Luận án thạc sỹ kinh tế Hoàn thiện chiến lược dịch vụ khách hàng của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi Nhánh Mỹ Đình

Với số lượng công việc nhiều, số lượng khách hàng lớn, số lượng cán bộ còn ít và làm việc với hệ thống dịch vụ rộng khắp, công nghệ tin học lạc hậu nên vấn đề chiến lượcdịch vụ khách hàng để NHNoPTNT Việt Nam Chi nhánh Mỹ Đình làm hài lòng tất cả các đối tượng khách hàng và thực hiện đúng chủ trương của Đảng và Nhà nước là rất khó khăn. Hơn nữa, hệ thống NHTM Việt Nam đang từng bước hội nhập với nền kinh tế khu vực và thế giới, các ngân hàng có nhiều cơ hội hơn về công nghệ, thị trường, nguồn lực…nhưng cũng phải đối mặt với không ít những thách thức và rủi ro mới trong quá trình quản lý và cạnh tranh. Vì thế, việc xây dựng và phát triển chiến lược dịch vụ khách hàng trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế có ý nghĩa cực kỳ quan trọng đối với các NHTM nói chung và NHNoPTNT Việt Nam nói riêng. Với lý do này nên tác giả lựa chọn vấn đề: Hoàn thiện chiến lược dịch vụ khách hàng của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Mỹ Đìnhlàm đề tài luận văn tốt nghiệp thạc sỹ chuyên ngành Quản trị kinh doanh.

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan luận văn “ Hoàn thiện chiến lược dịch vụ khách hàng của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi Nhánh Mỹ Đình” là công trình nghiên cứu độc lập được thực hiện dưới sự

hướng dẫn của TS Phùng Thị Thuỷ Công trình được tác giả nghiên cứu hoànthành tại khoa Sau Đại Học - Trường Đại Học Thương Mại vào năm 2015.Các tài liệu tham khảo, số liệu thống kê phục vụ mục đích nghiên cứutrong công trình này được sử dụng đúng quy định, không vi phạm quy chếbảo mật của Nhà nước

Kết quả nghiên cứu của luận văn này chưa từng được công bố trong bất

kỳ công trình nghiên cứu nào khác ngoài công trình nghiên cứu của tác giả.Tác giả xin cam đoan những vấn đề nêu trên là đúng sự thật Nếu sai, tácgiả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước pháp luật

Hà Nội, ngày tháng năm 2015

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Liên

i

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập, tìm hiểu và nghiên cứu tại Khoa sau Đại học –Đại học Thương Mại, ngoài sự cố gắng và nỗ lực của bản thân thì tôi cònnhận được sự giúp đỡ của các thầy cô giáo cũng như sự quan tâm của KhoaSau Đại học trong suốt khóa học

Cho phép tác giả luận văn được cảm ơn tới các giảng viên của trường Đạihọc Thương Mại và các thầy cô giáo của Khoa Sau Đại học – Đại học ThươngMại đã tận tình giảng dạy, truyền đạt, hướng dẫn các kiến thức cũng như những

kỹ năng cần thiết trong suốt quá trình học để tác giả có thể hoàn thành được luậnvăn này Tác giả đặc biệt xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới giáoviên hướng dẫn TS Phùng Thị Thủy đã nhiệt tình hướng dẫn và ủng hộ tác giảhoàn thành luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể cán bộ, nhân viên Ngân hàng Nôngnghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình đã nhiệt tìnhgiúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi để tôi có số liệu cũng như những thông tincần thiết giúp tăng sự hiểu biết của tôi về ngân hàng để tôi hoàn thành luậnvăn này

Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi sẽ không tránh khỏi những thiếusót Tôi rất mong nhận được sự tham gia đóng góp ý kiến của các Thầy, côgiáo và các bạn học viên để tôi có thể hoàn thiện hơn nữa

Xin chân thành cảm ơn!

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Liên

ii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ vi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Tổng quan nghiên cứu về đề tài 3

3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 5

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

5 Phương pháp nghiên cứu 6

6 Kết cấu đề tài 7

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 8

1.1 Một số khái niệm và lý luận cơ sở về chiến lược dịch vụ khách hàng của NHTM 8

1.1.1 Một số khái niệm 8

1.1.2 Một số lý luận cơ sở 17

1.2 Phân tích nội dung của chiến lược dịch vụ khách hàng của ngân hàng thương mại 26

1.2.1 Phân tích các yếu tố, điều kiện ảnh hưởng đến chiến lược dịch vụ khách hàng 26

1.2.2 Xác lập mục tiêu chiến lược dịch vụ khách hàng 32

1.2.3 Lựa chọn và triển khai chiến lược dịch vụ khách hàng 32

1.2.4 Kiểm tra và đánh giá chiến lược dịch vụ khách hàng 37

1.3 Các tiêu chí đánh giá hiệu quả của chiến lược dịch vụ khách hàng của ngân hàng thương mại 37

iii

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH MỸ ĐÌNH 39 2.1 Giới thiệu khái quát về Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình 39

2.1.1 Tổng quan về Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank) 39 2.1.2 Khái quát về Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình 41

2.2 Phân tích thực trạng chiến lược dịch vụ khách hàng của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình 46

2.2.1 Phân tích các yếu tố, điều kiện ảnh hưởng đến chiến lược dịch vụ khách hàng của NHNo&PTNT Việt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình 46 2.2.2 Mục tiêu của chiến lược dịch vụ khách hàng tại NHNo&PTNT Việt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình 55 2.2.3 Xác lập và triển khai chiến lược dịch vụ khách hàng của NHNo&PTNT Việt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình 57 2.2.4 Đánh giá chiến lược dịch vụ khách hàng của NHNo&PTNT Việt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình 64

2.3 Đánh giá chung thực trạng chiến lược dịch vụ khách hàng của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình 68

2.3.1 Những thành công của chiến lược dịch vụ khách hàng tại NHNo&PTNT Việt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình 68 2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhânhạn chế củachiến lược dịch vụ khách hàng tại NHNo&PTNT Việt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình 69

CHƯƠNG 3: QUAN ĐIỂM VÀ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH MỸ ĐÌNH 74

iv

3.1 Một số dự báo, định hướng và mục tiêu kinh doanh của NHNo&PTNT

Việt Nam – Chi Nhánh Mỹ Đình 74

3.1.1 Dự báo những thay đổi cơ bản của thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam trong thời gian tới 74

3.1.2 Định hướng phát triển trong thời gian tới của NHNo&PTNT Việt Nam – chi nhánh Mỹ Đình 78

3.1.3 Mục tiêu kinh doanh trong thời gian tới của NHNo&PTNT Việt Nam – chi nhánh Mỹ Đình 78

3.2 Đề xuất các giải pháp để hoàn thiện chiến lược dịch vụ khách hàng tại NHNo&PTNT Việt Nam – Chi Nhánh Mỹ Đình 79

3.2.1 Đề xuất hoàn thiện hồ sơ khách hàng tại NHNo&PTNT Việt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình 79

3.2.2 Đề xuất hoàn thiện lựa chọn và triển khai chiến lược dịch vụ khách hàng 81

3.2.3 Đề xuất giải pháp kiểm tra chiến lược dịch vụ khách hàng 82

3.3 Một số kiến nghị đối với NHNo&PTNT Việt Nam và Ngân hàng Nhà nước Việt Nam 86

3.3.1 Kiến nghị đối với NHNo&PTNT Việt Nam 86

3.3.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng nhà nước Việt Nam 86

KẾT LUẬN 87

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 89 PHỤ LỤC

v

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình chuỗi giá trị 18

Hình 1.2 Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của NH 25

Hình 1.3 Dữ liệu khách hàng được hợp nhất trong kho dữ liệu của NH 33

Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức của Agribank – chi nhánh Mỹ Đình 43

Bảng 2.1 : Kết quả kinh doanh của Agribank – Chi nhánh Mỹ Đình 44

Bảng 2.2 Cơ cấu thu nhập của Agribank – Chi nhánh Mỹ Đình 45

Bảng 2.3 Kết quả cho vay các đối tượng khách hàng 56

Bảng 2.4 Tiến trình thực hiện thu thập và xử lý ý kiến của khách hàng tại NHNo&PTNT Việt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình 60

Bảng 2.5: Bảng xếp loại khách hàng 62

Bảng 2.6: Số lượng khách hàng được đội ngũ AO chăm sóc 63

Bảng 2.7: Kết quả trả lời khiếu nại của khách hàng 64

Bảng 2.8: Sự hài lòng của khách hàng 65

Bảng 2.9.Độ phản hồi của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Agribank – chi nhánh Mỹ Đình 67

Bảng 2.10.Độ tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ tại Agribank – chi nhánh Mỹ Đình 67

Bảng 3.1 Bảng phân loại khách hàng theo các tiêu chí 81

vi

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Khi mới chuyển sang cơ chế thị trường, ngân hàng thương mại (NHTM)nói chung và Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam(NHNo&PTNT Việt Nam) nói riêng bị ảnh hưởng bởi tư tưởng và tác phongkinh doanh của cơ chế kế hoạch hóa tập trung quan liêu bao cấp, đó là: ngồichờ khách hàng, đối xử với khách hàng theo kiểu ban phát, không quan tâmđến nhu cầu và mong muốn của khách hàng Công tác khách hàng khôngđược coi trọng đã ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của ngân hàng

Một trong những nguyên nhân chủ yếu là các ngân hàng thương mạichưa quan tâm đến khách hàng và chưa chủ động xác lập chiến lược dịch vụkhách hàng nên chưa nắm được đầy đủ thông tin liên quan đến khách hàng,ngay cả với những khách hàng đã và đang có giao dịch với ngân hàng

Hoạt động kinh doanh của ngân hàng phụ thuộc vào khách hàng trong cảhoạt động huy động, cho vay và luân chuyển của đồng vốn Do đó, một ngânhàng thương mại muốn tồn tại và phát triển bền vững phải có chiến lược dịch

vụ khách hàng phù hợp cả trong trước mắt cũng như lâu dài Sự tồn tại vàphát triển của khách hàng cũng là sự tồn tại và phát triển của ngân hàng

NHTM muốn đảm bảo được sự tồn tại và phát triển, đòi hỏi trước hếtcần có những chiến lược rõ ràng về dịch vụ khách hàng để xác lập và duy trìtốt mối quan hệ với khách hàng, tức là phải xây dựng chiến lược dịch vụkhách hàng để đáp ứng yêu cầu và tiến tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàngmột cách tôt nhất

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam được thànhlập ngày 26/3/1988 theo nghị định số 53/HĐBT của Hội đồng bộ trưởng (nay

là Chính phủ), hoạt động theo Luật các Tổ chức Tín dụng Việt Nam

Đến nay, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Agribank là Ngân hàng thương mại hàng đầu giữ vai trò chủ đạo và chủ lựctrong phát triển nền kinh tế của Việt Nam, đặc biệt là đầu tư cho nông nghiệp,nông dân và nông thôn.

-Agribank là Ngân hàng lớn nhất Việt Nam cả về vốn, tài sản, đội ngũcán bộ nhân viên, mạng lưới hoạt động và số lượng khách hàng

NHNo&PTNT Việt Nam - Chi nhánh Mỹ Đình được thành lập từ năm

2008 với số lượng cán bộ: 23 người, tổng nguồn vốn: 272 tỷ Với sự quyếttâm của Ban lãnh đạo và tập thể cán bộ chi nhánh đến năm 2013, tổng dư nợNHNo&PTNT Việt Nam - Chi nhánh Mỹ Đình đạt khoảng 1440 tỷ đồng, sốcán bộ khoảng 118 cán bộ, tổng huy động vốn thông qua khoảng 3000 sổ tiếtkiệm vay vốn khoảng 1.900 tỷ đồng

Với số lượng công việc nhiều, số lượng khách hàng lớn, số lượng cán bộcòn ít và làm việc với hệ thống dịch vụ rộng khắp, công nghệ tin học lạc hậunên vấn đề chiến lược dịch vụ khách hàng để NHNo&PTNT Việt Nam - Chinhánh Mỹ Đình làm hài lòng tất cả các đối tượng khách hàng và thực hiệnđúng chủ trương của Đảng và Nhà nước là rất khó khăn

Hơn nữa, hệ thống NHTM Việt Nam đang từng bước hội nhập với nềnkinh tế khu vực và thế giới, các ngân hàng có nhiều cơ hội hơn về công nghệ,thị trường, nguồn lực…nhưng cũng phải đối mặt với không ít những tháchthức và rủi ro mới trong quá trình quản lý và cạnh tranh Vì thế, việc xâydựng và phát triển chiến lược dịch vụ khách hàng trong tiến trình hội nhậpkinh tế quốc tế có ý nghĩa cực kỳ quan trọng đối với các NHTM nói chung vàNHNo&PTNT Việt Nam nói riêng Với lý do này nên tác giả lựa chọn vấn

đề: "Hoàn thiện chiến lược dịch vụ khách hàng của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình" làm đề tài

luận văn tốt nghiệp thạc sỹ chuyên ngành Quản trị kinh doanh.

2 Tổng quan nghiên cứu về đề tài

Đã có nhiều công trình nghiên cứu khoa học cả trong và ngoài nước đề cậpđến dịch vụ ngân hàng dưới dạng giáo trình, sách, bài viết khoa học, tiêu biểu như:

* Một số giáo trình, sách của tác giả trong và ngoài nước:

- Tác giả Ths Lê Văn Huy và Phạm Thị Thanh Thảo năm 2008 - Quản trịngân hàng thương mại - NXB Tài chính;

- Tác giả Peter S.Rose năm 2004 - Quản trị ngân hàng thương mại (Bảndịch) - NXB Tài chính Hà Nội

Các giáo trình đều đã đưa ra quan điểm về dịch vụ ngân hàng, phân tích

về mặt lý luận việc đánh giá, đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng Về dịch

vụ ngân hàng: các dịch vụ ngân hàng (huy động vốn, cho vay…) tồn tại vàphát triển từ khi các ngân hàng được thành lập và cả trong quá trình hoạtđộng Đối với nước ta, từ khi các ngân hàng ra đời và phát triển, dịch vụ ngânhàng ngày càng phát triển cả về mặt số lượng lẫn chất lượng Có nhiều côngtrình khoa học, các bài báo nghiên cứu về dịch vụ khách hàng tại các ngânhàng thương mại

* Một số công trình nghiên cứu khoa học dạng Luận án Tiến Sỹ, Luận văn cao học tại Việt Nam về phát triển dịch vụ khách hàng của các NHTM Việt Nam và xu thế phát triển hội nhập với thị trường ngân hàng thế giới như:

- Luận án Tiến sỹ kinh tế năm 2012: Phát triển dịch vụ ngân hàng bánbuôn và bán lẻ tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Namcủa tác giả Đào Lê Kiều Oanh

Luận án nêu lên những vấn đề bên cạnh việc duy trì thế mạnh của mộtngân hàng bán buôn, Agribank cần mở rộng và phát triển mạnh mảng kinhdoanh bán lẻ, trong đó nhóm khách hàng cá nhân và doanh nghiệp nhỏ và vừa

sẽ là một trong những ưu tiên lựa chọn phục vụ Agribank phải chuyển đổi từ

ngân hàng chuyên phục vụ bán buôn sang vừa bán buôn vừa bán lẻ và đảmbảo sự phát triển cân đối giữa dịch vụ bán buôn và bán lẻ phù hợp với đặcđiểm công nghệ, nhân lực, năng lực tài chính của mình là điều rất cần thiết.

- Luận văn năm 2011: Quản trị đào tạo nhân lực trong Ngân hàng thươngmại cổ phần Đông Nam Á của tác giả Hoàng Thị Hương trường Đại họcThương Mại

Luận văn nghiên cứu thực tế phát triển nguồn nhân lực của ngân hàng,nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng bậc nhất của các doanh nghiệp để pháttriển trong xu thế hội nhập và cạnh tranh hiện nay

* Các bài báo nghiên cứu trao đổi về dịch vụ khách hàng trong các ngân hàng như:

- Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng tại các ngânhàng: nghiên cứu lý thuyết trên Tạp chí ngân hàng số 6 năm 2010;

- Nghiên cứu mối quan hệ giữa dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng và lòngtrung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng trên Tạp chí ngân hàngtháng 7 năm 2012

Trong kinh doanh hiện đại, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng, việcđảm bảo cung cấp các dịch vụ khách hàng tốt là một trong những yếu tố quantrọng nhằm gia tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng trung thành Nhiềunghiên cứu trên thế giới, trong nhiều lĩnh vực khác nhau đều cho rằng, dịch

vụ khách hàng là tiền tố của sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.Kết quả đạt được trong các bài viết trên là đưa ra được lý thuyết và mô hình,đồng thời tiến hành khảo sát định lượng nhằm kiểm định các mối quan hệgiữa dịch vụ khách hàng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng và

đề xuất những gợi ý cho nhà quản lý

- Cải cách và mở cửa dịch vụ ngân hàng của tác giả Nguyễn Văn Đườngtrên Tạp chí ngân hàng số 2 + 3năm 2008;

- Phát triển các dịch vụ tài chính tại Ngân hàng Nông nghiệp và pháttriển nông thôn Việt Nam trênTạp chí ngân hàng số 7 tháng 4 năm 2013.Các công trình khoa học, bài báo trên đã tập trung nghiên cứu, trao đổi

về thực tiễn các hoạt động dịch vụ mà chủ yếu là việc hoàn thiện và nâng caodịch vụ của các ngân hàng

Tuy nhiên trên khía cạnh chiến lược dịch vụ khách hàng của ngân hàng

có rất ít tác giả quan tâm Do đó luận văn với đề tài: “Hoàn thiện chiến lược dịch vụ khách hàng của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình” không trùng lặp với các nghiên cứu trước đây.

3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Khái quát hóa một số cơ sở lý luận cơ bản về chiến lược dịch vụ kháchhàng của các NHTM

- Đánh giá thực trạng chiến lược dịch vụ khách hàng của NHNo&PTNTViệt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình, từ đó chỉ rõ những thành công, hạn chế vànguyên nhân

- Trên cơ sở dự báo triển vọng các vấn đề nghiên cứu, từ đó đề xuất một

số giải pháp và kiến nghị hoàn thiện chiến lược dịch vụ khách hàng củaNHNo&PTNT Việt Nam - Chi nhánh Mỹ Đình giai đoạn năm 2015 tầm nhìn2020

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu lý luận và thực trạngchiến lược dịch vụ khách hàng của NHTM nói chung và chiến lược dịch vụkhách hàng của NHNo&PTNT Việt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình nói riêng.Phạm vi nghiên cứu của đề tài:

- Về không gian: hoàn thiện chiến lược dịch vụ khách hàng của Ngânhàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình

- Về thời gian: chủ yếu các dữ liệu của Chi nhánh từ năm 2011 đến nay,

đề xuất giải pháp giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2020

- Về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu theo quan điểm tiếp cận quảntrị chiến lược dịch vụ khách hàng của Ngân hàng nông nghiệp và phát triểnnông thôn Việt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình

5 Phương pháp nghiên cứu

* Phương pháp luận của đề tài: dựa trên quan điểm của phép duy vật

biện chứng, duy vật lịch sử, tìm hiểu, nghiên cứu hệ thống lý thuyết, nghiêncứu tài liệu về chiến lược dịch vụ khách hàng của NHTM

Trên cơ sở phương pháp luận, tác giả lựa chọn phương pháp tiếp cận hệthống lôgic và lịch sử để nghiên cứu soạn thảo Luận văn thích ứng với các nộidung, cụ thể luận văn thu thập và sử dụng dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp

- Đối với dữ liệu thứ cấp: Thu thập các dữ liệu về tình hình và kết quả

kinh doanh của NHNo&PTNT Việt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình thông qua cácvăn bản, báo cáo hàng năm của đơn vị và Trung tâm kinh doanh, Trung tâmdịch vụ khách hàng, Phòng kế toán, Phòng nhân sự thu thập các dữ liệu về

số lượng các phàn nàn khiếu nại của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụcủa ngân hàng, cách giải quyết của ngân hàng và kết quả đạt được

- Đối với dữ liệu sơ cấp: Tác giả thu thập dữ liệu sơ cấp phục vụ cho

nghiên cứu qua 2 phương pháp là điều tra trắc nghiệm và phỏng vấn chuyên gia

+ Phương pháp điều tra trắc nghiệm:

Phiếu điều tra được lập dưới dạng bảng câu hỏi Bảng câu hỏi được xâydựng trên nguyên tắc chung, bao gồm 06 câu hỏi và 15 tiêu chí đánh giá để tìmhiểu mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Chi nhánh Mỹ Đình.Nội dung bảng câu hỏi và kết quả xử lý phiếu điều tra, nằm trong Phụ lục 1

Xác định mẫu điều tra: 100 các khách hàng theo phương pháp lấy mẫutiện lợi

+ Phương pháp phỏng vấn chuyên gia:

Đối tượng phỏng vấn là Hội đồng quản trị, Ban giám đốc Chi nhánh,Giám đốc các Trung tâm kinh doanh, Giám đốc trung tâm dịch vụ triển khai,Giám đốc các Trung tâm dịch vụ khách hàng, Trưởng phòng nhân sự

Nội dung câu hỏi tập trung vào dịch vụ khách hàng tại NHNo&PTNTViệt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình trong việc hoạch định, tổ chức, triển khai vàkiểm soát chiến lược dịch vụ khách hàng và định hướng chiến lược dịch vụkhách hàng của NH trong thời gian tới

Phương pháp phỏng vấn được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp

và phỏng vấn qua điện thoại

Thời gian phát phiếu điều tra, phỏng vấn từ ngày 15/12/2014 đến ngày15/01/2015

Tổng hợp các kết quả điều tra ở Phụ lục 2

* Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

Để thực hiện đề tài này tôi sử dụng một số phương pháp: thống kê, sosánh, tổng hợp từ những tài liệu thu thập được Từ đó đánh giá thực trạngchiến lược dịch vụ khách hàng của Chi nhánh và đưa ra nhận định làm cơ sởcho việc đề xuất các giải pháp và kiến nghị

6 Kết cấu đề tài

Ngoài những phần như: Lời cảm ơn, mục lục, phần mở đầu, kết luận, tàiliệu tham khảo luận văn được chia làm 3 chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về chiến lược dịch vụ khách hàng của

Ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng chiến lược dịch vụ khách hàng của Ngân hàng

nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình

Chương 3: Quan điểm và giải pháp hoàn thiện chiến lược dịch vụ khách

hàng của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chinhánh Mỹ Đình

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC DỊCH

VỤ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Một số khái niệm và lý luận cơ sở về chiến lược dịch vụ khách hàng của NHTM

1.1.1 Một số khái niệm

1.1.1.1 Ngân hàng thương mại và các đặc trưng của Ngân hàng thương mại

* Khái niệm ngân hàng thương mại:

Ngân hàng thương mại là một trong những tổ chức quan trọng nhất củanền kinh tế Ngân hàng bao gồm nhiều loại tùy thuộc vào sự phát triển củanền kinh tế nói chung và hệ thống tài chính nói riêng

Ngân hàng là tổ chức thu hút tiết kiệm lớn nhất trong hầu hết mọi nền kinh

tế Hàng triệu cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp, các tổ chức kinh tế xãhội đều gửi tiền tại ngân hàng Ngân hàng đóng vai trò người thủ quỹ cho toàn

xã hội Ngân hàng cũng là người cho vay chủ yếu đối với hàng triệu hộ tiêu dùng(cá nhân, hộ gia đình), các doanh nghiệp Đối với các doanh nghiệp từ nhỏ đếnlớn, ngân hàng thường cung cấp tín dụng cơ bản để phục vụ cho việc mua hànghóa dự trữ hoặc xây dựng nhà máy, mua sắm trang thiết bị

Có nhiều khái niệm khác nhau về ngân hàng thương mại, như:

Những tổ chức tín dụng là những pháp nhân mà nghề nghiệp thườngxuyên là thực hiện những nghiệp vụ ngân hàng Những nghiệp vụ ngân hàngbao gồm việc tiếp nhận những khoản tiền vốn của công chúng, những nghiệp

vụ tín dụng, đồng thời cho khách hàng sử dụng các phương tiện thanh toánhoặc quản lý các phương tiện thanh toán (Theo Luật 84-46 ngày 24/1/2984của Pháp)

Tại Việt Nam, trong Luật các tổ chức tín dụng được Quốc hội thông quangày 12/12/1997 quy định: tổ chức tín dụng là doanh nghiệp được thành lậptheo quy định của luật này và các quy định khác của pháp luật để huy độngkinh doanh tiền tệ, làm dịch vụ Ngân Hàng với nội dung nhận tiền gửi và sửdụng tiền gửi để cấp tín dụng, cung ứng các dịch vụ thanh toán (Theo khoản 1điều 20).

Hay, theo Pháp lệnh ngân hàng, hợp tác xã tín dụng và công ty tài chínhnước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam: Ngân hàng thương mại là tổ chứckinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửicủa các khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để chovay, thực hiện các nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán

Tuy nhiên nếu xem xét tổ chức này trên phương diện các loại hình dịch

vụ chúng cung cấp thì có thể đưa ra khái niệm về ngân hàng thương mại nhưsau: Ngân hàng thương mại là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danhmục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất, đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và cácdịch vụ thanh toán, đồng thời thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so vớibất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế (theo giáo trình Ngânhàng thương mại – NXB Thống kê, tác giả TS Phan Thị Thu Hà – trường Đạihọc Kinh tế quốc dân)

* Các đặc trưng của Ngân hàng thương mại

- Là nghành kinh doanh dịch vụ phức tạp, có tính chất dài hạn và khóchuyển đổi: So sánh với các nghành kinh doanh dịch vụ khác, dịch vụ ngânhàng mang tính phức tạp và cao cấp hơn rất nhiều do đặc điểm và sự đa dạngtrong sản phẩm dịch vụ ngân hàng, sự tham gia của nhiều trang thiết bị thôngtin hiện đại, quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng đòi hỏi sự tham gia củanhiều nhân viên ngân hàng có trí thức cao

Kinh doanh trong lĩnh vực tài chính tiền tệ đòi hỏi chữ tín rất cao và liênquan tới các cam kết có tính chất dài hạn như đầu tư các dự án, bảo lãnh dàihạn do đó mà NHTM không dễ dàng di chuyển từ lĩnh vực kinh doanh nàysang lĩnh vực kinh doanh khác.

- Ngân hàng hoạt động phân tán và mạng lưới chi nhánh rộng, liên thôngvới nhau để phục vụ mọi đối tượng khách hàng và ở bất kỳ vị trí địa lý nào.Với hệ thống mạng lưới chi nhánh rộng và được liên thông với nhau quacông nghệ thông tin hiện đại, hoạt động của các ngân hàng được mở rộng mọilúc, mọi nơi, vượt ra khỏi phạm vi các văn phòng, chi nhánh và phòng giaodịch của ngân hàng và vượt ra khỏi giờ mở cửa cứng của các chi nhánh vàphòng giao dịch

- Khác với hệ thống ngân hàng khác (Ngân hàng Nhà nước, Ngân hàngchính sách), nghành kinh doanh dịch vụ ngân hàng của NHTM là nghànhkinh doanh rất nhạy cảm đến đầu ra của nó – đó là tính thanh khoản

- Là nghành kinh doanh có liên kết mang tính hệ thống

Tuy là đối thủ cạnh tranh của nhau, song chính mục tiêu lợi nhuận đã đặt racho các NHTM cần thiết phải liên kết hợp tác với nhau để tạo tính hệ thống đồng

bộ trong việc triển khai bán lẻ một số sản phẩm như thẻ ATM Như vậy, việc liênkết trong đầu tư ban đầu và liên kết trong quá trình cung ứng sản phẩm trở thànhyếu tố quan trọng của các NHTM ở thị trường bán lẻ dịch vụ này

- Là nghành kinh doanh có mức độ rủi ro cao và rủi ro mang tính hệthống

Kinh doanh trong cơ chế thị trường, mọi doanh nghiệp đều phải chấpnhận một mức độ rủi ro nhất định Tuy nhiên đối với NHTM thì mức độ rủi ro

là rất cao và rủi ro mang tính hệ thống xuất phát từ những nguyên nhân sau:+ Rủi ro mà NHTM gặp có thể xuất phát từ chính những rủi ro của cáckhách hàng

+ Đối tượng kinh doanh của NHTM là tiền tệ nên đặc biệt nhạy cảm vớirủi ro đến từ lĩnh vực kinh doanh khác hoặc thậm chí rủi ro từ những tin đồnthất thiệt.

+ Rủi ro mang tính hệ thống của NHTM do NHTM này có thể sử dụngphương tiện và mạng lưới kinh doanh của NHTM khác và các NHTM có thể

là cổ đông, khách hàng của nhau

+ Sự biến động về cầu trên thị trường dịch vụ tài chính ngân hàng rấtnhanh

+ Những rủi ro cơ bản trong hoạt động kinh doanh của NHTM:

* Rủi ro tín dụng là khả năng người đi vay không thể hoàn trả nợ Đây làrủi ro có tính phổ biến tại NHTM Rủi ro này có xu hướng tích tụ trong nhữnggiai đoạn thịnh vượng của nền kinh tế, khi các NHTM nới lỏng các tiêu chícho vay và rủi ro này được nhận biết rõ ràng khi suy thoái xảy ra

* Rủi ro thị trường (sự biến động của tỷ giá và lãi suất): rủi ro lãi suất làkhả năng ngân hàng trả lãi cho khoản tiền gửi cao hơn số tiền lãi ngân hàng

có thể thu được từ các khoản cho vay Sở dĩ có hiện tượng này vì lãi suất trêncác khoản vay thường được ấn định ở một mức độ cố định, trong khi lãi suấttrên các khoản tiền gửi thì lại khả biến

* Rủi ro về tính thanh khoản: Trong ngân hàng thương mại, tiền huyđộng được của người gửi gọi là tài sản Nợ, tiền cho công ty và các cá nhânvay cũng như tiền gửi ở các ngân hàng khác và số trái phiếu ngân hàng sở hữugọi là tài sản Có của ngân hàng Phần lớn các tổng tài sản Nợ của Ngân hàngđều có kỳ hạn ngắn hơn so với tài sản Có Kỳ hạn giữa hai loại tài sản nàylệch nhau và sẽ nảy sinh rắc rối nếu như những người gửi tiền cùng đồng loạtrút tiền tiết kiệm của mình về

* Rủi ro trong khi thực hiện các nghiệp vụ ngân hàng: đây là rủi ro luônhiện hữu hầu như trong tất cả các giao dịch và hoạt động của NHTM Theo ủy

ban Basel về giám sát Ngân hàng: rủi ro hoạt động là rủi ro gây ra tổn thất docác nguyên nhân như con người, vận hành không tốt các quy trình, hệ thống

và còn bao gồm cả các sự kiện khách quan bên ngoài Như vậy rủi ro hoạtđộng còn được gọi là rủi ro tác nghiệp hay rủi ro trong vận hành xuất phát từnhiều nguyên nhân như con người (nhân viên NHTM gian lận, cố ý làmsai…), do lỗi hệ thống (lỗi tích hợp từ vận hành hệ thống, lỗ hổng an ninh hệthống…), do sự kiện khách quan bên ngoài (hành vi tội phạm, những tin đồnthất thiệt…)

- Là ngành kinh doanh chịu sự chi phối và kiểm soát chặt chẽ của Nhà nướcXuất phát từ đặc điểm rủi ro cao trong kinh doanh như đề cập ở trên vàhậu quả của nó không chỉ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ngânhàng đó mà còn ảnh hưởng đến nền kinh tế và thậm chí cả nền chính trị quốcgia Các Chính phủ đều cố gắng tối thiểu hóa rủi ro trong hoạt động của hệthống các NHTM bằng cách áp đặt các quy chế chặt chẽ đối với hoạt độngcủa NHTM Bên cạnh các quy chế đó, các NHTM còn chịu sự quản lý của cơquan quản lý Nhà nước và tại nhiều quốc gia thì cơ quan quản lý nhà nước đóchính là Ngân hàng trung ương

- Chi phí lao động trong quá trình hoạt động của ngân hàng là rất lớn vànăng lực của đội ngũ nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng nhất thể hiệnchất lượng của sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Yếu tố con người đóng vai trò quyết định trong chất lượng dịch vụ ngânhàng Ảnh hưởng của các nhân viên ngân hàng đến mối quan hệ ngân hàng –khách hàng tùy thuộc vào mức độ tiếp xúc giữa nhân viên và khách hàng trongcác giao dịch

Ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng thể hiện nhiệm vụ cơ bản nhấtcủa ngân hàng đó là huy động vốn và cho vay vốn Ngân hàng thương mại làcầu nối giữa các cá nhân và tổ chức, hút vốn từ nơi nhàn rỗi và bơm vào nơi

khan thiếu Hoạt động của ngân hàng thương mại nhằm mục đích kinh doanhmột loại hàng hóa đặc biệt đó là tiền, trả lãi suất huy động vốn thấp hơn lãisuất cho vay vốn, và phần chênh lệch lãi suất đó chính là lợi nhuận của ngânhàng thương mại Hoạt động của ngân hàng thương mại phục vụ cho mọi nhucầu về vốn của mọi tầng lớp dân chúng, loại hình doanh nghiệp và các tổ chứckhác trong xã hội.

vụ của nhân viên giao dịch của ngân hàng …

Theo quan điểm ngành logistics, thì dịch vụ khách hàng liên quan tới cáchoạt động làm gia tăng giá trị trong chuỗi cung ứng Đứng ở góc độ này, dịch

vụ khách hàng là một quá trình diễn ra giữa người bán và người mua Kếtthúc quá trình này thì sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ được tăng thêm mộtgiá trị nào đó, giá trị này trong trao đổi ngắn hạn không mang nhiều ý nghĩalắm nhưng trong dài hạn có thể là nhân tố tạo các mối quan hệ lâu dài Cácgiá trị này cũng có thể được chia sẻ giữa các bên tham gia

Dịch vụ khách hàng có các đặc điểm chung sau:

- Dịch vụ khách hàng là dịch vụ đi kèm với các sản phẩm chính yếu

nhằm cung cấp sự thỏa mãn tối đa cho khách hàng khi đi mua hàng Nhu cầu

về dịch vụ khách hàng là nhu cầu phát sinh khi khách hàng đi mua sắm, đâychính là những lợi ích mà khách hàng được thụ hưởng khi đi mua hàng

- Dịch vụ khách hàng mang tính vô hình và tạo ra phần giá trị cộng

thêm hữu ích cho sản phẩm Dịch vụ khách hàng không thể tồn trữ nên khôngtách rời khỏi sự phân phối dịch vụ do đó thời gian và địa điểm phân phối dịch

vụ là rất quan trọng Đầu ra của dịch vụ khách hàng rất đa dạng và không ổnđịnh do tính đa dạng của người cung cấp và người được phục vụ nên thườnggặp khó khăn trong việc đánh giá và kiểm soát chất lượng

- Dịch vụ khách hàng có sự liên hệ cao với khách hàng nên đòi hỏi các

kỹ năng phục vụ cao, nhưng các kinh nghiệm quan sát được từ dịch vụ kháchhàng và tiếp thu trực tiếp từ khách hàng sẽ làm phát sinh ý tưởng về dịch vụmới và những điều kiện thuận lợi để cải tiến dịch vụ đang tồn tại

Từ các góc độ tiếp cận trên có thể khái quát định nghĩa: dịch vụ khách hàng là quá trình sáng tạo và cung cấp những lợi ích gia tăng trong chuỗi cung ứng nhằm tối đa hóa tổng giá trị mang tới khách hàng với mức chi phí hiệu quả nhất.

Dịch vụ khách hàng của NHTM được hiểu là một hệ thống được tổ chức

để tạo ra một mối liên kết mang tính liên tục từ khi ngân hàng tiếp xúc với khách hàng lần đầu tiên cho đến khi sản phẩm dịch vụ được giao, nhận và được khách hàng sử dụng, nhằm làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách liên tục.

Như vậy, dịch vụ khách hàng của ngân hàng thương mại có các đặc điểmsau:

- Tính vô hình: dịch vụ khách hàng của NHTM không có hình dáng cụ

thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sảnphẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêucầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua, nhưng đối với các sảnphẩm dịch vụ nói chung, trong đó có sản phẩm dịch vụ khách hàng củaNHTM, thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vô hình, dịch

vụ khách hàng không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩmvật chất Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảmnhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất

- Tính không lưu giữ được: dịch vụ khách hàng về cơ bản là không cụ

thể, do vậy nó rất dễ bắt chước Điều này làm cho việc cạnh tranh trở nên gaygắt hơn và đó cũng chính là thách thức chủ yếu của marketing dịch vụ

- Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc: trong đa số các trường hợp,

dịch vụ khách hàng được sản xuất và tiêu dùng đồng thời, và chỉ được hoànthành cùng với sự hoàn thành tiêu dùng của khách hàng Nếu chưa có kháchhàng thì chưa có hệ thống tạo ra dịch vụ

- Tính không ổn định: do dịch vụ khách hàng của ngân hàng được thực

hiện bởi những bộ phận, con người khác nhau, ở những thời gian và địa điểmkhác nhau và có cả sự can thiệp của khách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụ

đã tạo ra tính không ổn định của dịch vụ Vì thế khó có thể kiểm tra trước cácdịch vụ này Một đặc điểm rất quan trọng nữa là phối thức dịch vụ (services-mix) có cấu trúc phức tạp đòi hỏi tính tổng hợp và tính đồng bộ cao, là mộttập hợp có kết cấu hợp lý bao gồm nhiều dịch vụ liên quan mật thiết với nhau

và tác động qua lại với nhau, bổ sung cho nhau trong quá trình tạo ra lợi íchcho khách hàng Việc phối hợp các dịch vụ khách hàng này với nhau ở nhữngmức độ và kết cấu khác nhau sẽ hình thành nên những phối thức dịch vụkhách hàng khác nhau Vấn đề là các NHTM cần phải biết khéo léo kết hợp

các loại dịch vụ khác nhau đó để tạo ra cho mình một tập hợp dịch vụ tươngđối hoàn chỉnh phù hợp với những thế mạnh của mình, đồng thời đáp ứng tốtnhất nhu cầu có tính đặc thù của từng thị trường mục tiêu đã lựa chọn Mặtkhác, do thị trường luôn thay đổi, đòi hỏi các NHTM phải thiết kế một cấutrúc dịch vụ sao cho có thể điều chỉnh linh hoạt theo sự thay đổi nhu cầu vàthị hiếu của khách hàng để tránh lãng phí vì chi phí thiết kế dịch vụ mớithường rất tốn kém.

* Vai trò của dịch vụ khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng như là trạng thái tình cảm thích thú hay thấtvọng qua việc so sánh chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp với sựmong đợi của khách hàng vào dịch vụ đó Sự hài lòng của khách hàng là mộthàm số của chất lượng dịch vụ (Philip Kottler, 2001)

1.1.1.3 Khái niệm chiến lược và chiến lược dịch vụ khách hàng

* Khái niệm về chiến lược

Chiến lược là một vấn đề quan trọng có tính chất bao trùm và lâu dài,quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

Có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược Như: chiến lược là nhữngquyết định, những hành động hay những kế hoạch liên kết với nhau được đề ra

để thực hiện những mục đích của tổ chức (giáo trình Quản trị chiến lược - NXBThống kê năm 2007)

Hay theo Johnson và Scholes: chiến lược là tập hợp những quyết định vàhành động hướng mục tiêu để các năng lực và nguồn lực của tổ chức đáp ứngđược những cơ hội và thách thức từ bên ngoài

* Khái niệm chiến lược dịch vụ khách hàng

Chiến lược dịch vụ khách hàng của ngân hàng thương mại là kết quả củaviệc phân tích, đánh giá những tác động qua lại của các yếu tố khách quan,chủ quan các quan hệ trong nước và ngoài nước, các quan hệ ngân hàng và

khách hàng, từ đó sắp xếp, tổ chức các nguồn lực hướng tới mục tiêu tăngtrưởng bền vững (Quản trị ngân hàng thương mại – NXB Trường Đại họcKinh tế quốc dân năm 2010) Như vậy nói đến chiến lược dịch vụ khách hàngtức là nói đến:

- Chương trình mục tiêu tổng quát và dài hạn mà ngân hàng phải vươntới để tồn tại, đứng vững và phát triển trong môi trường cạnh tranh

- Từ việc xác định mục tiêu phải có kế hoạch triển khai sắp xếp lạinguồn lực để thực hiện mục tiêu đó có hiệu quả

Nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của kháchhàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng, chất lượng sản phẩm dịch vụ vàkết quả hoạt động của ngân hàng Do vậy, chiến lược dịch vụ khách hàng phảixác định được nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và pháttriển các nguồn lực để đáp ứng các nhu cầu này của khách hàng một cách tốtnhất và cũng chính là mang lại hiệu quả cao nhất cho ngân hàng

1.1.2 Một số lý luận cơ sở

1.1.2.1 Lý luận chuỗi giá trị của doanh nghiệp dịch vụ

Có nhiều khái niệm về chuỗi giá trị Chuỗi giá trị là chuỗi của các hoạtđông của một doanh nghiệp hoạt động trong một ngành cụ thể Sản phẩm đi quatất cả các hoạt động của một doanh nghiệp hoạt động một ngành nghề cụ thể.Sản phẩm đi qua tất cả các hoạt động của chuỗi theo thứ tự và tại mỗi hoạt độngsản xuất thu được một số giá trị nào đó Chuỗi các hoạt động mang lại sản phẩmnhiều giá trị gia tăng hơn tổng giá trị gia tăng của các hoạt động cộng lại

Hay Chuỗi giá trị là tất cả những hoạt động cần thiết để biến một sảnphẩm hoặc một dịch vụ từ lúc còn là khái niệm, thông qua các giai đoạn sảnxuất khác nhau đến khi phân phối đến tay người tiêu dùng cuối cùng và bỏ đisau khi đã sử dụng

Ta có thể khái quát mô hình chuỗi giá trị như sau:

Hình 1.1: Mô hình chuỗi giá trị

Chuỗi giá trị (Value chain) là một mô hình thể hiện một chuỗi các hoạtđộng tham gia vào việc tạo ra giá trị của sản phẩm và thể hiện lợi nhuận từcác hoạt động này Các chuỗi hoạt động này có thể diễn ra theo thứ tự nối tiếpnhau hoặc theo thứ tự song song Mô hình này phù hợp ở cấp độ đơn vị kinhdoanh (business unit) của một ngành cụ thể Chuỗi giá trị được đề xuất bởiMichael Porter

Chuỗi giá trị bao gồm 3 thành phần:

(1) Hoạt động chính: Bao gồm các hoạt động diễn ra theo thứ tự nối

tiếp nhau Nhóm hoạt động này liên quan trực tiếp đến việc tạo ra giá trị chosản phẩm Các hoạt động trong nhóm này gồm:

o Vận chuyển đầu vào (Inbound Logistics): Nhận hàng, vận chuyển, lưutrữ nguyên liệu đầu vào

o Chế tạo (Operations): Tạo ra sản phẩm.

o Vận chuyển đầu ra (Outbound Logistics): Vận chuyển thành phẩm,lưu giữ trong các kho bãi

o Tiếp thị và bán hàng (Marketing and Sales): Giới thiệu sản phẩm, bánsản phẩm

o Dịch vụ (Service): Bảo hành, sửa chữa, hỗ trợ khách hàng

(2) Hoạt động hỗ trợ: Bao gồm các hoạt động song song với hoạt động

chính nhằm mục đích hỗ trợ cho việc tạo ra sản phẩm Đây là các hoạt độnggián tiếp góp phần tạo ra giá trị cho sản phẩm Các hoạt động trong nhóm nàygồm:

o Mua hàng (Procurement): Mua máy móc thiết bị và nguyên liệu đầuvào

o Phát triển công nghệ (Technology development): Cải tiến sản phẩm,quy trình sản xuất

o Quản lý nguồn nhân lực (Human resource management): Tuyển dụng,đào tạo, phát triển, và đãi ngộ

o Cơ sở hạ tầng doanh nghiệp (Firm infrastructure): Quản lý, tài chính,

kế toán, pháp lý

(3) Lợi nhuận: Lợi nhuận là phần chênh lệch giữa doanh thu và chi phí.

Doanh nghiệp sẽ được coi như là có lợi nhuận nếu như doanh thu bán hànglớn hơn chi phí bỏ ra Trong mô hình chuỗi giá trị thì doanh thu chính là giátrị bán ra của các hàng hóa và các giá trị này được tạo ra thông qua các hoạtđộng được thể hiện trên mô hình về chuỗi giá trị Chi phí chính là các khoảntiêu hao để thực hiện các hoạt động trên

Ý nghĩa: Mô hình chuỗi giá trị đã chỉ ra mối quan hệ giữa các hoạt động

trong doanh nghiệp và cho thấy cách thức tạo ra giá trị sản phẩm của mộtdoanh nghiệp Thông qua mô hình, có thể thấy rằng các hoạt động gián tiếp

cũng tham gia vào quá trình tạo ra giá trị cho sản phẩm bên cạnh các hoạtđộng trực tiếp Ngoài ra, mô hình còn là cơ sở để cho nhà quản trị đánh giá,xem xét để đưa ra các quyết định về thuê các đơn vị bên ngoài thực hiện một

số hoạt động trong chuỗi giá trị (outsourcing)

Mô hình chuỗi giá trị đối với dịch vụ được phát triển bởi Giáo sưElisanteole Gabriel, giảng viên đại học Mzumbe thuộc Tanzania trong bài viếtcủa ông có nhan đề: Value Chain for Services tạm dịch là: Chuỗi giá trị chocác dịch vụ

Khi đưa ra mô hình này, Giáo sư Gabriel khẳng định “Khách hàngkhông và sẽ không bao giờ mua sản phẩm mà là mua giá trị của sản phẩm” vàgiá trị mà khách hàng nhận được khi mua một sản phẩm dịch vụ được ông

định nghĩa là: “Cảm nhận của khách hàng về tổng thể gói lợi ích, có thể rõ ràng hoặc mơ hồ, mà thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đúng lúc, thực sự và hiệu quả”.

Ông đưa ra công thức tính giá trị mà khách hàng thực sự nhận được khitiêu dùng một sản phẩm dịch vụ như sau: CV = CC

Trong đó:

CV = Customer Value là giá trị mà doanh nghiệp dịch vụ tạo ra cho khách hàng

CC = Customer Costs là các chi phí khách hàng phải bỏ ra để tiêu dùng dịch vụChuỗi giá trị đối với các doanh nghiệp dịch vụ bao gồm 4 hoạt độngchính tạo giá trị gia tăng và 4 hoạt động bổ trợ

* Các hoạt động chính tạo giá trị gia tăng bao gồm:

- Thiết kế dịch vụ:

Nhà cung cấp dịch vụ cần phải hiểu chắc chắn về giá trị mà khách hàng

sẽ mua Đây là hoạt động chủ chốt trong chuỗi giá trị dịch vụ bởi những dịch

vụ nghèo nàn về giá trị sẽ làm khách hàng thất vọng và bất mãn

Trong mọi trường hợp, nhà cung cấp dịch vụ đòi hỏi phải có khả năngsang tạo rất cao Họ không chỉ tìm kiếm nhiều khách hàng hơn cho nhữngdịch vụ sẵn có mà cần phải sáng tạo ra nhiều sản phẩm dịch vụ hơn cho cáckhách hàng hiện tại và cả các khách hàng tiềm năng.

- Quản lý tri thức:

Quản lý tri thức về dịch vụ bao hàm hai mặt: một mặt nhà cung cấp dịch

vụ phải hiểu được nhu cầu thực sự của khách hàng, mặt khác phải giúp kháchhàng am hiểu loại hình dịch vụ mà anh ta cần mua và cách thức mà dịch vụ đó

sẽ được phân phối đến anh ta như thế nào

- Quản lý hệ thống cung ứng:

Đặc điểm của dịch vụ là quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồngthời Bởi thế, hệ thống cung cấp dịch vụ trở nên đặc biệt quan trọng Mặc dùkhách hàng sẽ chi trả cho giá trị lõi của dịch vụ nhưng họ cũng xâu chuỗi tổnggiá trị với hệ thống phân phối Do đó, hệ thống cung ứng dịch vụ càng thuậntiện thì sẽ càng tốt trong việc mang lại nhận thức về giá trị cho khách hàng

- Quản lý khoảnh khắc ra quyết định của khách hàng: khoảnh khắc này có

thể để lại ấn tượng tích cực hoặc tiêu cực lên tâm trí của khách hàng Khoảnh khắcnày có thể xây dựng hoặc phá hủy niềm tin tưởng vào dịch vụ trong tâm trí kháchhàng hiện tại và cả khách hàng tiềm năng Bất kể cho dù nhận thức của kháchhàng trong thực tế chính xác hoặc hoàn toàn không chính xác, khách hàng mangtheo những ấn tượng trong đầu của họ Họ có xu hướng cá nhân hóa chúng.Khoảnh khắc quyết định giống như một thẻ báo cáo trong tâm trí của khách hàng

Nó thúc đẩy khách hàng tạo lập hoặc phá hủy một hợp đồng mua bán Các nhàcung cấp dịch vụ cần phải quản lý khoảnh khắc này một cách cẩn trọng để bảo vệtài sản thương hiệu cũng như thu hút khách hàng từ nguồn khách hàng tiềm năngcủa ngân hàng Khách hàng tin vào sự giới thiệu từ các khách hàng hiện tại củangân hàng hơn là những quảng cáo được đưa ra bởi nhà cung cấp dịch vụ Trên

thực tế khoảnh khắc này để lại dấu ấn sâu đậm trong tâm trí của khách hàng Cácnhà cung cấp dịch vụ cần phải chắc chắn rằng dấu ấn đó là tốt đẹp Khách hàng sẽluôn ghi nhớ những dấu ấn này trong một thời gian dài sau đó và thậm chí có thểsuốt quãng đời còn lại của họ nếu đó là ấn tượng về sự thất vọng.

* Các hoạt động bổ trợ bao gồm:

- Quản lý nguồn nhân lực: dịch vụ là không hữu hình và quá trình sản

xuất và tiêu dùng phải diễn ra đồng thời, do đó giá trị của nguồn nhân lựcnằm trong hệ thống cung ứng dịch vụ trở nên cực kỳ quan trọng với vai tròđồng sáng tạo ra giá trị Khách hàng thường gán các giá trị của dịch vụ vớiđặc điểm của nhà cung cấp dịch vụ Điều này đồng nghĩa rằng các nhà cungcấp dịch vụ cần phải hiểu được đóng góp của họ trong việc làm nên chấtlượng dịch vụ Nếu có sự không cân xứng giữa giá trị kỳ vọng của kháchhàng và giá trị thực sự mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng thì điều đó sẽtạo ra lỗ hổng về nhận thức Bởi thế, mục tiêu và cam kết của các nhà cungcấp dịch vụ nên được hữu hình hóa bằng quy trình cung ứng dịch vụ chặt chẽ

- Các minh chứng hữu hình: thuộc tính này còn được gọi là dịch vụ

khách hàng và nó được đặt ở trung tâm của Marketing Mix mở rộng Nó cũng

có nghĩa là những hiển hiện mang tính vật chất của phần hữu hình trong dịch

vụ cung cấp Các dịch vụ sau bán hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong hệthống cung cấp giá trị vì nó sẽ tác động đến sự lan truyền thông tin về dịch vụ

từ các khách hàng hiện tại của các ngân hàng

- Thông tin về quy trình cung cấp dịch vụ: các nhà cung cấp dịch vụ cần

phải hiểu rõ về cách thức mà theo đó dịch vụ được tạo ra và phân phối đếnkhách hàng Xét về khía cạnh truyền thông, các mục tiêu và các chiến lượctruyền thông góp phần tạo nên quy trình Do khách hàng không thể nhìn thấysản phẩm dịch vụ nên họ sẽ xây dựng lòng tin dựa trên những thông tin đượccung cấp bởi nhà cung cấp dịch vụ về toàn bộ quy trình của dịch vụ Sức

mạnh của công nghệ thông tin nên được tích hợp trong thông tin về quy trình

vì nó có thể tăng tốc độ phủ sóng của thông tin Khả năng tiếp cận dễ dàngđến thông tin về quy trình và các biểu mẫu đóng góp một phần giá trị vào chấtlượng tổng thể của dịch vụ

- Đúng kế hoạch và đáng tin cậy: trong ngành công nghiệp dịch vụ, đúng

giờ là rất quan trọng Thời gian chính là một phần của chất lượng dịch vụ, có

ý nghĩa quan trọng trong giá trị dịch vụ mang lại cho khách hàng Bên cạnhviệc triển khai quy trình dịch vụ đúng giờ đúng kế hoạch, độ tin cậy cũng làmột yếu tố rất cần thiết Độ tin cậy ở đây có nghĩa là mức độ nhất quán vàđảm bảo rằng hệ thống phân phối dịch vụ sẽ cung cấp đúng những gì đã hứahẹn với khách hàng

1.1.2.2 Chỉ số hài lòng của khách hàng

CSI (Customer Satisfaction Index) được sử dụng để đo lường sự thỏamãn của khách hàng đối với các nghành, các doanh nghiệp Việc ứng dụngchỉ số CSI của các doanh nghiệp kinh doanh giúp cho việc xây dựng hệ thống

dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạchđịnh chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thươngmại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp

Việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đốivới các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ,giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Từ

đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đốivới doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh

Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một môhình về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết cácdoanh nghiệp hoặc các ngành Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển môhình này, trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực

tế của lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể để đo lường cácbiến số được xem xét trong mô hình như sau:

- Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu(hay nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính củathương hiệu (hay nhãn hiệu) đó Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uytín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu Các nghiên cứuthực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trựctiếp đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồngbiến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu.Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việcquyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị vàxây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằmthiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng

dễ dàng nhận diện được thương hiệu

- Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà kháchhàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền vớinhững thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch

vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thôngqua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.Trong một sốngành, có thể, biến số này không có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quảnày cũng được thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (năm2000) Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đếnquyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãnkhách hàng đó càng khó

- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảmnhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêudùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng

cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ

trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm

Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importantsattributs) được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ đó Với đặc thù vôhình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiệncho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi đượcvay vốn, phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tư vấn, không khí tạiquầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…

- Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết chothấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa

và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng sản

phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” màkhách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Theo Philip Kotler (năm 2003), giá trị

dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhậnđược và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó.Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay

(kể cả chi phí chính thức và phi chính thức)), những chi phí về thời gian, côngsức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại),giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra

chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Hình 1.2 Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của NH

1.1.2.3 Lý luận về chất lượng dịch vụ

Theo ISO 8402, có thể coi chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó có khả năng thỏa mãn những yêu cầu

đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”.

Theo Parasuraman, Zethaml và Berry [II.7] khi định nghĩa về chất lượng

dịch vụ cho rằng: chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại cho họ và nhận thức, cảm nhận của họ về kết quả của họ sau khi đã sử dụng dịch vụ Đây cũng có

thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của chấtlượng dịch vụ, đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụtrên quan điểm khách hàng

Khách hàng không thể nhìn thấy, không nếm được, không nghe được,không cầm được dịch vụ khách hàng của ngân hàng Để giảm bớt mức độ khôngchắc chắn trong việc sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ căn cứ vào những dấu hiệuhay bằng chứng của chất lượng dịch vụ Khách hàng sẽ nhận xét từ dịch vụ mà

họ nhận được để đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng

1.2 Phân tích nội dung của chiến lược dịch vụ khách hàng của ngân hàng thương mại

1.2.1Phân tích các yếu tố, điều kiện ảnh hưởng đến chiến lược dịch

vụ khách hàng

Phân tích các yếu tố, điều kiện ảnh hưởng đến dịch vụ khách hàng tạiNHTM, bao gồm môi trường vĩ mô như môi trường kinh tế, môi trườngpháp lý…, môi trường ngành như đối thủ cạnh tranh, thị trường và kháchhàng mục tiêu,… cùng khả năng nguồn lực và điều kiện triển khai củaNHTM Đó chính là sự nghiên cứu về môi trường điều kiện kinh doanh bênngoài và điều kiện nội lực của NHTM để có căn cứ lựa chọn chiến lược và

triển khai chiến lược dịch vụ khách hàng phù hợp Có thể phân định cácnhân tố đó gồm 2 nhóm là nhóm nhân tố bên ngoài và nhóm nhân tố nội tại.

1.2.1.1 Nhóm nhân tố bên ngoài

+ Môi trường kinh tế vĩ mô là một nhân tố có tác động trực tiếp đến hoạtđộng kinh doanh của NHTM

- Trình độ và tính chất phát triển của nền kinh tế Yếu tố này quyết địnhchi phối những nhu cầu về dịch vụ tài chính của khách hàng trong nền kinh tế.Khi trình độ phát triển kinh tế ở mức cao thì các nhu cầu về dịch vụ tài chính

sẽ rất cao, khi đó dịch vụ khách hàng sẽ phải phát triển ở mức phù hợp thìmới đáp ứng được yêu cầu hoạt động Ngược lại, một khi trình độ phát triểncủa nền kinh tế còn ở mức thấp, tính chất của nền kinh tế mang nặng tính chấtmệnh lệnh hành chính, mà xem nhẹ yếu tố thị trường, thì khi đó nhu cầu vềdịch vụ tài chính sẽ không cao, dịch vụ khách hàng sẽ không được đặt ra hoặcchỉ mang tính hình thức là chính

- Sự ổn định kinh tế vĩ mô, được thể hiện qua các chỉ tiêu lạm phát thấp,lãi suất thị trường ổn định, tỷ giá ổn định, tăng trưởng kinh tế cao và ổnđịnh…

+ Môi trường pháp lý:

Bất cứ hoạt động kinh doanh nào cũng đòi hỏi có một hành lang pháp lýhoàn thiện Đối với lĩnh vực hoạt động kinh doanh ngân hàng thì sự đòi hỏinày càng cao hơn do kinh doanh ngân hàng là loại kinh doanh có điều kiện và

nó luôn tiềm ẩn rủi ro rất cao Để giảm thiểu rủi ro thì việc phát triển và hoànthiện môi trường pháp lý là một yêu cầu nhằm giúp giảm thiểu rủi ro

Các ngân hàng dựa vào các quy định, văn bản….đó để đưa ra những sảnphẩm phục vụ khách hàng đúng theo luật định đảm bảo tối đa lợi ích của cảkhách hàng cũng như ngân hàng Một môi trường chính trị ổn định, hệ thốngcác văn bản pháp luật rõ ràng sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh ngân hàng ổn

định Ngược lại, nếu môi trường chính trị bất ổn, hệ thống các văn bản phápluật chồng chéo, không rõ ràng lại thay đổi thường xuyên sẽ gây khó khăncho ngân hàng khi áp dụng và thực hiện Mỗi một sản phẩm của ngân hàngtrước khi đưa tới khách hàng sử dụng bao giờ cũng phải đảm bảo sản phẩm đóđược luật pháp chấp nhận, mang tính ổn định Tuy nhiên, việc thay đổithường xuyên các văn bản luật pháp, chủ trương của ngân hàng nhà nướckhiến cho các sản phẩm đó sau khi tới tay người tiêu dùng bị thay đổi mộtphần tính chất không giống như cam kết của sản phẩm ban đầu Điều này gâykhó khăn cho cán bộ ngân hàng khi phải truyền thông, giải thích, hướng dẫntới khách hàng về sự thay đổi Chính vì lý do đó, chất lượng dịch vụ kháchhàng của ngân hàng cũng bị ảnh hưởng và bị chi phối bởi nhân tố này.

+ Môi trường văn hóa xã hội:

Bao gồm các nhân tố: dân số, trình độ dân trí, yếu tố tâm lý - xã hội …Thông thường ở các nền kinh tế có mức độ tiền tệ hóa cao, các chu chuyển tàichính, vốn, thanh toán diễn ra ở qui mô lớn thì thị trường dịch vụ tài chínhphát triển và ở trình độ cao Khi đó đòi hỏi cao hơn trong hoạt động dịch vụkhách hàng nhằm triển khai các dịch vụ tài chính trong nền kinh tế một cáchhiệu quả Hơn nữa, khi trình độ dân trí ở mức cao thì đòi hỏi chất lượng dịch

vụ tài chính khắt khe hơn, khi đó công tác dịch vụ khách hàng càng cần phảiđược đề cao hơn mới đáp ứng được yêu cầu hoạt động kinh doanh ngân hàng.Hoạt động của ngân hàng dưới hình thức này hay hình thức khác đềutrong phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộcsống hàng ngày của nó Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi

cơ bản của con người từ lúc được sinh ra, lớn lên Những yếu tố của môitrường văn hóa như hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống vàcác chuẩn mực hành vi… có ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm tiêudùng của khách hàng Hành vi tiêu dùng hiện nay của khách hàng vẫn là thói

quen giao dịch trực tiếp với ngân hàng Khách hàng rất muốn đến tận nơi giaodịch để có thể mục sở thị, đánh giá về ngân hàng, nhân viên ngân hàng để đưa

ra sự lựa chọn của mình Mặt khác, do tâm lý ngại đám đông, ngại phải tìmhiểu sản phẩm, ngại sợ lộ thông tin nên rất nhiều khách hàng khi đến ngânhàng giao dịch cảm thấy không thoải mái, thiếu cởi mở Chính vì tâm lý nàynên khách hàng thường có thói quen sẽ giao dịch lần sau với những nhân viênngân hàng mà để lại ấn tượng tốt cho họ trong lần giao dịch trước mà ngạigiao dịch lần sau với nhân viên khác Do đó nắm bắt được tâm lý, thói quenkhách hàng sẽ giúp cho ngân hàng có những điều chỉnh thích hợp về cáchthức phục vụ và chăm sóc khách hàng để khách hàng cảm thấy thoải mái, yêntâm và yêu thích khi đến ngân hàng giao dịch

Ngoài ra, hình thức cạnh tranh không đa dạng như các ngành khác làmcho tính cạnh tranh của ngân hàng ngày càng cao Nếu như trước đây, ở nước

ta các ngân hàng chủ yếu cạnh tranh bằng hình thức lãi suất, chưa phổ biếnhình thức cạnh tranh bằng dịch vụ khách hàng thì ngày nay việc cạnh tranhgiữa các ngân hàng chính là dịch vụ khách hàng Do đó ngân hàng ngoài việcphải xây dựng được các danh mục sản phẩm, cải tiến chất lượng sản phẩmphải đi đôi với việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng kết hợp với danhtiếng và uy tín của mình để tăng được thị phần trên thị trường tài chính Điều

này là rất khó khăn vì đồng nghĩa với việc phát triển sản phẩm dịch vụ, nângcao chất lượng dịch vụ khách hàng, ngân hàng sẽ phải cải tiến không ngừng,thường xuyên đa dạng hóa các sản phẩm, cải tiến quy trình, đa dạng hóa cácchương trình chăm sóc khách hàng và nâng cao trình độ nghiệp vụ của cán bộngân hàng để nắm bắt được kịp xu thế thì mới có thể hấp dẫn, thu hút đượckhách hàng Điều này dẫn đến việc gia tăng chi phí, làm giảm đi một phần lợinhuận của ngân hàng.

1.2.1.2 Nhân tố nội tại

+ Hệ thống mạng lưới chi nhánh:

Chất lượng dịch vụ khách hàng gắn bó chặt chẽ với sự thỏa mãn nhu cầucủa khách hàng Và một trong các nhu cầu đó chính là sự thuận tiện trongviệc giao dịch đối với khách hàng Một ngân hàng với mạng lưới chi nhánhtrải rộng cùng với hệ thống ATM, POS phong phú sẽ giúp khách hàng có thểgiao dịch mọi nơi mọi lúc Đồng thời tại các điểm giao dịch luôn luôn đảmbảo yếu tố như: thuận tiện, nhanh chóng và an toàn khi giao dịch Mặt khác,

hệ thống mạng lưới chi nhánh rộng cũng là hình thức quảng bá thương hiệu,giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng nhanh hơn Điều này sẽ giúp chongân hàng thu hút được nhiều khách hàng tới giao dịch hơn và khách hàngcũng sẽ có những sự hài lòng và ấn tượng tốt ban đầu tới ngân hàng

+ Máy móc thiết bị, công nghệ ngân hàng:

Cùng với việc đổi mới hoạt động ngân hàng, các NHTM ngày càng chútrọng tới việc áp dụng khoa học công nghệ hiện đại vào hoạt động ngân hàng Mộtngân hàng có chất lượng dịch vụ tốt là ngân hàng có thể đáp ứng mọi dịch vụ chokhách hàng tại bất cứ nơi đâu, bất cứ khi nào Chính vì những ưu điểm này mà cácngân hàng ngày càng tập trung vào việc phát triển các dịch vụ thông qua ngânhàng điện tử và cải thiện chất lượng công nghệ của mình để rút ngắn thời giangiao dịch, tăng độ an toàn, bảo mật và thuận tiện cho khách hàng Ngân hàng nào

có nền tảng công nghệ tốt sẽ có cơ hội để đem đến những trải nghiệm sử dụng cácsản phẩm dịch vụ với chất lượng, tiện ích tốt hơn từ đó nâng cao sự uy tín và tìmkiếm của khách hàng Qua đó, thu hút được thêm lượng khách mới đóng góp vào

cơ sở khách hàng hiện có của ngân hàng

+ Chất lượng nguồn nhân lực:

Có thể nói, một ngân hàng dù được trang bị máy móc thiết bị công nghệ hiệnđại đến đâu đi chăng nữa thì nhân tố con người vẫn là nhân tố quan trọng nhấtquyết định đến chất lượng dịch vụ khách hàng của ngân hàng Với thói quen tiêudùng của khách hàng tại Việt nam thì giao dịch “face to face” (mặt đối mặt) vẫn

là giao dịch chính thống chủ yếu, mang lại hiệu quả cao nhất trong việc bán hàngtại các NHTM Do đó, nếu ngân hàng nào có được bộ máy lãnh đạo giỏi và độingũ nhân viên tâm huyết với nghề, giỏi nghiệp vụ, được đào tạo bài bản sẽ chắcchắn ghi điểm trong việc bán sản phẩm và chăm sóc khách hàng Khách hàng sẽluôn muốn giao dịch với một nhân viên nhiệt tình, nghiệp vụ tốt, chăm sóc kháchhàng chu đáo và có thể sẽ muốn giao dịch lần sau nữa đối với nhân viên này Điềunày lý giải tại sao có những ngân hàng không cần phải tốn quá nhiều chi phí choviệc quảng cáo tiếp thị hình ảnh mà vẫn thu hút được khách hàng đến giao dịch + Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng:

Như đã nêu ở trên NHTM là tổ chức kinh tế, hoạt động kinh doanh trên lĩnhvực tiền tệ, tín dụng, nó cung cấp một số dịch vụ cho khách hàng Nghiệp vụ kinhdoanh của NHTM rất phong phú và đa dạng với các sản phẩm truyền thống và cơbản như huy động vốn, cho vay, đầu tư, thanh toán, thẻ Tuy nhiên các sảnphẩm cơ bản này cần thiết phải đáp ứng được các nhu cầu cơ bản nhất của kháchhàng Ví dụ như, đối với sản phẩm huy động vốn phải phong phú về dạng, hìnhthức, kỳ hạn, lãi suất và những chương trình khuyến mại đi kèm Ngoài ra, khicông nghệ đã và đang phát triển như vũ bão cùng với việc cải tổ mạnh mẽ danhmục sản phẩm của các ngân hàng thì việc phát triển các sản phẩm hiện đại như

giao dịch online, internet banking, mobibanking, ngân hàng điện tử đang dầnchiếm được tỷ lệ sử dụng lớn Việc phát triển các sản phẩm này sẽ giúp NHTMtiếp cận được với khách hàng không chỉ qua kênh giao dịch truyền thống tại quầy

mà còn có thể tiếp cận khách hàng thông qua kênh công nghệ

1.2.2Xác lập mục tiêu chiến lược dịch vụ khách hàng

Sau khi phân tích các yếu tố, điều kiện ảnh hưởng đến chiến lược dịch

vụ khách hàng, ngân hàng cần xác định được các mục tiêu chiến lược dịch vụkhách hàng cần thực hiện Các mục tiêu này là yếu tố quan trọng đối với sựphát triển của ngân hàng, nó có tác động quyết định đến toàn bộ chiến lượckhách hàng của ngân hàng Ngân hàng cần xác định các mục tiêu cụ thể đểđảm bảo cho mình một phạm vi hoạt động để tránh phân tán sức lực, tiền vốn.Tiềm năng và quy mô ngân hàng sẽ quyết định đến các mục tiêu của ngânhàng Các mục tiêu có thể là: mở rộng đối tượng khách hàng, tăng số lượngkhách hàng, duy trì khách hàng truyền thống, phát triển thêm khách hàng tiềmnăng…Các mục tiêu này phải thể hiện được các đặc trưng sau:

- Tính cụ thể và mức độ: đòi hỏi các mục tiêu phải cụ thể và chính xác

- Phải định hướng các mục tiêu về thời gian: đó là việc xác định các mụctiêu dài hạn, trung hạn và ngắn hạn

- Khả năng đạt được của các mục tiêu: là khả năng hiện thực có thể đạtđược của mục tiêu

- Tổng hòa các mục tiêu: đó là sự phù hợp giữa mục tiêu của toàn ngânhàng với mục tiêu của chiến lược dịch vụ khách hàng Không có sự phù hợp,thống nhất giữa các mục tiêu sẽ làm mất tính cân đối và ổn định của ngân hàng

1.2.3Lựa chọn và triển khai chiến lược dịch vụ khách hàng

Để lựa chọn chiến lược dịch vụ khách hàng phù hợp thì trước hết NHTMcần phải hiểu rõ khách hàng của mình, muốn vậy thì phải nghiên cứu và phântích khách hàng, xác định được nhu cầu mong muốn của khách hàng dựa trên

những thông tin dữ liệu thu thập được về khách hàng, phân loại được kháchhàng để có thể đáp ứng được nhu cầu của họ một cách tối ưu.

1.2.3.1 Xây dựng dữ liệu thông tin khách hàng

Dữ liệu thông tin khách hàng của ngân hàng được xây dựng với nhiềumức độ khác nhau và bao gồm: hồ sơ gốc của khách hàng, dữ liệu giao dịchcủa khách hàng, kho dữ liệu khách hàng…

Hình 1.3 Dữ liệu khách hàng được hợp nhất trong kho dữ liệu của NH

- Hồ sơ gốc của khách hàng là cơ sở dữ liệu chứa những thông tin cơ bảnnhư tên, địa chỉ, số điện thoại, nghành đăng ký kinh doanh, mã số thuế, vốnđiều lệ, vốn kinh doanh, chủ tịch hội đồng quản trị … Trong ngân hàng những

dữ liệu này được lưu giữ cùng với dữ liệu giao dịch

- Dữ liệu giao dịch của khách hàng là dữ liệu được dùng để quản lý cácgiao dịch mua bán và dịch vụ khác nhau đối với mỗi khách hàng

- Kho dữ liệu khách hàng là việc lưu trữ một số lượng dữ liệu lớn chophép ngân hàng so sánh được hành vi của khách hàng theo thời gian và giúpngân hàng nhận biết được khách hàng của mình về:

+ Hiểu biết nhu cầu của khách hàng và những gì họ mong muốn

+ Đo lường sự hài long của khách hàng

+ Nhận biết được những khách hàng bị mất và nguyên nhân có thể dẫntới việc mất khách hàng.

1.2.3.2 Lựa chọn chiến lược dịch vụ khách hàng

Các doanh nghiệp không thể làm thỏa mãn khách hàng nếu doanh nghiệpkhông lắng nghe và thấu hiểu những gì họ muốn Việc lắng nghe cho thấydoanh nghiệp quan tâm tới những nhu cầu khách hàng đang mong muốn.Đồng thời doanh nghiệp sẽ biết được những thông tin cần thiết để phục vụkhách hàng tốt hơn

Đối tượng khách hàng của ngân hàng rất đa dạng, bao gồm từ cá nhân,công ty, tổ chức chính trị xã hội … Ngân hàng thường phân loại khách hàngtheo các tiêu chí nhất định để xác định nhóm khách hàng chính và lựa chọnchiến lược dịch vụ khách hàng cho phù hợp

* Chiến lược dịch vụ khách hàng theo các giai đoạn trong quá trình giao dịch:

Dịch vụ khách hàng chia thành 3 nhóm: trước, trong và sau giao dịch

- Dịch vụ khách hàng trước giao dịch: gồm các dịch vụ về thông tin, giớithiệu, quảng cáo, chào hàng, giới thiệu sản phẩm dịch vụ, chuẩn bị các gói dịch

vụ theo yêu cầu của khách hàng, trao đổi các thông tin, ký kết các hợp đồng giaodịch, tổ chức các sự kiện để giới thiệu sản phẩm dịch vụ mới, các hoạt động nàythường tạo ra môi trường thuận lợi cho giao dịch được thực hiện tốt

+ Cung cấp mọi thông tin, giới thiệu, hướng dẫn sử dụng sản phẩm và giảiđáp thắc mắc của khách hàngvề các sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng

- Dịch vụ khách hàng trong giao dịch: gồm các hoạt động tác động trực tiếptới quá trình trao đổi sản phẩm dịch vụ với khách hàng, như tính toán mức chiphí, dịch vụ giới thiệu, tư vấn, hướng dẫn khách hàng lựa chọn dịch vụ …

+ Các dịch vụ tiện ích do Trung tâm dịch vụ khách hàng cung cấp, baogồm: khóa thẻ khẩn cấp, tiếp nhận thông tin báo mất và phong tỏa tài khoản