Tóm tắt luận án Các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng mua sắm của các trung tâm thương mại Trường hợp Thành phố Hồ Chí Minh

Với tình hình phát triển mạnh mẽ và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của loại hình TTTM tại VN trên con đường hội nhập quốc tế, việc tìm hiểu các yếu tố tạo nên sự thu hút khách hàng đến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

ĐINH TIÊN MINH

CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THU HÚT KHÁCH HÀNG MUA SẮM CỦA CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI: TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại

Mã số: 62.34.01.21

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016

Công trình được hoàn thành tại: Trường Đa ̣i ho ̣c Kinh tế TP.HCM Người hướng dẫn khoa học:

1 TS Ngô Thị Ngo ̣c Huyền

2 TS Triệu Hồng Cẩm

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam (VN) hiện nay, gần như tất cả các ngành kinh doanh đều ít nhiều chịu

sự tác động mà trong đó không thể không kể đến đến ngành bán

lẻ trong nước Tính đến nay, ngành bán lẻ đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ, từ ngành kinh tế độc quyền nhà nước sang cạnh tranh theo hướng thị trường từ 1995 Tổng mức bán

lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá thực tế của

cả nước tăng đều từ 1995 đến 2014, từ xấp sỉ 122.000 tỷ đồng lên đến gần 2.945.000 tỷ đồng (Tổng Cục Thống kê, 2014) Tốc

độ tăng trưởng này còn được thể hiện qua sự phát triển mạnh mẽ

số lượng các chợ, siêu thị và trung tâm thương mại (TTTM), từ con số vài trăm chợ, 10 siêu thị và 2 TTTM vào 1995 lên đến 8.547 chợ, 659 siêu thị và 115 TTTM vào 2012 (Tổng Cục Thống kê, 2013) Hệ thống các TTTM lớn như Tập đoàn Lion (Malaysia) với 9 TTTM Parkson; Tập đoàn Vingroup với 7 TTTM và 2 Mega mall; Tập đoàn AEON (Nhật Bản) với 2 TTTM Bên cạnh đó, các TTTM khác vẫn đang hoạt động như Diamond Plaza, Nowzone, Pandora, Cresent mall, Zen Plaza… Các nhà bán lẻ nước ngoài nổi tiếng khác trên thế giới cũng đang thể hiện sự quan tâm rất lớn tới thị trường VN trong tương lai như Walmart (Mỹ), Auchan (Pháp), Carrefour (Pháp), Tesco (Anh), South Investment (Singapore) và E-Mart (Hàn Quốc) Theo dự báo đến 2020, VN sẽ có 1.200 siêu thị và 180 TTTM

Tỷ trọng bán lẻ hàng hóa qua kênh siêu thị và TTTM sẽ chiếm khoảng 45% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ của cả nước (Bộ Công thương, 2013)

Sự tăng nhanh về số lượng của các TTTM dẫn đến người mua có xu hướng chọn lọc nhiều hơn Họ thích trở lại những TTTM biết cách thu hút họ, có nhiều gian hàng và nhiều hàng hóa bày bán, phù hợp với sở thích của họ Tuy nhiên, thực tế có TTTM thu hút được đối tượng mua này nhưng lại không thu hút được đối tượng mua khác bởi mỗi đối tượng có đặc điểm khác nhau và hành vi khác nhau Do đó, những nhà quản lý TTTM cần biết những khía cạnh nào mà một TTTM thu hút được người mua đến với họ (Wong & cộng sự, 2001) Với tình hình phát triển mạnh mẽ và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của loại hình TTTM tại VN trên con đường hội nhập quốc tế, việc tìm hiểu các yếu tố tạo nên sự thu hút khách hàng đến với các

TTTM trở thành một điều thiết yếu và quan trọng không những cho các nhà quản lý mà còn mang lại ý nghĩa thiết thực cho quá trình phát triển của địa phương trong việc nâng cao mức sống của người dân và thu hút ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực kinh doanh này

Ngoài ra, xét ở góc độ hàn lâm, các nghiên cứu trên thế giới liên quan đến ngành bán lẻ nói chung hay mô hình TTTM nói riêng rất phong phú và đa dạng chủ đề, từ việc tìm hiểu các yếu

tố tạo nên hình ảnh của một cửa hàng nhỏ, động cơ mua sắm của khách hàng, ý định và hành vi viếng thăm của họ cho đến các yếu tố tạo nên sự thu hút của mô hình bán lẻ cho dù nó tọa lạc gần hay xa khu dân cư sinh sống… Tại VN, cũng có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến ngành bán lẻ, đặc biệt mô hình siêu thị, trong khi mô hình TTTM lại khá khiêm tốn Các bài viết xoay quanh phần lớn nội dung đánh giá lòng trung thành khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng, các thuộc tính cần có của một cửa hàng bán lẻ hay thậm chí các bài viết nhằm xây dựng chính sách quản lý điều hành vĩ mô lĩnh vực bán lẻ Phần tổng quan lý thuyết đó đã thôi thúc tác giả thêm một lần nữa bên cạnh những vấn đề thực tiễn nêu trên trong việc lựa chọn chủ đề

các yếu tố tạo nên sự thu hút khách hàng mua sắm của các TTTM làm luận án của mình với mong muốn góp phần vào kho

tàng nghiên cứu thực nghiệm thế giới một trường hợp điển hình của quốc gia mới nổi như VN

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Khám phá sự thu hút của TTTM được hiểu như thế nào dưới góc độ của khách hàng mua sắm, chứ không phải dưới góc độ của nhà vận hành TTTM Từ đó, tìm cách đo lường nó

Khám phá các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng của các TTTM dưới góc độ của khách hàng mua sắm, đo lường tác động của các yếu tố đó đến sự thu hút của TTTM

Tiến hành phân khúc khách hàng dựa trên những mong chờ của họ đối với các tác nhân của sự thu hút

Câu hỏi nghiên cứu

Sự thu hút là gì và có thể được đo lường như thế nào? Đối với TTTM thì sự thu hút được hiểu như thế nào? Những yếu tố như con người phục vụ, sản phẩm bày bán, chính sách giá cả, các chương trình chiêu thị hay các loại hình dịch vụ có tác động

vào sự thu hút khách hàng đến với TTTM không? Ngoài các yếu tố nêu trên, sự tiện nghi, sự tiện lợi trong mua sắm hay không gian của một TTTM có tạo thêm những hiệu ứng tích cực trong việc thu hút của TTTM không? Sự ảnh hưởng hay tác động của các yếu tố đó đến sự thu hút của TTTM là như thế nào? Có hay không sự khác nhau về ý định và hành vi giữa những khách hàng đa dạng của TTTM về nhân khẩu học? Những nhóm khách hàng nào có thể có đối với mô hình TTTM?

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Sự thu hút của TTTM

Phạm vi nghiên cứu: Về đối tượng khảo sát, nghiên cứu này chỉ tập trung tới nhóm đối tượng là khách hàng mua sắm; Về

mô hình bán lẻ, nghiên cứu này giới hạn trong loại hình TTTM;

Về phạm vi không gian, nghiên cứu này chỉ khảo sát các TTTM tại thị trường TP.HCM; Về phạm vi thời gian, nghiên cứu này thực hiện khảo sát trong giai đoạn từ 01/2013 đến 06/2015 hay nói cách khác nội dung thể hiện như là một bức tranh tổng thể được chụp lại trong quãng thời gian đó

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp hỗn hợp Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với các chuyên gia, các nhà quản lý trong lĩnh vực bán lẻ và phỏng vấn nhóm với các khách hàng thường xuyên tới TTTM Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn cá nhân bằng bảng câu hỏi với kích thước mẫu tối thiểu là 700 người có độ tuổi từ 15 trở lên

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Nghiên cứu này sẽ đóng góp thêm một phần vào việc khái quát hóa lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Kết quả có được

sẽ phục vụ tốt cho một ngành kinh doanh rất quan trọng của nền kinh tế – ngành bán lẻ trong bối cảnh được tìm hiểu là nền kinh

tế chuyển đổi như VN

Nghiên cứu còn giúp các nhà quản trị TTTM nắm bắt được các yếu tố quyết định sự thu hút của một TTTM, các phân khúc khách hàng mua sắm khác nhau Từ đó, các nhà quản trị sẽ xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút đúng phân khúc khách hàng mà mình muốn nhắm đến cũng như tập trung tốt hơn cho việc hoạch định, cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực

Cuối cùng, nghiên cứu này có thể được sử dụng như một tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu hàn lâm trong các nghiên cứu tiếp theo thuộc lĩnh vực bán lẻ, cho các giảng viên đại học, các học viên và các nghiên cứu sinh thuộc ngành kinh doanh thương mại

CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Lý thuyết động cơ (Theory of Motivation)

Động cơ từ lâu được coi là nguyên nhân chính khởi nguồn cho các hành vi mang tính cá nhân Bản chất của động cơ xuất phát từ nhu cầu và sự thỏa mãn nhu cầu của con người Có thể hiểu động cơ như là câu trả lời cho câu hỏi "Tại sao chúng ta làm và những gì chúng ta làm?" Từ quan điểm đó, nhiều nhà nghiên cứu đã phát triển thêm nhiều lý thuyết khác nhau nhằm giải thích rõ hơn cho lý thuyết động cơ này và mỗi lý thuyết đó chỉ tập trung vào một lĩnh vực hạn chế

Lý thuyết động cơ được chia thành hai nhánh: nhánh thứ nhất liên quan đến các lực bên trong nội tại con người, đó là thuyết giảm lực của Clark L Hull (1935), thuyết đánh thức của Kendra Cherry (2015) và thuyết bản năng của William McDougall; Nhánh thứ hai liên quan đến các lực bên ngoài, đó

là thuyết khích lệ của B F Skinner (1953) Bên cạnh đó, còn nhiều lý thuyết về nội dung của động cơ như lý thuyết về hệ thống cấp độ nhu cầu của Abraham Maslow (1943), lý thuyết hai nhân tố của Fredrick Herzberg (1959), lý thuyết mô hình E.R.G của Clayton P Alderfer (1969) và lý thuyết nhu cầu của David McClelland (1961)

Trong phạm vi của bài nghiên cứu này, các lý thuyết liên quan tập trung ở nhánh một và hai Đây là các lý thuyết nền tảng làm cơ sở lý giải cho những hành vi của con người trong việc thỏa mãn những nhu cầu đa dạng của họ

2.1.1.1 Thuyết giảm lực (Drive-reduction Theory of

Motivation, Clark L Hull 1935)

Thuyết giảm lực trở nên phổ biến vào những năm 1940 và

1950 như một cách để giải thích cho những hành vi, việc học và động cơ Lý thuyết này được xây dựng bởi Clark L Hull và tiếp tục được phát triển bởi cộng sự của ông Ông xây dựng lý thuyết xung quanh ý tưởng rằng cơ thể tích cực hoạt động để duy trì

một trạng thái cân bằng hoặc thế cân bằng Hull sử dụng thuật ngữ “drive” để chỉ trạng thái căng thẳng, khó chịu hoặc kích thích gây ra bởi nhu cầu sinh học hay sinh lý và nó cần được gia giảm

2.1.1.2 Thuyết đánh thức (Arousal Theory of Motivation,

Kendra Cherry, 2015)

Thuyết đánh thức cho thấy con người sẽ có những hành động nhất định, hoặc làm giảm hoặc làm tăng mức độ kích thích nhằm duy trì mức độ tối ưu của sự đánh thức về tâm lý Ví dụ nếu mức độ kích thích của một người quá thấp, họ có thể sẽ xem một bộ phim hành động hay chạy bộ Nếu mức độ kích thích quá cao, họ sẽ tìm cách thư giãn như ngồi thiền hoặc đọc một tiểu thuyết

2.1.1.3 Thuyết bản năng (Instinct Theory of Motivation,

William McDougall)

Lý thuyết này cho rằng tất cả các hành vi được thúc đẩy bởi bản năng Bản năng là kiểu hành vi theo bẩm sinh và theo định hướng mục tiêu, chứ không phải là kết quả của việc học hay kinh nghiệm Ví dụ, trẻ con có một phản xạ bẩm sinh giúp nó tìm ra núm vú và nguồn dinh dưỡng từ người mẹ, trong khi các loài chim có một nhu cầu bẩm sinh là xây tổ hoặc di chuyển trong mùa đông

2.1.1.4 Thuyết khích lệ (Incentive Theory of Motivation,

B.F Skinner, 1953)

Thuyết khích lệ cho rằng hành vi được thúc đẩy bởi những mong muốn vì phần thưởng Quy luật căn bản của kinh tế học cho rằng tăng hay giảm động cơ vật chất sẽ điều khiển được hành vi của con người Muốn con người tăng cường làm điều gì

đó, hãy tăng phần thưởng vật chất Ngược lại, muốn con người giảm làm điều gì đó, hãy làm chi phí thực hiện việc đó tăng lên bằng những quy định hay hình phạt

2.1.1.5 Thuyết hệ thống cấp bậc nhu cầu (Maslow’s

Hierarchy of Needs Theory, 1943)

Maslow cho rằng hành vi của con người bắt nguồn từ nhu cầu và những nhu cầu của con người được sắp xếp theo một thứ

tự ưu tiên từ thấp đến cao về tầm quan trọng Theo đó, các nhu cầu ở mức độ cao hơn muốn xuất hiện thì các nhu cầu ở mức độ thấp hơn phải được thỏa mãn trước Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy

sinh và mong muốn được thỏa mãn ngày càng mãnh liệt khi tất

cả các nhu cầu cơ bản ở dưới đã được đáp ứng đầy đủ

2.1.2 Các yếu tố tạo nên sự thu hút khách hàng của trung

tâm thương ma ̣i

Trên thế giới, có khá nhiều tác giả tập trung nghiên cứu về thị trường bán lẻ do tính chất phức tạp nhưng hấp dẫn của nó Theo trình tự thời gian, có thể liệt kê các tác giả tiêu biểu như Martineau (1958), Lindquist (1974), Bellenger & cộng sự (1977), Howell & Rogers (1980), Nevin & Houston (1980), Gautschi (1981), Finn & Louviere (1990, 1996), Bloch & cộng

sự (1994), Wakefield & Baker (1998), Wong & cộng sự (2001), Sit & cộng sự (2003), El-Adly (2007), Diana & cộng sự (2011), Rasa & Sonata (2013) Tất cả họ đều tập trung sự quan tâm vào vấn đề tìm hiểu những yếu tố xây dựng nên hình ảnh của một mô hình bán lẻ, các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng đến với mô hình bán lẻ đó thông qua việc đo lường bằng các chỉ tiêu khác nhau

Lấy ví dụ, Wong & cộng sự (2001) phát triển công cụ SCATTR để đánh giá sự thu hút của các trung tâm mua sắm Công cụ SCATTR bao gồm hai mươi mốt thuộc tính chia làm năm nhân tố: địa điểm, chất lượng và sự đa dạng, tính đại chúng, dịch vụ và ưu đãi bán hàng Sit & cộng sự (2003) đã tổng hợp 14 nghiên cứu khác nhau của nhiều tác giả từ 1977 cho đến 2001 và đưa ra bảy nhóm hình ảnh tiêu biểu: hàng hóa, tính tiếp cận, dịch vụ và bầu không khí giống các tác giả trước Ngoài ra, Sit & cộng sự lần đầu tiên đưa thêm được ba nhóm hình ảnh liên quan đến giải trí của khách hàng, ăn uống và sự an toàn trong khu mua sắm El-Adly (2007) tại UAE – một quốc gia đa quốc tịch và đa văn hóa đã khám phá ra bảy yếu tố chủ chốt thu hút khách hàng: sự tiện nghi, giải trí, sự đa dạng, đặc điểm cốt lõi của trung tâm, sự thuận tiện và vẻ bề ngoài

Tóm lại, điểm khác biệt giữa các nghiên cứu này là các thuộc tính không bao giờ được phân nhóm giống nhau Chúng có thể tách riêng lẻ nhưng cũng có thể được gộp chung với thuộc tính khác Tất cả đều tùy thuộc vào đặc điểm tiêu dùng của người tiêu dùng tại quốc gia đó

2.1.3 Sự thu hút của TTTM

Thứ nhất, dưới góc độ vật lý, sự thu hút được hiểu giống thuyết lực hấp dẫn được phát triển bởi Isaac Newton vào những

năm 1680 Với cách nhìn này, đã có những nghiên cứu tiên phong của Huff (1964) và Nakanishi & Cooper (1974) áp dụng cho khu vực kinh doanh bán lẻ Thứ hai, dưới góc độ tâm lý xã hội học, đó là sự lôi cuốn, sự đam mê, sự sẵn sàng vượt qua một khoảng cách địa lý và một khoảng thời gian nhất định để đến với một điều gì đó hay một nơi nào đó (Cliquet, 1997) Ứng dụng trong lĩnh vực bán lẻ, sự thu hút được chia thành hai hiện tượng, một là sự hiện diện của một điểm bán thu hút gần như một cách tự nhiên phần lớn khách hàng, hai là sự thu hút có được là do từ những nỗ lực của các chương trình truyền thông hay các chính sách thương mại của điểm bán (Cliquet, 1997) Tổng hợp nhiều nghiên cứu cho thấy sự thu hút của TTTM được đo lường qua nhiều cách khác nhau, từ ý định đến hành vi của khách hàng Mäenpää & cộng sự (2008) đo lường sự thu hút qua tần suất viếng thăm trung bình của khách hàng đối với một TTTM nào đó trong một khoảng thời gian xác định Howell & Roger (1980) đo lường qua số lần đi TTTM trong một khoảng thời gian xác định và tần suất viếng thăm trung bình của khách hàng đối với một TTTM Wakefield & Baker (1998) và Wakefield & Blodgett, (1994) thì khám phá môi trường TTTM

có ảnh hưởng đến mong muốn ở lại và trở lại lần sau của người mua hàng Sit & cộng sự (2003) lần đầu tiên đưa thêm yếu tố giải trí vào việc thu hút khách hàng của TTTM thể hiện qua quyết định lựa chọn TTTM

Tuy nhiên, nếu xét ở khía cạnh tâm lý học, sự thu hút còn được định nghĩa như khả năng kích hoạt sự đánh thức hay sự ham muốn của khách hàng dẫn họ đến hành động nhằm đáp ứng những nhu cầu cá nhân cũng như thỏa mãn những nhu cầu xã hội (Kendra Cherry, 2015; Russell & Pratt, 1980) Ying & Cheng (2006) cho rằng sự đánh thức có tác động lên chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng ở môi trường dịch vụ hưởng thụ, nhưng không có tác động đối với môi trường dịch vụ vị lợi TTTM là một môi trường dịch vụ hưởng thụ, các nhà quản lý luôn cố gắng khơi gợi sự đánh thức trong khách hàng thông qua nhiều yếu tố như không gian, trang trí, trưng bày, hàng hóa, giác quan… và làm cho họ đến mua sắm, giải trí, xả stress, lấy lại cân bằng trong cuộc sống

2.1.4 Phân khúc khách hàng mua sắm

Phân khúc khách hàng mua sắm bằng các thuộc tính hình ảnh có cái nhìn rất thấu đáo và xuyên suốt về đặc tính của mỗi

loại khách hàng bởi vì người tiêu dùng cá nhân thì không đồng nhất trong việc tìm kiếm lợi ích khi mua sắm Mỗi ngườ i mua hàng quan tâm đến các thuộc tính hình ảnh khác nhau (Steenkamp and Wedel, 1991) Một vài nghiên cứu hàn lâm đã khám phá được sự đóng góp của các thuô ̣c tính hình ảnh cho việc phân khúc khách hàng tại các trung tâm mua sắm Nghiên cứu tiên phong được thực hiện bởi Bellenger và cộng sự (1977) khi nhận da ̣ng hai phân khúc người mua sắm, đó là người mua sắm vì tính kinh tế và người mua sắm vì giải trí Dennis và cộng

sự (2001) phân tích bốn thuộc tính hình ảnh (hàng hóa, tính tiếp cận, dịch vụ và bầu không khí) để nhận biết hai phân khúc khách hàng ở trung tâm thương sắm là “shop” shopper và

là hàng hóa đã ra khỏi lĩnh vực lưu thông và đi vào lĩnh vực tiêu dùng, giá trị và giá trị sử dụng của hàng hóa đã được thực hiện Hoạt động bán lẻ rất đa dạng về qui mô và hình thức từ những người bán hàng rong, chợ truyền thống đến các tiệm tạp hóa, siêu thị, TTTM, cửa hàng bách hóa, cửa hàng tiện lợi, bán hàng trực tuyến, bán hàng truyền hình, bán hàng qua điện thoại và ngày càng xuất hiện nhiều cách bán hàng mới như bán hàng qua máy bán hàng tự động, bán lẻ tại nhà hay bán hàng đa cấp

phát triển hoạt động kinh doanh thương nhân và thoả mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng”

Quy mô TTTM tại VN được chia làm ba hạng: TTTM hạng I: Có diện tích kinh doanh từ 50.000 m2 trở lên, TTTM hạng II: Có diện tích kinh doanh từ 30.000 m2 trở lên, TTTM hạng III: Có diện tích kinh doanh từ 10.000 m2 trở lên

2.2 Thiết kế mô hình nghiên cứu

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu này đã tiến hành thu thập dữ liệu định tính bằng

kỹ thuật quan sát trực tiếp mười hai TTTM được lựa chọn tại TP.HCM, đó là Diamond Q.1, Nowzone Q.1, Unionsquare Q.1, Vincom Center Đồng Khởi Q.1, Parkson SGN Q.1, Parkson Cantavil Q.2, Parkson Hùng Vương Q.5, Crescent mall Q.7, Parkson Lê Đại Hành Q.11, Parkson Tân Sơn Nhất Q Tân Bình (CT Plaza), Pandora City Q Tân Phú và AEON Celadon Q Tân Phú Quá trình quan sát mỗi TTTM sẽ ghi nhận lại rất nhiều dữ liệu từ dữ liệu bên ngoài như khoảng cách từ TTTM đó đến trung tâm thành phố, các con đường chính dẫn đến TTTM, khả năng ùn tắt giao thông vào giờ cao điểm tại các con đường đó… đến dữ liệu bên trong như cách thức quản lý xe tại bãi, lối đi từ bãi xe vào bên trong TTTM, các bảng chỉ dẫn, số lượng và vị trí các thang máy/ thang cuốn, đội ngũ nhân viên bảo vệ làm nhiệm

vụ, hoạt động của khách hàng khi đến TTTM, cách bố trí không gian các tầng, số lượng các gian hàng từng tầng, các dịch vụ cộng thêm tại TTTM … Trung bình mỗi TTTM được thực hiện quan sát hai lần vào hai thời điểm khác nhau (trong tuần/ cuối tuần, trong giờ hành chính và buổi tối) bằng việc di chuyển hết các tầng, ghi chép, chụp ảnh (nếu được), hỏi nhanh tại quầy tiếp tân và khách hàng ngay tại đó, hoặc ngồi tại các gian hàng ăn uống trong TTTM và quan sát

Kết hợp với kỹ thuật quan sát, nghiên cứu định tính thực hiện thảo luận cùng ba chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ, đó là

Bà Trần Thị Bích Trâm – Phó Quản lý Bộ phận Bán lẻ Crescent Mall, Ông Nguyễn Quốc Trung – Trợ lý Giám đốc Tầng tại Diamond và Ông Trần Khắc Kỉnh – Quản lý Giá và Phân tích

dữ liệu Big C VN và thảo luận nhóm với hai mươi đối tượng khác nhau, bao gồm khách hàng thường xuyên đi TTTM ở nhiều độ tuổi (học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, chủ doanh nghiệp), chủ gian hàng, nhân viên bán hàng, bảo vệ tại

TTTM Phương pháp kết hợp, vừa khám phá vừa khẳng định được sử dụng trong thảo luận nhóm

2.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Kết hợp những ghi nhận qua quan sát thực tế và kết quả thảo luận cùng ba chuyên gia và hai mươi đối tượng tiêu biểu cho thấy khách hàng quan tâm đến mười hai yếu tố khác nhau của

một TTTM, đó là: Không gian, Hàng hóa, Tiện nghi, Nhân viên,

An toàn, Giá cả, Dịch vụ cộng thêm, Thuận tiện, Quảng cáo, Vị trí, Giải trí và MỘT YẾU TỐ MỚI là Chất lượng quản lý

Bên cạnh đó, kết quả của thảo luận cho thấy thêm MỘT ĐIỂM MỚI trong việc thể hiện sự thu hút của TTTM, đó là khi

nó được xem xét dưới góc độ tâm lý Nó có thể được hiểu như

là việc dành được thiện cảm và niềm tin của những người đã đến hoặc thậm chí chưa đến đó bao giờ Nó là thứ có tác động lôi kéo họ về phía TTTM, tạo cảm giác ấn tượng đầu tiên, kích thích sự tò mò, thích thú và mong muốn khám phá của khách hàng và được khách hàng thể hiện bằng những thái độ rất cụ thể theo chiều hướng tích cực Khám phá mới này hoàn toàn phù

hợp với Thuyết đánh thức động cơ của Kendra Cherry (2015) và Thuyết nhu cầu của Abraham Maslow (1943)

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Mô hình nghiên cứu

Mười hai giả thuyết từ H1 đến H12: Xi (i=1:12) có mối quan

hệ cùng chiều với sự thu hút khách hàng của TTTM

3.2 Qui trình nghiên cứu và qui trình chọn mẫu

Qui trình nghiên cứu được thiết kế thực hiện theo ba giai đoạn: (1) Nghiên cứu tài liệu, thảo luận cùng chuyên gia và thảo

luận nhóm (định tính); (2) Điều tra sơ bộ (định lượng); (3) điều tra chính thức (định lượng)

Qui trình chọn mẫu được chia thành năm bước: (1) Xác định đám đông nghiên cứu, (2) Xác định khung mẫu, (3) Xác định kích thước mẫu, (4) Chọn phương pháp chọn mẫu, (5) Tiến hành chọn

3.3 Phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu

Phương pháp kiểm định chính là hồi qui tuyến tính bội Bên cạnh đó, bài nghiên cứu còn kiểm định mô hình thông qua sự tác động của các biến điều tiết Ngoài ra, phân tích K-means được sử dụng để phân khúc khách hàng theo các biến quan sát

của các nhân tố thuộc tác nhân của sự thu hút

3.4 Thang đo mô hình nghiên cứu

Thang đo các tác nhân của sự thu hút bao gồm mười hai

thành phần khái niệm: Không gian (8), Hàng hóa (5), Tiện nghi (4), Nhân viên (4), An toàn (4), Giá cả (3), Dịch vụ cộng thêm (3), Thuận tiện (4), Quảng cáo (3), Vị trí (4), Giải trí (3) và Chất lượng quản lý (3); Thang đo kết quả của sự thu hút bao gồm hai thành phần: Ý định và hành vi (3) và Trạng thái tâm lý (5) Tổng cộng có 56 biến quan sát

3.5 Điều tra sơ bộ đánh giá thang đo

Cuộc điều tra được thực hiện trực tiếp với các giảng viên UEH, sinh viên chuyên ngành Ngoại thương và Thương mại K39 UEH, sinh viên chuyên ngành Kế toán Văn bằng 2 UEH, nhân viên Công ty TNHH MTV Nước uống Collagen VN – Chi nhánh TP.HCM, và các cô chú anh chị tập thể dục buổi sáng tại Công viên Văn hóa Tao Đàn Số bảng câu hỏi phát ra là 180 và thu về được 150 bảng đạt yêu cầu Thời gian tiến hành khảo sát

từ ngày 01/03/2015 đến ngày 20/03/2015 Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo đạt được từ 0.779 đến 0,956

Thang đo “Tác nhân của sự thu hút”: Có BẢY nhân tố được

trích với tổng phương sai trích là 71.17% > 50% Các biến trong các thang đo đều có mức tải nhân tố > 0,5 Tuy nhiên, theo mô hình xây dựng ban đầu, các yếu tố quyết định sự thu hút của TTTM bao gồm MƯỜI HAI yếu tố nhưng ở đây chỉ trích được BẢY Sự khác biệt này có thể được giải thích bởi kích thước mẫu quá nhỏ (n=150) trong điều tra sơ bộ Về lý thuyết, đối với mẫu nhỏ, chúng ta có thể giải quyết bằng cách đánh giá từng cặp khái niệm (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Tuy nhiên, phương