Luận văn thạc sỹ kinh tế Giải pháp nâng cao giá trị Thương hiệu của Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình

Trong xu thế hội nhập với nhiều thách thức và cạnh tranh, diễn biến thị trường khó dự báo như hiện nay, việc đẩy mạnh phát triển thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình có ý nghĩa thiết thực, góp phần quan trọng giúp Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình nâng cao năng lực cạnh tranh để tiếp tục giữ vững vị trí ngân hàng thương mại tốp đầu Việt Nam, tương lai gần phát triển theo hướng trở thành Tập đoàn Tài chính – Ngân hàng mạnh và hiện đại, có uy tín cao trên thị trường khu vực và quốc tế. Bản thân là một cán bộ công tác trong hệ thống Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình, với mong muốn làm thế nào để đưa tên tuổi của Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình không ngừng phát triển, tôi mạnh dạn nghiên cứu và thực hiện luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài: “Giải pháp nâng cao giá trị Thương hiệu của Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình”

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, toàn bộ nội dung luận văn: “Giải pháp nâng cao giá trị Thương hiệu của Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình” là công trình

nghiên cứu của riêng tôi; các số liệu trích dẫn trung thực Luận văn không trùng lặpvới các công trình nghiên cứu tương tự khác

Hà Nội, ngày 06 tháng 05 năm 2014

Học viên:

Nguyễn Đình Quân

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành chương trình cao học và viết luận văn này, tôi đã nhận được

sự hướng dẫn và giúp đỡ, đóng góp ý kiến nhiệt tình của quý thầy cô trường Đạihọc Thương mại

Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh đã dành rấtnhiều thời gian, tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp đỡ tôi hoàn thành luậnvăn tốt nghiệp

Nhân đây tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Thương mạicùng quý thầy cô đã giảng dạy, tạo điều kiện để tôi học tập và hoàn thành khóa học

Đồng thời tôi cũng cảm ơn quý anh chị, ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP AnBình đã tạo điều kiện cho tôi điều tra, khảo sát để có giữ liệu, số liệu viết luận văn

Mặc dù tôi đã có sự cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình vànăng lực của mình, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhậnđược sự đóng góp quý báu của thầy cô và các bạn!

Hà Nội, ngày 06 tháng 05 năm 2014

Nguyễn Đình Quân

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU vi

DANH MỤC BIỂU ĐỒ vi

KÝ HIỆUCÁC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài: 1

2 Mục tiêu nghiên cứu: 2

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài 3

6. Ý nghĩa khoa học và thực tế đề tài nghiên cứu 4

7 Kết cấu của luận văn 4

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 5

1.1 Khái quát về Thương hiệu dịch vụ nói chung và thương hiệu ngân hàng nói riêng 5

1.1.1 Khái niệm 5

1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 9

1.1.3 Vai trò và chức năng của thương hiệu 10

1.1.4 Các loại thương hiệu 18

1.2 Giá trị thương hiệu và vần đề nâng cao giá trị thương hiệu 21

1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu 21

1.2.2 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 22

1.2.3 Các biện pháp nâng cao giá trị thương hiệu 25

1.3 Nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu và nâng cao giá trị thương hiệu 28

1.3.1 Nhân tố con người 28

1.3.2 Chất lượng sản phẩm, dịch vụ 29

1.3.3 Chất lượng của hệ thống chăm sóc khách hàng 29

1.3.4 Trình độ công nghệ marketing của ngân hàng 30

1.3.5 Năng lực tài chính và qui mô ngân hàng 30

1.3.6 Hiệu quả và tính bền vững trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng 30

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 31

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH 32

2.1 Giới thiệu khái quát về sản phẩm và ngân hàng TMCP An Bình 32

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng TMCP An Bình 32

2.1.2 Đặc điểm sản phẩm và lĩnh vực kinh doanh 33

2.1.3 Kết quả kinh doanh của ngân hàng TMCP An Bình 34

2.2 Thực trạng đầu tư tài chính cho thương hiệu của ngân hàng TMCP An Bình 38

2.2.1 Giới thiệu khái quát về thương hiệu, logo, slogan… 38

2.2.2 Đăng ký bảo hộ thương hiệu 40

2.3 Thực trạng nâng cao giá trị thương hiệu tại ngân hàng thương mại cổ phần An Bình 41

2.3.1 Thực trạng nâng cao giá trị cảm nhận của ngân hàng thương mại cổ phần An Bình 41

2.3.2 Thực trạng phát triển truyền thông thương hiệu để nâng cao giá trị thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần An Bình 44

2.3.3 Thực trạng nâng cao giá trị tài chính của thương hiệu 50

2.3.4 Thực trạng hoạt động mở rộng, làm mới thương hiệu 53

2.4 Những điểm mạnh và điểm yếu của Ngân hàng TMCP An Bình 55

2.4.1 Những điểm mạnh 55

2.4.2 Những điểm yếu 56

2.5 Đánh giá chung về vấn đề phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP An Bình .57

2.5.1 Những kết quả đạt được 57

2.5.2 Những hạn chế cần khắc phục 58

2.5.3 Nguyên nhân của những tồn tại 60

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 62

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH 63

3.1 Định hướng phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP An Bình 63

3.1.1 Định hướng phát triển thương hiệu ngành Ngân hàng Việt Nam 63

3.1.2 Định hướng mục tiêu phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP An Bình 65

3.2 Giải pháp nâng cao giá trị Thương hiệu Ngân hàng TMCP An Bình 66

3.2.1 Nâng cao chất lượng công tác giao dịch của nhân viên với khách hàng 67

3.2.2 Duy trì, nâng cao, phát triển chất lượng sản phẩm dịch vụ 68

3.2.3 Tăng cường phát triển truyền thông thương hiệu 71

3.2.4 Đầu tư, phát triển cho nguồn nhân lực 75

3.2.5 Xây dựng chiến lược phát triển có hiệu quả 76

3.2.6 Một số giải pháp khác 77

3.2.7 Một số kiến nghị 79

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 81

KẾT LUẬN 82

DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU

Bảng số 2.1 Kết quả hoạt động cho vay của ABBank qua các năm 36Bảng số 2.2 Tỷ lệ cho vay thế chấp bằng bất động sản là nhà ở của

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Kết quả huy động của ABBank qua các năm 34Hình 1.1 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (Aaker) 23

KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN

Viết tắt Nguyên văn

ABBANK Ngân hàng thương mại cổ phần An Bình

HSBC Tập đoàn Ngân hàng Hồng kông và thượng Hải

(Hongkong and Shanghai Banking Corporation)

NHTM Ngân hàng thương mại

NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần

TCTD Tổ chức Tín dụng

WB Ngân hàng thế giới (World Bank)

WTO Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization) CAR Tiêu chí an toàn vốn tối thiểu

IPCAS Chương trình thanh toán nội bộ và thanh toán khách hàng

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mạithế giới (WTO) vào ngày 07/11/2006 đã mở ra một giai đoạn mới để nước ta vàcộng đồng các doanh nghiệp Việt Nam hội nhập sâu hơn, toàn diện hơn, nhưngđồng thời cũng phải đối mặt nhiều hơn với thách thức, cạnh tranh Trong giai đoạnmới này, việc xây dựng và phát triển thương hiệu, tạo dựng niềm tin trong lòngkhách hàng, đối tác và cộng đồng có ý nghĩa vô cùng quan trọng quyết định tớitương lai phát triển của mọi tổ chức, doanh nghiệp Thương hiệu là kết tinh trí tuệ,tài năng, sáng tạo của doanh nghiệp, là uy tín, là văn hoá của chính doanh nghiệp

đó Kinh nghiệm của nhiều doanh nghiệp thành công cho thấy, doanh nghiệp nàochú trọng đầu tư cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh, doanh nghiệp

đó sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn

Ý thức được điều này, ngay từ những ngày đầu mới thành lập, Ngân hàngThương mại Cổ phần An Bình đã quan tâm, chú trọng xây dựng và phát triển thươnghiệu Cho đến nay, Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình đã xây dựng cho mìnhmột thương hiệu có chỗ đứng trong lòng khách hàng, có ảnh hưởng đối với các hoạtđộng xã hội và có vị thế cạnh tranh trên thị trường Tuy nhiên, việc phát triển thươnghiệu đã gây dựng được là chưa xứng tầm với tiềm năng của một Ngân hàng thươngmại trong top 2 của Việt Nam như Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình

Hơn nữa, trong xu thế hội nhập với nhiều thách thức và cạnh tranh, diễn biếnthị trường khó dự báo như hiện nay, việc đẩy mạnh phát triển thương hiệu Ngânhàng Thương mại Cổ phần An Bình có ý nghĩa thiết thực, góp phần quan trọng giúpNgân hàng Thương mại Cổ phần An Bình nâng cao năng lực cạnh tranh để tiếp tụcgiữ vững vị trí ngân hàng thương mại tốp đầu Việt Nam, tương lai gần phát triểntheo hướng trở thành Tập đoàn Tài chính – Ngân hàng mạnh và hiện đại, có uy tíncao trên thị trường khu vực và quốc tế Bản thân là một cán bộ công tác trong hệthống Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình, với mong muốn làm thế nào đểđưa tên tuổi của Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình không ngừng phát triển,

tôi mạnh dạn nghiên cứu và thực hiện luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài: “Giải

pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình”

2 Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài là nâng cao giá trị thương hiệu củaNgân hàng thương mại cổ phần An Bình Từ mục tiêu chính tác giả đưa ra một sốmục tiêu cụ thể của đề tài gồm:

- Hệ thống hóa mộ số lý luận về thương hiệu và nâng cao giá trị thương hiệu

- Phân tích thực trạng nâng cao giá trị thương hiệu tại ngân hàng thương mại

cổ phần An Bình

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàngthương mại cổ phần An Bình

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

- Nghiên cứu tất cả những vấn đề liên quan đến thương hiệu, giá trị thương hiệu và các công cụ nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần An Bình.

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập dữ liệu

+ Thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo tài chính của doanh nghiệp, bản kế hoạch kinh doanh của công ty và một số công trình luận văn

về thương hiệu, sách, tạp chí về thương hiệu.

+ Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc tìm trên wedsite, quan

sát lại những hành vi của nhân viên khi gặp gỡ, tiếp xúc với khách hàng

Phương pháp phân tích dữ liệu thu thập

+ Nghiên cứu định tính: Tổng hợp, phân tích, diễn dịch

Phương pháp này được sử dụng để xử lý các dữ liệu ở dạng định tính Dựa trên việc thu thập, thống kê dữ liệu sẽ tiến hành phân tích để nhận biết các đánh giá và đưa ra các diễn giải, nhận xét từ kết quả xử lý dữ liệu Đồng thời phân tích logic gắn kết giữa dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để làm rõ hơn luận điểm phân tích.

5 Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài

- PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và CN Nguyễn Thành Trung (2009),

“Thương hiệu với nhà quản lý”, Nhà xuất bản lao động Trong luận văn tác giả đãtiếp cận theo cách tiếp cận của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và CN Nguyễn ThànhTrung trong cuốn “Thương hiệu với những nhà quản lý Những cơ sở về lý luậntruyền thông thương hiệu, các công cụ truyền thông thương hiệu và các khái niệmliên quan trong cuốn sách đã là nền tảng cho cơ sở lý luận và nghiên cứu thực trạngtrong đề tài luận văn

- PGS,TS An Thị Thanh Nhàn và TS Lục Thị Thu Hường (2010), “ Quản trịxúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu”

- Lê Thanh Hải (2006), Luận văn Thạc sỹ kinh tế, “Xây dựng và phát triểnthương hiệu tại tổng công ty đầu tư phát triển nhà và đô thị HUD” Đề tài này tập trungvào các vấn đề xây dựng thương hiệu và cách thức nhằm phát triển thương hiệu”

- Nguyễn Thu Hương (2011), Luận văn thạc sỹ kinh tế “Phát triển chiếnlược gia tăng giá trị thương hiệu các trang thông tin và kiến thức của Công ty cổphần truyền thông Việt Nam (VCCORP)” Đề tài này tập trung vào các hoạt độngnhằm gia tăng giá trị thương hiệu cho công ty

-Phó Đức Thành (2013), Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam, trường Đại học Ngoại Thương – đây

sẽ là đề tài tham khảo để phân tích thực trạng giá trị thương hiệu ngân hàng

thương mại cổ phần An Bình giai đoạn 2009 – 2013 và so sánh với tình hình phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung.

6 Ý nghĩa khoa học và thực tế đề tài nghiên cứu

Trong thời gian qua, thông qua việc nỗ lực xây dựng và củng cố thươnghiệu cho thấy Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình đã xác định nâng cao giá trịcho thương hiệu là mộtvũ khí sắc bén để tạo lợi thế cạnh tranh về thương hiệu.Theothực tế thị trường hiện nay, cạnh tranh về mặt thương hiệu được coi là quan trọnghơn cả cạnh tranh về mặt giá cả, chất lượng sản phẩm dịch vụ, đặc biệt trong lĩnhvực dịch vụ như ngành ngân hàng

Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn trong quá trình củng cố thông tin liên quanđến thương hiệu ABBank cũng như cung cấp cơ sở để ABBank tiến hành phát triểnthương hiệu của ngân hàng ngày càng hùng mạnh Đánh giá về giá trị thương hiệucủa khách hàng có thể cung cấp những thông tin quan trọng về khả năng cạnh tranhcủa ABBank trên toàn quốc.Khi nắm bắt được thông tin này, ban lãnh đạo ABBank

có thể đưa ra các biện pháp củng cố và phát triển thương hiệu

Tóm lại, đề tài cung cấp cho ABBank một phần bức tranh về hiệu quả hoạtđộng của mình trong những năm gần đây và mở ra hướng nâng cao hiệu quả hoạtđộng kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện nângcao giá trị thương hiệu.Ngoài ra, đề tài còn có thể được sử dụng làm tư liệu cho cáccông trình, đề tài nghiên cứu khác về đánh giá “giá trị thương hiệu” của ngân hàngtrong giai đoạn vừa qua

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo thì nội dung của đề tài gồm

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát về Thương hiệu dịch vụ nói chung và thương hiệu ngân hàng nói riêng

1.1.1 Khái niệm

- Khái niện thương hiệu

Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thập kỷ với ý nghĩa để phân biệthàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác Từ “Brand”(thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “Brandr” nghĩa là “đóng dấu bằngsắt nung” (to burn) Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, “brand” vẫnmang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để

nhận ra chúng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,…, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hàng hoặc nhóm người bán hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” Tại nước ta khái niệm thương hiệu mới chỉ xuất hiện cách đây vài năm với nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu

Theo quan điểm truyền thống, điển hình là hiệp hội marketing Hoa Kỳ:

“Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xây dựng một sản phẩm hay dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh Như vậy, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm hay chức năng chính của nó là dùng để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.

Theo quan điểm tổng hợp: “ Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Như vậy các thành phần

marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến) cũng chỉ là một

bộ phận của thương hiệu”.

Hiện nay, có khá nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu, trong giới hạn của luận văn này, thương hiệu trước hết là một thuật ngữ được sử dụng nhiều trong marketing, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh, giá trị… hoặc

sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay,

là nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing ( PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Bài giảng quản trị thương hiệu, Đại học Thương mại)

Như vậy, thương hiệu là một hoặc tập hợp dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm (hoặc doing nghiệp), là hình tượng về sản phẩm (hoặc doanh nghiệp) trong tâm trí khách hàng và công chúng.

- Thương hiệu ngân hàng

Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, các ngân hàng cũng đã bắt đầu chútrọng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu

Thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ – tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng Nói cách khác, thương hiệu

của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng Khách hàng cóthể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tượng của một ngân hàng nào

đó nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính và họ đến ngân hàng một cách vô thứcthì ngân hàng đó đã xây dựng được cho mình một thương hiệu vững chắc trong tâmtrí khách hàng

Có thể nói rằng, thương hiệu là khối tài sản vô hình nhưng có giá trị nhấtđịnh trong hoạt động ngân hàng Thương hiệu không thể tạo dựng được trong mộthai ngày hay chuyển nhượng đơn thuần như tài sản vô hình và trong mọi trườnghợp, định giá thương hiệu phải có cái nhìn vĩ mô, có tính chiến lược thì mới có thểđánh giá hết giá trị mà thương hiệu đem lại cho ngân hàng

Xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng sẽ khó hơn gấp nhiều lần sovới các ngành sản xuất khác do tính đặc thù của các sản phẩm ngân hàng Kháchhàng giao dịch với ngân hàng là mua và bán các sản phẩm vô hình mà lợi ích có liênquan đến tài chính – một trong những vấn đề nhạy cảm nhất của cuộc sống Hơn thếnữa, khác với phương châm của các doanh nghiệp sản xuất là càng bán được nhiềuhàng hóa càng tốt Phương châm của ngân hàng là “luôn mang đến cho khách hàng

sự thành đạt”, “cung cấp dịch vụ thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng”

Tạo ra thương hiệu chính là tạo ra sự yêu mến và sự khác biệt trong trái tim

và suy nghĩ của khách hàng

Thương hiệu ngân hàng được cấu thành từ hai phần:

- Phần phát âm được (phần đọc được):

+ Đó là tên của ngân hàng được khách hàng nghe quen ví dụ: Vietcombank,ACB, Sacombank, Citibank, HSBC, v.v…

o Đó là câu khẩu hiệu như: HDBank có “Ngân hàng của bạn – Ngôi nhà

của bạn”, HSBC có “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”, ACB có “Ngân hàng của mọi nhà”, Ngân hàng Phương Đông có “Cùng bạn thực hiện ước mơ”, VPBank có “Cuộc sống mới”, Habubank có“Giá trị tích lũy niềm tin” v.v…,

+ Đó cũng có thể đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác

- Phần không phát âm được : Là những phần cấu thành nên điểm khác biệt

của Ngân hàng, đó là:

+Biểu tượng (Logo) của Ngân hàng mà những yếu tố này không đọc được,

1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Các yếu tố cấu thành thương hiệu có vai trò rất quan trọng Thương hiệu càng nhạy cảm đối với các giác quan sẽ càng truyền đi ấn tượng mạnh tới người tiêu dùng Những yếu tố này là cơ sở để ghi nhớ một thương hiệu Người tiêu dùng rất dễ nhớ về một thương hiệu khi có kèm theo những hình ảnh, âm thanh, mùi vị đi kèm với tên thương hiệu

1.1.2.1 Tên thương hiệu

Yếu tố trợ giúp đầu tiên của một thương hiệu là tên của thương hiệu Tên thương hiệu được gọi lên để có thể được ghi nhớ, phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác Một thương hiệu không được nhớ đến sẽ không bao giờ nổi tiếng Tên thương hiệu tạo cho khách hàng cảm nhận về một sản phẩm cụ thể hơn các đặc trưng khác

Trong bối cảnh phát triển thương mại toàn cầu, tên của các thương hiệu cũng phải mang tính quốc tế Việc dịch tên của một sản phẩm hay dịch vụ ra tiếng nước ngoài, nơi bán sản phẩm, không phải lúc nào cũng là cần thiết Người tiêu dùng thường có xu hướng thích giữ nguyên tên gốc sản phẩm.

1.1.2.2 Biểu tượng

Biểu tượng là hình ảnh đầu tiên của thương hiệu, được đặc trưng bởi kiểu chữ, màu sắc và hình vẽ Biểu tượng cho phép nhận dạng và đặc trưng cho một thương hiệu Thông thường chỉ nhìn vào biểu tượng của một thương hiệu sẽ cho biết công tu đó kinh doanh trong lĩnh vực nào Một trong những đặc điểm của hình ảnh thương hiệu là màu sắc độc đáo sẽ tạo ấn tượng bền chắc trong trí nhớ khách hàng.

1.1.2.3 Khẩu hiệu và các thành tố khác

Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, chiếm một vị trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu Những thông tin mà khẩu hiểu mang đến cũng có thể là trừu tượng mà cũng có thể hết sức cụ thể Khẩu

hiệu truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ dàng hơn với những thông tin từ biểu tượng

và tên thương hiệu Khẩu hiệu không nhất thiết phải cố định như tên thương hiệu mà có thể được thay đổi tùy theo chiến lược của doanh nghiệp, tùy theo thị trường mà doanh nghiệp hướng tới

Âm nhạc của thương hiệu trong các chương trình quảng cáo truyền hình

và radio tạo ra một thế giới âm thanh sống động Âm nhạc quảng cáo đi kèm với thương hiệu cũng là đặc trưng của từng thương hiệu giúp người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt từng loại sản phẩm Trên thực tế có rất nhiều công ty không ngần ngại bỏ ra hàng trăm nghìn đô la chỉ cho một đoạn nhạc trong nửa phút

Trong phần lớn các trường hợp, thương hiệu thường được đặc trưng nổi bật bằng tên gọi riêng, biểu tượng hay biểu trưng – những yếu tố cấu thành nhãn hiệu hàng hóa, vì thế giữa nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất

dễ có sự song trùng Tính bao trùm của thương hiệu sẽ được thể hiện khi có thêm khẩu hiệu đi kèm hay hình tượng hoặc các yếu tố kiểu dáng bao bì, hàng hóa Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt hiện nay, thương hiệu cần phát triển các dấu hiệu giác quan Bất kì sự biến đổi nào về các yếu

tố cấu thành thương hiệu đều phải được nghiên cứu kĩ lượng và tiến hành thận trọng.

1.1.3 Vai trò và chức năng của thương hiệu

1.1.3.1 Vai trò của thương hiệu

Khi hàng hóa được sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà cungcấp ngày càng quyết liệt thì người ta ngày càng nhận ra vai trò hết sức quan trọngcủa thương hiệu Như đã định nghĩa ở phần trên, thương hiệu trước hết là hìnhtượng về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, là cácdấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ… Điều đó cũng đã phần nào nói lên được

vai trò của thương hiệu Đối với người tiêu dùng, thương hiệu đóng vai trò khác đốivới nhà cung cấp (doing nghiệp).

- Vai trò đối với người tiêu dùng

Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần muatrong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc,xuất xứ của hàng hóa Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang mộttên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng

có thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp Có mộtthực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực màhàng hóa hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hóa, dịch

vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hóa hoặcdịch vụ đó của nhà cung cấp nao, uy tín hoặc thông điệp họ mang đến là gì, nhữngngười tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hóa mang thương hiệu đó haykhông Như vậy thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp đểngười tiêu dùng căn cứ vào đó mà đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm

Thương hiệu góp phần tạo ra một thương hiệu cá nhân cho người tiêu dùng,một cảm giác sang trọng và được tôn vinh Thực tế một thương hiệu nổi tiếng sẽmang lại đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làmcho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn

và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó Có thể nhận thấyrằng, chính doanh nghiệp với chiến lược định vị của mình đã tạo ra một hình tượng

về hàng hóa trong tâm trí khách hàng, nhưng chính khách hàng lại là những ngườiđưa hình tượng đó trở nên có ý nghĩa hơn, khác biệt hơn

Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trongtiêu dùng Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắmniềm tin vào thương hiệu đó Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, dịch vụ

đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa,dịch vụ Người tiêu dùng khi còn đắn đo về chế độ bỏa hành đối với hàng hóa mangmột thương hiệu nào đó, họ sẽ không đưa ra quyết định mua sắm hàng hóa đó

Trong thực tế có rất nhiều hàng hóa lựa chọn mà chất lượng của chúng về cơ bảnkhông thua kém hoặc thấm trí hoàn toàn ngang bằng nhau với hàng hóa tương tựmang thương hiệu khác, nhưng sự gia tăng những giá trị mà hàng hóa mang lại (chế

độ bảo hàng, dịch vụ đi kèm, sự ân cần và chăm chút khách hàng) và những thôngtin về thương hiệu sẽ luôn tạo cho khách hàng một tâm lý tin tưởng, dẫn dắt họ điđến quyết định tiêu dùng hàng hóa Lựa chọn một thương hiệu, người tiêu dùngluôn hy vọng giảm thiểu được tối đa những rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng.Tất cả những rào cản này có thể được loại bỏ khi thương hiệu đã được định hìnhtrong tâm trí khách hàng Vì thế để tạo ra được một lòng tin và một sự tin tưởng củakhách hàng, một thương hiệu phải có được một sự nhất quán và trung thành vớichính bản thân mình

- Vai trò đối với Doanh nghiệp

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định Khi đó, giá trị thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu, nhưng trên hết và quyết định để có được

sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hóa dịch vụ và những giá trị được gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp (phương thức bán hàng, mối quan hệ chuẩn mực trong giao tiếp kinh doanh, các dịch vụ sau bán, quan hệ công chúng, các giá trị truyền thống của doanh nghiệp… )

Các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp Trong bối cảnh sản xuất ngày càng phát triển như hiện nay, một loại hàng hóa nào đó có mặt trên thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận, thì sớm muộn cũng sẽ xuất hiện đối thủ cạnh tranh Giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng hóa và sự khác biệt rõ nét của

thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp Trong trường hợp đó, hình ảnh về doanh nghiệp

và sản phẩm được khắc họa và in đậm trong tâm trí người tiêu dùng.

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn một sản phẩm mang một thương hiệu nhất định tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo… luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng những cam kết ngầm định của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa Điển hình như Coca-Cola với “sự sảng khoái”, X-men với

“đàn ông đích thực”, Mercedes với “sang trọng và thành đạt”, Heineken với

“thể thao và đẳng cấp”,… Tuy nhiên, những cam kết này hoàn toàn không bị ràng buộc về mặt pháp lý, nó chỉ có ý nghĩa như uy tín của doanh nghiệp và

sự trung thành của khách hàng.

Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường

Thương hiệu, với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa Kết quả là, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định.

Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Xuất phát từng những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khách nhau, quá trình phát triển sản phẩm cũng sẽ

được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như những dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng Thương hiệu có dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó

Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

Một thương hiệu khi đã được chấp nhận, sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới Bên cạnh đó, một sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ Điều đó có được là nhờ lòng tin của khách hàng với thương hiệu.

Một thương hiệu uy tín kéo theo các tham số khác về mức độ chất lượng, khoảng biến thiên về giá, mức độ dịch vụ hỗ trợ và truyền thông tương ứng Thương hiệu uy tín với chất lượng cao không thể có giá thấp, do đó, lợi ích doanh nghiệp trở nên cao hơn khi kinh doanh sản phẩm có thương hiệu uy tín.

Thương hiệu giúp thu hút đầu tư

Thương hiệu nổi tiếng sẽ tạo điều kiện và như một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng Các nhà đầu tư thường ít e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh đồng thời đối tác luôn sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho những doanh nghiệp đó Điều này tạo môi trường kinh doanh thuận lợi cho doanh nghiệp

và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa Trên thực tế, có không ít trường hợp các nhà đầu tư và đối tác sẵn sàng quay lưng lại với doanh nghiệp khi thương hiệu bị suy giảm lòng tin

Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp

Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp Khi thương hiệu trở nên có giá trị người ta sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sở hữu thương hiệu Thực tế chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình

mà doanh nghiệp sở hữu Khi thương hiệu đã có chỗ đứng trong lòng khách hàng, giá trị của nó bao gồm cả uy tín, sự yêu của khách hàng, độ bao phủ trên thị trường và kể cả nguồn nhân lực tốt nhất đang làm việc tại doanh nghiệp.

Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều các yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình hoạt động của chính mình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như

là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của chính doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng.

1.1.3.2 Chức năng của thương hiệu

Nói đến thương hiệu, nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu

để nhận dạng và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác Thực tế thì chức năng của thương hiệu không chỉ có vậy mà còn được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa Ngày nay, khi sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ khác nhau thì người

ta càng nói nhiều đến vai trò và chức năng của thương hiệu Thương hiệu thậm trí còn được nhân cách hóa, có cá tính với nhiều chức năng phong phú.

Có thể liệt kê các chức năng cơ bản của thương hiệu là:

- Chức năng nhận biết và phân biệt

- Chức năng thông tin và chỉ dẫn

- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

- Chức năng kinh tế

Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tổ không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng

mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác Tập hợp các dậu hiệu của thương hiệu (tên, biểu tượng, biểu trưng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì ) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau Xe máy Future ( của Honda) phân đoạn tập khách hàng có thu nhập cao, kỳ vọng vào những tính năng vượt trội như độ ổn định khi vận hành, khả năng tăng tốc cao, kiểu dáng thể thao sang trọng; trong khi

đó loại xe Wave lại phân đoạn tập khách hàng thu nhập trung bình và thấp, kỳ vọng ở khả năng tốn ít nhiên liệu, gọn nhẹ và linh hoạt, giá rẻ; xe @, SH, PS,Vespa dành cho tập khách hàng có thu nhập rất cao, sang trọng, luôn thích

sự mới mẻ, nổi bật

Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng này thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng

có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như

điều kiện tiêu dùng…cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu Chẳng hạn, qua tuyên truyền, cùng với khẩu hiệu của dầu gội đầu Clear người ta có thể nhận được thông điệp về một loại dầu gội trị gầu; ngược lại dầu gội Sunsilk sẽ đưa đến thông điệp về một loại dầu gội làm mượt tóc Nhãn lồng Hưng Yên, nước mắm Phú Quốc, Knorr cho ta biết về xuất xứ của hàng hóa.

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận Đó là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khách biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó Nói đến Sony, người ta

có thể liên tưởng đến chất lượng âm thanh và dịch vụ bảo hành rộng rãi toàn cầu Bia Tiger tạo cho người ta một sự liên tưởng đến bia của thể thao, gắn liền là các môn thể thao mà trực tiếp và chủ yếu nhất là bóng đá Hầu hết các quảng cáo của bia Tiger đều gắn liền và có sự hiện diện của bóng đá đã tạo cho người tiêu dùng sự cảm nhận và liên tưởng đó Ngược lại, bia Heineken với những tài trợ và quảng cáo gắn liền với các môn thể thao quý tộc như golf, quần vợt…đã tạo cho người tiêu dùng một sự cảm nhận và liên tưởng đến loại bia sang trọng, quý tộc.

Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm trí giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định với rất nhiều khoản đầu tư cà chi phí khác nhau Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương

hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu Đôi khi giá của một thương hiệu còn phụ thuộc rất nhiều vào

sự bức bách phải sở hữu được thương hiệu của một công ty Trong trường hợp này người ta thường nói nó vô giá Một cách tương đối, ngày nay người

ta đang định giá của thương hiệu theo một số cách khác nhau Hàng năm, tạp chí Business Weeek đưa ra bảng xếp loại của 100 thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng

1.1.4 Các loại thương hiệu

Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũngkhông giống nhau theo các quan điểm khác nhau Người ta có thể chia thương hiệuthành: Thương hiệu hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp…;hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm,thương hiệu tập thế, thương hiệu điện tử( thương hiệu trên mạng, tên miền )…hoặchia thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung… Mỗi loạithương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập sảnphẩm nhất định Chính vì thế mà chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loạithương hiệu cũng không hẳn là giống nhau

Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể đượcchia thành: Thương hiệu cá biệt ( thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng ); Thươnghiệu gia đinh; Thương hiệu tập thể ( thương hiệu nhóm); Thương hiệu quốc gia

- Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể, hoặc thương hiệuriêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể.Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và nhưthế một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể cónhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: Mikka, Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redielac… là

những thương hiệu cá biệt của công ty sữa Việt Nam ( Vinamilk )… Nhiều ngườicho đây là nhãn hiệu hàng hóa Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mangnhững thông điệp về những hàng hóa cụ thể ( như tính năng nổi trội, tính ưu việt,những tiện ích đích thực…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt củabao bì hàng hóa Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo chongười tiêu dung một cơ hôi lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là nhữngthương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty ( ví dụ, dầu gội Sunsilk, clear,Dove… đều của Unilevever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêudung nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng tập khách hàng).

- Thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụcủa một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc chủng loại khác nhau của doanh nghiệpđều mang thương hiệu như nhau Ví dụ: Vinamilk ( gán cho tất cả các sản phẩm củaVinamilk), Honda ( gán cho tất cả hàng hóa của công ty Honda – từ xe máy, ôtô,máy thủy, các loại cưa, động cơ…) Yamaha, Panasonic, LG, Samsung, TrungNguyên… là những thương hiệu gia đình Đặc điểm của thương hiệu gia đình làtính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa củadoanh nghiệp Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽphải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hànghóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình Chẳnghạn Biti’s là thương hiệu gia đình và đã tạo ra cho một khách hàng một hình ảnh vềnhững chủng loại giày dép khác nhau, nhưng khi doanh nghiệp này có ý đồ kinhdoanh những sản phẩm thuộc nhóm hàng khác ( ví dụ đồ ăn nhanh hoặc thực phẩmchế biến sẵn…) thì việc sử dụng thương hiệu gia đình có thể sẽ là bất lợi Lúc đóngười ta thường nghĩ đến thương hiệu cá biệt Thương hiệu gia đình có thể xuấthiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thươnghiệu quốc gia

- Thương hiệu tập thể ( còn được gọi là thương hiệu nhóm )

Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loạihàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất

và kinh doanh, ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, Vài thiều Thanh Hà, vang Bordeaux,nước mắm Phú Quốc… Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung chohàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một liên kết nào đấy ( hiệphội ngành hàng, khu vực địa lý, tập đoàn kinh tế…) Chẳng hạn, Bưởi Phúc Trạch,Mắm Châu Đốc…là những thương hiệu tập thể do nhiều cơ sở sản xuất khác nhauđồng sở hữu Với một công ty cũng có thể hình thành thương hiệu nhóm, nhưtrường hợp Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê của công ty Cổphần Vinacafe Biên Hòa

Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một vấn đề là mọi thành viênđều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu chohàng hóa của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫnđịa lý Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu, ngoài tên gọixuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của Hiệp hội còn cần có nhữngdấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên Ví dụ, nước mắm Phú QuốcKnorr; bánh đậu xanh Rồng vàng Bá Tiến…Phần riêng biệt trong các thương hiệunày là Knorr, Bá Tiến Tại Việt Nam, loại thương hiệu nhóm còn ít được sử dụng

- Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia là tập hợp các liên tưởng và nhận thức của cộng đồng

về hình ảnh và bản sắc của một quốc gia Trong đó, hình ảnh quốc gia gồm các yếu

tố như: tên gọi quốc gia, khẩu hiệu quốc gia, lich sử quốc gia, các vị trí địa lý đặcthù, con người , môi trường sống và làm việc, du lịch, thành tựu về kinh tế văn hóa

xã hội, nhận thức của cộng đồng, hình ảnh về sự vận động của quốc gia đến các bảnsắc tương lai… Bản sắc quốc gia thường thể hiện hình ảnh mong ước trong tươnglai của quốc gia gắn tên quốc gia đó với các giá trị như: than thiện, đa dạng, vănminh, truyền thống, sáng tạo, chất lượng, hài hòa,… Tên gọi Thai’s Brand là thươnghiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam Value là tên gọi Chương trình thương hiệuquốc gia của Việt Nam

Trong thực tế, với một sản phẩm cụ thể có thể tồn tại duy nhất một thươnghiệu, nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa có thươnghiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình như Honda Super Dream, Yamaha Siriushoặc vừa có thương hiệu nhóm và thương hiệu quốc gia như: Gạo nàng hươngThai’s) Trên bình diện thông tin người ta có thể thấy cung một sản phẩm có thể cótên quốc gia, địa phương, tên doanh nghiệp, thương hiệu gia đình, thương hiệu tậpthể, thương hiệu các biệt, thương hiệu phụ và mô tả đặc tính sản phẩm Sử dụng duynhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hóa, dịch

vụ là một chiến lược trong quản trị, đó không phải là sự tùy hứng

1.2 Giá trị thương hiệu và vần đề nâng cao giá trị thương hiệu

1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập niên 1980của thế kỷ XX và ngày càng trở lên phổ biến trong lĩnh vực quản trih marketing.Khi đó, các nhà chuyên môn nhận ra rằng, lợi ích của thương hiệu không phải là cáitên hay, dễ gọi, một biểu tượng nổi bật, dễ nhận biết mà rất nhiều giá trị nó đem lạikhách hàng và công ty ẩn chứa sau những dấu hiệu nhận diện này Do đó, cần lượnghóa được những lợi ích đó qua khái niệm giá trị thương hiệu Có nhiều cách hiểu vềgiá trị thương hiệu, tuy nhiên các khái niệm này có những nét chúng cơ bản sau:

- Là gái trị tính bằng tiền bạc: Tổng thu nhập từ sản phẩm có thương hiệu

cao hơn thu nhập của sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu Vi dụ,tiệm bánh bán những loại bánh không có nhãn hiệu của cùng một công ty sản xuấtnhận thấy loại bánh có nhãn hiệu có giá bán cao hơn Phần chênh lệch có giá bánkhác nhau Phần chênh lệch giữa giá bán khách nhau chính là giá trị tính bằng tiềnbạc của thương hiệu

- Là giá trị vô hình: Giá trị vô hình đi với chất lượng hữu hình của sản

phẩm không thể tính bằng tiền bạc hay con số cụ thể nào Ví dụ, giày thể thao Niketạo ra nhiều giá trị vô hình cho sản phẩm của họ bằng cách gắn chúng với nhữngngôi sao thể thao Khách mua hàng và sử dụng sản phẩm này để có cảm giác làmình cũng giống như những ngôi sao đó Nike đã tạo ra một hình ảnh có giá trị với

khách hàng nên khách hàng sẵn sang trả cao hơn những sản phẩm khác Nike Giá trịthương hiệu là tài sản vô hình nên không thể đưa vào bảng cân đối tài sản và khótính được khấu hao.

- Là sự nhận thức về chất lượng từ phía khách hàng: Sự nhận thức khái

quát về chất lượng và hình ảnh thương hiệu của sản phẩm Ví dụ, hang Mercedes vàBMW đều thành lập các nhãn hiệu riêng đồng nghĩa với các loại ô tô chất lượng cao

và đắt tiền Qua nhiều năm, các công ty này đã xây dựng hình ảnh, chăm sóc nhãnhiệu, và sản xuất theo chất lượng họ đã hướng người tiêu dùng đến chỗ nhận thứcrằng tất cả sản phẩm của họ đều có chất lượng tuyệt hảo Người tiêu dung nhận thứcrằng đây là những loại ô tô có chất lượng cao nhất, cho dù nhận thức này không có

gì là đảm bảo

Như vậy, giá trị thương hiệu là tập hợp tài sản vô hình liên quan đến nhãn, tên gọi, biểu tượng Chúng có thể hỗ trợ hay làm giảm đi giá trị mà sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng Nếu một nhãn hiệu thay đổi những tài sản này có

thể bị ảnh hưởng, thậm trí mất hết dù giá trị này có chuyển sang tên mới hay biểutượng mới Chính vì vậy điều mà doanh nghiệp quan tâm thực chất là giá trị thươnghiệu chứ không chỉ là thương hiệu

Có rất nhiều quan điểm khác nhau về giá tri thương hiệu (tài sản thươnghiệu), với đề tài nghiên cứu này em xin đưa ra một khái niệm về giá trị thương hiệucủa David Aaker:

“Giá trị thương hiệu là một tập hợp nhãn hiệu, những tài sản liên quan đến nhãn hiệu, đó là tên và biểu tượng (hay ký hiệu), cái đó được thêm vào hay trừ đi từ việc cung cấp giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc khách hàng của nhà sản xuất Cho những tài sản hoặc tiền nợ nằm dưới giá trị thương hiệu, chúng phải được liên kết với tên và biểu tượng của thương hiệu Nếu tên và biểu tượng cần thay đổi, thì một ít hoặc tất cả các tài sản hoặc tiền nợ có thể bị ảnh hưởng hoặc thậm chí mất, mặc dù có thể thay đổi bởi một tên hoặc biểu tượng mới”

1.2.2 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu có thể được nhóm vào trong 5 yếu tố cấu thành:

Nhận thức thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Các tài sản thương hiệu khác

Liên tưởng thương hiệu Lòng trung

thành với

thương hiệu

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Đem lại giá trị cho công ty Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả của các chương trình marketing

Lòng trung thành với thương hiệu

Giá cả/ lợi nhuận

Mở rộng thương hiệu Đòn bẩy thương mại Lợi thế cạnh tranh

Đem lại giá trị cho khách

 Các liên kết thương hiệu

 Lòng trung thành đối với thương hiệu

 Các tài sản quyền sở hữu trí tuệ khác của thương hiệu

Giá trị thương hiệu được tổng kết trong hình dưới đây

Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (Aaker)

Biểu đồ cũng cho thấy giá trị thương hiệu đó tạo ra những giá trị cho việcđánh giá của khách hàng và nhà sản xuất

- Mức độ nhận biết thương hiệu: nói lên khách hàng có thể nhận dạng và

phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu trênthị trường Được tính bằng số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến

sự hiện diện của một thương hiệu Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong

quá trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thươnghiệu.

- Chất lượng cảm nhận: là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể

hay tính tuyệt hảo của một thương hiệu sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến mụcđích sử dụng cụ thể trong mối quan hệ so sánh với các thương hiệu cạnh tranh khác

mà họ biết Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó.Tuy nhiên, cần phân biệt chất lượng thực tế của một thương hiệu sản phẩm do nhàsản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận Thường thì hai khái niệmnày không trùng nhau Chất lượng thực tế có tính khách quan và là mức độ đem lạiphục vụ khách hàng, nó phụ thuộc vào chất lượng của bản than sản phẩm ( bản chất

và số lượng của những thành phần nguyên liệu, những đặc điểm nổi bật và dịch vụ

đi kèm) và chất lượng sản xuất ( sự phù hợp với tiêu chuẩn sản xuất, không cókhiếm khuyết)

- Các liên kết thương hiệu: có thể là bất cứ thứ gì có thể kết nối tâm trí trực

tiếp hay gián tiếp khách hàng với thương hiệu Đó có thể là các thuộc tính của sảnphẩm, tình huống sử dụng, hình ảnh nhân vật hay một biểu tượng cụ thể nào đó màthương hiệu đại diện

- Lòng trung thành của thương hiệu: nói lên xu hướng của khách hàng mua,

sử dụng một thương hiệu nào đó và lặp lại hành vi này Sự trung thành của kháchhàng là yếu tố cốt lõi, là trái tim của giá trị thương hiệu, là thước đo về sự gắn bócủa khách hàng đối với một nhãn hiệu sản phẩm và doanh nghiệp

- Các tài sản quyền sở hữu trí tuệ khác của thương hiệu: đó là bằng sáng

chế bản quyền, kiểu dáng thiết kế, tên thương hiệu đã đăng ký và mối quan hệ vớikênh phân phối Giá trị thương hiệu sẽ đạt mức cao nhất khi nó ngăn cản được sựxâm hại của các đối thủ khác đến cơ sở khách hàng và sự trung thành của kháchhàng Một nhãn hiệu đã có sự bảo hộ của pháp luật sẽ ngăn cản được các đối tượngkhác sự dụng tên gọi, biểu tượng, bao bì kiểu dáng nhái để gay sự nhầm lẫn đối vớikhách hàng Một bằng sang chế mạnh và có chọn lọc khách hàng sẽ ngăn cản việccạnh tranh trực tiếp Một kênh phân phối đã thỏa mãn với doanh số đạt từ thương

hiệu cụ thể và áp lực phải bày bán những thương hiệu mà người tiêu dùng ưa thích

sẽ ít quan tâm hơn đến việc bán các thương hiệu cạnh tranh

Tóm lại theo David Aaker, để thương hiệu có giá trị, doanh nghiệp phải tạo

ra sự nhận biết về thương hiệu ở các nhóm khách hàng mục tiêu, từ đó tiếp tục tácđộng để tạo ra chất lượng cảm nhận hoặc các liên kết tích cực với thương hiệu Khikhách hàng biết đến và ưa thích thương hiệu, họ sẽ mua và sử dụng thương hiệu vàlặp lại hành vi mua để tạo ra lòng trung thành Từ sự cảm nhận về chất lượng củakhách hàng cũng có thể tạo ra sự ham muốn hoặc lòng trung thành qua các nỗ lựcthúc đẩy từ phía doanh nghiệp mà chủ yếu là các hoạt động truyền thông marketing

1.2.3 Các biện pháp nâng cao giá trị thương hiệu

1.2.3.1 Tăng cường sự nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng người tiêu dùng nhận ra hoặc nhớ ra mộtthương hiệu sản phẩm hoặc loại sản phẩm nào đó Nó là sự kết nối giữa thương hiệu

và một loại sản phẩm Nhận biết về thương hiệu phản ánh sự quen thuộc đối vớithương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong quá khứ Việc nhận biếtthương hiệu không nhất thiết có quan hệ với việc nhớ ra nơi đã nhìn thấy thươnghiệu, tại sao nó không giống với các thương hiệu khác, hay chủng loại sản phẩm củathương hiệu là gì Nó chỉ đơn thuần là việc nhớ rằng hình như đẫ nhìn thấy thươnghiệu này ở đâu đó

Khi người tiêu dùng quyết định mua một sản phẩm nào đó, trước hết họ phảinhận biết thương hiệu đó Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên đểngười tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong tập các thương hiệu cạnh tranh

Do đó, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu

Muốn tăng cường sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu của mìnhnhiều hơn thì các doanh nghiệp phải thực hiện nhiều hoạt động về quảng bá thươnghiệu như quảng cáo, quan hệ công chúng, các hoạt động tài trợ… Bên cạnh các hoạtđộng quảng bá doanh nghiệp cũng có thể thực hiện các chính sách như đa dạngchủng loại hàng hóa, phân phối sản phẩm rộng khắp hoặc các chính sách giảm giá

để thu hút khách hàng mua hàng nhiều hơn cũng làm cho khách hàng biết về doanhnghiệp cũng như các sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn.

1.2.3.2 Tăng cường chất lượng cảm nhận được của thương hiệu.

Chất lương cảm nhận được là sự nhận thức của khách hàng về chất lương vàcác ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩmthay thế, mục đích sử dụng sản phẩm đó Do đó, chất lượng cảm nhận được là đánhgiá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng củamột sản phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu đó Đây là lý do chủ yếu khi kháchhàng chọn mua sản phẩm và là một thước đo quan trọng về vị thế thị trường đối vớicác thương hiệu và vị thế cạnh tranh của thương hiệu trong môi trường đó

Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽbiểu hiện cảm xúc của mình đối với nó – thích thú và muốn sở hữu nó hơn cácthương hiệu khác, tức là họ ham muốn thương hiệu đó Ngoài ra, để cảm nhận đượcchất lượng của một thương hiệu, người tiêu dùng phải nhận biết được nó Nghĩa là

họ không những nhận dạng ra nó mà cón có khả năng so sánh, phân biệt nó với cacsđặc điểm về chất lượng so với các thị trường khác trong cùng một tập các thươnghiệu cạnh tranh Như vậy, chất lượng thấy được của một thương hiệu càng cao thìthương hiệu đó càng có chỗ đứng trên thị trường tức là thương hiệu đó càng pháttriển so với các thương hiệu khác

Để tăng cường chất lượng cảm nhận đực của mình thì các doanh nghiệp cầnphải chú ý đến việc nâng cao chatá lương sản phẩm, hoặc các chính sách bảo hàngsau bán tốt, các thương hiệu cần đạt được các tiêu chuẩn về kiểm định chất lượngnhư ISO, TQM ( quản lý chất lượng toàn diện)… sẽ thường được người tiêu dùngtin tưởng hơn

1.2.3.3 Tăng cường sự ham muốn thương hiệu của khách hàng.

Tức là việc tạo ra sự thích thú thương hiệu, xu hướng muốn tiêu dùng thươnghiệu Để tạo ra sự thích thú thương hiệu trước hết ở bản thân sản phẩm mangthương hiệu cần có những thuộc tính tương thích với nhu cầu chức năng hoặc tâm

lý ở khách hàng Các thuộc tính chức năng được tạo ra chủ yếu qua việc nghiên cứu

và phát triển sản phẩm, còn các thuộc tính tâm lý không chỉ tạo ra từ sản phẩm cònphụ thuộc vào yếu tố giá cả, phân phối và đặc biệt là hoạt động truyền thông thuyếtphục người tiêu dùng của công ty Xu hướng tiêu dùng thương hiệu sẽ được thúcđẩy bằng chính sự thích thú này và với nỗ lực marketing của công ty đủ lớn sẽ biếnchúng thành các quyết định mua của khách hàng Do đó ham muốn thương hiệucàng lớn nghĩa là thương hiệu đó càng trở nên phát triển hơn Trong thực tế cónhững thương hiệu sản phẩm người tiêu dùng ưa thịch không phải là do sản phẩm

mà do chính những chương trình quảng cáo và xúc tiến như sơn Nippon, biaHeineken…

1.2.3.4 Tạo lập và duy trì lòng trung thành của khách hàng.

Lòng trung thành của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên

xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một

họ sản phẩm và lặp đi lặp lại hành vi này

Lòng trung thành của thương hiệu đống vai trò rất quan trọng trong sự thànhcông của thương hiệu Trong khi đó một số công ty ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìmthị trường mới mà quên nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong đó lợi nhuận đem lạicủa thương hiệu tại thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trườngmới, bởi do chi phí tiếp thị tại thị trường này thấp hơn Do đó thương hiệu nào tạođược long trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công

ty càng cao, điều này đồng nghĩa với thương hiệu này có giá trị cao

1.2.3.5 Mở rộng thương hiệu

Mở rộng thương hiệu phụ: là từ thương hiệu ban đầu, tiến hành mở rộng theo

chiều sâu hoặc chiều rộng của hàng hóa bằng cách hình thành thương hiệu bổ sung

Ví dụ như P&G sản phẩm ban đầu lúc thành lập là xà phòng, đến nay đã mở rộngthương hiệu theo chiều rộng thành dầu gội đầu, kem đánh rang, kem dưỡng da…Hay với kem đánh răng P/S đã mở rộng dòng sản phẩm theo chiều rộng thành P/Smuối, P/S trà xanh Sau đó lại mở rộng theo chiều sâu với P/S trà xanh thành P/S tràxanh hoa cúc

Mở rộng thương hiệu sang các mặt hàng khác: là việc từ thương hiệu ban

đầu công ty tiến hành mở rộng sang những mặt hàng kinh doanh hòan toàn mới.Điểm cần chú ý của phương pháp này là mặt hàng mới phải có cùng nhóm kháchhàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu, nó tránh được việc nuốt lẫn thị phần của nhauđồng thời giảm chi phí cho truyền thông Samsung sử dụng thương hiệu này cho cácsản phẩm điện và điện tử của công ty như máy giặt, tivi, điện thoại và gần đây nhất

là laptop

1.2.3.6 Làm mới thương hiệu

Đổi tên thương hiệu: Việc mở rộng tên thương hiệu có thể bỏ qua cơ hội tạo

ra các thương hiệu mới, vì vậy công ty có thể tiến hành đổi tên thương hiệu – cũng

là một cách tạo ra thương hiệu mới

Thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu: Hệ thống nhận diện thương hiệu là

tổng hợp của rất nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán cao như: tên thươnghiệu, logo, màu sắc chủ đạo, font chữ, danh thiếp, website, đồng phục nhân viên,cách trang trí văn phòng/trụ sở/cơ quan… một thương hiệu mạnh cần có một hệthống nhận diện thương hiệu mạnh và ngược lại hệ thống nhận diện thương hiệu tốt

sẽ tạo nên bản sắc riêng cho doanh nghiệp, là niềm tự hào đối với nhân viên, lãnhđạo công ty, tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài cũng như nâng cao tỷ lệ nhận biết chongười tiêu dùng

Tiếp sức thương hiệu: Những thương hiệu đã và đang được xây dựng chắc

chắn sẽ đến lúc trở nên già cỗi và suy thoái vì nhiều lí do Công nghệ cũ, niềm tincủa khách hàng thay đổi… Các cách tiếp sức thông thường là tìm kiếm thị trườngmới cho thương hieụe hiện tại, tái định vị thương hiệu, mở rộng thương hiệu hoặc

đa dạng hóa sản phẩm

1.3 Nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu và nâng cao giá trị thương hiệu

1.3.1 Nhân tố con người

Con người với trình độ, năng lực, khả năng tư duy cùng sự khéo léo … làyếu tố quyết định đến kết quả hoạt động xây dựng thương hiệu ngân hàng Trongcác ngân hàng, việc xây dựng và phát triển thương hiệu được triển khai bởi hai cấp

bậc: các nhà quản trị và đội ngũ nhân viên Các nhà quản trị là những người baoquát ở tầm vĩ mô, quyết định những cái chung, tổng quát Chính đội ngũ nhân viênngân hàng mới là những người trực tiếp hoạch định, tham mưu, đề xuất chiến lượcxây dựng thương hiệu và cũng trực tiếp thực thi các hoạt động cụ thể.

Vì vậy, trình độ chuyên môn, nhận thức và sự am hiểu marketing ngân hàngđối với các nhân viên phải được quan tâm hàng đầu trong quá trình xây dựngthương hiệu ngân hàng Bên cạnh đó cũng cần phải nâng cao nhận thức của các nhàquản trị về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu và sự cần thiết phải pháttriển thương hiệu

1.3.2 Chất lượng sản phẩm, dịch vụ

Chất lượng sản phẩm ngân hàng là điều đầu tiên mà khách hàng nghe, cảmnhận và hình dung về thương hiệu một ngân hàng Việc thiết kế và cung ứng sảnphẩm, dịch vụ ngân hàng có chất lượng, thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng làđiều kiện tiên quyết dẫn đến thành công của thương hiệu một ngân hàng

Khi khách hàng đã chấp nhận sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thì thươnghiệu của ngân hàng đó đã được khách hàng biết đến và bước đầu đã chiếm đượccảm tình từ khách hàng Sau đó, chính sự hài lòng, thoả mãn về tính tiện ích, tính antoàn của sản phẩm, dịch vụ, chất lượng, thái độ của đội ngũ giao dịch viên mới tạonên được mối quan hệ vững chắc và hiệu quả giữa ngân hàng với khách hàng Từ

đó, hình ảnh của ngân hàng ngày càng được quảng bá sâu rộng, được nhiều ngườibiết thương hiệu và đến giao dịch với ngân hàng

Một thương hiệu ngân hàng chỉ có thể sống và phổ biến rộng khắp khi mà sựphát triển của nó đi kèm với sự nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ

1.3.3 Chất lượng của hệ thống chăm sóc khách hàng

Các sản phẩm, dịch vụ và công nghệ ngân hàng hiện nay ở nước ta nhìnchung không có sự khác biệt lớn Chính vì vậy, công nghệ chăm sóc khách hàng làrất quan trọng để tạo nên sự khác biệt và ấn tượng đối với khách hàng

Độ hài lòng của khách hàng thông qua chất lượng hệ thống chăm sóc kháchhàng là yếu tố xây dựng niềm tin của khách hàng và thương hiệu ngân hàng Hiệu

của của hệ thống chăm sóc khách hàng sẽ nâng cao hình ảnh ngân hàng, từ đókhẳng định giá trị thương hiệu của ngân hàng này so với ngân hàng khác.

1.3.4 Trình độ công nghệ marketing của ngân hàng

Giữa thương hiệu và marketing có mối quan hệ mật thiết với nhau Hoạtđộng marketing nhằm mục tiêu chính là quảng bá thương hiệu ngân hàng Nếu hoạtđộng marketing không gắn với xây dựng thương hiệu bền vững trên thị trường thìmarketing sẽ thiếu đi tính hiệu quả, lâu dài của nó

Marketing là một dạng công nghệ ngân hàng hiện đại, nó làm thương hiệungân hàng ngày càng được đông đảo khách hàng biết đến và chấp nhận Marketingcàng tinh xảo, chất lượng cao, chuyên nhiệp … thì càng chứng tỏ được trình độ pháttriển, thế mạnh trong cạnh tranh của ngân hàng, nhờ đó thương hiệu ngân hàng càng

có chỗ đứng vững chắc trên thị trường

1.3.5 Năng lực tài chính và qui mô ngân hàng

Một ngân hàng có năng lực tài chính dồi dào, kinh doanh hiệu quả thì ngàycàng có điều kiện đầu tư kinh phí lớn vào quá trình xây dựng và quảng bá thươnghiệu của ngân hàng mình Kinh phí sẽ quyết định không nhỏ đến sự thành công củahoạt động xây dựng thương hiệu

Một ngân hàng có qui mô lớn, mạng lưới rộng sẽ có điều kiện thu hút đượckhách hàng hơn là những ngân hàng có qui mô nhỏ Nói cách khác, qui mô củangân hàng sẽ ảnh hưởng tới khả năng quảng bá thương hiệu của ngân hàng đến vớikhách hàng

1.3.6 Hiệu quả và tính bền vững trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng

Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng chính là một trong những căn

cứ quyết định việc lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng Khách hàngchỉ có thể tin tưởng sử dụng sản phẩm dịch vụ khi ngân hàng kinh doanh có hiệuquả và hoạt động, phát triển bền vững Ngược lại, khi ngân hàng kinh doanh không

có hiệu quả, không có chiến lược phát triển bền vững thì khách hàng không thể đặtlòng tin vào ngân hàng – nhất là các khách hàng nguồn vốn

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong chương 1, luận văn đã hoàn thành một số nội dung chính sau:

- Tập trung phân tích, luận giải và làm rõ những vấn đề lí luận cơ bản vềthương hiệu nói chung, thương hiệu của các NHTM nói riêng và vấn đề phát triểnthương hiệu của các NHTM Trong đó, luận văn tập trung làm rõ khái niệm vềthương hiệu, đặc tính, tầm quan trọng của thương hiệu và các yếu tố hình thành nêngiá trị thương hiệu

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến tiến trình xây dựng một thương hiệuNHTM và những giá trị mang lại của việc phát triển thương hiệu

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG

TMCP AN BÌNH 2.1 Giới thiệu khái quát về sản phẩm và ngân hàng TMCP An Bình

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng TMCP An Bình

Ngân hàng TMCP An Bình (ABBank) được thành lập theo giấy phép số 535/GP-UB do UBND thành phố Hồ Chí Minh cấp ngày 13/5/1993 với tên gọi ban đầu

là Ngân hàng TMCP nông thôn An Bình, sau hơn 20 năm hoạt động và phát triển,ABBank hiện là một trong những ngân hàng TMCP hàng đầu tại Việt Nam, trụ sởchính được đặt ở số 170 Hai Bà Trưng, phường Đa Kao, quận 1, TP.Hồ Chí Minhvới vốn điều lệ trên 4.800 tỷ đồng Cùng với mạng lưới hơn 144 điểm giao dịch vàcòn tiếp tục được mở rộng, ABBank đã trở thành một địa chỉ uy tín và thân thuộcvới hơn 17.000 khách hàng doanh nghiệp và trên 400.000 khách hàng cá nhân tại 29tỉnh thành trên cả nước

Với sự hỗ trợ từ cổ đông chiến lược trong nước là Tập đoàn Điện lực ViệtNam (EVN), cùng sự chia sẻ kinh nghiệm về mô hình quản lý chuyên nghiệp củađối tác chiến lược nước ngoài Maybank – ngân hàng lớn nhất Malaysia, Tổ chức tàichính quốc tế - IFC, và các đối tác lớn khác như Tổng công ty bưu chính Việt Nam(VNPost), Tổng công ty Viễn thông Quân đội Viettel, Prudential…, ABBank đangtiến gần hơn đến mục tiêu trở thành một “ngân hàng bán lẻ thân thiện”, hoạt độngvới mô hình “Siêu thị tài chính”, qua đó khách hàng có thể dễ dàng chọn đượcnhững sản phẩm dịch vụ phù hợp nhất với kếhoạch tài chính của mình Hiện tại, trải qua hơn 20 năm, ABBank đã thực sự xây dựng và khẳng định niềmtin vững chắc vào tiềm năng cũng như sự phát triển của mình trên thị trường tàichính Việt Nam Hiệu quả hoạt động và chất lượng dịch vụ của ABBank đã đượckhẳng định qua kết quả nghiên cứu của Công ty nghiên cứu thị trường Định hướng

FTA (Thành viên của Hiệp hội Nghiên cứu Thị trường Mỹ MRA) năm 2011:" 100% khách hàng cá nhân và 90% khách hàng doanh nghiệp hài lòng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ABBank"

2.1.2 Đặc điểm sản phẩm và lĩnh vực kinh doanh

Nhận tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi không kì hạn, có kì hạn, tiền gửi thanh toáncủa tất cả các tổ chức và cá nhân trong và ngoài nước bằng đồng Việt Nam và ngoạitệ; phát hành chứng chỉ tiền gửi, kì phiếu và thực hiện các hình thức huy động vốnkhác (phát hành trái phiếu, vay NHNN và các TCTD khác)

- Tiếp nhận vốn tài trợ, tín thác, uỷ thác đầu tư từ Chính phủ (chủ yếu thôngqua Bộ Tài chính, NHNN …), các tổ chức quốc tế, quốc gia và cả nhân ở trongnước, nước ngoài đầu tư cho các chương trình kinh tế – chính trị – xã hội tại ViệtNam có liên quan đến lĩnh vực nông nghiệp và nông thôn

- Cho vay ngắn hạn, trung hạn, dài hạn bằng VND và ngoại tệ đối với các tổchức kinh tế và cá nhân có đủ điều kiện vay vốn theo qui định

- Chiết khấu các loại giấy tờ có giá (bao gồm cả nội tệ và ngoại tệ)

- Cho vay theo chương trình dự án và kế hoạch của Chính phủ

- Cho vay tài trợ các chương trình, dự án vì mục tiêu nhân đạo, văn hoá xã hội

- Thực hiện nghiệp vụ thanh toán quốc tế, mở thư tín dụng (L/C) cho kháchhàng, bảo lãnh hoặc tái bảo lãnh tín dụng, bảo lãnh dự thầu và nghiệp vụ bảo lãnh,tái bảo lãnh khác cho các doanh nghiệp, tổ chức tài chính – tín dụng trong và ngoàinước hoạt động tại Việt Nam

- Đầu tư dưới các hình thức hùn vốn, liên doanh, mua cổ phần, mua tài sản

và các hình thức đầu tư khác với các tổ chức kinh tế và các tổ chức tài chính –tín dụng khác

- Thực hiện nghiệp vụ cầm cố tài sản

- Kinh doanh ngoại hối: mua bán ngoại tệ, kinh doanh vàng bạc, kim khí quý,

đá quý

- Tư vấn về kinh doanh tiền tệ, thông tin tín dụng và phòng ngừa rủi ro, thựchiện dịch vụ két sắt, cất giữ bảo quản và quản lý các chứng khoán, giấy tờ có giá và