1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Tìm hiểu về chiến lược marketing mix của sản phẩm trên thị trường - Đưa ra đề xuất nâng cao hiệu quả chiến lược marketing mix của sản phẩm trong thờigian tới 1.
Trang 1CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu làm đẹp bản thân, thể hiện phong cáchriêng ngày càng lớn Và dầu gội đầu cũng trở thành một sản phẩm được nhiều ngườiquan tâm Thị trường dầu gội trước năm 2006, có thể xem đó hoàn toàn là thị trườngdầu gội đầu dành cho nữ Hầu hết nam giới và phụ nữ đều sử dụng chung loại dầu gộicho nữ với các đại gia lớn trên thị trường như Unilever với Sunsilk, Clear, Dove,Lifebuoy, P&G với Pantene và Head&Shoulder,
Tuy nhiên, những tập đoàn lớn mạnh này đã bỏ quên một phần thị trường vôcùng tiềm năng, một đại dương xanh màu mỡ Đến khi X-men và Romano- những sảnphẩm dầu gội dành riêng cho nam giới xuất hiện thì Unilever mới quyết định nhảyvào Vốn là một tập đoàn có nền tài chính vô cùng mạnh, sở hữu những thương hiệuhàng đầu trong thị trường dầu gội, Unilever đang cố gắng khẳng định thương hiệucũng như chất lượng sản phẩm trong cả thị trường dầu gội đầu dành cho nam- thịtrường mà ICP đã nỗ lực độc chiếm Làm thế nào để Unilever có thể định vị đượcthương hiệu Clear Men trong lòng người tiêu dùng trước một X-men đã chiếm giữ hơn60% thị phần, hay trước một Romano mà tên tuổi đã được khẳng định trong lòng pháimạnh? Bài nghiên cứu này sẽ giúp chúng ta hiểu rõ điều đó
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Tìm hiểu về chiến lược marketing mix của sản phẩm trên thị trường
- Đưa ra đề xuất nâng cao hiệu quả chiến lược marketing mix của sản phẩm trong thờigian tới
1.3 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: chiến lược marketing mix
- Khách thể nghiên cứu: CLEAR MEN
1.4 Phạm Vi Nghiên Cứu
- Thời gian nghiên cứu: 2013 – 2015
Trang 21.5 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện dựa trên các thông tin thứ cấp được thu thập từ phươngpháp nghiên cứu tại bàn để lấy các thông tin về thị trường, sản phẩm, giá cả, phân phối
và các hoạt động chiêu thị được công ty sử dụng cho sản phẩm
Ngoài ra nhóm có sử dụng các phương pháp như thảo luận nhóm và tiến hànhphân tích, tổng hợp các thông tin thứ cấp trong quá trình làm bài
1.6 Kết cấu đề tài
Đề tài “tìm hiểu về chiến lược MARKETING - MIX của sản phẩm “CLEARMEN” ” được trình bày trong 03 chương:
- Chương 1: Tổng quan về đề tài
- Chương 2: Phân tích chiến lược marketing – mix của sản phẩm CLEAR MEN
- Chương 3: Đề xuất chiến lược nâng cao hiệu quả chiến lược marketing mix của sảnphẩm
Trang 3CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CỦA SẢN
PHẨM CLEAR MEN 2.1 Giới thiệu về công ty UNILEVER
Unilever ra đời năm 1930 từ sự sáp nhập giữa 2 công ty là Lever Brothers (công
ty sản xuất xà bông của Anh) và Margarine Unie (sản xuất bơ thực vật Hà Lan) là mộttập đoàn toàn cầu nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùngnhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồuống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãitrên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-
Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đôcho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thànhcông nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêudùng( Personel Care)
Thống kê cho thấy con số nhân viên tập đoàn thế giới năm 2008 là hơn 174000nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 90 quốc gia trên thế giới cùng mức lợinhuận hàng năm trên toàn cầu vào khoảng 40 tỷ Euro Trụ sở chính hiện nay đặt tại hainơi là Luân Đôn (Anh) và Rotterdam (Hà Lan), cổ phiếu cũng được niêm yết ở cả thịtrường chứng khoán khoán Luân Đôn và Rotterdam Dù mang tên khác nhau nhưnghai công ty cúng cùng giám đốcvà hoạt động theo mô hình một công ty
Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánhtrên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu củaUnilever Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trongchiến lược tổng thể của Unilever Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công
ty riêng biệt : Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thànhphố Hồ chí Minh và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh Từ năm
1995 đến nay Unilever đã đầu tư khoảng 120 tiệu USD trong 3 doanh nghiệp này, điềunày được thể hiện trong bảng sau:
Trang 4Công ty Tổng vốn đầu tư( Triệu USD) Phần vốn góp củaUnilever Địa điểm Lĩnh vực hoạt động Liên doanh Lever
Hà Nội HCM
Chăm sóc cá nhân, gia đình
Unilever Bestfood
Thực phẩm, kem và các đồ uống
“Nguồn: Phòng Marketing, Công ty Unilever Việt Nam.”
Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức và khucông nghiệp Biên Hoà Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốcthông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ Hiện nay công
ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2000 nhân viên Ngoài racông ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuấtgia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm Các hoạt động hợptác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí nhập khẩu hạ giáthành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sản phẩm của công ty tại thịtrường Việt Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đối tác Việt Nam phát triển sảnxuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm khoảng 5500 việc làm
Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilevernhư Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton,Knorr cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được giớithiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túitiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanh chóng trởthành những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam và cùng với
nó công ty Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được lợi nhuận không nhỏ trên thịtrường Việt Nam Trong đó liên doanh Lever Việt Nam, Hà nội bắt đầu làm ăn có lãi
từ năm 1997, tức là chỉ sau 2 năm công ty này được thành lập Công ty Elida P/S cũnglàm ăn có lãi kể từ khi nó được thành lập từ năm 1997 Best Food cũng đã rất thànhcông trong việc đưa ra được nhãn hiệu kem nổi tiếng và được người tiêu dùng hoannghênh năm 1997 là Paddle Pop (Sau này nhãn hiệu này được chuyển nhượng cho
Trang 5Kinh Đô của Việt Nam) và công ty đã mở rộng sang kinh doanh mặt hàng trà Lipton,bột nêm Knorr, và nước mắm Knorr- Phú Quốc… Và công ty này hiện tại cũng đanghoạt động rất có lãi.
Bảng 2.1.2: Doanh số trong 7 năm của Unilever
"Nguồn: Phòng Marketing Công ty Unilever Việt Nam"
Tính trung bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận của Unilever Việt Nam tăngkhoảng 30-35%/ năm kể từ khi các dự án của công ty đi vào hoạt động ổn định và cólãi Nếu năm 95 doanh số của công ty là 20 triệu USD, năm 96 doanh số của công ty là
40 triệu USD thì đến năm 1998 doanh số của công ty đã là 85 triệu USD và tính đếnhết năm 2002 thì doanh số của công ty là khoảng 240 triệu USD Với tốc độ tăngtrưởng chóng mặt như vậy Unilever Việt Nam đã và đang chứng tỏ rằng mình là công
ty nước ngoài thành đạt nhất ở Việt Nam hiện nay
"Nguồn : Phòng marketing công ty Lever Việt Nam"
Trang 6vào các hoạt động xã hôi, nhân đạo và phát triển cộng đồng Hàng năm công ty đónggóp khoảng 2 triệu đô la vào hoạt động phát triển cộng đồng tại Việt Nam và công ty
đã vinh dự được nhận bằng khen của thủ tướng chính phủ nước ta vì “ đã có thành tíchtrong sản xuất kinh doanh và các hoạt động xã hội, nhân đạo, giáo dục, giáo dục sứckhỏe cộng đồng”
2.2 Tổng quan thị trường dầu gội.
2.2.1 Phân tích thị trường
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay bất kì một doanh nghiệp nào hay một sảnphẩm nào đó đều gặp phải sự cạnh tranh khốc liệt Sự cạnh tranh nhằm hướng tới nângcao thị phần, lợi nhuận kinh doanh và làm thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của kháchhàng
Thị trường luôn luôn thay đổi và nó theo một xu hướng nhất định Những nhàMarketing cần nắm rõ và hiểu biết về những xu hướng đó, nó rất quan trọng vì mộtphần của sự biến chuyển này sẽ đem tới những sự thay đổi lớn cho thành công củadoanh nghiệp Chúng ta cần phải xác định, tham gia và phản ứng với xu thế của thịtrường càng sớm bao nhiêu thì càng có nhiều thuận lợi bấy nhiêu trong công việc kinhdoanh Trái lại nếu chúng ta không kịp phản ứng với những biến đổi đó chúng ta sẽkhông bắt kịp sự chuyển hướng của thị trường Điều này sẽ dẫn tới việc chúng ta sẽ bịgiảm thị phần, giảm khách hàng và cuối cùng là lợi nhuận và doanh thu của công ty bịgiảm sút đáng kể
Thực trạng thị trường dầu gội
Hiện nay thị trường mỹ phẩm nói chung và thị trường dầu gội đầu nói riêng rất đadạng với nhiều sản phẩm mẫu mã khác nhau cùng với sự góp mặt của nhiều tên tuổilớn như Unilever, P&G,… Riêng thị trường dầu gội đầu dành cho nam giới cũng có sựgóp mặt của nhiều nhãn hiệu nổi tiếng như : X_Men, Romano, Clear Men … Cuộccạnh tranh thị phần trên thị trường dầu gội của các công ty rất sôi động bằng nhiều
Trang 7hình thức khác nhau như: Đưa ra các chiêu bài Quảng cáo, Marketing độc đáo vớinhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhăm thu hút nhiều khách hàng hơn.
Thị trường dầu gội hiện nay chủ yếu do hai ông lớn là Unilever và P&G thốnglĩnh Unilever gắn liền với những thương hiệu mà khách hàng đi đâu cũng thấy:Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy…P&G cũng không kém cạnh với Head & Shoulders…Sân chơi lớn cũng có sự tham gia của nhiều nhãn hiệu khác như: Double Rich,Enchanteur, Palmolive… Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làmthương hiệu đã chọn cách cạnh tranh bằng cách phân khúc thị trường
Mỗi sản phẩm ứng với một phân khúc thị trường riêng Phân khúc thị trường dầugội dành cho nam giới tuy mới được hình thành nhưng hiện nay có rất nhiều nhãn hiệuđược tung ra thị trường Trước khi sản phẩm Clear Men xuất hiện, tại phân khúc nàychủ yếu do hai sản phẩm là Romano của công ty TNHH UNZA và sản phẩm X- Mencủa công ty hàng gia dụng quốc tế thống lĩnh Sau sự thành công vang dội của X-Menthị trường dầu gội dành cho nam trở nên sôi động hơn bao giờ hết, nhiều chuyên giacho rằng dầu gội nam sẽ là mảnh đất màu mỡ để các công ty mỹ phẩm lớn ra sức đầu
tư để gặt hái những thành công sau này vì thị trường dầu gội cho nam mới phát triểnnên sẽ là một thị trường tăng trưởng đầy tiềm năng trong tương lai Lần lượt các nhãnhiệu dầu gội cho nam được ra đời như: Dermylan, Hatrick, Racing…Và Unilever cũngkhông đứng ngoài cuộc bằng cách tung ra sản phẩm dầu gội Clear Men dành riêng chonam giới Tuy Clear Men ra đời muộn hơn các nhóm hàng khác nhưng không phảikhông có tiềm năng Sau chương trình đêm hội Clear Men được chuẩn bị công phu và
để lại ấn tượng tốt, Clear Men tiếp tục được nhắc đến là nhà tài trợ chính củaVietnamIdol Với những tính năng vượt trội của sản phẩm cùng khả năng Marketing,Quảng cáo, tiếp thị sản phẩm tốt… Sản phẩm Clear Men nổi lên rất nhanh với ưu thếcủa các sản phẩm Clear trị gàu hiệu quả trong phân khúc thị trường dầu gội cho namgiới.sản phẩm Clear Men ngày càng được nhiều biết đến, yêu thích, và sử dụng Thịphần Clear Men trong phân khúc được nâng cao,đủ súc để đe doạ tới thị phần của bất
cứ sản phẩm nào
Trang 8hết Sản phẩm Clear Men sẽ chứng tỏ ưu thế của mình đối với phân khúc này Hiện tạidầu gội Clear Men do xuất hiện sau so với X- men và Romano nên cũng gặp rất nhiềukhó khăn trong cuộc chiến giành thị phần sắp tới Đối thủ đáng quan tâm nhất củaClear Men trong việc tranh giành thị phần là X-Men, sản phẩm đang chiếm tới 60% thịphần dầu gội dành cho nam giới Tên tuổi của X-Men đã gắn liền với hình ảnh “Đànông đích thực” khá lâu trước khi Clear Men xuất hiện Với ngân sách dành cho tiếp thịchỉ 0,59triệu USD nhưng chiếm tới 7% thị phần dầu gội chung,chứng tỏ rằng hiệu quảcông tác tiếp thị, quảng cáo và nghiên cứu thị trường và năng lực của cán bộ marketing
là rất lớn Vì thế khi xây dựng hình ảnh và thương hiệu về sản phẩm Clear Men gặp rấtnhiều khó khăn trong cuộc chiến giành thị phần Điều này đòi hỏi ở đội ngũ Marketingcủa công ty phải có những chiêu bài độc đáo trong tiếp thị và phân phối sản phẩm,cũng như việc phải thường xuyên cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm thu hút kháchhàng, đặc biệt là phải thăm dò ý kiến khách đối với sản phẩm của mình để có nhữngphương án phù hợp đáp ứng những nhu cầu, thị hiếu của khách hàng Có như vậy thìsản phẩm Clear Men mới có hy vọng lấy được nhiều thị phần cũng như duy trì thịphần đó của mình
Sản phẩm Clear Men bước đầu cũng nhanh chóng chiếm được cảm tình của kháchhàng Về hiện tại nhu cầu của thị trường nói chung và nói riêng đối với các bạn họcsinh sinh viên về sản phẩm còn rất lớn Những người làm công tác Marketing đã rấtthành công khi nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu của các bạn trẻ vì thế đã và đang thu hútđược số lượng rất lớn các bạn ding sản phẩm Clear Men Bằng những chiến dịch tiếpthị quảng cáo công phu, với chi phí Marketing lớn từ phía công ty Unilever trong năm
2008, chiến lược của Clear Men lúc này vẫn sẽ là làm cho người tiêu dùng có nhậnthức về sản phẩm và tăng cường hiểu biết về các tính năng , công dụng của sản phẩmcũng như những giá trị và thông điệp mà sản phẩm muốn chuyển tới khách hàng Khikhách hàng hiểu được các giá trị đó họ sẽ có ấn tượng tốt về sản phẩm Clear Men
Trang 92.2.2 Phân tích khách hàng.
Không thể phủ nhận vai trò của khách hàng trong hoạt động kinh doanh của bất
cứ doanh nghiệp nào Nếu doanh nghiệp muốn hàng hoá - sản phẩm và dịch vụ củamình được khách hàng chấp nhận và tin dùng thì trong khi nghiên cứu thị trường thìcần phải chú ý đến yếu tố phân tích khách hàng Điều này, giúp doanh nghiệp và nhàsản xuất đưa ra những quyết định mang tính chiến lược để phát triển và hoàn thiện sảnphẩm – hàng hoá và dịch vụ, yếu tố này rất quan trọng nó sẽ giúp cho sản phẩm phùhợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng - người tiêu dùng và đem lại doanh thucho doanh nghiệp, nhà sản xuất
Khách hàng ngày nay không phải là một “đám đông màu xám”-họ là những conngười đầy đòi hỏi Đã qua cái thời, khách là những người mờ nhạt và không được để ýđến Những người khách hàng ngày nay hiển nhiên thông minh hơn những ngườikhách hàng ngày hôm qua Tập đoàn UNILEVER, là tập đoàn nổi tiếng trên toàn thếgiới với các sản phẩm về dầu gội đầu như: clear-men, clear bạc hà, rejoice, dove… ,các loại bột giặt và các sản phẩm về hoá mỹ phẩm Thành công mà tập đoàn Unileverđạt được ngoài những yếu tố nội lực và sự chú ý quan tâm phân tích thái độ và hành vicủa khách hàng
Hiểu được tầm quan trọng trong việc phân tích khách hàng, với sự nghiên cứutim tòi của các chuyên gia trong phòng thí nghiệm của tập đoàn Unilever cộng vớinhững ý kiến phản hồi từ khách hàng Hàng loạt dòng sản phẩm được ra đời và đượckhách hàng tin dùng, trong đó có sản phẩm clear-men Clear- men là nhánh sản phẩm
từ clear được biết đến như dầu gội dành cho nam giới Là sản phẩm vừa trị gàu vừachăm sóc da đầu làm đẹp cho nam giới
Theo nghiên cứu của các chuyên gia thuộc viện nghiên cứu Clear zone thì namgiới nhiều gàu hơn nữ giới chính vì nhiều gàu hơn cho nên sẽ làm cho sức khoẻ củasợi tóc xấu đi và gây dụng tóc vì vạy sẽ làm cho các chàng có cảm giác thiếu tự tin khitiếp xúc với phái đẹp Sản phẩm clear-men ra đời với công nghệ tiên tiến chứa VitaAce 2.0 vừa có tác dụng trị gàu, giảm ngứa vừa nuôi dưỡng ra đầu khoẻ mạnh lâu dài
Trang 10xúc với phái đẹp
Hành vi của từng loại khách hàng với sản phẩm Clear Men
Đối với nam giới, những người trực tiếp sử dụng dầu gội Clear-men Trước khi
sử dụng sản phẩm họ thường để ý tới nhãn hiệu, uy tín của sản phẩm Đặc biệt namgiới rất quan tâm đến chất lượng của sản phẩm clear-men, họ quan sát xem clear-men
co những tính năng gì vượt trội hơn so với các sản phẩm khác? Rồi là nghe ngóng tintức ( xem quảng cáo trên truyền hình, trên các loại báo và tạp trí, pano – áp phích)tham khảo thêm ý kiến của những người đang dùng sản phẩm clear-men Bên cạnh đó
họ con xem giá cả của sản phẩm clear-men có phù hợp với túi tiền hay không? Rồi họmới quyết định mua về dùng thử Sau khi dùng thử cảm thấy hợp hay không thi sẽquyết định dùng tiếp Nhưng chắc rằng họ sẽ bị thuyết phục bởi những tính năng vượttrội của clear-men Sản phẩm clear-men sử dụng một cách dễ dàng phù hợp, an toàn
Với nữ giới tuy không là người trực tiếp sử dụng sản phẩm, họ mua sản phẩm
về cho chồng và con mình; mua sản phẩm tặng người thân; mua tặng người yêu….Họ
sẽ rất quan tâm đến chất lượng của sản phẩm clear-men, quan tâm đến tính năng trịgàu, chăm sóc da đầu và dưỡng tóc, mùi thơm của sản phẩm…Sau khi người thân của
họ dùng sản phẩm, họ hỏi xem là clear-men có thực sự phù hợp với người thân của họkhông? Rồi họ mới quyết định có mua sản phẩm nữa hay không
2.2.3 Đối thủ cạnh tranh
Dầu gội đầu hiện nay đang dần trở thành một măt hàng không thể thiếu vớingười tiêu dùng việ nam Với dân số xấp xỉ 85 triệu người và tỷ lệ nam giới là 49.1%tổng dân số thì tiềm năng thị trường dầu gội chon nam giới là rất lớn Trong đó Clearmen là một trong những nhãn hiệu nổi bật trong dòng sản phẩm dầu gội đầu dành chonam giới Hiện nay clear men chiếm một thị phần khá lớn của thị phẩn dầu gội dànhchon nam giới chính vì tiềm năng này mà clear men phải đối đầu với những đối thủkhá mạnh trên thị trường dầu gội đầu hiện nay
Trang 112.2.3.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Hiện nay có 2 đối thủ cạnh tranh là: Romano của hãng Unza và X- Men Có thể
so sánh sự cạnh tranh của ba mặt hàng này qua bảng so sánh sơ bộ sau:
Trang 12Chỉ tiêu X-MEN CLEAR MEN ROMANO
Lớn, đi kèm với quảng cáo rầm rộ
Trung bình (720.000$) Hiệu quả của
Tuổi tre(với hình ảnh Birain và quả tặng yêu thương)
Trị gàu
là chủ yếu
Đàn ông lịch lãm
Bỏ hẹp thị trường xây dựng phong cách người đàn ông Chiến lược
- Trong năm 2007 vừa qua, Romano đã có những buớc khởi động để lấy lại kịp thịphần dầu gội dành cho nam giới tuy nhiên họ vẫn chưa bắt kịp về nhịp độ cũng nhưhiệu quả so với clear men và x – men theo khảo sát cho thấy bản thân UNZA cũngđang tụt lại khá xáo với hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp Ngay cả mặt hàng chủ lựcEnchantear cũng không có được một thị phần tốt (3,1%) Như vậy tổng thị phần dầugội của UNZA chỉ là 5,6% nhỏ hơn của riêng clear men
Vì thế có thể đánh giá đây là đối thủ cạnh tranh số 2 sau X- Men
+ sở dĩ có sự đánh giá như vậy là vì : Từ lúc xâm nhập thị trưòng, X- Men luôntạo được sự ấn tượng trong các hoạt động marketing và vì thế, được người tiêu dùngđịnh vị là một sản phẩm có nguồn gốc nước ngoài Khi mới bắt đầu, X- Men đã được
Trang 13quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện thông tin đại chúng và cùng với các chiến dịchgiảm giá mạnh và các chương trình khuyến mại khác đã làm nhiều người nói tới X-Men hơn nữa nhãn hiệu x – men càng được nhiều người biết tới như một sản phẩmnước ngoài có giá bình dân những điều đó càng khẳng định rằng đối thủ cạnh tranhlớn nhất chính là X – Men
2.2.3.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
Theo nghiên cứu sơ bộ thị truờng hiện nay có hai lứa tuổi không thể ( hoặckhông chủ động) chọn loại dầu gội đầu Đó là lứa tuổi dưới 18 và trên 40 tuổi Lứatuổi dưới 18 là lứa tuổi chưa thể tự lựa chọn cho mình loại dầu gội phù hợp Thứ haivới lứa tuổi trên 40, ở lứa tuổi này họ ít quan tâm đến loại dầu gội mà mình sử dụng.Chính vì vậy việc lựa chọn lựa phó mặc cho người phụ nữ trong gia đình Và các bànội trợ với tâm lý “ nam dùng dầu gội đầu nữ cũng chẳng sao” nên họ thường chonhững người đàn ông trong gia đình sử dụng các loại dầu “ not the real men” Chính vívậy các loại dầu gội đầu dành cho nữ cũng là một đối thủ cạnh tranh gián tiếp vớiCLEAR MEN
2.3 Thị trường mục tiêu của sản phẩm CLEAR MEN.
2.3.1 Các phân khúc thị trường.
Unilever luôn được coi là một đại gia trong lĩnh vực hàng gia dùng Với chiếndịch “bao phủ toàn diện”, Unilever có vẻ như muốn đọc chiếm thị trường Việt Nam.Với các nhãn hiệu nỗi tiếng như: Omo, Dove, clear, Comfort, Sunsilk… cho thấy khiUnilever đã tập trung tấn công vào một thị trường nào thì đều diễn ra một cuộc chiến
ác liệt Clear Men là sản phẩm dầu gội đàu mới của Unilever, đó là sản phẩm tách ra từdòng Clear chuyeentrij giàu và tập trung vào phân khúc cho nam
Dựa vào yếu tố dân số-xã hội, các nhà làm thương hiệu chọn cách cạnh tranhbằng việc chia phân khúc, cụ thể hơn là dựa vào “giới tính” và “thu nhập”:
Trang 14Giới tínhThu nhập
2.3.2 Mô tả thị trường mục tiêu của sản phẩm CLEAR MEN.
Thị trường mục tiêu của Clear Men là nam giới hình ảnh người đàn ông củaClear Men là “đàn ông thấu hiểu phụ nữ” khác với hình tượng người đàn ông cơ bắp,cứu người đẹp của X-Men
Đặc điểm của thị trường dầu gội giành cho nam: đây là thị trường đầy tiềmnăng, hiện giờ chỉ có những nhãn hiệu như: Romano, X-Men Xã hội càng ngày càngphát triển và nhu cầu chăm chút cho bản thân của phái mạnh tăng cao, và một sảnphẩm dầu gội dành riêng thể hiện phong cách nam tính đã đáp ứng nhu cầu
Trang 15Bán sản phẩm dầu gội dành cho nam Hiện tại đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng Tương lai cần phát triển tốt hơn về các dòng sản phẩm cho nam giới như: đen tóc , khỏe tóc, chống hối…chất lượng cao hơn và giá cả cạnh tranh hơn.
Nam giới từ 15-45 tuổi , người độc thân , gia đình có con trai lớn , người trung niên.
Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên, người đang đi làm, thu nhập bình quân trung bình khá.
Đặc điểm người tiêu dùng: hướng về giải trí, quan tâm đến nhu cầu cá nhan hằng ngày ( sạch sẽ, sạch gàu….)
Phong cách: trẻ trung, hiện đại , năng động.
Sản phẩm với nhiều kích cỡ khác nhau từ nhỏ đến lớn với mức giá
1000đ cho gói nhỏ dùng thử, chai nhỏ khoảng 50.000đ, chai vừa
100.000đ, chai lớn 150.000đ.
- Định giá cao hơn khoảng 202 đ/ml so với các sản phẩm cùng lọai
nhưng giá cả nằm ở mức phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng.
- Thường tổ chức các chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng:
giảm giá, bán chai lớn tặng chai nhỏ, tặng khăn… tổ chức các chương
trình bôc
thăm trúng thưởng dành cho khách hàng.
-Nhu cầu tắm gọi hằng ngày đặc biệt là mùa hè.
-Dịp mua: 1 tháng/lần , khi tặng quà , ngày lễ.
-Thông tin quảng cáo: truyền hình, online, bản quảng cáo, báo chí, tài trợ
-Mỗi ngày thông tin đều đến với khách hàng qua nhiều phương tiện.
Chức năng: clear men với tinh chât bạc hà
cho cảm giác mát lạnh sản khoái sạch gàu
mùi thơm đặc trưng cho nam giới
Cảm giác hoàn toàn tự tin đến gần phái đẹp.
Nhãn hiệu clear đã xuất hiện trên thị trường
từ lâu được người tiêu dùng tin tưởng và yêu
thích, nên clear men cũng nhanh chóng được đón nhận.
Phong cách trẻ trung nam tính
Rào cản: công ty xuât phát từ châu âu nên chiến lược marketing
đôi khi chưa phù hợp với văn hóa Á Đông, phải đương đầu với nhiều
đối thủ nặng kí như: X-Men , Romano, Head&Shoulder…
Vì đi sau nên phần lơn thị phần đã thuộc về đối thủ ( X-Men
chiếm 60% )
Đươc mua ở:
Siêu thị , của hàng tập hóa.
Cửa hàng hóa mỹ phẩm, salon.
Các cửa hàng tiên lợi.
Các đại lí bán lẻ khác.
Hồ bơi, bãi biển, các khu du lịch….
Có thể mua ở mọi nơi trên cả nước bất khì nơi nào có bán dầu gội.
Trang 162.4.1 Định vị:
Khách hàng thường gặp khó khăn trong việc lựa chọn giữa hàng dãy sản phẩmkhác nhau cùng một chủng loại Và đối với CLEAR Men cũng vậy Hiện nay trên thịtrường, ở dòng sản phẩm gội đầu dành cho nam giới, có khá nhiều đối thủ cạnh tranhmạnh và có tiềm lực Vì vậy, để có thể chiếm được tình cảm của khách hành cũng nhưtrở thành sự lựa chọn của họ, sản phẩm CLEAR Men của Uniliver phải tạo dựng được
ở khách hàng cả lợi ích cảm tính lẫn lý tính
Sự khác biệt ở những nét đặc trưng của một sản phẩm thường được suy ra là
“lợi ích lý tính” Và lợi ích lý tính của sản phẩm CLEAR Men được xây dựng dựa trên
sự vượt trội về chức năng và công dụng của sản phẩm.
Bên cạnh đó, lợi ích cảm tính hay còn gọi là lợi ích mang tính biểu cảm cũng là
một điểm quan trọng trong việc góp phần tạo nên sư khác biệt của sản phẩm và đôi lúccũng chính nhờ những lợi ích cảm tính này mà khách hàng chọn mua sản phẩm nhât làkhi khách hàng chưa nhận ra lợi ích lí tính của sản phẩm
Ta có thể nhận thấy các lợi ích lý tính và cảm tính của sản phẩm CLEAR Men
như sau:
Bảng 2.4.1:
Sản phẩm trị gàu ưu việt với
công thức kết hợp 10 loại dưỡng
chất
Đã được Viện da liễu quốc tế
kiểm nghiệm an toàn cho người
sử dụng
Mùi hương nam tính, trẻ trung
Cảm giác trẻ trung, năng động,phong cách như những ngôi saoquảng cáo cho Clear Men nhưChristian Ronaldo
Cảm giác mát lạnh, sảng khoái
“Đàn ông đỉnh cao phong độ”
Phong thái tự tin, lịch lãm vì
“Không còn gầu, cần gì phảigiấu”
Thu hút phái nữ
Trang 17Khách hàng mua sản phẩm CLEAR Men đều có những sự cân nhắc nhất định dựatrên lợi ích lý tính và cảm tính nêu trên trong quá trình quyết định mua sản phẩm Cụthể:
Đối với khách hàng là nam giới, những người trực tiếp sử dụng sản phẩm CLEAR Men, trước khi sử dụng sản phẩm họ thường để ý tới nhãn hiệu, uy tín của sản phẩm Đặc biệt là nam giới vì họ rất quan tam đến chất lượng sản phẩm, họ quan sát xem CLEAR Men có những tính năng vượt trội gì do với các sản phẩm khác
trên thị trường Họ cũng có thể khảo sát thông qua quảng cáo trên truyền hình, trêncác loại báo và tạp chí, pa-nô, áp phích, bảng quảng cáo Hoặc họ tham khảo dựatrên những ý kiến của những người đang dùng sản phẩm CLEAR Men Bên cạng
đó, họ còn xem giá cả sản phẩm CLEAR Men có phù hợp với khả năng chi trả của
họ không Rồi họ mới quyết định mua về dùng thử Sau khi dùng thử, cảm thấy hợphay không thì sẽ quyết định dùng tiếp Nhưng chắc chắn rằng, những sản phẩm củaCLEAR Men sẽ thuyết phục họ bởi những tính năng vượt trội của nó
Đối với khách hàng là nữ giới tuy không là người trực tiếp sử dụng sản phẩm, họ
mua sản phẩm về cho chồng và con mình, mua sản phẩm tặng người thân hay ngườiyêu… Họ sẽ rất quan tâm đến chất lượng của sản phẩm CLEAR Men, quan tâm đếntính năng trị gầu, chăm sóc da đầu và dưỡng tóc, mùi hương của sản phẩm… và đôikhi họ còn kĩ tính cũng như khó tính hơn hẳn nam giới trong vấn đề này Sau khingười thân của họ dùng sản phẩm, họ sẽ hỏi xem là liệu CLEAR Men có thực sựphù hợp cũng như người thân của họ có thực sự thích dùng sản phẩm hay không?Rồi họ mới quyết định có mua sản phẩm nữa hay không
Khi xây dựng một sản phẩm, nhà sản xuất thường nghĩ nhiều đến lợi ích lý tínhcủa sản phẩm Nhưng nhờ có sự kết hợp đúng đắn giữa lợi ích lý tính và những giá trịcộng thêm của yếu tố cảm tính nêu trên, CLEAR Men đã tạo được sự ưa chuộng nhờ
đó tăng doanh thu cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm củamình Và không thể phủ nhận bất kì yếu tố nào trong hai yếu tố trên
Trong nền kinh tế với thị trường rộng lớn và đa dạng sản phẩm như hiện nay, định
vị là một việc mang tính chất sống còn đối với bất kì sản phẩm nào Định vị tốt sẽ giúpcho sản phẩm có vị trí nhất định trong tâm trí của người tiêu dùng và nếu vị trí đó thực
sự khác biệt và ấn tượng hơn so với sản phẩm khác thì sản phẩm sẽ trở thành lựa chọn
ưu tiên của khách hàng khi mua hàng
2.4.2 Chiến lược định vị:
Nhận thấy được điều nay, đối với một sản phẩm có nhiều đối thủ cạnh tranhnhư CLEAR Men, việc xây dựng cho mình một chiến lược định vị tốt là việc quantrọng hơn bao giờ hết Do đó, chiến lược định vị mà Clear Men đã đưa ra đó chính là
Trang 18tính và trẻ trung năng động.
Chiến lược định vị mà công ty đang thực hiện là một chiến lược hoàn toàn đúngđắn bởi chiến lược này không những đưa CLEAR Men ra thị trường mà còn khai thácđược những điểm mạnh của CLEAR Men trong việc cạnh tranh trên thị trường Bởinhư chúng ta đã biết, công ty mẹ của CLEAR Men là CLEAR mà CLEAR thì đã quánổi tiếng đối với người tiêu dùng về hiệu quả trong việc trị gàu Do đó, khi nhận thấythị trường sản phẩm dầu gội đầu dành cho nam đầy tiềm năng và vẫn chưa được khaithác đúng mức, Unilever đã linh hoạt trong việc nghiên cứu thị trường này Và họ đãđúng khi dựa trên thương hiệu Clear vốn đã nổi tiếng mà xây dựng nên sản phẩmCLEAR Men Bởi theo các nghiên cứu của các chuyên gia từ Viện nghiên cứu ClearZone thì gàu không phải là vấn đề chỉ gặp ở nữ giới mà nam giới còn nhiều gàu hơn
nữ giới, chính vì nhiều gàu hơn cho nên sẽ làm cho sức khỏe của sợi tóc xấu đi và gâyrụng tóc vì vậy sẽ làm cho họ có cảm giác thiếu tự tin khi tiếp xúc với phái đẹp Và sảnphẩm CLEAR Men ra đời như một vị cứu tinh cho đáng mày râu, bởi CLEAR Menvới những đặc tính nổi trội trong việc trị gàu, giảm ngứa và nuôi dưỡng da đầu khỏemạnh giúp cho nam giới có thêm lựa chọn để chăm sóc mái tóc của mình và tăng thêm
tự tin khi tiếp xúc với phái đẹp Hơn nữa CLEAR Men cũng mang lại cho họ mùihương nam tính, trẻ trung năng động – điều mà phần lớn nam giới tìm kiếm
Cùng với đó, sự hiệu nổi tiếng của thương hiệu CLEAR cũng đã góp phầnkhông nhỏ trong việc định vị cho sản phẩm CLEAR Men bởi nó đã tạo được sự tintưởng của người tiêu dùng dựa trên một sự định vị vững chắc trước đó của CLEAR
2.5 Chiến lược marketing – mix
2.5.1 Chiến lược sản phẩm.
2.5.1.1 Nhãn hiệu Clear Men
Tên gọi nhãn hiệu: dầu gội đầu CLEAR MEN
Trang 19 Biểu tượng: chữ CLEAR màu trắng được viết in hoa to, chữ MEN nhỏ hơn viếtbên dưới, trên nền màu xanh đậm, tạo sự nổi bật và thu hút sự chú ý đối với ngườinhìn.
Màu sắc: xanh dương đậm tạo phong cách mạnh mẽ, nam tính, phong độ vàđẳng cấp
Đặc tính nổi bật của CLEAR MEN đó là trị gàu triệt để, mang đến cảm giácmát lạnh, khiến người tiêu dùng liên tưởng tới hình ảnh người đàn ông thành công làngười đàn ông tự tin với mái tóc mềm, mượt, không gàu Slogan của CLEAR MEN:
“Chỉ đón người đẹp, miễn tiếp gàu” gây ấn tượng mạnh mẽ
CLEAR MEN là một sản phẩm của Unilever, mà Unilever là một thương hiệu
đã được định vị trên thị trường, đã được khắc vbào trong tâm thức của mọi người làmột tập đoàn về hàng tiêu dùng, một thương hiệu mạnh Do vậy người ta có thể sẵnsàng chấp nhận bỏ ra số tiền để sử dụng sản phẩm của tập đoàn này CLEAR MEN cólợi thế từ thương hiệu của Unilever, bên cạnh là một nhánh của CLEAR đã có thươnghiệu trên thị trường nên việc định vị nó có một chút thuận lợi hơn
2.5.1.2 Đặc tính của Clear Men
Đặc tính nổi bật của Clear Men đó là trị gầu triệt để, mang đến cảm giác mát lạnh,sảng khoái, mang lại mùi hương nam tính,trẻ trung, hướng người tiêu dùng liêntưởng tới hình ảnh: người đàn ông thành công là người đàn ông tự tin với mái tócmềm, mượt, không gầu Với slogan “KHÔNG CÒN GÀU, CẦN GÌ PHẢI GIẤU” đãcho thấy đối tượng mà Clear Men hướng tới là những người trẻ, thành đạt, tự tin…Các sản phẩm dầu gội đầu của Clear men đều có những ưu điểm nổi bật sau:
Kích hoạt lớp bảo vệ da đầu tự nhiên để ngăn ngừa gàu mà không sử dụng quánhiều yếu tố tác động từ bên ngoài
Công thức đặc biệt dành riêng cho nam giới với BIO NUTRIUM 10- sự kết hợp
từ 10 loại dưỡng chất, vi-ta-min và khoáng chất giúp dưỡng sâu da đầu ngăn gàutrở lại Đây là công thức được phát triển bởi Clear Men và cũng chính là yếu tốgiúp khẳng định vị trí của Clear Men trên thị trường đầy các đối thủ cạnh tranh,
Trang 20phẩm dầu gội đầu nào khác.
Được chứng nhận bởi viện da liễu mỹ phẩm quốc tế
nên an toàn cho người sử dụng cũng như tạo được uy
tín và độ tin cậy cao ở người tiêu dùng
Để đáp ứng nhu cầu thị trường Clear Men đã đưa ra 3
dòng sản phẩm sau:
a Clear Men hair defende (ngăn rụng tóc):
Với công nghệ phát triển hiệu quả tinh chất nhân sâm cho tóc chắc khỏe từ gốcđến ngọn, ngăn gãy rụng
Clear Men đã cho thấy việc tóc gãy rụng không chỉ là vấn đề của phái nữ mà ngay
cả phái nam cũng gặp phải vấn đề này, chính vì vậy dựa trên nền tảng vốn có ClearMen đã phát triển them dòng sản phẩm này để giúp phái nam giải quyết vấn đề này
b Clear Men deep cleanse:
Carbon hoạt tính và bạc hà giúp da đầu sạch sâu, sảng khoái, nuôi dưỡng tóc và dađầu Lựa chọn số 1 của Ronaldo trong mùa Euro Loại sạch sâu bụi bẩn, chất nhờn trên
da đầu với carbon hoạt tính & bạc hà, cho tóc sạch gàu và mang lại cảm giác sảngkhoái
c Clear Men cool sport:
Với tinh chất bạc hà mát lạnh tột đỉnh nuôi dưỡng tóc và da đầu, đem lại cảm giácmát lạnh, sảng khoái và sạch gàu Đem lại mùi hương năng động, trẻ trung
Với những đặc tính nổi bật, ưu điểm cũng như sự thong minh khi phát triển cácdòng sản phẩm nói trên, Clear Men đã tạo dựng được vị trí trên thị trường một cáchvững chắc và khó đối thủ nào có thể thay thế được bởi chính những đặc tính vượt trộicủa sản phẩm
2.5.1.3 Bao bì
a DẠNG CHAI:
Trang 21- Bao bì tiếp xúc:
Chất liệu : Nhựa loại 2 Là loại nhựa có tỷ trọng polyethylene cao, hay còn được
gọi là HDPE Tuy có màu đục nhưng loại nhựa này được xem là an toàn và khảnăng tích tụ vi khuẩn thấp Có thể dễ dàng tái chế
Mẫu mã : 1 Kiểu dáng, màu sắc: cao khoảng 22cm, màu xanh đậm làm chủ
đạo, kiểu dáng tạo sự mạnh mẽ, phù hợp với phong thái nam giới, tạo sự thuhút Tuỳ loại sản phẩm mà có thiết kế khác nhau, nút nhấn hoặc nút bật
2 Nhãn hiệu: chữ CLEAR làm điểmnhấn cho bao bì, cùng với hình ảnh của giọt dầu
gội, băng tuyết tại trung tâm của chai, tên bổ
sung sản phẩm (Men, cool sport menthol) ở mặt
trước Mặt sau bao gồm hướng dẫn sử dụng,
thành phần, chức năng sản phẩm, thông tin
công ty sản xuất, logo công ty sản xuất ngày sản xuất, hạn sử dụng, mã vạch,loại nhựa sử dụng, v.v
- Bao bì ngoài:
Sản phẩm Clear men hầu như chỉ có bao bì ngoài đối với các sản phẩm được bánvới mục đích làm quà tặng và sả phẩm lúc được đóng gói để vận chuyển
Bao bì ngoài bằng chất liệu nhựa dẻo thông thường hoặc hộp giấy
Với sản phẩm quà tặng được thiết kế trong hộp giấy cũng với màu xanh đậm làmchủ đạo, và tên sản phẩm CLEAR MEN làm điểm nhấn, 1 phần lớp nhựa trong đểkhách hàng có thể nhìn rõ sản phẩm bên trong
- Bao bì vận chuyển:
Chất liệu chủ yếu là giấy cứng, được đóng thành
thùng có nhiều kích thước khác nhau tuỳ theo số lượng sản
phẩm cần vận chuyển Keo dán đảm bảo tính an toàn cho
sản phẩm trong khi vận chuyển
Trang 22- Bao bì tiếp xúc:
Dạng gói sản phẩm clear bao gồm 2 lớp:
Lớp bên trong tiếp xúc trực tiếp với dầu gội, được
tráng bạc nhằm bảo đảm tính an toàn cho sản phẩm
Lớp bên ngoài được làm từ nhựa số 4, kích thước tuỳ
loại sản phẩm (5g, 6g ) Cũng với màu xanh đậm chủ
đạo, nhãn hiệu CLEAR men, hình ảnh bắt mắt, mặt
sau với hướng dẫn sử dụng, thành phần, tên công ty, nơi sản xuất, thời hạn sửdụng, mã vạch, v.v
