Địa điểm du lịchĐịa hình & Thời tiết DU KHÁCH TIỀM NĂNG Văn hóa & Lịch sử Giải trí Các hoạt động, sự kiện Hạ tầng du lịch Sức thu hút Nhận thức & Dự định Hành vi du lịch Phần I Phân đoạn
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
- -TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN
Giảng viên hướng dẫn : Th.s Trần Hải Ly
Hà Nội, ngày 07 tháng 03 năm 2016
Trang 2MỤC LỤC
Lời mở đầu 1
Phần I 2
Phân đoạn thị trường, những đặc điểm của thị trường mục tiêu hướng đến 2
I) Phân tích S - T 2
1) Mô hình sức thu hút du lịch (theo góc độ phân tích đặc tính của địa điểm du lịch) 2
2) Phân đoạn thị trường 2
3) Chọn Thị trường mục tiêu 3
4) Tại sao chọn thị trường mục tiêu này 3
5) Hành vi của thị trường mục tiêu 3
Phần II 5
Những điểm mạnh, điểm yếu của du lịch Việt Nam và việc thu hút những đối tượng khách du lịch mục tiêu 5
I) Điểm mạnh của du lịch Việt Nam 5
1) Tổng cộng 11 quốc gia châu Âu đã được miễn thị thực, Chính phủ đặt trọng tâm vào thị trường khách du lịch châu Âu 5
2) Nhiều danh lam, thắng cảnh, di tích lịch sử 5
3) Văn hoá phong phú, đa dạng, đậm đà bản sắc dân tộc; lịch sử hào hùng, anh dũng 8
4) Ẩm thực đặc sắc, tiềm năng được cả thế giới công nhận 9
5) Sự thân thiện, hiếu khách của người dân Việt Nam cũng là điểm khiến đa số du khách hài lòng 10
6) An ninh thuộc hàng tốt trong khu vực Châu Á – Thái Bình Dương 10
II) Điểm yếu của du lịch Việt Nam 11
1) Những nguyên nhân mang tính vĩ mô 12
2) Những nguyên nhân vi mô 13
Phần III: Biện pháp 16
I) Biện pháp của Việt Nam 16
1) Định vị hình ảnh 16
Trang 32) Các biện pháp vĩ mô 16
II) Đề xuất Chiến dịch Marketing 17
1) Mục tiêu 17
2) Sự thật ngầm hiểu 18
3) Ý tưởng lớn 18
4) Kế hoạch thực hiện 18
Kết luận 20
Tài liệu tham khảo 21
Danh sách nhóm và phân công công việc 22
Trang 4Lời mở đầu
Việt Nam là một đất nước có tiềm năng du lịch đa dạng và phong phú, có tới
8 di sản thế giới, 46 khu du lịch quốc gia, 40 địa điểm du lịch quốc gia, 24 trungtâm du lịch, 12 đô thị du lịch và 7 vùng du lịch Ngành du lịch được đánh giá là mộtngành kinh tế mũi nhọn Tuy vậy, ngành du lịch vẫn chưa được nhà nước đầu tư vàquan tâm đúng mức Ngành du lịch nhiều năm nay đã được cảnh báo là “chặt chém”khách du lịch, cơ sở hạ tầng đầu còn sơ sài, dịch vụ không chuyên nghiệp và thiếutính cạnh tranh Một con số đáng báo động gần đây nhất là tỉ lệ phần trăm lượngkhách đến Việt Nam đang có xu hướng tăng ít dần, đặc biệt trong 2015 lượng kháchchỉ tăng 0,9% so với năm 2014 Tại sao lại như vậy? Vấn đề ở đây là gì? Bài tiểuluận của chúng em sẽ đi vào tìm hiểu một nhóm khách du lịch nhất định và tìm racác biện pháp thu hút khách du dịch đó ở thị trường du lịch Việt Nam Và đối tượng
mà chúng em hướng đến ở đây là nhóm khách du lịch Châu Âu có độ tuổi từ 18-35tuổi Đây là nhóm đối tượng tiềm năng Nhóm đối tượng này còn trẻ tuổi, mongmuốn tìm tòi học hỏi, thích du lịch khám phá và có những đặc điểm chung về tâm
lí Bên cạnh đó, từ ngày 1/7/2015 nước ta đã miễn visa cho 5 quốc gia ở châu Âuvới thời hạn tạm trú là 15 ngày Đây là một cơ hội để ngành du lịch có thể thu hútđược nhiều khách du lịch châu Âu hơn đến tới Việt Nam
Bài tiểu luận của nhóm 6 gồm có 3 phần:
Phần I: Phân đoạn thị trường, những đặc điểm của thị trường mục tiêu hướng
đến
Phần II: Những điểm mạnh, điểm yếu của du lịch Việt Nam và việc thu hút
những đối tượng khách du lịch mục tiêu
Phần III: Giải pháp đẩy mạnh khả năng thu hút khách du lịch châu Âu.
Trang 5Địa điểm du lịch
Địa hình & Thời tiết
DU KHÁCH TIỀM NĂNG Văn hóa & Lịch sử
Giải trí Các hoạt động, sự kiện
Hạ tầng du lịch
Sức thu hút Nhận thức & Dự định Hành vi du lịch
Phần I Phân đoạn thị trường, những đặc điểm của
thị trường mục tiêu hướng đếnI) Phân tích S - T
1) Mô hình sức thu hút du lịch (theo góc độ phân tích đặc tính của địa điểm
du lịch)
2) Phân đoạn thị trường
Theo địa lý: Châu Âu, Châu Á, Châu Mĩ.
Theo độ tuổi: 18-, 18-35, 36-45, 46-65, 61+
Theo kinh nghiệm du lịch: chưa từng đến Việt Nam, đã đến Việt Nam 1 lần,
đã đến VN từ 2 lần trở lên
2
Trang 6Theo tâm lý: ưa giá rẻ, ưa sự sang trọng, ưa mạo hiểm, ưa sự an toàn, ưa sự
độc lập, ưa nhóm đoàn
3) Chọn Thị trường mục tiêu
Khách du lịch Châu Âu từ 18-65, với mọi kinh nghiệm du lịch, với mọi tâm
lý du lịch
4) Tại sao chọn thị trường mục tiêu này
Theo chiến lược phát triển của Bộ VH, TT&Du lịch Việt Nam, mục tiêu làhướng tới hơn 10 triệu lượt khách quốc tế tới Việt Nam Du lịch Việt Nam đứngđầu trong các ngành dịch vụ về nguồn thu ngoại tệ (Báo cáo về Du lịch Việt Nam,Tổng cục Du lịch, 2014); vì thế thị trường mục tiêu của du lịch Việt Nam nênhướng ra nước ngoài để tiếp tục khai thác tiềm năng quốc tế của mình
Việt Nam miễn thị thực 15 ngày với công dân các nước Thụy Điển, Na Uy,Đan Mạch, Nga, Belarus, Phần Lan, Pháp, Anh, Đức, Ý và Tây Ban Nha trong số
21 quốc gia được miễn thị thực, nên có thể kì vọng số lượng khách du lịch từ cácnước này tới Việt Nam sẽ tăng nhanh chóng, đóng vai trò đáng kể hơn trong nguồnthu từ du lịch
Tâm lý chung của du khách Châu Âu khi tới Việt Nam là kì vọng vào vẻ đẹpcảnh quan, sự độc đáo về văn hóa và ẩm thực, sự an toàn và cảm giác được phiêulưu và khám phá một môi trường mới mẻ Tất cẩ những điều này ngành du lịch ViệtNam đều có thể đáp ứng được và khai thác rộng hơn nữa
5) Hành vi của thị trường mục tiêu
Người dân châu Âu có quan niệm “vẫn sẽ đi du lịch ngay cả khi điều tồi tệ nhất xảy ra” Họ định nghĩa cuộc sống chỉ diễn ra có một lần, nên họ rất quý và coi
trọng thời gian, muốn tận hưởng cuộc sống Tâm lý muốn mở rộng tầm mắt vàđược tận hưởng khoảng thời gian rảnh ở một môi trường khác Tận hưởng thiên
nhiên là một trong những nguyên do chính của người dân châu Âu khi đi du lịch (It
is found that nearly 60 % of German tourist said that the experience of nature was
Trang 7the most important reason for their main holiday trip in 1990 (Swarbrooke and Horner, 1999)).
Do rất quý trọng thời gian, họ thường sắp đặt công việc theo thời gian chínhxác, hoạt động phải đúng giờ và thời gian phải được sử dụng một cách hợp lý, cáccông việc được giải quyết càng nhanh càng tốt Vì vậy thủ tục rườm rà sẽ gây khóchịu
Với du khách châu Âu từ 18-35 tuổi, bắt đầu có khả năng độc lập tài chính,còn trẻ, mong muốn được trải nghiệm, phiêu lưu mạo hiểm, khám phá những điềumới lạ, nhưng chưa có khả năng chi trả những tour du lịch với chi phí cao Hành vicủa nhóm du khách này là có xu hướng đi phượt, theo từng nhóm nhỏ, khám phátheo cách của riêng mình Giao lưu và quan sát nhiều hơn với người dân bản địa
Với du khách châu Âu từ 35-65 tuổi, là độ tuổi có gia đình riêng, tâm lý làmuốn được thưởng thức vẻ đẹp, tận hưởng thời gian nghỉ ngơi thoải mải cùng giađình Hành vi của nhóm du khách này là thăm quan các nước, đi du lịch theo tour
Nguồn: A Study of Tourist Behavior: A Case Study of Independent European Travelers in Bangkok –Language Institute Journal
Understanding the Behavioral Intention of European Tourists - International Research Symposium in Service Management
4
Trang 8Phần II
Những điểm mạnh, điểm yếu của du lịch Việt Nam và việc thu hút những đối tượng khách
du lịch mục tiêuI) Điểm mạnh của du lịch Việt Nam
1) Tổng cộng 11 quốc gia châu Âu đã được miễn thị thực, Chính phủ đặt trọng tâm vào thị trường khách du lịch châu Âu
Việt Nam hiện đã miễn thị thực 15 ngày với công dân các nước Thụy Điển,
Na Uy, Đan Mạch, Nga, Belarus, Phần Lan, Pháp, Anh, Đức, Ý và Tây Ban Nhatrong số 21 QG được miễn thị thực
Qua sự kiện Việt Nam miễn thị thực cho 6 nước châu Âu vào tháng 7/2015vừa qua, có thể thấy Việt Nam đang rất quan tâm đến thị trường khách du lịch châu
Âu, và có khả năng tương lai sẽ tiếp tục miễn thị thực cho các quốc gia khác thuộcchâu Âu để kích cầu du lịch thị trường này
2) Nhiều danh lam, thắng cảnh, di tích lịch sử
Đất nước Việt Nam tuy nhỏ bé nhưng có rất nhiều cảnh đẹp từ Bắc chí Nam,trong số đó, không ít địa điểm từng lọt vào những bảng xếp hạng du lịch uy tín trênthế giới Nét đẹp phong phú, khi thì hùng vĩ, nơi lại bình dị thân thương Vẻ đẹp đasắc đó của Việt Nam sẽ đưa du khách châu Âu đi từ bất ngờ này đến bất ngờ khác,phiêu lưu cùng những cung bậc cảm xúc đa dạng, trải nghiệm tiếng con tim phongphú
Trang 10Vịnh Hạ Long: Kỳ quan thiên nhiên mới của thế giới (cuối 3/2012)
Ruộng bậc thang Sapa:1 trong7 thửa ruộng bậc thang kỳ vĩ nhất thế giới (tạp chí Travel & Leisure của Mỹ)
Trang 11Và nhiều danh lam như: làng chài Cửa Vạn – Quảng Ninh, động Phong Nha– Kẻ Bàng, hang động Sơn Đòong,…
Theo Wikipedia, tính đến năm 2014, Việt Nam có hơn 40.000 di tích, thắngcảnh trong đó có hơn 3.000 di tích được xếp hạng di tích quốc gia và hơn 7.000 ditích được xếp hạng cấp tỉnh Mật độ và số lượng di tích nhiều nhất ở 11 tỉnhvùng đồng bằng sông Hồng với tỷ lệ chiếm khoảng 70% di tích của Việt Nam.Trong số di tích quốc gia có 62 di tích quốc gia đặc biệt và trong số đó có 8 di sảnthế giới
Di tích lịch sử chính là nhân chứng cho lịch sử hào hùng của dân tộc, là cáihồn bất khuất của cha ông ở lại cùng đất nước Gia sản di tích đồ sộ của Việt Nammang sức thu hút mãnh liệt đối với trí tò mò, tâm lý ham học hỏi của du khách nướcngoài, đặc biệt là những du khách có nền văn hoá khác biệt với Việt Nam như dukhách phương Tây cụ thể là thị trường du khách châu Âu – thị trường mục tiêu củachúng ta
Chùa Một Cột: Ngôi chùa có kiến trúc độc đáo nhất châu Á (10/10/2012 tại Faridabad (Ấn Độ), Tổ chức Kỷ lục châu Á) từ đời Lý Thái Tông
8
Trang 12Hoàng thành Thăng Long
cùng các di tích lịch sử khác như: Cố đô Hoa Lư, Di tích Pác Bó,…
Sự giàu có danh lam, di tích lịch sử giàu giá trị văn hoá lịch sử cùng nétquyết rũ đầy kích thích của Việt Nam chính là 1 trong những ưu điểm khiến dukhách yêu mến và quyết định chọn Việt Nam là điểm đến cho kì nghỉ của mình.Theo Huffingtonpost, Dangerous Business và nhiều blogger khác
3) Văn hoá phong phú, đa dạng, đậm đà bản sắc dân tộc; lịch sử hào hùng, anh dũng
Là một quốc gia thuộc châu Á, Việt Nam có nền văn hoá cùng phong tục,truyền thống rất khác biệt so với các quốc gia châu Âu Đó chính là thanh namchâm tự nhiên được xây dựng và gìn giữ qua chiều dài lịch sử vĩ đại của đất nước,
sự khác biệt, mới lạ tạo ra sức thu hút du khách phương Tây nói chung và châu Âunói riêng Ví dụ như phong tục ăn bằng đũa, gói bánh chưng tết, miếng trầu là đầucâu chuyện, đi chùa…
Trang 13Thêm vào đó, nền văn hoá Việt Nam lại vô cùng đa dạng, đc 54 dân tộc anh
em gây dựng, tạo sự giàu có, linh hoạt, khiến du khách luôn cảm thấy mới lạ, khôngnhàm chán
Việt Nam cũng có các lễ hội truyền thống tổ chức hàng năm tạo sân chơi thú
vị, cuốn hút cho du khách như: Lễ hội Lim (Thanh Hoá) , lễ hội Đền (Trần NamĐịnh) …
Bề dày lịch sử hào hùng, anh dũng của cha ông đã tạo nên tiếng tăm khắpnăm châu, để lại những di tích lịch sử đầy bí ẩn, cuốn hút như đã nói ở trên
4) Ẩm thực đặc sắc, tiềm năng được cả thế giới công nhận
Từ rất lâu, nhiều món ăn Việt Nam đã được báo chí nước ngoài xếp vào danhsách những món ăn ngon nhất thế giới Năm 2006, trang web du lịch MSN của Mỹ
đã bình chọn Hà Nội đứng thứ 3 trong top 10 thành phố có đồ ăn ngon và đángthưởng thức nhất thế giới Riêng hai món phở và gỏi cuốn của Việt Nam đã đượcCNN chọn là top 50 món ngon nhất thế giới Ông Christian Le Squer - một trong số
ít các đầu bếp được nhận 3 sao Michelin nhận xét: "Ẩm thực của Việt Nam rấtnhiều tiềm năng và xứng tầm thế giới nhờ sử dụng nhiều loại hương liệu và thảodược tươi ngon Đặc biệt, các bạn có rất nhiều hệ thống nhà hàng, khách sạn nhỏvới các đầu bếp có tay nghề chất lượng cao"
Cùng các món ăn được cả thế giới biết đến như Phở, Bánh mì, Việt Nam còngiữ cho mình nền ẩm thực đường phố, ẩm thực dân dã phong phú, đầy ma lực,khiến cho đến cả người dân bản xứ cũng không cưỡng lại được Món ăn đậm đà,hương vị rất riêng của Việt Nam, và mang cả hương vị của riêng từng vùng miền,đặc trưng và đặc sắc Philip Kotler, cha đẻ của marketing hiện đại, từng thật lònggợi ý “Việt Nam nên trở thành bếp ăn của thế giới” Một trong những thú vui taonhã của du khách chính là được thưởng thức sự độc đáo của nền ẩm thực, và đếnViệt Nam, họ sẽ khó có thể rời đi trước 15 ngày
10
Trang 145) Sự thân thiện, hiếu khách của người dân Việt Nam cũng là điểm khiến đa số
du khách hài lòng
Con người Việt Nam xưa nay vốn đã nổi tiếng thân thiện, hiếu khách đối vớinhau và cả với du khách nước ngoài Chỉ cần là người ngoại quốc, đến Việt Nam, sẽkhông lạ khi mà du khách đi đâu cũng bắt gặp những tiếng: “Hello!” về phía mình
từ trẻ con cho đến người lớn, dù có thể phát âm không chuẩn nhưng lòng trìu mếnthì không thể sai được
6) An ninh thuộc hàng tốt trong khu vực Châu Á – Thái Bình Dương
Theo Wikipedia, chỉ số GPI (chỉ số hoà bình) của Việt Nam trong năm 2015vừa qua xếp thứ 56/162 quốc gia trên toàn thế giới, trong khi các nước láng giềngnhư: Trung Quốc – 124, Thái Lan – 126, Cambodia – 111
Hơn nữa, Việt Nam chưa bao giờ có khủng bố Vụ khủng bố tàn sát ở Phápnăm vừa qua đã để lại dấu ấn đau thương về khủng bố trên toàn thế giới và cả châu
Âu Vì thế, du khách châu Âu có thể yên tâm khi đến du lịch nghỉ ngơi ở đất nướcnày
Sau đây là hình ảnh hài hước về 10 lý do khủng bố sẽ không xuất hiện ở VN
Trang 15II) Điểm yếu của du lịch Việt Nam
Mặc dù có nhiều lợi thế và tiềm năng, nhưng du lịch nước ta chưa thực sựphát triển Để góp phần đưa hình ảnh đến xa hơn so với bạn bè quốc tế, để góp phầnthu hút được nhiều khách du lịch hơn mỗi năm, ta phải thực sự hiểu về những điểmhạn chế còn tồn tại
12
Trang 16Biểu đồ thể hiện sự gia tăng khách du lịch nước ngoài đến Việt Nam
1) Những nguyên nhân mang tính vĩ mô
- Tài nguyên du lịch chưa được khai thác triệt để:
Mặc dù Việt Nam là một đất nước có nhiều danh lam thắng cảnh, nhưng chotới nay, nước ta mới chỉ khai thác được khá ít những tiềm năng đó Điều này thểhiện ở hệ thống những sản phẩm du lịch còn nghèo nàn, đơn điệu và chưa tạo đượcđiểm nhấn Tài nguyên du lịch cả tự nhiên và nhân văn chưa được thống kê, đánhgiá, phân loại xếp hạng để quản lý một cách bền vững và hiệu quả
Trang 17thiếu sự tập trung, chưa đồng bộ, do vậy chưa hình thành được hệ thống du lịchchuyên nghiệp và thương hiệu nổi bật.
- Về nguồn nhân lực du lịch:
Nguồn nhân lực cũng đang là một vấn đề làm đau đầu những người làm dulịch Mặc dù đã đầu tư và đào tạo, mở ra những trường đại học, cao đẳng có chuyênngành về du lịch nhưng nhân lực còn yếu về chuyên môn và yếu kém về ngoại ngữ.Đặc biệt là những ngôn ngữ ít phổ biến như tiếng Đức, Pháp, Ý, Đánh giá mặtbằng chung chất lượng nhân lực du lịch vẫn chưa đáp ứng yêu cầu đòi hỏi về tínhchuyên nghiệp, kỹ năng quản lý, giao tiếp và chất lượng phục vụ Ngành du lịchthực sự thiếu đội ngũ lãnh đạo doanh nghiệp du lịch kiểu mẫu của thời đại với yêucầu cạnh tranh và hội nhập cao
- Về phát triển sản phẩm và thị trường:
Sản phẩm du lịch chậm đổi mới, phần lớn các doanh nghiệp có quy mô vừa
và nhỏ, thiếu vốn, công nghệ nên phải khai thác các tài nguyên có sẵn hoặc saochép để hình thành các sản phẩm du lịch Vì vậy những sản phẩm du lịch không cótính chất độc đáo, ý tưởng nghèo nàn và bị trùng lặp, không tạo được dấu ấn Đồngthời, sự hạn chế và yếu kém trong nghiên cứu thị trường ở cấp vĩ mô và cấp vi mô(doanh nghiệp) khiến cho doanh nghiệp không xác định được thị trường mục tiêu vàthụ động trong cung cấp dịch vụ Xúc tiến quảng bá du lịch chưa chuyên nghiệp,chưa bài bản, chưa hiệu quả; mới dừng ở quảng bá hình ảnh chung, chưa tạo đượctiếng vang và sức hấp dẫn đặc thù cho từng sản phẩm, thương hiệu du lịch Một sốđịa danh du lịch được quốc tế biết đến như Hạ Long, Sapa, Hà Nội, Huế, Hội An,
Đà Lạt, Sài Gòn (Thành phố Hồ Chí Minh) nhưng hình ảnh vẫn chưa đậm nét
2) Những nguyên nhân vi mô
Để có được một hình ảnh đẹp trong mắt bạn bè quốc tế thì sự đầu tư của Nhànước, sự phối hợp của các cấp các ngành là chưa đủ, mà chung vào đó là phải có sự
14