Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu tới quyết định chọn mua điện thoại di động của giới trẻ tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Thời đại công nghệ thông tin đang dần trở thành xu hướng quốc tế, chiếc điện thoại đã trở thành một loại công cụ tiện ích không thể thiếu đối với mỗi cá nhân. Thế giới ngày càng phát triển, điện thoại cũng mở rộng nhiều tính năng từ phục vụ mục đích sử dụng ban đầu là nghe gọi và nhắn tin đến ngày nay đa phần được dùng để giải trí, học tập, làm việc và kết nối với mọi người xung quanh... Từ khi chiếc điện thoại di động (ĐTDĐ) đầu tiên ra đời năm 1973 cho đến thời kỳ bùng nổ công nghệ điện thoại, sản phẩm này đã dần chuyển từ vai trò của một thiết bị liên lạc sang một máy tính cá nhân bỏ túi. ĐTDĐ có thể được xem như là một phần của văn minh nhân loại, với những cuộc cải tiến không ngừng theo thời gian, bỏ xa “vị tiền bối” là điện thoại cố định, nó đã góp phần tô điểm cho lịch sử phát triển của xã hội tiên tiến.Trên thị trường hiện nay xuất hiện rất nhiều dòng điện thoại, với nhiều mẫu mã đa dạng, chủng loại khác nhau, vậy bạn sẽ chọn cho mình chiếc điện thoại nào? Lợi ích mà điện thoại mang lại khiến ai cũng muốn sở hữu cho mình một chiếc. Nhưng đâu mới là chiếc điện thoại thích hợp với bản thân mình, nên lựa chọn theo sở thích cá nhân hay xu hướng xã hội? Mỗi dòng sản phẩm đều có một thế mạnh và điểm yếu riêng, cách phân tích và đánh giá của người tiêu dùng về ĐTDĐ cũng có thể thông qua rất nhiều hướng khác nhau. Theo đánh giá của nhiều chuyên gia, Việt Nam là một trong những thị trường ĐTDĐ năng động bậc nhất Đông Nam Á hiện nay. Ở thị trường Việt Nam có khoảng 20 thương hiệu ĐTDĐ, trong đó Samsung, Apple và Sony là những thương hiệu mạnh nhất và chiếm trên 90% thị phần. Sự cạnh tranh của ba thương hiệu này rất khốc liệt.Song song với việc hàng loạt các thương hiệu mọc lên như “nấm” thì nhiều khách hàng càng cảm thấy bối rối khi chọn lựa các thương hiệu uy tín và chất lượng. Bên cạnh đó, các nhà quản trị trong thị trường sản xuất và phân phối điện thoại di động cũng rất khó khăn trọng việc cạnh tranh với nhau, để nâng cao doanh số bán hàng cũng như tên tuổi của mình, họ cần phải thúc đầy hành vi tiêu dùng của khách hàng, muốn vậy họ phải nắm bắt được tâm lý khách hàng mỗi khi quyết định mua. Một trong những câu hỏi đặt ra là trong hành vi mua sắm của người Việt Nam, các yếu tố truyền thống như chất lượng và giá cả luôn tác động mạnh đến quyết định mua, tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập và trong quá trình phát triển chung, yếu tố thương hiệu ngày càng có vị trí quan trọng và ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, điều này có còn đúng với giới trẻ vào thời điểm hiện tại hay không? Nhóm nghiên cứu chọn một trong những thị trường năng động bậc nhất của Việt Nam đó là thành phố Hồ Chí Minh để nghiên cứu về đề tài: “NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”.

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH

DOANH

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU:

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN

MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA

GIỚI TRẺ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS BÙI NGỌC TUẤN ANH

Nhóm thực hiện: Nhóm 3.1.2

TPHCM, THÁNG 11 NĂM 2015

LỜI CẢM TẠ

Không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ dù

ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác

Để hoàn thành bài nghiên cứu, nhóm tác giả xin chân thành cảm ơn thầy BùiNgọc Tuấn Anh – Khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình chỉ dẫn, truyền đạt kiến thứccho nhóm tác giả qua từng buổi học trên lớp, cũng như những buổi thảo luận về cácphương pháp nghiên cứu trong kinh doanh để thực hiện bài báo cáo nghiên cứu này

Nhóm tác giả cũng xin chân thành cảm ơn tất cả các bạn lớp Phương phápnghiên cứu trong kinh doanh, nhóm 10 thứ 6 ca 4 và các đối tượng tham gia khảo sát

đã cung cấp và hỗ trợ nhóm tác giả trong việc thu thập dữ liệu cần thiết cho nghiêncứu

Báo cáo nghiên cứu không thể tránh khỏi những sai sót, do vậy nhóm tác giả rấtmong nhận được góp ý từ các Thầy cô và các bạn đọc

Nhóm nghiên cứu chân thành cảm ơn!

Tp.HCM, ngày 30 tháng 11 năm 2015

Nhóm nghiên cứuNhóm 3.1.2

độ ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đối với việc chọn mua ĐTDĐ Từ đó bài nghiêncứu sẽ đề xuất các giải pháp cho nhà quản trị nhằm làm tăng quyết định mua hàng củagiới trẻ TP.HCM và tăng doanh thu cũng như giá trị của công ty Bài nghiên cứu tiếnhành khảo sát các đối tượng đang sử dụng và có ý định sắm mới ĐTDĐ trong độ tuổi

từ 18 đến 30 tuổi và đang sinh sống tại TP.HCM

Về kết quả

Thông qua tiến trình nghiên cứu trong hai tháng, nhóm tác giả đã tiến hành khảo sátbằng bảng câu hỏi online thông qua công cụ Google docs theo phương pháp phi xácsuất – khảo sát thuận tiện Bài nghiên cứu thu về 199 mẫu kết quả khảo sát và tiến hànhphân tích số liệu trên phần mềm SPSS 20, Microsoft Excel 2013 với các thang đo kiểmđịnh, đã thu được kết quả như sau:

Mô hình hồi quy thu được là

Quyết định mua và lòng trung thành= 0.200 + 0.564 cảm nhận chất lượng và giá trị +

0.171 liên tưởng thương hiệu + 0.214 kiến thức thương hiệu

Phân tích hồi quy cho thấy cả ba yếu tố đưa ra kiểm định ban đầu là sự cảm nhậnchất lượng và giá trị, tính liên tưởng thương hiệu, kiến thức về thương hiệu đều có tácđộng đến quyết định mua và lòng trung thành của giới trẻ Trong đó yếu tố sự cảmnhận chất lượng và giá trị có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, các nhà quản trị nên nhìn thấy

điều này và tập trung phát triển yếu tố này nhiều nhất trong ba yếu tố, thông qua pháttriển đầu tư nhiều hơn vào chất lượng sản phẩm, chất lượng thương hiệu…

Bài nghiên cứu giải quyết được bốn mục tiêu đưa ra ban đầu và đã kiến nghị vớicác nhà quản trị kinh doanh ĐTDĐ tại TP.HCM nên đề ra các chiến lược sản xuất kinhdoanh, chiến lược phát triển sản phẩm cũng như marketing về thương hiệu nhằm thúcđẩy nhiều hơn lượng mua hàng và tăng giá trị doanh nghiệp

Tuy nhiên, dựa trên kích thước mẫu khá nhỏ (200 mẫu) và chưa mở rộng khảo sáttrên toàn TP.HCM nên bài nghiên cứu vẫn chưa có độ chính xác cao Nghiên cứukhông thể phục vụ nhu cầu cho các nhà quản trị kinh doanh ĐTDĐ trên thị trường toànquốc và hướng đến thu hút thị trường rộng rãi người tiêu dùng ở mọi độ tuổi, vì phạm

vi nghiên cứu còn hạn hẹp trong thị trường giới trẻ tại TP.HCM

MỤC LỤC

LỜI CẢM TẠ i

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU ii

DANH SÁCH THUẬT NGỮ VIẾT TẮT vii

DANH SÁCH HÌNH ẢNH vii

DANH SÁCH BẢNG vii

DANH SÁCH BIỂU ĐỒ vii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI: 1

1.2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU: 2

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 2

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU: 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: 3

1.4.2 Đối tượng khảo sát: 3

1.5 TỔNG QUÁT VỀ PHƯƠNG PHÁP 3

1.6 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU 4

1.7 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU: 4

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

2.1 Giới thiệu: 6

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT: 6

2.2.1 Định nghĩa về hành vi tiêu dùng: 6

2.2.2 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng: 6

2.2.3 Định nghĩa thương hiệu (BRAND) 9

2.2.4 Sản phẩm (PRODUCT) 9

2.2.5 Tương quan giữa thương hiệu và sản phẩm: 9

2.2.6 Định nghĩa giá trị thương hiệu (BRAND EQUITY) 10

2.2.7 Sự nhận biết thương hiệu 12

2.2.8 Chất lượng cảm nhận vượt trội 12

2.2.9 Sự liên tưởng thương hiệu 12

2.2.10 Sự trung thành thương hiệu 13

2.2.11 Những giá trị thương hiệu khác 13

2.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY LIÊN QUAN ĐẾN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU: 14

Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn (ĐH Đà Nẵng) và Trần Trung Vinh (Khách

sạn Riverside Hội An) 14

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: 15

2.5 PHÁT BIỂU GIẢ THUYẾT: 16

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17

3.1 Giới thiệu: 17

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU: 17

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu: 17

3.2.2 Quy trình nghiên cứu: 18

3.3 XÂY DỰNG CÁC THANG ĐO: 20

3.3.1 Thang đo sự ảnh hưởng của yếu tố Sự cảm nhận chất lượng và giá trị đến quyết định chọn mua và lòng trung thành 20

3.3.2 Thang đo sự ảnh hưởng của yếu tố Tính liên tưởng thương hiệu đến quyết định chọn mua và lòng trung thành 20

3.3.3 Thang đo sự ảnh hưởng của yếu tố Kiến thức về thương hiệu đến quyết định chọn mua và lòng trung thành 21

3.3.4 Thang đo quyết định chọn mua và lòng trung thành 21

3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 22

3.4.1 Mẫu nghiên cứu: 22

3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát chính thức 22

3.4.3 Phương pháp thu thập số liệu 23

3.4.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 23

3.5 Tóm tắt 24

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 25

4.1 Giới thiệu: 25

4.2 Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 25

4.3 Kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu: 27

4.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 27

4.3.2 Đánh giá thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA 28 4.4 Phân tích hồi quy đa biến 30

4.4.1 Kết quả phân tích hồi quy 30

4.4.2 Phương trình hồi quy tuyến tính 31

4.4.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình: 32

4.5 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 33

4.5.1 Kết quả kiểm định giả thuyết H1 33

4.5.2 Kết quả kiểm định giả thuyết H2 33

4.5.3 Kết quả kiểm định giả thuyết H3 34

4.6 Phân tích mô tả các biến định tính 34

4.6.1 Biến thương hiệu ĐTDĐ đang sử dụng 34

4.6.2 Biến thời gian để suy nghĩ trước khi mua ĐTDĐ 35

4.7 Tóm tắt 35

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 37

5.1 Giới thiệu 37

5.2 Kết luận về sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định chọn mua và lòng trung thành 37

5.3 Kiến nghị các giải pháp 38

5.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 39

5.5 Định hướng nghiên cứu trong tương lai 40

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 41

PHỤ LỤC 42

DANH SÁCH THUẬT NGỮ VIẾT TẮT

Bảng 3.1: Tóm tắt tiến trình thực hiện nghiên cứu

Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu Sự cảm nhận chất lượng và giá trị

Bảng 4.2: Thống kê mô tả mẫu Sự liên tưởng thương hiệu

Bảng 4.3: Thống kê mô tả mẫu Kiến thức về thương hiệu

Bảng 4.4 Thống kê mô tả mẫu Quyết định chọn mua và lòng trung thành

Bảng 4.5: Kết quả phân tích Cronbach Alpha các biến quan sát của các yếu tố ảnhhưởng

Bảng 4.6: KMO and Bartlett's Test

Bảng 4.7: Kết quả phân tích EFA

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy

Biểu đồ 4.3: Tỷ lệ khảo sát thời gian suy nghĩ mỗi khi quyết định mua ĐTDĐ của giới trẻ TP.HCM

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI:

Bạn có muốn sở hữu một chiếc Iphone hay Samsung Galaxy trong tay haykhông? Có tới 6 trên 7 thành viên của nhóm 3.1.2 trả lời “Có chứ” Dù với nhiều lý do:thích công nghệ, thích sự sang trọng, đẳng cấp của thương hiệu hay đơn thuần chỉ làyêu mẫu mã của những chiếc điện thoại này thì sử dụng điện thoại có hệ điều hànhthông minh cùng với tên tuổi của thương hiệu đang trở nên là xu hướng Xu hướng nàycũng chính là một phong trào đang lên tại Việt Nam

Thời đại công nghệ thông tin đang dần trở thành xu hướng quốc tế, chiếc điệnthoại đã trở thành một loại công cụ tiện ích không thể thiếu đối với mỗi cá nhân Thếgiới ngày càng phát triển, điện thoại cũng mở rộng nhiều tính năng từ phục vụ mụcđích sử dụng ban đầu là nghe gọi và nhắn tin đến ngày nay đa phần được dùng để giảitrí, học tập, làm việc và kết nối với mọi người xung quanh

Từ khi chiếc điện thoại di động (ĐTDĐ) đầu tiên ra đời năm 1973 cho đến thời

kỳ bùng nổ công nghệ điện thoại, sản phẩm này đã dần chuyển từ vai trò của một thiết

bị liên lạc sang một máy tính cá nhân bỏ túi ĐTDĐ có thể được xem như là một phầncủa văn minh nhân loại, với những cuộc cải tiến không ngừng theo thời gian, bỏ xa “vịtiền bối” là điện thoại cố định, nó đã góp phần tô điểm cho lịch sử phát triển của xãhội tiên tiến

Trên thị trường hiện nay xuất hiện rất nhiều dòng điện thoại, với nhiều mẫu mã

đa dạng, chủng loại khác nhau, vậy bạn sẽ chọn cho mình chiếc điện thoại nào? Lợiích mà điện thoại mang lại khiến ai cũng muốn sở hữu cho mình một chiếc Nhưngđâu mới là chiếc điện thoại thích hợp với bản thân mình, nên lựa chọn theo sở thích cánhân hay xu hướng xã hội? Mỗi dòng sản phẩm đều có một thế mạnh và điểm yếuriêng, cách phân tích và đánh giá của người tiêu dùng về ĐTDĐ cũng có thể thông quarất nhiều hướng khác nhau

Theo đánh giá của nhiều chuyên gia, Việt Nam là một trong những thị trườngĐTDĐ năng động bậc nhất Đông Nam Á hiện nay Ở thị trường Việt Nam có khoảng

20 thương hiệu ĐTDĐ, trong đó Samsung, Apple và Sony là những thương hiệu mạnhnhất và chiếm trên 90% thị phần Sự cạnh tranh của ba thương hiệu này rất khốc liệt

Song song với việc hàng loạt các thương hiệu mọc lên như “nấm” thì nhiềukhách hàng càng cảm thấy bối rối khi chọn lựa các thương hiệu uy tín và chất lượng.Bên cạnh đó, các nhà quản trị trong thị trường sản xuất và phân phối điện thoại diđộng cũng rất khó khăn trọng việc cạnh tranh với nhau, để nâng cao doanh số bánhàng cũng như tên tuổi của mình, họ cần phải thúc đầy hành vi tiêu dùng của kháchhàng, muốn vậy họ phải nắm bắt được tâm lý khách hàng mỗi khi quyết định mua.Một trong những câu hỏi đặt ra là trong hành vi mua sắm của người Việt Nam, cácyếu tố truyền thống như chất lượng và giá cả luôn tác động mạnh đến quyết định mua,tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập và trong quá trình phát triển chung, yếu tố thươnghiệu ngày càng có vị trí quan trọng và ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của kháchhàng, điều này có còn đúng với giới trẻ vào thời điểm hiện tại hay không? Nhómnghiên cứu chọn một trong những thị trường năng động bậc nhất của Việt Nam đó là

thành phố Hồ Chí Minh để nghiên cứu về đề tài: “NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG

CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”.

1.2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU:

Quyết định chọn mua của giới trẻ TP.HCM có bị ảnh hưởng bởi yếu tố giá trịthương hiệu hay không? Nếu có thì nó ở mức độ như thế nào?

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

Mục đích của đề tài là giúp các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh và phânphối ĐTDĐ tại thành phố Hồ Chí Minh nắm bắt được tâm lý khách hàng và tìm kiếmcác khách hàng tiềm năng, có căn cứ vững chắc hơn trong việc xây dựng các chínhsách phát triển thương hiệu, chính sách bán hàng cũng như hoạch định chiến lược kinhdoanh, giúp giải quyết vấn đề kinh doanh của công ty trong thực tế, nhờ đó làm tăngdoanh số bán hàng và chiếm giữ được lòng trung thành của khách hàng

Mục tiêu của đề tài là:

 Xác định mức độ quan trọng của các yếu tố dẫn đến việc lựa chọn thương hiệuĐTDĐ

 Xác định mức độ ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đối với việc chọn muaĐTDĐ

 Xác định các thương hiệu được sử dụng nhiều nhất hiện nay.

 Đề xuất các giải pháp nhằm làm tăng quyết định mua hàng của giới trẻTP.HCM

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng như thếnào đến quyết định chọn mua ĐTDĐ của giới trẻ đang sống tại thành phố Hồ ChíMinh

1.4.2 Đối tượng khảo sát:

Đối tượng khảo sát của đề tài là những người đang sử dụng ĐTDĐ và có ý địnhmua ĐTDĐ tại thành phố Hồ Chí Minh ở độ tuổi từ 18-30

Nghiên cứu này bao gồm 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tínhvới kỹ thuật thảo luận nhóm và nghiên cứu thí điểm Một nhóm gồm 7 người, tuổi từ19-21, 5 nam và 2 nữ, đang sinh sống tại TP.HCM Nghiên cứu thực hiện vào tháng10/2015 Nghiên cứu thí điểm được thực hiện với một mẫu gồm 20 sinh viên trong lớpPhương pháp nghiên cứu trong kinh doanh để xem mức độ hiểu những thuật ngữ dùngtrong bảng câu hỏi, và mức độ cung cấp thông tin

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu địnhlượng Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.Nghiên cứu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi chính thức (xem phụ lục 1) vớicông cụ google docs Nghiên cứu được thực hiện trong tháng 11/2010 Mẫu được chọntheo phương pháp thuận tiện với kích thước mẫu dự kiến n = 200 quan sát

Phương pháp phân tích dữ liệu: dữ liệu thu thập được xử lý bằng chương trình

phần mềm SPSS và Microsoft Excel với các công cụ kiểm định thang đo, thống kê mô

tả và phân tích nhân tố là chủ yếu

1.6 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu nhằm giúp các nhà sản xuất kinh doanh ĐTDĐ nắm bắt đượchành vi tiêu dùng của giới trẻ trên góc độ nghiên cứu về giá trị thương hiệu và nhậnthức được tầm quan trọng của giá trị thương hiệu từ đó có thể đề ra các chiến lượcphát triển, mở rộng thương hiệu sản phẩm của mình một cách có hiệu quả để có thểthu hút được lượng khách hàng giới trẻ đầy tiềm năng Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứucòn giúp các nhà phân phối, kinh doanh bán lẻ ĐTDĐ tại TP.HCM biết cân nhắcnhững thương hiệu ĐTDĐ được giới trẻ ưa chuộng để phân phối, kinh doanh theo tỷ

lệ hợp lý từ đó có thể gia tăng lượng mua hàng cũng như doanh thu của mình

Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn làm cơ sở cho các nghiên cứu sâu hơn vềhành vi mua hàng trên thị trường ĐTDĐ trên toàn quốc

1.7 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU:

Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương này giới thiệu lý do chọn đề tài,

câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phươngpháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài

Chương 2: Tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết Chương này sẽ giới thiệu các

lý thuyết liên quan đến đề tài này và những nghiên cứu trước đây về đề tài này, từ đólàm nền tảng để đưa ra mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này sẽ mô tả chi tiết phương

pháp thực hiện nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo, tiến hành nghiêncứu định tính Thiết kế mẫu nghiên cứu chính thức và bảng câu hỏi dùng cho nghiêncứu chính thức

Chương 4: Kết quả và thảo luận Kết quả nghiên cứu bao gồm các kết quả từ

thống kê mô tả mẫu, kết quả kiểm định thang đo, đánh giá độ phù hợp của mô hìnhnghiên cứu, kiểm định giả thuyết nghiên cứu, xây dựng phương trình hồi quy tuyếntính và đo lường mức độ ảnh hưởng của các biến giá trị thương hiệu đến biến phụthuộc quyết định chọn mua

Chương 5: Kết luận và đề nghị Tổng kết lại nghiên cứu và đưa ra kết luận từ

những kết quả thu được ở chương 4 Từ đó kiến nghị một số giải pháp trong kinh

doanh ĐTDĐ Đồng thời chương này cũng nêu lên một số hạn chế khi thực hiện đề tài

và kiến nghị cho những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 GIỚI THIỆU:

Chương 2 trình bày một số lý thuyết có liên quan đến vấn đề nghiên cứu vàmột vài nghiên cứu trước đây nhằm làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này Chươngnày cũng đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị cùng với các giả thuyết nghiên cứu

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT:

2.2.1 Định nghĩa về hành vi tiêu dùng:

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả lờicho các câu hỏi: Người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua những sảnphẩm gì? Khi nào và tại sao họ mua? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ởnhững mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu

tố thuộc về tâm lý… (Hoyer, 2007)

Hành vi tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong muốn sở hữusản phẩm và dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu Từ nhu cầu, con người truy tìmcác thông tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu Nó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn (kinhnghiệm học từ người khác), hoặc từ logic vấn đề hoặc từ bắt chước, nghe theo lờingười khác khách quan với tư duy của mình

2.2.2 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng:

2.2.2.1 Nhận thức vấn đề

Đây là giai đoạn đầu tiên trong quá trình ra quyết định là nhận thức vấn đề, theo

đó khi người tiêu dùng nhận thức một nhu cầu và cảm thấy bị thúc đẩy giải quyết vấn

đề này Giai đoạn nhận thức vấn đề bắt đầu với những quá trình ra quyết định nối tiếpnhau

2.2.2.2 Tìm kiếm thông tin

Giai đoạn thứ 2 trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng là tìm kiếmthông tin Một khi người tiêu dùng nhận thức ra vấn đề hay nhu cầu cần được thỏamãn bằng cách mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm cácthông tin cần thiết để ra quyết định mua hàng Những nỗ lực tìm kiếm ban đầu thường

là cố gắng tìm lại những thông tin ghi lại trong trí nhớ bản thân khi người tiêu dùng

nhớ lại những kinh nghiệm hay kiến thức trong quá khứ từ những lần mua hàng trước

đó Việc tìm kiếm thông tin kiểu này được gọi là tìm thông tin bên trong (internalsearch) Với những lần mua thường xuyên, lặp đi lặp lại, các thông tin thu lại trước đó

sẽ tích lại trong trí nhớ, những thông tin lưu trữ này sẽ giúp người mua so sánh các sảnphẩm tương ứng và đưa ra sự lựa chọn cuối cùng

Nếu tìm kiếm thông tin bên trong không cung cấp đủ thông tin, người tiêu dùngphải tìm thêm các thông tin khác bằng cách tìm kiếm bên ngoài Các nguồn thông tinbên ngoài bao gồm:

- Nguồn quan hệ cá nhân (bạn bè, người thân, đồng nghiệp)

- Nguồn thông tin do nhà tiếp thị kiểm soát (quảng cáo, nhân viên bán hàng,điểm bán hàng hay Internet)

- Nguồn thông tin đại chúng (bài báo trên tạp chí hay báo thường nhật hay cácbài phóng sự trên truyền hình)

- Kinh nghiệm bản thân (sở hữu, kiểm tra hay test sản phẩm)

2.2.2.3 Nhận thức

Biết được người tiêu dùng thu thập thông tin từ các nguồn bên ngoài và sử dụngchúng như thế nào là điều rất quan trọng với nhà tiếp thị khi xây dựng chiến lượctruyền thông Nhận thức là một quá trình mang tính cá nhân, phụ thuộc vào các yếu tốbên trong như niềm tin, kinh nghiệm, tâm trạng hay mong đợi của mỗi cá nhân Quátrình nhận thức cũng bị ảnh hưởng của một số thuộc tính của nhân tố tác động (kíchthước, màu sắc, mật độ) và hoàn cảnh mà họ nhìn hoặc nghe thấy nó

2.2.2.4 Đánh giá tương quan

Sau khi đã thu thập thông tin trong giai đoạn tìm kiếm thông tin, người tiêudùng đang chuyển sang đánh giá tương quan (alternative) Trong giai đoạn này, ngườitiêu dùng so sánh nhiều thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ khác nhau, đánh giá xemloại nào có khả năng giải quyết vấn đề tiêu dùng và thỏa mãn nhu cầu và động cơ banđầu trong quá trình quyết định Những thương hiệu được xác định sẽ là những lựachọn mua hàng cần được xem xét trong quá trình đánh giá tương tác

2.2.2.5 Thái độ

Thái độ là một trong những khái niệm được nghiên cứu nhiều nhất trong hành

vi tiêu dùng Theo định nghĩa cổ điển của Gordon Allport, “thái độ là những xu hướnghọc hỏi có sẵn để phản hồi lại một sự vật” Những quan điểm mới đây nhìn nhận thái

độ như cấu trúc tổng kết giới thiệu cảm giác chung hay đánh giá chung của cá nhân đốivới một sự vật Người tiêu dùng giữ thái độ đối với nhiều sự vật khác nhau, chúngđóng vai trò quan trọng đối với nhà tiếp thị Các sự vật có thể là cá nhân (những ngườinổi tiếng), thương hiệu, công ty, loại sản phẩm, loại kho hàng bán lẻ hay những sựkiện quảng cáo.

Thái độ rất quan trọng đối với nhà tiếp thị vị họ thường đánh giá tổng hợp, xét theo lýthuyết, một sự vật nào đó và cho thấy những xu hướng hành vi, cảm giác thiện cảmhay không thiện cảm Những quan tâm nhiệt tình của nhà tiếp thị đối với thái độ là dựatrên đánh giá là thái độ có liên quan đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

2.2.2.6 Quyết định mua hàng

Tại một điểm nào đó trong quá trình mua hàng, người tiêu dùng phải dừng việctìm kiếm lại và đánh giá thông tin liên quan đến những thương hiệu cùng loại trong tậphợp chuẩn đánh giá và đưa ra một quyết định mua hàng Như là một kết quả của giaiđoạn đánh giá tương quan, người tiêu dùng có thể phát triển thành ý định mua hànghay xu hướng mua một thương hiệu nào đó Ý định mua hàng thường dựa trên việcnắm bắt những động cơ mua hàng với các thuộc tính hay đặc điểm của sản phẩm trongtập hợp đánh giá Quá trình này đòi hỏi một vài tiểu quá trình cá nhân, như động cơ,nhận thức, hình thành thái độ, và tích hợp

2.2.2.7 Đánh giá sau khi mua hàng

Quá trình quyết định mua hàng không kết thúc với hành vi mua hàng Sau khi

sử dụng sản phẩm và dịch vụ, người tiêu dùng sẽ so sánh mức độ thành công so với sựmong đợi của họ và sẽ thấy hài lòng hay không hài lòng Hài lòng xảy ra khi mong đợicủa người tiêu dùng gặp gỡ hay vượt hơn hiệu quả của sản phẩm Không hài lòng thìngược lại Quá trình đánh giá sau khi mua là quan trọng vi phản hồi yêu cầu từ việc sửdụng hiện tại một sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến xác suất của các lần mua sau này

2.2.2.8 Những biến thể trong việc ra quyết định của NTD

Không phải lúc nào khách hàng cũng theo đầy đủ 5 giai đoạn của quá trình raquyết định hay tiến hành một cách tuần tự Họ có thể rút ngắn lại hay bỏ qua một hoặcmột số giai đoạn nếu họ đã có sẵn kinh nghiệm mua hàng hoặc nếu quyết định không

có nhiều ý nghĩa cá nhân, xã hội, kinh tế Để triển khai chiến lược và chương trìnhtruyền thông hiệu quả, nhà tiếp thị phải hiểu biết quá trình giải quyết vấn đề mà kháchhàng mục tiêu sử dụng để ra quyết định

2.2.3 Định nghĩa thương hiệu (BRAND)

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu củanhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và xuất

xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất vàthường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức

Định nghĩa đơn giản: thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời màmọi người có khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm

Ngoài ra, theo hiệp hội Marketing Hoa Kì, một thương hiệu là ''một cái tên, một

từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kểtrên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán vàphân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh

Có hai khía cạnh gắn với thương hiệu: tâm lý và trải nghiệm Trải nghiệm vềmột thương hiệu là tổng hợp tất cả những gì người tiêu dùng cảm nhận được khi tiếpxúc với sản phẩm mang thương hiệu đó Khía cạnh tâm lý, hoặc hình ảnh của mộtthương hiệu, là một kiến tạo biểu tượng được tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng vàgợi lên tất cả những thông tin và trông đợi gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ có thươnghiệu đó

2.2.4 Sản phẩm (PRODUCT)

Sản phẩm (product) là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý,mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn Nó cóthể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng

Theo Tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9000:2000 thì “sản phẩm” là kết quả của một quátrình tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác (với nhau) để biếnđổi đầu vào (input) thành đầu ra (output)

2.2.5 Tương quan giữa thương hiệu và sản phẩm:

Có hai quan điểm cho rằng:

- Thứ nhất: thương hiệu là một phần của sản phẩm và giúp phân biệt sản phẩmcủa mình với đối thủ cạnh tranh

- Thứ hai: sản phẩm là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu

Sản phẩm là một phần của thương hiệu Thương hiệu là một thành

phần của sản phẩm

Hình 2.1: Tương quan giữa thương hiệu và sản phẩm theo hai quan điểm khác nhau.

2.2.6 Định nghĩa giá trị thương hiệu (BRAND EQUITY)

Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lạicho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhânviên…)

Theo giáo sư Aaker- Đại học Berkeley của Mỹ, giá trị thương hiệu là một tập

hợp các tài sản và khoản nợ gắn liền với một thương hiệu mà nó cộng thêm hoặc trừbớt ra từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc một dịch vụ cho công ty và chokhách hàng của công ty đó

Giá trị thương hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn dịch, xử lý và lưu trữ tốthơn các thông tin liên quan đến sản phẩm và thương hiệu Giá trị thương hiệu cũng tácđộng đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng đồng thời nó cũng giatăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thương hiệu đó

Ông cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phần, đó là:

(1) Lòng trung thành thương hiệu

(2) Nhận thức thương hiệu

(3) Chất lượng cảm nhận

(4) Sự liên tưởng thương hiệu

(5) Các tài sản thương hiệu khác

Trong đó, thành phần liên tưởng thương hiệu được xem là thành phần khá quantrọng

Giáo sư Keller- Đại học Dartmouth của Mỹ định nghĩa giá trị thương hiêu dựa vào

khách hàng, cho rằng: Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt

mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing

Sản phẩm Thương

hiệu

của thương hiệu đó Như vậy, đầu tiên giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự khác biệttrong phản hồi của khách hàng Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là mặthàng đơn thuần như bao mặt hàng khác, không có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh.

Kế đó, những sự khác biệt này là kết quả từ kiến thức của khách hàng về thương hiệu,những gì khách hàng có thể dùng 5 giác quan để trải nghiệm thương hiệu qua thời gian.Như vậy, mặc cho tác động mạnh mẽ của các hoạt động marketing, giá trị thươnghiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí khách hàng

Tóm lại, giá trị thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung thành, làm cho thươnghiệu ít bị tổn thương khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận cao hơn,gia tăng hợp tác và hỗ trợ thương mại, gia tăng hiệu quả và hiệu suất truyền thông tiếpthị,

Theo Keller, giá trị thương hiệu bao gồm:

(1) Nhận thức thương hiệu (người tiêu dùng sẽ nhận biết và nhớ lại những gì liên

quan đến thương hiệu),

(2) Hình ảnh thương hiệu (là các liên tưởng hiệu năng và hình tượng),

(3) Phản ứng đối với thương hiệu (những đánh giá, tình cảm đối với thương hiệu

như sự ấm áp, vui vẻ, háo hức, an toàn, chấp nhận xã hội và tự trọng),

(4) Quan hệ với thương hiệu hay còn gọi là cộng hưởng thương hiệu có nghĩa là

sự trung thành về hành vi, sự gắn bó về thái độ, ý thức cộng đồng và sự camkết hành động

Bên cạnh đó, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cũng nghiên cứu về

giá trị thương hiệu và cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính đólà:

(1) Nhận biết thương hiệu

(2) Lòng ham muốn thương hiệu

(3) Chất lượng cảm nhận

(4) Lòng trung thành thương hiệu

2.2.7 Sự nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhậnbiết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà

mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Vì theo lệ thường thìmột thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốthơn Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi

mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trongtrường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội đượcchọn lựa

Nhận biết thương hiệu là một phần của giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998)Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:

- Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind)

- Nhận biết không nhắc nhở

- Nhận biết có nhắc nhớ

- Không nhận biết

2.2.8 Chất lượng cảm nhận vượt trội

Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhậnđược và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại mộtmức chi phí nào đó

Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng vềchất lượng sản phẩm Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì người ta thường liêntưởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt chẳng hạn Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởngtrực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trongtrường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng cáctính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác địnhmột chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xâydựng thương hiệu

2.2.9 Sự liên tưởng thương hiệu

Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vàiđiểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến.Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng cógắn liền với thương hiệu đó Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liêntưởng thương hiệu

Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho mộtchủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăntrong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnhtranh mới Có thể kể đến như FedEx được liên đới đến công ty vận chuyển nhanh lớnnhất thế giới Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ với nghĩa là “chuyển vậnnhanh”.

2.2.10 Sự trung thành thương hiệu

Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% kháchhàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các thương hiệu mạnh luôn đượcnhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này Và thêm vào đó, việc kiếm tìmmột khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ.Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng cácsản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng Đối với một khách hàng trungthành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu

và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty

Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việctìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả manglại thì không cao

Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của mộtthương hiệu

2.2.11 Những giá trị thương hiệu khác

Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay làmối quan hệ với kênh phân phối

Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụngtên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty

Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trítốt trên vị trí trưng bày Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thốngphân phối tốt Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận

Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên

vô hình và không thể được khách hàng biết đến

Tập trung lại, đo lường sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi tiêu dùng

của khách hàng là vô cùng quan trọng trong việc đánh giá giá trị của một thương hiệu.Phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã dựa trên 4 yếu tố cấu thành để

đo lường giá trị thương hiệu:

- Cảm nhận chất lượng và giá trị (Perceived Quality and Perceived Value)

- Sự liên tưởng về thương hiệu (Brand Association)

- Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

- Sự trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

Riêng sự trung thành thương hiệu được nghiên cứu dưới góc độ hành vi tiêu dùngcủa khách hàng

2.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY LIÊN QUAN ĐẾN VẤN ĐỀ

NGHIÊN CỨU:

Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn (ĐH Đà Nẵng) và Trần Trung Vinh (Khách sạn Riverside Hội An)

Năm 2008, hai tác giả đã tiến hành nghiên cứu về đề tài Sự ảnh hưởng của giá

trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường điện thoại

di động Việt Nam – The influence of brand equity on consumer behavior on the

vietnam’s mobile phone market dựa trên cơ sở lý thuyết của Aaker, 1991 và Hoyer,

2007 Nghiên cứu trên mẫu điều tra 400 khách hàng sinh sống tại nhiều vùng khácnhau trên cả nước, có kiến thức và kinh nghiệm mua sắm ĐTDĐ theo phương phápkhảo sát thuận tiện Theo đó, nhóm tác giả đã tiến hành nghiên cứu trên 4 thương hiệuNOKIA, Sony Ericsson, Motorola, Samsung và thu được kết quả như sau: Chính giá trịthương hiệu đã góp phần quan trọng tạo ra và duy trì sự trung thành thương hiệu trongthói quen mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm ĐTDĐ, nói cáchkhác giá trị thương hiệu có tác động rất lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Cụ thể, các hãng phải đặc biệt tập trung tinh lực của mình để nâng cao yếu tố tính liêntưởng thương hiệu vì yếu tố này có ảnh hưởng cực kỳ lớn đến hành vi mua sắm củangười tiêu dùng, sau đó nên tập trung cải thiện về cảm nhận chất lượng và giá trị củathương hiệu mình vì yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng bằngcách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như duy trì sự ổn định chấtlượng cao này cho bất kỳ dòng sản phẩm nào được tung ra thị trường Cuối cùng các

thương hiệu ĐTDĐ cần đầu tư để truyền tải được các thông tin liên quan về lịch sửhình thành, phát triển, những sự kiện nổi bật của hãng… đến với người tiêu dùng Cáchãng ĐTDĐ không thể cạnh tranh thành công trên thị trường Việt Nam với không sựhiểu biết sâu sắc về văn hóa, xã hội và con người Việt Nam, vì đây là yếu tố có tácđộng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng.

Bài học kinh nghiệm rút ra từ nghiên cứu này:

Phương pháp nghiên cứu thu thập số liệu thuận tiện đem đến nhiều lợi thế chocác nghiên cứu khám phá và nhân quả khi khả năng chọn mẫu trải rộng, yếu tố mẫuđược đề cao tính ngẫu nhiên, giúp kết quả nghiên cứu phản ánh gần hơn so với thực tế

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU:

Qua nghiên cứu đo lường về Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi

mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường điện thoại di động Việt Nam, ta có thể

thấy rằng các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều với quyếtđịnh mua hàng trên thị trường ĐTDĐ, cụ thể là 3 yếu tố sau: Sự cảm nhận chất lượng

và giá trị, Sự liên tưởng thương hiệu, Kiến thức về thương hiệu Như vậy, nhóm tác giả

đã xây dựng mô hình nghiên cứu dựa theo 100% mô hình nghiên cứu của nhóm tác giảNguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh như đã nêu trên, mô hình nghiên cứu có:

- Biến phụ thuộc là Quyết định chọn mua và Lòng trung thành thương hiệu

- Biến độc lập là: Sự cảm nhận chất lượng và giá trị, Sự liên tưởng thương hiệu,Kiến thức về thương hiệu

Các đặc điểm cá nhân được xem xét đó là: độ tuổi, thời gian suy nghĩ trước khichọn mua ĐT, thương hiệu ĐTDĐ đang sử dụng

Sự cảm nhận chất

lượng và giá trị

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết nghiên cứu.

2.5 PHÁT BIỂU GIẢ THUYẾT:

Dựa vào mô hình nghiên cứu lý thuyết trên, có thể đưa ra các giả thuyết khoahọc như sau:

H1: Chất lượng cảm nhận của thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều tới quyết định chọnmua và lòng trung thành thương hiệu

H2: Sự liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều tới quyết định chọn mua và lòngtrung thành thương hiệu

H3: Lòng trung thành với thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều tới quyết định chọn mua

và lòng trung thành thương hiệu

H1

QUYẾT ĐỊNHCHỌN MUA VÀLÒNG TRUNGTHÀNH

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 GIỚI THIỆU:

Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu đã trình bày

ở chương 1 và cơ sở lý thuyết cùng mô hình nghiên cứu đã trình bày ở chương 2,chương 3 sẽ trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, thang

đo lường các khái niệm nghiên cứu và giới thiệu nghiên cứu chính thức

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU:

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu này bao gồm 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứuthí điểm

Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biếnquan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ định tính đượcthực hiện từ việc tổng hợp cơ sở lý thuyết đã có, sau đó là dùng kỹ thuật thảo luậnnhóm tập trung Một nhóm gồm 7 người, được chọn theo phương pháp phi xác suất,các thành viên trong nhóm thảo luận thỏa mãn một số đặc điểm sau: đang sinh sống tạiTP.HCM, độ tuổi từ 19 đến 21, đang sử dụng ĐTDĐ Thực hiện thảo luận nhóm vàotháng 10 năm 2015 Kết quả của nghiên cứu sơ bộ định tính này là xây dựng đượcbảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ Bảng câu hỏi này chắc chắn chưa phù hợp để khảo sátđịnh lượng nên cần phải tiến hành nghiên cứu thí điểm để kiểm tra cách thể hiện vàngôn từ trình bày trong bảng câu hỏi sơ bộ này Nghiên cứu thí điểm có thể đảm bảovới chúng ta rằng bảng câu hỏi là thích hợp và các câu hỏi được hầu hết mọi ngườihiểu Trong nghiên cứu này, tác giả phát 20 bảng câu hỏi sơ bộ cho 20 sinh viên cócùng đặc điểm nhân khẩu học với đối tượng khảo sát Bước kế tiếp tác giả thảo luậntrực tiếp với từng sinh viên để xem họ hiểu ngôn từ và nghĩa của từng câu hỏi haykhông nhằm đảm bảo rằng bảng câu hỏi sơ bộ dể hiểu, dễ trả lời và đối tượng khảo sátkhông phải mất nhiều thời gian tập trung vào một câu hỏi nào đó Kết quả của nghiêncứu thí điểm này là xây dựng được bảng câu hỏi chính thức

Nghiên cứu chính thức dự kiến một mẫu gồm 200 quan sát, được thực hiệnbằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm mục đích kiểm định lại mô hình và

các giả thuyết trong mô hình Số lượng bảng câu hỏi chính thức được thực hiện khảosát qua mạng Internet bằng công cụ google docs Nghiên cứu chính thức được thựchiện vào tháng 11 năm 2015

3.2.2 Quy trình nghiên cứu:

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1 và tiến trình thực hiệnnghiên cứu được trình bày trong bảng 3.1

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứuBước (1) của quy trình nghiên cứu là xây dựng thang đo nháp từ cơ sở lý thuyết

và các nghiên cứu trước đây về những nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn công việccủa nhân viên

Bước (2): Nghiên cứu sơ bộ

(n=20)Thang đo nháp

Phân tích hồi quy đa biếnPhân tích EFAPhân tích Cronbach Alpha

Điều chỉnhThang đo chính thức

Nghiên cứu chính thức

(n=200)

Kết luận, kiến nghị

Các thang đo được điều chỉnh và bổ sung thông qua thảo luận nhóm 7 người và

nó được gọi là thang đo sơ bộ Thang đo sơ bộ này tiếp tục được nghiên cứu thí điểmvới cỡ mẫu n = 20 để đánh giá xem cách thể hiện và ngôn từ có phù hợp với đối tượngkhảo sát hay không

Bước (3): Thực hiện nghiên cứu chính thức với kích thước mẫu dự kiến n =

200 quan sát Thang đo này được điều chỉnh thông qua 2 kỹ thuật chính: sử dụngphương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA nhờphần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20 Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng trước

để loại các biến không phù hợp Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3

sẽ bị loại (Nunnally và Burnstein, 1994) và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có hệ sốtin cậy Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên Tiếp theo, phương pháp EFA được sử dụng.Tuy nhiên trước khi tiến hành phương pháp EFA thì điều kiện cần là phải kiểm địnhgiả thuyết Ho: các biến đo lường không có tương quan với nhau thông qua kiểm địnhBartlet Nếu giả thuyết Ho bị bác bỏ thì áp dụng phương pháp EFA là phù hợp Và trị

số KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để thực hiện phương pháp EFA Các biến

có trọng số nhỏ hơn 0.4 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại (Gerbing và Anderson, 1988).Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong EFA là phương pháp principalcomponents với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các nhân tố có eigenvalue

>= 1 Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%(Gerbing và Anderson, 1988) Cuối cùng là phân tích hồi quy tuyến tính được dùng đểxác định sự ảnh hưởng của yếu tố giá trị thương hiệu đến quyết định chọn mua vàlòng trung thành của khách hàng, độ mạnh/yếu của các yếu tố đến quyết định chọnmua và lòng trung thành của khách hàng, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Bước (4): Viết báo cáo các kết quả khảo sát được Kết luận và kiến nghị một sốgiải pháp nhằm làm tăng quyết định mua hàng và lòng trung thành của giới trẻTP.HCM

Bảng 3.1: Tóm tắt tiến trình thực hiện nghiên cứu

Phương

pháp

nghiên cứu

Giai đoạn Kỹ thuật nghiên cứu Kích

thước mẫu Thời gian

Định tính Giai đoạn 1 Thảo luận nhóm,phỏng

vấn trực tiếp N = 7 10/2015

Định lượng Giai đoạn 2

Bảng câu hỏi sơ bộ,nghiên cứu thí điểm N = 20 11/2015Giai đoạn 3 Bảng câu hỏi chính thức N = 200 11/2015

3.3 XÂY DỰNG CÁC THANG ĐO:

3.3.1 Thang đo sự ảnh hưởng của yếu tố Sự cảm nhận chất lượng và giá trị đến

quyết định chọn mua và lòng trung thành

Sự cảm nhận chất lượng và giá trị được ký hiệu là “sucamnhan” và được đobằng 3 biến quan sát ký hiệu từ “sucamnhan1” đến “sucamnhan3” Các biến quan sátcủa thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 bậc với bậc 1 là hoàn toànkhôngđồng ý và bậc 5 là hoàn toàn đồng ý

Sucamnhan1 So sánh với các thương hiệu khác, Tôi nghĩ rằng chất lượng của điện

thoại mà tôi đang sử dụng là tốt nhất

Sucamnhan2 Tôi nghĩ rằng tất cả các sản phẩm khác cùng thương hiệu với ĐT của

tôi đều có chất lượng cao và ổn định

Sucamnhan3 Tôi cho rằng chất lượng điện thoại mà tôi đang sử dụng tương xứng

với giá cả của nó

3.3.2 Thang đo sự ảnh hưởng của yếu tố Tính liên tưởng thương hiệu đến quyết

Lientuong1 Người khác sẽ ít nhiều hiểu được phong cách của bạn thông qua

thương hiệu điện thoại mà bạn đang sử dụng?

Lientuong2 Người khác sẽ ít nhiều hiểu được khả năng tài chính của bạn

thông qua thương hiệu điện thoại mà bạn đang sử dụng?

Lientuong3 Người khác sẽ đánh giá sự tiêu dùng thông minh của bạn

thông qua thương hiệu điện thoại đang sử dụng

3.3.3 Thang đo sự ảnh hưởng của yếu tố Kiến thức về thương hiệu đến quyết

định chọn mua và lòng trung thành

5 biến quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ

“nhanbiet1” đến “nhanbiet5” Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằngthang đo Likert 5 bậc với bậc 1 là hoàn toàn khôngđồng ý và bậc 5 là hoàn toàn đồngý

Nhanbiet1 Bạn nắm rõ tất cả các thông tin liên quan đến công ty của

thương hiệu này?

Nhanbiet2 Bạn nắm rõ vị trí xếp hạng của thương hiệu mà Bạn đang

sử dụng trong tất cả các thương hiệu?

Nhanbiet3 Bạn nhận ra sản phẩm đó thuộc thương hiệu mình đang

sử dụng chỉ nhờ vẻ bề ngoài hoặc tên gọi?

Nhanbiet4 Bạn biết rõ những câu chuyện đằng sau các dòng điện

thoai của thương hiệu đang sử dụng

Nhanbiet5 Bạn biết thương hiệu điện thoại mình đang sử dụng có

những ưu khuyết điểm gì?

3.3.4 Thang đo quyết định chọn mua và lòng trung thành

Thang đo quyết định chọn mua và lòng trung thành ký hiệu là “chonmua”,được đo lường bởi 8 biến quan sát từ “chonmua1” đến “chọn mua8” Các biến quansát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 bậc với bậc 1 là hoàn toànkhôngđồng ý và bậc 5 là hoàn toàn đồng ý

Chonmua1 Bạn đã quyết định chọn thương hiệu này để mua trước khi

bạn đến các cửa hàng?

Chonmua2

Bạn sẵn sàng trả thêm tiền để mua điện thoại của thương hiệu nàythay vì các thương hiệu khác ngay cả khi chất lượng hoặc tính năngcủa điện thoại là như nhau?

Chonmua3 Khi thương hiệu ĐT bạn muốn mua hết hàng, bạn sẽ đi đến cửa

hàng khác hoặc chờ đến khi nó có lại hàngChonmua4 Nếu bạn có ý định sắm mới điện thoại, bạn sẽ mua lại thương hiệu

này?

Chonmua5 Nếu được đề nghị, bạn sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân mua

thương hiệu này?

Chonmua6 Bạn sẽ tranh luận khi có người khác nói không tốt về thương hiệu

bạn đang dùng

Chonmua7 Bạn sẽ thay đổi sử dụng khi có người khác giới thiệu các thương

hiệu điện thoại khác

Chonmua8 Khi thương hiệu điện thoại bạn đang sử dụng gặp khủng hoảng hay

bị sụp đổ, bạn vẫn tiếp tục sử dụng thương hiệu điện thoại đó?

3.4.1 Mẫu nghiên cứu:

Đối tượng khảo sát là những người đang sử dụng ĐTDĐ và có ý định muaĐTDĐ tại thành phố Hồ Chí Minh ở độ tuổi từ 18-30

Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện vì cách chọn mẫu này ít tốnkém thời gian, chi phí để thu thập thông tin cần nghiên cứu, dễ tiếp cận đối tượngkhảo sát và đối tượng khảo sát sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu này có 19 tham số cần ước lượng nên kích thước mẫu tối thiểu là 19 × 5 =

95 mẫu khảo sát

230 mẫu khảo sát được phát ra, sau khi khảo sát, nhóm tác giả thu về 219 mẫu, trong

đó có 20 mẫu không đạt yêu cầu do gạn lọc đối tượng khảo sát Vì vậy, mẫu thực tếcòn lại là 199 mẫu

3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát chính thức

Một cách tổng quát, bảng câu hỏi chính thức được thiết kế gồm 2 phần

Phần 1 là câu hỏi gạn lọc nhằm lọc ra đối tượng cần khảo sát