Tiểu luận môn quản trị marketing chiến lược liên kết sản phẩm thị trường

Những công ty cỡ lớn thường quan tâm nhiều đến chiến lược này.. Nguồn Giáo trình Marketing lý thuyết - Trường Đại học Ngoại Thương - Nhà xuất bản giáo dục B.. Phân tích thị

I Chiến lược liên kết sản phẩm - thị trường

Cái bắt đầu của Marketing là nhu cầu thị trường, sau đó mới tính đến sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu đó Trong Marketing, sản phẩm là đầu ra của sản xuất nhưng đồng thời là đầu vào của nhu cầu thị trường Do vậy, trong toàn bộ hệ thống chiến lược Marketing rất chú trọng các chiến lược liên kết sản phẩm- thị trường sau đây:

1 Chiến lược sản phẩm hiện hữu - thị trường hiện hữu

- Thời gian áp dụng: Chiến lược này thường được sử dụng phổ biến và có hiệu quả ở giai đoạn tăng trưởng và chín muồi trong vòng đời sản phẩm Đối tượng áp dụng là sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung cấp ở thị trường đang hoạt động trên một phạm vi địa lý nhất định nào đó như địa phương (tỉnh, đô thị) vùng, quốc gia hay khu vực (Bắc Mỹ, Tây Âu, Đông Nam Á…)

- Mục đích yêu cầu:

+ Khai thác được triệt để nhóm khách hàng độc quyền Đây là nhóm khách hàng (phân đoạn- Segment) hầu như chỉ tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp vì họ tinh cậy hơn, có thể do sản phẩm đảm bảo chất ượng tốt, dịch vụ tiện lợi hay giá cả hợp lý… Doanh nghiệp cần phải đảm bảo ổn định giá cả và lượng cung cấp đều đặn, củng cố và giữ vững hình ảnh của mình

+ Mở rộng hơn nữa nhóm khách hàng hỗn hợp Nhóm này gồm những người vừa tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp vừa mua hàng của đối thủ Có thể mở rộng theo 3 mức phấn đấu Một là, tăng thị phần thông thường(thị phần của doanh nghiệp giả định đang chiếm 10%, cần phấn đấu lên 15%) Hai là, giành thị phần khống chế(thị phần của doanh nghiệp lớn hơn các đối thủ khác) Ba là, phấn đấu phủ kí các phân đoạn thị trường (loại bỏ các đối thủ)

+ Tấn công vào nhóm khách hàng của đối thủ cạnh trnah Đây là nhóm bấy lâu chỉ mua hàng của đối thủ, là phân đoạn mới nhưng tại địa phận thị trường hiện hữu Để tấn công thắng lợi, cần có đủ thông tin về đối thủ và khách hàng ở phân đoạn này, chuẩn bị chu đáo các điều kiện của mình, chọn thời cơ tốt nhất Trên cơ sở dó tấn công bằng chiến dịch quảng cáo có hiệu quả, kết hợp tốt việc giả giá với cung cấp dịch vụ thuận lợi và chất lượng ưu việt của sản phẩm để hấp dẫn, thu hút khách hàng

- Ý nghĩa: Chiến lược sản phẩm hiện hữu-thị trường hiện hữu nhìn chung có nhiều thuận lợi đối với doanh nghiệp, đảm bảo có hiệu quả nhanh, chi phí thấp (vì không phải đầu tư nhiều thời gian với các chi phí nghiên cứu, triển khai)

2 Chiến lược sản phẩm mới - thị trường hiện hữu

- Thời gian(điều kiện) áp dụng:

+ Vào pha suy tàn, khi phải loại bỏ sản phẩm cũ

+ Trên thực tế, ý tưởng ban đầu của chiến lược này có thể xuất hiện sớm hơn từ cuối pha tăng trưởng và chín muồi

- Mục đích yêu cầu:

+ Duy trì vũng chắc địa vị,uy tín của doanh nghiệp trên thị trường

+ Tranh thủ sự am hiểu về thị trường hiện hữu

+ Áp đảo được đối thủ

+ Yêu cầu: phải có điều kiện về công nghệ và vốn

- Ý nghĩa: chiến lược này đem lại hiệu quả cao và lợi ích lâu dài trên thị trường

3 Chiến lược sản phẩm hiện hữu - thị trường mới

- Thời gian(điều kiện) áp dụng:

+ Khi sản phẩm hiện hữu ở cuối pha chín muồi sang pha suy tàn

+ Sản phẩm đó lại tiêu thụ được ở thị trường khác Ví dụ, nhiều sản phẩm điện tử, tin học thuộc thế hệ công nghệ lạc hậu, khó tiêu thụ ở các nước phát triển song lại dễ bán ở các nước đang phát triển Có những sản phẩm lạc hậu ở đô thị nhưng lại bán được ở các vùng nông thôn

- Mục đích yêu cầu:

+ Kéo dài được vòng đời sản phẩm

+ Giảm bớt được tổn hại

+ Vẫn khai thác được sản phẩm hiện hữu

- Yêu cầu: phải nghiên cứu thị trường năng động

- Ý nghĩa:

Chiến lược này giúp doanh nghiệp hông phải đầu tư cái tiến hay sáng chế sản phẩm mới nhưng vẫn có hiệu quả, tuy nhiên hiệu quả đó có thể không lớn vì vòng đời sản phẩm ở thị trường mới khó kéo dài như mong muốn

4 Chiến lược sản phẩm mới - thị trường mới

- Thời gian(điều kiện) áp dụng

+ Có thể tiến hành ở cuối pha chín muồi và pha suy tàn

+ Cũng có thể áp dụng một khi doanh nghiệp có cơ hội tốt về thị trường mới và công nghệ sản phẩm mới

- Mục đích yêu cầu: Nhằm đem lại hiệu quả cao, mục tiêu lợi nhuận lớn Áp đảo cạnh tranh, mở rộng và chiếm lĩnh thị trường Nâng cao địa vị, uy tín của doanh nghiệp

+ Yêu cầu: phải có tiềm lực về công nghệ và vốn(thường là công ty lớn)

- Ý nghĩa: Đây là chiến lược đòi hỏi đầu tư lớn, thường mang lại hiệu quả rất cao một khi thành công Tuy nhiên chiến lược này cũng có thể gặp rủi ro nhiều hơn Những công ty cỡ lớn thường quan tâm nhiều đến chiến lược này

Nguồn (Giáo trình Marketing lý thuyết - Trường Đại học Ngoại Thương - Nhà xuất bản giáo dục)

B Phân tích thị trường

I Tổng quan về thị trường

1 Qui mô và mức tăng trưởng sức mua

Theo thống kê của Hiệp hội Sơn và Mực in Việt Nam, từ 60 doanh nghiệp năm

2002, đến năm 2015 đã có khoảng 400 doanh nghiệp tham gia thị trường Trong đó, khoảng gần 70% là sơn kiến trúc, phần còn lại là sản phẩm phục vụ cho công nghiệp và mĩ thuật

Thị trường sơn hiện nay được chia làm 4 phân khúc:

 Phân khúc cao cấp: gồm các công ty đến từ Mỹ, Anh, Nhật như Akzo Nobel, Nippon, Jotun Đây là những doanh nghiệp có nhà máy cũng như hệ thống phân phối tốt, chiếm 35% thị trường

 Phân khúc trung bình – khá: các công ty đến từ châu Á như 4Oranges, TOA, SeamMaster, chiếm 25% thị trường

 Phân khúc trung bình – thấp: các thương hiệu trong nước như Joton, Kova, Tison, chiếm 15% thị trường

 Các cơ sở sản xuất rải rác khắp cả nước, phục vụ cho khách hàng có thu nhập thấp, chiếm 25% thị trường

Thị trường sơn Việt Nam có tiềm năng lớn Cụ thể, thị trường Mỹ tiêu thụ sơn đạt mức 20-22l/người/năm, Tây Âu 15-16l/người/năm, Nhật Bản, Đài Loan 12-13l/người/năm Hiện nay, tiêu thụ sơn ở Việt Nam đạt 2.8-3l/người/năm

Khó khăn: Doanh nghiệp ngoại chiếm 60% thị trường, chiếm lĩnh thị trường thành thị Sơn nội được bán chủ yếu ở thị trường nông thôn và xuất khẩu với giá trung bình chỉ bằng 1/3 giá các công ty nước ngoài đưa ra Tuy nhiên, các nhà kinh doanh nước ngoài đã nhìn thấy tiềm năng của thị trường nông thôn và cho ra nhiều dòng sản phẩm giá thấp và mở rộng hệ thống đại lý về nông thôn Ngoài ra, ngân sách cho quảng bá của doanh nghiệp nội còn hạn chế so với doanh nghiệp ngoại

2 Phân tích PESTEL

2.1 Chính trị

5/2013: Hội nghị lần thứ bảy Ban chấp hành Trung ương Đảng khoá XI đã chủ trương: “Tiếp tục đổi mới, hoàn thiện hệ thống chính trị từ trung ương đến cơ sở” Đây là nhân tố quan trọng bảo đảm đẩy mạnh công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước, hội nhập quốc tế

1/5/2014 – 16/7/2014: Bất ổn về chính trị trong và ngoài nước Hàng loạt vụ kích động của công nhân đập phá, huỷ hoại tài sản của các công ty có nguồn vốn Trung Quốc gây mất an ninh trật tự trên nhiều địa bàn, đặc biệt là TP HCM

Sáng ngày 30 tháng 7 năm 2015, UBND thành phố đã tổ chức Hội thảo với chủ đề

“Thành phố Cần Thơ: Chủ động hội nhập cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC)” Kết luận Hội thảo, Phó Chủ tịch UBND thành phố ông Trương Quang Hoài Nam nhấn

mạnh các cơ quan quản lý nhà nước cần làm việc với Ngân Hàng Nhà nước Việt Nam - Chi Nhánh Cần Thơ và các cơ quan có liên quan về việc hỗ trợ doanh nghiệp đổi mới công nghệ và áp dụng các công nghệ mới hiện đại, thân thiện với môi trường, thực hiện hỗ trợ các chính sách về tài chính, tín dụng, thuế, hỗ trợ dạy nghề, thông tin thị trường cho doanh nghiệp Giúp các doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường trong thời gian tới

2.2 Kinh tế

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

14%

12%

8%

37.50%

18.10%

12.00%

Lãi suất huy động Lãi suất cho vay

Nguồn: Tổng cục thống kê

 GDP lĩnh vực xây dựng, Chỉ số lạm phát và CPI đều tăng với tốc độ giảm dần Lĩnh vực xây dựng có xu hướng phát triển chậm lại

2.3 Xã hội

0.00%

1.00%

2.00%

3.00%

4.00%

5.00%

6.00%5.53% 4.80%

4.12%

2.00%

Mức tăng GDP lĩnh vực Xây dựng

GDP lĩnh vực Xây dựng

2.3.1 2.3.1 2.3.1 2.3.1 2.3.1 2.3.1 2.3.1 2.3.1 2.3.1 2.3.1 Thu nhập bình quân

Năm 2011

Năm 2012

Năm 2013

Năm 2014

2350 2514

2989 3298

Thu nhập bình quân đầu người Cần Thơ (USD)

2011

2012

2013

2014

Dự báo 2015

Dự báo 2020

0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500

1300

1749 1960 2000 2300

4180

Thu nhập bình quân đầu người Việt Nam (USD)

Thu nhập bình quân đầu người Việt Nam (USD)

 Người tiêu dùng ngày càng có nhu cầu sử dụng và có khả năng chi trả cho các mặt hàng sơn nội thất có chất lượng cao

2.4 Công nghệ

Công nghệ

NANO

2011 trở về

trước

Sơn bám bụi, màu phai nhanh, hàm lượng VOC

cao gây hại cho người tiếp xúc trong thời gian dài

2014 Công nghệ NANO mở ra khả năng siêu bảo về

vượt trội trên nhiều bề mặt, chống bám, chống thấm, chống cháy, kháng khuẩn và không có hại

cho sức khoẻ

2015 trở đi PGS.TS Nguyễn Thị Hoè cho biết: “Công nghệ

NANO không chỉ đơn giản là công nghệ mới với đặc tính siêu bền và siêu bảo vệ mà nó còn giúp tạo

ra lợi nhuận và giá trị kinh tế cho tất cả các bên có liên quan”

Công nghệ xanh

2014 Sử dụng tính năng làm mát (Keep cool) giúp phản

xạ nhiệt làm giảm nhiệt độ bên ngoài bức tường

2015 trở đi Nghiên cứu và ứng dụng công nghệ xanh để nâng

cao tính thương mại

Chuyển giao

công nghệ

2014 Ở Việt Nam nói chung có khá nhiều doanh nghiệp

trong nước chuyển giao công nghệ sơn như: Tư vấn và lắp đặt dây chuyền sản xuất bán tự động công suất cao, Lập công thức và qui trình sản xuất, Xây

dựng hệ thống kiểm soát và xử lí chất thải,

2015 trở đi Doanh nghiệp mới thành lập có xu hướng chọn cho

mình hướng sản xuất sơn áp dụng dây chuyền công nghệ từ các nước Nhật Bản, Mỹ, Pháp,

Sự phát triển 2007 trở về Smartphone chưa phổ biến, công cụ truy cập

của công nghệ

thông tin

trước internet cồng kềnh, bất tiện Lượng người tiêu dùng

sử dụng internet không cao

2007 – 2014 - Sự phát triển mạnh của Internet làm gia tăng

hình thức hoạt động của doanh nghiệp qua Internet

- Doanh nghiệp có website riêng – một mạng phân phối giá rẻ để tìm kiếm khách hàng và đối tác

- Thu thập thông tin quan trọng về nhân lực

và thị trường

2015 Giao dịch qua Internet thuật lợi hơn, cho phép tự

động đặt hàng

2.5 Môi trường

Theo báo cáo của Sở TN&MT, năm 2014, đã tiến hành kiểm tra 133 cơ sở; tổ chức 10 cuộc thanh tra tại 36 đơn vị Qua thanh tra, đã tiến hành xử phạt hành chính 7 trường hợp gây ô nhiễm môi trường, với số tiền là 213,5 triệu đồng và yêu cầu có biện pháp khắc phục tình trạng ô nhiễm môi trường theo quy định Tuy nhiên, tình hình ô nhiễm môi trường vẫn chưa được giải quyết một cách triệt để, một phần do vốn đầu tư các công trình khá cao, cần phải có lộ trình để thực hiện Đối với một số trường hợp gây ô nhiễm môi trường, ảnh hưởng đến đời sống sinh hoạt của nhân dân, UBND thành phố đã chỉ đạo Sở TN&MT, lực lượng Cảnh sát môi trường, các sở, ngành và UBND quận, huyện liên quan tiến hành kiểm tra và yêu cầu lãnh đạo công ty thực hiện ngay một số biện khắc phục, giảm thiểu ô nhiễm môi trường xung quanh; tiến hành lắp đặt thiết bị xử lý bụi tại

nguồn; hạn chế tối đa bụi phát tán ra khu vực xung quanh… nếu không khắc phục

được tình trạng ô nhiễm, sẽ tiến hành di dời theo quy định

Luật pháp

2008: thành lập hiệp hội Sơn-Mực in Việt Nam được Bộ Nội Vụ phê duyệt Đây

là tiếng nói của ngành, góp phần nâng cao hiệu quả trong các hoạt động của mình

nhằm mang lại lợi ích tốt nhất cho các hội viên Ngoài ra, hiệp hội còn hợp tác

với các cơ quan chức năng nhà nước và cộng đồng để đẩy mạnh phát triển bền

vững thông qua việc cung cấp các sản phẩm có chất lượng, an toàn cho sức khoẻ

và bảo vệ môi trường

II Phân tích tình hình cạnh tranh:

Mức độ hấp dẫn của ngành khá cao:

 Sức mua có xu hướng tăng (lượng khách tiềm năng tăng, nhu cầu khách hàng

phân hoá rõ ràng => DN mới xâm nhập có thể lựa chọn loại sản phẩm để tấn công thị trường có độ cạnh tranh thấp)

 Trong thời đại công nghệ phát triển, nhiều doanh nghiệp có thể đáp ứng yêu

cầu về công nghệ sản xuất, nguyên liệu đầu vào và hệ thống xử lí nước thải

 Ngành không thuộc sự quản lí của nhà nước, không có độc quyền trên thị

trường

Hiện tại, các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Venus Paint là thương hiệu sơn My Kolor, Seamaster và Dulux

My Kolor Sơn Mycolor với

1040 màu cùng hệ

- Sản phẩm có chất lượng tốt, đáp ứng được nhu cầu

- Các sản phẩm hàng giả, hàng nhái tràn lan trên thị

thống 500 trung tâm

tư vấn và pha màu

sơn tự động ở khắp

các tỉnh thành trên cả

nước, luôn sẵn sàng

tư vấn khách hàng

chọn màu theo ý

ngày càng cao

- Máy móc, trang bị hiện đại, đội ngũ chuyên gia nước ngoài và kĩ sư Việt Nam giàu kinh nghiệm

- Tiến hành mua các phát minh từ nước ngoài kết hợp với nghiên cứu, cải tiến nhằm đưa ra các sản phẩm phù hợp với Việt Nam

- Bảo vệ môi trường

trường khiến cho khách hàng không yên tâm khi mua sản phẩm tại các cửa hàng không phải là nhà phân phối độc quyền

Dulux Dulux được sản xuất

theo tiêu chuẩn cao

nhất với sản phẩm

đặc biệt luôn dẫn đầu

trên thị trường

Màu sắc phong phú

với 1200 màu

Dulux không chỉ phát

triển các loại sơn

trang trí trong thị

trường mà còn phát

triển nhiều về chất

- Thương hiệu dẫn đầu trong thị trường, tên tuổi lớn được đông đảo người dùng thuộc mọi tầng lớp biết đến

- Thương hiệu có giá trị rõ ràng, cam kết luôn cho ra đời sản phẩm chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu khách hàng

- Không ngừng cải tiến, áp dụng các kĩ thuật, công

- Hàng giả, hàng nhái tràn lan khiến khách hàng còn e dè khi chọn mua sơn