Luận án thạc sỹ kinh tế Hoàn thiện chiến lược maketing các mặt hàng inox gia dụng của công ty cổ phần gia dụng GoldSun

Ngay từ khi được thành lập, công ty cổ phần gia dụng Goldsun đã xác định ngay tầm nhìn của doanh nghiệp là: “Trở thành một trong ba doanh nghiệp xuất khẩu hàng đầu tại Việt Nam và trở thành thương hiệu số một về các sản phẩm gia dụng tầm trung tại thị trường nội địa”. Do đó, thị trường trong nước chính là một thị trường chiến lược trong dài hạn mà công ty luôn hướng tới. Tuy nhiên, hiện nay tại công ty GoldSun, hoạt động kinh doanh chủ yếu vẫn là xuất khẩu (chiếm 70% tổng doanh thu) nhưng GoldSun đang hoàn thiện chiến lược maketing các sản phẩm inox gia dụng mang thương hiệu GoldSun phục vụ cho thị trường trong nước nói chung, cho thị trường Hà Nội nói riêng để thực hiện mục tiêu của công ty. Xuất phát từ những vấn đề trên với hi vọng tìm ra được cơ hội mới kinh doanh có tính chiến lược lâu dài cho Công ty cổ phần gia dụng Goldsun đối với sản phẩm inox gia dụng nội địa nói chung và thị trường Hà Nội nói riêng, tôi đã chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược maketing các mặt hàng inox gia dụng của công ty cổ phần gia dụng GoldSun “ làm luận văn thạc sĩ của mình.

LỜI CẢM ƠN

Xuất phát từ nhu cầu, mong muốn của thị trường ngày càng tốt hơn thì việc hoànthiện chiến lược Marketing đã trở thành nhu cầu cấp bách đối với mỗi doanh nghiệp

Trong thời gian khảo sát, trên cơ sở những luận cứ khoa học và thực trạng

hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty cổ phần gia dụng Goldsun cùng kết

hợp với những định hướng phát triển kinh tế của đất nước và định hướng phát triểncủa ngành hàng, tác giả đã cố gắng phân tích, đánh giá và đề xuất một số biện phápnhằm hoàn thiện chiến lược Marketing của công ty trong thời gian tới Đồng thờitác giả cũng đưa ra một số kiến nghị với Nhà nước, Tổng cục hải quan, Phòngthương mại và công nghiệp Việt Nam và một số đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lượcMarketing

Tuy nhiên, do thời gian khảo sát và trình độ có hạn, nên chuyên đề cònnhiều hạn chế và thiếu sót Vì vậy, tác giả rất mong nhận được sự đóng góp ý kiếncủa các thầy giáo, cô giáo để tác giả hoàn thiện được nội dung đề tài tốt hơn

Để hoàn thành bài luận văn này, tác giả xin chân thành cảm ơn sự hướngdẫn tận tình của thầy giáo PGS.TS – Nguyễn Tiến Dũng trong quá trình nghiên cứu

Đồng thời tác giả xin cảm ơn sự hợp tác của các nhà quản trị của Công ty cổ phần gia dụng Goldsun đã tạo điều kiện giúp đỡ để tác giả có thể hoàn thành bài luận

văn này

Học viên

Phạm Thị Phương Chi

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi Các sốliệu, kết quả được nêu ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố ở bất kìmột công trình nào khác Mọi trích dẫn trong luận văn đều được ghi rõ nguồn gốc

Hà Nội, ngày ……tháng…….nắm 2014

Tác giả

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN ii

DANH MỤC VIẾT TẮT vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2

2.1 Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam: 2

2.2 Tình hình nghiên cứu ở thế giới: 3

3 Mục tiêu nghiên cứu 3

4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4

5 Phương pháp nghiên cứu 4

6 Ý nghĩa khoa học 4

7 Kết cấu luận văn 5

CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH 6

1.1 Khái quát về chiến lược Marketing của công ty kinh doanh 6

1.1.1 Khái niệm về chiến lược: 6

1.1.2 Khái niệm về chiến lược Marketing: 7

1.1.3 Bản chất về chiến lược Marketing: 8

1.1.4 Vai trò của chiến lược Marketing: 8

1.2 Một số lý thuyết cơ sở của chiến lược Marketing : 9

1.2.1 Lý thuyết về hành vi mua người tiêu dùng: 9

1.2.2 Lý thuyết mô hình tam giác chiến lược: 15

1.2.3 Lý thuyết về lợi thế cạnh tranh: 16

1.3 Phân định nội dung cơ bản của chiến lược marketing ở công ty kinh doanh: 17

1.3.1 Phân tích thời cơ và định hướng chiến lược MKT của Công ty kinh doanh 17

1.3.2 Phát triển chiến lược lựa chọn và định vị trên thị trường mục tiêu 18

1.3.3 Phát triển chiến lược cung ứng giá trị: 21

1.3.4 Nâng cao các nguồn lực triển khai và kiểm soát chiến lược marketing của công ty kinh doanh 25

1.4 Các nhân tố ảnh hướng đến chiến lược marketing của công ty kinh doanh .27

1.4.1 Môi trường bên trong công ty: 27

1.4.2 Môi trường bên ngoài: 29

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CÁC MẶT HÀNG INOX GIA DỤNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIA DỤNG GOLDSUN TẠI ĐỊA BÀN HÀ NỘI 32

2.1 Khái quát chung về thị trường và hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần gia dụng Goldsun: 32

2.1.1 Khái quát về thị trường hàng Inox gia dụng trên địa bàn Hà Nội: 32

2.1.2 Khái quát hoạt động kinh doanh của công ty 34

2.2 Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing mặt hàng inox gia dụng của công ty Goldsun: 39

2.2.1 Môi trường bên trong công ty: 39

2.2.2 Môi trường bên ngoài công ty: 41

2.3 Phân tích thực trạng về chiến lược marketing các mặt hàng inox gia dụng của công ty cổ phần gia dụng Goldsun: 44

2.3.1 Phương pháp nghiên cứu: 44

2.3.2 Thực trạng chiến lược Marketing các mặt hàng inox gia dụng của công ty cổ phần gia dụng Goldsun: 47

2.4 Đánh giá chung về chiến lược marketing của công ty 74

2.4.1 Đánh giá chung: 74

2.4.2 Nguyên nhân thực trạng: 77

CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CÁC MẶT HÀNG INOX GIA DỤNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIA DỤNG GOLDSUN TẠI ĐỊA BÀN HÀ NỘI 79

3.1 Dự báo thay đổi thị trường và môi trường kinh doanh của công ty cổ phần

gia dụng Goldsun trong năm 2015, tầm nhìn 2020 79

3.1.1 Xu hướng thay đổi thị trường trong ngành hàng inox gia dụng của công ty cổ phần gia dụng Goldsun trên địa bàn Hà Nội 79

3.1.2 Một số dự báo thị trường trong ngành hàng inox gia dụng của công ty cổ phần gia dụng Goldsun trên địa bàn Hà Nội năm 2015, tầm nhìn 2020: 80

3.2 Mục tiêu và định hướng phát triển kinh doanh của công ty cổ phần gia dụng Goldsun đến năm 2015, tầm nhìn 2020 81

3.3 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược MKT các mặt hàng inox gia dụng của Công ty cổ phần gia dụng Goldsun 83

3.3.1 Giải pháp nâng cao các nguồn lực triển khai và kiểm soát chiến lược MKT của công ty Goldsun tại Hà Nội 83

3.3.2 Phân tích thời cơ và định hướng chiến lược của Công ty cổ phần gia dụng Goldsun: 86

3.3.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược lựa chọn và định vị các mặt hàng inox gia dụng của công ty cổ phần gia dụng Goldsun trên thị trường mục tiêu 88

3.3.4 Giải pháp hoàn thiện chiến lược cung ứng giá trị mặt hàng inox gia dụng của công ty cổ phần gia dụng Goldsun 89

3.4 Một số nghị vĩ mô: 99

3.4.1 Kiến nghị đối với Nhà nước 99

3.4.2 Kiến nghị đối với các cơ quan chức năng khác: 100

KẾT LUẬN 102 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

Hình 1.1: Mô hình hành vi ứng xử của khách hàng 10

Hình 1.2: Mô hình chi tiết các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ khách hàng 11

Hình 1.3: Tam giác chiến lược của một công ty 15

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty cổ dụng phần gia dụng Goldsun 36

Bảng 1.1: Các định hướng chiến lược MKT trong phân tích chiến lược TOWS 18

Bảng 1.2 : Các định hướng chiến lược MKT chủ yếu của công ty kinh doanh 18

Bảng 1.3: Quy trình phân đoạn và định vị trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp 19

Bảng 1.4: Các quyết định hoàn thiện thương hiệu 21

Bảng 2.1 Tình hình SX-KD của công ty Goldsun giai đoạn 2010 - 2013 37

Bảng2.2: Tỷ lệ doanh thu các mặt hàng inox gia dụng trong 3 năm 56

Bảng 2.3: Bảng tổng hợp đánh giá điểm các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm inox gia dụng của Công ty Goldsun ( Nguồn: Phiếu điều tra khách hàng ) 57

Bảng 2.4: Giá một số mặt hàng xoong nồi inox của Công ty Goldsun năm 2010- 2013 63

Bảng 2.5: Doanh số của hàng chính kinh doanh inox gia dụng trong 3 năm trên địa bàn Hà Nội ( Nguồn: Báo cáo kinh doanh phòng Tài chính- Kế toán) 66

Bảng 2.6: Dự trù chi phí cho hoạt động Marketing của Công ty Goldsun trên địa bàn Hà Nội năm 2013 71

Biểu đồ 2.1: Tầm quan trọng của các nguồn lực đến việc hoàn thiện chiến lược .69

Marketing sản phẩm 69

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài

Hiện nay, cuộc sống ngày càng phát triển và đời sống của con người ngàycàng nâng cao, nhu cầu đối với những sản phẩm thiết yếu được sử dụng trong đờisống hàng ngày được mọi người quan tâm và chú trọng Chính vì thế mà nhu cầucủa người tiêu dùng về các sản phẩm inox gia dụng nào đó trên thị trường cũng đòihỏi cao hơn về chất lượng, mẫu mã, giá cả,… để đảm bảo an toàn khi sử dụng sảnphẩm Cụ thể là các sản phẩm bán tại các siêu thị ngày càng được người tiêu dùnglựa chọn ngày ngày càng nhiều hơn Ví như các sản phẩm inox gia dụng như xoong,nồi, kệ, ,đều là những sản phẩm thiết yếu sử dụng trong gia đình Cho nên ngườitiêu dùng ngày càng muốn sử dụng các mặt hàng tốt hơn, chất lượng và an toàn Dovậy, sản phẩm inox gia dụng chất lượng ở thị trường trong nước nói chung, thịtrường Hà Nội nói riêng có nhiều tiềm năng phát triển sâu rộng Đây là cơ hội đểcác doanh nghiệp trong nước tham gia sản xuất kinh doanh mặt hàng này Tuynhiên, đó cũng là thách thức đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải luôn nắm bắt, am hiểutâm lý, sở thích của khách hàng đưa ra được các sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngàycàng cao của người tiêu dùng

Hiện nay, với sự phụ thuộc nguồn cung nguyên liệu lên tới 70% đã khiến chiviệc sản xuất của ngành gặp nhiều khó khăn mỗi khi nguyên vật liệu tăng giá mạnh.Điều này ảnh hưởng rất lớn đền hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, khiếncho không ít doanh nghiệp lao đao để tồn tại

Khi Việt Nam gia nhập WTO với nền kinh tế đang dần mở cửa, các doanhnghiệp nước ngoài có cơ hội đầu tư, phát triển kinh doanh các mặt hàng inox giadụng với nhiều loại sản phẩm đa dạng và phong phú cả về mẫu mã, chủng loại, giá

cả vào thị trường Việt Nam Điều này đã mang đến nhiều khó khăn, thử thách chocác doanh nghiệp trong nước đòi hỏi các doanh nghiệp phải cạnh tranh nhau khốcliệt để tồn tại và phát triển với các chiến lược riêng của mình Chính vì thế, để làmthế nào các sản phẩm của doanh nghiệp được người tiêu dùng biết đến và lựa chọn

sử dụng? doanh nghiệp phải thực hiện các chiến lược, tìm hiểu nhu cầu thị hiếu củangười tiêu dùng như thế nào? để có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác

Xuất phát từ những vấn đề trên cùng với mong muốn tìm ra cơ hội mới chodoanh nghiệp Ngay từ khi được thành lập, công ty cổ phần gia dụng Goldsun đã

xác định ngay tầm nhìn của doanh nghiệp là: “Trở thành một trong ba doanh nghiệp xuất khẩu hàng đầu tại Việt Nam và trở thành thương hiệu số một về các sản phẩm gia dụng tầm trung tại thị trường nội địa” Do đó, thị trường trong nước

chính là một thị trường chiến lược trong dài hạn mà công ty luôn hướng tới Tuynhiên, hiện nay tại công ty GoldSun, hoạt động kinh doanh chủ yếu vẫn là xuấtkhẩu (chiếm 70% tổng doanh thu) nhưng GoldSun đang hoàn thiện chiến lượcmaketing các sản phẩm inox gia dụng mang thương hiệu GoldSun phục vụ cho thịtrường trong nước nói chung, cho thị trường Hà Nội nói riêng để thực hiện mục tiêucủa công ty

Xuất phát từ những vấn đề trên với hi vọng tìm ra được cơ hội mới kinhdoanh có tính chiến lược lâu dài cho Công ty cổ phần gia dụng Goldsun đối vớisản phẩm inox gia dụng nội địa nói chung và thị trường Hà Nội nói riêng, tôi đã

chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược maketing các mặt hàng inox gia dụng của

công ty cổ phần gia dụng GoldSun “ làm luận văn thạc sĩ của mình.

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

2.1 Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam:

Chiến lược Marketing là một hình thức marketing không quá mới trên thế giớinhưng còn xa lạ với các doanh nghiệp Việt Nam Việc nghiên cứu, ứng dụng marketingvào triển khai các mô hình vào các doanh nghiệp chưa đạt hiệu qua như mongmuốn Tuy nhiên, hiện nay có khá nhiều công trình nghiên cứu ,khá sâu sắc vềchiến lược Marketing để xuất bản thành sách, báo, có thể kể tên một số tài liệunhư sau:

- Giáo trình Marketing thương mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS.CaoTuấn Khanh, 2011: Tài liệu giới thiệu các kiến thức, phương pháp, kinh nghiệm vànghệ thuật trong lĩnh vực marketing ở công ty thương mại

- Phát triển chiến lược marketing xuất khẩu hàng may vào thị trường Mỹ củacác DN thuộc Vinatex, Nguyễn Đức Thuận, Luận án tiến sĩ, 2010 : Luận án xác lấp

rõ một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chiến lược marketing nói chung vàchiến lược marketing xuất khẩu nói riêng của DN may thuộc Vinatex, thông qua đóluận án đã nhận dạng và làm rõ các luận cứ thực tiễn cho phát triển chiến lượcmarketing xuất khẩu ở các DN may thuộc Vinatex khi vào thị trường Mỹ.

- Luận văn thạc sĩ: “ Phát triển chiến lược Marketing sản phẩm phần mềmchống virut của các DN phần mềm Việt Nam- Tác giả Tống Thiện Khiêm- 2011

2.2 Tình hình nghiên cứu ở thế giới:

Hiện nay có rất nhiều tài liệu, giáo trình, bài báo đề cập đến vấn đềmarketing Quản trị marketing, chiến lược marketing, marketing mục tiêu, nhữngnghiên cứu này đều mang lại lợi ích to lớn cho sự phát triển kinh tế toàn cầu Và cómột số đề tài đã nghiên cứu về chiến lược marketing như :

- Khác biệt hóa sản phẩm và phân khúc thị trường như những chiến lượcmarketing thay thế - tác giả Wendell- 1956: Phân biệt công ty đưa ra sự đa dạng củasản phẩm (sự khác biệt hóa sản phẩm) với công ty làm ra các sản phẩm cho cácphân đoạn thị trường cụ thể (sự phân đoạn thị trường)

- Hoạch định chiến lược Marketing hiệu quả- tác giả John WestWood- 2008:Tác giả muốn cung cấp những kỹ năng cơ bản để hoạch định chiến lược Marketingchuyên nghiệp phù hợp với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp

Qua việc tóm tắt nội dung của các tài liệu trên, có thể khẳng định rằng, đề tàinghiên cứu tác giả là độc lập cần thiết và không trùng lặp với các công trình khác

3 Mục tiêu nghiên cứu

4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về chiến lượcmarketing

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Các mặt hàng inox gia dụng được coi là một đơn vị kinh doanh chiến lược,một tuyến sản phẩm của Goldsun và là đối tượng của chiến lược marketing

+ Không gian nghiên cứu: Tại địa bàn Hà Nội

Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu hoàn thiện chiến lược marketing cácmặt hàng inox gia dụng tại Công ty cổ phần gia dụng GoldSun đến năm 2015,tầm nhìn 2020

5 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện luận văn này em áp dụng phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp, thứ cấp và phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu để trình bày nội dungnghiên cứu

Tập trung nghiên cứu nội dung hoàn thiện chiến lược MKT mặt hàng inoxgia dụng của Công ty cổ phần gia dụng GoldSun tại Hà Nội Sau đó so sánh với cácđối thủ cạnh tranh để tìm ra điểm mạnh điểm yếu của từng yếu tố Dựa trên nhữngnhận định này để đưa ra các giải pháp cụ thể

6 Ý nghĩa khoa học

Hiện nay, với nền kinh tế đang lâm vào tình cảnh khó khăn, điều đó đã ảnhhưởng rất lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp và Công ty cổ phần gia dụngGoldSun cũng không ngoại lệ Mặc dù đã có nhiều năm gặp phải những khó khănnhất định, nhưng với khó khăn chung của toàn cầu, Công ty cổ phần gia dụngGoldSun cũng đang cần phải tìm giải pháp để làm sao có thể tiêu thụ được mộtlượng sản phẩm tối đa có thể Nhận thấy được sự khó khăn cũng như muốn tìm ragiái pháp nhằm đóng góp một phần nhỏ vào công cuộc phát triển của công ty, tôi đãmạnh dạn nghiên cứu hoàn thiện chiến lược marketing các mặt hàng inox gia dụng

của Công ty cổ phần gia dụng GoldSun với hy vọng nghiên cứu này sẽ giúp ích chocông ty trong giai đoạn khó khăn này.

7 Kết cấu luận văn

Ngoài lời cảm ơn, mục lục, các danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ, danhmục viết tắt và phụ lục, kết cấu luận văn bao gồm 3 chương:

Chương I: Một số lý luận cơ bản về chiến lược Marketing của công ty kinh doanhChương II: Thực trạng chiến lược maketing các mặt hàng inox gia dụng củacông ty cổ phần gia dụng GoldSun tại địa bàn Hà Nội

Chương III: Các giải pháp hoàn thiện chiến lược maketing các mặt hàng inoxgia dụng của công ty cổ phần gia dụng GoldSun tại địa bàn Hà Nội

CHƯƠNG I:

MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG

TY KINH DOANH 1.1 Khái quát về chiến lược Marketing của công ty kinh doanh

1.1.1 Khái niệm về chiến lược:

Chiến lược xuất hiện đầu tiên trong nghệ thuật quân sự “ Chiến lược làphương cách để chiến thắng một cuộc chiến tranh” Tất nhiên, nếu không thể chiếnthắng trong từng trận đánh, đặc biệt là những trận đánh quan trọng, bạn thậm chí cóthể không tồn tại, nói chi đến chiến thắng cuối cùng

Chiến lược cần thiết không chỉ với những kẻ tham vọng là người chiến thắngcuối cùng hay là những kẻ mạnh, mà cần thiệt với bất cứ ai Đặc biệt, nếu bạn đang

là một hạt cát trong trận chiến nhưng lại muốn tồn tại và phát triển lớn mạnh thìcàng không thể thiếu một chiến lược

Là phương cách để chiến thắng một cuộc chiến tranh, chiến lược cần mô tảđược rõ ràng hình thái và các diễn biến của cuộc chiến, những bên tham gia, tươngquan lực lượng, các nguồn lực và vị trí trọng điểm cần chiếm giữ Chiến lược cũngphải vạch ra những phương hướng, những bước đi và các chiến thuật cần thiết đểgiành ưu thế và thắng lợi trong các trận đánh Chiến lược cũng phải vạch ra cáchphòng thủ , cách chiếm lĩnh và phát triển các nguồn lực cho mình,…

Với ý nghĩa đó, chiến lược là cái rất khác so với những cái mà nhiều ngườilầm tưởng về nó:

- Chiến lược là những ý tưởng hoặc quyết định quan trọng: Quan trọng màkhông ohanr ánh được hình thái và diễn biến của cuộc chiến, không chỉ được cácđịnh hướng và nguyên tắc để chiến thắng cả cuộc chiến không gọi là chiến lược Dovậy kết luận này chưa đủ

- Chiến lược là một kế hoạch dài hạn: đúng nhưng sai Đúng vì chiến lược làdành cho cả cuộc chiến chứ không phải cho một trận đánh Sai vì chiến lược khôngphải là một kế hoạch theo nghĩa nghiêm ngặt của từ này Chiến lược không phải làmột kế hoạch đến từng chi tiết, nó mang tính định hướng nhiều hơn Trong kinhdoanh, chiến lược thường được thể hiện các nội dụng:

- Lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp

- Mục tiêu thị trường của doanh nghiệp

- Các giá trị và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

- Sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Ngoài ra, Chiến lược là một giải pháp lớn để đạt được mục tiêu dài hạn củadoanh nghiệp Chiến lược đề ra phải xác định được phạm vi kinh doanh để tập trungphát triển nguồn lực, tạo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển Và quan trọng hơnnữa là phải kết hợp với thời cơ, phù hợp với các điều kiện của môi trường bên ngoàinếu không sẽ khó thực hiện được mục tiêu

1.1.2 Khái niệm về chiến lược Marketing:

- Theo Philip Kotler: Chiến lược marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp

lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụMarketing của mình, Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mụctiêu, đối với marketing- mix và chi phí cho Marketing

- Chiến lược marketing được định nghĩa là toàn bộ logic tiếp thị thương mại

mà nhờ đó các đơn vị kinh doanh đạt được mục tiêu marketing của mình Một chiếnlược marketing của doanh nghiệp bao gồm một cấu trúc cân bằng của marketingmục tiêu, marketing mix và quy hoạch marketing của doanh nghiệp phù hợp, thíchnghi với những điều kiện môi trường marketing thường xuyên thay đổi ( GS.TSNguyễn Bách Khoa, Giáo trình MKT thương mại)

- Chiến lược marketing được xem là một chiến lược chức năng, nó được pháttriển ở cấp đơn vị kinh doanh Chiến lược marketing là sự lý luận ( logic) marketingnhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu của mình Chiến lượcmarketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mụctiêu, marketing- mix và ngân sách marketing

- Trong kinh doanh hiện đại, chiến lược marketing là chiến lược chức năngcủa doanh nghiệp trong việc tìm kiếm và tạo ra các chiến lược có khả năng cạnhtranh lớn để thành công trong trao đổi trên thị trường đem lại lợi nhuận cao và sựphát triển bền vững cho doanh nghiệp

1.1.3 Bản chất về chiến lược Marketing:

Chiến lược và các chương trình Marketing được thực hiện tuân theonhững kế hoạch chiến lược rộng lớn trong toàn doanh nghiệp Do đó, để xácđịnh được bản chất của chiến lược Marketing cần xem xét quá trình hoạch địnhchiến lược của doanh nghiệp:

- Căn cứ vào khách hàng:

Khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược Để chiến lược marketing thực sựdựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược thì doanh nghiệp phải phân đoạn thịtrường theo mục đích sử dựng và theo khả năng đáp ứng thị trường

- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp:

Khai thác tối đa các lợi thế của doanh nghiệp mình để tạo sự khác biệt

- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh:

Cạnh tranh lợi thế của mình so với đối thủ cạnh tranh và tập trung cho cácphân đoạn mình cho là tốt nhất

1.1.4 Vai trò của chiến lược Marketing:

- Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quantrọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại,chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trườngsản phẩm, có điều kiện mở rộng thị trường sản phẩm và tăng quy mô kinh doanh

- Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thịphần , đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làmthỏa mãn nhu cầu khách hàng

- Quản trị chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy

cơ, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó vớinhững biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp

- Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xâydựng một kế hoạch marketing hợp lý, tức là có dự gắn kết chặt chẽ của chiến lượcmarketing- mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn.Xây dựng một chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiệntốt nhiệm vụ

- Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển

và duy trì sự thích nghi chiến lược, giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanhnghiệp và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động Nó dựa vào triển khai một ýđịnh kinh doanh vững chắc, mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môitrường marketing cạnh tranh, thiết lập những chiến lược marketing có tính chất liên kết

1.2 Một số lý thuyết cơ sở của chiến lược Marketing :

1.2.1 Lý thuyết về hành vi mua người tiêu dùng:

Người tiêu dùng là nhân tố then chốt của thị trường, vì vậy nhận thức thái độứng xử của khách hàng tiềm năng trên thị trường mục tiêu là nhiệm vụ căn bản củaquản trị kinh doanh dưới quan điểm marketing hiện đại Mục tiêu chủ yếu của ngườitiêu dùng sản phẩm là làm thỏa mãn tối đa nhu cầu bằng hành động mua sản phẩmhoặc dịch vụ sản phẩm mà người đó chọn lọc trên thị trường Các khách hàngmarketing của công ty lại rất khác nhau về tuổi tác, thu nhập, trình độ giáo dục, cấutrúc dịch chuyển, thị hiếu và hàng loạt thuộc tính khác

1) Khái niệm:

Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi mua của người tiêu dùng chính là

sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với con người thay đổicuộc sống của họ Hay nói các khác, hành vi mua của người tiêu dùng bao gồmnhững suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họthực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêudùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì bề ngoài sản phẩm đều có tácđộng đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng

Theo Kotler & Levy, hành vi mua của người tiêu dùng là những hành vi cụthể của một cá nhân khi thực hiện các quyết đinh mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sảnphẩm hay dịch vụ sản phẩm

Theo hai định nghĩa trên chúng ta có thể xác định hành vi mua của người tiêudùng là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêudùng bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ Cũng cóthể coi hành vi mua của người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác

động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối vớimôi trường ấy.

2) Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng :

Các tác nhân

kích thích

marketing

Các tác nhânkích thích củamôi trường

Đặc điểmcủa ngườimua

Quá trình quyếtđịnh của người mua

Nội dungquyết định

Văn hóa

Xã hội

Cá tínhTâm lý

Nhận thức vấn đềTìm kiếm thông tinĐánh giá

Quyết định muaHành vi mua

Lựa chọn sản phẩmLựa chọn nhãn hiệuLựa chọn nơi muaĐịnh thời gian mua

Số lượng mua, tần suất mua

Hình 1.1: Mô hình hành vi ứng xử của khách hàng

Các tác nhân kích thích marketing nằm trong khả năng kiểm soát của doanhnghiệp Còn các tác nhân kích thích của môi trường không thuộc quyền kiểm soáttuyệt đối của doanh nghiệp

Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người mua được tập hợp thành

4 nhóm chính: những nhân tố văn hóa, những nhân tố mang tính chất xã hội, nhữngnhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý

Nội dung quyết định là những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng dùng bộc

lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được Chẳng hạn, hành vi tìm kiếmthông tin về hàng hóa, dịch vụ, lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng, lựachọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm

Mạch ngược (tác động đến hành vi tương lai)

Cường độ sức hút tiêuthụ của sản phẩm củasản phẩm

Văn hóa

- Nền văn hóa Xã hội

- Nhánh văn hóa - Nhóm tham

- Sự giao lưu và

biến đổi văn hóa - Nhóm gia đình

- Tuổi và các giai đoạn

- Nhân cách -Sự hiểu biết

- Lối sống -Niềm tin và

Có quan hệ mậtthiết và thu hút cao

Có quan hệ và mứcthu hút thấp

Các khác biệt nổi bât giữa các nhãn hiệu Hành vi mua phức

hợp

Hành vi mua tìmkiếm đa dạng

Các khác biệt ít giữa các nhãn hiệu Hành vi mua làm

giảm trái nghịch

Hành vi mua theothói quen

Hành vi mua phức hợp: Các khách hàng trải qua hành vi mua phức hợp khi

họ thể hiện sự quan tâm đến những khác biệt nổi bật của các nhãn hiệu khác nhau

và bị thu hút cao độ vào quá trình mua nhất là với các hàng hóa đắt tiền, hàng khôngmua thường xuyên, có mạo hiểm khi quyết định mua và hàng có sức gây ấn tượng

Sự khác biệt của

nhãn hiệu

Thông thường là khách hàng không biết nhiều về chủng loại sản phẩm và phải tiềmhiểu nhiều điều Những khách hàng này sẽ phải qua một quá trình nhận thức được

và sau đó lựa chọn mua có cân nhắc

Hành vi mua làm giảm trái nghịch: Đôi khi khách hàng bị thu hút vào việc

mua sắm, nhưng ít xem xét sự khác biệt trong nhãn hiệu sản phẩm Trong trườnghợp này khách hàng sẽ đi thăm dò mua để biết cái gì là hữu hiệu nhưng sẽ muarất nhanh vì sự khác biệt của nhãn hiệu sản phẩm không rõ ràng Khách hàng cóthể trước tiên đáp ứng cho một mức giá tốt nhất hoặc do tính tiện lợi của muasắm về thời gian và địa điểm

Hành vi mua theo thói quen: Nhiều sản phẩm được mua dưới các điều kiện

thu hút khách hàng thấp và không có sự khác biệt nổi bật về nhãn hiệu Hành vikhách hàng trong trường hợp này không trải qua chu trình chuẩn niềm tin, ý niệm,thái độ, khách hàng không tìm kiếm thông tin rộng rãi về nhãn hiệu, đánh giá cácđặc trưng của chúng và thực hiện quyết định có sức nặng trên sản phẩm mua Thayvào đó, họ là người nhận thông tin thụ động như là khi xem ti vi hay đọc bảngquảng cáo

Hành vi mua sắm định hướng đa dạng hóa: Một số tình huống mua sắm được

đặc trưng bởi sự thu hút bó buộc khách hàng thấp nhưng có khác biệt nhãn hiệu nổibật Ở đây, khách hàng thường có chuyển đổi khá nhiều nhãn hiệu Ví dụ xảy ra trongmua sắm loại bánh nướng trung thu Khách hàng có một số niềm tin, không cần đánhgiá nhiều khi chọn nhãn hiệu và chỉ đánh giá khi dùng Thế nhưng, ở lần kế tiếp,khách hàng có thể mua một nhãn hiệu khác mà không mà phải do chê chán hay muốnkhẩu vị khác, sự chuyển đổi nhãn hiệu xảy ra vì mục đích đa dạng hơn là do việckhông thỏa mãn

2) Quá trình thông qua quyết định mua:

Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm nămgiai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyếtđịnh mua, hành vi sau khi mua

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếmthông tin

Đánh giácác phươngán

Quyết địnhmua

Đánh giásau khimua

Nhận biết nhu cầu: Tiến trình mua sắm bắt đầu khi khách hàng nhận thức

một vấn đề hay nhu cầu Khách hàng cảm thấy một sự khác biệt giữa tình trạng thực

tế và tình trạng ước muốn Nhu cầu có thể được gia tăng bởi các kích thích nội tại

và ngoại lai Trong trường hợp thứ nhât, một trong các nhu cầu sinh lý thôngthường của con người tăng đến mức độ xác định và trở thành một thiên hướng Từkinh nghiệp đã có, người đó đã biết làm thế nào để thích ứng với thiên hướng ấu vàđược thúc đẩy hướng về một loại đối tượng nhằm thỏa mãn thiên hướng (động cơ)

Tìm kiếm thông tin: Khách hàng được kích động nhu cầu sẽ có khuynh hướng

tìm hiểu nhiều thông tin Có thể phân biệt hai mức độ: tình trạng tìm kiếm nhẹnhàng hơn được gọi là: “sự chú ý được tăng cường” và “sự tìm kiếm thông tin hànhđộng” Phạm vi tìm kiếm thông tin tùy thộc vào cường độ động cơ, lượng thông tinđầu tiên có được, sự dễ dàng thu nhập các thông tin bổ sung, giá trị thông tin bổsung và sụ thỏa mãn có được nhờ tìm kiếm Thông thường phạm vi hoạt động tìmkiếm của khách hàng tăng, khi khách hàng chuyển từ tình trạng giải quyết vấn đềgới hạn sang tình trạng giải quyết vấn đề có tính khái quát Các nguồn thông tinngười tiêu dùng chia thành bốn nhóm là nguồn cá nhân, nguồn thương mại, nguồncông chúng và nguồn thử nghiệm

Đánh giá các vị thế: Người tiêu thụ xử lý thông tin chọn lựa nhãn hiệu để đi

đến quyết định sau cùng như thế nào? Không có một khách hàng nào dùng quy trìnhđánh giá đơn nhất, đơn giản trong mọi trường hợp mua sắm Có nhiều quy trìnhđánh giá để quyết định Hầu hết các mô hình quy trình đánh giá của khách hàng đềuđược định hướng nhận thức, nghĩa là người tiêu thụ thi hành các phán đoán thườngdựa trên căn bản có lập luận và sự hợp lý

Quyết định mua sắm: Trong giai đoạn đánh giá, khách hàng hình thành sở

thích giữa các nhãn hiệu tron bộ chọn lựa Khách hàng cũng có thể hình thành một ý

định mua các nhãn hiệu ưa thích nhất Tuy nhiên có hai nhân tố xen vào giữa ý định

mua và quyết định mua

Các ý niệm củangười khácĐịnh

giá

vị thế

Ý địnhmua

Quyết địnhmuaCác ý niệm của

người khác

Những sản phẩm, thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc

chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất Song ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy

cho quyế định mua cuối cùng Từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người

tiêu dùng còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm Ví dụ như là thái độ

của người khác như là gia đình, bạn bè, dư luận hay những yếu tố hoàn cảnh như

những rủi ro đọt xuất, sự sẵn có của sản phẩm, các điều kiện liên quan đến giao

dịch, thanh toán, dịch vụ sau khi bán

Đánh giá sau khi mua: Sau khi mua sản phẩm, khách hàng sẽ thẩm định

một vài mức độ thỏa mãn và bất mãn Khách hàng sẽ cũng có các hành động sau

khi mua và việc sử dụng sản phẩm là điểm lưu ý cho nhà tiếp thị Công việc nhà

tiếp thị không chấm dứt khi đã bán sản phẩm mà phải tiếp tục tiến hành cho đến

giai đoạn sau khi mua

Khách hàng

trung thành

Mua sắm lặp lại

Tăng sử dụng Chuyển đổi

nhãn hiệu

Không tiếp tục

sử dụng

Sử dụngĐánh giáThỏa mãn

1.2.2 Lý thuyết mô hình tam giác chiến lược:

Theo một chuyên gia nổi tiếng trong lĩnh vực marketing PH Kotler đã địnhnghĩa chiến lược marketing là một tập xác định các thị trường trọng điểm, lựa chọnđịnh vị cạnh tranh và triển khai một marketing – mix hữu hiệu để thu hút và thỏamãn được các khách hàng đã lựa chọn

Trong thiết kế bất cứ một chiến lược marketing nào đều có 3 người tham giachủ yếu: bản thân công ty, khách hàng và đối thủ cạnh tranh Mỗi một thành phầnchiến lược là một cơ thể sống, có lợi ích riêng và mục tiêu riêng Tất cả chúng hợplại được gọi chung là “tam giác chiến lược”

Hình 1.3: Tam giác chiến lược của một công ty

Thông thường, khi tiến hành xây dựng một chiến lược phát triển kinh doanhbao giờ cũng nhận định từ yếu tố sản phẩm của mình, sản phẩm quyết định khảnăng đáp ứng nhu cầu của khách hàng Do vậy, công ty phải tạo ra cho sản phẩmcủa mình những đặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Thường khi tạo ra đặc

điểm khác biệt cho sản phẩm của mình, công ty lựa chọn 4 yếu tố cơ bản: sản phẩm,

dịch vụ, nhân sự, và hình ảnh của công ty

Dịch vụ tư vắn,sửa chữa

Dịch vụ khác

Năng lựcLịch sửTín nhiệmTin cậyNhiệt tìnhBiết giao tiếp

Biểu tượng

truyền thôngBầu không khí

Sự kiện

Công ty đưa ra cơ sở để tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất, cảitiến sản phẩm vật chất của mình cho phù hợp với những yêu cầu đòi hỏi của kháchhàng Những yếu tố chủ yếu tạo điểm khác biệt cho sản phẩm là: tính chất, côngdụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu

Khi sử dụng công cụ này marketing chỉ nên lựa chọn và đầu tư vào nhữngyếu tố có khả năng cống hiến cho khách hàng mục tiêu những lợi ích mà họ mongđợi từ những đặc tính khác biệt mà nó tạo ra

1.2.3 Lý thuyết về lợi thế cạnh tranh:

- Lợi thế cạnh tranh là những thế mạnh mà có hoặc có thể huy động để chiếnthắng trong cạnh tranh Có hai nhóm lợi thế cạnh tranh:

+ Lợi thế về chi phí: Tạo ra chi phí thấp hơn đối thủ cạnh tranh Các nhân tốsản xuất như đất đai, vốn và lao động thường được xem là nguồn lực để tạo lợi thếcạnh tranh

+ Lợi thế về sự khác biệt hoá: Dựa vào sự khác biệt làm tăng giá trị chongười tiêu dùng hoặc giảm chi phí sử dụng hoặc nâng cao tính hoàn thiện khi sửdụng Lợi thế này cho phép thị trường chấp nhận mức giá thậm chí cao hơn đối thủ

Thông thường việc xác định khả năng cạnh tranh sản phẩm dựa vào 4 tiêu chí:

- Tính cạnh tranh về chất lượng và mức độ đa dạng hoá sản phẩm

- Tính cạnh tranh về giá cả

- Khả năng thâm nhập thị trường mới

- Khả năng khuyến mãi, lôi kéo khách hàng và phương thức kinh doanh Nhìn chung đánh giá năng lực cạnh tranh phải xem xét các mặt: Chất lượng,chủng loại, tính đa dạng, mẫu mã, bao bì, uy tín thương hiệu, nguồn hàng cung cấp

ổn định, giá cả và công tác tiếp cận thị trường

Khả năng cạnh tranh là mức thuế nhập khẩu thấp hoặc gần bằng không màvẫn tồn tại và phát triển thì có lợi thế cạnh tranh

- Lợi thế cạnh tranh là sự khác biệt và đem lại giá trị vượt trội so với của đốithủ Sự khác biệt tạo ra lợi thế cạnh tranh có thể nằm trong bản thân sản phẩm, cácdịch vụ kèm theo, kênh phân phối, con người, hình ảnh…

- Lợi thế cạnh tranh là giá trị mang đến cho khách hàng, giá trị đó có thểvượt quá chi phí dùng để tạo ra nó Giá trị mà khách hàng sẵn sàng để trả và ngăntrở việc đề nghĩ những mức giá thấp hơn của đối thủ cho những lợi ích tương đươnghay cung cấp những lợi ích độc nhất hơn là phát sinh một giá cao hơn

1.3 Phân định nội dung cơ bản của chiến lược marketing ở công ty kinh doanh:

1.3.1 Phân tích thời cơ và định hướng chiến lược MKT của Công ty kinh doanh

Triết lý khách hàng của kinh doanh thương mại chính là “ bán những cái màthị trường cần chứ không phải bán cái doanh nghiệp có” và trong chiến lược MKTcủa doanh nghiệp được thể hiện qua sự cân bằng và thích nghi của cấu trúc chiếnlược với những thay đổi của môi trường có ảnh hưởng đến cầu thị trường và hành vimua của người tiêu dùng Trên cơ sở phân tích và đánh giá các tác nhân ảnh hưởngđến phát triển chiến lược MKT và vận dụng công cụ phân tích chiến lược TOWS:

( Điểm mạnh )

Weaknesses( Điểm yếu )Opportunities

( Cơ hội )

Các chiến lược S-O:

Chiến lược sử dụng thếmạnh để tận dụng cơ hội

Các chiến lược W-O:Chiến lược tận dụng cơhội để vượt qua điểm yếuThreats Các chiến lược S-T: Các chiến lược W-T:

( Đe dọa ) Chiến lược tận dụng

điểm mạnh để né tránhnguy cơ, đe dọa

Chiến lược hạn chế điểmyếu và né tránh nguy cơ,

đe dọa

Bảng 1.1: Các định hướng chiến lược MKT trong phân tích chiến lược TOWS

Từ bảng phân tích chiến lược TOWS, doanh nghiệp có thể xác định các vấn đềquan trọng trong việc hoàn thiện chiến lược MKT qua các định hướng như :

Thâm nhập thị trường tiêu thụ:

Bảng 1.2 : Các định hướng chiến lược MKT chủ yếu của công ty

kinh doanh 1.3.2 Phát triển chiến lược lựa chọn và định vị trên thị trường mục tiêu

Khái niệm thị trường mục tiêu: là những khúc, đoạn thị trường có quy mô vàmức tăng trưởng vượt trội, có khả năng đáp ứng các nhu cầu và ước muốn củakhách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh, đồng thời có độ hấp dẫn lâu dài và khả năngsinh lợi

Sau khi xác định được đối tượng khách hàng của mình, doanh nghiệp cần phảiphát triển lựa chọn các giá trị đáp ứng trong mỗi thị trường mục tiêu theo quy trình sau:

Định vị trên thị trường mục tiêu

-Tái định vị SBU đối với từng đoạn thị trường mục tiêu-Khai thác, định vị

đã chọn qua mô thức đáp ứng thị trường

Bảng 1.3: Quy trình phân đoạn và định vị trên thị trường mục tiêu

của doanh nghiệp

1.3.2.1 Hoàn thiện chiến lược phân đoạn thị trường:

Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể

thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặctính hay hành vi mua

Phân loại thị trường sẽ mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp là:

+ Doanh nghiệp sẽ am hiểu nhu cầu mong muốn của khách hàng

+ Định vị được thị trường có hiệu quả

+ Nâng cao sự chính xác trong việc lựa chọn chiến lược marketing

+ Sử dụng các nguồn lực marketing một cách hiệu quả

Phân đoạn thị trường đảm bảo các yêu cầu sau:

+ Đo lường về quy mô, hiệu quả, chất lượng

+ Định hướng chất lượng để doanh nghiệp có thể có được lợi nhuận cao

+ Tính khả thi: Doanh nghiệp phải đảm bảo có đủ nguồn lực để phát triển cácchương trình marketing cho phân đoạn thị trường đó

Cơ sở phân đoạn thị trường : dựa theo nguyên tắc địa lý, nhân khẩu học,

tâm lý, hành vi, tầng lớp xã hội, đặc tính cá nhân và lối sống

1.3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu:

-Đánh giá mức độ hấp dẫn của sản phẩm trên từng đoạn thị trường-Lựa chọn và định vị trên thị trường mục tiêu

Khái niệm: Lựa chọn thị trường mục tiêu là việc xác định một hoặc vài

đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketingnhằm đạt được mục tiêu lợi ích của mình trên đoạn thị trường lựa chọn

Các phương án đáp ứng thị trường:

+ MKT không phân biệt: Cung cấp cho mọi đối tượng khách hàng với mứcgiá như nhau, phân phối một cách rộng khắp, có cùng những chương trình xúc tiếchỗn hợp

+ MKT phân biệt: trên mỗi đoạn thị trường sẽ sử dụng các công cụ mix khác nhau

MKT-+ MKT tập trung: giúp doanh nghiệp đảm bảo được vị trí vững chắc trênthị trường bởi daonh nghiệp hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, tiết kiệm đượcnguồn lực,…

Đánh giá các đoạn thị trường:

+ Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường

+ Mức hấp dẫn về cơ cấu thị trường

+ Mối đe dọa của cạnh tranh trong ngành

+ Mục tiêu và khả năng phát triển của doanh nghiệp

1.3.2.3 Định vị thị trường mục tiêu:

Khái niệm: Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh

nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàngmục tiêu

Các lĩnh vực định vị cung ứng giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu:

+ Chất lượng sản phẩm: Doanh nghiệp có thể cung ứng cho thị trường nhữngsản phẩm có chất lượng, chất lượng sản phẩm không chỉ là chất lượng chuẩn mực

mà còn là chất lượng chất lượng vượt trội có nghĩa là phải đổi mới sản phẩm để tạo

sự khác biệt so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp phải đổi mớisản phẩm, đây là chiến lược để giành được thị phần lớn mạnh Chiến lược sản phẩmcủa một doanh nghiệp có tầm nhìn rộng, luôn có thể biến đổi để phù hợp với chu kìsống của sản phẩm đó

+ Đổi mới thời gian: đúng thời điểm, thời cơ, đáp ứng đúng lúc khi thịtrường cần.

+ Đổi mới không gian trưng bày để khách hàng cảm thấy thoải mái, gần gũi.+Đổi mới chất lượng dịch vụ luôn thiệt lập, củng cố và mở rộng những mốiquan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng và thị trường

+ Đổi mới thương hiệu

Chủng loại

Bảng 1.4: Các quyết định hoàn thiện thương hiệu 1.3.3 Phát triển chiến lược cung ứng giá trị:

Từ mục tiêu MKT và chiến lược cơ bản để có thể đạt được những mục tiêu,

kế hoạch MKT cần phải phát triển các chiến lược MKT chủ chốt như: chiến thuậtsản phẩm, chiến thuật giá, chiến thuật phân phối, chiến thuật xúc tiến hỗn hợp

1.3.3.1 Chiến lược sản phẩm:

Hoàn thiện chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp gồm những nội dung chủyếu như: chiến lược cơ cấu chủng loại mặt hàng, chiến lược sản phẩm, chiến giá,chiến lược kênh phân phối, chiến lược xúc tiến bán hàng

Chiến lược cơ cấu chủng loại mặt hàng :

Trong quản trị MKT các mặt hàng của doanh nghiệp thương mại với sự khácbiệt với doanh nghiệp sản xuất là sự hội tụ và phức hợp của rất nhiều nhóm, loại vàtên các mặt hàng khác nhau để tạo thành một mặt hàng hỗn hợp

Mặt hàng hỗn hợp này được hiểu là tập hợp có lựa chọn và phân phối mụctiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu mặt hàng và được ghi vào tổng danh mục hàng hóa

mà doanh nghiệp đa chào hàng và chuẩn bị tung ra bán cho các lượng khách hàngtrọng điểm trên một khu vực thị trường mục tiêu xác định

Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm:

Chu kỳ sống của sản phẩm là sự biến đổi và doanh số tiêu thụ từ khi sảnphẩm có mặt trên thị trường cho đến khi nó rút lui khỏi thị trường Chu kỳ sống củasản phẩm gồm có 4 giai đoạn: thâm nhập, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái Doanh

nghiệp cần phải biết trong phổ mặt hàng của mình có bao nhiêu sản phẩm đangtrong giai đoạn tăng trưởng, bão hòa hay suy thoái Phải cân đối các sản phẩm vìnếu có quá nhiều sản phẩm ở giai đoạn bão hòa hay suy thoái đề không tốt.

Chiến lược sản phẩm mới:

Tất cả các Công ty thương mại luôn tìm kiếm và chọn lựa những sản phẩmmới bổ sung cho danh mục mặt hàng kinh doanh của mình vì:

- Tất cả các sản phẩm đều phải trải qua chu kỳ sống, không tránh khỏi thời kỳsuy thoái

- Do sự biến đổi của môi trường, thị hiếu và nhu cầu của khách hàng luônthây đổi, khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những sản phẩm mới tốt nhất

- Với những sản phẩm mới, Công ty sẽ có những lợi thế cạnh tranh trên thị trường.Sản phẩm mới bao gồm những sản phẩm mới hoàn toàn, lần đầu tiên đượctạo ra và xuất hiện trên thị trường, sản phẩm mới đối với thị trường hay sản phẩmđược cải tiến với các thuộc tính mới,…

Chiến lược nhãn hiệu sản phẩm:

Công ty cần quyết định việc sử dụng tên nhãn hiệu riêng hay dùng nhữngthương hiệu của Công ty hoặc sử dụng tên nhãn hiệu của nhà sản xuất sản phẩm.Nếu Công ty đặt thương hiệu của mình lên bao bì sản phẩm thì cần phải đặt hàngcác nhà sản xuất, sản phẩm được đặt hàng cần phải đảm bảo chất lượng, được kiếmsoát chặt chẽ về đảm bảo an toàn, …

Chiến lược chất lượng sản phẩm:

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất mà khách hàng quan tâm vàđánh giá so sánh giữa chất lượng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác Chấtlượng sản phẩm còn dựa trên quy trình sản xuất theo tiêu chuẩn chất lượng ISO

9001 và được triển khai theo một số hướng như:

- Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm

- Nâng cao các thông số về độ bền, độ an toàn của sản phẩm

- Thay đổi kiểu dáng, kích cỡ, màu sắc, mẫu mã cho sản phẩm

- Hạn chế hoặc vứt bỏ các chi tiết hỏng, ít phù hợp với người tiêu dùng thayvào đó những bộ phận chi tiết phù hợp với khách hàng…

- Tăng cường nghiên cứu các phụ tùng dễ thay thế, dễ sử dụng,…cho sản phẩm.

 Chiến lược dịch vụ khách hàng :

Những nhà quản trị khôn ngoan đều xây dựng và phát triển những mối quan

hệ lâu dài và đáng tin cậy để có lợi đối với khách hàng, nhà cung ứng Và điều nàyluôn được thực hiện bằng những hứa hẹn, đảm bảo chất lượng cao, dịch vụ chu đáotận tình và giá cả phải chăng nhất Việc làm đó được thực hiện bằng cách xây dựngnhững mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội đối với các bênđối tác MKT quan hệ sẽ làm giảm chi phí, thời gian giao dịch và trong trường hợpthuận lợi thi giao dịch sẽ chuyển từ thương lượng từng lần một thành công việcthường ngày nhất

Kết quả cuối cùng của dịch vụ khách hàng là hình thành được tài sản độc đáocủa DN, gọi là mạng lưới MKT bao gồm DN, những nhà cung ứng và khách hàng

mà DN đã xây dựng được mối quan hệ vững chắc, tin cậy MKT ngày càng có xuhướng chuyển từ tối đa hóa lơi nhuận thành tối đa hóa những mối quan hệ mà đôibên cùng có lợi

1.3.3.2 Chiến lược định giá và điều chỉnh giá:

Giá sản phẩm của doanh nghiệp phục thuộc vào giá của nhà sản xuất nhưng

DN cần xác định khung giá riêng cho sản phẩm của mình

Chiến lược định giá của doanh nghiệp là định giá dựa trên chi phí, giá trị cảmnhân của khách hàng, số lượng khách hàng, giá của đối thủ cạnh tranh

- Phát triển chiến lược định giá: Giá sản phẩm luôn là vấn đề mà bất kỳdoanh nghiệp nào khi đã bước vào kinh doanh cũng đều phải quan tâm Trước hếtgiá cả liên quan trực tiếp đến doanh thu, đến lợi nhuận của công ty Giá sản phẩmcòn tác động mạnh mẽ vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng Do đó, địnhgiá trở thành mối quan tâm hàng đầu đối với doanh nghiệp trong nhiều trường hợpđịnh giá quyết định đến sự thành bại sản phẩm của doanh nghiệp

- Chiến lược định giá quyết định lựa chọn mức giá bán sản phẩm trên thịtrường trên cơ sở phân tích đầy đủ về quan hệ cung cầu, mức chi tiêu của kháchhàng mục tiêu Chiến lược định giá dường như không tách rời chiến lược MKT củadoanh nghiệp

- Hơn nữa, giá sản phẩm còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đặc biệt là nguyênvật liệu đầu vào, nó ảnh hưởng trực tiếp đến sản xuất, giá bán và thị phần của doanhnghiệp Với các nguồn cung ứng còn hạn chế, không ổn định thì sự biến động của nềnkinh tế đều ảnh hưởng không nhỏ đến nguồn nguyên liệu đầu vào của doanh nghiệp.

1.3.3.3 Chiến lược kênh phân phối:

- Công ty tổ chức các kênh phân phối đến với khách hàng như sau

+ Kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến khách hàng Bao gồm phânphối tại công ty và phân phối tại địa chỉ của khách hàng

+ Kênh phân phối gián tiếp có trung gian giữa doanh nghiệp và khách hàng

và thực hiện nhiều chức năng bán hàng trên kênh phân phối Loại kênh này được sửdụng mà không cần tiếp xúc trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng Loại kênhnày có thể sử dụng trên phạm vi tiếp cận sản phẩm dịch vụ

Với các kênh phân phối khác nhau tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng cóthể tiếp cận với sản phẩm của Công ty dễ dàng và thuận tiện nhất, đưa sản phẩmđến gần với người tiêu dùng ở khắp mọi nơi trên địa bàn Hà Nội

1.3.3.4 Chiến lược xúc tiến thương mại :

Đây là hoạt động cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp vềnhững mối quan hệ nội bộ cũng như những quan hệ thị trường Với sự tiếp cận gầngũi, rõ ràng, những thắc mắc cần giải đáp giúp khách hàng nhân thức đầy đủ các sảnphẩm của Công ty Các hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty inox gia dụngđược thể hiện qua những nội dung chủ yếu như:

1.3.4.1 Nâng cao các nguồn lực triển khai chiến lược MKT của công ty kinh doanh:

- Tăng cường nguồn nhân lực MKT của doanh nghiệp:

Với một doanh nghiệp có phòng MKT hiện đại cũng chưa phải là một doanhnghiệp hiện đại nếu như các bộ phận khác chỉ coi MKT là nhiệm vụ của phòngMKT Mà tất cả các phòng phải làm việc vì khách hàng, phải làm MKT MKTkhông chỉ dành riêng cho phòng MKT mà là của toàn bộ các phòng doanh nghiệp vìchỉ khi đó, doanh nghiệp mới thực sự là phòng MKT hiện đại.

Phòng MKT hiện đại có nhiều hình thức tổ chức khác nhau như:

- Hoàn thiện theo chức năng: Quản lý hành chính MKT, quảng cáo, xúc tiếnbán, quản lý, tiêu thụ,…

- Hoàn thiện theo nguyên tắc địa lý: Với mỗi khu vực có một người hoặcnhóm người chịu trách nhiệm hoạt động MKT

- Hoàn thiện quản lý sản phẩm và nhãn hiệu: Mỗi nhóm sản phẩm, dịch vụhay nhãn hiệu được tổ chức thành một đội ngũ chịu trách nhiệm thực hiện

- Hoàn thiện nguồn nhân lực MKT là một phần công việc rất quan trọng củaquá trình làm marketing nội bộ trong doanh nghiệp Mục tiêu của phát triển nguồnnhân lực MKT là xây dựng được đội ngũ nhân sự MKT đáp ứng được các yêu cầutrong hoạch định và thực hiện các chiến lược, kế hoạch MKT để nắm bắt và vậndụng những cơ hội của thị trường vào việc tổ chức hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp nhằm mang lại hiệu quả cao nhất

- Tăng cường nguồn ngân sách MKT của doanh nghiệp:

Ngân sách MKT được phát triển thông qua tiến trình hoạch định, phân bổ vàkiểm soát chi phí cho hoạt động MKT của Công ty Ngân sách MKT cần được phân

bổ tối ưu cho các thị trường mục tiêu căn cứ vào quy mô nhận dạng cần có, các sảnphẩm hay dịch vụ đã và đang được giới thiệu cũng với các mục tiêu tăng trưởngMKT Ngân sách MKT của Công ty có thể được hoạch định theo phương pháp trênxuống hoặc dưới lên

Ngân sách MKT là những yếu tố quan trọng mà Công ty cần phải đưa raquyết định mang tính tác nghiệp nhằm huy động, sử dụng và khai thác nguồn ngânsách MKT hiệu quả nhất Để thực hiện chiến lược nói chung cũng như chiến lược

MKT nói riêng, các quyết định liên quan đến việc tăng cường nguồn ngân sáchMKT rất cần được quan tâm triển khai.

Ngân sách MKT bao gồm các quỹ nhằm tổ chức và triển khai các hoạt độngMKT thiết yếu của doanh nghiệp như nghiên cứu và triển khai quản lý MKT, phânphối bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi,… Do vậy, phát triển nguồn ngân quỹ MKTcho phép duy trì tổ chức hoạt động bộ máy MKT

- Tăng cường công nghệ MKT của doanh nghiệp:

Công nghệ là nguồn lực vô cùng quan trọng và to lớn, đó là sự kết tinh chấtxám và trí tuệ của con người, doanh nghiệp nào nắm giữ được công nghệ tiên tiếnhơn và hiện đại hơn Điều đó sẽ cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất

mà khách hàng mong đợi

Công nghệ MKT là yếu tố tạo nên sự khác biệt cho các công ty kinh doanh

Để nâng cao nguồn lực công nghệ MKT cần chú ý đến nâng cao các yếu tố tác độngtrực tiếp đến nó, chẳng hạn như:

- Nâng cao hệ thống thông tin là quá trình thu thập, xử lý, truyền đạt thôngtin trong nền kinh tế theo nhu cầu mong muốn của từng khách hàng Hệ thống thôngtin MKT là hệ thống hoạt động thường xuyên, có sự tương tác giữa con người, thiết

bị và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đạtnhững thông tin cần thiết, chính xác, kịp thời cho mục đích thiết lập, tổ chức thựchiện, kiểm tra và điều chỉnh kế hoạch MKT

- Nâng cao máy móc sản xuất, thiết bị công nghệ hiện đại

- Nâng cao hoàn thiện thương mại điện tử: Với việc sử dụng nguồn lực côngnghệ hiện nay tạo ra bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sảnphẩm được mua bán và thanh toán trên môi trường mạng Internet, cả các sản phẩmgiao nhận cũng như những thông tin được số hoá thông qua mạng Internet, nhưngđược giao nhận một cách hữu hình

- Nâng cao công nghệ thanh toán điện tử là hình thức thanh toán tiến hànhtrên môi trường internet, thông qua hệ thống thanh toán điện tử người sử dụng mạng

có thể tiến hành các hoạt động thanh toán, chi trả, chuyển tiền, …

1.3.4.2 Nâng cao các nguồn lực kiểm soát chiến lược MKT của công ty kinh doanh:

Kiểm soát chiến lược MKT: Đi đôi với việc thực hiện và triển khai chiếnlược MKT, Công ty cũng cần chú trọng tới việc kiểm tra và đánh giá hiệu suất củachiến lược MKT trong tương quan với mục tiêu và yêu cầu đặt ra Để đánh giáchiến lược MKT được hiệu quả cần đảm bảo các yêu cầu sau:

- Tính toàn diện: Kiểm tra và đánh giá chiến lược MKT bao quát tất cả mọihoạt động MKT chủ yếu của một DN, chứ không chỉ có một vài điểm rắc rối

- Tính hệ thống: Kiểm tra và đánh giá chiến lược MKT bao gồm một chuỗinhững bước chẩn đoán theo trình tự nhất định, bao trùm môi trường MKT vĩ mô và

vi mô của DN, các mục tiêu và chiến lược MKT, các hệ thống và những hoạt độngMKT cụ thể

- Tính độc lập: Kiểm tra và đánh giá chiến lược MKT có thể được tiến hànhtheo 6 cách: tự kiểm tra, kiểm tra chéo, kiểm tra từ trên xuống, phòng kiểm tra của

DN và kiểm tra thuê từ bên ngoài

- Tính định kỳ: thông thường kiểm tra và đánh giá chiến lược MKT nóichung chỉ tiến hành sau khi mức tiêu thụ giảm sút, tinh thần của lực lượng bánhàng sa sút và có những vấn đề khác của công ty phát sinh Điều này ảnh hưởngđến kết quả hoạt động của DN khi không rà soát lại các hoạt động MKT củamình trong một thời gian dài Vì vậy, việc kiểm tra và đánh giá chiến lược MKTđịnh kỳ sẽ có ích cho cả những DN đang phát triển cũng như các DN đang làmvào tình trạng khó khăn

1.4 Các nhân tố ảnh hướng đến chiến lược marketing của công ty kinh doanh 1.4.1 Môi trường bên trong công ty:

1.4.1.1 Năng lực tài chính (Vốn)

Trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp thường nảy sinh các nhu cầuvốn ngắn hạn và dài hạn cho hoạt động SXKD thường xuyên của doanh nghiệpcũng như cho đầu tư phát triển Việc sử dụng vốn hiệu quả trước hết thể hiện ở chỗxác định đúng đắn các nhu cầu vốn cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp trongtừng thời kỳ, tiếp đó phải lựa chọn các phương pháp và hình thức thích hợp huy

động vốn từ bên trong và bên ngoài, đáp ứng kịp thời các nhu cầu vốn cho hoạtđộng của doanh nghiệp

Hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào việc

tổ chức sử dụng vốn Việc huy động kịp thời các nguồn vốn có ý nghĩa rất quantrọng để doanh nghiệp có thể nắm bắt được các cơ hội kinh doanh Mặt khác, việchuy động tối đa số vốn hiện có vào hoạt động kinh doanh có thể giảm bớt và tránhđược những thiệt hại do ứ đọng vốn gây ra, đồng thời giảm bớt được nhu cầu vayvốn, từ đó giảm được các khoản tiền trả lãi vay Việc hình thành và sử dụng tốt cácquỹ doanh nghiệp, cùng với việc sử dụng các hình thức thưởng, phạt vật chất mộtcách hợp lý sẽ góp phần quan trọng thúc đẩy người lao động gắn bó với doanhnghiệp, từ đó nâng cao năng suất lao động, cải tiến kỹ thuật, nâng cao hiệu quả kinhdoanh của Công ty từ đó đưa ra các chiến lược MKT sản phẩm hiệu hiệu quả chodoanh nghiệp

1.4.1.2 Công nghệ sản xuất, máy móc thiết bị

Máy móc thiết bị và công nghệ sản xuất là một trong những yếu tố quantrọng nhất của doanh nghiệp sản xuất để cạnh tranh trên thị trường Làm sao mộtdoanh nghiệp với trình độ công nghệ lạc hâu, hệ thống máy móc cũ kỹ có thể theokịp sự đổi mới liên tục của thị trường để tung ra sản phẩm có tính cạnh tranh? Điềunày là không thể và không tưởng

Một công nghệ sản xuất hiện đại cùng những máy móc thiết bị tiên tiến sẽgiúp tăng năng suất sản phẩm, giảm tỷ lệ hư hỏng, hàng lỗi, giảm chi phí bảo dưỡngsửa chữa vận hành thiết bị Với những tiết kiệm cần thiết đó đủ đển doanh nghiệpsản xuất ra hàng hóa chất lượng cao với chi phí sản xuất tối ưu, và dĩ nhiên nhữngdoanh nghiệp như vậy có khả năng cạnh tranh cao trên thị trường cả về giá và chấtlượng sản phẩm

1.4.1.3 Cơ cấu tổ chức

Nếu một doanh nghiệp có cơ cấu tổ chức hợp lý, phân công trách nhiệmquyền hạn rõ ràng thì mọi hoạt động của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, có năng suất.Ngược lại nếu cơ cấu chồng chéo, quyền lực không được phân chia rõ ràng, tráchnhiệm không được chỉ định cụ thể thì hiệu quả hoạt động kinh doanh kém, từ đó

đẩy chi phí quản lý vận hành tổ chức lên cao, ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí sảnxuất, giá thành sản phẩm Do đó, với giá thành cao, chi phí lớn thì sẽ gây khó khănrất nhiều trong chiến lược MKT của Công ty.

1.4.1.4 Trình độ người lao động

Nguồn lao động là một tài sản quý báu, chú trọng đến công tác đào tạo và bồidưỡng cho nhân viên nhiều quan trọng hơn bao giờ hết Hiện nay, Các công ty nóirằng họ chi cho công tác đào tạo với mức chi phí nhiều hơn so với trước đây, trongkhi trung bình của thế giới chỉ có 63% công ty làm việc này

Trình độ người lao động trong doanh nghiệp càng cao thì năng suất và hiệuquả công việc được tạo ra càng nhiều, giúp cắt giảm lãng phí không cần thiết, từ đógiảm giá thành, nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng

1.4.1.5 Văn hóa doanh nghiệp

Văn hoá doanh nghiệp là toàn bộ các giá trị văn hoá được gây dựng nên trongsuốt quá trình tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp, trở thành các giá trị, cácquan niệm và tập quán, truyền thống ăn sâu vào hoạt động của doanh nghiệp ấy vàchi phối tình cảm, nếp suy nghĩ và hành vi của mọi thành viên của doanh nghiệptrong việc theo đuổi và thực hiện các mục đích

Ngày nay, văn hóa doanh nghiệp là một phần không thể tách rời khi định giáthương hiệu của một doanh nghiệp bởi vì nó là một trong những nét riêng của doanhnghiệp Trong kinh doanh quốc tế, văn hóa doanh nghiệp góp phần nâng cao nănglực cạnh tranh cho doanh nghiệp đặc biệt khi văn hóa đó phù hợp với văn hóa kinhdoanh của khách hàng

1.4.2 Môi trường bên ngoài:

1.4.2.1 Nhà cung cấp các yếu tố đầu vào

Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế, với sự phân công lao động vàchyên môn hóa cao thì không một doanh nghiệp nào có thể tự lo cho mình mọi yếu

tố đầu vào cho sản xuất Vì như vậy kinh doanh không có hiệu quả hoặc hiệu quảthấp do không pháp huy hết lợi thế so sánh giữa các ngành Để kinh doanh đạt hiệuquả tốt doanh nghiệp phải tìm mua các đầu vào từ bên ngoài với điều kiện là ngườicung ứng phải giao hàng đúng hẹn, đúng chủng loại, đảm bảo chất lượng với mức

chi phí giá thành chấp nhận được Đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay,ngành nguyên phụ liệu còn thiếu, máy móc thiếu bị, công nghệ, thiết bị thông tinchưa được trang bị đầy đủ còn phải nhập khẩu từ nước ngoài thì việc tổ chức kiểmtra còn khá phức tạp và gặp nhiều khó khăn Vì vậy, ảnh hưởng tới chất lượng sảnphẩm và uy tín của doanh nghiệp Điều này mang lại những khó khăn trong chiếnlược MKT của doanh nghiệp trong việc tiếp cận với người tiêu dùng.

1.4.2.2 Sản phẩm thay thế

Với trình độ khoa học kỹ thuật cao, con người đã tạo ra nhiều chủng loại sảnphẩm có thế thay thế cho nhau Trong công nghiệp chế biến hàng nông sản thựcphẩm tiềm năng tạo ra các sản phẩm thay thế là rất cao Trong công nghiệp inox giadụng, tiềm năng này là vô cùng lớn và công nghệ chế tạo sản phẩm ngày càng tinh

vi phức tạp và đa dạng kiến vòng đời của một sản phẩm xoong nồi inox ở nhữngnăm 1930 là 15-20 năm, đến 1970 là 8- 10 năm và đến nay là 3-5 năm lại bị thay thếmột lần Chính hiện tượng này đã và đang gây trở ngại cho việc tiêu thụ sản phẩmcủa chúng ta, khi mà tư duy đổi mới của các doanh nghiệp Việt Nam còn chậm vànăng lực vốn đầu tư cho công nghệ mới còn hạn chế Trước tình hình hàng thay thếphong phú, giá thành rẻ, các doanh nghiệp yếu phải bán tống bán tháo những sảnphẩm tồn kho đã lỗi thời-ví dụ ngành dệt may Nếu tình hình diễn biến lâu dài, chắcchắn doanh nghiệp sẽ phá sản Để thoát khỏi sức ép này doanh nghiệp phải cải tiến,đổi mới công nghệ để tạo được sản phẩm các tính khác biệt cao hoặc về chất lượng,kiểu dáng, giá cả hoặc là doanh nghiệp phải đổi mặt hàng kinh doanh hoặc ngànhkinh doanh

1.4.2.3 Đối thủ cạnh tranh:

Đối thủ cạnh tranh gồm có đối thủ cạnh tranh hiện hữu và đối thủ cạnh tranhtiềm ẩn có ảnh hưởng rất lớn đến việc đưa ra các chiến lược marketing các mặt hànginox gia dụng của doanh nghiệp trên thị trường Hà Nội Mỗi chiến thuật MKT mớiđược đối thủ cạnh tranh tung ra đề ra đến cạnh tranh với doanh nghiệp gây ảnhhưởng tới doanh số bán hàng và thị phần của doanh nghiệp

Trong đó:

+ Đối thủ cạnh tranh hiện hữu: là các tổ chức, doanh nghiệp cùng kinh doanhmột chủng loại sản phẩm hay nhóm ngành sản phẩm, dịch vụ giống với nhóm ngànhsản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp mình đang kinh doanh trên cùng một thị trườngmục tiêu.

Các đối thủ cạnh tranh hiện hữu có ảnh hưởng rất lớn tới năng lực cạnh tranhcũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bởi đây là tác nhân đối đầu trựctiếp với doanh nghiệp trong cuộc chiến giành khách hàng và chiếm lĩnh thị phần

+ Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là đối thủ có khả năng gia nhập và cạnh tranhtrong một thị trường cụ thể song hiện tại chưa gia nhập ngay

1.4.2.4 Môi trường kinh tế vĩ mô:

- Môi trường kinh tế:

Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêucủa khách hàng như: phân phối thu nhập và tiết kiệm, nợ, khả năng vay tiền Việchiểu thị trường không chỉ biết rõ về mong muốn của khách hàng mà còn phải nắmđược khả năng chi tiêu của họ Khả năng này ngoài phụ thuộc vào nhu cầu giá cảcòn phụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế, mức thu nhập của người tiêu dùng,nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính, tín dụng Do đó, các nhà MKT phảinhận biết được các xu hướng chính về thu nhập của khách hàng và những thay đổi

về chỉ tiêu của các nhóm tiêu dùng khác biệt

- Môi trường chính trị, pháp luật:

Hiện nay có khá nhiều điều luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh và nhiệm

vụ của các nhà MKT phải nắm vững những đạo luật bảo vệ kinh doanh cạnh tranh

và người tiêu dùng

+ Các thể chế, định hướng chính trị

+ Hệ thống pháp luật hiện hành

+ Định hướng chung của nền kinh tế

+ Vai trò của chính phủ đối với nền kinh tế

2.1.1 Khái quát về thị trường hàng Inox gia dụng trên địa bàn Hà Nội:

Sản phẩm inox gia dụng xuất hiện trên thị trường Hà Nội cách đây khoảng 15năm, đây là loại sản phẩm mới song lại đáp ứng đúng nhu cầu thị trường hiện nay.Các mặt hàng inox gia dụng là sản phẩm thiết yếu trong nhu cầu đời sống cả mỗigia đình Hiện nay, các sản phẩm inox gia dụng có mức tăng trưởng ngày càng caotheo mỗi năm lên đến gần 50- 60% với dòng sản phẩm trên thị trường được cungcấp đa dạng về chủng loại và mẫu mã, từ đại trà, trung cấp đến cao cấp phù hợp chomọi đối tượng khách hàng qua nhiều kênh phân phối khác nhau Trong những nămgần đây mức sống của người tiêu dùng tăng cao đồng nghĩa với sức mua tăng Đặcbiệt sức mua của người tiêu dùng tăng nhanh đối với các sản phẩm, dịch vụ thiếtyếu phục vụ đời sống hàng ngày Nhịp sống của cuộc sống ảnh hưởng mạnh mẽ vàlàm thay đổi thói quen chi tiêu hàng ngày của người tiêu dùng Khi nhịp độ cuộcsống của xã hội trở nên nhanh hơn thì người tiêu dùng có xu hướng tiêu dùng nhiềuhơn các loại sản phẩm tiện ích, chất lương, đảm bảo an toàn và an tâm hơn Trướcđây, người tiêu dùng ở thị trường Hà Nội quen với việc mua mặt hàng inox giadụng ở chợ, ở cửa hàng, đại lý bán hàng gia dụng thì nay với sự phát triển, mở rộng

và phân phối qua nhiều hình thức bán như trung tâm mua sắm, siêu thị hay bán hàngtrực tuyến,… giúp người tiêu dùng có thể mua sản phẩm nhanh chóng, thuận tiện vàhiện đại hơn Một nền kinh tế thị trường mới hình thành với mức tăng trưởng hàngnăm tăng lên như vậy, hứa hẹn một sức mua ngày càng tăng đối với mặt hàng giadụng nói chung, đặc biệt là các mặt hàng inox gia dụng nói riêng

Hiện nay, cũng như thị trường kinh doanh gia dụng khác, thị trường hàng inoxgia dụng đã có những bước phát triển khá lâu dài và đổi mới Từ việc sản xuất ban đầu

chỉ có khoảng hơn 100 mã sản phẩm inox gia dụng thì nay có hơn 2000 mã sảnphẩm với các dòng sản phẩm khác nhau với chất lượng an toàn, trang thiết bị côngnghệ hiện đại

Bên cạnh đó, với sự cạnh tranh của các công ty trong lĩnh vực inox gia dụngtrong và ngoài nước như Goldsun,.Sunhouse, kangaroo, Supor, Happy Cook, vàcác công ty nước ngoài đầu tư uy tín như hàng Nhật, Hàn Quốc,…hay các sản phẩmrẻ, đa dạng như của Trung Quốc….Các công ty đang từng ngày đa dạng hóa dạnhmục sản phẩm inox gia dụng như: xoong nồi inox dùng cho bếp từ, bếp điện, bếpthan,…hay xoong nồi inox màu đỏ, xanh,…Mỗi sản phẩm có những đặc trưng vàtạo cho mình một ưu thế riêng đối với ác sản phẩm nhất định Hơn nữa, với mỗicông ty khác nhau họ đưa ra sản phẩm cạnh tranh nhau về chất lượng, mẫu mã, giácả,…sao cho phù hợp với mức tiêu dùng của khách hàng Điều này tạo nên sự cạnhtranh khốc liệt trên thị trường inox gia dụng để đáp ứng nhu cầu của người tiêudùng Đối thủ cạnh tranh trong nước mạnh nhất của các công ty là Sunhouse hiệnchiếm 40% thị trường Hà Nội ( riêng sản phẩm xoong nồi inox chiếm 50%, mạnglưới phân phối rất mạnh với các đại lý phủ khắp địa bàn Hà Nội) tiếp đó là các đốithủ cạnh tranh như Happy Cook, Supor,… chiếm thị phần khoảng 30% Hà Nội Cònlại 30% thị phần Hà Nội sản phẩm của Công ty gia dụng Goldsun

Sản phẩm inox gia dụng mà công ty cổ phần gia dụng Goldsun cung cấp chủyếu là đồ gia dụng inox là những mặt hàng chính có sức cạnh tranh lớn trên thịtrường về giá cả, chất lượng ,mẫu mã.Với những sản phẩm như xoong nồi inoxcông ty cung cấp rất nhiều kiểu dáng phù hợp với túi tiền của người dân Việt Namhiện nay Với mức giá bình dân phù hợp cho những người có thu nhập thấp như nồiinox 3 đáy với giá 245.000 VNĐ ( năm 2013), bộ nồi inox 3 đáy có giá 360.000VNĐ ( năm 2012) phù hợp cho mọi loại nhu cầu Hoặc những sản phẩm có mức giácao cho những người có thu nhập cao như bộ nồi 3 đấy có giá 1.320.000 VNĐ( năm 2013) Tuy nhiện, trên thị trường Hà Nội hiện nay, các sản phẩm inox giadụng của các công ty có sự khác biệt hóa không đáng kể, các doanh nghiệp chưađầu tư lớn về các thông tin sản phẩm, đặc tính riêng,… Do đó, người tiêu dùng còn