Các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mua smartphone của sinh viên đại học Tôn Đức Thắng

Lịch sử smartphone khởi nghiệp từ năm 1993, cùng với thời gian, nhiều thương hiệu mới ra đời, các tên tuổi cũ chìm vào dĩ vãng. Sự xuất hiện của iPhone năm 2007 đã đưa nền công nghiệp điện tử này bước sang một trang mới.Và, thời gian gần đây, song song với việc phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ , các thiết bị truyền thông như được thổi một luồng gió mới. Trong đó, lĩnh vực di động có tốc độ bùng nổ nhanh chưa từng thấy. Sự phát triển không ngừng của các thiết bị di động và nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng đã khiến các nhà cung cấp phải liên tục cải tiến để tạo ra những sản phẩm đa chức năng, cùng một lúc đáp ứng nhiều nhu cầu của người sử dụng. Và hiện nay, một trong những dòng điện thoại được ưa chuộng nhất đó là điện thoại thông minh (Smartphone). Với sự ra đời của Smartphone, nó đã và đang mang đến cho con người hàng loạt khả năng mới trên mọi lĩnh vực như cách trao đổi thông tin, làm việc di động, giải trí mọi lúc mọi nơi,... smartphone thực sự đã giúp thay đổi toàn diện cuộc sống chúng ta. Nó như một thế giới thu nhỏ, tinh tế và gọn gàng trong lòng bàn tay.Sở hữu nhiều tính năng vượt trội, mẫu mã, chủng loại đa dạng, phong phú, Smartphone đang trở thành sự lựa chọn hàng đầu của người dùng đặc biệt là giới trẻ. . Do lợi ích lớn nhất từ chiếc Smartphone là có thể sử dụng những tính năng thuận tiện cho công việc trên một thiết bị nhỏ gọn, luôn sẵn sàng phục vụ người dùng mọi lúc mọi nơi như sắp xếp lịch làm việc, check mail, truy cập internet, chơi game, giải trí...Tại Việt Nam, Smartphone đang dần trở thành một thiết bị không thể thiếu trong cuộc sống của rất nhiều người Việt. Theo thống kê của Moore – một công ty đi đầu trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến , tỷ lệ sử dụng smartphone tại Việt Nam năm 2014 tăng gần gấp đôi so với năm 2013, cụ thể, tăng từ 20% trong năm 2013 lên 36% trong năm 2014. Với tỉ lệ người trên 16 tuổi – chủ yếu là sinh viên sử dụng smartphone tại Việt Nam năm 2014 đã tăng hơn 70% so với năm 2013 (theo khảo sát của TNSGoogle 2014) và tốc độ thâm nhập 200%năm (tỷ lệ người dùng mới) đã cho thấy rằng thị trường tiêu thụ Smartphone ở Việt Nam là vô cùng lớn mạnh về cả chất và lượng. Với một thị trường đầy tiềm năng như vậy, nhiều hãng sản xuất điện thoại danh tiếng trên thế giới như Apple, Samsung, Nokia, LG, HTC,… đều đã và đang không ngừng đưa những sản phẩm Smartphone mới với trang bị công nghệ hiện đại nhất vào Việt Nam.Đại học Tôn Đức Thắng nơi tập trung hơn 25000 sinh viên năng động, ưa sự thuận tiện và thích những điều mới mẻ. Một cuộc khảo sát mới đây của nhóm đã cho thấy rằng có tới hơn 97% sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng sử dụng smarphone. Vì vậy, nói đây là một thị trường tiêu thụ smartphone hấp dẫn quả không sai. Tuy nhiên, với quá nhiều thương hiệu với mẫu mã và kiểu dáng, với những chức năng và giá cả khác nhau ở nhiều phân khúc đã khiến cho sinh viên không khỏi băn khoăn khi quyết định chọn mua một chiếc Smartphone. Làm sao để họ chọn cho mình một sản phẩm phù hợp là một câu hỏi lớn cho các nhà quản trị. Một trong những vấn đề quan trọng hàng đầu là cần phải xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên.

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH………i

DANH MỤCBẢNG……… ……ii

CHƯƠNG 1 Tổng quan về nghiên cứu 3

1.1 Giới thiệu về nghiên cứu 3

1.2 Câu hỏi nghiên cứu: 4

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.4 Đối tượng nghiên cứu 5

1.5 Phạm vi nghiên cứu 5

1.5.1 Phạm vi không gian 5

1.5.2 Phạm vi thời gian 5

1.6 Tổng quát về phương pháp 5

1.7 Ý nghĩa của nghiên cứu 6

1.8 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu (dự kiến) 6

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1 Cơ sở lý thuyết 7

2.1.1 Định nghĩa Smartphone 7

2.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 7

2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng 8

2.1.4 Quá trình hình thành ý định mua hàng 8

2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất: 13

CHƯƠNG 3 Phương pháp thực hiện nghiên cứu 17

3.1 Phương pháp thực hiện nghiên cứu 17

3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 17

3.2.1 Dữ liệu thứ cấp 17

3.2.2 Dữ liệu sơ cấp 17

3.2.3 Phương pháp điều tra 18

3.2.4 Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu 19

3.4 Xây dựng thang đo Sơ Bộ 20

3.5 Xây dựng thang đo 23

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27

4.1 Tổng quan kết quả điều tra mẫu phân tích 27

4.1.1 Đặc điểm cá nhân đại diện được khảo sát 27

4.1.2 Thông kê về các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 29

4.2 Kết quả đánh giá thang đo trước khi phân tích EFA 35

4.3 Phân tích nhân tố khám phá 38

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố độc lập 39

4.3.2 Phân tích EFA cho nhân tố Ý định mua 40

4.4 đánh giá chi tiết từng nhân tố sau EFA 41

4.5 điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu 43

4.6 kết quả phân tích nhân tố các nhân tố ảnh hưởng 43

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ 47

5.1 Nhận định từ kết quả nghiên cứu 47

5.2 Gợi ý chính sách 47

5.3 Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 47

TÀI LIỆU THAM KHẢO 49

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Chương này giới thiệu tóm tắt những vấn đề cơ bản của quá trình nghiên cứu baogồm lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,phương pháp nghiên cứu

1.1 GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU

Lịch sử smartphone khởi nghiệp từ năm 1993, cùng với thời gian, nhiều thươnghiệu mới ra đời, các tên tuổi cũ chìm vào dĩ vãng Sự xuất hiện của iPhone năm

2007 đã đưa nền công nghiệp điện tử này bước sang một trang mới

Và, thời gian gần đây, song song với việc phát triển mạnh mẽ của khoa học côngnghệ , các thiết bị truyền thông như được thổi một luồng gió mới Trong đó, lĩnhvực di động có tốc độ bùng nổ nhanh chưa từng thấy Sự phát triển không ngừngcủa các thiết bị di động và nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng đã khiến các nhàcung cấp phải liên tục cải tiến để tạo ra những sản phẩm đa chức năng, cùng mộtlúc đáp ứng nhiều nhu cầu của người sử dụng Và hiện nay, một trong những dòngđiện thoại được ưa chuộng nhất đó là điện thoại thông minh (Smartphone) Với sự

ra đời của Smartphone, nó đã và đang mang đến cho con người hàng loạt khả năngmới trên mọi lĩnh vực như cách trao đổi thông tin, làm việc di động, giải trí mọi lúcmọi nơi, smartphone thực sự đã giúp thay đổi toàn diện cuộc sống chúng ta Nónhư một thế giới thu nhỏ, tinh tế và gọn gàng trong lòng bàn tay

Sở hữu nhiều tính năng vượt trội, mẫu mã, chủng loại đa dạng, phong phú,Smartphone đang trở thành sự lựa chọn hàng đầu của người dùng đặc biệt là giớitrẻ Do lợi ích lớn nhất từ chiếc Smartphone là có thể sử dụng những tính năngthuận tiện cho công việc trên một thiết bị nhỏ gọn, luôn sẵn sàng phục vụ ngườidùng mọi lúc mọi nơi như sắp xếp lịch làm việc, check mail, truy cập internet, chơigame, giải trí

Tại Việt Nam, Smartphone đang dần trở thành một thiết bị không thể thiếu trongcuộc sống của rất nhiều người Việt Theo thống kê của Moore – một công ty đi đầu

2014 tăng gần gấp đôi so với năm 2013, cụ thể, tăng từ 20% trong năm 2013 lên36% trong năm 2014 Với tỉ lệ người trên 16 tuổi – chủ yếu là sinh viên sử dụngsmartphone tại Việt Nam năm 2014 đã tăng hơn 70% so với năm 2013 (theo khảosát của TNS/Google 2014) và tốc độ thâm nhập 200%/năm (tỷ lệ người dùng mới)

đã cho thấy rằng thị trường tiêu thụ Smartphone ở Việt Nam là vô cùng lớn mạnh

về cả chất và lượng Với một thị trường đầy tiềm năng như vậy, nhiều hãng sảnxuất điện thoại danh tiếng trên thế giới như Apple, Samsung, Nokia, LG, HTC,…đều đã và đang không ngừng đưa những sản phẩm Smartphone mới với trang bịcông nghệ hiện đại nhất vào Việt Nam

Đại học Tôn Đức Thắng - nơi tập trung hơn 25000 sinh viên năng động, ưa sựthuận tiện và thích những điều mới mẻ Một cuộc khảo sát mới đây của nhóm đãcho thấy rằng có tới hơn 97% sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng sử dụngsmarphone Vì vậy, nói đây là một thị trường tiêu thụ smartphone hấp dẫn quảkhông sai Tuy nhiên, với quá nhiều thương hiệu với mẫu mã và kiểu dáng, vớinhững chức năng và giá cả khác nhau ở nhiều phân khúc đã khiến cho sinh viênkhông khỏi băn khoăn khi quyết định chọn mua một chiếc Smartphone Làm sao để

họ chọn cho mình một sản phẩm phù hợp là một câu hỏi lớn cho các nhà quản trị.Một trong những vấn đề quan trọng hàng đầu là cần phải xác định được các yếu tốảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên

Hiểu vấn đề đó, nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua smartphone của sinh viên đại học Tôn Đức Thắng ” Bài

nghiên cứu này sẽ đi sâu vào phân tích để nhằm nắm bắt được những yếu tố chủyếu tác động trực tiếp đến quyết định chọn mua smartphone của sinh viên Chúngtôi mong rằng bài nghiên cứu này sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm đápứng mong muốn, phục vụ nhu cầu sử dụng của sinh viên đại học Tôn Đức Thắng ,thay đổi xu hướng sử dụng, tạo ra những giá trị tốt nhất cho sinh viên

1.2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU:

Với nghiên cứu này, nhóm đã đưa ra 3 câu hỏi chính cần trả lời:

 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua smartphone của sinhviên Đại Học Tôn Đức Thắng?

 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định chọn mua smartphonecủa sinh viên ra sao?

 Các nhà sản xuất cũng như các nhà phân phối điện thoại di động cần phảilàm gì đề nâng cao hiệu quả kinh doanh smarphone tại Đại học Tôn ĐứcThắng?

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định chọn mua smartphonecủa sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng

 Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này đến quyếtđịnh chọn mua smartphone

 Đề xuất một số giải pháp cho các nhà sản xuất điện thoại di động cũng nhưcác nhà phân phối nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh

1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn smartphonecủa sinh viên tại Đại Học Tôn Đức Thắng

Đối tượng khảo sát: Sinh viên trường đại học Tôn Đức Thắng

Tổng số mẫu: 200 sinh viên

Trong bài nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

và sơ cấp để có thể thu thập đầy đủ thông tin nhất có thể, tiến hành khảo sát 200mẫu và phân tích dựa trên: Thống kê mô tả,phân tích nhân tố khám phá (EFA) và

1.7 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU

Bài nghiên cứu này sẽ giúp tìm ra những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến ý định muaSmarphone của sinh viên đại học Tôn Đức Thắng và sâu hơn nữa, nó sẽ giúp chocác công ty, các doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm đáp ứng mong muốn, phục vụnhu cầu sử dụng của sinh viên đại học Tôn Đức Thắng , thay đổi xu hướng sử dụng,tạo ra những giá trị tốt nhất cho sinh viên

1.8 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU (DỰ KIẾN)

Cấu trúc nghiên cứu dự kiến gồm 5 chương, không bao gồm phụ lục và tài liệutham khảo:

Chương 1 Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2 Tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 Kết quả và thảo luận

Chương 5 Kết luận và đề nghị

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ

THUYẾT

Chương này trình bày các khái niệm, đặc điểm về công chức, các yếu tố tác độngđến ý định chọn nơi làm việc, hệ thống lý thuyết và các nghiên cứu trước làm nềntảng đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu trong đề tài này

Hãng nghiên cứu thị trường IDC cũng đã thực hiện khảo sát quan điểm của 4nhà phân tích thị trường và của đông đảo người dùng cuối về vấn đề này và kết quả

là có khái niệm “Smartphone là một tập hợp con của điện thoại di động, được tíchhợp thêm những tính năng cao cấp, hoạt động trên một hệ điều hành như Android,IOS, BlackBerry, Palm, Symbian hay Windows Mobile cho phép các ứngdụng (phần mềm) do một bên thứ 3 phát triển có thể hoạt động trên đó Những tínhnăng cao cấp bao gồm: khả năng quản lý thông tin cá nhân, các tính năng đaphương tiện, trò chơi điện tử, ứng dụng văn phòng,…” (theo thongtincongnghe)

2.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tạisao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao

mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việcchọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer,Deborah J Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011)

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực chất là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi:Người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành vi tiêu

2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng

Bảng 2.1.3.1.Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng

hội Địa vị xã hội

Hoàn cảnh kinh tế Kiến thức

a Nhận thức vấn đề hoặc cảm nhận nhu cầu

Quá trình quyết định mua sản phẩm gì bắt đầu khi nhu cầu đủ mạnh để kích thíchmột người Nhu cầu có thẻ xuất phát từ ý tưởng của con người như khi có cảm giácđói thì ta muốn ăn, nếu cảm thấy bị đau nhức và cảm sốt thì ta uống Panadol hoăcDecolgen Nhu cầu đôi khi cũng chưa bôc phát ngay cho đến khi bị kích thích độtngột bởi một trang quảng cáo, một đoạn phim hoặc một hình tượng cụ thể mà ta bắtgặp Nhu cầu cũng phát sinh khi sản phẩm chúng ta đang xài đã bị cũ, mòn hoặc đãđến thời gian cần thay đổi hoặc ta đang có cảm giác không thỏa mãn về sản phẩmhiện thời

b Tìm kiếm thông tin

Nguồn thông tin mà khách hàng tìm kiếm được chia làm 4 nhóm :

• Nguồn cá nhân : từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người thân…

Ý thức về

nhu cầu

Đánh giá cácphương án lựachọn

Tìm kiếm thông tin

Hình thành ý định mua

• Nguồn từ quảng cáo, từ người bán hàng, nhà phân phối, bản thân bao bì sản phẩm,cách trình bày sản phẩm tại cửa hàng.

• Nguồn từ các sinh hoạt cộng đồng: như các cuộc triển lãm, hội chợ, từ các phươngtiện đại chúng (Mass media) như đài phát thanh, đài truyền hình, các cơ quan thôngtấn, báo chí…

• Nguồn kinh nghiệm từ chính bản thân do đã từng sử dụng sản phẩm

c Đánh giá các giải pháp

Trên cơ sở thông tin có được, người mua sẽ phân tích, đánh giá, so sánh các giảipháp khác nhau về sản phẩm, về dịch vụ dự theo những đặc điểm về kiểu dáng,mẫu mã, bao bì, sự tiện lợi…

d Ý định mua

Người mua thường sẽ ý định mua những nhãn hiệu mà mình yêu thích, nhưng có 2yếu tố sẽ ảnh hưởng đến việc dự định và ý định mua :

• Một là thái độ của người khác: ý kiến của Chồng hoặc Vợ…

• Hai là có những tình huống bất ngờ xảy ra làm thay đổi quyết định mua

2.2 Một số mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng

 Mô hình nghiên cứu của Dr Hsinkung Chi, Dr Huery Ren Yeh và Yating Yang (2009):

Nghiên cứu được thực hiện bởi Dr Hsinkung Chi khoa quản trị kinh doanh đại học

Nanhua Đài Loan, Dr Huery Ren Yeh, giảng viên khoa Marketing đại học ShihChien Đài Loan, và Yating Yang nghiên cứu sinh đại học Nanhua vào năm 2009.Mục đích nghiên cứu là nghiên cứu là thăm dò xem giá trị rủi ro nhận thức củangười tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến giá trị nhận thức của họ trên điện thoại thôngminh

Mô hình áp dụng lý thuyết về thuyết hành động hợp lý và sự chấp nhận công nghệ(TAM) để điều tra hành vi mua sắm điện thoại thông minh (Applying Theory ofReasoned Action and Technology Acceptance Model to Investigate PurchaseBehavior on Smartphone)

Tác giả nghiên cứu đã khảo sát 320 người ở các độ tuổi khác nhau, khắp các nơi từnhà ga xe lửa, cửa hàng thức ăn nhanh, trung tâm mua sắm trong thời gian một

Dựa trên TRA ( Mục tiêu đánh giá rủi ro) và TAM -Mô hình áp dụng lý thuyết vềthuyết hành động hợp lý và sự chấp nhận công nghệ, nghiên cứu này sử dụngngười sử dụng điện thoại di động như là đối tượng nghiên cứu và sử dụng cấu trúc

mô hình phương trình (SEM) để đo lường sự phù hợp Kết quả cho thấy rằng tổngthể mô hình phù hợp Nó chứng minh rằng các mô hình lý thuyết đề nghị được hỗtrợ đúng với lý thuyêt

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng cảm nhận tính hữu dụng là tích cực và ảnh hưởngđáng kể đến thái độ của người tiêu dùng, và thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởngtích cực đến ý định mua.Điều đó cho thấy chức năng và giá trị gia tăng dịch vụ củađiện thoại thông minh là hữu ích Tuy nhiên, việc sử dụng không có ảnh hưởngtrực tiếp đến ý định mua của người tiêu dùng Kết quả cũng cho rằng tiêu chuẩnchủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua Nghiên cứu cũng phát hiện ra rằngrủi ro nhận thức có một tác động tiêu cực và đáng kể về ý định mua và giá trị cảmnhận

Nghiên cứu kiến nghị thiết kế một điện thoại thông minh với một người dùng thânthiện, khả năng tương tác với chức năng yêu cầu để phục vụ người tiêu dùng.Trong khi đó, nếu các nhà khai thác dịch vụ viễn thông cũng có thể làm giảm chiphí dịch vụ giá trị gia tăng của họ, người ta tin rằng ngày càng nhiều người tiêudùng sẵn lòng mua một điện thoại thông minh

 Mô hình nghiên cứu

Ích lợi

cảm nhận

Tiêu chuẩn chủ quan

Hình 2.1.4.1.2. Mô hình nghiên cứu của Dr Hsinkung Chi, Dr Huery Ren

Yeh và Yating Yang (2009)

 Mô hình nghiên cứu của Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian Ai Yeow, Pei Wah Wong:

Mô hình nghiên cứu thực hiện bởi của Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian Ai Yeow(Faculty of Business & Law, Multimedia University Malaysia) và Pei Wah Wong (Diploma Programmes, Multimedia University ) vào năm 2011

Mô hình áp dụng mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giá trị thương hiệu

Mô hình đề cập tới các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu sử dụng điện thoại thông minhcủa giới trẻ Nghiên cứu được thu thập dữ liệu từ 300 mẫu khảo sát trong độ tuổi từ

17 tới 25, hầu hết là các sinh viên của Đại học Đa phương tiện Malaysia

Mô hình đề cập tới 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của giới trẻ đó

là đặc điểm sản phẩm, tên thương hiệu, giá cả, ảnh hưởng của xã hội.Trong đóthương hiệu là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng nhất đối với việc chọn muasmartphone thông qua ba yếu tố cấu thành là sự cảm nhận chất lượng và giá trị, liêntưởng thương hiệu và kiến thức thương hiệu Ngoài ra tâm lý và những hành vi củangười tiêu dùng cũng được quy định bởi những yếu tố mang tính xã hội như: nhữngnhóm người riêng biệt, gia đình, vai trò xã hội và các qui chế xã hội chuẩn mựccũng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua

 Mô hình nghiên cứu

Quyết định mua

Giá trị cảm nhận

Đặc điểm sản phẩm

Hình 2.1.4.1.3. Mô hình nghiên cứu của Mei Min Chow, Ling Hong Chen,

Jian Ai Yeow, Pei Wah Wong

 Mô hình nghiên cứu của Rabi Singh Thokchom (dưới sự hướng dẫn của

Tác giả điều tra thu thập dữ liệu từ 400 người ở các độ tuổi khác nhau và các nhómngành nghề khác nhau.Sau khi phân tích đánh giá,tác giả kết luận rằng yếu tố hìnhảnh thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng cao nhất tới người mua điện thoại thôngminh Giá là một trong những yếu tố tiếp theo,hai yếu tố này có mối quan hệ chặtchẽ các yếu tố như tính hữu dụng nhận thức, kiến thức sản phẩm cũng đã được kếtluận có một ảnh hưởng tới ý định mua smartphone của người tiêu dùng Băng Cốc

 Mô hình nghiên cứu

Tên thương hiệu Giá cả Ảnh hưởng của xã hội

Cảm nhận về tính dễ sử dụng

Hình 2.1.4.1.4. Mô hình nghiên cứu của Rabi Singh Thokchom (dưới sự

hướng dẫn của Dr Aaron Loh)

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT:

 Cơ sở xây dựng mô hình

Trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu,sau đó qua tham khảo ý kiến của các đồng nghiệp, thầy cô giảng dạy trong bộ môn,giả thuyết và mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh để tiến hành nghiên cứu trên 200bạn sinh viên trường Đại Học Tôn Đức Thắng

Mô hình nghiên cứu ban đầu của đề tài gồm có 7 nhân tố tác động trực tiếp đếnquyết định chọn mua smartphone của sinh viên gồm có: (1) Giá cả, (2) Thươnghiệu,(3) Chất lượng sản phẩm, (4) Kiểu dáng, (5) Quảng cáo, (6) Chất lượng dịch

vụ, (7) Thu nhập

 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Cảm nhận về sự hữu ích

Ý định mua Hình ảnh - Thương hiệu

Kiến thức về sản phẩm

Giá cả

Hình 2.2.1.1.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hệ thống giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết H1: Yếu tố “Giá cả” có quan hệ ngược chiều với ý định mua smartphone

của sinh viên tại đại học Tôn Đức Thắng

Giả thuyết H2: Yếu tố “Thương hiệu” có quan hệ cùng chiều với ý định mua

smartphone của sinh viên tại đại học Tôn Đức Thắng

Giả thuyết H3: Yếu tố “Chất lượng sản phẩm” có quan hệ cùng chiều với ý định mua smartphone của sinh viên tại đại học Tôn Đức Thắng

Giả thuyết H4: Yếu tố “Kiểu dáng” và tính năng có quan hệ cùng chiều với ý định mua smartphone của sinh viên tại đại học Tôn Đức Thắng

Giả thu yết H5: Yếu tố “Quảng cáo” có quan hệ cùng chiều với ý định mua smartphone của sinh viên tại đại học Tôn Đức Thắng

Giả thuyết H6: Yếu tố “Chất lượng dịch vụ” có quan hệ cùng chiều với ý định mua smartphone của sinh viên tại đại học Tôn Đức Thắng

Giả thuyết H7: Yếu tố “Thu nhập” có quan hệ cùng chiều với ý định mua smartphone của sinh viên tại đại học Tôn Đức Thắn

 Khái niệm các yếu tố trong mô hình nghiên cứu

Giá cả: Là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm dịch vụ mong muốn,

được đo lường bằng tiền tệ Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính người mua về

Ý Định Mua

Gía cả Thương hiệu

Chất lượng sản

phẩm Kiểu dáng và tính

năng Quảng cáo Chất lượng dịch vụ

Thu nhập

mức độ đáng giá của những gì mình đánh đổi so sánh với cái sẽ có được (Jacoby &Olson (1977), Zeithaml (1991) (trích dẫn từ Alhabeed (2002)).

Thương hiệu: Có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối

hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của người bán và người mua để phân biệtvới sản phẩm của đối thủ (Philip Kotler, 2004) Ví dụ: về thương hiệu Smartphone:Samsung, Nokia, Apple,…

Chất lượng sản phẩm: Được cảm nhận bởi khách hàng qua 3 yếu tố chính (Olson

& Jacoby (1972), Olson (1977) (trích dẫn từ Alhabeed (2002)):

Yếu tố bên trong là những đặc trưng cố hữu hình thành nên cấu trúc vật lý của sảnphẩm mà khách hàng không thể thay đổi bản chất của sản phẩm Việc tiêu thụ sảnphẩm gắn liền với việc tiêu thụ đặc trưng bản chất của sản phẩm đó

Yếu tố bên ngoài là những nhân tố nằm ngoài sản phẩm, nó không phải là phần hợpthành cấu trúc vật lý của sản phẩm Nhưng nó là yếu tố quan trọng làm tăng giá trịcủa sản phẩm

Yếu tố lưỡng tính bao gồm những điểm chung giữa yếu tố bên trong và yếu tố bênngoài Chất lượng sản phẩm Smartphone đề cập đến thời lượng pin, dung lượngmáy, âm thanh,…

Kiểu dáng: Là các đặc điểm bên ngoài của sản phẩm được thể hiện qua hình khối,

đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp của tất các các yếu tố đó

Tính năng: Là toàn bộ những gì có ích trên sản phẩm mang đến cho người sử dụng

trong quá trình sử dụng sản phẩm đó

Quảng cáo: Theo Philip Kotler, “Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực

tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định

rõ nguồn kinh phí” Quảng cáo có tác dụng tạo ra nhu cầu và xây dựng hình ảnh sảnphẩm cũng như hình ảnh doanh nghiệp

Chất lượng dịch vụ: Theo Philip Kotler Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích

nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhấtthiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, cònviệc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chấtnào

Thu nhập: Chính là khoản thu của người tiêu dùng, điều này ảnh hưởng đến việc

chọn một chiếc smartphone rẻ hay mắc

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN NGHIÊN

CỨU

Chương 3 này, tác giả giới thiệu về quy trình nghiên cứu được thực hiện trong quátrình nghiên cứu Qua đó sẽ chỉ ra cách mà tác giả trả lời và giải thích các hiệntượng và trình bài đã nêu trong chương 1

3.1 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU

Chúng tôi đã xây dựng kế hoạch nghiên cứu và chia quá trình nghiên cứu thành 4giai đoạn ở mỗi giai đoạn sẽ là nghiên phương pháp khác nhau:

Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp điều tra

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Để hiểu rõ hơn về phương pháp thực hiện nghiên cứu, chúng ta sẽ đi sâu vàonghiên cứu từng phần

3.2 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

3.2.1 Dữ liệu thứ cấp

Thu thập các thông tin, các dữ liệu liên quan đến thị trường smartphone từ cácnghiên cứu trước đó và các bài báo về công nghệ cũng như về Smartphone Cácgiáo trình về hành vi người tiêu dùng để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu.Một số công trình nghiên cứu và luận văn tốt nghiệp đại học, cao học Tuy đókhông hẳn là các nghiên cứu có mục tiêu nghiên cứu giống với các mục tiêu mànghiên cứu nhóm chúng tôi đang tiến hành nhưng về cơ bản đã có được nhiềuthông tin tham khảo có giá trị để xây dựng hướng nghiên cứu

Ngoài ra, còn thu thập được rất nhiều thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu từInternet, nhưng do tính tin cậy không cao nên chủ yếu là sử dụng với mục đíchtham khảo

Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng bảng hỏi thông qua việc phỏng vấn trực tiếp vàonline khách hàng đã và đang có ý định chọn mua Smartphone để tiến hành cácphân tích cần thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu, sử dụng các công cụnhư Excel, SPSS…

3.2.3 Phương pháp điều tra

Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính:

(1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng.(2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ chomục đích nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết Nghiêncứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đolường các khái niệm nghiên cứu Vấn đề được đưa ra khảo sát là các ý kiến của cácbạn sinh viên về những lợi ích mà smartphone mang lại cho họ, các yếu tố quyếtđịnh nào ảnh hưởng đến ý định chọn mua smartphone của họ Mục đích của việcđiều tra là để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tốkiểm soát Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vàonghiên cứu chính thức

Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếpcác khách hàng đã và đang có ý định chọn mua Smartphone tại Đại Học Tôn ĐứcThắng để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua và mức ảnh hưởngcủa các yếu tố đó Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lýthuyết Các bước thực hiện:

Thiết kế bảng hỏi: điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật rõràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu

Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn giảithích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theonhững đánh giá của họ

3.2.4 Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu

 Phần mềm sử dụng: Phần mềm Microsoft Excel 2010, phần mềm xử lý dữliệu SPSS.

 Thang đo: tất cả các thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mô hình là

đa biến Trong bài nghiên cứu sử dụng các loại thang đo như: Thang đo biểudanh, thang đo thứ tự, thang đo khoảng (thang đo likert 5 mức độ)

 Mẫu: đối tượng là sinh viên đại học Tôn Đức Thắng Tổng số mẫu nhóm dự

định khảo sát là 200 sinh viên của trường

Các phương pháp phân tích

 Thống kê mô tả: thông qua thống kê mô tả sẽ giúp nhóm cũng nhưcác đối tượng quan tâm có thể dễ dàng nắm bắt một cách tổng quáttình hình thông qua các đại lượng đo lường: trung bình, trung vị,mode, phương sai,…Đồng thời cũng sử dụng bảng phân tích kết hợp

để so sánh giữa các nhóm, các ngành,…

 Phân tích nhân tố khám phá (EFA): sẽ giúp lọc bỏ đi những nhân tố

không có ýnghĩa ( biến rác) Sau phương pháp này, các thang đo kháiniệm nghiên cứu được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha vàtiếp tục được kiểm định (độ tin cậy tổng hợp, tính đơn nguyên, giá trịhội tụ, và giá trị phân biệt) thông qua phương pháp phân tích nhân tốkhẳng định CFA Hiệu chỉnh mô hình đề nghị cho phù hợp với kếtquả nghiên cứu

 Phương pháp hồi quy đa biến: để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến

ý định chọn mua sản phẩm Smartphone của sinh viên cũng như mức

độ ảnh hưởng cũa các yếu tố

3.3 QUY TRÌNH NHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu sẽ đi qua các giai đoạn chính sau đây:

Bước 1: Xây dụng các cơ sở lý luận

Tìm hiểu các lý thuyết cơ bản về vấn đề nghiên cứu

Đề nghị một mô hình dựa trên việc nghiên cứu các mô hình trước đó và đề xuất củanhóm nghiên cứu

Bước 3: Nghiên cứu định tính

Cùng nhau thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến của các chuyên gia đề hoàn thiện môhình

Bước 4: Điều chỉnh mô hình (nếu có)

Bước 5: Xây dựng bản câu hỏi

Bảng câu hỏi sẽ được xây dựng dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất và dựa trêncác thang đo đã xâ dựng, sau đó tiến hành nghiên cứu thử nghiệm Điều chỉnh bảngcâu hỏi nếu chưa phù hợp

Bước 6: Tiến hành nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu định lượng, thông kê sơ lược dữ liệu bằng cách cho trả lời bảng câu hỏichính thức

Bước 7: Kiểm định các thang đo

Phân tích dự liệu sơ lược bằng các phương pháp thông kê mô tả, Phân tích các nhân

tố khám phá và hồi quy đa biến với sự hỗ trợ của các công cụ SPSS, Excel

Bước 8: Kiểm định mô hình lý thuyết và đề xuất các phương án

3.4 XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ

Thang đo sơ bộ về Giá cả

Định nghĩa: Giá cả là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm dịch vụ

mong muốn, được đo lường bằng tiền tệ Giá cả cảm nhận là đánh giá của chínhngười mua về mức độ đáng giá của những gì mình đánh đổi so sánh với cái sẽ cóđược (Jacoby & Olson (1977), Zeithaml (1991) (trích dẫn từ Alhabeed (2002))

Thang đo: Thang đo của yếu tố giá cả trong nghiên cứu này chủ yếu tham khảo từ

nghiên cứu của Cheong and Park (2005) (Ví dụ: Mức giá mà bạn cho là phù hợp )

Thang đo sơ bộ về Thương hiệu

Định nghĩa: thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay

sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của người bán và người mua đểphân biệt với sản phẩm của đối thủ (Philip Kotler, 2004) Ví dụ: về thương hiệuSmartphone: Samsung, Nokia, Apple,…

Thang đo: Thang đo của yếu tố thương hiệu trong nghiên cứu này được xây dựng

dựa vào thang đo trong nghiên cứu của Rio, Vazquez, and Iglesias (2001) ( Ví dụ:Mức độ tin cậy vào thương hiệu )

Thang đo sơ bộ về Chất lượng sản phẩm

Định nghĩa: Chất lượng sản phẩm được cảm nhận bởi khách hàng qua 3 yếu tố

chính (Olson & Jacoby (1972), Olson (1977) (trích dẫn từ Alhabeed (2002)):

Yếu tố bên trong là những đặc trưng cố hữu hình thành nên cấu trúc vật lý của sảnphẩm mà khách hàng không thể thay đổi bản chất của sản phẩm Việc tiêu thụ sảnphẩm gắn liền với việc tiêu thụ đặc trưng bản chất của sản phẩm đó

Yếu tố bên ngoài là những nhân tố nằm ngoài sản phẩm, nó không phải là phần hợpthành cấu trúc vật lý của sản phẩm Nhưng nó là yếu tố quan trọng làm tăng giá trịcủa sản phẩm

Yếu tố lưỡng tính bao gồm những điểm chung giữa yếu tố bên trong và yếu tố bênngoài o Chất lượng sản phẩm Smartphone đề cập đến thời lượng pin, dung lượngmáy, âm thanh,…

Thang đo: Thang đo của yếu tố chất lượng sản phẩm trong nghiên cứu này được

tham khảotừ thang do trong nghiên cứu của Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian

Ai Yeow, Pei Wah Wong (2011) ( Ví dụ: Mức độ hài lòng về chất lượng màn hình,thời lượng pin, độ hoàn thiện cấu trúc của máy…)

Thang đo sơ bộ về Kiểu dáng và tính năng

Định nghĩa: Kiểu dáng là các đặc điểm bên ngoài của sản phẩm được thể hiện qua

hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp của tất các các yếu tố đó

Tính năng là toàn bộ những gì có ích trên sản phẩm mang đến cho người sử dụngtrong quá trình sử dụng sản phẩm đó.

Thang đó: Thang đo của yếu tố kiểu dáng và tính năng của nghiên cứu này chủ yếu

dựa trên các biến như: sự cảm nhận về tầm quan trọng của khách hàng về kiểudáng, mong muốn kiểu dáng của smartphone như thế nào? Các tính năng thực sựhấp dẫn họ là gì? Họ mong muốn sản phẩm sẽ có những tính năng nào?

Thang đo sơ bộ về Quảng cáo

Định nghĩa: Theo Philip Kotler, “Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực

tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định

rõ nguồn kinh phí” Quảng cáo có tác dụng tạo ra nhu cầu và xây dựng hình ảnh sảnphẩm cũng như hình ảnh doanh nghiệp

Thang đo: Thang đo của yếu tố Quảng cáo của nghiên cứu này chủ yếu dựa trên các

biến như Sản phẩm xuất hiện nhiều lần trên các phương tiện truyền thông ảnhhưởng đến ý định mua của bạn? Bạn bắt gặp các người nổi tiếng sử dụng sản phẩmcũng làm bạn tò mò và muốn mua?

Thang đo sơ bộ về Chất lượng dịch vụ

Định nghĩa: Theo Philip Kotler Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ

thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mangtính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch

vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào

Thang đo: Thang đo của yếu tố chất lượng dịch vụ của nghiên cứu này chủ yếu dựa

trên các biến như: Chế dộ hậu mãi tốt sẽ làm bạn tăng ý định mua sản phẩm? Bạnmong chờ một sản phẩm mà được bảo hành dài hạn, được đổi trả, được tặng kèmquà tặng

Thang đo sơ bộ về Thu nhập

Định nghĩa: Thu nhập chính là khoản thu của người tiêu dùng, điều này ảnh hưởng

đến việc chọn một chiếc smartphone rẻ hay mắc

Thang đo: Thang đo của yếu tố thu nhập của nghiên cứu này chủ yếu dựa trên các

biến như: Mức thu nhập sẽ ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua smartphone củakhách hàng

Thang đo sơ bộ về Ý định mua

Định nghĩa: ý định mua là cơ sở ban đầu của khách hàng khi cân nhắc mua một sản

phẩm nào đó, khi nghiên cứu về ý định mua ta sẽ biết được biến phụ thuộc này bịảnh hưởng bởi các tác nhân nào

Thang đo: Thang đo của ý định mua của nghiên cứu này chủ yếu dựa trên các biến

như: ý định mua bị ảnh hưởng bởi giá cả và thu nhập, ý định mua bị ảnh hưởng bởi

độ “hot” của sản phẩm, ý định mua bị ảnh hưởng bởi chất lượng sản phẩm, bởi tínhnăng, kiểu dáng của sản phẩm…

3.5 XÂY DỰNG THANG ĐO

Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua smartphone của sinh viên đại học Tôn ĐứcThắng được đánh giá ở nhiều yếu tố khác nhau Mỗi yếu tố được đo lường bởithang đo Likert (Rensis Likert, 1932) ở 5 mức độ Người được phỏng vấn sẽ trả lờicác câu hỏi với 5 mức độ với từng câu phát biểu Cụ thể như sau:

Sau đây, chúng ta đi vào từng thang đo của các nhân tố:

Thang đo Thương hiệu

hiệu khác

3 Tôi là người trung thành với một thương hiệu nhất định A3

Thang đo Quảng cáo

4 Ý định mua hàng của Tôi có ảnh hưởng rất lớn từ quảng cáo B4

5 Tôi sẽ có ý định mua smartphone vì bạn thấy trên quảng cáo

6 Khi nói về smartphone, Tôi nghĩ ngay đến sản phẩm vừa xem

Thang đo Chất lượng dịch vụ

9 Chất lượng dịch vụ bảo hành ảnh hưởng trực tiếp đến ý định

Thang đo Chất lượng sản phẩm

10 Chất lượng của điện thoại có tỉ lệ thuận với giá cả D10

11 Sản phẩm được cam kết về chất lượng sẽ đáng mua hơn D11

12 Chất lượng phải luôn luôn tỷ lệ thuận với giá D12

Thang đo Kiểu dáng và tính năng

13 Tôi sẵn sàng chi nhiều tiền hơn để mua 1 chiếc điện thoại có vẻ E13