quy mô vàhạng khách sạn Thông thường chức năng của “giám đốc kinh doanh” và “giám đốcmarketing” được trao cho một người trong khi ở các ngành khác là do 2 người khácnhau đảm nhiệm.

- Sự tác động của quy định Nhà nước tới hệ thống các doanh nghiệp nói chung

và các doanh nghiệp khác sạn nói riêng Nhìn chung trong hoạt động du lịch cũng nhưtrong hoạt động của các khách sạn, quản lý của Nhà nước có tác động lớn, nhiều khi

có xu hướng làm giảm sự năng động, hạn chế linh hoạt trong công tác marketing

2.2.2 Chiến lược marketing tại các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn

2.2.2.1 Chiến lược marketing khách sạn

Chiến lược marketing là cách thức mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mụcđích marketing của mình (thị phần, thương hiệu, sản phẩm) Chiến lược marketing phùhợp sẽ định hướng hoạt động marketing của doanh nghiệp để đạt hiệu quả cao,cân đối sử dụng ngân sách marketing hợp lý Ngoài ra, chiến lược marketing khônngoan sẽ kết hợp để đạt được mục tiêu kinh doanh ngắn hạn (doanh thu – tăngtrưởng ) và dài hạn (thị phần – thương hiệu ) Chiến lược marketing đồng thời làkim chỉ nam giúp bộ phận marketing xây dựng chương trình marketing cho cả mộtnăm hay quý kinh doanh cho các doanh nghiệp Thông qua chiến lược marketing,doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực, hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thịtrường nhằm giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năngcạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế, đặc biệt với mục tiêu hàngđầu của doanh nghiệp là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng trên thị trường.Chính vì vậy, chiến lược marketing là công cụ quan trọng nhất để đạt được mục tiêunâng cao chất lượng dịch vụ của các khách sạn Mối tương quan giữa chiến lượcmarketing khách sạn với chất lượng dịch vụ khách hàng thể hiện qua mô hình sau:

Sơ đồ 2.1: Mối tương quan giữa chiến lược marketing khách sạn với chất lượng dịch

vụ khách hàng

Qua sơ đồ 2.1 ta thấy công tác marketing phải bắt đầu từ nghiên cứu môi trườngkinh doanh cũng như tìm hiểu nhu cầu thị trường khách hàng, tìm hiểu về các đối thủcạnh tranh cũng như các bạn hàng, nghiên cứu thị trường khách hàng, phân loại kháchhàng…từ đó xây dựng một chiến lược marketing phù hợp Khi có được kế hoạchmarketing dựa trên nhu cầu và thị hiếu đã phân tích, các khách sạn tiến hành trao đổivới khách hàng thông qua các sản phẩm dịch vụ cung cấp tới khách hàng Khách hàng

sẽ cảm nhận và đánh giá chất lượng của chính sản phẩm đó

2.2.2.2 Nội dung chiến lược marketing khách sạn

a Phân tích marketing mục tiêu

- Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường (tập hợp các người tiêu dùng)của một dịch vụ nào đó thành ra các nhóm Một số tiêu thức phân đoạn thị trường màkhách sạn thường sử dụng là:

+) Phân đoạn theo địa lý: thị trường tổng thể được phân thành các đoạn: khách

Doanh nghiệp

Môi trường kinh doanh

Giao dịch trao đổi

Khách hàng

Khách hàng tiêu dùng dịch vụ khách sạn

và cảm nhận chất lượng dịch vụChiến lược kinh doanh và chiến lược marketing của khách sạn

du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa, hoặc phân đoạn nhỏ hơn châu lục, khu vực,quốc gia đối với các khách quốc tế và theo vùng du lịch, tỉnh, thành phố… đối vớikhách nội địa.

+) Phân đoạn theo dân số học (phân đoạn theo lứa tuổi; giới tính, mức thunhập… của khách)

+) Theo mục đích chuyến đi (phân thị trường thành 2 đoạn lớn; khách dulịch công vụ và khách du lịch thuần túy, hoặc phân đoạn nhỏ hơn như: kháchthương gia, khách ngoại giao, khách hội nghị… đối với khách công cụ và khách dulịch văn hóa, khách du lịch thể thao, khách du lịch thăm quan giải trí, khách dulịch nghỉ ngơi chữa bệnh…đối với khách du lịch thường xuyên, khách mua lần đầu)

+) Theo đồ thị tâm lí, theo hành vi, theo sản phẩm hay phân đoạn theo phươngthức phân phối

- Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là một đoạn thị trường được một doanh nghiệp du lịch haymột khách sạn chọn lựa cho những nỗ lực marketing của mình Sau khi đánh giá cácđoạn thị trường, những nhà hoạch định marketing phải xác định việc sẽ lựa chọn thịtrường mục tiêu thế nào Đối với sản phẩm dịch vụ khách sạn, các doanh nghiệp kháchsạn thường lựa chọn một trong ba hướng đi khác nhau trong chiến lược marketing:

+)Marketing có phân biệt: Chọn lựa các thị trường mục tiêu, sử dụng

marketing – mix riêng cho từng phân đoạn thị trường Đây là phương án tốn kémnhất nhưng có khả năng sinh lời cao nhất do khai thác được từng đoạn thị trườngriêng biệt Nó thường được sử dụng bởi các công ty lớn có những chuỗi khách sạnvới nhiều chi nhánh thực hiện Các tập đòan khách sạn lớn thường có nhãn hiệuriêng cho các cấp hạng khách sạn trong chuỗi khách sạn của mình

+) Marketing không phân biệt: Là chiến lược bỏ qua sự khác nhau giữa các

đoạn thị trường, sử dụng cùng một biện pháp marketing – mix chung cho tất cả thịtrường Các công ty theo đuổi chiến lược này đôi khi thu được kết quả khả quan, chiphí thấp nhưng phải thường xuyên bổ sung dịch vụ để thu hút khách quay trở lại

+) Marketing tập trung: Thay vì tập trung nỗ lực vào phần nhỏ của thị

trường lớn, doanh nghiệp tập trung nỗ lực vào phần lớn thị trường.

Như vậy chỉ khi đã xem xét toàn bộ khu vực nào có lợi nhất mới nên có quyếtđịnh cuối cùng về thị trường mục tiêu Ngoài các tiêu chuẩn chọn lựa trên thì còncần chú ý tới giai đoạn của chu kì sống của sản phẩm, mức độ đồng nhất của sảnphẩm và thị trường và các chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh

- Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Để xác định vị thế của một dịch vụ có hiệu quả cần thiết phải có nhữngthông tin sau đây: Thông tin về nhu cầu của khách hàng tại thị trường mục tiêu vànhững lợi ích mà họ mong muốn; Sự hiểu biết về thế mạnh, điểm yếu trong cạnhtranh của doanh nghiệp; Biết được những thế mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh;Thông tin về sự nhận thức của khách hàng đối với doanh nghiệp so với các đối thủcạnh tranh… Ba yếu tố cần đạt được khi xác định vị thế đó là tạo được hình ảnh,truyền tải được lợi ích đối với khách hàng và khác biệt hóa tên, nhãn hiệu của mình sovới đối thủ cạnh tranh Ngoài ra còn phải chọn được vị thế của dịch vụ mà khách sạncung cấp chào bán cho khách Để xác định vị thế có hiệu quả cần làm các việcsau: Xác định những lợi ích quan trọng nhất đem lại cho khách hàng khi mua dịch

vụ của khách sạn; quyết định về hình ảnh mà khách sạn đang mong muốn tạo ratrong tâm trí khách tại thị trường mục tiêu đã chọn; tạo ra sự khác biệt hóa đối vớicác đối thủ cạnh tranh; đưa ra được sự khác biệt của sản phẩm; dịch vụ và truyền tảinhững sự khác biệt này trong những tuyên bố về vị thế và các mặt khác củamarketing – mix; cuối cùng là tổ chức thực hiện tốt với những gì mà khách sạn đãhứa với khách hàng

b Hoạch định marketing – mix trên thị trường mục tiêu

Marketing-mix của doanh nghiệp khách sạn là tất cả các công cụ mà doanhnghiệp có thể huy động để tác động lên sức cầu cho sản phẩm dịch vụ của mình Hệthống marketing – mix hiện đại trên lĩnh vực kinh doanh khách sạn bao gồm 7P đượcphát triển hoàn thiện qua quá trình thực tiễn thông qua sơ đồ sau:

Sơ đồ 2.2: Marketing – mix 7P hiện đại trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn

- Biến số sản phẩm (Product):

Đa số sản phẩm của khách sạn là sản phẩm dịch vụ, chất lượng của nó đượcđánh giá thông qua chất lượng phục vụ, mà chất lượng phục vụ được hình thành từchất lượng cơ sở vật chất kỹ thuật, trình độ cũng như thái độ phục vụ của nhân viên.Chất lượng của sản phẩm dịch vụ còn được đánh giá thông qua mức độ hài lòng củakhách hàng sau khi sử dụng sản phẩm dịch vụ Nên sản phẩm khách sạn không đượcphép có phế phẩm, tức là không được có sai sót khi phục vụ khách hàng Sản phẩm kháchsạn là tập hợp những sản phẩm dịch vụ phục vụ nhu cầu ăn uống, nghỉ ngơi, đi lại, giải trí

và các dịch vụ khác cho các đối tượng khách Các khách sạn cần có một chính sách sảnphẩm khá phù hợp với đối tượng khách hiện tại cho khách sạn của mình

Chính sách sản phẩm nhằm xác định chủng loại, cơ cấu của hàng hoá, dịch vụcung cấp cho thị trường khách du lịch để từ đó có thể vận dụng chiến lược "dị biệthoá" hoặc chiến lược "duy nhất"

Marketing hỗn hợp Khách sạn

Product – Sản phẩm dịch vụ

Price - Giá

People – Con người

Packaging – Sản phẩm trọn gói

Chiến lược "dị biệt hoá" là việc khách sạn đưa ra được những sản phẩm, hànghoá độc đáo, riêng biệt so với các đối thủ cạnh tranh Các sản phẩm, hàng hoá nàythường là các sản phẩm bổ trợ hoặc dịch vụ bổ sung Chẳng hạn như các sản phẩm lưuniệm có mang biểu tượng của khách sạn, các món ăn truyền thống riêng biệt Chiếnlược này tạo cho khách sạn quyền chủ động trong việc bán các sản phẩm, hàng hoá củamình Ngoài ra, nó còn kích thích, tạo ra sự chú ý cho du lịch, từ đó có thể thu hútđược một nguồn khách lớn Tuy nhiên để áp dụng được chiến lược này đòi hỏi mộtnguồn chi phí lớn từ đó có thể đẩy giá cả tăng lên Điều này sẽ không có lợi trong cạnhtranh trên thị trường Thông thường các khách sạn lớn có nguồn vốn dồi dào thường ápdụng chiến lược này để tạo ra nhiều sản phẩm mới, độc đáo tung ra trên thị trường, thuhút được nguồn khách lớn, mang lại hiệu quả kinh doanh cao.

Chiến lược "duy nhất" là khi khách sạn đưa ra sản phẩm của mình giống với sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh Chiến lược này mặc dù có chi phí thấp, áp dụng cho thịtrường lớn nhưng nó lại có lợi thế cạnh tranh không cao, rất khó cho khách sạn cạnhtranh trên thị trường Thông thường chiến lược này được áp dụng cho những khách sạnnhỏ có nguồn vốn không lớn

Tuy nhiên, ở nước ta hiện nay các khách sạn thường áp dụng kết hợp cả haiphương pháp Tuỳ từng điều kiện, thời điểm và hoàn cảnh khác nhau mà khách sạnđưa ra chiến lược "dị biệt hoá" hay là chiến lược "duy nhất" để nhằm mục đích là đemlại hiệu quả kinh doanh cao nhất

- Biến số giá (Price):

Trong lĩnh vực kinh doanh nói chung và đối với ngành khách sạn nói riêng thìyếu tố giá cả có vai trò rất quan trọng, có ý nghĩa to lớn tới sự thành công hay thất bạicủa khách sạn Giá cả tác động vào khả năng tiêu thụ và lợi nhuận của khách sạn, làkhâu cuối cùng góp phần thể hiện kết quả của quá trình kinh doanh Nó thể hiện khảnăng cạnh tranh giành lợi ích kinh tế và vị trí độc quyền của các thế lực Thực chất cácchính sách giá cả trong khách sạn là việc xác định giá cả sản phẩm khách sạn phù hợpvới điều kiện kinh doanh trong từng thời kỳ nhất định

Hiện nay, tuỳ thuộc vào từng điều kiện, hoàn cảnh của từng loại khách mà cáckhách sạn đưa ra các loại giá khác nhau:

- Giá công bố: Là loại giá mà khách sạn công bố hoặc bán cho khách lẻ, khách

tự tìm đến không thường xuyên

- Giá liên kết (giá phân biệt): Là mức giá thường thấp hơn mức giá công bố.Tuỳ thuộc vào từng đối tượng, lượng khách, tính thời vụ mà khách sạn đưa ra các mứcgiá khác nhau cho phù hợp

- Ngoài ra có thể có giá niêm yết, giá quảng cáo… áp dụng cho các sản phẩmcủa khách sạn mình sao cho phù hợp và đạt hiệu quả cao Tuỳ thuộc vào mục tiêu tổngquát của chiến lược kinh doanh mà khách sạn có chính sách giá phù hợp

- Phân phối (Place):

Yếu tố phân phối góp phần quan trọng trong chiến lược marketing chung củakhách sạn Đó là tập hợp các phương hướng, biện pháp nhằm đưa sản phẩm du lịchvào các kênh tiêu thụ khác nhau sao cho thoả mãn tối đa nhu cầu của khách, thu hútđược nhiều khách, đảm bảo an toàn trong kinh doanh Khi thực hiện chính sách phânphối, doanh nghiệp khách sạn phải trả lời được các câu hỏi như: hàng hoá và dịch vụ

sẽ được tiêu thụ như thế nào, khách sạn sẽ sử dụng kênh phân phối nào?

Trong khách sạn, doanh nghiệp thường sử dụng các kênh phân phối trực tiếp,gián tiếp, dài hoặc ngắn… Trong đó, kênh phân phối hay được dùng nhất là kênh phânphối gián tiếp thông qua các hãng lữ hành - đây cũng là một đặc trưng của hoạt độngkinh doanh khách sạn: là sự kết nối của cung và cầu du lịch Do đó, đòi hỏi phải cókhâu trung gian, môi giới để cầu có thể đến với cung hay giữa cung và cầu có mốiquan hệ tác động lẫn nhau

Thực chất của việc tạo lập và duy trì các kênh phân phối chính là thường xuyênxây dựng các mối quan hệ lâu dài với du khách, các trung gian, các hãng lữ hành có uytín Như vậy, đòi hỏi khách sạn phải thường xuyên duy trì, nâng cao chất lượng sảnphẩm, chất lượng phục vụ du lịch, có các chính sách giá cả, hoa hồng hợp lí Ngoài ra,khách sạn không chỉ có quan hệ với các hãng lữ hành mà còn có mối quan hệ ngangvới các đơn vị cạnh tranh để góp phần tăng nguồn khách

Để chính sách Marketing hỗn hợp đạt hiệu quả, chính sách phân phối cần đảmbảo những nội dung sau: phát triển các mối quan hệ giữa khách sạn với các hãng lữhành, đại lí du lịch và khách du lịch trong nước và quốc tế; xác định phần trăm hoahồng cho khâu trung gian khi họ đưa khách đến tiêu dùng cuối cùng; sử dụng các kênhphân phối dọc, ngang, sử dụng kênh phân phối của cả đối thủ cạnh tranh qua hợp tác,liên kết.

- Xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến là các biện pháp làm tăng nhanh khối lượng dịch vụ cần tiêu thụ nhờ

bổ sung cho khách hàng thêm những lợi ích nhất định hoặc bổ trợ cho các trung gianphân phối Nhiệm vụ của xúc tiến là khuyến khích người tiêu dùng dùng nhiều hơn và

mở ra các khách hàng mới Xúc tiến trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn thể hiện quacác kênh sau: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, bán hàng trực tiếp và PR

Quảng cáo không chỉ đơn thuần là cung cấp những thông tin về sản phẩm, dịch

vụ của khách sạn mà nó còn tìm cách tác động, ảnh hưởng tới mọi người, mọi kháchhàng bằng những hình ảnh gợi cảm, lôi cuốn, hấp dẫn kích thích mọi người tiêu dùng.Ngoài ra, quảng cáo còn tạo ra môi trường cạnh tranh buộc các khách sạn phải nângcao chất lượng sản phẩm của chính mình Điều quan trọng nhất trước khi quảng cáo đó

là xác định được thị trường quảng cáo, nếu không xác định được thị trường quảng cáothì việc quảng cáo sẽ không hiệu quả Các phương tiện quảng cáo của khách sạnthường là: quảng cáo bằng chất lượng dịch vụ của khách sạn; các tập gấp, tờ rơi, giớithiệu hình ảnh đẹp, nổi bật về khách sạn; quảng cáo trên các phương tiện truyền thông,thông tin đại chúng như: tivi, đài, internet, báo, tạp chí; quảng cáo tại chỗ của các nhânviên của khách sạn …

Xúc tiến bán hàng ở khách sạn khác với các sản phẩm khác là chủ yếu chỉ nhằmvào người tiêu dùng cuối cùng, nó thường có các dạng như quảng cáo tại chỗ muasắm, thông báo, nhắc nhở, thuyết phục, phần thưởng và quảng cáo đặc biệt Nội dungchính là xây dựng mối quan hệ với khách hàng để tạo lòng tin của họ đối với kháchsạn và sản phẩm của khách sạn

Bán hàng trực tiếp là hoạt động giao tiếp giữa nhân viên tại các bộ phận trongkhách sạn với khách hàng Kênh bán hàng trực tiếp được sử dụng phổ biến, đóng vaitrò quan trọng trong việc thỏa mãn nhu cầu tối đa của khách hàng

Quan hệ công chúng là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu vềhàng hoá, dịch vụ hay tăng uy tín của một doanh nghiệp bằng cách đưa ra những tintức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đạichúng như: xuất bản các ấn phẩm có liên quan đến khách sạn, tổ chức các sự kiện, hộithảo, tham gia các hoạt động công ích, tạo lập hình ảnh khách sạn bằng cách thiết lậplogo và tuyên truyền rộng rãi Thông qua các hoạt động quan hệ công chúng, doanhnghiệp khách sạn có thể tạo ra sự biết đến, tạo dựng uy tín, kích thích lực lượng bánhàng và các kênh phân phối trung gian đồng thời giảm bớt chi phí khuyến mãi

- Yếu tố con người

Yếu tố con người trong các doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp kháchsạn cần được quan tâm thường xuyên bởi vì con người chính là nhân tố quyết định sựthành công hay thất bại trong kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Yếu tố con ngườiđược thể hiện qua nhân viên là những người trực tiếp phục vụ khách hàng, thỏa mãnnhu cầu của khách hàng Vì vậy, khi tuyển dụng nhân viên cho ngành khách sạn cầnđòi hỏi phải là người có kỹ năng, nghiệp vụ chuyên môn và tâm huyết với nghề Đồngthời doanh nghiệp cũng phải có những chính sách thoả đáng với nhân viên để độngviên tinh thần làm việc, thúc đẩy và phát huy năng lực của nhân viên, tạo cho nhânviên tâm lý gắn bó lâu dài với khách sạn

- Sản phẩm trọn gói

Tạo sản phẩm trọn gói chính là những khái niệm định hướng theo khách hàng.Chúng thoả mãn các nhu cầu đa dạng của khách bao gồm cả việc muốn có sự thuậntiện trong các chương trình trọn gói Khách sạn nào tổ chức được các sản phẩm trọngói phù hợp với thị hiếu của khách sẽ đạt được một bước tiến trong quá trình thu hútkhách Đồng thời, nó cũng giúp cho việc thay đổi nhu cầu, điều tiết quan hệ cung cầutrong mùa cao điểm

- Quy trình dịch vụ

Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác độngtương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trongmối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc; lịch trình và cơ chế hoạt động, ở đómột sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng

Quy trình dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch

vụ, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ khách sạn Sản phẩm dịch vụ của kháchsạn sẽ được đánh giá cao nếu nó được thực hiện một cách bài bản, hạn chế các vấn đềphát sinh nếu có sẽ được giải quyết nhanh chóng Kiểm soát chặt chẽ thông tin củakhách hàng tránh những rủi ro trong quá trình giao dịch gây rắc rối cho khách hàng vàchính khách sạn, đảm bảo được lòng tin của khách hàng đối với dịch vụ khách sạncung cấp Quy trình cung ứng dịch vụ cho các khách hàng cá nhân là việc hết sức quantrong đặc biệt trong kênh phân phối có sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên và kháchhàng Vì vậy, quy trình này cần được xây dựng thống nhất và phải được quản lý trongquá trình thực hiện Quá trình này cần được quản lý bởi bộ phận quan hệ chăm sóckhách hàng Quy trình dịch vụ tập trung chính vào ba giai đoạn khách hàng đưa ra cácquyết định quan trọng đối với sản phẩm dịch vụ:

+) Trước khi khách hàng sử dụng dịch vụ: cần tạo ra môi trường tiếp nhận

thông tin dễ dàng với tâm lý khách hàng Thiết lập các quy trình về nhân sự, cơ sở vậtchất, trang thiết bị với các yếu tố tạo nên sản phẩm dịch vụ khách sạn mà khách hàngđang có nhu cầu muốn sử dụng Công khai và hỗ trợ thông tin thiết thực về chất lượngsản phẩm dịch vụ, lợi ích mà khách hàng nhận được trong khi sử dụng dịch vụ, cáccam kết của khách sạn đối với khách hàng nếu trong quá trình sử dụng có xảy ranhững sai sót và biện pháp khắc phục Thiết lập bảng mô tả công việc, tiêu chuẩn côngviệc cho tất cả các vị trí tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp đối với khách hàng và thườngxuyên kiểm tra việc thực hiện đảm bảo quy trình được bắt đầu hiệu quả

+) Trong khi khách hàng sử dụng dịch vụ: bảo đảm các lợi ích khách hàng, cơ

sở vật chất trang thiết bị và nguồn nhân lực tập trung chính vào khách hàng Hỗ trợkhách hàng nếu có các thắc mắc hay các phàn nàn của khách hàng ảnh hưởng đến dịch