Phân tích môi trường kinh doanh đối với chuỗi giá trị cửa hàng đồ ăn nhanh

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Dựa trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết chung về quản trị chiến lược và việc đánhgiá thực tiễn chiến lược kinh doanh ở các chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh, mục đíc

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU 3

LỜI MỞ ĐẦU 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 6

1.1 Nguồn gốc chiến lược và khái niệm về chiến lược 6

1.1.1 Nguồn gốc chiến lược 6

1.1.2 Khái niệm về chiến lược 6

1.2 Các đặc trưng của chiến lược 8

1.2.1 Tính toàn cục 8

1.2.2 Tính nhìn xa 8

1.2.3 Tính cạnh tranh 9

1.2.4 Tính rủi ro 9

1.3 Vai trò của chiến lược 9

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH CHUỖI CỬA HÀNG ĐỒ ĂN NHANH 12

2.1 Môi trường vĩ mô 12

2.1.1 Môi trường kinh tế 12

2.1.2 Môi trường công nghệ 15

2.1.3 Môi trường văn hóa xã hội 22

2.1.4 Môi trường tự nhiên 30

2.1.5 Môi trường chính trị - pháp luật 33

2.1.6 Môi trường toàn cầu 35

2.2 Môi trường ngành 37

2.2.1 Doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh hiện tại 37

2.2.2 Áp lực từ phía các nhà cung cấp 43

2.2.3 Áp lực từ phía khách hàng 44

2.2.4 Sản phẩm thay thế 47

2.2.5 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 48

2.3 Đánh giá 51

2.3.1 Thuận lợi 51

2.3.2 Khó khăn 52

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÁC CÔNG TY KINH DOANH CHUỖI CỬA HÀNG ĐỒ ĂN NHANH 56

3.1 Các bài học từ các thương hiệu đồ ăn nhanh 56

3.1.1 McDonald’s 56

3.1.2 KFC 59

3.1.3 Phở 24 62

3.2 Một số kiến nghị và giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược kinh doanh cho chuỗi các cửa hàng đồ ăn nhanh 69

3.2.1 Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống văn bản quy phạm pháp luật .69

3.2.2 Giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh 72

LỜI KẾT 76

NGUỒN THAM KHẢO 77

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Hình 2.1 Một số máy móc trong ngành công nghiệp đồ ăn nhanh 16

Hình 2.2 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter 37

Hình 2.3 Tháp nhu cầu của Maslow 41

Hình 2.3 nguồn: Asian Food and Wine, Franchise Mind 49

Hình 2.4 nguồn: Asian Food and Wine, Franchise Mind 50

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Xã hội ngày càng phát triển, mức sống của người dân ngày càng cao, nhịp sốngcủa con người cũng tăng nhanh Từ đó con người phát sinh thêm những nhu cầumới Một trong số đó là nhu cầu về thời gian càng ngày được chú trọng hơn Quỹthời gian của mỗi người đều chỉ có 24 giờ một ngày, vì vậy việc sử dụng khoảngthời gian đó sao cho hợp lý để có thể giải quyết các công việc hàng ngày của mình làviệc cực kỳ cần thiết Để có thêm thời gian cho công việc, con người phải giảm thờigian giành cho ngủ nghỉ, thời gian cho người thân và đặc biệt là thời gian giành choviệc ăn uống cũng được con người tận dụng một cách tối đa Chúng ta có thể thấythời gian giành cho ăn uống đã bị cắt giảm rất nhiều cũng như việc mọi người chọnđịa điểm ăn sáng, ăn trưa đã có những sự thay đổi nhất định

Tuy nhiên, mở cửa hàng ra thì không phải đã là thành công, mà làm thế nào để

có được một con đường đúng đắn trong một khoảng thời gian dài, phát triển ổn địnhmới là sự thành công mà mọi thương hiệu đều hướng tới Chỉ vài năm trở lại đây,các thương hiệu đồ ăn nhanh trên thế giới đã xuất hiện và bao phủ nhanh chóng thịtrường Việt Nam Đi đến đâu, bạn cũng dễ dàng bắt gặp các thương hiệu đồ ănnhanh nổi tiếng trên thế giới trên các con phố ở Việt Nam Những nước Châu Á nhưViệt Nam, Trung Quốc, Hàn Quốc có lịch sử ẩm thực cực kì phong phú, đa dạng.Không chỉ phong phú đa dạng trong những món ăn chính hàng ngày, trong nhữngbữa tiệc, mà ngay cả ẩm thực đường phố Những món ăn đường phố đầy màu sắc,hương vị đã làm biết bao thực khách từ phương xa phải ghi nhớ mãi trong lòng Vàcùng với truyền thống sâu sắc ở các nước Châu Á, việc các thương hiệu phương Tâythâm nhập vào, trụ vững và phát triển thành công là cả một quá trình gian khó

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Dựa trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết chung về quản trị chiến lược và việc đánhgiá thực tiễn chiến lược kinh doanh ở các chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh, mục đíchcủa đề tài là đề xuất chiến lược kinh doanh hợp lý cho các doanh nghiệp kinh doanhchuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh ở Việt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là chiến lược kinh doanh dành cho cáccông ty kinh doanh chuỗi các cửa hàng ăn nhanh tại Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu của đề tài là những doanh nghiệp đã đang thâm nhập vàothị trường đồ ăn nhanh ở Việt Nam như KFC, Phở 24, McDonald’s, Lotteria Nhữngyếu tố được đề cập đến trong Chương 2 được thu thập trong thời gian từ lúc các

thương hiệu bắt đầu thâm nhập vào thị trường đồ ăn nhanh cho đến nay Cònchương 3 là cho khoảng thời gian trung hạn, trong 5 năm tới.

4 Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận được nghiên cứu, tìm hiểu dựa trên phương pháp suy luận logic,phương pháp phân tích tổng hợp

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mục lục, danh mục bảng biểu, tài liệu tham khảo, luận văn đượckết thành 3 chương sau:

Chương 1 Cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanhChương 2 Phân tích môi trường kinh doanh đối với các doanh nghiệpkinh doanh chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh

Chương 3 Hoàn thiện chiến lược kinh doanh cho các công ty kinh doanhchuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH

DOANH1.1 Nguồn gốc chiến lược và khái niệm về chiến lược

1.1.1 Nguồn gốc chiến lược

“Chiến lược” là thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp “Strategos” dùng trongquân sự, nhà lý luận quân sự thời cận đại Clawzevit cũng cho rằng: Chiến lượcquân sự là nghệ thuật chỉ huy ở vị trí ưu thế Một xuất bản của từ điển Larous coi:chiến lược là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để giành chiến thắng

Học giả Đào Duy Anh, trong từ điển tiếng Việt đã viết: chiến lược là các kếhoạch đặt ra để giành thắng lợi trên một hay nhiều mặt trận Như vậy, trong lĩnhvực quân sự, thuật ngữ chiến lược nói chung đã được coi như một nghệ thuật chỉhuy nhằm giành thắng lợi của một cuộc chiến tranh

Từ thập kỷ 60, thế kỉ XX, chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh

và thuật ngữ “chiến lược kinh doanh” ra đời Quan niệm về chiến lược kinh doanhphát triển dàn theo thời gian và người ra tiếp cận nó theo nhiều cách khác nhau

1.1.2 Khái niệm về chiến lược

Năm 1962, Chandler định nghĩa chiến lược như là “việc xác định các mục tiêu,mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hànhđộng cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”(Chandler, A.(1962) Strategy and Structure, Cambridge, Massacchussettes MITPress)

Đến những năm 1980 Quinn đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát hơn “Chiếnlược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách vàchuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ” (Quinn, J., B

1980 Strategy for change: Logical Incrementalism Homewood, Illinois, Irwin).Sau đó, Johnson và Scholes định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện môitrường có rất nhều những thay đổi nhanh chóng: “Chiến lược là định hướng vàphạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chứcthông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đápứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan” (Johnson, G.,Scholes, K.(1999) Exploring Corporate Strategy, 5th Ed Prentice Hall Europe).Ngoài cách tiếp cận kiểu truyền thống như trên, nhiều tổ chức kinh doanh tiếpcận chiến lược theo cách mới: Chiến lược kinh doanh là kế hoạch kiểm soát và sửdụng nguồn lực, tài sản và tài chính nhằm mục đích nâng cao và bảo đảm những

quyền lợi thiết yếu của mình Kenneth Andrews là người đầu tiên đưa ra các ýtưởng nổi bật này trong cuốn sách kinh điển “The Concept of Corporate Strategy”.Theo ông, chiến lược là những gì mà một tổ chức phải làm dựa trên những điểmmạnh và yếu của mình trong bối cảnh có những cơ hội và cả những mối đe dọa.Bruce Henderson, chiến lược gia đồng thời là nhà sáng lập Tập đoàn Tư vấnBoston đã kết nối khái niệm chiến lược với lợi thế cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh làviệc đặt một Công ty vào vị thế tốt hơn đối thủ để tạo ra gia trị về kinh tế cho kháchhàng “Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển

và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức Những điều khác biệt giữa bạn và đối thủcạnh tranh là cơ sở cho lợi thế của bạn” Ông tin rằng không thể cùng tồn tại haiđối thủ cạnh tranh nếu cách kinh doanh của họ giống hệt nhau Cần phải tạo ra sựkhác biệt mới có thể tồn tại Michael Porter cũng tán đồng nhận định củaHenderson: “Chiến lược cạnh tranh liên quan đến sự khác biệt Đó là việc lựa chọncẩn thận một chuỗi hoạt động khác biệt để tạo ra một tập hợp giá trị độc đáo”.(Bruce Henderson, Logic of Business Strategy, 1984)

Dù tiếp cận theo cách nào thì bản chất của chiến lược kinh doanh vẫn là phóathảo hình ảnh tương lai của doanh nghiệp trong lĩnh vực hoạt động và khả năngkhai thác Theo cách hiểu này, thuật ngữ chiến lược kinh doanh được dùng theo ba

ý nghĩa phổ biến nhất:

- Xác lập mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp

- Đưa ra các chương trình hành động tổng quát

- Lựa chọn các phương án hành động, triển khai phân bổ nguồn lực đểthực hiện mục tiêu đó

Ngày nay, thuật ngữ chiến lược đã được sử dụng khá phổ biến ở Việt Namtrong nhiều lĩnh vực ở cả phạm vi vĩ mô cũng như vi mô Ở phạm vi doanh nghiệp

ta thường hay gặp thuật ngữ chiến lược kinh doanh hoặc chiến lược công ty, quảntrị chiến lược Sự xuất hiện các thuật ngữ này không đơn thuần là sự vay mượn.Các khái niệm chiến lược đều bắt nguồn từ sự cần thiết khách quan trong thực tiễnquản trị của các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay

Có thể nói việc xây dựng và thực hiện chiến lược thực sự đã trở thành mộtnhiệm vụ hàng đầu và là một nội dung, chức năng quan trọng của quản trị doanhnghiệp, nó đang được áp dụng rộng rãi trong các doanh nghiệp Quan điểm phổbiến hiện nay cho rằng: “Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật phối hợp các hoạtđộng và điều khiển chúng nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp” Coichiến lược kinh doanh là một quá trình quản trị đã tiến tới quản trị doanh nghiệpbằng tư duy chiến lược với quan điểm: Chiến lược hay chưa đủ, mà phải có khảnăng tổ chức thực hiện tốt mới đảm bảo cho doanh nghiệp thành công Quản trị

doanh nghiệp mang tầm chiến lược Đây chính là quan điểm tiếp cận đến quản trịchiến lược phổ biến hiện nay.

1.2 Các đặc trưng của chiến lược

Tuy có nhiều quan điểm và cách tiếp cận khác nhau về phạm trù chiến lượcsong các đặc trưng cơ bản của chiến lược trong kinh doanh được quan niệm tươngđối thống nhất Chiến lược kinh doanh được phản ánh trong cả một quá trình liên tục

từ xây dựng, đến tổ chức thực hiện, đánh giá, kiểm tra và điều chỉnh chiến lược

1.2.1 Tính toàn cục

Chiến lược kinh doanh là sơ đồ tổng thể về sự phát triển của doanh nghiệp, nóquyết định quan hệ của doanh nghiệp với môi trường khách quan Tính toàn cục củachiến lược kinh doanh được thể hiện trên 3 mặt:

- Chiến lược kinh doanh phải phù hợp với xu thế phát triển toàn cục củadoanh nghiệp

- Chiến lược kinh doanh phải phù hợp với xu thế phát triển của đất nước

về các mặt kinh tế, kỹ thuật, xã hội trong một thời kỳ nhất định

- Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp phải phù hợp với trào lưu hộinhập kinh tế của thế giới

Chiến lược xác định rõ những mục tiêu cơ bản phương hướng kinh doanh cầnđạt tới trong từng thời kỳ và được quán triệt đầy đủ trong các lĩnh vực hoạt độngquản trị của doanh nghiệp Tính định hướng của chiến lược nhằm đảm bảo chodoanh nghiệp phát triển liên tục và vững chắc trong môi trường kinh doanh thườngxuyên biến động

1.2.2 Tính nhìn xa

Chiến lược kinh doanh chỉ phác thảo những phương hướng hoạt động củadoanh nghiệp trong dài hạn, khung hoạt động của doanh nghiệp trong tương lai Nóchỉ mang tính định hướng còn trong thực tiễn hoạt động kinh doanh đồi hỏi phải kếthợp mục tiêu chiến lược với mục tiêu kinh tế, xem xét tính hợp lý và điều chỉnh chophù hợp với môi trường và điều kiện kinh doanh để đảm bảo hiệu quả kinh doanh vàkhắc phục sự sai lệch do tính định hướng của chiến lược gây ra

Trước kia, nhiều doanh nghiệp vì không có quy hoạch chiến lược, gặp việc gìthì làm việc đấy, chạy theo phong trào nên làm việc vất vả mà không hiệu quả Mộttrong những nguyên nhân của tình hình đó là do không nắm được xu thế phát triểncủa doanh nghiệp Do đó muốn xây dựng được chiến lược kinh doanh tốt thì phảilàm công tác dự báo xu thế phát triển về kinh tế, kỹ thuật của xã hội Một chiến lượckinh doanh thành công là một chiến lược dựa trên cơ sở dự báo đúng

Chiến lược kinh doanh được xây dựng trên cơ sở các lợi thế cạnh tranh củadoanh nghiệp để đảm bảo huy động tối đa và kết hợp tốt với việc khai thác và sửdụng các nguồn lực (nhân lực, tài sản lực cả hữu hình và vô hình), năng lực cốt lõicủa doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai nhằm phát huy những lợi thế, nắm bắt

cơ hội để giành ưu thế trong cạnh tranh

1.2.4 Tính rủi ro

Chiến lược kinh doanh là quy hoạch phát triển của doanh nghiệp trong tươnglai nhưng môi trường sinh tồn của doanh nghiệp trong tương lai là điều không chắcchắn có thể thay đổi Quá trình thời gian của chiến lược càng dài thì các nhân tốkhông chắc chắn của hoàn cảnh khách quan càng nhiều mức độ không chắc chắncàng lớn, rủi ro của chiến lược càng lớn

Mọi quyết định chiến lược quan trọng trong quá trình xây dựng tổ chức thựchiện, đánh giá và điều chỉnh chiến lược đều được tập trung vào nhóm quản trị viêncấp cao Để đảm bảo tính chuẩn xác của các quyết định dài hạn, sự bí mật thông tintrong cạnh tranh

1.3 Vai trò của chiến lược

Với những đặc trưng đó, có thể nói rằng trong cơ chế thị trường việc xây dựng,thực hiện chiến lược kinh doanh có ý nghĩa quan trọng đối với sự tồn tại và pháttriển của doanh nghiệp

Lịch sử kinh doanh trên thế giới đã từng chứng kiến không ít người gia nhậpthương trường kinh doanh từ một số vốn ít ỏi, nhưng họ đã nhanh chóng thành đạt

và đi từ thắng lợi này đến thắng lợi khác nhờ có được chiến lược kinh doanh đúng.Chiến lược kinh doanh đươc ví như bánh lái của con tàu để nó vượt được trùngkhơi về trúng đích khi mới khởi sự doanh nghiệp Nó còn được ví như cơn gió giúpcho diều bay lên cao mãi Thực tế, những bài học thành công về thất bại trong kinh

doanh đã chỉ ra có những tỷ phú xuất thân từ hai bàn tay trắng với số vốn ít ỏi nhờ

có được chiến lược kinh doanh tối ưu và ngược lại cũng có những nhà tỷ phú, dosai lầm trong đường lối kinh doanh của mình đã phải trao lại cơ ngơi cho địch thủcủa mình trong thời gian ngắn Sự đóng cửa của những công ty làm ăn thua lỗ và sựphát triển của những doanh nghiệp có hiệu quả sản xuất kinh doanh cao thực sự phụthuộc vào một phần đáng kể vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp đó, đặcbiệt trong kinh tế thị trường

Vai trò của chiến lược kinh doanh đói với doanh nghiệp được thể hiện trên cáckhía cạnh sau:

(1) Chiến lược kinh doanh giúp cho doanh nghiệp nhận rõ được mụctiêu định hướng đi của mình trong tương lai làm kim chỉ nam cho mọi hoạt độngcủa doanh nghiệp

Chiến lược kinh doanh đóng vai trò định hướng hoạt động trong dài hạn củadoanh nghiệp, nó là cơ sở vững chắc cho việc triển khai các hoạt động tácnghiệp Sự thiếu vắng chiến lược hoặc chiến lược thiết lập không rõ ràng, không

có luận cứ vững chắc sẽ làm cho hoạt động của doanh nghiệp mất phươnghướng, có nhiều vấn đề nảy sinh chỉ thấy trước mắt mà không gắn được với dàihạn hoặc chỉ thấy cục bộ mà không thấy được vai trò của cục bộ trong toàn bộhoạt động của doanh nghiệp

(2) Chiến lược kinh doanh giúp cho doanh nghiệp nắm bắt và tậndụng các cơ hội kinh doanh, đồng thời có biện pháp chủ động đối phó vớinhững nguy cơ và mối đe dọa trên thương trường kinh doanh Kinh doanh làmột hoạt động luôn chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài và bên trong.Chiến lược kinh doanh góp phần nâng cao hiệu quả sự dụng các nguồn lực, tăngcường vị thế của doanh nghiệp đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục vàbền vững

Đây là công cụ cạnh tranh có hiệu quả của doanh nghiệp Trong điều kiệntoàn cầu hóa và hội nhập kinh tế hiện nay đã tạo nên sự ảnh hưởng và phụ thuộcqua lại lẫn nhau giữa các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh Chính quá trình

đó tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trên thị trường Ngoàinhững yếu tố cạnh tranh như: giá cả, chất lượng, quảng cáo, marketing, cácdoanh nghiệp còn sử dụng chiến lược kinh doanh như một công cụ cạnh tranh

trường đều xuất phát từ chỗ xây dựng chiến lược hoặc có sự sai lệch trong xácđịnh mục tiêu chiến lược Chính chiến lược sẽ tạo ra một quỹ đạo hoạt động chodoanh nghiệp, giúp doanh nghiệp liên kết được các cá nhân với các lợi ích kháccùng hướng tới một mục đích chung, cùng phát triển doanh nghiệp Nó đã tạomột mối liên kết gắn bó giữa các nhân viên với nhau và giữa các nhà quản lý vớinhân viên Qua đó tăng cường và nâng cao hơn nữa nội lực của doanh nghiệp.Cội nguồn của thành công hay thất bại phụ thuộc vào một trong những yếu tốquan trọng là doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh như thế nào.

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH ĐỐI

VỚI CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH CHUỖI CỬA HÀNG ĐỒ ĂN NHANH2.1 Môi trường vĩ mô

2.1.1 Môi trường kinh tế

Giai đoạn 1986 – 2000 được coi là thời kỳ chuyển tiếp của nền kinh tế ViệtNam, từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang vận hành theo cơ chế thị trường,tuy nhiên là “kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước” Từ 1986 đến 1990, cáchình thức ngăn sông cấm chợ, chia cắt thị trường được xóa bỏ dần, kế hoạch kinh tếcủa nhà nước được thực hiện trên cơ sở hạch toán Đặc biệt các thành phần kinh tếngoài quốc doanh và tập thể được thừa nhận và bắt đầu được tạo điều kiện hoạtđộng Nền kinh tế dần dần được thị trường hóa Cơ chế quản lý nền kinh tế bằngmệnh lệnh hành chính giảm dần đi Kinh tế Việt Nam bắt đầu có những chuyển biếntốt Từ chỗ phải nhập khẩu lương thực, Việt Nam đã sản xuất đủ tự cung cấp, có dựtrữ và còn xuất khẩu gạo Khoán 10 được triển khai từ năm 1988 trên quy mô toànquốc càng khuyến khích nông dân sản xuất lúa gạo Hàng hóa, nhất là hàng tiêudùng, nhiều hơn và đa dạng hơn Xuất khẩu tăng mạnh, thâm hụt thương mại giảm

Từ năm 1989, Việt Nam bắt đầu sản xuất dầu thô, đem lại nguồn thu xuất khẩu lớn.Lạm phát được kiềm chế dần

Tháng 6 năm 1991, Đảng Cộng sản Việt Nam tổ chức Đại hội đại biểu toànquốc lần thứ VII, tại đây một văn kiện quan trọng đã ra đời, đó là “Cương lĩnh xâydựng đất nước trong thời kỳ quá độ lên chủ nghĩa xã hội” Cương lĩnh này sau đóliên tục được bổ sung và điều chỉnh trong các kỳ họp của Ban Chấp hành trung ươngĐảng và Đại hội Đại biểu toàn quốc tiếp theo Cương lĩnh này và các văn kiện cótính chất sửa đổi nó tuyên bố rằng nhiệm vụ trung tâm của xây dựng cơ sở vật chấtcủa chủ nghĩa xã hội ở Việt Nam là: “đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa” “gắnliền với phát triển một nền nông nghiệp toàn diện” Các văn kiện này nêu phươnghướng: “thiết lập quan hệ sản xuất xã họi chủ nghĩa từ thấp đến cao với sự đa dạng

về hình thức sở hữu Phát triển nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần theo địnhhướng xã hội chủ nghĩa, vận hành theo cơ chế thị trường có sự quản lý của nhànước” và “phát triển nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa”

Thời kỳ 1991 – 1999 được coi là giai đoạn phát triển thành công của ViệtNam Việc chuyển sang kinh tế thị trường đã làm thay đổi toàn diện nền kinh tế

Giai đoạn 1993 -1997 là thời kỳ kinh tế Việt Nam kiềm chế thành công lạm phátđồng thời tăng trưởng nhanh chóng Sau đó, kinh tế tăng trưởng chậm lại trong 2năm 1998 – 1999, rồi lại tiếp tục đà tăng nhanh trong những năm đầu 2000 Thậpniên 1990 và đầu 2000 là thời kỳ mà Việt Nam tích cực hội nhập kinh tế mà đỉnhcao là việc ký hiệp định gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới WTO (2006).

Từ năm 2007 đến nay, tình hình kinh tế, chính trị trên thế giới biến đổi nhanhchóng với những diễn biến phức tạp Tuy quá trình hội nhập kinh tế quốc tế đã đemlại những kết quả tích cực và có những tác động sâu sắc đến kinh tế và xã hội, nhưngcũng mang lại không ít thách thức Việt Nam có thể tiếp cận thị trường xuất nhậpkhẩu dễ dàng hơn, dòng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài FDI tăng nhanh, môi trườngkinh doanh được cải thiện và minh bạch hơn, thể chế kinh tế theo định hướng thịtrường được củng cố và hoàn thiện nhanh hơn Vị thế của Việt Nam ngày càng đượcnâng cao trên thế giới Trước tiên là những thuận lợi mà Việt Nam có được sau khigia nhập WTO Điều chúng ta có thể nói đến trước tiên đó là nhiều ngành kinh tế có

cơ hội làm ăn với thị trường nước ngoài một cách dễ dàng hơn, tạo điều kiện pháttriển vượt bậc so với trước kia Đồng nghĩa với việc tạo thêm việc làm và thu nhậpcho người lao động Nhưng mặt trái của nó là làm một bộ phận lao động trình độthấp mất đi việc làm Việc gia nhập WTO đã đẩy nhanh hơn quá trình công nghiệphóa, hiện đại hóa nông thôn, tạo ra một lượng lớn lao động nông nghiệp, thanh niênnông thôn nhàn rỗi, thiếu việc làm tham gia vào các hoạt động kinh tế trong cácdoanh nghiệp, các hộ gia đình, đơn vị kinh doanh cá thể Từ đó ta thấy được rằng

cơ hội thay đổi công việc cũng như tăng thu nhập cho một bộ phận lao động nôngnghiệp hiện nay tăng lên đáng kể Tuy vậy, việc dịch chuyển cơ cấu lao động và dichuyển lao động tự do tới các vùng đô thị vẫn là nhận được sự quan tâm đặc biệt củachính quyền, cơ quan chức năng, có liên quan Cơ cấu lao động thay đổi theo hướng:lao động nông – lâm nghiệp giảm và lao động công nghiệp – dịch vụ tăng Nhữnglao động có trình độ, có kỹ thuật sẽ có mức lương cao và tăng nhanh hơn so với laođộng không có tay nghề

Với việc dịch chuyển cơ cấu lao động như vậy, tại các thành phố lớn, nhu cầu

về nhà ở, điện nước, giao thông gia tăng Điều này làm cho các dịch vụ xã hội vượtquá khả năng đáp ứng, kết cấu hạ tầng phục vụ dân sinh vốn đã thiếu lại càng thiếuhơn, tăng áp lực trong việc quản lý lên bộ máy hành chính

Như vậy, khoảng cách thu nhập của người lao động ngày càng chênh lệch, dẫnđến việc mức sống quá khác biệt giữa các bộ phận lao động có trình độ khác nhau Ở

Hà Nội, tình hình kinh tế tính đến quý I năm 2013, theo báo cáo của Tổng cụcThống kê, tốc độ tăng trưởng kinh tế thấp hơn so với kế hoạch tuy nhiên cao hơn sovới cùng kỳ năm trước Tổng sản phẩm trên địa bàn tăng 7,5%; vốn đầu tư phát triển

trên địa bàn tăng 11,7%; tổng mức bán hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng xãhội tăng 11,6% Tháng 3 năm 2013, tổng mức bán hàng hóa và doanh thu dịch vụtiêu dùng xã hội tăng 1,3% so với tháng trước, và tăng 11,8% so với cùng kỳ nămtrước Chỉ số giá tiêu dùng CPI tháng 3 giảm 0,21% so với tháng trước và tăng 5,7%

so với cùng kỳ Theo đúng quy luật, hàng năm sau Tết Nguyên Đán, giá lương thựcthực phẩm ổn định, dần quay lại mức giá như thời điểm trước Tết, khiến cho chỉ sốgiá nhóm thực phẩm giảm (giảm 1,36% so với tháng trước) Trong quý I năm 2013,chỉ số giá tiêu dùng tháng 1 tăng 0,95%, tháng 2 tăng 1,3%, tháng 3 giảm 0,21%.Như vậy sau 3 tháng, chỉ số giá tiêu dùng so với tháng 12 năm trước tăng 2,04% Tốc độ tăng bình quân 1 tháng trong 3 tháng đầu năm là 0,68%/ tháng Chỉ số giátiêu dùng bình quân quý I năm 2013 so với cùng kỳ tăng 6,03% Tình hình chănnuôi từ đầu năm đến nay nhìn chung là ổn định Sản lượng sản phẩm chăn nuôi một

số loại gia súc gia cầm trong quý I năm 2013 ước tính như sau: thịt trâu, bò hơi xuấtchuồng 2.570 tấn, tăng 18,2% cùng kỳ; thịt lợn hơi xuất chuồng 77.100 tấn, giảm1%; gà 13.740 tấn, tăng 2,2%; trứng gà, vịt 200,4 triệu quả, tăng 14,9%; sữa bò4.462 tấn, tăng 16,8%

Còn ở thành phố Hồ Chí Minh, tổng sản phẩm trên địa bàn quý I/2013 đạt112.772 tỷ đồng, tăng 7,6% so với quý I năm 2012, khu vực dịch vụ tăng 8,3% Ướctính giá trị sản xuất công nghiệp đạt 2.287,3 tỷ đồng, tăng 3,6%; giá trị sản xuấtngành chăn nuôi đạt 1.305 tỷ đồng, tăng 4,1% Từ đầu năm đến ngày 15/3 đã có 61

dự án có vốn đầu tư nước ngoài được cấp giấy chứng nhận trên địa bàn thành phốvới tổng vốn đăng ký 58,9 triệu USD Ước tính quý I/2013, tổng mức bán lẻ hànghóa và doanh thu dịch vụ đạt 141.043 tỷ đồng, tăng 10,7% so với quý I/2012 Chỉ sốgiá bình quân 3 tháng đầu năm tăng 3,24% so với bình quân cùng kỳ năm 2012(Tổng cục Thống kê Việt Nam)

Về kinh tế, Việt Nam được coi là “Ngôi sao của khu vực Nam Á” (VietnamCommits to a Market-based Plan, Asia Today International, tháng 4 và tháng 5 năm2007) Chính sách đổi mới đã tạo ra sự chuyển biến lớn trong hơn hai thập kỷ qua vàlàm cho Việt Nam, với tốc độ tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội bình quân hơn8%, trở thành một trong những nền kinh tế phát triển nhanh nhất thế giới”(McKinsey, “Growing up fast: Vietnam discovers the consumer society”, 2010).Đầu tư trực tiếp nước ngoài vào Việt Nam cũng tăng lên một cách ấn tượng Mộtnghiên cứu về 25 địa chỉ đầu tư hấp dẫn nhất thế giới năm 2010 của Bloomberg đãxếp Việt Nam đứng thứ 12 trong danh sách các nền kinh tế trên thế giới thu hút vốnđầu tu trực tiếp nước ngoài nhiều nhất trong năm 2009 Việt Nam cũng là một thịtrường hấp dẫn về bán lẻ, với tốc độ tăng trưởng bán lẻ là 20% Theo công bố củaNhà nước Việt Nam, doanh số bán lẻ đạt 39,1 tỷ đồng trong năm 2009, gần gấp đôi

so với doanh số 5 năm trước đó

2.1.2 Môi trường công nghệ

Ngày nay, sự phát triển của công nghệ ngày càng tăng nhanh, thay đổi chóngmặt theo thời gian Các bạn có thể thấy lịch sử đồ ăn nhanh bắt đầu với việc phátminh ra máy xay thịt Càng về sau, chúng ta có thể thấy sự chuyên môn hóa càng rõrệt trong dây chuyền chế biến đồ ăn nhanh, cũng như độ tinh vi về kỹ thuật ở từngloại máy móc Những máy móc này đảm bảo được yếu tổ thời gian – yêu cầu đầutiên trong ngành công nghiệp đồ ăn nhanh Khi đi ăn ở một số nơi như Lotteria hayBurger King, bạn có thể thấy rõ dây chuyền chế biến đồ ăn nhanh, chỉ mất có vàiphút, bạn đã có 1 chiếc hamburger nóng hổi thơm ngon Ngoài việc đảm bảo đượcyếu tố thời gian, những máy móc chuyên dụng còn giúp đảm bảo tính sạch sẽ, antoàn thực phẩm, không sợ bị lẫn mùi của đồ ăn khác cũng như dính cặn cháy vào đồ

ăn Đôi khi những chi tiết nhỏ đó là mùi vị đồ ăn bị biến dạng, trở nên không ngoncũng như có thể gây ra những tác dụng phụ khi một số chất tác dụng với nhau Hiệnnay, việc nhiều người ăn chay là rất phổ biến, và có những người do ăn chay quá lâurồi, khi vô tình ăn một lượng thịt cực nhỏ thôi cũng đủ để họ phải vào viện vì shockphản vệ Do đó, việc chuyên môn hóa như ngày nay là rất cần thiết Dưới đây làhình ảnh những đồ dùng chuyên dụng cần có trong một nhà bếp của cửa hàng đồ ănnhanh Trước kia chỉ cần một máy xay để làm đồ uống từ sinh tố đến sữa lắc, mộtchiếc chảo để chiên đủ thứ Với những hình ảnh bên dưới, mọi người có thể thấyrằng từ việc làm bánh crepe cho đến chiên xúc xích đều có những dụng cụ riêng

Hình 2.1 Một số máy móc trong ngành công nghiệp đồ ăn nhanh

Đi cùng với việc công nghệ kỹ thuật phát triển mạnh mẽ là mạng xã hội, cáckênh thông tin phát triển nhanh chóng không kém Có thể nói công nghệ kỹ thuật đãtạo tiền đề cho sự phát triển nhanh chóng của các kênh thông tin, phương thứcquảng bá sản phẩm Ngày nay, bên cạnh những phương thức quảng bá, tuyên truyềntheo kiểu truyền thống như tờ rơi, đăng báo thì những phương thức quảng cáonhanh chóng hơn cũng được áp dụng song song với những kiểu truyền thống Dạoqua các trang mạng xã hội, các website từ tin tức cho đến những trang mua sắm,chúng ta dễ dàng bắt gặp được những ad banner quảng cáo về đồ ăn nhanh (fastfood) Chúng cung cấp thông tin về những khuyến mãi mới nhất của các thươnghiệu, cũng như những thông tin hữu ích giúp khách hàng có thể đăt hàng qua điệnthoại cũng như đến tận nơi mua hàng Những thương hiệu mới mở cũng rất hay áp

dụng việc quảng bá trên các ad banner ở các diễn đàn, website Việc đó giúp chokhách hàng, đặc biệt là giới trẻ cập nhật tin tức nhanh hơn việc đọc báo, xem tờ rơi Những hình thức quảng cáo trực tuyến mà chúng ta hay bắt gặp trên mạng:

- Quảng cáo mạng lưới trên Internet (ad-network): thay vì gõ cửa từng đại

lý hoặc phòng quảng cáo của mỗi tờ báo, giờ đây, nhà quảng cáo có thể thôngqua mạng Internet – phương tiện hiệu quả để xây dựng các chiến dịch quảngcáo Mạng quảng cáo Internet là hệ thống trung gian kết nối bên bán và bên muaquảng cáo trực tuyến, hỗ trợ người mua quảng cáo tìm thấy những vùng vàwebsite bán quảng cáo phù hợp với chiến dịch truyền thông của mình từ hàngngàn website Hình thức này hiện được nhiều công ty đánh giá cao vì nó giúptiết kiệm thời gian và chi phí nhân lực Tại Việt Nam, Innity, Vietad, Ambient lànhững mạng lớn có thể đáp ứng hầu hết các nhu cầu của nhà quảng cáo

- Quảng cáo tìm kiếm (search marketing): theo thói quen, người dùnginternet khi thấy hiếu kì, tò mò về một sản phẩm mới, dịch vụ mới nào đó thìthường tra cứu trên Google, Bing, Yahoo Nhà quảng cáo sẽ thông qua các đại

lý hoặc trực tiếp trả tiền cho các công cụ quảng cáo để sản phẩm dịch vụ của họđược hiện lên ở các vị trí ưu tiên Họ cũng có thể lựa chọn nhóm người xemquảng cáo theo vị trí địa lý, độ tuổi và giới tính hoặc theo một số tiêu chí đặcbiệt khác Nhờ vậy, doanh nghiệp có thể hướng tới đúng nhóm khách hàng mụctiêu, tăng hiệu quả tiếp thị, đồng thời có thể theo dõi, thống kê mức độ hiệu quảcủa mỗi từ khóa để kiểm soát cả chiến dịch và tạo dựng thương hiệu tốt hơn

- Quảng cáo trên mạng xã hội (social media marketing): với sự phát triểncủa hàng loạt mạng xã hội như Facebook, Twitter, Go, Yume , người làm tiếpthị có thêm lựa chọn để tiếp cận cộng đồng một cách dễ dàng hơn Khi sử dụnghình thức này, các doanh nghiệp thường quảng bá dưới dạng hình ảnh, videoclip có khả năng phát tán và thu hút bình luận Tính tương tác chính là ưu điểmnổi trội của loại hình này so với các kiểu marketing truyền thống (outboundmarketing) Các bạn có thể thấy hình bên dưới, chỉ cần vào facebook, bạn đánhtên hãng mình muốn tìm, sẽ ra rất nhiều face liên quan đến từ keyword mà mình

đã đánh máy tìm kiếm Burger King chỉ mới vào Việt Nam một thời gian nhưng,dựa vào số người “like” và “follow” thì tưởng tượng được mức độ lan trànnhanh đến đâu khi dùng phương thức quảng cáo trên mạng xã hội

- Marketing tin đồn (buzz marketing): Viral Marketing (kiểu phát tánvirus), Buzz Marketing (marketing tin đồn) hay Words of Mouth Marketing(marketing truyền miệng) được thực hiện thông qua blog, mạng xã hội, cácphòng chat (chat room), diễn đàn bắt đầu từ giả thuyết người này sẽ kể chongười kia nghe về sản phẩm hoặc dịch vụ họ thấy hài lòng Viral Marketing làchiến thuật nhằm khuyến khích khách hàng lan truyền nội dung tiếp thị đếnnhững người khác, để sản phẩm và dịch vụ được hàng ngàn, hàng triệu ngườibiết đến Trường hợp của Susan Boyle, thí sinh của chương trình Britain’s GotTalent, là một ví dụ điển hình Cô nổi tiếng toàn cầu chỉ sau một đêm khi đoạnvideo của cô trên Youtube nhờ được hàng triệu người chia sẻ Chi phí thực hiệnBuzz/ Viral Marketing không nhiều và hiệu quả truyền thông lại rất cao nhưngcũng là một phương thức marketing tiềm ẩn rủi ro nếu sản phẩm và dịch vụ củadoanh nghiệp chưa thực sự tốt như cách mà họ quảng cáo.

- Email Marketing: một hình thức khác mà doanh nghiệp có thể áp dụng làkhuyến khích đăng kí nhận bản tin điện tử (eNewsletters) nhằm tạo sự chủ độngtiếp nhận thông tin cho khách hàng, từ đó tạo tâm lý thoải mái, thiện cảm vớithông tin doanh nghiệp đem đến

Và dưới đây là hình ảnh trên website của Burger King(http://www.bk.com) về hình thức Email Marketing vừa đề cập đến

Marketing trực tuyến thực sự có nhiều mặt tốt, đáng để các công ty, thươnghiệu quan tâm đến nó nhiều hơn Tuy nhiên, không phải mọi cái đều được hiểu đúngnhư những gì mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến người tiêu dùng Đôi khi, doanhnghiệp lại nói quá sự thật làm cho người tiêu dùng khi đối mặt với sự mâu thuẫntrong lời nói đó Thời đại quảng cáo bùng nổ được đánh dấu bởi sự mất lòng tin, vìvậy, các doanh nghiệp cần chú trọng hơn trong việc xây dựng và chăm sóc hình ảnhcủa mình trong mắt người tiêu dùng khi đưa ra những quảng cáo quá sự thật Aicũng hiểu rằng, quảng cáo thì lúc nào cũng ẩn chứa cả sự thật và cả những lời nóiquá, tuy nhiên, với ngành thực phẩm mà nói, việc nói quá lên về chất lượng của sảnphẩm đôi khi không phải là điều tốt Đối với những doanh nghiệp chạy theo mụctiêu lợi nhuận mà bỏ qua những yếu tố khác như đạo đức kinh doanh hay tráchnhiệm xã hội, thì việc bị phanh phui những lời nói quá đấy, những thủ đoạn dùngđằng sau để đạt được mục tiêu đó sẽ khiến cho doanh nghiệp sụp đổ hoàn toàn trongmắt người dân Yếu tố tốc độ và lưu trữ trên mạng nắm giữ khá nhiều rủi ro chodoanh nghiệp Khi con người quá chú trọng đến những chuyện tầm phào hay xay ranhững cuộc khủng hoảng không tốt thì mạng xã hội sẽ mang lại nhiều điều rắc rốikhông thể lường trước được.

Điểm đầu tiên được tính đến là đo lường số lượng lời giới thiệu hay lời canngăn về một sản phẩm nhất định Sự tiếp cận này có vẻ đơn giản và hấp dẫn nhưngcũng là một thách thức: đó là khó khăn cho các nhà tiếp thị tính toán sự biến đổi liêntục sức mạnh các thông điệp khác nhau từ truyền miệng Và sau cùng, người tiêu

dùng đặc biệt thích mua sản phẩm do một thành viên trong gia đình giới thiệu hơn là

từ người lạ Mỗi loại giới thiệu tạo thành một thông điệp khác nhau hoàn toàn.Thông điệp được truyền đạt từ một người bạn đáng tin cậy có giá trị cao gấp 50 lần

so với một đề nghị Do đó các doanh nghiệp cần tính toán những gì chúng ta gọi làgiá trị thực chất của tiếp thị truyền miệng Nó được tính bằng doanh số bán hàng cóảnh hưởng trung bình của một thông điệp trên một nhãn hiệu nhân với số lượngthông điệp truyền miệng Số liệu này cho phép doanh nghiệp kiểm tra chính xác tácđộng của chúng đối với với việc kinh doanh và thị phần của các thương hiệu, từngchiến dịch riêng biệt của cả công ty một cách tổng thể

Môi trường nơi mà sự truyền miệng xuất phát rất quan trọng với khả năngtruyền thông tin Thông thường, tin nhắn qua mạng lưới kiểm soát chặt chẽ, đáng tincậy có phạm vi ảnh hưởng ít hơn nhưng tác động lớn hơn so với những tin nhắnthông qua cộng đồng rải rác, bởi vì có một mối tương quan cao giữa những ngườiđưa ra ý kiến Một người có 300 bạn bè trên facebook có thể bỏ qua lời khuyên của

290 người, nhưng trong một nhóm nhỏ 20 người thì những lời khuyên sẽ có ảnhhưởng thật sự Giá trị thực sự của tiếp thị truyền miệng trao quyền cho các công tybằng cách cho phép họ hiểu được tác động tương đối của tiếp thị truyền miệng đốivới thương hiệu và sứ mạng của sản phẩm

Ngày nay những trang facebook, linkedln, hay twitter quan trọng trong cộngđồng kỹ thuật số cũng giống như chính bản thân bạn quan trọng trong đời sống thực

mà bạn đang hít thở và vui chơi Nếu bạn đầu tư nhiều cho nó, bạn sẽ quen biếtnhiều người hơn, doanh nghiệp bạn có mối quan hệ rộng hơn, hiểu biết về thị trường

mà mình hướng tới hơn Không giống như quảng cáo, bị giới hạn thời lượng và thờiđiểm truyền thông, với kỹ thuật số, mạng xã hội bạn có thể liên lạc với cộng đồngthường xuyên hơn, tùy thuộc vào khả năng của từng doanh nghiệp

Đến lúc này thì sự tin tưởng, tín nhiệm lại càng trở nên quan trọng Với mạngtruyền thông xã hội có thể làm giảm bớt sự phòng thủ của người tiêu dùng hoặc cóthể giúp họ tin tưởng hơn, ít nghi ngờ hơn vào những quảng cáo của bạn trên cácphương tiện truyền thông đại chúng khác Chưa bao giờ doanh nghiệp có nhiều công

cụ để tiếp xúc với khách hàng như lúc này, chưa bao giờ có cơ hội tiếp thị để uốndòng chảy thị trường như bây giờ Vì vậy các doanh nghiệp cần coi trọng tầm ảnhhưởng của marketing trực tuyển để vừa có thể đạt được những mục tiêu mà mình đề

ra, vừa để lại những ấn tượng tốt trong mắt công chúng

Nhận thức được tầm quan trọng của marketing truyền miệng giúp cho doanhnghiệp giảm được hàng triệu đô la đổ vào marketing Một đề nghị truyền miệng từmột nguồn đáng tin cậy sẽ chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng không những đơn giản

mà còn miễn phí Khi người tiêu dùng bị choáng ngợp bởi việc lựa chọn sản phẩm

qa sự tiếp cận không ngừng của tiếp thị truyền thống, tiếp thị truyền miệng giúp họ

giảm sự ồn ào một cách nhanh chóng và hiệu quả Nó có ảnh hưởng rất lớn khingười tiêu dùng lần đầu tiên mua một sản phẩm hoặc khi sản phẩm tương đối đắttiền, hoặc sản phẩm có các yếu tố có xu hướng làm cho mọi người cần tiến hànhnghiên cứu, hỏi ý kiến nhiều hơn, và thảo luận kỹ hơn bình thường Ảnh hưởng của

nó dường như đang phát triển chóng mặt khi mà cuộc cách mạng kỹ thuật số đãkhuếch đại và đạt đến điểm mà tiếp thị truyền miệng không còn là một hành độngthân mật, cách thức truyền thống giữa hai người với nhau Ngày nay, nó có thể là sựtruyền thông từ một người đến với nhiều người, ví dụ như đánh giá sản phẩm đượcđăng trực tuyến hay ý kiến được thông cáo phổ biến qua các mạng xã hội Một sốkhách hàng thậm chí còn tạo ra các trang web hoặc blog để ca ngợi hoặc chê baithương hiệu

Ngày nay số lượng các thông tin sẵn có đã thay đổi đáng kể sự cân bằng quyềnlực giữa công ty và người tiêu dùng Khi người tiêu dùng bị quá tải, họ càng ngàycàng hoài nghi về quảng cáo và tiếp thị của công ty theo định hướng truyền thống vàngày càng thích đưa ra các quyết định mua hàng độc lập với những thông tin màcông ty đã quảng cáo Đó là xu hướng mà quyền lực đang chuyển từ công ty sangngười tiêu dùng Một khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua một sản phẩm, họbắt đầu xem xét hình ảnh thương hiệu thông qua trải nghiệm, lời giới thiệu, hoặctiếp thị xây dựng sự nhận thức

Điểm khởi đầu để quản lý tiếp thị truyền miệng là hiểu thành phần nào của giátrị tiếp thị truyền miệng là quan trọng nhất đối với một sản phẩm, ai, cái gì hoặc ởđâu Dù tầm quan trọng của tác động truyền miệng thay đổi theo chủng loại, nguồnkinh nghiệm là nhân tố quan trọng nhất Tác dụng sự truyền miệng dựa trên trảinghiệm về cơ bản là mang lại cho khách hàng cơ hội để chia sẻ kinh nghiệm theo

hướng tích cực và làm cho câu chuyện trở nên đáng tin cậy, có liên quan đến khángiả

Hai vấn đề có tác động lớn tạo ra tiếp thị truyền miệng tích cực là tương tác vàsáng tạo Chúng tương quan với nhau và đặc biệt quan trọng đối với các thương hiệunằm trong danh mục có mức độ đổi mới tương đối thấp và thường gặp kkhos khăntrong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Một ví dụ tận dụng thành công sứcmạnh này là công ty Bánh kẹo Cadbury của Vương quốc Anh, chiến dịch quảng cáocủa họ “Glass and a Half Full” đã sử dụng sự sáng tạo, chu đáo và tiếp thị tích hợptrực tuyến cũng như tiếp thị truyền thống để thúc đẩy sự tương tác của người tiêudùng và bán hàng Chiến dịch bắt đầu với hình ảnh truyền hình mô tả một chú khỉđang đánh trống với hình tượng bài hát của Phil Collins Hai sự việc đăt cạnh nhaungay lập tức sẽ thành công Khái niệm có sự tham gia của người tiêu dùng và họ sẵnsàng hành động trực tuyến, xem quảng cáo và tạo ra các phiên bản nghiệp dư củariêng mình, bắt chước YouTube Trong vòng ba tháng xuất hiện quản cáo, đoạnvideo đã có hơn 6 triệu lượt xem trực tuyến, doanh số bán hàng chocolate sữa củaCadbury hàng năm đã tăng hơn 9%, nhận thức tích cực về thương hiệu trong ngườitiêu dùng đã được cải thiện khoảng 20%

2.1.3 Môi trường văn hóa xã hội

Ước tính đến thời điểm hiện tại, dân số Việt Nam vào khoảng 90,5 triệu người

Cơ cấu dân số Việt Nam đang ở giai đoạn “dân số vàng”, tuy nhiên đó là từ vài nămtrước Hiện nay tốc độ “già hóa dân số” nhanh hơn và khoảng thời gian từ “già hóadân sô” sang “dân số già” ngắn hơn nhiều so với các nước phát triển Một đặc điểmnữa của dân số Việt Nam là mật độ dân cư phân bố không đồng đều Người dân tậptrung đông đúc ở các thành phố lớn, đến các vùng nông thôn thì thưa thớt, mật độloãng hơn nhiều lần so với thành thị Đặc biệt là sinh viên ở trọ tại các thành phố lớnrất nhiều Mỗi trường đại học, lượng sinh viên của mỗi trường trung bình là mấynghìn sinh viên Do đó, mỗi trường đại học như một xã hội thu nhỏ vậy, điều đó đikèm với việc không thể thiếu những nơi để các bạn sinh viên giải trí sau những giờhọc trên trường

Vùng đồng bằng dân số đông hơn hẳn so với các vùng núi và trung du VùngĐồng bằng Sông Hồng và Đồng bằng Sông Cửu Long có tới 43% dân số của cảnước sinh sống Hai vùng trung du, miền núi phía Bắc và vùng Tây Nguyên chỉ có19% dân số cả nước sinh sống Tỷ lệ tăng dân ở khu vực thành thị vẫn cao, dân số ởthành thị chiếm 29,6% tổng dân số cả nước, tăng bình quân 3,4%/năm, trong khi tỷ

lệ tăng dân số ở khu vực nông thôn chỉ là 0,4%/năm

Các nhà khoa học của Liên hợp quốc đã tính toán rằng, để cuộc sống thuận lợi,bình quân trên 1 km2, chỉ nên có từ 35 đến 40 người Mà trong khi đó, theo con sốcủa năm 2008, mật độ dân số nước ta lên tới gần 260 người/ km2 Như vậy, ở ViệtNam, mật độ dân số đã gấp khoảng 6-7 lần “mật độ chuẩn” Trên thế giới, chỉ có

Ấn Độ, Nhật Bản, Bangladesh, Phillippines là có dân số nhiều hơn và mật độ dân sốcao hơn nước ta

Như đã đề cập đến ở trên, dân số nước ta trẻ, năm 2006, tỷ lệ trẻ em từ 14 tuổitrở xuống là 26,3% còn ở Nhật Bản thì tỷ lệ này chỉ có 15% Ngay cả khi kinh tếViệt Nam và Nhật Bản như nhau thì bài toán nuôi dưỡng và giáo dục trẻ em ở nước

ta cũng nặng hơn Nhật Bản gần 2 lần Dân số trẻ chưa đựng tiềm năng to lớn về trísáng tạo, sự nhanh nhạy và dễ nắm bắt những cái mới Tuy nhiên, thực tế hiện naycũng đang cho thấy, tỷ lệ trẻ em giảm khá nhanh còn tỷ lệ người cao tuổi lại đangtăng lên Theo dự báo dân số của Tổng cục Thống kê đến năm 2017, cả nước có10.951,4 nghìn người cao tuổi, chiếm 13% trong tổng dân số, vượt tiêu chuẩn xã hộigià hóa Việt Nam không chỉ đổi mới nhanh chóng về kinh tế - xã hội mà còn đangđổi mới nhanh chóng các thế hệ dân số

Có thể nói, lối sống của người dân là một hình thức biểu hiện của văn hóanước đó Nói đến lối sống là nói đến cả khía cạnh văn minh nhân loại và truyềnthống của một dân tộc, cả các giá trị tổng quát và cả giá trị phù hợp với điều kiệnlịch sử của từng thời kỳ nhất định Lối sống hiểu một cách chung nhất là một tậphợp những nét cơ bản, tiêu biểu, ổn định của các hình thức hoạt động sống đăc trưngcho mỗi dân tộc, quốc gia, vùng địa lý, nhóm xã hội và cá nhân trong những điềukiện chính trị - kinh tế - văn hóa- xã hội cụ thể Đó là cách thức hoạt động, ứng xửcủa chủ thể (cá nhân, tập thể) để đáp ứng nhu cầu sống, từ ăn, mặc, ở, đi lại, tái tạonòi giống đến học hành, vui chơi, giao tiếp và thỏa mãn nhu cầu trí tuệ, thẩm mỹ ;

từ hoạt động kinh doanh, chính trị, văn hóa đến tổ chức đời sống cá nhân, gia đình

và xã hội Lối sống người Việt Nam được hình thành do nhiều yếu tố như: địa lý,kinh tế, chính trị, và trước hết là tâm lý và văn hóa dân tộc Việt Nam Chúng ta cóthể liệt kê ra được một số yếu tố cấu thành quan trọng như: cách thức lao động, làm

ăn, kinh doanh; các phong tục tập quán; cách thức giao tiếp, hành xử của con người;quan niệm về đạo đức, nhân cách

Lối sống có thể chịu sự quy định của phương thức sản xuất xã hội và toàn bộcác điều kiện sống nhưng nó không phải là sản phẩm thụ động bởi lối sống của conngười là do con người tạo ra Con người vừa là sản phẩm của hoàn cảnh vừa là chủthể sáng tạo ra hoàn cảnh sống của chính mình Giống như một số nước phươngĐông khác, đời sống tinh thần xã hội Việt Nam truyền thống dựa trên nền tảng vật

chất là nền sản xuất nhỏ Trải qua khoảng thời gian dài phát triển, lối sống truyềnthống ít nhiều có sự biến đổi chứ không phải bất di bất dịch.

Bước vào thời kỳ Công nghiệp hóa, Hiện đại hóa, phát triển kinh tế thị trườngđịnh hướng xã hội chủ nghĩa, lối sống của con người Việt Nam tất yếu phải có sựthay đổi Bước chuyển về mặt sản xuất vật chất xã hội đã phức tạp, bước chuyển vềmặt lối sống càng phức tạp hơn Đặc biệt, lối sống truyền thống, vốn dựa trên nềntảng sản xuất tiểu nông, có nhiều nhân tố không tương hợp với tính chất của kinh tếthị trường Có thể nói, ngoài mặt tích cực thì mặt trái của kinh tế thị trường có tácđộng tiêu cực làm phai nhạt lối sống tình nghĩa, làm rạn vỡ tinh thần tập thể, sự ổnđịnh gia đình, đồng thời làm nảy sinh lối sống cá nhân chủ nghĩa, lối sống gấp

Và một điểm đặc biệt là lối sống của hai miền Nam – Bắc tương đối khácnhau Miền Nam luôn được biết đến với lối sống gấp, vội vã hơn nhiều so với miềnBắc Miền Bắc cũng đang trong lối sống vội vã đó, nhưng dù thế nào, bạn vẫn cảmnhận được một lối sống vẫn có chút trầm lặng hơn nhiều so với sự sôi động ngàyđêm ở miền Nam, đặc biệt là thành phố Hồ Chí Minh Người miền Bắc chú trọngđến các bữa ăn quây quần quanh mâm cơm gia đình ở nhà Chỉ có dịp nào đó đặcbiệt thì mọi người mới quyết định ra ngoài ăn uống Còn miền Nam thì nhịp độ kháchẳn Mọi người luôn trong một guồng quay vội vã, thời gian còn quý hơn cả tiềnbạc, cho nên bữa cơm gia đình không quá coi trọng Họ chọn cách dùng đồ ăn nhanhnhiều hơn người dân miền Bắc

Văn hóa Việt Nam dưới quan niệm là văn hóa dân tộc thống nhất trên cơ sở đasắc thái văn hóa tộc người được thể hiện ở ba đặc trưng chính:

- Việt Nam có một nền văn hóa phong phú và đa dạng trên tất cả các khíacạnh, người Việt cùng với cộng đồng 54 dân tộc có những phong tục tốt đẹp từlâu đời, có những lễ hội nhiều ý nghĩa sinh hoạt cộng đồng, những niềm tin bềnvững trong tín ngưỡng, sự khoan dung trong tư tưởng giáo lý khác nhau của tôngiáo, tính cặn kẽ và ẩn dụ trong giao tiếp truyền đạt của ngôn ngữ, từ truyềnthống đến hiện đại của văn học, nghệ thuật

- Sự khác biệt về cấu trúc đại hình, khí hậu và phân bố dân tộc, dân cư đãtạo ra những vùng văn hóa có những nét đặc trưng riêng tại Việt Nam Từ cáinôi của văn hóa Việt Nam ở Đồng bằng Sông Hồng của người Việt chủ đạo vớinền văn hóa làng xã và văn minh lúa nước, đến những sắc thái văn hóa các dântộc miền núi tại Tây Bắc và Đông Bắc Từ các vùng đất biên viễn của Việt Namthời dựng nước ở Bắc Trung Bộ đến sự pha trộn với văn hóa Chăm Pa của ngườiChăm ở Nam Trung Bộ Từ những vùng đất mới ở Nam Bộ với sự kết hợp vănhóa các tộc người Hoa, người Khmer đến sự đa dạng trong văn hóa và tộc người

ở Tây Nguyên

- Với một lịch sử có từ hàng nghìn năm của người Việt, cùng với nhữnghội tụ về sau của các dân tộc khác, văn hóa bản địa cả người Việt cổ từ thờiHồng Bàng đến những ảnh hưởng từ bên trong trong hàng nghìn năm nay Vớinhững ảnh hưởng từ xa xưa của Trung Quốc và Đông Nam Á đến những ảnhhưởng của Pháp từ thế kỷ 19, phương Tây trong thế kỷ 20 và toàn cầu từ thế kỷ

21 Việt Nam đã có những thay đổi về văn hóa theo các thời kỳ lịch sử, cónhững khía cạnh mất đi nhưng cũng có những khía cạnh văn hóa khác bổ sungvào nền văn hóa Việt Nam hiện đại

Trên danh nghĩa, các tôn giáo ở Việt Nam gồm: Phật giáo Đại thừa, Khổnggiáo và Đạo giáo Ngoài ra còn có một số tôn giáo khác như: Công giáo Roma, CaoĐài và Hòa Hảo Những nhóm tôn giáo có ít tín đồ hơn khác gồm: Phật giáo Tiểuthừa, Tin Lành và Hồi Giáo Phần đông đa số người dân Việt Nam xem họ là nhữngngười không có tín ngưỡng, mặc dù họ cũng có đi đến các địa điểm tôn giáo vài lầntrong một năm Người Việt Nam được cho là ít có tinh thần tôn giáo, các tôn giáothường được tập trung ở mặt thờ cúng, mặt giáo lý ít được quan tâm

Với sự biến động của lịch sử các dân tộc tại Việt Nam, trải qua hơn 10 thế kỷBắc thuộc, đời sống tinh thần nói chung của người dân Việt Nam bị ảnh hưởng rấtnhiều của văn hóa Trung Hoa Có thể nói rằng ảnh hưởng của Tam giáo rất sâurộng trong các tầng lớp dân chúng Và đến lượt mình, các tầng lớp dân chúng tạiViệt Nam đã tiếp thu các tôn giáo mới một cách có chọn lọc và sáng tạo, hay nóicách khác các tôn giáo mới du nhập đã được bản địa hóa để phù hợp với phong tụctập quán và tín ngưỡng của người dân đia phương

Công giáo được du nhập vào Việt Nam từ thế kỷ 16, tuy việc truyền đạo lúcbấy giờ gặp nhiều khó khăn nhưng ở Việt Nam từ lúc đầu cũng đã có một số lượngngười theo Công giáo, từ cuối thế kỉ 19 khi thực dân Pháp đã xâm lược hoàn toànViệt Nam thì việc truyền đạo mới được tự do dễ dàng Hiện nay, Việt Nam cókhoảng 8% dân số là tín đồ Công giáo, đứng hàng thứ hai ở Đông Nam Á sauPhillippines

Cùng với Công giáo, một hệ phái khác của đạo Cơ Đốc là Tin Lành cũng xâmnhập vào Việt Nam từ đầu thế kỷ 20, đạo Tin Lành được phổ biến tới các dân tộcthiểu số vùng Tây Bắc, Tây Nguyên ước tính hiện nay có khoảng hơn 1 triệungười theo đạo

Đạo Hồi là tôn giáo của một số bộ phận người Chăm ở Việt Nam, được dunhập vào từ thế kỷ 15 tại Vương quốc Chăm Pa ở miền Trung Việt Nam, sau đótheo chân một bộ phận người Chăm di cư tới vùng An Giang, Tây Ninh vào thế kỷ

19 Ngoài các tôn giáo du nhập từ bên ngoài trên, tại miền Nam Việt Nam có cáctôn giáo Hòa Hảo và Cao Đài Đây là hai tôn giáo bản địa Việt Nam, đạo Hòa Hảođược sáng lập từ năm 1939 và đạo Cao Đài được sáng lập từ năm 1926 Hiện nay,

hai tôn giáo bản địa này phát triển mạnh khắp Nam Bộ và ra cả một số tỉnh ở NamTrung Bộ và Tây Nguyên.

Việt Nam là một nước nông nghiệp thuộc về xứ nóng, vùng nhiệt đới gió mùa.Ngoài ra lãnh thổ Việt Nam được chia ra ba miền rõ rệt là Bắc, Trung, Nam Chínhcác đặc điểm về địa lý, văn hóa, dân tộc, khí hậu đã quy định những đặc điểm riêngcủa ẩm thực từng vùng – miền Mỗi miền có một nét, khẩu vị đặc trưng Điều đógóp phần làm ẩm thực Việt Nam phong phú, đa dạng Đây là một văn hóa ăn uống

sử dụng rất nhiều loại rau; nhiều loại nước canh đặc biệt là canh chua, trong khi đó

số lượng các món ăn có dinh dưỡng từ động vật thường ít hơn Người Việt cũng cómột số món ăn chay theo Đạo Phật được chế biến từ các loại thực vật, không cónguồn thực phẩm từ động vật Một đặc điểm ít nhiều phân biệt ẩm thực Việt Namvới một số nước khác: ẩm thực Việt Nam chú trọng ăn ngon tuy đôi khi không đặtmục tiêu hàng đầu là dinh dưỡng

Nem Công Chả Phượng

Bởi vậy, trong hệ thống ẩm thực Việt Nam ít có những món hết sức cầu kỳ,hầm nhừ ninh kỹ như ẩm thực Trung Hoa, cũng không thiên về bày biện có tínhthẩm mỹ cao như ẩm thực Nhật Bản, mà thiên về phối trộn gia vị một cách tinh tế đểmón ăn được ngon, hoặc sử dụng những nguyên liệu dai, giòn thưởng thức rất thú vị

tuy rằng một số món ăn không có chất dinh dưỡng cho cơ thể người thưởng thức.Theo một hướng cảm tính, nền ẩm thực Việt Nam có một khoảng khác biệt nhấtđịnh đối với nền văn hóa ẩm thực trên thế giới Tuy nhiên, đặc điểm này ngày càngphai nhòa trong thời hội nhập.

Cùng với việc các nước du nhập nền văn hóa vào Việt Nam là việc những món

ăn của những nước đó Từ việc chỉ có những món ăn truyền thống của nước ta, dầndần nào là món ăn Thái, món ăn Tây Âu cũng từng bước xuất hiện Ngày trước,chúng ta chỉ quen dùng đũa, vậy mà ngày nay, đi đâu, mọi người cũng thấy đượcviệc người dân thành thạo cầm dao, dĩa Ngày xưa những món ăn ở Việt Nam chỉxoay quanh các món truyền thống như bún, phở, cháo, còn ngày nay thì nào làpizza, pasta, steak, burger, sandwich Nhiều bạn còn có thể làm thành thạo nhữngmón này tại nhà, với sự giúp sức của những cửa hàng cung cấp chuyên dụng Từ đó

có thể thấy, sự phát triển của kinh tế xã hội đã kéo theo sự phong phú hơn của nền

ẩm thực nước ta Con người dần dần muốn thử những món mới, những trải nghiệmmới để có thể sáng tạo nên những món ăn vừa mang đậm chất Việt Nam vừa mangđầy tính hiện đại

Đây là ba trong những món ăn phổ biến nhất hiện nay mà giới trẻ cũng nhưcác gia đình khi được hỏi về đồ ăn nhanh Khi liệt kê ra các món được mọi ngườixếp vào “đồ ăn nhanh” thì chúng ta có thể thấy như: hamburger, hot dog, gà rán,

khoai tây chiên, Từ đó chúng ta có thể thấy rằng hiện nay đại bộ phận người dânđều có chung một quan điểm về đồ ăn nhanh (fastfood).

Ông Trương Hàn Liêm – trưởng phòng kinh doanh của Lotteria Việt Nam –cho biết đồ ăn nhanh (fast food) là một hình nhức thức ăn chế biến tại chỗ, ăn tạichỗ và có thể ăn ngay cả khi đi lại Quan trọng hơn là đồ ăn nhanh (fast food) tiệnlợi, nhanh về thời gian và đáp ứng được nhu cầu dinh dưỡng trong một ngày

Đối với người Mỹ, họ thường coi đồ ăn nhanh (fast food) là các món ăn đượcchế biến và phục vụ một cách nhanh chóng nhất và có tính thuận tiện cao nhất (cóthể vừa đi đường vừa ăn được) Khách hàng sẽ tự vào chọn món tại quầy, trả tiền và

tự phục vụ luôn Những hình ảnh trên chính là đại diện tiêu biểu cho thực đơn ởMỹ

Đó là những món ăn mà mọi người ăn được nhanh chóng và không gây ảnhhưởng nhiều đến công việc mình đang cần làm gấp Cùng chung quan điểm vớingười Mỹ, đồ ăn nhanh ở Ý hay Thổ Nhĩ Kỳ cũng đặt tiêu chí thuận tiện lên hàngđầu Đại diện tiêu biểu đó chính là những chiếc bánh pizza thơm phức hay nhữngchiếc bánh Doner Kebap mà sinh viên chúng ta vẫn hay mua gần trường

Tuy nhiên, đó chỉ là đại diện cho đồ ăn nhanh khi mới có mà thôi Hiện nay,với sự phát triển của mỗi nước, mỗi nước đều có những món ăn nhanh của riêngmình, đánh dấu bản sắc của từng nước Đặc biệt là ở các nước Châu Á, như HànQuốc có Kimbap (cơm cuộn với rau và thịt nguội trong lá rong biển), Tteokbokki(bánh gạo và bánh cá với nước sốt cay), hải sản, lòng Mọi người có thể muađược ở bất kì đâu ở trên bất kì con phố nào tại Hàn Quốc

Còn ở nước láng giềng của Hàn Quốc, Nhật Bản nổi tiếng nhất với sushi, cơmnắm, cơm cuộn – những đồ ăn có thể làm nhanh chóng và tiện lợi Những bạn trẻtừng một thời say mê truyện tranh Nhật Bản chắc hẳn không thể nào quên đượcnhững nắm cơm có xí muội ở bên trong, bên ngoài là một miếng rong biển Ngoài

ra, Nhật Bản còn có những món khác như gà xiên nướng Yakitori, hay bánh nướngTakoyaki

Khi nhắn đến đồ ăn nhanh truyền thống của Việt Nam, chắc hẳn nhiều người

sẽ thắc mắc tại sao đó lại được coi là đồ ăn nhanh

Ngày nay, đồ ăn nhanh không còn gói gọn trong những hình ảnh như burger,hot dog hay gà chiên nữa Chỉ cần đáp ứng được tính thuận tiện, nhanh gọn chongười dân, thì những đồ ăn đó đều được coi là đồ ăn nhanh Và các bạn có thể thấynhững hình ảnh đại diện trên đây về đồ ăn Việt Nam của chúng ta Và thêm một

điều quan trọng nữa, nếu như ở các nước phương Tây, đồ ăn nhanh được coi lànhững món ăn không tốt cho sức khỏe thì các bạn có thể thấy ở nước ta, những món

ăn nhanh đó cực kỳ thân thiện với sức khỏe con người, không có quá nhiềucholesterol gây bệnh béo phì

Lịch sử lâu dài và văn hóa riêng biệt của Việt Nam thực sự mang lại khó khănđáng kể cho các công ty nhượng quyền, đặc biệt là các công ty nước ngoài ViệtNam, đất nước với 58 tỉnh thành và 5 thành phố trực thuộc, 54 dân tộc và hơn 4000năm lịch sử không phải là một thị trường dễ thấu hiểu đối với các nhà nhượngquyền Văn hóa Việt Nam thực sự khác biệt – sự khác biệt không chỉ giữa các dântộc mà còn giữa các tỉnh và đặc biệt là giữa ba khu vực của đất nước: miền Bắc,miền Trung, miền Nam

2.1.4 Môi trường tự nhiên

Việt Nam – đất nước hình chữ S – nằm ở trung tâm khu vực Đông Nam Á, ởphía đông bán đảo Đông Dương Bờ biển Việt Nam dài 3.260km, biên giới đất liềndài 4.510km Việt Nam là đầu mối giao thông từ Ấn Độ Dương sang Thái BìnhDương Ba phần tư đất liền là đồi núi, tuy nhiên tương đối là đồi núi thấp, gồm haiđồng bằng lớn là Đồng Bằng Sông Hồng và Đồng Bằng Sông Cửa Long

Đồng bằng Sông Hồng – Đồng bằng Bắc Bộ rộng khoảng 15.000km2, vớitrung tâm là thành phố Hà Nội, dân số tập trung lên tới hơn 6,5 triệu người Hà Nộinằm ở phía hữu ngạn sông Đà và hai bên sông Hồng, vị trí và địa thế thuận lợi chomột trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa, khoa học và đầu mối giao thông quantrọng của Việt Nam Diện tích đất nông nghiệp ở Đồng bằng Sông Hồng khoảng760.000 ha, trong đó 70% là đất phù sa màu mỡ, có giá trị lớn về sản xuất nôngnghiệp Sông Hồng, bắt nguồn từ Tỉnh Vân Nam ở Trung Quốc, dài khoảng1.200km Hai hợp lưu là sông Lô và sông Đà cũng góp phần vao lưu lượng hàng

năm trung bình lên đến 3000 mét khối mỗi giây Con số này có thể tăng lên gấp 60lần vào mùa mưa.

Vùng Châu Thổ Sông Hồng dựa lưng vào vùng trung du và thượng du núi non.Cao độ của vùng châu thổ chỉ khoảng hơn 3 mét so với mực nước biển, thậm chí đaphần chỉ là một mét hay còn thấp hơn nữa Hệ thống đê điều và kênh mương rộnglớn đã được xây dựng để chứa nước sông Hồng và để tưới tiêu cho vùng châu thổgiàu lúa gạo này Sau nhiều thế hệ, hệ thống này đã góp phần duy trì mật độ dân sốcao ở đồng bằng Sông Hồng và làm tăng gấp đôi diện tích có thể canh tác lúa nước ởđây

Đồng bằng sông Cửu Long, với diện tích 40.000km2, là một đồng bằng thấp.Mọi vị trí trên đồng bằng này không cao hơn ba mét so với mực nước biển Đồngbằng này bị chia cắt dọc ngang bởi nhiều con kênh và các con sông Khối lượng phù

sa lắng đọng hàng năm là khoảng một tỷ mét khối, gấp gần 13 lần khối lượng phù salắng đọng của sông Hồng Và thành phố nổi tiếng gắn liền với vùng đồng bằng sôngCửu Long đó là Sài Gòn – thành phố Hồ Chí Minh Hiện nay là thành phố đông dânnhất, đồng thời cũng là trung tâm kinh tế, văn hóa, giáo dục quan trọng của ViệtNam Nằm trong vùng chuyển tiếp giữa miền Đông Nam Bộ và Tây Nam Bộ, thànhphố Hồ Chí Minh ngày nay bao gồm 19 quận và 5 huyện, tổng diện tích lên đến hơn

2000 km2 Dân số ước tính vào khoảng trên 10 triệu người, khi chưa tính đếnnhững người cư trú không đăng kí

Giữ vai trò quan trọng trong nền kinh tế Việt Nam, thành phố Hồ Chí Minhchiếm 21,3% GDP và 29.38% tổng thu ngân sách nhà nước (Tổng cục thống kê).Nhờ điều kiện thuận lợi, thành phố Hồ Chí Minh trở thành một đầu mối giao thôngquan trọng của Việt Nam và Đông Nam Á, bao gồm cả đường bộ, đường sắt, đườngthủy và đường không Được coi là một trong những thành phố năng động nhất nước,thành phố Hồ Chí Minh luôn thu hút con người từ khắp nơi trên thế giới đến sinhsống và làm ăn ở đây

Việt Nam được biết đến là một quốc gia giàu tài nguyên thiên nhiên, do đó,nguồn thực phẩm luôn dồi dào, cung cấp quanh năm Cho nên, chi phí nguyên liệuđầu vào ở Việt Nam tương đối rẻ hơn so với các nước khác, đặc biệt là nhữngnguyên liệu đươc nuôi trồng ở Việt Nam Ngoài ra, những nguyên liệu ngoại nhậpcũng không còn khó kiếm như xưa do việc hội nhập kinh tế thế giới ngày nay Ngay

cả những nguyên liệu khó tìm thì thỉnh thoảng chúng ta vẫn có thể mua được ở cáccửa hàng ở chợ, nếu có hàng

Quay lại với nguồn tài nguyên của nước ta, khí hậu nhiệt đới gió mùa tạo điềukiện cho Việt Nam có nguồn cung cấp nguyên vật liệu phong phú cho bất kì địađiểm kinh doanh ngành ăn uống nào Việc giao thông ngày càng phát triển giúp choviệc chuyển các loại hàng hóa nhanh hỏng đến tay các nhà hàng dễ dàng hơn Điềunày giúp cho các nhà hàng không phải tìm các nhà cung cấp ở gần nhà hàng mình

mà vẫn có thực phẩm sạch, đảm bảo chất lượng, và tươi ngon Chúng ta có thể nhậnthấy, rất nhiều loại rau củ chỉ có ở trong Đà Lạt đã xuất hiện rất phổ biến ở ngoàimiền Bắc, hay như cá tươi vừa mới đánh bắt cho các cửa hàng Sushi Nhật Bản Với

sự hỗ trợ của các ngành khác, nguồn nguyên vật liệu cho ngành thực phẩm lúc nàocũng được đảm bảo độ tươi ngon

2.1.5 Môi trường chính trị - pháp luật

Kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO, môi trường chính trị - pháp luật đã thôngthoáng hơn rất nhiều

Nhượng quyền thương mại đã tồn tại ở Việt Nam từ giữa những năm 90 củathế kỷ trước, sự phát triển của lĩnh vực này đã bị kìm hãm trong hơn một thập kỷ vìthiếu khung pháp lý rõ ràng cho nhượng quyền thương mại Cho tới trước khi banhành pháp luật riêng về nhượng quyền thương mại, nhượng quyền thương mạikhông được công nhận như một phương thức kinh doanh riêng biệt Trước khi banhành luật Thương mại năm 2005, nhượng quyền thương mại được coi như một dạnghoạt động công nghệ và bị điều chỉnh bởi luật về hợp đồng li-xăng và luật về chuyểngiao công nghệ Các doanh nghiệp muốn nhượng quyền đành phải hoạt động luẩnquẩn trong những luật này bằng cách chia hợp đồng nhượng quyền thành các hợpđồng khác nhau: hợp đồng mua bán, hợp đồng chuyển giao công nghệ và hợp đồngdịch vụ đào tạo Theo giải thích của “Vision and Associates” – một công ty luật ViệtNam – thì “do không có nhiều khuôn khổ pháp lý để tham chiếu, cơ quan có thẩmquyền của Việt Nam đơn thuần coi hợp đồng nhượng quyền như một hợp đồng li-xăng nhãn hiệu, hợp đồng chuyển giao công nghệ và/hoặc là hợp đồng dịch vụ Cáchợp đồng ấy, vì thế, sẽ phải chịu các quy định khác nhau theo pháp luật Việt Namthời đó” Thay vì gia nhập lĩnh vực nhượng quyền thông qua hợp đồng nhượngquyền, nhà nhượng quyền tương lai buộc phải thông qua một hoặc một vài loại hợpđồng khác – một việc làm giống như “nồi tròn úp vung méo” làm nản lòng các nhànhượng quyền cả nội địa lẫn nước ngoài

Do những rào cản trên, thật dễ hiểu vì sao dù đến Việt Nam từ năm 1998,Lotteria – một trong hai công ty nhượng quyền nước ngoài lớn nhất tại Việt Nam vềquy mô hệ thống – lại không sử dụng nhượng quyền thương mại để mở rộng hệthống trong thời gian đầu Tương tự thế, cho đến khi có pháp luật về nhượng quyềnthương mại, cà phê Trung Nguyên – nhà nhượng quyền nội địa đầu tiên và lớn nhất– vận hành những cửa hàng của mình thông qua các hợp đồng đại lý chứ không phảihợp đồng nhượng quyền Cho đến năm 2005, ở Việt Nam chỉ có 23 hệ thốngnhượng quyền thương mại, cả nội địa lẫn nước ngoài, vận hành rất ít cửa hàng màphần lớn trong số đó được sở hữu và điều hành bởi các nhà nhượng quyền chứkhông phải bởi bên nhận quyền Hậu quả là nhận thức về nhượng quyền thương mạicủa các doanh nghiệp Việt Nam cũng rất nghèo nàn Người tiêu dùng và doanhnghiệp Việt Nam nhận thức về nhượng quyền chủ yếu thông qua sự liên tưởng tới

các nhãn hiệu nổi tiếng trong và ngoài nước hơn là nhìn nhận nhượng quyền thươngmại như một phương thức kinh doanh ngày càng phổ biến trên thế giới.

Nhờ có pháp luật riêng về nhượng quyền mà số lượng nhượng quyền thươngmại cũng như số lượng cửa hàng nhượng quyền thương mại mở ra tăng nhanhchóng Hệ thống nhượng quyền trong nước tăng từ 10 (năm 2005) lên đến 18 (năm2010) Ngoài sự ra tăng về số lượng hệ thống nhượng quyền, tỷ lệ tăng trưởng cửahàng nhượng quyền cũng rất ổn định Số cửa hàng nhượng quyền thương mại tăng

từ 700 vào năm 2007 tới 890 vào tháng 6 năm 2008 So với một thập kỷ trước, sốlượng cửa hàng của Jollibee cũng chỉ có 4, Lotteria là 9 và KFC là 14 Và khi nhìnlại con số cửa hàng chỉ sau 4 năm kể từ khi có luật nhượng quyền thương mại thìchắc hẳn ai trong chúng ta cũng đều ngạc nhiên cả Jollibee có 10 cửa hàng, Lotteria

là 80 và KFC cũng 80 Mặc dù hầu hết các cửa hàng vẫn được sở hữu và điều hànhbởi các nhà nhượng quyền nhưng số lượng cửa hàng được nhượng quyền cũng tănglên đáng kể kể từ khi có pháp luật nhượng quyền thương mại

Trên thực tế, 95% doanh nghiệp Việt Nam là vừa và nhỏ Ít kinh nghiệm kinhdoanh và thiếu kiến thức nhượng quyền thương mại Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệpnội địa đang coi nhượng quyền thương mại như chiến lược tốt nhất để mở rộng hệthống tại Việt Nam cũng như ra quốc tế, ví dụ như công ty Vissan, công ty Cổ phầnthực phẩm nông sản Xuất khẩu Sài Gòn (Argex)

Doanh số của khu vực nhượng quyền thương mại đã tăng đáng kể trong nhữngnăm gần đây Doanh thu của ngành này tăng từ 1,5 triệu đô la vào năm 1996 đến 9triệu đô la vào năm 2005 Đến năm 2009, doanh thu của ngành thức ăn nhanh là 500

tỷ đồng, theo như Bộ Công Thương công bố Với lợi nhuận như vậy thì việc cácdoanh nghiệp mới xuất hiện là điều không thể tránh khỏi Việc cạnh trang càng ngàycàng gay gắt hơn khi đến thời điểm hiện tại, các ông lớn của ngành đồ ăn nhanh đều

2.1.6 Môi trường toàn cầu

Với sự xuất hiện của pháp luật nhượng quyền thương mại Việt Nam, mộtkhuôn khổ pháp lý rõ ràng cho nhượng quyền thương mại đã ra đời và thúc đẩy sựphát triển đáng kể của lĩnh vực này Trong 5 năm kể từ khi có pháp luật riêng vềnhượng quyền, số lượng hệ thống nhượng quyền tại Việt Nam đã gia tăng đáng kể ,trong đó có nhiều thương hiệu nổi tiếng đến từ các quốc gia khác nhau như:Subway, Gloria Jean’s Coffees, Catridge World và The Body Shop Các hệ thốngnhượng quyền thương mại tồn tại trước năm 2006 như KFC, Jollibee, Lotteria vàPhở 24 phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng trong giai đoạn này Hiện nay, tại ViệtNam có hơn 96 hệ thống nhượng quyền, bao gồm 78 nhà nhượng quyền nước ngoài

và 18 nhà nhượng quyền nội địa Cho dù so với các nước khác như Mỹ, Úc, TrungQuốc, quy mô lĩnh vực nhượng quyền thương mại tại Việt Nam vẫn còn rất nhỏ,nhưng sự phát triển của nhượng quyền thương mại tại Việt Nam từ năm 2006 là rất

ổn định, trong đó có sự tăng lên nhanh chóng của các hệ thống nhượng quyền nướcngoài Tỷ lệ tăng trưởng hệ thống nhượng quyền nước ngoài hàng năm là 50%,ngoại trừ có thời điểm thấp hơn nhiều (vào năm 2010) do ảnh hưởng của khủnghoảng kinh tế toàn cầu Một loạt các thương hiệu nổi tiếng đã mở rộng kinh doanhtới Việt Nam trong thời gian này, bao gồm Cartridge World, Gloria Jean’s Coffees,BBQ Chicken, Pizza Hut, Domino’s pizza and Hard Rock Coffee

Việt Nam cũng hấp dẫn các nhà nhượng quyền trong nước cũng như nướcngoài bởi sự tăng trưởng mạnh mẽ của nền kinh tế, ngoài ra còn bởi dân trí cao vàdân số trẻ, lực lượng lao động trẻ và yêu thích kinh doanh, cũng như tầng lớp tiêudùng mới nổi Khoảng 65% của hơn 90 triệu dân số dưới 35 tuổi Khoảng 83% dân

số duới 40 tuổi – đam mê nghề nghiệp và kinh doanh, cũng như đầy tham vọng –cùng với thị hiếu tiêu dùng ngày càng tăng ở Việt Nam về thực phẩm, đồ uốngphương Tây và các thương hiệu hàng tiêu dùng tốt

Nhiều thách thức cho các nhà nhượng quyền đến từ môi trường thương mại ởViệt Nam – cơ sở hạ tầng, xây dựng, giao thông yếu kém cho tới hiểu biết ít ỏi củangười dân và doanh nghiệp về nhượng quyền Đối với các công ty nội địa, tháchthức còn đến từ sự thiếu kinh nghiệm kinh doanh và quản lý Hầu hết các hệ thốngcác cửa hàng đồ ăn nhanh nội địa, ít nhất cho đến nay, được xây dựng, theo mô hìnhnhượng quyền thiếu toàn diện – “nhượng quyền phân phối sản phẩm và thươnghiệu” Điểm yếu lớn nhất dễ nhận thấy ở đây là sự thiếu nhất quán của hệ thống.Một chuyên gia tư vấn ở Việt Nam cho rằng các công ty của Việt Nam không thểthực hiện được mô hình nhượng quyền toàn diện bởi họ thiếu vốn, quản lý và kiểmsoát kém, hoặc không đủ tiêu chuẩn hóa quy trình nhượng quyền và thương hiệu haychưa có những mô hình và chiến lược kinh doanh phù hợp

Như đã nói ở trên khi đề cập đến nhượng quyền thương mại, việc thiếu kiếnthức là rào cản khá lớn đối với những doanh nghiệp Việt Nam, không những làmxấu đi hình ảnh nhượng quyền mà còn làm công việc kinh doanh của bản thân gặpkhó khăn Đôi khi bên nhận quyền không hiểu rõ tầm quan trọng của mình cho nênsau một thời gian đầu nhượng quyền, hình ảnh của thương hiệu đó không còn đượcđẹp như ban đầu trong mắt người tiêu dùng Trong giai đoạn ban đầu của việcchuyển nhượng, bên nhận quyền phải có trách nhiệm học hỏi và thực hiện đúngnhững gì nhận được từ phía công ty nhượng quyền Điều này có vẻ đơn giản nhưnghoàn toàn ko dễ thực hiện vì điều chắc chắn sẽ có phát sinh rất nhiều cảm xúc nhưnôn nóng, vui vẻ quá, lo lắng, chán nản khi những thành công ban đầu hay nhữngthử thách phát sinh Hoàn cảnh này có thể khiến cho bên nhận nhượng quyền bắtđầu có những hoạt động làm riêng theo cách của mình, đây là những tiền lệ nguyhiểm dẫn đến thất bại cho chính họ Cảm xúc lớn nhất lúc bấy giờ là nỗi sợ hãi Nó

là cảm giác tự nhiên của rất nhiều người mua nhượng quyền khi bắt đầu một sựnghiệp mới Đó là nỗi sợ về sự thành công hay thất bại của công việc kinh doanh

Có những trường hợp nỗi sợ hãi của bên nhận quyền lên đến cùng cực và họ bắt đầuphá vỡ một số nguyên tắc của hợp đồng Đây là thời điểm mà bên nhượng quyền cầnthông tin rõ cho đối tác rằng “đây là một trận đấu” mang tính đồng đội, thay vì sợhãi họ cần tập trung thật nhiều thời gian và sức lực cùng làm việc với doanh nghiệpnhượng quyền, thực hiện đúng hướng dẫn để đảm bảo thành công

Đối với những người đang cảm thấy rất mới với mô hình kinh doanh của bênnhượng quyền thì sự sợ hãi này là điều không thể tránh khỏi, và có thể là do lần đầutiên làm chủ Họ có thể thiếu một số kỹ năng cơ bản để vận hành một đơn vị kinhdoanh độc lập như: thiếu kinh nghiệm tuyển dụng lao động, quản lý nhân sự, thiếukinh nghiệm để thực hiện nhiều công việc và trách nhiệm cùng một lúc, đối phó vớicác sự cố phát sinh trong vận hành, và đặc biệt là thiếu kinh nghiệm tiếp xúc vớikhách hàng Do đó, cảm xúc này là điều tự nhiên Khi thiếu kỹ năng, họ suy nghĩđến nhiều thứ có thể gây thiệt hại cho tình hình kinh doanh của mình

Nhìn tư quan điểm của một công ty nhượng quyền chuyên nghiệp thì đây làđiểm tích cực để bắt đầu Nếu bên nhượng quyền luôn ở bên cạnh bên nhận quyền,luôn kịp thời hỗ trợ trong thời gian đầu thì bên nhượng quyền đã nắm được cơ hộiquan trọng để xây dựng niềm tin và uốn nắn bên nhận quyền đi vào quỹ đạo cầnthiết có lợi cho cả hai bên Trong một số trường hợp, nếu bên nhận quyền quá tự tincũng là điều bất lợi Họ có thể giải quyết cáo vấn đề theo cách của họ, tạo ra nhữngrủi ro hệ thống tiềm năng mà khi phát hiện ra bên nhượng quyền không thể điềuchỉnh được nữa

Trong khi bên nhận quyền đang cố gắng làm tốt công việc của họ, bên nhượngquyền cần bảo đảm chủ cửa hàng nhượng quyền nhận đầy đủ sự hỗ trợ để phát triển

kinh doanh thành công Những nhiệm vụ quan trọng của bên nhượng quyền baogồm: thực hiện hành động “cắt dây rốn” một cách nhanh chóng, có một số trườnghợp bên nhượng quyền dành quá nhiều thời gian tại cửa hàng nhượng quyền mà kếtquả vẫn không tốt hơn, vì lúc đó bên nhận quyền sẽ ỷ lạ và không tự phát triển được;cần cung cấp một chương trình đào tạo thật chi tiết và đầy đủ nhất; luôn có đội ngũvận hành sẵn sàng hướng dẫn bên nhận quyền giải quyết những bất ngờ phát sinhtrong quá trình vận hành; có kế hoạch tái đào tạo cho bên nhận quyền trong trườnghợp cần thiết Ngoài ra, còn có thể hỗ trơ các kế hoạch tiếp thị địa phương để nângcao doanh số, các cấp quản lý luôn thường xuyên viếng thăm cửa hàng để xem xét

và khuyến khích sự tiến bộ Một khi mỗi bên thực hiện đúng trách nhiệm của mình,

sự sợ hãi sẽ trôi qua nhanh chóng

Có thể nói rằng, ngày khai trương cửa hàng đầu tiên đối với một doanh nghiệpnhượng quyền mới là thời điểm đặt viên đá cho một chặng đường dài tiếp theo

2.2 Môi trường ngành

Hình 2.2 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

2.2.1 Doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh hiện tại

Những người muốn vào mới (cạnh tranh tiềm ẩn)

Áp lực của các nhà

Doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh hiện

tại

Sản phẩm, dịch vụ thay thế

Ham burge

r bị coi

là t hực n, không sạch bình dâ phẩm

1914

Ham burge

1949

Richard and Maurice McDonald mở cửa hàng McDonald đầu tiên

để cốc to hơn trên ô tô