Các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng mua sắm của các trung tâm thương mại Trường hợp Thành phố Hồ Chí Minh

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM ĐỘC LẬP – TỰ DO – HẠNH PHÚC --- LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận án Tiến sĩ Kinh tế “Các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng mua sắm của các t

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỔ CHÍ MINH

ĐINH TIÊN MINH

CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THU HÚT KHÁCH HÀNG MUA SẮM CỦA CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI: TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỔ CHÍ MINH

ĐINH TIÊN MINH

CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THU HÚT KHÁCH HÀNG MUA SẮM CỦA CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI: TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại

Mã số: 62.34.01.21

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS NGÔ THỊ NGỌC HUYỀN

TS TRIỆU HỒNG CẨM

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

ĐỘC LẬP – TỰ DO – HẠNH PHÚC

- LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận án Tiến sĩ Kinh tế “Các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng

mua sắm của các trung tâm thương mại: trường hợp Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình

nghiên cứu của riêng tôi Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực, khách quan và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ về tài liệu, khảo sát thực địa, phỏng vấn chuyên gia… cho việc thực hiện luận án này đều được cám ơn bằng lời hoặc bằng văn bản

và các thông tin trích dẫn trong luận án đều được chỉ rõ nguồn gốc

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin mạn phép mượn lời chị Bùi Thị Bích Liên, nghiên cứu sinh tiến sĩ tại Đại học

Monash – Úc (2013) để bắt đầu cho lời cám ơn của mình: “Khác với học đại học, hoặc cao

học, học tiến sĩ (PhD) được biết đến như một hành trình cô đơn nơi một mình bạn theo đuổi một hành trình của riêng bạn trong ba đến bốn năm Nếu ở những bậc học khác, thầy cô sẽ dạy và truyền kiến thức cho bạn thì với PhD bạn cần tự vạch ra con đường mình sẽ đi, tự xây dựng kế hoạch để có thể đi hết con đường đó Tùy thuộc ngành học và chủ đề nghiên cứu, có thể khi kết thúc hành trình bạn sẽ tới một cái đích mà người khác đã từng tới (hoặc biết đến), nhưng bạn buộc phải tới đó trên một con đường chưa ai đi PhD đòi hỏi tư duy của bạn phải độc lập và sáng tạo tới mức cao nhất mà bạn có thể PhD thử thách độ bền của tâm lý bạn với muôn vàn cung bậc cảm xúc trong đó không thiếu những lúc bạn cảm thấy tuyệt vọng.”

Đúng như vậy, học tiến sĩ không hề dễ và không dành cho những ai thiếu đam mê nghiên cứu và thiếu nghị lực bởi lẽ luận án tiến sĩ là một công trình nghiên cứu khoa học sáng tạo của chính nghiên cứu sinh, có đóng góp về mặt lý luận trong lĩnh vực nghiên cứu với những luận cứ khoa học, thể hiện chiều sâu và tầm vóc lý thuyết của vấn đề hoặc có đóng góp về mặt thực tiễn qua những giải pháp mới có giá trị trong việc giải quyết sáng tạo các vấn đề của ngành khoa học hay thực tiễn kinh tế - xã hội Để thực hiện điều đó, nghiên cứu sinh luôn cần sự định hướng, sự chỉ bảo, sự hỗ trợ, sự động viên, sự khích lệ bên cạnh những tìm tòi, khám phá của riêng mình

Tôi không phải là một ngoại lệ mà hơn thế nữa tôi muốn gửi những lời tri ân, những lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất từ trái tim tôi đến tất cả mọi người đã hỗ trợ tôi bằng cách này hay cách khác, trực tiếp hay gián tiếp trong suốt thời gian tôi thực hiện luận án này

từ năm 2012 Thật vậy, tôi là người may mắn khi nhận được rất nhiều sự giúp đỡ quý báu từ người hướng dẫn khoa học, lãnh đạo, thầy cô, đồng nghiệp, học viên, sinh viên, bạn bè đến những người thân yêu nhất của tôi Nếu không có sự hỗ trợ từ họ thì có lẽ việc hoàn thành luận án này là một thách thức vô cùng to lớn đến nỗi khó mà tưởng tượng được một kết thúc tốt đẹp và hoàn hảo

Trước tiên, tôi xin gửi lời cám ơn trân trọng nhất đến với cô Ngô Thị Ngọc Huyền, cô Triệu Hồng Cẩm là những người hướng dẫn khoa học cho tôi Dẫu biết rằng, làm luận án là cần sự độc lập, sự tự chủ nhưng có lẽ nghiên cứu sinh sẽ không bao giờ hoàn thành nếu thiếu sự định hướng đúng đắn, khoa học và cả sự thúc giục, động viên từ các cô Đặc biệt, tôi sẽ luôn ghi nhớ sự hỗ trợ rất nhiều từ cô Ngô Thị Ngọc Huyền Tôi đã học được một bài học quý báu mà cô đã gián tiếp dạy cho tôi, đó là sự mạnh mẽ, kiên trì, quyết tâm đeo đuổi mục tiêu cao nhất trên con đường sự nghiệp của tôi Cám ơn cô vì bài học đáng giá này Ngoài ra, tôi sẽ không quên cám ơn thầy Nguyễn Đức Trí Mặc dù thầy không phải là người

hướng dẫn khoa học nhưng thầy luôn gợi mở cho tôi những suy luận quan trọng cần thiết cho một luận án Có lúc thầy còn gợi ý cho tôi đường hướng để tìm kiếm điểm mới cho luận

án này

Tiếp theo, tôi xin được gửi lời cám ơn sâu sắc nhất đến thầy cô thuộc Khoa Kinh doanh Quốc tế & Marketing, Khoa Hệ thống Thông tin và Khoa Quản trị Kinh doanh – Đại học Kinh tế TP.HCM, Khoa Thương mại – Đại học Văn Lang, Khoa Quản trị Kinh doanh – Đại học Công nghệ HUTECH và Khoa Đào tạo Đặc biệt – Đại học Mở TP.HCM đã hỗ trợ tôi trong thời gian thu thập dữ liệu bằng cách tạo điều kiện cho tôi tiếp cận các đáp viên là các học viên, các sinh viên để phỏng vấn Tôi cũng xin cám ơn thầy Gerard Cliquet, thầy Đào Hoài Nam, thầy Cao Quốc Việt, cô Nguyễn Thảo Nguyên đã hướng dẫn tôi rất nhiều về phương pháp nghiên cứu và phương pháp xử lý số liệu định lượng trên SPSS trong thời gian viết luận án này

Tiếp theo, tôi mong muốn gửi lời cám ơn nồng nhiệt nhất đến chị Jessie LE, chị Anna

VU, anh Trần Khắc Kỉnh, chị Trần Thị Bích Trâm, anh Nguyễn Quốc Trung, chị Lê Vũ Lan Oanh là những anh chị đang công tác trong lĩnh vực bán lẻ đã không ngần ngại khó khăn, nhiệt tình giúp đỡ tôi trong việc cung cấp rất nhiều tài liệu liên quan đến hoạt động kinh doanh bán lẻ, đặc biệt thảo luận cùng tôi về hoạt động của mô hình trung tâm thương mại, thậm chí dẫn tôi tham quan và giải thích từng hoạt động của một số TTTM tại TP.HCM Tiếp theo, tôi xin cám ơn rất nhiều các anh chị đồng nghiệp, bạn bè thời phổ thông và đại học, sinh viên hệ văn bằng 2, sinh viên K39 trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã đóng vai trò là những phỏng vấn viên đầu mối hăng say, vui vẻ, nhiệt tình trong việc giúp tôi tiếp cận một số lượng đáp viên rất lớn (700 người) nhằm thu thập dữ liệu định lượng phục vụ cho luận án này

Cuối cùng là lời tri ân, lời cám ơn đến những người thân yêu nhất trong gia đình của tôi

đã âm thầm hỗ trợ, tạo điều kiện tốt nhất cho tôi trong cuộc sống vì một lý do duy nhất và quan trọng nhất nơi tôi, đó là hoàn thành thật tốt học vị tiến sĩ Đó sẽ là một niềm hãnh diện

to lớn của đại gia đình chúng tôi

Hãy nhớ rằng học tiến sĩ không chỉ là hoàn tất luận án vì luận án chỉ là một phần của chương trình đào tạo Luận án là một báo cáo có hệ thống những phương pháp và kết quả nghiên cứu của nghiên cứu sinh Do đó, luận án chỉ là một tiêu chuẩn quan trọng trong các tiêu chuẩn để được cấp bằng tiến sĩ và điều quan trọng hơn hết chính là nó đã tạo cho nghiên cứu sinh một khả năng nghiên cứu độc lập và có thể bắt đầu tham gia vào môi trường của những nhà nghiên cứu hàn lâm

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 10 năm 2015

MỤC LỤC

TÓM TẮT 1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 6

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 6

1.1.1 Sự thu hút của ngành bán lẻ Việt Nam 6

1.1.2 Đóng góp của ngành bán lẻ vào nền kinh tế Việt Nam 12

1.1.3 Tiềm năng thị trường bán lẻ Việt Nam 13

1.1.4 Xu hướng phát triển thị trường bán lẻ Việt Nam trong bối cảnh quốc tế 17

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 20

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 22

1.4 Phương pháp nghiên cứu 22

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 25

1.6 Kết cấu của luận án 26

1.7 Tóm tắt chương 27

CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 29

2.1 Cơ sở lý thuyết 29

2.1.1 Lý thuyết động cơ (Theory of Motivation) 29

2.1.1.1 Thuyết giảm lực (Drive-reduction Theory of Motivation, Clark L Hull 1935) 32

2.1.1.2 Thuyết đánh thức (Arousal Theory of Motivation, Kendra Cherry, 2015) 33

2.1.1.3 Thuyết bản năng (Instinct Theory of Motivation, William McDougall) 34

2.1.1.4 Thuyết khích lệ (Incentive Theory of Motivation, B.F Skinner, 1953) 34

2.1.1.5 Thuyết hệ thống cấp bậc nhu cầu (Maslow’s Hierarchy of Needs Theory, 1943) 35

2.1.2 Các yếu tố tạo nên sự thu hút khách hàng của trung tâm thương mại 37

2.1.3 Sự thu hút của trung tâm thương mại 47

2.1.4 Phân khúc khách hàng mua sắm 48

2.1.5 Khái niệm hoạt động bán lẻ và mô hình trung tâm thương mại 55

2.1.5.1 Khái niệm hoạt động bán lẻ 55

2.1.5.2 Mô hình trung tâm thương mại 56

2.1.6 Thành phố Hồ Chí Minh và trung tâm thương mại tại thành phố 59

2.1.6.1 Thành phố Hồ Chí Minh 59

2.1.6.2 Trung tâm thương mại tại Thành phố Hồ Chí Minh 61

2.2 Thiết kế mô hình nghiên cứu 64

2.2.1 Lý do thực hiện nghiên cứu định tính 64

2.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 65

2.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính 67

2.2.3.1 Kỹ thuật quan sát 67

2.2.3.2 Thảo luận sâu và thảo luận nhóm 72

2.2.4 Kết quả điều tra sơ bộ hành vi của khách hàng khi đi trung tâm thương mại 87

2.3 Tóm tắt chương 92

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 94

3.1 Mô hình nghiên cứu 94

3.2 Qui trình nghiên cứu 95

3.3 Qui trình chọn mẫu 97

3.3.1 Xác định tổng thể nghiên cứu 98

3.3.2 Xác định khung mẫu 98

3.3.3 Xác định kích thước mẫu 99

3.3.4 Phương pháp chọn mẫu 100

3.3.5 Tiến hành chọn mẫu 101

3.4 Phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu 105

3.4.1 Mô hình hồi qui bội (Muiti-Linear Regression – MLR) 105

3.4.2 Ước lượng và kiểm định hệ số hồi qui bằng OLS (Least Square Regression – Bình phương bé nhất) 107

3.4.3 Hệ số phù hợp mô hình 108

3.4.4 Đa cộng tuyến 109

3.4.5 Mô hình MLR trong kiểm định giả thuyết 109

3.4.6 Hồi qui theo biến điều tiết (Moderator) 109

3.4.7 Phương pháp phân tích cụm (Cluster based segmentation) 113

3.5 Thang đo mô hình nghiên cứu 116

3.5.1 Thang đo cho khái niệm “Không gian” 116

3.5.2 Thang đo cho khái niệm “Hàng hóa” 117

3.5.3 Thang đo cho khái niệm “Sự tiện nghi” 117

3.5.4 Thang đo cho khái niệm “Nhân viên” 118

3.5.5 Thang đo cho khái niệm “Sự an toàn” 118

3.5.6 Thang đo cho khái niệm “Giá cả” 119

3.5.7 Thang đo cho khái niệm “Dịch vụ cộng thêm” 119

3.5.8 Thang đo cho khái niệm “Sự thuận tiện” 119

3.5.9 Thang đo cho khái niệm “Quảng cáo” 120

3.5.10 Thang đo cho khái niệm “Vị trí” 120

3.5.11 Thang đo cho khái niệm “Giải trí” 121

3.5.12 Thang đo cho khái niệm “Chất lượng quản lý, điều hành” 121

3.5.13 Thang đo cho khái niệm “Sự thu hút” 122

3.5.14 Tổng hợp các thang đo 123

3.6 Điều tra sơ bộ đánh giá thang đo 123

3.6.1 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo 124

3.6.2 Đánh giá giá trị thang đo 131

3.7 Tóm tắt chương 134

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH 136

4.1 Cách thức chọn đối tượng khảo sát và cách thức tiếp cận đối tượng khảo sát 136

4.2 Đặc điểm đối tượng khảo sát 142

4.3 Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo và giá trị thang đo 144

4.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 144

4.3.2 Đánh giá giá trị thang đo 150

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng mô hình hồi qui tuyến tính bội (MLR) 155

4.4.1 Kiểm định hệ số tương quan 155

4.4.2 Phân tích hồi qui tuyến tính bội (MLR) 156

4.4.3 Phân tích hồi qui tuyến tính bội có biến điều tiết (Moderator) 158

4.4.3.1 Tính xa gần 159

4.4.3.2 Đặc điểm nhân khẩu học 160

4.5 Phân khúc khách hàng mua sắm 172

4.6 Mô tả hành vi của khách hàng mua sắm tại trung tâm thương mại 182

4.7 Tóm tắt chương 186

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 188

5.1 Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu 188

5.2 Những đóng góp mới của nghiên cứu 190

5.3 Xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và xu hướng phát triển của ngành bán lẻ 191

5.3.1 Xu thế hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam 191

5.3.2 Xu hướng phát triển của ngành bán lẻ trên thế giới 194

5.3.3 Xu hướng hành vi khách hàng mua sắm khu vực Châu Á – Thái Bình Dương 197

5.4 Hàm ý cho nhà quản trị 204

5.4.1 Chất lượng quản lý điều hành 205

5.4.2 Tính đa dạng và cập nhật của hàng hóa 206

5.4.3 Sự tiện lợi nhiều hơn cho khách hàng 208

5.4.4 Vị trí tọa lạc của trung tâm thương mại 209

5.4.5 Chất lượng đội ngủ nhân viên phục vụ tại trung tâm thương mại 212

5.4.6 Sự an toàn tuyệt đối cho khách hàng 212

5.4.7 Các hàm ý khác dành cho nhà quản trị 213

5.5 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 218

KẾT LUẬN 220

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN 221

TÀI LIỆU THAM KHẢO 222

PHỤ LỤC 231

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN 231

PHỤ LỤC 1A: TÓM TẮT KẾT QUẢ THẢO LUẬN 233

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 237

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT TRỰC TUYẾN (GOOGLE DOCS) 241

PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH 20 KHÁCH MỜI THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM 242

PHỤ LỤC 5: DANH SÁCH CÁC PHỎNG VẤN VIÊN VÀ ĐÁP VIÊN ĐẦU MỐI 243

PHỤ LỤC 6: CÁC YẾU TỐ CỦA CÔNG CỤ SCATTR THEO WONG VÀ CỘNG SỰ (2001) 245

PHỤ LỤC 7: CÁC THUỘC TÍNH HÌNH ẢNH TRUNG TÂM MUA SẮM THEO SIT VÀ CỘNG SỰ (2003) 246

PHỤ LỤC 8: CÁC THUỘC TÍNH HÌNH ẢNH TRUNG TÂM MUA SẮM THEO EL-ADLY (2007) 247

PHỤ LỤC 9: BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SXKD CỦA CÔNG TY TNHH PARKSON VIỆT NAM 248

PHỤ LỤC 10: BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SXKD CỦA CÔNG TY TNHH PARKSON SGN SG TOURIST 250

PHỤ LỤC 11: BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SXKD CỦA CÔNG TY TNHH FEI YUEH VIỆT NAM NOWZONE 252

PHỤ LỤC 12: BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SXKD CỦA CÔNG TY TNHH AEON VIỆT NAM 254

PHỤ LỤC 13: BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SXKD CỦA CÔNG TY TNHH ZEN PLAZA 256

PHỤ LỤC 14: DANH MỤC QUẬN, HUYỆN, PHƯỜNG, XÃ, THỊ TRẤN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 258

PHỤ LỤC 15: THỐNG KÊ MÔ TẢ ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT 271

PHỤ LỤC 16A: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) TẠI BƯỚC ĐIỀU TRA SƠ BỘ 274

PHỤ LỤC 16B: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) LẦN 1 TẠI BƯỚC ĐIỀU TRA CHÍNH THỨC 276

PHỤ LỤC 17: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) LẦN CUỐI TẠI BƯỚC ĐIỀU TRA CHÍNH THỨC 280

PHỤ LỤC 18: ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO CHÍNH THỨC (SAU EFA) 284

PHỤ LỤC 19: BẢNG HỆ SỐ TƯƠNG QUAN 285

PHỤ LỤC 20: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUI TUYẾN TÍNH BỘI 286

PHỤ LỤC 21: KẾT QUẢ CÁC MÔ HÌNH HỒI QUI THEO BIẾN ĐIỀU TIẾT KHÔNG GIAN 288

PHỤ LỤC 22: KẾT QUẢ CÁC MÔ HÌNH HỒI QUI THEO BIẾN ĐIỀU TIẾT NHÂN KHẨU HỌC 290

PHỤ LỤC 23: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CỤM BẰNG PHẦN MỀM CLEMENTING DATA MINING 296

PHỤ LỤC 24: PHÂN TÍCH K-MEANS 297

PHỤ LỤC 25: KẾT QUẢ CÁC MÔ HÌNH HỒI QUI THEO BA PHÂN KHÚC KHÁCH

VÀ QUAN SÁT 310

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Tốc độ tăng trưởng bình quân của tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ 13

Bảng 1.2: Top 10 nhà bán lẻ Việt Nam theo xếp hạng của Retail Asia Publishing 19

Bảng 2.1: Tổng quan các nghiên cứu về yếu tố hình ảnh của trung tâm mua sắm 45

Bảng 2.2: Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố thu hút của trung tâm mua sắm 46

Bảng 2.3: Tổng quan các nghiên cứu về phân loại khách hàng 51

Bảng 2.4: Đă ̣c điểm nhân khẩu ho ̣c của sáu phân khúc khách hàng tại trung tâm mua sắm 52

Bảng 2.5: Đánh giá của sáu phân khúc khách hàng của trung tâm mua sắm 53

Bảng 2.6: Hành vi của ba phân khúc khách hàng tại trung tâm mua sắm 54

Bảng 2.7: So sánh kênh bán hàng truyền thống và kênh bán hàng hiê ̣n đa ̣i 55

Bảng 2.8: So sánh Trung tâm Thương mại và Siêu thị 58

Bảng 2.9: Dân số Thành phố Hồ Chí Minh 60

Bảng 2.10: Danh sách trung tâm Thương mại tại Thành phố Hồ Chí Minh 63

Bảng 2.11: Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ của trung tâm thương mại 64

Bảng 2.12: Tổng hợp thông tin mười hai trung tâm thương mại tại TP.HCM 70

Bảng 2.13: So sánh giữa trung tâm thương mại Việt Nam và nước ngoài 82

Bảng 3.1: Phân bổ chỉ tiêu cho mười hai phỏng vấn viên tại mười hai trung tâm thương mại tại TP.HCM 104

Bảng 3.2: Các biến quan sát cho thang đo Không gian 116

Bảng 3.3: Các biến quan sát cho thang đo Hàng hóa 117

Bảng 3.4: Các biến quan sát cho thang đo Sự tiê ̣n nghi 117

Bảng 3.5: Các biến quan sát cho thang đo Nhân viên 118

Bảng 3.6: Các biến quan sát cho thang đo Sự an toàn 118

Bảng 3.7: Các biến quan sát cho thang đo Giá cả 119

Bảng 3.8: Các biến quan sát cho thang đo Di ̣ch vụ 119

Bảng 3.9: Các biến quan sát cho thang đo Sự thuận tiê ̣n 120

Bảng 3.10: Các biến quan sát cho thang đo Quảng cáo 120

Bảng 3.11: Các biến quan sát cho thang đo Vi ̣ trí 120

Bảng 3.12: Các biến quan sát cho thang đo Giải trí 121

Bảng 3.13: Các biến quan sát cho thang đo Chất lượng quản lý, điều hành 122

Bảng 3.14: Các biến quan sát cho thang đo Sự thu hút 122

Bảng 3.15: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Không gian 126

Bảng 3.16: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Hàng hóa 126

Bảng 3.17: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Sự tiện nghi 126

Bảng 3.18: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Nhân viên 127

Bảng 3.19: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Sự an toàn 127

Bảng 3.20: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Giá cả 128

Bảng 3.21: Đánh giá độ tin cậy thang đo Dịch vụ cộng thêm 128

Bảng 3.22: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Sự thuận tiện 129

Bảng 3.23: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Quảng cáo 129

Bảng 3.24: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Vị trí 129

Bảng 3.25: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Giải trí 130

Bảng 3.26: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Chất lượng quản lý điều hành 130

Bảng 3.27: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Sự thu hút 130

Bảng 3.28: Bảng ma trận xoay Sự thu hút (điều tra sơ bộ) 134

Bảng 4.1: Thời gian và thời điểm phỏng vấn đáp viên tại trung tâm thương mại 139

Bảng 4.2: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Không gian 144

Bảng 4.3: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Hàng hóa 145

Bảng 4.4: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Tiện nghi 145

Bảng 4.5: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Nhân viên 146

Bảng 4.6: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo An toàn 146

Bảng 4.7: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Giá cả 146

Bảng 4.8: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Dịch vụ cộng thêm 147

Bảng 4.9: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Sự thuận tiện 147

Bảng 4.10: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Quảng cáo 147

Bảng 4.11: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Vị trí 148

Bảng 4.12: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Giải trí 148

Bảng 4.13: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Chất lượng quản lý điều hành 148

Bảng 4.14: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Sự thu hút 149

Bảng 4.15: Bảng tổng hợp độ tin cậy thang đo các khái niệm nghiên cứu 149

Bảng 4.16: Bảng ma trận xoay Sự thu hút (điều tra chính thức) 153

Bảng 4.17: Bảng tổng hợp các nhân tố 153

Bảng 4.18: Kết quả hồi qui cho mô hình nghiên cứu 158

Bảng 4.19: Thống kê mô tả đáp viên theo yếu tố Không gian 159

Bảng 4.20: Bảng so sánh mô hình hồi qui theo biến điều tiết Không gian 162

Bảng 4.21: Thống kê mô tả đáp viên theo đặc điểm nhân khẩu học 163

Bảng 4.22: Bảng so sánh mô hình hồi qui theo tiêu chí Giới tính 165

Bảng 4.23: Bảng thống kê chéo Giới tính và Đi TTTM với ai 166

Bảng 4.24: Bảng thống kê chéo Giới tính và Lý do thay đổi TTTM 166

Bảng 4.25: Bảng so sánh mô hình hồi qui theo tiêu chí Độ tuổi 167

Bảng 4.26: Bảng thống kê chéo Độ tuổi và Đi TTTM với ai 168

Bảng 4.27: Bảng so sánh mô hình hồi qui theo tiêu chí Thu nhập 170

Bảng 4.28: Bảng thống kê chéo Thu nhập và Trình độ học vấn 171

Bảng 4.29: Số lượng đối tượng theo từng cụm 173

Bảng 4.30: Bảng so sánh mô hình hồi qui của ba phân khúc khách hàng 175

Bảng 4.31: Đặc điểm nhân khẩu học của ba phân khúc khách hàng 176

Bảng 4.32: Hành vi mua sắm của ba phân khúc khách hàng 176

Bảng 4.33: Kiểm định sự khác biệt về hành vi của ba nhóm bằng Kruskal-Wallis 178

Bảng 4.34: Kiểm định sự khác biệt tác nhân của sự thu hút của ba nhóm bằng ANOVA 178

Bảng 4.35: Bảng so sánh đặc điểm của ba phân khúc khách hàng mua sắm 181

Bảng 4.36: Bảng so sánh chéo giữa trung tâm thương mại khách hàng thường tới nhất (Q7), trung tâm thương mại X có rạp chiếu phim (Q15) và số lượng các gian hàng ẩm thực trong trung tâm thương mại X (Q14) 184

Bảng 4.37: Bảng kiểm định mối quan hệ giữa trung tâm thương mại khách hàng thường tới

nhất (Q7) và trung tâm thương mại X có rạp chiếu phim (Q15) 185

Bảng 4.38: Bảng kiểm định mối quan hệ giữa trung tâm thương mại khách hàng thường tới nhất (Q7) và số lượng các gian hàng ẩm thực trong trung tâm thương mại X (Q14) 186

Thống kê dân số khu vực xung quanh DIAMOND 310

Thống kê dân số khu vực xung quanh NOWZONE 312

Thống kê dân số khu vực xung quanh VINCOM Center Đồng Khởi 314

Thống kê dân số khu vực xung quanh Parkson Cantavil 319

Thống kê dân số khu vực xung quanh Parkson Hùng Vương 320

Thống kê dân số khu vực xung quanh Parkson Tân Sơn Nhất 321

Thống kê dân số khu vực xung quanh Parkson Lê Đại Hành 322

Thống kê dân số khu vực xung quanh Crescent Mall 323

Thống kê dân số khu vực xung quanh AEON Tân Phú 325

Thống kê dân số khu vực xung quanh Pandora City 328

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Tháp tuổi người Việt Nam 10

Hình 1.2: Các nhà bán lẻ đang tìm kiếm 15

Hình 1.3: Xu hướng phát triển tầng lớp trung lưu tại Việt Nam đến 2030 17

Hình 1.4: Top 10 thị trường các nhà bán lẻ dự định mở cửa hàng 18

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu tổng quát 25

Hình 2.1: Quan điểm cơ bản về động cơ 30

Hình 2.2: Thuyết động cơ và các thuyết thành phần của nó 32

Hình 2.3: Tháp hệ thống cấp bậc nhu cầu 36

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu 94

Hình 3.2: Qui trình nghiên cứu 96

Hình 3.3: Qui trình chọn mẫu lý thuyết và thực tế 98

Hình 3.4: Các phương pháp chọn mẫu 101

Hình 3.5: Mô hình hồi qui bội 105

Hình 3.6: Minh họa mô hình qua việc đo lường biến phụ thuộc Y 107

Hình 3.7: Minh họa mô hình với biến điều tiết 110

Hình 3.8: Mô hình nghiên cứu của đề tài với biến điều tiết 111

Hình 3.9: Thuật toán K-means 115

Hình 3.10: Qui trình xây dựng và đánh giá thang đo 124

Hình 4.1: Mẫu email gửi cho đáp viên đầu mối 140

Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu chính thức 154

Hình 5.1: Nhiều cơ hội cho Việt Nam chuyển mình 194

Hình 5.2: Qui hoạch tổng thể tuyến Metro số 1 211

Hình 5.3: Tuyến Metro số 1 và các dự án điển hình 211

Hình 5.4: Minh họa các chỉ dẫn tại Crescent Mall (Quận 7) 213

Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Diamond 311

Bản đồ vị trí trung tâm thương mại NOWZONE 313

Bản đồ vị trí trung tâm thương mại VINCOM Center Đồng Khời 315

Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Union Square 317

Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Parkson SGN 318

Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Parkson Cantavil 319

Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Parkson Hùng Vương 320

Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Parkson Tân Sơn Nhất 321

Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Parkson Lê Đại Hành 322

Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Crescent Mall 324

Bản đồ vị trí trung tâm thương mại AEON Tân Phú 326

Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Pandora City 328

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1.1: Tăng trưởng GDP 2004 – 2014 của Việt Nam 8

Biểu đồ 1.2: Tăng trưởng GDP/người Việt Nam 8

Biểu đồ 1.3: Tổng mức bán lẻ hàng hóa & dịch vụ và tốc độ tăng trưởng 13

Biểu đồ 1.4: Chỉ số niềm tin người tiêu dùng Việt Nam 14

Biểu đồ 1.5: Tình hình thị trường bán lẻ TP.HCM 16

Biểu đồ 1.6: Diện tích TTTM trên đầu người của Hà Nội, TP.HCM so với khu vực 18

Biểu đồ 2.1: Dân số tại các quận trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh 60

Biểu đồ 2.2: Số lượng viếng thăm/phút của các trung tâm thương mại loại A tại TP.HCM 86

Biểu đồ 2.3: Thời điểm khách hàng đi trung tâm thương mại 89

Biểu đồ 2.4: Lý do khách hàng đi trung tâm thương mại 89

Biểu đồ 2.5: Khách hàng thường đi trung tâm thương mại với ai 89

Biểu đồ 2.6: Lý do khách hàng muốn thay đổi trung tâm thương mại 90

Biểu đồ 2.7: Hàng hóa/ Dịch vụ khách hàng thường mua tại trung tâm thương mại 90

Biểu đồ 2.8: Trung tâm thương mại khách hàng đã từng đến 91

Biểu đồ 2.9: Thời gian trung bình khách hàng đi trung tâm thương mại 91

Biểu đồ 2.10: Địa điểm xuất phát, Khoảng cách và Thời gian để đi đến TTTM 92

Biểu đồ 4.1: Thông tin đối tượng khảo sát 143

Biểu đồ 4.2: Trung tâm thương mại khách hàng thường tới nhất 182

Biểu đồ 4.3: Những dịp tổ chức chương trình/ sự kiện của các trung tâm thương mại 183

Biểu đồ 4.4: Những loại hình kích thích bán hàng của các trung tâm thương mại 184

Biểu đồ 5.1: Sự phát triển mạnh của bán lẻ qua internet 197

Biểu đồ 5.2: Cải thiện trong các trung tâm thương mại mà người tiêu dùng nhận thấy 198

Biểu đồ 5.3: Các yếu tố quan trọng quyết định địa điểm mua mặt hàng phi thực phẩm 199

Biểu đồ 5.4: Phương thức đi lại của người tiêu dùng 200

Biểu đồ 5.5: Khoảng thời gian trung bình người tiêu dùng đi đến nơi mua sắm 201

Biểu đồ 5.6: Phương pháp nào sẽ được người tiêu dùng sử dụng thường xuyên hơn khi mua mặt hàng phi thực phẩm 202Biểu đồ 5.7: Ảnh hưởng của quảng cáo lên quyết định mua sắm 203Biểu đồ 5.8: Các nhóm khách hàng theo thu nhập của trung tâm thương mại và siêu thị 208

TÓM TẮT

Bài nghiên cứu này nhằm mục đích xác định những yếu tố quyết định sự thu hút của trung tâm thương mại tại Thành phố Hồ chí Minh (TP.HCM) dưới quan điểm của khách hàng mua sắm Đó là những người mua các sản phẩm hay sử dụng các dịch vụ trong trung tâm thương mại (shopper) Cụ thể, bài nghiên cứu có ba mục tiêu sau đây:

- Thứ nhất, tìm tòi và khám phá sự thu hút của trung tâm thương mại được hiểu như thế

nào dưới góc độ của khách hàng mua sắm, chứ không phải dưới góc độ của nhà vận hành trung tâm thương mại Từ đó, tìm cách đo lường nó Việc đo lường này có thể được xem xét qua những hành vi của khách hàng như phản hồi mua sắm của họ (shopping response) mà các tác giả trên thế giới đã thực hiện (Wakefield & Baker, 1998; Wakefield & Blodgett, 1994) hay xem xét qua khía cạnh tâm lý như nhu cầu kích thích thay đổi cảm xúc ngự trị bên trong con người họ (James A Russell & Geraldine Pratt, 1980) Việc đo lường khi đó sẽ cho thấy sự thu hút của trung tâm thương mại là điều gì đó hấp dẫn hoặc thú vị mà khách hàng muốn đến, muốn xem, muốn làm hay là điều gì đó thu hút hoặc có ý thu hút con người bằng cách khơi gợi những nhu cầu hay mong muốn từ họ Việc đạt được mục tiêu nghiên cứu này có ý nghĩa vô cùng quan trọng không những cho những nhà quản trị trong thực tiễn mà còn cho những nhà nghiên cứu hàn lâm trong khoa học

- Thứ hai, khám phá các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng của các trung tâm

thương mại dưới góc độ của khách hàng mua sắm, đồng thời đo lường tác động của

các yếu tố đó đến sự thu hút của trung tâm thương mại Việc khám phá các yếu tố này nhằm nhận biết khía cạnh nào lôi kéo khách hàng đến trung tâm thương mại và mức

độ tác động mạnh nhẹ khác nhau của từng khía cạnh đó trong việc lôi kéo khách hàng Nói cách khác, nghiên cứu này tìm hiểu các tác nhân của sự thu hút và xem xét tác động của các tác nhân đó tới kết quả của sự thu hút (xem hình 1.5 mô hình nghiên cứu tổng quát) Mục tiêu thứ nhất và mục tiêu thứ hai có quan hệ khắn khít với nhau và không thể tách rời bởi nó sẽ là khuyến nghị cho những nhà quản trị trong thực tiễn và

là thông tin cho những nhà nghiên cứu hàn lâm hiểu biết thêm về một thị trường chuyển đổi như Việt Nam khác gì so với các quốc gia khác trên thế giới

- Thứ ba, tiến hành phân khúc khách hàng mua sắm dựa trên những mong chờ của họ

đối với các tác nhân của sự thu hút khi đi trung tâm thương mại Việc làm này sẽ mang lại một góc nhìn thấu đáo và xuyên suốt hơn về đặc tính của mỗi loại khách hàng bởi vì tất cả họ thì không đồng nhất trong việc tìm kiếm lợi ích khi mua sắm Mỗi khách hàng quan tâm đến những yếu tố khác nhau (Steenkamp & Wedel, 1991) Trong thực tiễn, mỗi trung tâm thương mại sẽ cố gắng nhắm vào những nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng của mình và tìm cách đáp ứng mong chờ của họ qua quá

trình tổ chức và vận hành trung tâm Việc hoàn thành mục tiêu thứ ba này sẽ giúp họ được điều đó Bên cạnh đó, về mặt khoa học, việc hoàn thành mục tiêu thứ ba sẽ cho chúng ta thấy sự khác biệt trong hành vi của các phân khúc khách hàng khi so sánh giữa các quốc gia với nhau hay khi so sánh giữa mô hình trung tâm thương mại với các mô hình bán lẻ khác (siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng trực tuyến, bán hàng qua truyền hình….)

Một mô hình nghiên cứu được đề xuất từ phần tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định

tính Mô hình bao gồm mười hai biến độc lập có tên là “Không gian, Hàng hóa, Sự tiện

nghi, Nhân viên, Sự an toàn, Giá cả, Dịch vụ cộng thêm, Sự thuận tiện, Quảng cáo, Vị trí, Giải trí và Quản lý” và một biến phụ thuộc “Sự thu hút” được đo lường ở hai góc độ ý định

& hành vi và trạng thái tâm lý

Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu là phương pháp hỗn hợp Nó bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng

- Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu (Indepth interview) với các chuyên gia, các nhà quản lý trong lĩnh vực bán lẻ và phỏng vấn nhóm (Focus group) với các khách hàng thường xuyên tới trung tâm thương mại Thời gian dự tính cho mỗi buổi thảo luận dao động từ 90 phút đến 120 phút Cách thức thực hiện trong phỏng vấn sâu là phỏng vấn bán cấu trúc, nghĩa là phỏng vấn dựa theo danh mục các câu hỏi hoặc các chủ đề cần đề cập Cách thức thực hiện phỏng vấn nhóm là thảo luận nhóm tập trung từ sáu đến tám người cùng nhau chia sẻ về một chủ đề xác định trước

- Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn cá nhân bằng bảng câu hỏi khảo sát (Survey) Loại thang đo sử dụng là thang đo bảy điểm với qui ước từ 1 (Hoàn toàn phản đối) cho đến 7 (Hoàn toàn đồng ý) Ngoài các câu hỏi liên quan đến từng thang đo trong mô hình nghiên cứu, các câu hỏi liên quan đến đặc điểm

xã hội-nhân khẩu học cũng như hành vi, thói quen của đáp viên cũng được thêm vào Kích thước mẫu tối thiểu cho khảo sát định lượng là n=700 có độ tuổi từ 15 trở lên được phân bổ ở nhiều nhóm thế hệ Phương pháp chọn mẫu là lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) và lấy mẫu ngẫu nhiên (xác suất) Dữ liệu định lượng sau khi thu thập về sẽ được xử lý theo trình tự các bước sau: (1) đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, (2) phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm rút gọn các tập biến quan sát và đánh giá giá trị các thang đo Sau khi các thang đo đã được kiểm tra kỹ lưỡng, phương pháp hồi qui tuyến tính bội (Multi Linear Regression) sẽ được

sử dụng nhằm chỉ ra mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập trong mô hình nghiên

cứu lên biến phụ thuộc như thế nào, đồng thời kiểm định các giả thuyết H đặt ra và

kiểm tra tính phù hợp của mô hình nghiên cứu so với dữ liệu thị trường

Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo của mô hình nghiên cứu đều đạt yêu cầu

Cụ thể là mười hai thang đo đều có độ tin cậy trong khoảng từ 0,684 đến 0,897 Riêng

thang đo “Sự thu hút” đạt độ tin cậy rất cao 0,901 Điều này cho thấy các thang đo được

xây dựng rất tốt từ các thang đo gốc và được điều chỉnh lại dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính

Kết quả đánh giá giá trị các thang đo được thực hiện bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy các tập biến quan sát được rút gọn thành chín nhóm thay vì mười hai nhóm như mô hình nghiên cứu xây dựng Chín nhóm này sau đó đã được đặt lại tên cho

phù hợp với bản chất của nó, đó là “Không gian, Hàng hóa, Nhân viên, Sự an toàn, Sự tiện

lợi, Quảng cáo, Vị trí, Chương trình dành cho khách hàng và Quản lý” Tổng phương sai

trích đạt được khá cao (63,93%), nghĩa là các thang đo sau khi rút trích phù hợp với 63,93%

dữ liệu thị trường

Kết quả đánh giá giá trị thang đo Sự thu hút được thực hiện với cùng phương pháp cho

thấy tám biến quan sát (từ TH1 đến TH8) được rút gọn thành một nhân tố Kết quả này thể hiện một sự khác biệt so với mô hình đã xây dựng Đó là, thay vì sự thu hút được đo lường

ở hai góc đô, ý định & hành vi (từ TH1 đến TH3) và khía cạnh tâm lý (từ TH4 đến TH8) thì

dữ liệu thị trường cho thấy nó chỉ là một khái niệm đơn hướng Từ đây, tên gọi của nó được

đổi thành “Sự thu hút tổng thể” cho phù hợp với bản chất của nó Tổng phương sai trích đạt

được khá cao (59,19%), nghĩa là thang đo sau khi rút trích phù hợp với 59,19% dữ liệu thị trường

Sau khi kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo, mô hình nghiên cứu cuối cùng được hiệu chỉnh lại với sự có mặt của chín nhân tố tác động vào sự thu hút Sau đó, riêng các thang đo hiệu chỉnh được kiểm tra độ tin cậy một lần nữa Kết quả cho thấy độ tin cậy của tất cả chín thang đo đã tăng lên, thấp nhất là 0,783 và cao nhất là 0,897 Ngoài ra, đi kèm với mô hình

là chín giả thuyết từ H1 đến H9

Cuối cùng, mô hình nghiên cứu này được kiểm định bằng mô hình hồi qui bội Kết quả cho thấy sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với dữ liệu thị trường đạt mức 48,8% thông qua hệ số R2

adj=0,488 Hay nói cách khác, khoảng 48,8% biến thiên của sự thu hút tổng thể được giải thích bởi chín nhân tố nêu trên Phần còn lại 51,2% biến thiên của sự thu hút

tổng thể được giải thích bởi các biến số khác ngoài mô hình Các hệ số hồi qui đều mang

dấu dương chứng tỏ các nhân tố trong mô hình hồi qui trên ảnh hưởng thuận chiều đến sự

thu hút khách hàng mua sắm của trung tâm thương mại Tuy nhiên, chỉ có Hàng hóa, Nhân

viên, An toàn, Vị trí, Tiện lợi và Quản lý là có ý nghĩa thống kê (Sig.<0,05) Còn lại

Không gian, Quảng cáo và Chương trình dành cho khách hàng không có ý nghĩa thống kê

(Sig.>0,05) Tiếp tục loại ba biến Không gian, Quảng cáo và Chương trình khách hàng,

mô hình được chạy lại lần hai với sáu biến Hàng hóa, Nhân viên, An toàn, Vị trí, Tiện lợi và

adj =0,485 nhưng lại tăng đáng kể ở các hệ số hồi qui β, trong đó cao nhất là βQuanly=0,332 và thấp nhất là

βAntoan=0,089 Phương trình hồi qui tuyến tính của mô hình nghiên cứu được diễn giải như sau:

THUHUTTONGTHE = 0,607 + 0,161 HANGHOA + 0,098 NHANVIEN + 0,089

ANTOAN + 0,109 VITRI + 0,120 TIENLOI + 0,332 QUANLY

Ngoài ra, nhằm đánh giá sự ảnh hưởng của một vài biến giải thích định tính vào chất lượng mối quan hệ giữa các biến độc lập Xi và biến phụ thuộc Y (ví dụ như tính xa gần được tính từ địa điểm xuất phát của khách hàng đến trung tâm thương mại hay đặc điểm nhân khẩu học của đáp viên về giới tính, độ tuổi, thu nhập), kỹ thuật phân tích sử dụng biến điều tiết trong mô hình hồi quy được áp dụng Kết quả cho thấy đối với trung tâm thương mại có vị trí xa (trên 10 km so với nơi xuất phát của khách hàng) thì cần quan tâm đến yếu tố tiện lợi và quản lý hay đối với khách hàng là nữ thì những yếu tố thu hút họ lại là hàng hóa, không gian, vị trí, tiện lợi và quản lý

Một điểm khác biệt cần ghi nhận thêm là bài nghiên cứu này đã thực hiện việc phân khúc khách hàng trung tâm thương mại với kỹ thuật phân tích cụm (Cluster-based segmentation) nhằm thấy rõ sự khác biệt của họ trong hành vi mua sắm và sự mong chờ của họ đối với một trung tâm thương mại Kết quả phân khúc được ba nhóm khách hàng với những tên gọi khác

nhau Nhóm một là Khách hàng thực dụng và đòi hỏi (n=247), nhóm hai là Khách hàng

thư giãn và giải trí (n=322), nhóm ba là Khách hàng đam mê nhưng thờ ơ (n=152)

Nghiên cứu này đã góp phần vào việc khái quát hóa lý thuyết về hành vi người tiêu dùng,

cụ thể là tìm hiểu những gì tác động hay lôi kéo khách hàng đến với trung tâm thương mại, những gì kích thích họ ra quyết định đi đến hay tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ trong trung tâm thương mại Kết quả này hy vọng sẽ phục vụ tốt cho một ngành kinh doanh rất quan trọng của nền kinh tế – ngành bán lẻ trong bối cảnh nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam

Kết quả nghiên cứu còn giúp cho các nhà quản trị trung tâm thương mại hiểu biết được các yếu tố quyết định sự thu hút của một trung tâm thương mại, trong đó yếu tố nào là quan trọng nhất và yếu tố nào ít quan trọng hơn đứng dưới góc độ của khách hàng mua sắm

Từ đó, các nhà quản trị sẽ xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút đúng phân khúc khách hàng mà mình muốn nhắm đến, thỏa mãn nhu cầu của họ cũng như tập trung tốt hơn cho việc hoạch định, cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực

Ngoài ra, nghiên cứu này còn nhằm mục đích tìm kiếm và đóng góp điểm mới cho khoa học trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng, cụ thể là ngoài những yếu tố tạo nên sự thu hút của mô hình trung tâm thương mại đã được phát hiện bởi nhiều nghiên cứu thực nghiệm trước đó trên thế giới thì còn yếu tố nào khác nữa cũng đóng vai trò tương tự nhưng có ý nghĩa cho thị trường TP.HCM Kết quả cho thấy yếu tố chất lượng QUẢN LÝ điều hành là một điểm mới rất quan trọng và quan trọng nhất trong giai đoạn hiện nay khi

nó thể hiện hệ số β cao nhất so với các yếu tố còn lại của mô hình hồi qui

Cuối cùng, nghiên cứu này cũng góp phần vào kho tài liệu nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới về sự thu hút của các trung tâm thương mại nhưng tại một thị trường chuyển đổi như Việt Nam – thị trường TP.HCM Đồng thời, đây cũng có thể được sử dụng như một tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu hàn lâm trong các nghiên cứu tiếp theo thuộc lĩnh vực bán lẻ, cho các giảng viên đại học, các nghiên cứu sinh và các học viên thuộc ngành thương mại

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

1.1.1 Sự thu hút của ngành bán lẻ Việt Nam

Định nghĩa của Webster Dictionary Online ghi rằng “Sự thu hút là điều gì đó hấp dẫn

hoặc thú vị mà con người muốn ghé thăm, muốn xem, hoặc muốn làm hay là điều gì đó thu hút hoặc có ý thu hút con người bằng cách hấp dẫn những mong muốn và thị hiếu của họ” Hay đơn giản về mặt vật lý, “sự thu hút được hiểu như là một lực qua đó vật này thu hút một vật khác” (dictionary.com)

Tuy vậy, sự thu hút cũng có thể phân thành hai cấp độ: sự thu hút sơ cấp và sự thu hút thứ cấp Sự thu hút sơ cấp được hiểu là những ấn tượng đầu tiên tác động vào giác quan của người đối diện (ví dụ như âm thanh, ánh sáng, hình ảnh …) trong lần gặp đầu tiên Đặc điểm của sự thu hút sơ cấp là phải có sức tác động mạnh mẽ, rõ rệt, ấn tượng nổi bật hơn hẳn Sự thu hút sơ cấp tác động vào giác quan và khơi gợi nên sự tò mò chú ý từ người khác, lôi cuốn ánh nhìn đầu tiên của họ Ngoài ra, đó còn có thể là một nét đặc trưng thú vị, đặc biệt có lợi thế về một mảng nào đó làm cho người đối diện cảm thấy thích thú Những câu trả lời thuộc về sự thu hút sơ cấp có thể là: Xuất hiện trong tâm trí đầu tiên; Ấn tượng, lôi cuốn từ ánh nhìn; Mới mẻ, khác biệt; Gây được sự chú ý và tò mò; Nổi bật hơn hẳn so với những cái khác; hoặc Có nét đặc trưng thú vị Tiếp theo sự thu hút sơ cấp sẽ là sự thu hút thứ cấp Sự thu hút thứ cấp có thể hiểu là một quá trình xuất phát từ sự thu hút về giác quan dẫn đến sự thôi thúc mong muốn lại gần khám phá, tìm hiểu nhằm thỏa mãn sự

tò mò, thích thú của người khác, từ đó có những hành động cụ thể (ví dụ như dừng lại để xem, đến gần hơn để xem, thích thú khi trải nghiệm…) Những câu trả lời thuộc về sự thu hút thứ cấp có thể là: Khiến khách hàng muốn đặt chân đến; Tạo được sự thích thú khi trải nghiệm; Giữ chân được khách hàng, khiến khách hàng cứ muốn nán lại khám phá, tìm hiểu, trải nghiệm nhiều hơn nữa; Sự chắc chắn quay trở lại; và Khách hàng nồng nhiệt giới thiệu với bạn bè

Có thể thấy sự thu hút thứ cấp là cấp độ cao hơn của sự thu hút sơ cấp, nó đòi hỏi phải có các nhân tố tác động mạnh mẽ từ giác quan và thúc đẩy hành động của khách hàng Mặc dù

đa phần con người dễ bị kích thích, khơi dậy sự tò mò nhưng người tiêu dùng thông thường lại bị động trước các tác nhân thu hút Ví dụ như, khi thấy điều gì đó mới lạ, thú vị họ chỉ nhìn, hoặc ngần ngại quan sát từ xa Do đó, có thể dễ dàng bắt gặp những nhân viên

bán hàng với nét mặt rạng rỡ và câu nói thường trực nơi cửa miệng “Mời anh/chị ghé vào

xem” Những nhân viên bán hàng này làm nhiệm vụ thúc đẩy quá trình từ sự thu hút giác

quan dẫn đến những hành động cụ thể của khách hàng Và việc khiến khách hàng đặt chân đến gian hàng của mình được xem như là thành công bước đầu của họ

Vậy sự thu hút có thể được hiểu như thế nào trong một lĩnh vực cụ thể như lĩnh vực kinh doanh và nó có tầm quan trọng như thế nào với một doanh nghiệp nói riêng hay một quốc gia nói chung Như chúng ta biết trong hơn hai thập niên qua, Việt Nam ngày càng hội nhập sâu rộng hơn trên thị trường quốc tế, từ việc tham gia vào Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á đến việc trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới và gần hơn nữa sẽ là việc chính thức đánh dấu sự ra đời của Cộng đồng Kinh tế ASEAN vào cuối năm 2015 Sự cạnh tranh đương nhiên sẽ rất khốc liệt Xét ở khía cạnh vĩ mô, Việt Nam đang phải làm nhiều cách và đồng thời phải đưa ra nhiều chính sách nhằm thu hút đầu tư của các doanh nghiệp nước ngoài tham gia thị trường Việt Nam thay vì đầu tư vào các quốc gia khác Điều này sẽ giúp tạo thêm nguồn vốn từ đầu tư trực tiếp nước ngoài cho quốc gia và hơn nữa sẽ giúp cho đời sống người dân ngày càng cải thiện hơn Xét ở khía cạnh vi mô, thị trường lúc này không chỉ có các doanh nghiệp trong nước mà còn có các doanh nghiệp nước ngoài cùng nhau chia sẻ thị phần bằng các chương trình tiếp thị hiệu quả nhằm thu hút khách hàng về phía mình, từ đó nâng cao doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp

Ở một góc nhìn khách quan, chúng ta tự hỏi Việt Nam có gì hấp dẫn và tại sao các quốc gia trên thế giới cần tìm hiểu khi thể hiện sự mong muốn mở rộng kinh doanh toàn cầu

Việt Nam là một quốc gia thuộc khu vực Đông Nam Á, phía bắc giáp nước Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa, phía tây giáp nước Cộng hòa Dân chủ Nhân dân Lào và Vương quốc Cam-pu-chia, phía đông và nam giáp Biển Đông Việt Nam có hơn 90 triệu người thuộc 54 nhóm dân tộc khác nhau, cùng chung sống trên mảnh đất hình “chữ S” với diện tích 331.000

km2 Việt Nam có hơn 3.000 km bờ biển Ba phần tư đất đai của Việt Nam là đồi núi và đất trồng trọt chỉ chiếm khoảng 28% tổng diện tích đất (Ban Chỉ đạo Tổng Điều tra Dân số và

Nhà ở Trung Ương, Kết quả điều tra mẫu mở rộng của Tổng Điều tra Dân số Việt Nam

2013.)

Năm 1986, sau hàng thập kỷ chiến tranh và xây dựng đất nước, Việt Nam đã tiến hành cải tổ nền kinh tế theo hướng đổi mới, chuyển từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa Trong gần ba thập kỷ qua, Việt Nam là một trong những nền kinh tế hoạt động hiệu quả trên thế giới với GDP và tỷ lệ thu nhập tính trên đầu người tăng trưởng nhanh Theo Tổng Cục thống kê, GDP bình quân đầu người Việt Nam tăng từ 700 USD năm 2005 lên 2.028 USD năm 2014 Tuổi thọ của người dân Việt Nam ngày càng cao hơn và sức khỏe tốt hơn Nhìn chung cuộc sống đã khấm khá hơn so với 25 năm trước đây Ngay cả trong thời kỳ suy thoái kinh tế, mặc dù

tỷ lệ lạm phát cao song tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam vẫn tiếp tục tăng lên tới 5,98% năm 2014 (Tổng Cục Thống kê)

Biểu đồ 1.1: Tăng trưởng GDP 2004 – 2014 của Việt Nam

Nguồn: Tổng Cục Thống kê, 2014

Biểu đồ 1.2: Tăng trưởng GDP/người Việt Nam

Nguồn: Tổng Cục Thống kê, 2014 Theo đà tăng trưởng kinh tế đầy ấn tượng đó, cùng với việc đầu tư vào các chương trình

xã hội, Việt Nam hiện đang phấn đấu để trở thành nước có mức thu nhập trung bình và sẽ

đạt được hầu hết tất cả các Mục tiêu Phát triển Thiên niên kỷ của Liên Hợp quốc ở cấp quốc

gia theo đúng kế hoạch đặt ra vào cuối năm 2015 Đây cũng sẽ là thời điểm ấn định sự ra đời của Cộng đồng Kinh tế ASEAN, viết tắt là AEC (ASEAN Economic Community), cũng

như đánh dấu một bước tiến vượt bậc về hội nhập kinh tế của toàn khối ASEAN AEC nhằm tạo nên một thị trường đơn nhất, một không gian sản xuất chung với năm yếu tố được lưu chuyển tự do, bao gồm: hàng hóa, dịch vụ, đầu tư, vốn và lao động giữa 10 quốc gia thành viên Thuế suất sẽ cắt giảm dần về 0% gần như với tất cả mặt hàng Đồng thời AEC

sẽ nhằm khai thác tối đa các ưu đãi thương mại từ các đối tác ký kết Hiệp định Thương mại

Tự do (FTA) với ASEAN và với mỗi nước thành viên, như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Úc, New Zealand…Như vậy, sau cột mộc năm 2006 khi Việt Nam chính thức là thành viên của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) thì đây sẽ là cột mốc quan trọng thứ hai thể hiện sự hội nhập quốc tế sâu và rộng của Việt Nam

Trong bối cảnh hội nhập đó, gần như tất cả các ngành kinh doanh đều ít nhiều chịu sự tác động mà trong đó không thể không ảnh hưởng đến ngành bán lẻ trong nước Tính đến nay có thể nói ngành bán lẻ đã ghi nhận những bước chuyển mình mạnh mẽ, từ ngành kinh

tế độc quyền nhà nước sang cạnh tranh theo hướng thị trường từ năm 1995 Cụ thể là, doanh số thị trường bán lẻ Việt Nam luôn tăng ở mức hai con số và có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong mười một nước châu Á (Hồng Dung, 2013) Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá thực tế của cả nước tăng đều từ năm 1995 đến năm

2014, từ xấp sỉ 122.000 tỷ đồng lên đến gần 2.945.000 tỷ đồng (Tổng Cục Thống kê, 2014) Tốc độ tăng trưởng này còn được thể hiện qua sự phát triển mạnh mẽ số lượng các chợ, siêu thị và trung tâm thương mại, từ con số vài trăm chợ, 10 siêu thị và 2 trung tâm thương mại vào năm 1995 lên đến 8.547 chợ, 659 siêu thị và 115 trung tâm thương mại vào năm 2012 (Tổng Cục Thống kê, 2013) Các chợ truyền thống điển hình có thể kể đến như chợ Đồng Xuân (Hà Nội), chợ Đông Ba (Huế), chợ Bến Thành (TP.HCM) Các hệ thống bán lẻ điển hình có thể kể đến là Saigon Co.opmart thuộc Liên hiệp HTX Mua Bán Thành phố với 2 đại siêu thị liên doanh với NTUC FairPrice tại Thủ Đức và Maple Tree tại Quận 7

và 79 siêu thị, Maximark thuộc Công ty Cổ phần Đầu tư An Phong với 6 siêu thị, BigC thuộc Tập đoàn Casino (Pháp) với 31 siêu thị, Lotte Mart thuộc tập đoàn Lotte (Hàn Quốc) với 10 siêu thị Ngoài ra, còn có hệ thống các trung tâm thương mại lớn như Tập đoàn Lion (Malaysia) với 9 trung tâm thương mại Parkson; Tập đoàn Vingroup với 7 trung tâm thương mại và 2 Mega mall; Tập đoàn AEON (Nhật Bản) với 2 trung tâm thương mại Bên cạnh đó, các trung tâm thương mại khác vẫn đang hoạt động như Diamond Plaza, Nowzone, Pandora, Cresent mall, Zen Plaza… Các nhà bán lẻ nước ngoài nổi tiếng khác trên thế giới cũng đang thể hiện sự quan tâm rất lớn tới thị trường Việt Nam trong tương lai như Walmart (Mỹ), Auchan (Pháp), Carrefour (Pháp), Tesco (Anh), South Investment (Singapore) E-Mart - Tập đoàn bán lẻ lớn của Hàn Quốc cũng đã vào Việt Nam thông qua việc thiết lập một liên doanh với Tập đoàn U&I của Việt Nam có trụ sở tại Bình Dương Liên doanh E-Mart Việt Nam có vốn đầu tư ban đầu 80 triệu USD và có kế hoạch mở chuỗi

52 siêu thị đến năm 2020 Malaysia có dự án đại siêu thị Platinum Plaza do Tập đoàn WCT đầu tư với tổng vốn 600 triệu USD tại Bình Chánh Theo dự báo đến năm 2020, Việt Nam

sẽ có 1.200 siêu thị và 180 trung tâm thương mại Tỷ trọng bán lẻ hàng hóa qua kênh siêu thị và trung tâm thương mại sẽ chiếm khoảng 45% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ của cả nước (Bộ Công thương, 2013)

Vì sao thị trường Việt Nam lại thu hút một số lượng lớn các doanh nghiệp trong và ngoài nước tham gia đầu tư vào lĩnh vực bán lẻ như vậy, đặc biệt kể từ khi Việt Nam chính thức là thành viên của WTO vào năm 2006 Một trong những lý do chính yếu có thể kể đến là qui

mô thị trường hơn 90 triệu người, trong đó, nhóm chi tiêu cho tiêu dùng lớn nhất đang ở độ tuổi từ 22 đến 55, một lực lượng người tiêu dùng trẻ, năng động và hội nhập chiếm hơn 70% dân số lại thường xuyên thay đổi sở thích và nhu cầu Ngoài ra, một con số khác cũng không kém phần ấn tượng, đó là gần 70% dân cư sống ở khu vực nông thôn, rất ít được tiếp cận với mô hình mua sắm hiện đại (Tổng cục thống kê, 2013)

Hình 1.1: Tháp tuổi người Việt Nam

Nguồn: Tổng Cục Thống kê, 2013 Cuộc sống ngày càng hiện đại hơn cho thấy các mô hình kinh doanh bán lẻ giữ vai trò rất quan trọng trong việc thể hiện phong cách sống của người tiêu dùng, đặc biệt tại các thành phố lớn Ví dụ như các trung tâm thương mại ngày nay được người tiêu dùng không chỉ xem là nơi thỏa mãn nhu cầu mua sắm mà còn là trung tâm cộng đồng dành cho các hoạt động xã hội và giải trí (Ng, 2003) Các gian hàng, khu ẩm thực, nhà hàng, rạp chiếu phim,

khu vui chơi trẻ em, khu giải trí tương tác, khu tiện ích công cộng, không gian thư giãn và khu bán hàng khuyến mãi là những thành phần không thể thiếu của bất kỳ một trung tâm thương mại nào (Terblanche, 1999)

Sự tăng nhanh về số lượng của các trung tâm thương mại đó dẫn đến người mua có

xu hướng chọn lọc nhiều hơn Họ thích quay trở lại những trung tâm thương mại biết cách thu hút họ, có nhiều gian hàng đa dạng và nhiều hàng hóa bày bán phong phú, phù hợp với

sở thích của họ Tuy nhiên, thực tế cho thấy có trung tâm thương mại thu hút được đối tượng mua này nhưng lại không thu hút được đối tượng mua khác bởi mỗi đối tượng khách hàng có đặc điểm khác nhau và đương nhiên hành vi không giống nhau Do đó, những nhà quản lý trung tâm thương mại cần biết những khía cạnh nào mà một trung tâm thương mại thu hút được người mua đến với họ (Wong & cộng sự, 2001) Với tình hình phát triển mạnh mẽ và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của loại hình trung tâm thương mại tại Việt Nam trên con đường hội nhập quốc tế, việc tìm hiểu các yếu tố tạo nên sự thu hút khách hàng đến với các trung tâm thương mại trở thành một điều thiết yếu và quan trọng không những cho các nhà quản lý mà còn mang lại ý nghĩa thiết thực cho quá trình phát triển của địa phương trong việc nâng cao mức sống của người dân và thu hút ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực kinh doanh này

Ngoài ra, xét ở góc độ hàn lâm, các nghiên cứu trên thế giới liên quan đến ngành bán lẻ nói chung hay mô hình trung tâm thương mại nói riêng rất phong phú và đa dạng chủ đề, từ việc tìm hiểu các yếu tố tạo nên hình ảnh của một cửa hàng nhỏ, động cơ mua sắm của khách hàng, ý định và hành vi viếng thăm của họ cho đến các yếu tố tạo nên sự thu hút của

mô hình bán lẻ cho dù nó tọa lạc gần hay xa khu dân cư sinh sống… Nói chung, đây là một chủ đề được tìm tòi nghiên cứu không ngừng từ bài viết đầu tiên của Martineau (1958) cho đến tận ngày nay của nhiều tác giả trên mọi châu lục Tại Việt Nam, cũng có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến ngành bán lẻ, đặc biệt mô hình siêu thị, trong khi mô hình trung tâm thương mại lại khá khiêm tốn Các bài viết xoay quanh phần lớn nội dung đánh giá lòng trung thành khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng, các thuộc tính cần có của một cửa hàng bán lẻ hay thậm chí các bài viết nhằm xây dựng chính sách quản lý điều hành vĩ mô lĩnh vực bán lẻ Phần tổng quan lý thuyết đó đã thôi thúc tác giả thêm một

lần nữa bên cạnh những vấn đề thực tiễn nêu trên trong việc lựa chọn chủ đề các yếu tố tạo

nên sự thu hút khách hàng mua sắm của các trung tâm thương mại làm luận án của mình

với mong muốn góp phần vào kho tàng nghiên cứu thực nghiệm thế giới một trường hợp điển hình của quốc gia mới nổi như Việt Nam

1.1.2 Đóng góp của ngành bán lẻ vào nền kinh tế Việt Nam

Theo Tổng cục Thống kê, tính đến cuối năm 2014, tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ của cả nước ước tính đạt 2.945 nghìn tỉ đồng, tăng 27,4% so với năm 2013 và là mức tăng thấp nhất tính từ năm 2001 đến nay, nếu loại trừ yếu tố giá thì năm 2013 tăng 5,6% Kinh tế ngoài nhà nước đạt 2.269,5 nghìn tỉ đồng, chiếm 86,7% và tăng 15,3% Khu vực có vốn đầu tư nước ngoài đạt 89,8 nghìn tỉ đồng, chiếm 3,4% và tăng 32,8% Xét theo ngành kinh doanh, thì kinh doanh thương nghiệp đạt 2.009,2 nghìn tỉ đồng, chiếm 76,7% và tăng 12,2% so với năm trước; khách sạn nhà hàng đạt 315,8 nghìn tỉ đồng, chiếm 12,1% và tăng 15,2%; dịch vụ đạt 268,6 nghìn tỉ đồng, chiếm 10,3% và tăng 13,3%; du lịch đạt 24,3 nghìn tỉ đồng, chiếm 0,9% và tăng 3,5% Xét về cơ cấu theo thành phần kinh tế từ năm 2000 đến năm 2013, tỉ lệ của kinh tế ngoài nhà nước tăng từ 80% lên 85%, kinh tế nhà nước giảm từ 17% xuống 12%, khu vực có vốn đầu tư nước ngoài chiếm tỉ lệ nhỏ và đang có xu hướng gia tăng từ 1,5% lên 3,0%

Tính đến năm 2013, tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tăng gấp 12 lần so với năm

2000, năm 2008 có mức tăng trưởng cao nhất, được thể hiện tại Bảng 1.1 Xét theo từng giai đoạn, từ 2000 đến 2006, trước khi gia nhập WTO, mức tăng trưởng bình quân hàng năm - CAGR (Compound Annual Growth Rate) của tổng mức lưu chuyển hàng hóa bán lẻ và dịch vụ là 18,04% Giai đoạn từ 2007 đến 2013, có mức tăng trưởng 23,27% Tính cho cả giai đoạn từ 2000 đến 2013 có mức tăng trưởng 20,97% Nếu loại yếu tố tăng giá thì mức tăng trưởng bình quân hàng năm của cả giai đoạn từ 2000 đến 2013 ước tính khoảng 10% Kết quả này phản ánh tốc độ tăng trưởng chưa cao; sau bảy năm gia nhập WTO, khả năng thu hút đầu tư nước ngoài và khai thác thị trường bán lẻ hàng hóa

và dịch vụ vẫn còn nhiều hạn chế Nhìn nhận kết quả đạt được cần xem xét cả những thành tựu và những hạn chế Thành tựu đạt được của thương mại bán lẻ là nhờ vào tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế trong các năm qua khá ổn định, quy mô thị trường được mở rộng, nhu cầu tiêu dùng tăng từng năm và 70% thu nhập của người tiêu dùng là dành cho mua sắm, đời sống người dân từng bước được cải thiện ở hầu hết các vùng miền của

cả nước Đồng thời phản ánh tính năng động của kinh tế ngoài nhà nước, khu vực này chiếm

tỉ trọng 85% tổng mức bán lẻ, và kinh tế nhà nước có xu hướng giảm, thể hiện tính phù hợp theo cam kết của WTO Mặt hạn chế là do tác động của những yếu tố khách quan như khủng hoảng kinh tế thế giới ảnh hưởng trực tiếp đến kinh tế Việt Nam Về chủ quan có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển cả về mặt số lượng và chất lượng của thương mại bán lẻ Có thể nhìn nhận tiến độ triển khai thực hiện các chính sách phát triển thương mại bán lẻ chậm và thiếu đồng bộ, cơ sở hạ tầng thương mại chưa được đầu tư đúng mức

Cơ chế chính sách quản lí chưa theo kịp sự phát triển của hoạt động thương mại bán lẻ, quản lí nhà nước trong lĩnh vực này vẫn còn nhiều hạn chế

Quy hoạch phát triển hệ thống phân phối bán lẻ còn nhiều bất cập, dẫn tới phát triển

hệ thống phân phối mang tính tự phát, nhiều chợ xây xong theo quy hoạch bị bỏ hoang, chợ

tự phát, chợ lưu động vẫn tiếp tục hình thành Liên kết giữa sản xuất và thương mại còn yếu, chưa hình thành các chuỗi cung ứng trong kinh doanh thương mại Chưa xây dựng cơ chế hoạt động có hiệu quả về giám sát chất lượng, mức độ an toàn vệ sinh của hàng hóa lưu thông qua các kênh phân phối bán lẻ Sự cạnh tranh thiếu lành mạnh giữa các doanh nghiệp, các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ thiếu vốn và hạn chế về nguồn nhân lực quản lý (Bùi Thanh Tráng, 2014)

Bảng 1.1: Tốc độ tăng trưởng bình quân của tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ

Giai đoạn Tăng trưởng

(%)

Chia ra Kinh tế

nhà nước (%)

Kinh tế ngoài nhà nước (%)

Nguồn: Tổng cục Thống kê, Niên giám thống kê (2001, 2003, 2005, 2008, 2012, 2013)

1.1.3 Tiềm năng thị trường bán lẻ Việt Nam

Mặc dù không còn nằm trong top những thị trường bán lẻ hấp dẫn, nhưng mức tăng trưởng và tiềm năng của một quốc gia có số dân trẻ chiếm phần nhiều như Việt Nam vẫn đang trở thành lực hút với nhà đầu tư trong và ngoài nước Thống kê cho thấy trong số hơn 90 triệu dân Việt Nam, dân số thành thị đạt gần 33%, thu nhập bình quân đầu người ngày càng tăng nhanh và mức tiêu dùng của người Việt Nam chiếm khá cao trong thu nhập,

Biểu đồ 1.3: Tổng mức bán lẻ hàng hóa & dịch vụ và tốc độ tăng trưởng

Nguồn: Tổng Cục Thống kê, Niên giám thống kê (2001, 2003, 2005, 2008, 2012, 2013)

220 245 280 330 398 480

596 746

1,007 1,238 1,614 1,998 2,325 2,618

khoảng 67% (Vũ Vĩnh Phú – Chủ tịch Hiệp hội Siêu thị Việt Nam, Tiêu điểm Kinh tế, 2013) Trong khi đó, thị phần bán lẻ hiện đại mới chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ, thấp hơn rất nhiều so với các nước trong khu vực như Indonesia 43%, Thái Lan 46%, Malaysia 53%, Trung Quốc 64% và các nước EU hơn 70% Với mức tăng trưởng đó, những hoạch định cho tương lai của ngành bán lẻ Việt Nam đang cho thấy có dư địa phát triển rất lớn đối với nhà đầu tư Cụ thể, theo quy hoạch của Bộ Công Thương, đến năm 2020 cả nước

sẽ phát triển 1.200 đến 1.300 siêu thị, 180 trung tâm thương mại và 157 trung tâm mua sắm

Tỷ trọng bán lẻ qua mạng lưới siêu thị, trung tâm thương mại chiếm 45% tổng mức bán lẻ hàng hóa xã hội Đặc biệt, tại khu vực nông thôn, nơi mà hình thức mua sắm truyền thống đang tồn tại rất cần những cuộc khai phá của các nhà bán lẻ chuyên nghiệp

Bên cạnh đó, tiêu chuẩn sống đang được nâng lên và khi nó càng cao thì số lượng trung tâm thương mại sẽ nhiều hơn nhưng sẽ ngày càng được phân khúc để trở nên chuyên biệt hơn Những trung tâm thương mại nhỏ như Zen Plaza tập trung vào mảng thời trang còn những trung tâm thương mại lớn thì có thể có mọi thứ kể cả siêu thị, nhà sách hay trung tâm anh ngữ Một số trung tâm thương mại có thể chỉ bán thiết bị điện tử và đồ trang trí nội thất, còn một số khác có thể là trung tâm thương mại dành riêng cho thực phẩm

và đồ uống Tại một số nước trên thế giới, có nhiều mô hình kinh doanh điển hình mà các nhà kinh doanh Việt Nam có thể hướng tới trong việc chuyên biệt hóa và có thể áp dụng cho

cả những trung tâm thương mại hiện hữu, ví dụ Home Depot, Conforama Khi đó, những trung tâm thương mại này chẳng những không bị tụt hậu mà còn có thể tự làm mới mình và trở nên hấp dẫn hơn đối với thị trường mục tiêu mới

Biểu đồ 1.4: Chỉ số niềm tin người tiêu dùng Việt Nam

Theo khảo sát mới nhất của Nielsen năm 2014 tại 6 thành phố lớn, niềm tin người tiêu dùng Việt Nam đã được cải thiện từ cuối năm ngoái (tăng từ 87 điểm lên 97 điểm) Theo sau sự hồi phục của niềm tin người tiêu dùng sẽ là sự phát triển của các giao dịch kinh doanh Việt Nam đang trải qua tiến trình “hiện đại hóa”, thói quen mua sắm của người tiêu dùng dần thay đổi từ các quán hàng rong hoặc chợ truyền thống đến các trung tâm mua sắm hiện đại Không chỉ có ngành hàng ăn uống mà các ngành hàng khác cũng đón nhận nhiều thương hiệu mới như Crocs, Topshop & Topmen, Banana Republic, Payless, Christian Dior, v.v Thương hiệu bán lẻ hiện đại sẽ ngày càng đa dạng hơn trong tương lai

Khảo sát gần đây của CBRE về Mức độ tích cực của các nhà bán lẻ khu vực Châu Á Thái

Bình Dương 2014 cho thấy thị trường Việt Nam bao gồm Thành phố Hồ Chí Minh và

Hà Nội là những điểm đến hàng đầu được các nhà bán lẻ toàn cầu đang tìm kiếm những thị trường mới nổi để thâm nhập và mở rộng, ưa thích những mặt bằng cho thuê trong các trung tâm thương mại tọa lạc ở những vị trí đắc địa và được quản lý tốt, dẫn đến nguồn cầu cao cho các mặt bằng tại các trung tâm thương mại chất lượng cao

Riêng tại TP.HCM, thị trường bán lẻ tiếp tục tăng trưởng trong Quý 2/2014 với một số nhà bán lẻ tích cực củng cố thương hiệu và mở rộng trong nỗ lực bắt kịp sức mua ngày càng tăng của thị trường Baskin Robbins, McDonald’s và Starbucks tiếp tục mở rộng trong khi một số thương hiệu cà phê từ Hàn Quốc đang tích cực tìm kiếm mặt bằng để mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam Cùng lúc đó, trung tâm thương mại tổng hợp Robins (Tập đoàn Central đến từ Thái Lan) đã khai trương trung tâm thứ hai tại Crescent Mall sau khi khai trương trung tâm đầu tiên tại Hà Nội CT Group và ISMS, hệ thống siêu thị thuộc Tập đoàn Auchan vừa ký thỏa thuận phát triển hệ thống siêu thị tại Việt Nam với phần lớn

cổ phần thuộc về AuchanSuper Thương hiệu này sẽ được phát triển dưới thương hiệu Mart của CT Group

S-Hình 1.2: Các nhà bán lẻ đang tìm kiếm

Nguồn: Khảo sát của CBRE - Mức độ tích cực của các nhà bán lẻ khu vực Châu Á TBD, 2014

Thị trường bán lẻ TP.HCM cũng không ghi nhận nguồn cung mới trong Quý 2/2014 Mặc dù không cao như giai đoạn 2007-2010 (95%-98%), tỷ lệ lấp đầy trung bình toàn

thị trường vẫn duy trì ở mức 88% trong hai năm trở lại đây với diện tích thực thuê hàng năm khoảng 54.000m2 Nguồn cung có diện tích lớn trong hai năm sắp tới hạn chế cùng với nhu cầu thuê mặt bằng tăng sẽ hỗ trợ cho giá thuê Tuy nhiên, cần lưu ý rằng sự thay đổi không ngừng trong xu hướng người tiêu dùng đòi hỏi các chủ đầu tư phải sáng tạo hơn trong ý tưởng thiết kế cửa hàng và bố trí khách thuê để có thể đạt được doanh số

Biểu đồ 1.5: Tình hình thị trường bán lẻ TP.HCM

s

Nguồn: Phòng Nghiên cứu CBRE, Q2/2014 Tuy nhiên cũng cần lưu ý rằng theo thống kê của CBRE, xét ở khía cạnh toàn Việt Nam, các nhà bán lẻ đang di chuyển dần ra khỏi các trung tâm thương mại để tìm đến những mặt bằng giá rẻ hơn Loại hình cho thuê nhà phố thương mại vẫn chiếm lĩnh thị trường nhờ vào nguồn mặt bằng sẵn có và giá thuê thấp hơn Sự hồi phục của nền kinh tế thường kéo theo thị trường bán lẻ khởi sắc, chìa khóa thành công hiện nay của chủ đầu tư là linh hoạt đáp ứng nhu cầu của các nhà bán lẻ Không những thế, nhiều doanh nghiệp trong nước còn biết tận dụng lợi thế như am hiểu văn hóa tiêu dùng bản địa, có sẵn hệ thống phân phối, nắm bắt nhanh các chủ trương, chính sách mới để từ đó có những chiến lược cạnh tranh hết sức khôn ngoan và rất trực diện trước đối thủ Mặc dù rất quyết tâm như vậy nhưng trong cuộc cạnh tranh này các doanh nghiệp trong nước vẫn có nhiều điểm yếu như vốn nhỏ, kinh nghiệm thiếu, công nghệ lạc hậu, quản trị nhân lực yếu, trong khi các doanh nghiệp nước ngoài thì có danh tiếng trên toàn cầu và khu vực Châu Á Thái Bình Dương, có bề dày phát triển hàng trăm năm, hàng chục năm, có lợi thế về qui mô kinh doanh toàn cầu, có tiềm lực về tài chính, có kinh nghiệm quản lý toàn cầu, có hệ thống công nghệ thông tin để điều phối quản trị hệ thống rất mạnh mẽ, và đặc biết có chiến lược kinh doanh bài bản hơn, khoa học hơn Do đó, có không ít doanh nghiệp đã bị đẩy vào thế khó khăn do không chỉ bị mất thị phần, mất khách hàng mà mất luôn cả đối tác, nhà cung cấp về tay đối thủ ngoài nước bởi họ đã đầu tư những khoảng chi phí lớn để giảm giá, khuyến mãi liên tục, đặc biệt còn lôi kéo các nhà cung cấp cung cấp hàng độc quyền cho mình Trong khi đó, các doanh nghiệp trong nước vẫn đang xem nhẹ việc xây dựng mối liên kết chặt chẽ với các nhà

cung cấp Đây chính là nguyên nhân khiến nhiều chuyên gia đưa ra cảnh báo rằng thị trường bán lẻ trong nước có nguy cơ rơi vào đối thủ nước ngoài Và một khi điều này diễn ra thật thì rất khó nói trước được tương lai của các doanh nghiệp bán lẻ trong nước sẽ như thế nào

1.1.4 Xu hướng phát triển thị trường bán lẻ Việt Nam trong bối cảnh quốc tế

Năm 2008, Tổ chức Tư vấn A.T Kearney (Mỹ) nhận định Việt Nam đứng đầu danh sách các thị trường bán lẻ mới hấp dẫn nhất với tốc độ tăng trưởng nhanh thứ hai tại Châu Á Năm 2009, theo báo cáo xếp hạng thường niên 211 nền kinh tế của Planet Retail (Công ty chuyên phân tích về thị trường bán lẻ toàn cầu có trụ sở tại Anh Quốc), Việt Nam xếp thứ

48, đạt 39,75 tỷ USD trong thị trường bán lẻ toàn cầu Năm 2013, thông qua cuộc nghiên cứu khách hàng của Hãng tư vấn Boston Consulting Group (BCG) cho hay người tiêu dùng Việt Nam thuộc vào hạng lạc quan nhất so với 24 quốc gia khác ở châu Á – Thái Bình Dương Năm 2014, Công ty Nghiên cứu Thị trường TNS Việt Nam dự báo doanh số

bán lẻ tại Việt Nam có thể tăng 23% Báo cáo về “Mức độ sôi động của các thị trường bán

lẻ khu vực châu Á – Thái Bình Dương 2014″ do CBRE công bố, Việt Nam là một trong

những thị trường bán lẻ tiềm năng được đánh giá cao vào bậc nhất khu vực do cơ cấu dân số vàng với 42% dân số Việt Nam dưới độ tuổi 25 và sức mua ngày càng được cải thiện nhờ tầng lớp trung lưu phát triển mạnh mẽ Nếu như năm 2012 tầng lớp trung lưu tại Việt Nam chiếm khoảng 8 triệu người, chi tiêu hết 46 tỷ USD thì đến năm 2020 con số tương ứng là

44 triệu người, chi tiêu 310 tỷ USD và đến năm 2030 sẽ là 95 triệu người, chi tiêu 940 tỷ USD

Hình 1.3: Xu hướng phát triển tầng lớp trung lưu tại Việt Nam đến 2030

Nguồn: Nielsen database; OECD Development Centre

Cũng theo báo cáo này, khi trả lời câu hỏi về quốc gia/vùng lãnh thổ được nhắm tới để

mở cửa hàng mới của các thương hiệu bán lẻ trong năm 2014, một phần ba số doanh nghiệp nước ngoài trả lời khảo sát cho biết sẽ chọn Việt Nam, ngang bằng tỷ lệ với Hong Kong và Singapore, cao hơn so với Indonesia và Malaysia

Hình 1.4: Top 10 thị trường các nhà bán lẻ dự định mở cửa hàng

Nguồn: CBRE, 2014 Chỉ tính riêng trong khu vực châu Á – Thái Bình Dương, Việt Nam góp tên ba trong số mười thành phố phổ biến nhất được các doanh nghiệp chọn để mở thêm cửa hàng trong năm nay Hà Nội, TP.HCM và Đà Nẵng thuộc Top 10 cùng Bắc Kinh, Thượng Hải, Hong Kong, Singapore và ba thành phố khác của Trung Quốc

Biểu đồ 1.6: Diện tích TTTM trên đầu người của Hà Nội, TP.HCM so với khu vực

Nguồn: TNS và CBRE, 2014

Nhu cầu về mặt bằng bán lẻ đối với các loại hình đồ ăn, thức uống, và một số sản phẩm, dịch vụ thiết yếu vẫn ở mức cao bất chấp nhu cầu tiêu dùng thấp Minh chứng cho thấy diện tích trung tâm thương mại trên đầu người tại Hà Nội và TP.HCM vẫn còn rất khiêm tốn

so với các quốc gia khác trong khu vực Đây sẽ là cơ hội rất lớn trong tương lai cho thị trường bán lẻ Việt Nam

Năm 2013, hầu hết các nhà bán lẻ đang hoạt động tại thị trường Việt Nam đều công bố chiến lược mở điểm bán như Lotte Mart, AEON, BigC, SaigonCo.op Cuộc cạnh tranh mở điểm bán chắc chắn sẽ sôi động hơn, đặc biệt với nhà bán lẻ trong nước khi các doanh nghiệp này đang phải đẩy mạnh nhằm gia tăng thị phần Theo đó, cuộc cạnh tranh về mặt bằng sẽ khốc liệt hơn với những vị trí đẹp, đắc địa, có mức giá phù hợp sẽ được chọn nhiều nhất Việc đẩy mạnh mở rộng điểm bán mới đặt ra yêu cầu gia tăng chi phí quản lý, nhân sự và quản lý của toàn hệ thống Lúc này, các nhà bán lẻ trong nước và nước ngoài đều nhắm tới việc tìm những đồng minh để tận dụng thế mạnh của nhau Ví dụ Trung Nguyên hiện là đối tác với AEON để mở chuỗi cửa hàng tiện lợi Ministop tại Việt Nam, Phú Thái liên kết với Family Mart thành lập Công ty Liên doanh VinaFamilyMart Thương vụ nổi tiếng nhất trong năm 2012 phải kể đến là Saigon Co.op đã liên kết cùng NTUC FairPrice (Singapore) để mở hai đại siêu thị Co.opXtra và Co.opXtraPlus, chính thức thâm nhập vào lĩnh vực bán buôn và thương vụ đầu tư 64 tỷ đồng của Tập đoàn Nojima (Nhật Bản) vào hãng điện máy Trần Anh Năm 2014 đánh dấu việc mua lại Hệ thống Trung tâm phân phối sĩ Metro và Family Mart của Tập đoàn Thái Lan BJC và mới đây nhất

là thương vụ Công ty Power Buy mua lại 49% cổ phần của Công ty Đầu tư Phát triển Công nghệ và Giải pháp mới NKT (NKT) - đơn vị sở hữu Công ty Cổ phần Thương mại Nguyễn Kim

Bảng 1.2: Top 10 nhà bán lẻ Việt Nam theo xếp hạng của Retail Asia Publishing

Nguồn: Retail Asia Publishing, 2015 Tạp chí Bán lẻ châu Á (Retail Asia Publishing) và Tập đoàn Nghiên cứu Thị trường Euromonitor vừa công bố danh sách Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu khu vực châu Á –

Thái Bình Dương và danh sách 10 nhà bán lẻ hàng đầu của mỗi quốc gia năm 2015 Top

500 nhà bán lẻ hàng đầu châu Á – Thái Bình Dương được xếp hạng dựa trên nghiên cứu, khảo sát kết quả kinh doanh hàng năm của các doanh nghiệp đến từ 14 quốc gia và vùng lãnh thổ (Úc, Trung Quốc, Hồng Kông, Ấn Độ, Indonesia, Nhật Bản, Hàn Quốc, Malaysia, New Zealand, Philippines, Singapore, Thái Lan, Đài Loan và Việt Nam) Các tiêu chí bình chọn là doanh thu bán lẻ, mức tăng trưởng, diện tích dành cho kinh doanh bán lẻ và

số lượng cửa hàng

Trong danh sách trên, Liên hiệp HTX Thương mại Tp Hồ Chí Minh (Saigon Co.op), Thế giới di động (Mobile Wold JSC), Công ty Cổ phần Thương mại Nguyễn Kim, Siêu thị Big C và Công ty TNHH nhà nước MTV Vàng Bạc Đá quý Sài Gòn SJC nằm trong Top

500 nhà bán lẻ hàng đầu khu vực châu Á – Thái Bình Dương năm 2015

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Những thảo luận về cơ sở tiến hành nghiên cứu được trình bày ở mục 1.1 trên đây dẫn tới việc thiết lập mục tiêu nghiên cứu Cụ thể, mu ̣c tiêu chung của nghiên cứu này là nhằm xác định những yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng của các trung tâm thương mại Các mục tiêu cụ thể như sau:

- Thứ nhất, tìm tòi và khám phá sự thu hút của trung tâm thương mại được hiểu như thế

nào dưới góc độ của khách hàng mua sắm, chứ không phải dưới góc độ của nhà vận hành trung tâm thương mại Từ đó, tìm cách đo lường nó Việc đo lường này có thể được xem xét qua những hành vi của khách hàng như phản hồi mua sắm của họ (shopping response) mà các tác giả trên thế giới đã thực hiện (Wakefield & Baker, 1998; Wakefield & Blodgett, 1994) hay xem xét qua khía cạnh tâm lý như nhu cầu kích thích thay đổi cảm xúc ngự trị bên trong con người họ (James A Russell & Geraldine Pratt, 1980) Việc đo lường khi đó sẽ cho thấy sự thu hút của trung tâm thương mại là điều gì đó hấp dẫn hoặc thú vị mà khách hàng muốn đến, muốn xem, muốn làm hay là điều gì đó thu hút hoặc có ý thu hút con người bằng cách khơi gợi những nhu cầu hay mong muốn từ họ Việc đạt được mục tiêu nghiên cứu này có

ý nghĩa vô cùng quan trọng không những cho những nhà quản trị trong thực tiễn mà còn cho những nhà nghiên cứu hàn lâm trong khoa học

- Thứ hai, khám phá các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng của các trung tâm

thương mại dưới góc độ của khách hàng mua sắm, đồng thời đo lường tác động của

các yếu tố đó đến sự thu hút của trung tâm thương mại Việc khám phá các yếu tố này nhằm nhận biết khía cạnh nào lôi kéo khách hàng đến trung tâm thương mại và mức độ tác động mạnh nhẹ khác nhau của từng khía cạnh đó trong việc lôi kéo

khách hàng Nói cách khác, nghiên cứu này tìm hiểu các tác nhân của sự thu hút và xem xét tác động của các tác nhân đó tới kết quả của sự thu hút (xem hình 1.5 mô hình nghiên cứu tổng quát) Mục tiêu thứ nhất và mục tiêu thứ hai có quan hệ khắn khít với nhau và không thể tách rời bởi nó sẽ là khuyến nghị cho những nhà quản trị trong thực tiễn và là thông tin cho những nhà nghiên cứu hàn lâm hiểu biết thêm về một thị trường chuyển đổi như Việt Nam khác gì so với các quốc gia khác trên thế giới

- Thứ ba, tiến hành phân khúc khách hàng mua sắm dựa trên những mong chờ của họ

đối với các tác nhân của sự thu hút khi đi trung tâm thương mại Việc làm này sẽ mang lại một góc nhìn thấu đáo và xuyên suốt hơn về đặc tính của mỗi loại khách hàng bởi vì tất cả họ thì không đồng nhất trong việc tìm kiếm lợi ích khi mua sắm Mỗi khách hàng quan tâm đến những yếu tố khác nhau (Steenkamp & Wedel, 1991) Trong thực tiễn, mỗi trung tâm thương mại sẽ cố gắng nhắm vào những nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng của mình và tìm cách đáp ứng mong chờ của

họ qua quá trình tổ chức và vận hành trung tâm Việc hoàn thành mục tiêu thứ ba này

sẽ giúp họ được điều đó Bên cạnh đó, về mặt khoa học, việc hoàn thành mục tiêu thứ ba sẽ cho chúng ta thấy sự khác biệt trong hành vi của các phân khúc khách hàng khi so sánh giữa các quốc gia với nhau hay khi so sánh giữa mô hình trung tâm thương mại với các mô hình bán lẻ khác (siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng trực tuyến, bán hàng qua truyền hình….)

Câu hỏi nghiên cứu

Một khi đã xác định được vấn đề và mục tiêu nghiên cứu thì chúng ta có thể đặt ra các câu hỏi để trả lời vấn đề nghiên cứu đó, hay nói cách khác ba mục tiêu cụ thể nêu trên có thể được phát biểu dưới dạng các câu hỏi nghiên cứu sau đây:

1 Sự thu hút là một khái niệm trừu tượng, đa ngữ nghĩa và rất khó trong việc vận trù hóa một cách khoa học Vậy sự thu hút là gì và nó có thể được đo lường như thế nào? Đối với mô hình trung tâm thương mại thì sự thu hút được hiểu như thế nào?

2 Những yếu tố như con người phục vụ, sản phẩm bày bán, chính sách giá cả, các chương trình chiêu thị, các loại hình dịch vụ khác của một trung tâm thương mại

có tác động vào sự thu hút khách hàng đến với trung tâm thương mại không?

3 Ngoài các yếu tố cốt lõi nêu trên, sự tiện nghi, sự tiện lợi trong mua sắm hay không gian cảnh quan của một trung tâm thương mại có tạo thêm những hiệu ứng tích cực trong việc thu hút khách hàng của trung tâm thương mại không?

4 Sự ảnh hưởng hay sự tác động của tất cả các yếu tố đó đến sự thu hút của trung tâm thương mại là như thế nào?