Luận văn thạc sỹ kinh tế Chiến lược Marketing của khách sạn Boss Legend

Những năm đầu của thập kỷ 90, có rất nhiều khách sạn đi vào hoạt động trong khi lượng khách ổn định và có phần giảm xuống. Điều này làm cho cung vượt quá cầu, gây nên sự cạnh tranh quyết liệt và kinh doanh khách sạn trở lên khó khăn hơn. Cần làm gì để đứng vững và phát triển trong tình hình kinh doanh khó khăn như hiện nay? Đó là câu hỏi cho tất cả những ai kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn và đã đến lúc các nhà quản lý trong ngành khách sạn phải quan tâm đến hoạt động marketing, coi marketing là “nghệ thuật chinh phục khách hàng”, là “chìa khoá vàng trong kinh doanh”.Tuy nhiên trong thực tế kinh doanh, các khách sạn đặc biệt là các khách sạn Boss Legend vẫn chưa trú trọng đến hoạt động marketing, họ chưa nhận thức được rằng các chiến lược marketing sẽ giúp họ đến đích bằng những con đường ngắn nhất phù hợp với tiềm năng của doanh nghiệp.Nhận thức được tầm quan trọng của các chiến lược marketing đối với hoạt đông kinh doanh khách sạn Boss Legend, cùng với việc tham gia nghiên cứu kinh doanh tại khách sạn Boss em đã chọn đề tài: “Chiến lược marketing của khách sạn Boss Legend”. Mong muốn đóng góp một vài ý kiến vào hoạt động marketing của khách sạn.

LỜI CAM ĐOAN

Tên tôi là: Nguyễn Việt Dũng

Sinh ngày: 24/12/1991 Nơi sinh: Hà Nội

Lớp: CH19B – KDTM Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại

Khóa: 2013 – 2015 Trường: Đại học Thương mại

Tôi xin cam đoan:

1 Luận văn Thạc sỹ kinh tế " Chiến lược Marketing của khách sạn Boss Legend" là do

chính tôi thực hiện nghiên cứu và hoàn thiện dưới sự hướng dẫn của PGS,TS NguyễnTiến Dũng

2 Các tài liệu, số liệu, dẫn chứng mà tôi sử dụng trong luận văn là có thật và do bảnthân tôi thu thập, xử lý mà không có bất cứ sự sao chép không hợp lệ nào

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về các nội dung cam đoan trên

Hà Nội, tháng 3 năm 2015

Tác giả

Nguyễn Việt Dũng

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, các thầy cô giáo,Khoa Sau đại học, Trường Đại học Thương mại đã tạo điều kiện cho em hoàn thành quátrình học tập và nghiên cứu đề tài luận văn này

Em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy – PGS,TS Nguyễn Tiến Dũng, người đãhướng dẫn tận tình, chu đáo và tạo mọi điều kiện tốt nhất để giúp em nghiên cứu và hoànthành luận văn tốt nghiệp của mình

Em cũng xin được gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo và các anh chị nhân viên củakhách sạn Boss Legend đã giúp đỡ em trong quá trình khảo sát tại khách sạn, tạo điều kiệngiúp đỡ em có những thông tin, số liệu thực tế về hoạt động của khách sạn và vấn đềnghiên cứu của đề tài, giúp em nhìn nhận và đánh giá một cách tổng quan, rút ra đượcnhững kinh nghiệm thực tiễn vô cũng hữu ích cho việc đề xuất các giải pháp và kiến nghịcho đề tài

Em xin chân thành cảm ơn!

Tác giả

Nguyễn Việt Dũng

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ CÁC HÌNH v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài 1

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài 2

1.3 Các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 2

1.4 Các câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu 3

1.5 Phạm vi nghiên cứu 3

1.6 Phương pháp nghiên cứu của luận văn 6

1.7 Kết cấu của luận văn 7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH KHÁCH SẠN 8

1.1 Tổng quan về kinh doanh khách sạn 8

1.1.1 Khái niệm về khách sạn và kinh doanh khách sạn 8

1.1.2 Khái niệm và đặc trưng sản phẩm khách sạn 9

1.2 Khái niệm, chức năng, vai trò của chiến lược marketing trong kinh doanh khách sạn 11

1.2.1 Khái niệm chiến lược marketing của công ty kinh doanh khách sạn 11

1.2.2 Các chiến lược marketing 12

1.2.3 Hiệu suất của chiến lược MKT ở công ty kinh doanh khách sạn 13

1.3 Phân định nội dung cơ bản của chiến lược marketing ở công ty kinh doanh khách sạn 15

1.3.1 Mô hình phát triển chiến lược MKT của khách sạn 17

1.3.4 Hoạch định hệ thống marketing-mix trên thị trường mục tiêu 33

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA KHÁCH SẠN BOSS LEGEND 39

2.1 Khái quát thị trường về khách sạn Boss Legend 39

2.1.1 Khái quát thị trường kinh doanh của khách sạn Boss Legend trên địa bàn Hà Nội 39

2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 39

2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của khách sạn Boss Legend 40

2.1.2 Khái quát về hoạt động kinh doanh của khách sạn Boss Legend 43

2.1.2.1 Cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn Boss Legend 43

2.1.2.2 Các lĩnh vực và kết quả hoạt đôngh kinh doanh của khách sạn 45

2.2 Thực trạng chiến lược marketing của khách sạn Boss Legend 47

2.2.1 Phân tích thời cơ và định hướng mục tiêu phát triển chiến lược MKT 47

2.2.1.1 Đặc điểm nguồn khách của khách sạn 55

2.2.1.2 Thực trạng phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của khách sạn Boss Legend 57

2.2.1.3 Marketing- mix đối với thị trường mục tiêu của khách sạn Boss Legend 59

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI KHÁCH SẠN BOSS LEGEND 71

3.1 Dự báo thay đổi thị trường kinh doanh đối với Việt Nam và khách sạn Boss Legend 71

3.1.1 Thay đổi thị trường kinh doanh 71

3.2 Phương hướng, mục tiêu, nhiệm vụ của khách sạn Boss Legend đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2025 77

3.2.1 Mục tiêu 77

3.2.2 Phương hướng chung 78

3.3 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing của khách sạn Boss Legend 80

3.3.1 Hoàn thiện phân tích thời cơ và định hướng thị trường 80

3.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu: 81

3.3.3 Hoàn thiện chiến lược Marketing-mix tại khách sạn Boss Legend 83

3.3.4 Giải pháp lựa chọn ngân sách Marketing tại khách sạn Boss 92

3.3.5 Một số đề xuất khác với khách sạn 93

3.4 Một số kiến nghị và giải pháp hỗ trợ 94

3.4.1 Giải pháp hỗ trợ 94

3.4.2 Đẩy mạnh thực hiện chương trình hành động quốc gia về du lịch 95

3.4.3 Một số kiến nghị với tổng cục du lịch 96

KẾT LUẬN 99

TÀI LIỆU THAM KHẢO 1

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ CÁC HÌNH

Danh mục bảng

Bảng1.1: Các định hướng phát triển chiến lược MKT theo ma trận TOWS 23

Bảng1.2: Các chiến lược tăng trưởng của doanh nghiệp ( Lưới mở rộng sản phẩm/ thị trường của Igo Ansoft) 24

Bảng 1.3: Quy trình phân đoạn thị trường 28

Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của khách sạn Boss Legend 42

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Boss Legend năm 46

Bảng 2.3: số lượng khách quốc tế và nội địa của khách sạn Boss Legend 55

Bảng 2.4: Cơ cấu khách quốc tế theo quốc tịch tại khách sạn Boss Legend 56

Bảng 2.5: Giá phòng niêm yết của khách sạn Boss Legend 61

Bảng 2.6 : Giá phòng niêm yết của khách sạn Boss Legend 61

Bảng 2.7: Giá phòng tại một số khách sạn trên địa bàn Hà Nội 61

Bảng 2.8: Tỷ lệ % giảm giá cho các đối tượng khách 62

Bảng 3.1 Dự báo khách quốc tế và khách nội địa đến 2020 73

Danh mục hình Hình1.1: Quyết định marketing ở các cấp chiến lược 16

Hình1.2 : Mô hình quá trình phát triển chiến lược MKT của doanh nghiệp kinh doanh khách sạn 17

Hình1.3: Mô hình phân tích Tows động 23

Hình 1.4: Bốn chiến lược marketing 34

Hình 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức quản lý tại khách sạn Boss Legend 41

Hình 2.2: cơ cấu tỷ trọng doanh thu năm 2012 - 2014 47

Hình 2.3: Mô hình cung ứng dịch vụ của khách sạn Boss Legend 66

PHẦN MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Việt Nam nằm trong vành đai Châu Á-Thái Bình Dương, vùng kinh tế năng độngnhất hiện nay cũng như trong tương lai

Nền kinh tế Việt nam đang dần chuyển mình để hoà nhập với kinh tế khu vực vàthế giới Trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới Đảng và nhà nước ta xác định: kinhdoanh du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn đang và sẽ là mối quan tâm của rất nhiềungười; bởi nó là ngành kinh tế mang tính chất tổng hợp, nó góp phần tích cực vàoviệc thực hiện chính sách mở cửa, thúc đẩy sự đổi mới và phát triển của nhiều ngànhkinh tế khác, tạo công ăn việc làm, mở rộng giao lưu hợp tác giữa nước ta với nướcngoài, tạo điều kiện tăng cường tình hữu nghị, hoà bình và sự hiểu biết lẫn nhau giữacác dân tộc, các quốc gia

Từ khi du lịch phát triển và trở thành ngành kinh tế quan trọng thì kinh doanh dulịch cũng trở lên năng động hơn

Hoà chung vào nhịp độ phát triển của ngành kinh doanh du lịch, kinh doanhkhách sạn đã thu hút được rất nhiều nhà đầu tư, thị trường kinh doanh khách sạn cũngtrở lên sôi động không kém

Những năm đầu của thập kỷ 90, có rất nhiều khách sạn đi vào hoạt động trong khilượng khách ổn định và có phần giảm xuống Điều này làm cho cung vượt quá cầu, gâynên sự cạnh tranh quyết liệt và kinh doanh khách sạn trở lên khó khăn hơn Cần làm gì đểđứng vững và phát triển trong tình hình kinh doanh khó khăn như hiện nay? Đó là câu hỏicho tất cả những ai kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn và đã đến lúc các nhà quản lýtrong ngành khách sạn phải quan tâm đến hoạt động marketing, coi marketing là “nghệthuật chinh phục khách hàng”, là “chìa khoá vàng trong kinh doanh”

Tuy nhiên trong thực tế kinh doanh, các khách sạn đặc biệt là các khách sạn BossLegend vẫn chưa trú trọng đến hoạt động marketing, họ chưa nhận thức được rằng cácchiến lược marketing sẽ giúp họ đến đích bằng những con đường ngắn nhất phù hợpvới tiềm năng của doanh nghiệp

Nhận thức được tầm quan trọng của các chiến lược marketing đối với hoạt đôngkinh doanh khách sạn Boss Legend, cùng với việc tham gia nghiên cứu kinh doanh tạikhách sạn Boss em đã chọn đề tài: “Chiến lược marketing của khách sạn Boss

Legend” Mong muốn đóng góp một vài ý kiến vào hoạt động marketing của kháchsạn.

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài

Trong thời gian nghiên cứu hoạt động kinh doanh của khách sạn Boss Legend vàtrước tình hình kinh doanh của khách sạn và những biến động trên thị trường nhữngvấn đề trọng tâm nghiên cứu trong đề tài luận văn bao gồm:

- Phân tích và đánh giá tình thế phát triển chiến lược MKT của khách sạn BossLegend, tìm ra các đặc điểm chung về môi trường, thị trường, khách hàng và đối thủcạnh tranh của khách sạn Boss Legend và những vấn đề đòi hỏi phải có sự phát triểnchiến lược MKT của khách sạn trong thời gian qua, các nội dung phát triển chiến lượcMKT của khách sạn Boss Legend trong thời gian qua

- Các đặc thù trong phát triển chiến lược MKT của khách sạn Boss Legend? Cáckhía cạnh nào của chiến lược MKT đạt hiệu suất cao, khía cạnh nào đạt hiệu suất thấp?

từ đó xác định các yêu cầu cần phát triển MKT của khách sạn Boss Legend trong thờigian tới?

- Đề xuất những giải pháp nhằm phát triển chiến lược MKT của khách sạn BossLegend trong thời gian tới ở các lĩnh vực kinh doanh chủ đạo của khách sạn

1.3 Các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Luận văn được thực hiện các mục tiêu nghiên cứu chủ yếu là nghiên cứu đặcđiểm và điều kiện và hiệu suất phát triển chiến lược MKT của các SBU của khách sạnBoss Legend để từ đó đề xuất phát triển chiến lược MKT của các SBU của khách sạnBoss Legend nhằm đạt hiệu suất chiến lược cao hơn và đảm bảo sự tăng trưởng và pháttriển của khách sạn

Luận văn thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu:

- Hệ thống lý luận cơ bản về chiến lược MKT trong kinh doanh khách sạn

- Vận dụng những lý luận để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động MKT củakhách sạn Boss Legend

- Nhận dạng các vấn đề cần giải quyết và đề xuất một số giải pháp, kiến nghịhoàn thiện chiến lược marketing trong thời gian tới năm 2015

1.4 Các câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu

Đề tài cần làm rõ câu trả lời cho các vấn đề nghiên cứu:

- Khái niệm MKT khách sạn và chiến lược MKT khách sạn, nghiên cứu cácnội dung và các quyết định phát triển chiến lược MKT của việc kinh doanh kháchsạn bao gồm: phân tích tinh thế chiến lược MKT và xác lập định hướng mục tiêuphát triển chiến lược MKT, phát triển chiến lược MKT- mix, phát triển năng lựcMKT

- Các cơ sở phát triển chiến lược MKT của khách sạn? Khía cạnh nào trong CLMKT của khách sạn là hiệu quả nhất và hiện nay còn tồn tại những khó khăn gì trongviệc phát triển chiến lược MKT với những thay đổi của các điều kiện môi trường trongthời gian sắp tới?

- Các điều kiện môi trường, thị trường và khách hàng hiên tại của khách sạn BossLegend và nhất là trong các lĩnh vực kinh doanh chủ đạo của khách sạn? và các yếu tốnày tác đông như thế nào tới chiến lược MKT của khách sạn Boss Legend ở các lĩnhvực kinh doanh chủ yếu của khách sạn?

- Những tồn tại khó khăn trong phát triển chiến lược MKT của khách sạn cóphải là khó khăn chung cho toàn bộ khách sạn cùng kinh doanh trong ngành trên địabàn Hà Nội?

- Các đinh hướng phát triển chiến lược MKT của khách sạn, cũng như thị trườngmục tiêu của khách sạn trong giai đoạn tới Đặc biệt là khách sạn đã có những hoạtđộng phát triển chiến lược MKT trong giai đoạn vừa qua và hiện nay?

- Những yếu tố cơ bản nào ảnh hưởng tới phát triển chiến lược MKT của kháchsạn Boss Legend trong quá khứ, hiện tại và tương lai?

1.5 Phạm vi nghiên cứu

Do hạn chế về thời gian và năng lực nghiên cứu luận văn giới hạn phạm vi nghiêncứu như sau:

a Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

 Phương pháp điều tra trắc nghiệm thông qua bảng hỏi

Bước 1: Xác định đối tượng phát phiếu điều tra là nhà quản trị của khách sạnBoss Legend và các khách hàng

Bước 2: Lập phiếu điều tra

Phiếu điều tra dành cho các nhà quản trị của khách sạn Boss Legend được lậpdưới dạng bảng câu hỏi Bảng câu hỏi được xây dựng trên nguyên tắc chung, bao gồmcác câu hỏi ở phụ lục 01 để tìm hiểu những thông tin thực tế về công tác quản trị chiếnlược kinh doanh của khách sạn Boss Legend và định hướng phát triển các sản phẩmdịch vụ của khách sạn thời gian 2015-2025 Cấu trúc của phiếu điều tra khảo sát đượcchia làm 2 phần:

Phần 1: bao gồm những câu hỏi về thông tin cá nhân của nhà quản trị như: tên,tuổi, chức vụ, bộ phận công tác

Phần 2: bao gồm những câu hỏi về thực tế vai trò công tác quản trị chiến lượcMKT của khách sạn; các chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến thương mại;tình hình nhân sự, hoạt động kinh doanh và kế hoạch trong tương lai

Phiếu điều tra dành cho khách hàng được lập dưới dạng bảng câu hỏi Bảng câuhỏi được xây dựng trên nguyên tắc chung, bao gồm các câu hỏi ở phụ lục 02 để tìmhiểu những thông tin đánh giá về chất lượng sản phẩm dịch vụ và mức độ hài lòng củakhách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ của khách sạn Boss Legend Cấu trúc củaphiếu điều tra khảo sát được chia làm 2 phần:

Phần 1: bao gồm những câu hỏi về thông tin cá nhân của khách hàng như: tên,tuổi, giới tính, thu nhập…

Phần 2: bao gồm những câu hỏi đánh giá của khách hàng về chất lượng của cácdịch vụ sau khi khách hàng đã sử dụng sản phẩm của khách sạn và nhu cầu, thói quentiêu dùng của khách hàng để có chiến lược phù hợp

Bước 3: Phát phiếu điều tra

- Nhóm 1: Lãnh đạo, cán bộ quản lý của khách sạn Boss Legend

Đối với các nhà lãnh đạo và cán bộ quản lý, chúng tôi gửi trực tiếp bản câu hỏibằng giấy đến người trả lời

Đối với mẫu phiếu điều tra các lãnh đạo, cán bộ quản lý của khách sạn BossLegend, chúng tôi đã phát ra 30 phiếu, thu lại lại 30 phiếu hợp lệ (chiếm 100%) đểphân tích đánh giá.

Vì thời gian và điều kiện chi phí nên trong đề tài này chúng tôi chỉ phát phiếu cho

100 khách hàng để nghiên cứu và suy rộng ra cho toàn bộ khách hàng còn lại của kháchsạn Boss Cụ thể tổng số phiếu phát ra 100 phiếu, thu về 100 phiếu hợp lệ (chiếm100%) để phân tích đánh giá

- Thời gian phát phiếu điều tra từ ngày 20/10/2013 đến ngày 20/5/2014

 Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: Tác giả đã tiến hành phỏng vấn đội ngũ nhàquản trị của khách sạn Boss để làm rõ hơn những kết quả thu được từ phiếu điều tra

(Mẫu phiếu điều tra trắc nghiệm; Câu hỏi phỏng vấn nhà quản trị; Bảng tổng hợp kết quả điều tra trắc nghiệm được kèm theo ở phụ lục)

Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp

Những dữ liệu sơ cấp thu thập từ phiếu điều tra được tác giả tiến hành tổng hợp

và thống kê thông qua phần mềm Microsoft Excel Dựa trên các kết quả tổng hợp này,tác giả tiến hành phân tích, so sánh và đánh giá định tính các thông tin liên quan đếnviệc chiến lược MKT sản phẩm của khách sạn Boss Legend

b Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Các dữ liệu thứ cấp phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài được thu thập từ nhiềunguồn khác nhau như :

- Các dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn bên trong khách sạn Boss Legend: báocáo tài chính của khách sạn; các tài liệu của phòng kinh doanh, marketing, các văn bảnliên quan đến khách sạn…

- Các dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn bên ngoài như: luận văn thạc sỹ, báo cáonghiên cứu khoa học, sách, báo, tạp chí, internet, các văn bản liên quan đến du lịch vàkinh doanh khách sạn của nhà nước và chính phủ Việt Nam

b Phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấp

Tác giả sử dụng phương pháp định tính để xử lý các dữ liệu thứ cấp như sau:

Sau khi đã thu thập được các dữ liệu và thông tin cần thiết, tác giả sẽ tiến hànhtổng hợp, thống kê và phân tích các thông tin đó bằng phương pháp luận biện chứng và

tư duy logic kết hợp với thực tiễn tại khách sạn, từ đó đưa ra dự báo về vấn đề pháthiện được trong quá trình nghiên cứu

- Phương pháp thống kê: thống kê các bảng biểu, số liệu từ đó rút ra các kếtluận, các xu hướng để đánh giá tình hình hoạch định chiến lược MKT của khách sạn:việc phân tích môi trường kinh doanh bên trong và bên ngoài doanh nghiệp để tìm ra

cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu của khách sạn; các căn cứ để xác định mụctiêu chiến lược MKT của khách sạn; các phương án chiến lược khách sạn đã lựachọn; các khó khăn hay vấn đề nảy sinh từ quá trình gắn kết chiến lược của doanhnghiệp với môi trường cạnh tranh

- Phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp: các số liệu từ các bảng báo cáo tàichính, kế toán được so sánh qua các năm, qua đó phân tích chiến lược hiện tại của Tậpđoàn, đánh giá tính hiệu quả của chiến lược và tổng hợp để đưa ra nhận xét

1.6 Phương pháp nghiên cứu của luận văn

Phương pháp nghiên cứu dữ liệu sơ cấp

Các dữ liệu sơ cấp phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài được thu thập bằng

phương pháp điều tra trắc nghiệm (Mẫu phiếu điều tra trắc nghiệm; bản tổng hợp kết

quả điều tra trắc nghiệm được kèm theo ở phụ lục 2)

Sau khi thu thập được các dữ liệu sơ cấp cần thiết, tác giả tiến hành tổng hợp vàphân tích các dữ liệu này bằng Microsoft Excel để thống kê và tính toán Tác giả sửdụng công cụ Excel để để tổng hợp phiếu điều tra trắc nghiệm, các dữ liệu và thông tinliên quan đến thị phần và hệ thống kênh phân phối của công ty và vẽ các bảng biểu,biểu đồ, sơ đồ, tính toán tỷ lệ tăng trưởng…Dựa trên các kết quả tổng hợp này, tác giảtiến hành phân tích và đánh giá định tính các thông tin liên quan đến những vấn đề pháthiện được

Phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp

Các dữ liệu thứ cấp phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài được thu thập từ nguồnkhác nhau như:

- Các dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn bên trong khách sạn Boss Legend baogồm: báo cáo tài chính của khách sạn; các tài liệu của phòng kinh doanh, Marketingcác văn bản liên quan đến công ty…

Tác giả sử dụng phương pháp định tính để xử lý các dữ liệu thứ cấp Sau khi đãthu thập được các dữ liệu và thông tin cần thiết, tác giả sẽ tiến hành tổng hợp, thống kê

và phân tích các thông tin đó bằng phương pháp luận biện chứng và tư duy logic kếthợp với thực tiễn tại khách sạn, từ đó đưa ra dự báo về vấn đề phát hiện được trong quátrình nghiên cứu

1.7 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và bảng số liệu phần nội dungchính của luận văn được kết cấu thành ba chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing của công ty kinh doanh khách sạnChương 2: Thực trạng kinh doanh và chiến lược marketing của khách sạn BossLegend

Chương 3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing tại khách sạn Boss Legend

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA

CÔNG TY KINH DOANH KHÁCH SẠN

1.1 Tổng quan về kinh doanh khách sạn

1.1.1 Khái niệm về khách sạn và kinh doanh khách sạn

* Khái niệm về khách sạn

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa, khái niệm về khách sạn của Việt Nam và nướcngoài Sau đây là một số khái niệm thường dùng, chúng được quy định trong các vănbản pháp quy và được nhà nước ban hành

- Theo quy chế quản lý cơ sở lưu trú du lịch ban hành ngày 22/6/1994 của Tổngcục du lịch: “Khách sạn là nơi lưu trú đảm bảo theo tiêu chuẩn chất lượng và tiện nghicần thiết phục vụ khách hàng trong thời gian nhất định theo yêu cầu của khách về mặt

ăn, ngủ, vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác”

- Định nghĩa của Việt Nam: “Khách sạn là cơ sở phục vụ và lưu trú phổ biếncho mọi khách du lịch Là nơi sản xuất, bán và thực hiện các dịch vụ, hàng hóa nhằmđáp ứng nhu cầu của khách du lịch về ăn, uống, nghỉ ngơi và các nhu cầu giải trí khácphù hợp với mục đích của mỗi chuyến đi Chất lượng và tính đa dạng của dịch vụtrong khách sạn xác định thứ hạng của nó và mục đích kinh doanh khách sạn là thulợi nhuận

- Định nghĩa của Mỹ: “Khách sạn là nơi mà bất kỳ ai cũng có thể trả tiền thuêphòng qua đêm, xong được gọi là khách sạn cần phải có các điều kiện sau:

+ Trong mỗi phòng khách sạn thuê phải có phòng khách, phòng ngủ và phòng

vệ sinh

+ Trong phòng ngủ phải có các thiết bị tối thiểu như giường, tủ, điện thoại, tivi…+ Ngoài dịch vụ buồng trong khách sạn phải có các dịch vụ khác: dịch vụ ănuống, giặt là, cho thuê văn phòng, dịch vụ giải trí…

+ Thường được xây tại nơi gần trung tâm thương mại, điểm du lịch, gần sân bayhoặc ven đô

* Khái niệm về kinh doanh khách sạn

Kinh doanh khách sạn là việc kinh doanh các dịch vụ phục vụ khách du lịch trongthời gian lưu lại tạm thời của họ tại các điểm du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu về ăn, ngủ,vui chơi giải trí và các nhu cầu cần thiết khác

Theo định nghĩa trên ta thấy rằng kinh doanh khách sạn hiểu theo nghĩa hẹp làkinh donh dịch vụ lưu trú, còn hiểu theo nghĩa rộng là kinh doanh các dịch vụ lưu trú,

ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác

Từ những định nghĩa trên có thể thấy kinh doanh khách sạn có 3 chức năng cơbản sau đây:

- Chức năng sản xuất: kinh doanh khách sạn là chức năng thông qua việc tạo racác sản phẩm dưới dạng vật chất để phục vụ khách, đây chính là hoạt động sản xuất vậtchất trực tiếp

- Chức năng phân phối (lưu thông): kinh doanh khách sạn là chức năng phân phốithông qua việc bán sản phẩm của các nhà cung cấp cho khách

- Chức năng phục vụ (tiêu thụ): kinh doanh khách sạn là quá trình tạo ra các điềukiện, tổ chức quá trình tiêu thụ các sản phẩm trực tiếp của khách ngay tại khách sạn

Từ các chức năng trên kinh doanh khách sạn nhằm các mục tiêu sau:

+ Thu hút khách đến khách sạn càng nhiều càng tốt

+ Thỏa mãn ở mức độ cao các nhu cầu của khách trong việc tiêu dùng các sảnphẩm

+ Kinh doanh đạt hiêu quả kinh tế cao nhất

1.1.2 Khái niệm và đặc trưng sản phẩm khách sạn

* Khái niệm

Khách sạn cung cấp vừa "sản phẩm "vừa "dịch vụ" Tất cả các khách sạn, cho dùlớn hay nhỏ cũng thể hiện được mục đích và chức năng hoạt động đặc thù riêng.Thường một sản phẩm vật chất cụ thể cần một phần rất nhỏ "dịch vụ " đi kèm, còn sảnphẩm khách sạn thì sản phẩm vật chất phải đi kèm theo sản phẩm dịch vụ

"Sản phẩm khách sạn là sự kết hợp của sản phẩm vật chất và sự tham gia phục vụcủa nhân viên khách sạn"

Sản phẩm khách sạn là tất cả các dịch vụ hàng hoá vô hình và hữu hình, sản phẩmkhách sạn tồn tại dưới dạng vật chất và phi vật chất

– Dạng vật chất: là dạng sản phẩm khách sạn có thể cân, đo, đong, đếm được gồmthức ăn, đồ uống phục vụ khách trong đó có cả yếu tố dịch vụ, hàng lưu niệm và hàngtiêu dùng khác

– Dạng phi vật chất: là các sản phẩm tồn tại một cách vô hình đó là các loại hìnhdịch vụ Dịch vụ trong khách sạn chia làm 2 loại:

+Dịch vụ chính: bao gồm ăn, uống và buồng ngủ là những dịch vụ cơ bản không thểthiếu trong kinh doanh khách sạn cũng như mỗi chuyến đi của khách.

+Dịch vụ bổ xung: nhằm thoả mãn nhu cầu bổ xung của khách Sự đa dạng củadịch vụ bổ xung tạo nên sự đa dạng của sản phẩm trong khách sạn

Dịch vụ bổ xung ngày càng trở nên quan trọng và nó làm phong phú thêm dịch vụchính của khách sạn để thu hút khách đến khách sạn Dịch vụ bổ xung chỉ mang tínhchất làm tăng thêm sức hấp dẫn của dịch vụ chính Tuy nhiên, trong một hệ thống nhấtđịnh dịch vụ bổ xung được coi là cần thiết và bắt buộc để có được dịch vụ chính

* Đặc trưng

Do sản phẩm khách sạn bao gồm cả dạng vật chất và dạng dịch vụ, do đó nómang đầy đủ tính chất của sản phẩm dịch vụ Sản phẩm khách sạn rất đa dạng và phongphú, tuy nhiên nó lại mang những đặc điểm khác biệt:

Khách tiêu dùng sản phẩm khách sạn có sự tiếp xúc trực tiếp với nhân viên phục

vụ do vậy việc cảm nhận, đánh giá sản phẩm là do mối quan hệ này Do vậy, nhân viênphục vụ, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách đóng vai trò then chốt trong việc giớithiệu sản phẩm với khách

Mọi sự sai sót trong sản phẩm đều dễ dàng bị phát hiện Do sản phẩm khách sạn cósản phẩm dịch vụ Dịch vụ là sản phẩm mà quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồngthời và có sự tham gia trực tiếp của khách hàng do đó mà phải có biện pháp phòng ngừarủi ro

Sản phẩm khách sạn bao gồm các hoạt động phục vụ khách hàng được diễn ra từkhi khách đưa ra yêu cầu đến khi khách rời khỏi khách sạn

Sản phẩm khách sạn thường ở xa khách sạn cho nên phải có một hệ thống phânphối trung gian và khách được đưa đến khách sạn để tiêu thụ Quá trình sản xuất và tiêuthụ được diễn ra đồng thời

Sản phẩm khách sạn sản xuất ra không thể lưu kho được vì tính đồng thời của sảnxuất và tiêu dùng, nên sản phẩm không cất giữ được và rất dễ bị hư hỏng Các nhà cungứng không thể bán tất cả sản phẩm của mình sản xuất ở hiện tại, và không có cơ hộichuyển nó sang bán ở thời điểm sau đó Vì vậy, giải quyết cung cầu trong kinh doanhkhách sạn rất khó khăn

1.2 Khái niệm, chức năng, vai trò của chiến lược marketing trong kinh doanh khách sạn

1.2.1 Khái niệm chiến lược marketing của công ty kinh doanh khách sạn

Theo Phillip Kotler, chiến lược MKT được hiểu: “chiến lược là hệ thống luậnđiểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyếtnhững nhệm vụ MKT của mình Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thịtrường mục tiêu, đối với phức hệ MKT hỗn hợp và mức chi phí cho MKT” ( PhilipKotler – MKT Căn bản, tr437)

Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong cuốn “MKT thương mại”, nhà xuất bản

giáo dục năm 2011, “ chiến lược MKT được định nghĩa là toàn bộ logic tiếp thị mà nhờ nó các đơn vị kinh doanh đạt được mục tiêu MKT của mình Một chiến lược MKT của doanh nghiệp bao gồm một cấu trúc cân bằng của MKT mục tiêu, MKT- mix, và quy hoạch MKT của doanh nghiệp phù hợp, thích nghi với những điều kiện môi trường MKT thường xuyên thay đổi” Như vậy, chiến lược MKT là chiến lược

chức năng, tuy nhiên chiến lược chức năng này có vị thế quan trọng có tính thích hợpcho việc thiết lập và phát triển các chiến lược chức năng khác như chiến lược về sảnxuất, chiến lược kinh doanh, chiến lược về tài chính, chiến lược nguồn nhân lực

* Đặc điểm

Kinh doanh khách sạn là một ngành kinh doanh dịch vụ bởi vậy chiến lượcmarketing khách sạn mang những đặc điểm chung của marketing dịch vụ Tuy nhiên,chiến lược và công cụ chiến lược marketing khách sạn có một số đặc trưng sau:

Khách sạn là một ngành bao gồm nhiều ngành nghề và tổ chức có liên quan mậtthiết với nhau, phụ thuộc lẫn nhau, cùng tham gia phục vụ khách hàng Marketing làmột thuật ngữ mới, nhấn mạnh đến tầm quan trọng của việc thiết lập mối quan hệ lâudài với khách hàng và với các tổ chức trong dây chuyền phân phối Mặt khác, việc xáclập và triển khai chiến lược marketing không chỉ đơn thuần là công việc của phòngmarketing, mà còn là trách nhiệm chung của tất cả các bộ phận trong khách sạn

Ngành khách sạn và các thành viên trong ngành là hệ thống mở, mỗi phần của hệthống không được tổ chức chính xác theo một cách cố định mà rất năng động và luônthay đổi Hệ thống marketing khách sạn bao gồm nhiều bước, thực hiện nhưng để tồntại và phát triển mỗi khách sạn, phải có chính sách marketing riêng sao cho phù hợp

Thị trường luôn thay đổi nên buộc ngành khách sạn phải thay đổi theo, khách sạn

sẽ không tồn tại nếu không thích ứng với những thay đổi đó Mỗi hệ thống phải phùhợp với cơ cấu tổ chức

Hệ thống tổ chức khách sạn rất đa dạng, từ những khách sạn độc lập đến nhữngkhách sạn hợp tác quản lý Quan hệ giữa những khách sạn này cũng rất phức tạp, mộtkhách sạn có thể quan hệ trực tiếp với khách hàng hoặc có thể thông qua các hãng lữhành, các tổ chức, cá nhân đưa khách Chính vì có nhiều phương pháp khác nhau trongcác hoạt động khuyến mại, định giá, tiêu thụ sản phẩm nên không có một công thứcchung nào dẫn đến thành công cho khách sạn

Trong ngành khách sạn, cạnh tranh diễn ra rất gay gắt, quyết liệt Mức độ cạnhtranh lại càng trở nên mạnh mẽ hơn khi các hãng lớn tạo ra liên hiệp các khách sạn vàcác khách sạn nhỏ liên kết lại với nhau Tất cả đều nỗ lực để chiếm lĩnh thị trường bằngcách tạo lập các liên hiệp tổ hợp và liên

1.2.2 Các chiến lược marketing

Có rất nhiều chiến lược markeing khác nhau phù hợp với các doanh nghiệp kháchsạn, lữ hành Dưới đây là một phần của danh sách đó

Chỉ chọn một thị trường mục tiêu từ một số phân đoạn thị trường và thị trường riêng của mình Chiến lược thị trường mục tiêu đơn.

Chiến lược này thường được gọi là chiến lược tập chung vào thị trường sinh lợi(áp dụng cho những doanh nghiệp nhỏ và có thị phần thấp)

Điểm quan trọng của chiến lược này là tránh đối đầu với những doanh nghiệplớn Doanh nghiệp áp dụng chiến lược này chọn một phân đoạn thị trường nhằm phục

vụ nhu cầu của thị trường đó một cách toàn diện hơn các đối thủ cạnh tranh khác Trong thời gian tới, hy vọng sẽ phát triển một loại doanh nghiệp mạnh có một thịtrường mục tiêu cụ thể và uy tín về một dịch vụ tuyệt vời đối với thị trường đó

Tập chung vào một số thị trường mục tiêu được chọn từ một loạt các phân đoạn thị trường Chiến lược marketing tập trung

Chiến lược này tương tự như chiến lược thị trường mục tiêu đơn, chỉ khác là cùngmột lúc theo đuổi một số phân đoạn thị trường Hầu hết các khách sạn và khu du lịchđộc lập áp dụng chiến lược này

Chiến lược marketing toàn diện: chú ý tới tất cả các phân đoạn thị trường trong một

thị trường, với phương pháp tiếp cận riêng cho từng phân đoạn

Đây là chiến lược tốn kém nhất, thường được áp dụng bởi các công ty dẫn đầu thịtrường Họ cung cấp các dịch vụ cho mọi thị trường mục tiêu và sử dụng biện phápmarketing hỗn hợp riêng cho từng phân đoạn thị trường.

Chiến lược marketing không phân biệt: thấy rằng có các đoạn thị trường khác

nhau nhưng bỏ qua tất cả khi tiến hành tiếp thị

Chiến lược này bỏ qua sự khác nhau giữa các phân đoạn thị trường và sử dụngcùng một biện pháp marketing-mix cho tất cả các thị trường mục tiêu

''Khi sự hấp dẫn của một dịch vụ quá rộng, liệu có ý nghĩa gì không nếu sử dụngcác biện pháp tiếp cận khác nhau cho từng nhóm khách hàng khác nhau hay sử dụngmột biện pháp cho tất cả các nhóm.''

Việc xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệpnói chung và các doanh nghiệp khách sạn nói riêng hoà nhập vào thị trường thế giớitrên cơ sở một năng lực cạnh tranh vững mạnh

Các chiến lược đưa ra nhằm giúp cho tổ chức đạt được mục tiêu đề ra và mục tiêucủa tổ chức sẽ phối hợp những quyết định và hành động mang tính chiến lược

1.2.3 Hiệu suất của chiến lược MKT ở công ty kinh doanh khách sạn

Để đánh giá hiệu suất triển khai chiến lược marketing của công ty kinh doanhkhách sạn ta có thể đánh giá dựa vào các chỉ tiêu đó là chỉ tiêu về tài chính và kết quả,chỉ tiêu về thị trường, nguồn lực và môi trường chiến lược marketing

Chỉ tiêu về tài chính và kết quả: một số chỉ số tài chính chủ yếu được dùng làm

tiêu chuẩn để đánh giá chiến lược gồm lợi nhuận trên vốn đầu tư, tỷ suất lợi nhuận vàtổng lợi nhuận của công ty kinh doanh khách sạn và của từng lĩnh vực kinh doanh, tổngdoanh thu và doanh số trên từng phân đoạn thị trường

Với việc đánh giá chỉ tiêu về tài chính, công ty sẽ so sánh được hiệu quả sửdụng vốn và các nguồn lực tài chính của việc triển khai phát triển chiến lược MKT sovới những chiến lược đã ở các giai đoạn trước và đánh giá chiến lược có đạt đượcmục tiêu MKT và mục tiêu kinh doanh đề ra, có phù hợp với điều kiện và tình thếMKT của công ty đó Thông qua các đánh giá này có được mức hiệu suất phát triểnchiến lược MKT đạt được, công ty sẽ có những điều chỉnh cụ thể, phù hợp với từnghoạt động triển khai trên từng lĩnh vực khác nhau để nâng cao hiệu suất chiến lượcMKT nhằm hoàn thiện chiến lược của mình

Chỉ tiêu về các thị trường mục tiêu: thông qua chỉ tiêu này, công ty sẽ đánh giá

được mức độ đáp ứng thị trường mục tiêu và thích ứng của chiến lược MKT với kháchhàng và đặc điểm của thị trường, mức độ tạo sự cân bằng chiến lược MKT với các biếnđộng của các yếu tố thị trường nhất là khách hàng và các lực lượng cạnh tranh

Chỉ tiêu về nguồn nhân lực: chỉ tiêu này đánh giá hoạt động của nguồn nhân lực

trong quá trình triển khai phát triển chiến lược MKT về số lượng, chất lượng cũng nhưnhững sự phát triển trong quá trình triển khai Chỉ tiêu này chỉ ra rằng số lượng nhânlực tham gia vào quá trình triển khai đã đủ hay chưa, chất lượng nguồn nhân lực có đápứng được yêu cầu hay không và cuối cùng là trong quá trình tái cấu trúc và tạo lập sựcân bằng và thích nghi mới trong quá trình triển khai chiến lược

Chỉ tiêu về môi trường : chỉ tiêu này chỉ ra phát triển chiến lược MKT có thích

ứng với những biến động về môi trường MKT bao gồm cả yếu tố và xu thế môitrường bên ngoài công ty có ảnh hưởng trực tiếp tới việc triển khai phát triển chiếnlược MKT Chỉ tiêu này bao gồm sự thay đổi hay đổi biến chiến lược về môi trườngchính trị - pháp luật, môi trường văn hóa, môi trường ngành kinh doanh…

- Tiêu chí hiệu suất

Hiệu suất chiến lược MKT được đánh giá ở trên các khía cạnh sau:

Thứ nhất là phát triển triết lý khách hàng trong chiến lược kinh doanh thương mại gồm:

Mức độ nghiên cứu cập nhật thông tin

Hiệu suất chỉ đạo MKT mục tiêu và MKT phân biệt

Hiệu suất lựa chọn giá trị khác nhau cho đoạn thị trường mục tiêu khác nhauHiệu suất phát triển định vị SBU theo từng phân đoạn thị trường mục tiêu

Thứ ba là phát triển chiến lược cung ứng và thực hiện giá trị đáp ứng thị trường

Hiệu suất phát triển các chào hàng theo thị trường mục tiêu

Mức độ rõ nét và cân bằng trong cấu trúc hệ thống phân phối

Hiệu suất phát triển sản phẩm/dịch vụ mới

Hiệu suất định giá và thực hành giá đáp ứng từng phân đoạn thị trường mục tiêumức độ nỗ lực đo lường hiệu lực/chi phí truyền thông MKT

Hiệu suất cấu trúc hệ thống dịch vụ khách hàng và quản trị quan hệ với khách hàngPhát triển tổ chức và lãnh đạo chiến lược MKT

Mức độ tích hợp trong tổ chức quản trị các chức năng MKT

Hiệu suất lãnh đạo phát triển các năng lực cạnh tranh MKT cốt lõi

Hiệu suất ứng xử nhanh, hiệu quả của bộ máy lãnh đạo kinh doanh và MKT vớinhững thay đổi cập thời

1.3 Phân định nội dung cơ bản của chiến lược marketing ở công ty kinh doanh khách sạn

Vai trò của marketing và các lý luận về marketing đã có những thay đổi căn bảnqua nhiều thập niên Ngược lại với các khái niệm về marketing trong khoảng nhữngnăm 50 của thế kỷ XX chỉ nhấn mạnh vào tầm quan trọng của khách hàng, quan điểmmarketing hiện đại đã đưa ra các yếu tố quan trọng khác của marketing như marketingđịnh hướng khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, đến những nhân tố thuộc bản thân nộitại của chính công ty Nguyên nhâu sâu xa của sự mở rộng quan điểm marketing là sựcần thiết phải hoạch định và đưa ra các quyết định marketing trên cả 3 cấp độ chiếnlược, và hoạch định marketing cần bao gồm cả các tiến trình thuộc tổ chức (văn hoá tổchức, liên kết các chức năng của từng bộ phận bên trong tổ chức và cách thức đưa ra,phổ biến và thực hiện các quyết định marketing)

Hình sau mô tả việc đưa ra quyết định marketing cần được xem xét ở các cấp độchiến lược khác nhau Ở cấp độ chiến lược công ty "vấn đề chiến lược là việc xác địnhngành nghề kinh doanh, xác định sứ mệnh, phạm vi, trạng thái và cơ cấu của tổ chức" Vìthế, vai trò của marketing được xác định: (1)đánh giá mức độ hấp dẫn của các thị trườngtiềm năng mà công ty có thể gia nhập bao gồm phân tích nhu cầu của khách hàng và đánhgiá khả năng thỏa mãn nhu cầu này của đối thủ cạnh tranh; (2)các chương trình truyềnthông cổ động hướng đến khách hàng đại chúng nhằm khắc họa văn hoá của tổ chức đếnđông đảo khách hàng; (3) hỗ trợ vào mục tiêu định vị cạnh tranh phân biệt của tổ chức trên

cơ sở phản ánh và thoả mãn các mong muốn của khách hàng, đưa các chương trình truyềnthông cổ động nhằm tuyên bố giá trị của công ty

Hình1.1: Quyết định marketing ở các cấp chiến lược

Tất cả các nhiệm vụ marketing cần thực hiện động bộ ở tất cả các cấp Tuy nhiên,không phải bao giờ người chuyên trách của một cấp nào đó đều có kinh nghiệm, kiếnthức về các đặc tính của thị trường mục tiêu, khi đó, thách thức đặt ra đối với nhữngngười làm là đảm bảo các đặc tính này sẽ không bị bỏ qua khi xem xét các quyết định ởcấp độ công ty

Ở cấp độ SBU, chiến lược tập trung xác định cách thức mà SBU đó cạnh tranhtrong ngành kinh doanh của mình Các quyết định marketing bao gồm việc xác địnhcác phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường dựa trênviệc phân tích kỹ lưỡng về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nguồn lực của công ty vàchiến thuật cạnh tranh trên từng khúc thị trường cụ thể Mặc dù đây thực sự là nhữngquyết định marketing cần thiết, vẫn có những tranh cãi cho rằng các chiến lượcmarketing là những công cụ hiệu quả và được đánh giá cao nhất đối với sự phát triểncủa chiến lược ở cấp này Trong những năm 70 và 80, các kế hoạch chiến lược đượcphát triển bởi những nhà hoạch định chiến lược (theo trường phái hoạch định) tập trungvào việc làm thế nào để phát triển các phân khúc thị trường và tăng tốc độ phát triểncủa các thị trường trên cơ sở thực thi chiến lược sát nhập hay thâu tóm các công tykhác

Ở cấp độ chiến lược thấp hơn, chiến lược chức năng hay chiến lược bộ phận,chiến lược marketing nhấn mạnh vào các quyết định liên quan đến marketing mix (4Phay 7P) và những chiến lược liên quan đến sự duy trì và phát triển mối quan hệ với cáckhách hàng trong dài hạn (chiến lược marketing quan hệ) Các quyết định marketingchiến lược kết hợp với các chiến lược marketing hỗn hợp và chiến lược marketing quan

hệ trong dài hạn (3 hay 5 năm), còn các kế hoạch marketing ngắn hạn (kế hoạchmarketing sản phẩm hay nhãn hiệu) được xác định hàng năm nhằm mục tiêu là thựchiện các chiến lược dài hạn của tổ chức

1.3.1 Mô hình phát triển chiến lược MKT của khách sạn

Mô hình phát triển chiến lược MKT của khách sạn được xây dựng để làm cơ sởnghiên cứu luận văn ( hình )

Hình1.2 : Mô hình quá trình phát triển chiến lược MKT của

doanh nghiệp kinh doanh khách sạn

Đầu tiên đầu vào đối với hoạt đông phát triển chiến lược MKT phải là những thayđổi chiến lược từ phía môi trường, thị trường và các động lực đổi mới của DN, và chiếnlược MKT đang theo duổi của các SBU của doanh nghiệp Từ các yếu tố đầu vào nàycần phải phân tích những yếu tố đầu vào là những thay đổi tác động tới hiệu suất thựcthi chiến lược MKT như thế nào, đây sẽ là cơ sở để tái cấu trúc các nội dung và các quátrình chiến lược MKT, cấu trúc nội dung với nguồn lực và năng lực MKT và cân bằngvới mục tiêu MKT Để phân tích và có sự thay đổi theo hướng phát triển các SBU của

Phân tích tình thế chiến lược MKT và xác lập định hướng mục tiêu phát triển chiến lược

MKT

Đầu vào: thay đổi chiến

lược từ môi trường, thị

Đầu ra: tính thích ứng

cân bằng và hiệu suất

chiến lược cao

các doanh nghiệp cần phải thực hiện phân tích và tạo lập sự cân bằng mới cho phù hợpvới những thay đổi của môi trường, thị trường và khách hàng trên quá trình quản trịMKT và chiến lược MKT như sau:

Phân tích các cơ hội của thị trường

Các doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra được những cơ hội thị trường mới.Không một doanh nghiệp nào có thể trông dựa vào những sản phẩm và thị trường hiện

có của mình mãi được Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua cácphân tích các yếu tố trong môi trường MKT, sự thay đổi của các yếu tố môi trường cóthể tao ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra nhữngnguy cơ đối với hoạt động MKT của doanh nghiệp Điều cơ bản là phải phân tích vànhận biết được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp có thể khaithác, hoặc những tác động nào của môi trường có thể tạo thành những nguy cơ và nếu

độ tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào?

Doanh nghiệp cần phải tổ chức công tác nghiên cứu MKT và hệ thống tình báoMKT để thường xuyên phân tích, đánh giá những thay đổi của môi trường, các xuhướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạt động MKT của doanhnghiệp …

Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu

Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? Họ có những nhucầu và mong muốn gì cần thỏa mãn? CL MKT cần được xây dựng khác biệt cho từngnhóm khách hàng hay là chung cho tất cả các khách hàng của doanh nghiệp? Điều nàychỉ có thể trả lời được trên cơ sở phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.Các cơ hội thị trường cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng hơn trong mối tươngquan với tầm cỡ và cấu trúc của ngành kỹ nghệ tương ứng với cơ hội ấy Các nguồn lựccủa doanh nghiệp luôn hữu hạn trong khi các cơ hội có thể triển khai các hoạt động lạirất phong phú, vì thế các doanh nghiệp nhất thiết phải tiến hành lựa chọn các thị trườngmục tiêu để gia tăng hiệu quả các nỗ lực MKT của mình

Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước: Đo lường và dựbáo nhu cầu ; phân đoạn thị trường; lựa chọn thị trường mục tiêu; định vị thị trường

Xây dựng chiến lược MKT

Sau khi xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lượctạo điểm khác biệt và xác định vị trí đối với thị trường mục tiêu này Một khi doanhnghiệp đã quyết định vị trí cho sản phẩm của mình, thì họ phải chủ động phát triển sản

phẩm mới, thử nghiệm rồi tung ra thị trường Sau khi tung ra sản phẩm ngoài thịtrường, chiến lược sản phẩm mới sẽ phải điều chỉnh theo từng giai đoạn khác nhautrong chu kỳ sống của sản phẩm: giới thiệu sản phẩm, phát triển, bão hòa và suy thoái.Hơn việc lựa chon chiến lươc còn tùy thuộc vào chỗ vai trò của doanh nghiệp là ngườidẫn đầu thị trường, người thách thức, người theo sau hay người né tránh Cuối cùngchiến lược sẽ phải tính đến những cơ hội và thách thức toàn cầu luôn thay đổi.

Hoạch định các trương trình MKT mix Chiến lược MKT được xây dựng phảibao hàm các nội dung:

+ Mục tiêu chiến lượcMKT

+ Định dạng MKT- mix

+ Các chiến lược MKT cạnh tranh của doanh nghiệp

+ Ngân sách MKT và phân bổ ngân sách cho các hoạt động MKT

Tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực MKT Nội dung của tổ chức thực hiệnMKT bao gồm:

Khi phát triển một cách phù hợp theo từng bước và nội dung của chiến lượcMKT theo biến động của môi trường, thị trường và khách hàng sẽ có được kết quảđầu ra của phát triển chiến lược là đầu ra thích ứng cân bằng và hiệu suất chiến lượcMKT cao của SBU và của doanh nghiệp để có được kết quả và vị thế ngày càng tốthơn

1.3.2 Phân tích thời cơ và định hướng mục tiêu phát triển chiến lược MKT

Phân tích thời cơ chiến lược MKT

Phần này thực hiện phân tích nhằm xác định tình thế chiến lược MKT và nhữngthay đổi vận động mới của môi trường nhằm xác điịnh tình thế chiến lược MKT đã có

sự phát triển như thế nào đòi hỏi sự cân nhắc và phát triển các nội dung của chiến lược

MKT để có hiệu suất chiến lược cao hơn Để thực hiện tốt được công việc phân tíchnhằm phát triển tình thế chiến lược MKT này, doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vựckhách sạn cần phải có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thông thông tin MKT và nghiên cứuMKT nhằm có được các thông tin cần có trong quá trình kinh doanh.

Những người làm MKT phải thường xuyên thu thập tin tức về các biến động củamôi trường MKT và các yếu tố thị trường vì những yếu tố thuộc môi trường này có khảnăng ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ và lợi nhuận của doanh nghiệp Môi trườngMKT gồm có môi trường vi mô và môi trường vĩ mô, môi trường vĩ mô bao gồm cácyếu tố nhân khẩu học, kinh tế, chính trị/ pháp luật, văn hóa/ xã hội, tự nhiên/ côngnghệ, môi trường vi mô bao gồm những nhà cung ứng, các nhà trung gian MKT, kháchhàng, đối thủ cạnh tranh và các tầng lớp công chúng khác nhau, những thay đổi trongcác môi trường này đều đòi hỏi sự phát triển của doanh nghiệp thích ứng với nhữngbiến động của môi trường

Đầu tiên doanh nghiệp phải nghiên cứu môi trường vĩ mô tác động đến chiến lược

và phát triển chiến lược MKT của doanh nghiệp Nội dung nghiên cứu môi trường vĩ

mô bao gồm: thu thập thông tin về môi trường nhân khẩu học, kinh tế và tài chính, moitrường chính trị pháp luật, môi trường văn hóa, xã hội, tự nhiên công nghệ và các yếu

tố thị trường cạnh tranh

- Thông tin về môi trường nhân khẩu học: bao gồm diện tích khu vực thị trườngdoanh nghiệp hướng tới, đặc điểm dân cư ( tổng số, cơ cấu dân cư, mật độ dân số…),đặc điểm ngôn ngữ, nghề nghiệp…

- Môi trường kinh tế và tài chính: các nhà làm MKT cần nắm vững những thôngtin về môi trường kinh tế tài chính sau có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động MKT trênthị trường: mức thu thập bình quân trên đầu người của khu vực thị trường, mức tăngtrưởng kinh tế, tình hình sản xuất và mức độ tiêu thụ của khu vực thị trường về mặthàng mà doanh nghiệp kinh doanh, kế hoạch phát triển kinh tế của địa phương, tốc độ

và mức độ đô thị hóa của khu vực, diễn biến các đặc điểm tài chính nói chung trên thịtrường như tình lạm phát, tình hình đầu tư trong và ngoài địa phương…

- Môi trường văn hóa xã hội: các nhà MKT cần quan tâm đến các yếu tố của môitrường văn hóa như ngôn ngữ, phong tục tập quán, tôn giáo, giá trị, thái độ giáo dục, quanniệm về gia đình, xã hội… Các yếu tố văn hóa này có ảnh hưởng sâu rộng đến thói quen

và hành vi tiêu dùng của khách hàng trên thị trường mục tiêu, do đó là cơ sở và tác độngđến chiến lược và phát triển chiến lược MKT của doanh nghiệp, ảnh hưởng tới hoạt độngtriển khai chiến lược MKT sau này của doanh nghiệp

- Môi trường pháp luật chính trị: các yếu tố thuộc nhóm môi trường này bao gồm

sự ổn định chính trị, kiểm soát của chính phủ về hoạt động xuất nhập cảnh, hệ thốngpháp luật chi phối trực tiếp trong kinh doanh, thuế, hạn nghạch, bí quyết thương mại vànhững tài sản vô hình khác…

- Môi trường tự nhiên, công nghệ: các yếu tố thuộc nhóm này có tác động đếnnhững lĩnh vực nào của tự nhiên, điều kiện địa lý và khí hậu cần phải thích ứng và khaithác trong hoạt động MKT để đáp ứng tốt nhất nhu cầu và thích ứng với đặc điểm kháchhàng Tương tự như vậy với môi trường công nghệ là công nghệ trong tiếp thị, phục vụ làcông nghệ trong phát triển các giá trị đáp ứng nhu cầu và phương thức đáp ứng nhu cầucủa khách hàng trên thị trường mục tiêu Đây những yếu tố tác động lớn đến phát triểnchiến lược MKT của doanh nghiệp

Môi trường vĩ mô đầu tiên mà doanh nghiệp quan phải quan tâm tới chính là cạnhtranh: Các yếu tố về môi trường cạnh tranh cần nắm vững: hình thức cạnh tranh, phântích lực lượng cạnh tranh ( đối thủ cạnh tranh chính, mục tiêu của họ), thông tin phục

vụ nghiên cứu đối thủ cạnh tranh…

Khi doanh nghiệp đã xác định kinh doanh một sản phẩm dich vụ hay một nhómsản phẩm dịch vụ thì doanh nghiệp cần hiểu rõ thị trường người tiêu dùng và hành vicủa người tiêu dùng, doanh nghiệp cần nắm được quá trình thông qua quyết định muacủa người tiêu dùng diễn ra như thế nào và những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vimua của người tiêu dùng Vì các chiến lược MKT và hoạt động MKT phải được xâydựng, thưch hiện và phát triển dựa trên những thông tin về người tiêu dùng và hành vimua của họ để điều chỉnh cho phù hợp với đặc điểm và hành vi mua của họ để doanhnghiệp có thể nhân rộng những hành vi có lợi của người tiêu dùng đối với sản phẩm vàđối với doanh nghiệp nhờ đó có thể nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.chiến lược MKT và phát triển chiến lược MKT dựa trên tri thức về khách hàng, cụ thể

là những việc doanh nghiệp làm để tìm hiểu khách hàng của doanh nghiệp là những ai,

họ cần gì và muốn gì, và với các khách hàng này làm thế nào để đáp ứng nhu cầu hiệuquả hơn đối thủ cạnh tranh đồng thời tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp cần phải họccách xác định khách hàng tiềm năng và hiểu được tại sao họ lại chọn giá trị của doanhnghiệp bạn được cung ứng của các đối thủ cạnh tranh

Do dó nghiên cứu chi tiết về khách hàng là rất quan trọng khi xây dựng chiếnlược MKT và phát triển chiến lược MKT cho doanh nghiệp Đặc điểm chi tiết của các

khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp định mục tiêu hướng tới lag gì? Các mặt hàng

và dịch vụ hay giá trị mà khách hàng cần doanh nghiệp cung ứng cho họ là gì? Nhữngyếu tố hoặc đặc điểm quan trọng nhất đối với từng loại hàng hóa hay giá trị mà doanhnghiệp cung cấp cho khách hàng là gì? Đặc điểm cư trú của khách hàng? Với sảnphẩm? dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh, khách hàng mua hàng ở loại hình địađiểm bán hàng nào và vào những thời điểm nào thì mua sắm, và tần số mua hàng củakhách hàng

Những câu trả lời xác thực sẽ giúp doanh nghiệp có các đầu thông tin cần thiết chohoạt động phát triển chiến lược MKT của doing nghiệp Ngoài ra, doanh nghiệp còn tổnghợp và phân tích các yếu tố thị trường có ảnh hưởng đến tỏ chức và vận hành cấu trúcchiến lược MKT của doanh nghiệp bao gồm những yếu tố cơ bản như sau:

- Tình thế thị trường: Quy cách và động thái thị trường ( tính cho đơn vị sảnphẩm và giá trị) được tập hợp cho một vài năm qua cho toàn bộ thị trường và cho cácphân đoạn theo địa lý; các lượng định nhu cầu thị trường của doanh nghiệp; nhữngnghiên cứu, báo cáo về xu hướng và hành vi mua của khách hàng

- Tình thế nhãn hiệu mặt hàng bao gồm các yế tố như: doanh số, giá bán, chi phí,thu nhập ròng theo từng mặt hàng trong toàn bộ danh mục mặt hàng của doanh nghiệptrong một hoặc một vài năm qua

- Tình thế cạnh trạnh trên thị trường: một mặt, cần nhậ thức và chỉ rõ được cácđối thủ cạnh tranh chính Đồng thời nghiên cứu tình thế cạnh tranh cần mô tả được mụctiêu, quy mô, thị phần, chất lượng mặt hàng, ý đồ, các chiến lược và các đặc trưng kháccủa các đối thủ đang cùng kinh doanh trên thị trường Có như vậy doanh nghiệp mới cóđược cơ sở dữ liệu, hiểu được mục đích và hành động của các đối thủ để có các biệnpháp ứng phó nhằm tạo lợi thế cho doanh nghiệp hơn so với cho thích hợp với tình thếcạnh tranh

- Tình thế phân phối và bán hàng được phản ánh qua dữ liệu về tổng lượng hànghóa cùng loại cạnh tranh với các kênh phân phối trên thị trường, các loại hàng hóa đượctiêu thụ qua các kênh phân phối khác nhau, những thay đổi quan trọng trong mỗi trongphân phối hàng hóa của doanh nghiệp và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh

- Kết hợp với các nghiên cứu tình thế môi trường vĩ mô được mô tả qua việcnghiên cứu, tìm hiểu về xu thế môi trường tổng thể: chính trị, pháp luật, kinh tế, vănhóa, dân số, trình độ khoa học công nghệ có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp hiện tại và tương lai và các tình thế phân phối bán hàng và tình thế cạnhtranh để nhận dạng rõ những tác nhân, lực lượng môi trường MKT nào là có đột biếnchiến lược phải đưa vào phân tích và cân nhắc phát triển chiến lược.

Triết lý kinh doanh nói chung chính là : “ Bán những các mà thị trường cần chứkhông phải bán cái doanh nghiệp có”, và trong chiến lược MKT của doanh nghiệpđược thể hiện qua sự cân bằng và thích nghi của cấu trúc chiến lược với những thay đổicủa môi trường có ảnh hưởng đến cầu thị trường và hành vi mua của khách hàng, đểsao cho những gì doanh nghiệp cung ứng ra thị trường là thứ mà khách hàng cần đến.Trên cơ sở phân tích và đánh giá các tác nhân môi trường và thị trường ảnh hưởng đếnphát triển chiến lược MKT và vận dụng công cụ phân tích chiến lược TOWS theonguyên lý” động” , nghĩa là phân tích TOWS diễn biến tuần tự theo các giai đoạn, thờiđiểm khác nhau: giai đoạn quá khứ, hiện tại và tương lai có những gì thay đổi và độtbiến về chiến lược của các yếu và điều kiện môi trường và thị trường Bước đầu tiên củaquá trình phát triển chiến lược MKT sẽ tập trung đánh giá tổng thể các nhân tố môitrường có ảnh hưởng đến hoạt động MKT của doanh nghiệp, tờ đó trên cơ sở xác địnhhướng phát triển chiến lược MKT theo bốn hướng phát triển chiến lược khác nhau

Bảng1.1: Các định hướng phát triển chiến lược MKT theo ma trận TOWS

Các điểm mạnh S1,S2,S3,S4,S5… Các điểm yếuW1,W2,W3,W4,W5…

cơ, đe dọa

Các CL W-T: CL hạn chếđiểm yếu và né tránh nguy cơ,

đe dọa

Tình huống quá khứ

Hình1.3: Mô hình phân tích Tows động

Do các nhân tố môi trường xung quanh doanh nghiệp không ngừng vận động

và thay đổi những tác động lên doanh nghiệp, vì vậy doanh nghiệp cần có những dựđoán về sự thay đổi của các nhóm môi trường vĩ mô, môi trường ngành, các yếu tốnội bộ trong doanh nghiệp, cũng như có sự so sánh những thay đổi giữa hiện tại -quá khứ và tương lai - hiện tại, để có những điều chỉnh hợp lý trong hoạt động phântích TOWS của doanh nghiệp

Từ kết luận phận tích TOWS ứng với tình thế chiến lược và nguyên lý phát triểnchiến lược thích ứng Từ đó các doanh nghiệp có thể xác định vấn đề trọng tâm và lựachọn định hướng phát triển chiến lược MKT của mình theo hướng tăng trưởng hoạtđộng kinh doanh trên từng thị trường và các chiến lược chủ yếu Đặc điểm của cácchiến lược tăng trưởng trong ma trận Ansoft với 4 định hướng chiến lược tăng trưởngkhác nhau tùy theo cặp sản phẩm thị trường

Bảng1.2: Các chiến lược tăng trưởng của doanh nghiệp

( Lưới mở rộng sản phẩm/ thị trường của Igo Ansoft).

4 Chiến lược đa dạng hóa

Mặt hàng hiện tại Mặ hàng mới

Chiến lược thâm nhập thị trường: Ở đây doanh nghiệp tìm cách tăng thị phần củanhững sản phẩm dịch vụ hiện có trên thị trường hiện tại của minh bằng các nỗ lựcMKT Chiến lược phát triển thị trường: doanh nghiệp cần phải tìm kiếm những thịtrường mới mà nhu cầu của những thị trường đó có thể đáp ứng được những sản phẩmdịch vụ của mình hiện có Chiến lược phát triển sản phẩm: Tiếp theo doanh nghiệp phải

suy tính đến những khả năng của sản phẩm dịch vụ mới Họ có thể phát triển nhữngtính chất mới của sản phẩm, phát triển dịch vụ phân phối mới cho sản phẩm Chiếnlược đa dạng hóa: cuối cùng, doanh nghiệp cũng phải xem xét những cơ hội phát triểnsản phẩm dịch vụ mới cho các thị trường mới – Chiến lược đa dạng hóa.

Phát triển triết lý khách hàng

Khách hàng là đối tượng phục vu chính của khách sạn, là yếu tố quan trọng nhấtquyết định tới sự thành bại của kinh doanh Triết lý khách hàng của khách sạn là triết lýphục vụ khách hàng theo nhu cầu của khách hàng, cung ứng cho khách hàng các giá trịtốt nhất làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Mỗi khách sạn có thể kinh doanh theonhững cách riêng, tuy nhiên nếu khách sạn muốn tồn tại và đứng vững trên thị trường thìtriết lý khách hàng phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng đó là thực hiện phươngchâm bán những thứ mà khách hàng cần, đó là khách sạn phải dựa vào khách hàng, hiểukhách hàng và cung ứng theo giá trị khách hàng

Xác lập định hướng mục tiêu phát triển MKT

Trong phát triển chiến lược MKT, sau khi phân tích TOWS thì cần phải xác địnhđịnh hướng mục tiêu phát triển chiến lược MKT của doanh nghiệp, tùy theo từng giaiđoạn và từng thời kỳ doanh nghiệp có thể theo đuổi định hướng lợi nhuận hay địnhhướng thị trường

- Mục tiêu định hướng lợi nhuận được biểu hiện ở tỷ lệ lãi trên vốn đầu tư, tỷ lệlãi theo doanh số, lợi nhuận tối đa hay tốc độ phát triển lợi nhuận hoặc giá trị lợi nhuậncho từng giai đoạn

- Mục tiêu định hướng thị trường biểu hiện ở việc phát triên thị trường so vớidung lượng thị trường, hoặc so với đối thủ cạnh tranh Mục tiêu theo định hướng thịtrường thể hiện ở mức tăng khối lượng bán, thị phần thị trường đạt được, doanh số bán,

… Mục tiêu thi trường cũng có thể có hướng tới lợi nhuận nhưng chỉ ở mức lợi nhuậngián tiếp đạt được thông qua các mục tiêu đinh hướng thị trướng

- Trước khi lựa chon chiến lược cụ thể thì doanh nghiệp cần phải xác định rõ ràng cácđịnh hướng và các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp và xuất phát từ tìm hiểu, sứ mạng cácđịnh hướng phát triển tổng quát của doanh nghiệp, các nhiệm vụ của doanh nghiệp trongtừng giai đoạn nhất định

Các mục tiêu của doanh nghiệp nếu phân chia theo thời gian có hai loại đó là cácmục tiêu: ngắn hạn và dài hạn Mục tiêu ngắn hạn phải được cụ thể hóa từ mục tiêu dàihạn Mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp là các mục tiêu cho khoảng thời gian từ 5 nămtrở lên và các mục tiêu ngắn hạn từ 1-2 năm

Quản trị marketing dựa trên tri thức

Quản trị marketing vận dụng các tri thức để lựa chọn giá trị cung ứng, giá trị chokhách hàng phù hợp với đại diện và nhu cầu của khách hàng Dựa trên tri thức đó làviệc quản trị thông tin về khách hàng, cụ thể là những việc khách sạn làm để tìm hiểukhách hàng của mình họ là những ai, họ cần gì và muốn gì, và làm thế nào để đáp ứngnhu cầu của họ đồng thời tạo ra lợi nhuận, khách sạn cần phải học cách xác định kháchhàng tiềm năng và hiểu được tạo sao họ lại chọn mua hàng của khách sạn chứ khôngmua hàng của các đối thủ cạnh tranh

Trước hết chúng ta cần phải tìm hiểu xem khách hàng có nhu cầu gì, bởi đây lànhững yếu tố vô cùng quan trọng quyết định đến sự sống còn của khách sạn Phải tìm hiểuxem họ là ai, họ có nhu cầu và mong muốn gì và nếu công ty không cung cấp cho kháchhàng những thứ mà họ cần với giá phải chăng, họ sẽ tìm chỗ khác để mua hàng Còn nếukhách hàng được đáp ứng tốt thì khách hàng sẽ thường xuyên quay lại mua hàng củakhách sạn và họ sẽ trở thành một kênh tuyên truyền cho bạn bè và những người khác vềkhách sạn Đáp ứng được khách hàng thì khách sạn sẽ tăng được doanh số và lợi nhuận.Thứ hai, khách sạn cần thu thập thông tin về khách hàng: Việc thu thập thôngtin khách hàng được gọi là “Nghiên cứu thị trường” Đây là công việc rất quan trọngkhi lập kế hoạch cho bất kỳ việc kinh doanh nào Ví dụ, có thể đặt ra một số các câuhỏi sau :

- Khách hàng của khách sạn là ai và khách sạn đang cần những đối tượngkhách nào?

- Lập danh sách các dịch vụ mà khách sạn sẽ cung cấp và ghi lại các loại kháchhàng cho sản phẩm dịch vụ đó

- Khách hàng chấp nhận mức giá bao nhiêu đối với từng sản phẩm dịch vụ?

- Số lượng khách hàng của khách sạn có tăng lên không?

Khi khách sạn có được những câu trả lời chính xác từ khách hàng sẽ giúp kháchsạn quyết định được ý tưởng kinh doanh của mình có giá trị hay không để từ đó kháchsạn đưa ra những cách thức để kinh doanh có hiệu quả nhất, tìm ra được khách hàngtiềm năng cho khách sạn

1.3.3 Lựa chọn và định vị thị trường mục tiêu

''Bất cứ một doanh nghiệp nào, chỉ có thể luôn luôn làm hài lòng một số kháchhàng và đôi khi có thể làm vừa lòng toàn bộ khách hàng nhưng không phải lúc nàocũng làm vừa lòng toàn bộ khách hàng.''

Để lựa chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần phân tích hoàn cảnh trên cơ sởphân tích swot (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ), nhằm nhận định các cơ hội vàmối nguy cơ trong môi trường hoạt động; nhận định những điểm mạnh, điểm yếu củacông ty; thu thập đủ thông tin để ra những quyết định chiến lược và qua đó sẽ cho phépcông ty tận dụng các điểm mạnh của mình đồng thời khắc phục những điểm yếu.

Trên cơ sở phân tích swot, doanh nghiệp sẽ thấy được những đoạn thị trường nàodoanh nghiệp có khả năng đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất để từ đó có những cơ sởphân đoạn thị trường, chọn cho doanh nghiệp mình những đoạn thị trường mục tiêunhất định nhằm tập chung nỗ lực marketing trên những đoạn thị trường mục tiêu đó

Phân đoạn thị trường:

Phân đoạn thị rường là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó thành cácnhóm, trong mỗi nhóm có những đặc trưng chung Một đoạn thị trường là một nhómhợp thành có thể xác định được trong thị trường chung mà một sản phẩm nào đó củadoanh nghiệp có sức hấp dẫn với họ

Mục đích chủ chốt của phân đoạn là nhằm tập trung những nỗ lực và tiền củatheo cách hiệu quả nhất để tiến hành marketing

- Việc phân đoạn thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp của chúng ta trả lời đượcnhững câu hỏi sau:

Ai? Những đoạn thị trường nào mà chúng ta cần theo đuổi?

Cái gì? Họ đang tìm kiếm cái gì trong sản phẩm dịch vụ của chúng ta?

Làm thế nào? Chúng ta nên phát triển các chương trình marketing như thế nào đểđáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong muốn của họ?

Cần quảng cáo các dịch vụ của chúng ta ở đâu?

Khi nào? Cần quảng cáo khi nào?

- Khi phân đoạn thị trường phải thoả mãn các điều kiện sau:

+ Độ đồng nhất trong từng đoạn: các khách hàng trong một đoạn có nhu cầu vàgiá trị giống nhau

+ Cho phép doanh nghiệp thực hiện được những chiến lược marketing theo đơnđặt hàng và phù hợp với nhu cầu của khách

- Việc phân đoạn thị trường dựa trên bốn giả thiết:

+ Khách du lịch có thể chia thành từng nhóm theo những tiêu thức khác nhau Mỗithành viên của nhóm có những đặc điểm chung với những thành viên khác

+ Mỗi người có nhu cầu khác nhau và nó tùy thuộc vào nhóm họ được xếp vào.+ Mỗi sản phẩm du lịch nào đó có sức hút mạnh hơn ở một vài đoạn thị trường sovới những đoạn thị trường khác.

+ Các doanh nghiệp khách sạn có thể sử dụng tốt nhất hệ thống marketing-mixcủa mình để thu hút khách trong các đoạn thị trường đã chọn

- Lý do cần phải phân đoạn:

+ Doanh nghiệp không thể thu hút hết được khách hàng, nếu làm như vậy xẽ rấttốn kém

+ Cần thiết phải chỉ ra rằng những nhóm khách hàng nào thật sự quan tâm đếnsản phẩm của doanh nghiệp và hướng hoạt động marketing vào đó Vì vậy doanhnghiệp phải chọn đoạn thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực marketing vào đó Việc phân đoạn thị trường có ưu điểm:

+ Giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng

+ Việc xác định vị thế có hiệu quả hơn

+ Nâng cao hiệu quả của việc lựa chọn cácphương tiện quảng cáo

+ Giúp cho việc sử dụng có hiệu quả hơn ngân sách marketing

- Quy trình phân đoạn:

Bảng 1.3: Quy trình phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục

tiêu Định vị trên thị trường.

-Lựa chọn tiêu thức phân

đoạn và phân đoạn thị

-Lựa chọn thị trường mụctiêu

-Xác định được quanđiểm để định vị được vịtrí của doanh nghiệp vàcủa sản phẩm trên thịtrường mục tiêu

-Lựa chọn việc pháttriển tuyên truyền vị trí

đã chọn

- Tuy nhiên việc phân đoạn thị trường cũng có những nhược điểm :

+ Tốn kém hơn

+ Khó chọn được đoạn thị trường tối ưu

+ Khó chọn chính xác tiêu thức phân đoạn

+ Có thể chúng ta không biết được cần chia nhỏ đến đâu

Doanh nghiệp của chúng ta cần tìm cách khắc phục những nhược điểm này.

- Các tiêu chuẩn để phân đoạn có hiệu quả:

+ Có thể đánh giá được kích thước của thị trường mục tiêu Từ đó cho chúng tathông tin để có thể quyết định xem có nên đầu tư hay không?

+ Mỗi đoạn thị trường phải có nhu cầu đủ lớn để đảm bảo đầu tư có lãi

+ Có thể tiếp cận được với các nhóm khách hàng

+ Doanh nghiệp có thể tự bảo vệ được trên đoạn thị trường trước sự tấn công củađối thủ cạnh tranh

+ Đoạn thị trường có đảm bảo cho việc kinh doanh lâu dài hay không? Và khi thịtrường phát triển thì liệu nó còn giữ được đặc thù không?

+ Sản phẩm của doanh nghiệp có thể cạnh tranh được trên các đoạn thị trường ấyhay không?

+ Chúng ta xem xét mức độ đồng nhất của nhu cầu và nếu nó càng khác với phânđoạn khác thì càng tốt Vì chứng tỏ rằng chúng ta cần một chính sách marketing riêngcho đoạn thị trường ấy

+ Khi lựa chọn đoạn thị trường mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn nó phải đảm bảotương hợp với những đoạn thị trường khác mà doanh nghiệp đang kinh doanh

- Các tiêu thức dùng để phân đoạn:

+ Phân đoạn theo địa lý ( quốc tịch)

Cơ sở của cách phân đoạn này là: sử dụng cách chia thị trường thành những nhómkhách hàng có cùng vị trí địa lý

Cách phân đoạn này được sử dụng rộng rãi vì dễ thực hiện, dễ đánh giá nhu cầucủa từng đoạn và dễ sử dụng các phương tiện quảng cáo

Tuy nhiên, nhược điểm là: những khách hàng hiện thực và những khách hàngtiềm năng cùng ở trên một địa bàn, việc thu nhập thông tin và nhu cầu của họ đôi khicũng khác nhau đặc biệt là ở những thành phố lớn

+ Phân doạn theo dân số học

Người ta chia thị trường theo những kết quả thống kê như: độ tuổi, giới tính, nghềnghiệp, cấu trúc gia đình…

Ưu điểm: có thể sử dụng những số liệu thống kê có sẵn

Nhược điểm: với lối sống thay đổi nhanh chóng như hiện nay thì việc phân chiatheo dân số học không đáng tin cậy Do vậy người ta thường kết hợp: phân đoạn theođịa lý và phân đoạn theo dân số học.

+ Phân đoạn theo mục đích chuyến đi

+ Phân đoạn theo đồ thị tâm lý: là cách người ta chia thị trường dựa trên các hìnhthái tâm lý của khách hàng, chủ yếu là theo lối sống

Đây là hình thức phân đoạn rất mới

+ Phân đoạn thị trường theo hành vi: Dựa trên những cơ hội sử dụng của kháchhàng, lợi ích mà họ tìm kiếm và sự chung thành với nhãn hiệu dựa trên cơ sở dữ liệuquá khứ của khách hàng

+ Phân đoạn theo tần suất sử dụng bằng cách: tách bộ phận của thị trường theo sốlần bán được của một dịch vụ

+ Phân đoạn dựa trên tiềm năng sử dụng và tình trạng sử dụng

Người ta có thể phân khách hàng thành những người sử dụng hoặc không sử dụngmột dịch vụ nào đó của doanh nghiệp

+ Phân đoạn theo sự trung thành với nhãn hiệu: có bốn đoạn:

Trung thành tuyệt đối

.Trung thành tương đối: họ có thể sử dụng 2 hoặc 3 nhãn hiệu khác nhau

.Trung thành luân chuyển: lần lượt sử dụng các dịch vụ của những doanh nghiệpkhác nhau

.Không trung thành với một nhãn hiệu nào

+ Phân đoạn theo những cơ hội sử dụng: chia khách hàng theo những thời điểmmua và mục đích mua

+ Phân đoạn theo lợi ích: phân chia khách hàng theo từng nhóm mà mỗi nhóm cómột lợi ích khác nhau

+ Phân đoạn theo sản phẩm: phân khách hàng thành các nhóm mà mỗi nhóm ưadùng một sản phẩm dịch vụ nào đó

+ Phân đoạn theo kênh phân phối: là cách chia khách hàng theo những trung gianphân phối

- Phương pháp phân đoạn:

+ Phân đoạn một lần: chỉ sử dụng một tiêu thức phân đoạn cơ bản đã nêu ở trên

+ Phân đoạn hai lần: sử dụng một tiêu thức phân đoạn cơ bản sau đó lại dùng mộttiêu thức khác phân đoạn tiếp các đoạn đã phân ở trên.

+ Phân đoạn nhiều lần: dùng một tiêu thức phân đoạn cơ bản sau đó dùng hai haynhiều hơn tiêu thức phân đoạn khác để chia nhỏ khách hàng

Trong kinh doanh, việc phân đoạn thị trường là cần thiết và không thể thiếu Thật

vô ích và lãng phí nếu cứ cố gắng thu hút mọi khách hàng Có những khách hàng hoàntoàn không quan tâm mua dịch vụ của chúng ta

Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Thị trường mục tiêu là một đoạn thị trường được một doanh nghiệp du lịch haymột khách sạn chọn lựa cho những nỗ lực marketing của mình

Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá các đoạn thịtrường

- Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng đoạn thị trường trên cơ sở đó đểxem xem nó có phù hợp với doanh nghiệp của mình hay không

- Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường Cụ thể là phải xem nó

có khả năng sinh lợi lâu dài không?

Xét các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng sinh lợi: mức độ cạnh tranh hiện tại,những người mới xâm nhập, những sản phẩm thay thế…

- Đánh giá mục tiêu và nguồn tài chính của doanh nghiệp Việc tiếp cận các thịtrường mục tiêu đòi hỏi phải có sự phân tích và đánh giá một cách kỹ lưỡng, chỉ khinào chúng ta kết luận được đoạn thị trường nào có lợi nhất thì mới nên có quyết địnhcuối cùng về thị trường mục tiêu

Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị trườngmục tiêu cho doanh nghiệp mình Có 5 phương án lựa chọn:

Một là:chúng ta tập chung vào một đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ hiểu rõ hơn

về nhu cầu; có khả năng chuyên môn hoá; tập chung quảng cáo, khuyến mại có hiệuquả đối với đoạn thị rường đó và nếu doanh nghiệp là người dẫn đầu trên đoạn thịtrường này thì khả năng sinh lợi sẽ rất cao

Tuy nhiên phương án này có nguy hiểm là độ rủi ro khá cao khi nhu cầu trongđoạn thị trường đó giảm đi

Hai là: chuyên môn hoá có chọn lọc: doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thịtrường phù hợp với khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp, các đoạn thị trường nàyđều có khả năng sinh lợi.

Ưu điểm của phương án này là đa dạng hoá được các rủi ro

Ba là : chuyên môn hoá sản phẩm: doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho một sốđoạn thị trường

Ưu điểm của phương án này là có thể cung ứng được sản phẩm có chất lượngcao Nhưng nếu xuất hiện sản phẩm thay thế thì rủi ro sẽ cao

Bốn là: chuyên môn hoá thị trường: doanh nghiệp tập chung phục vụ nhiều nhucầu của một số nhóm khách hàng cụ thể

Ưu điểm là doanh nghiệp có thể tạo được uy tín của mình trên đoạn thị trườngnhưng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu giảm

Năm là: phục vụ toàn bộ thị trường Có ba cách:

- Làm marketing có phân biệt: chúng ta chọn các thị trường mục tiêu và mỗi thịtrường mục tiêu đó có một hệ thống marketing-mix riêng

Ưu điểm: có khả năng mang lại hiệu quả cao nhất do khai thác được điểm khácbiệt của từng đoạn và nó phù hợp với những doanh nghiệp lớn nhưng sẽ tốn kém khixây dựng kế hoạch marketing

- Làm marketing không phân biệt: bỏ qua sự khác nhau về nhu cầu ở trong cácđoạn thị trường và sử dụng cùng một chính sách marketing-mix

Các doanh nghiệp lựa chọn phương án này là người ta tìm ra điểm chung nhất củanhu cầu trong thị trường để phục vụ

- Cũng giống như lựa chọn thị trường mục tiêu đơn, người ta chuyên môn hoáphục vụ cho một nhu cầu nào đó

Lưu ý: + Khi sử dụng marketing không phân biệt trong một số trường hợp manglại hiệu quả khá cao bởi vì nó sẽ có chi phí marketing thấp nhưng phải thường xuyên

bổ sung dịch vụ để khách quay lại và phải có chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ

+ Tốt nhất là lựa chọn marketing phân biệt

Khi đã lựa chọn được các đoạn thị trường mục tiêu, những quyết định và các giảipháp thay thế khác sẽ được tập chung xem xét đúng đắn hơn

Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu:(xác định vị thế).

Xác định vị thế là việc phát triển một dịch vụ và hệ thống marketing-mix đểchiếm được một vị trí cụ thể trong tâm trí của khách hàng ở các đoạn thị trường mụctiêu.

Việc xác định vị thế của một dịch vụ được tiến hành sau khi đã xác định đượcphân đoạn thị trường và chọn được thị trường mục tiêu

- Có ba yếu tố cần phải đạt được trong xác định vị thế:

+ Tạo được hình ảnh

+ Truyền tải được lợi ích đến khách hàng

+ Tạo ra nhãn hiệu khác biệt

+ Tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh

+ Truyền tải được sự khác biệt đã tạo ra đến các thị trường mục tiêu

+ Thực hiện tốt những gì đã hứa với khách hàng

1.3.4 Hoạch định hệ thống marketing-mix trên thị trường mục tiêu

Hệ thống marketing-mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp bao gồm những yếu tố

có thể kiểm soát được mà công ty phối hợp sử dụng để đáp ứng nhu cầu của kháchhàng trong thị trường mục tiêu

Marketing-mix của doanh nghiệp khách sạn là tất cả các công cụ mà doanh nghiệp cóthể huy động được để tác động lên sức cầu cho sản phẩm của mình Bao gồm:

Chính sách sản phẩm: