Tiểu luận môn quản trị marketing mobie marketing trong doanh nghiệp vừa và nhỏ

MOBILE MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎNhững mục tiêu chính trong chiến lược và hoạch định marketing bao gồm:  Thiết lập hệ thống mục tiêu giúp giải quyết những vấn đề đang tồn t

MOBILE MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ

Những mục tiêu chính trong chiến lược và hoạch định marketing bao gồm:

 Thiết lập hệ thống mục tiêu giúp giải quyết những vấn đề đang tồn tại và tận dụng được tối đa lợi thế, cơ hội

 Quyết định cách sản phẩm sẽ được bán ra

 Xác định chiến lược bán hàng, nỗ lực bán hàng trực tiếp tập trung hướng đến đối tượng nào

 Xác định vai trò mà những nhân tố khác nhau của marketing mix trong việc bán hàng một nhãn hiệu

 Xác định những sự điều chỉnh gì cần phải được làm trong hình dạng, kích thước gói

 Xác định nên dành bao nhiêu tiền

Những câu hỏi về Chiến lược marketing bằng hệ thống truyền thông (media)

-Nguồn: Advertising media planning –JACK J.SISSOR; ROGER B.BARON

Marketing:

1.Những vấn đề marketing nào cần đến phương tiện truyền thông?

2.Những chiến lược và mục tiêu marketing cần được lên kế hoạch?

Media:

1.Chiến lược và đề xuất nào để tận dụng tối đa sự sáng tạo?

2.Mục tiêu media là gì ?

Strategy:

1.Mục tiêu là những ai? (nhân khẩu học, sản phẩm, lối sống…)

2.Kênh phương tiện media nào được gợi ý? Dành bao nhiều phần trăm ngân sách cho mỗi kênh? (60% TV, 10% cáp, 10% báo tạp chí…)

3.Lượng tiếp cận, truy cập thường xuyên mà doanh nghiệp hướng đến? Lượng tiếp cận, truy cập thường xuyên hiệu quả ?

4.Ngân sách cho media là bao nhiêu? Phần trăm dành cho media mỗi tháng/quí là bn? Tại sao? 5.Kế hoạch, thời gian biểu tốt nhất trong năm tới là gì ?

6.Tập trung theo khu vực địa lý như thế nào ?

7.Chọn thời điểm trong ngày để tung ra thông tin trên kênh media?

8.Media:

-Thời lượng cần thiết: 30s/15s; cả trang hay 1 góc nhỏ của trang

-Có sử dụng màu sắc hay cách phối hợp đặc biệt, thu hút?

QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

1 Tầm nhìn, sứ mệnh của doanh nghiệp

2 SWOT

3 Thiết lập mục tiêu

4 Thiết lập chiến lược

5 Xác định thị trường mục tiêu

6 Chỉnh sửa bổ sung, hồi âm, kiểm tra đánh giá

Nhiệm vụ :

Mỗi đơn vị kinh doanh cần phải xác định rõ những nhiệm vụ cụ thể của mình trong toàn bộ nhiệm vụ của công ty lớn

Phân tích SWOT

OW:

Một cơ hội từ môi trường marketing là một lĩnh vực của nhu cầu và sở thích của người dung mà

công ty có khả năng cao có thể đáp ứng được Có 3 nguồn chính của O: cung cấp trong ngắn hạn,

cung cấp một sản phẩm/dịch vụ với chất lượng tốt hơn (sử dụng phương pháp xác định vấn đề và

phương pháp trạng thái hoàn hảo), và cung cấp một sản phẩm/dịch vụ hoàn toàn mới (sử dụng

phương pháp chuỗi tiêu thụ) Một số câu hỏi nên đặt ra khi phân tích Cơ hội marketing là:

1 Ta có cung cấp được giá trị một cách thuyết phục đến thị trường mục tiêu không?

2 Ta có xác định được vị trí thị trường mục tiêu và đến được với họ qua những kênh

thương mại hiệu quả kinh tế không?

3 Chúng ta có sở hữu những nguồn lực và khả năng đặc biệt chúng ta cần để chuyển giao

giá trị đến khách hàng không?

4 Chúng ta có chuyển giao được giá trị tốt hơn tất cả mọi đối thủ cạnh tranh tiềm năng hoặc

thực tế không?

5 Liệu tỉ lệ tài chính quay về có đáp ứng hoặc vượt lên kì vọng khi đầu tư của chúng ta

không?

Một đe dọa từ môi trường là một thách thức được tạo ra bởi những xu hướng không có lợi hoặc

những sự phát triển mà nếu không có những hành động ngăn chặn hợp lý, sẽ dẫn đến tụt giảm lợi

nhuận hoặc doanh thu

SW:

Tình trạng Sự quan trọng Điểm

mạnh lớn

Điểm mạnh tương đối Thôngthường

Điểm yếu tương đối Yếu điểm lớn Cao Trung bình Thấp

MARKETING

Danh tiếng công ty

Thị phần

Chất lượng sản phẩm

Chất lượng dịch vụ

Hiệu quả giá cả

Hiệu quả phân phối

Hiệu quả xúc tiến thương

mại

Hiệu quả lực lượng Sales

Hiệu quả sáng tạo

Lợi thế địa lý

Tài chính

Vốn

Lưu chuyển tiền tệ

Sự ổn định tài chính

Sản xuất

Cơ sở hạ tầng

Lợi thế kinh tế nhờ quy mô

Khối lượng

Lực lượng công nhân có

khả năng và nhiệt huyết

Khả năng cung cấp đúng

hạn

Kĩ thuật sản xuất

Tổ chức

Tầm nhìn nhà lãnh đạo

Nhiệt huyết nhân viên

Tham vọng phát triển lớn

Khả năng thích nghi môi

trường

Hình thành mục tiêu

Hầu hết các đơn vị kinh doanh theo đuổi nhiều mục tiêu một lúc, có thể bao gồm lợi nhuận, tăng trưởng doanh thu, tăng trưởng thị phần, ngăn chặn rủi ro, danh tiếng hay sự sáng tạo Đơn vị kinh doanh thiết lập mục tiêu và quản lý chúng bằng MBO Để một hệ thống MBO hoạt động, đơn vị kinh doanh phải:

1 Được phân chia rõ ràng theo mức độ quan trọng

2 Được định lượng rõ ràng khi nào có thể

3 Thực tế

4 Thống nhất

Một số cặp đối lập trong mục tiêu là lợi nhuận ngắn hạn với phát triển dài hạn, thâm nhập sâu vào thị trường hiện tại với phát triển thị trường mới, mục tiêu lợi nhuận với mục tiêu phi lợi nhuận, và tăng trưởng nhanh với mức độ rủi ro thấp Mỗi lựa chọn lại đưa ra một chiến lược marketing khác nhau

Hình thành Chiến lược

3 chiến lược cạnh tranh của Michael Porter:

1 Chiến lược chi phí thấp

2 Chiến lược khác biệt hóa

3 Chiến lược tập trung

Ngành hàng không thể hiện khá rõ ví dụ của 3 chiến lược trên Trong khi Vietnam Airlines theo đuổi chiến lược khác biệt hóa bằng cách cung cấp những rất nhiều những dịch vụ với chất lượng cao, Vietjet Air lại nhắm đến chiến lược chi phí thấp, và ở Last Minute theo đuổi thị trường ngách nhắm đến những đối tượng khách hàng có khả năng bay vào phút chót Một

số công ty sử dụng các chiến lược hỗn hợp giữa các chiến lược trên

Chiến lược liên kết

Kể cả các công ty lớn nhất – AT%T, Philips, Nokia – thông thường cũng không đạt được vị trí dẫn đầu thị trường, trong nước hoặc quốc tế, nếu không liên kết với các công ty trong nước hoặc tập đoàn đa quốc gia để có thể tận dụng khả năng và nguồn lực của họ

Rất nhiều công ty đã phát triển mạng lưới chiến lược toàn cầu, và chiến thắng sẽ đến với những

kẻ có mạng lưới toàn cầu tốt hơn Như Star Alliance gồm 21 công ty hàng không, như Lufthansa, United Airlines, Singapore Airlines, Air New Zealand, South Africa Airways, giúp cho người bay có thể đến được mọi điểm đến với những trở ngại nhỏ nhất

Rất nhiều chiến lược liên kết marketing có thể được hình thành, gồm 4 chiến lược chủ yếu:

1 Liên kết Sản phẩm/Dịch vụ

2 Liên kết xúc tiến thương mại

3 Liên kết hậu cần

4 Liên kết giá

Hình thành chương trình và thực hiện

Kể cả những kế hoạch Marketing tốt nhất cũng có thể dẫn đến thất bại nếu sự thực hiện không tốt Khi hình thành chương trình, người làm marketing phải dự toán chi phí Kế toán dựa trên hoạt động (Activity-based cost ABC) là công cụ để xác định rõ rang liệu một chương trình marketing có thể mang lại giá trị đủ lớn xứng đáng với chi phí bỏ ra

Các công ty ngày nay nhận ra trừ khi họ chăm sóc tốt các bên liên quan – khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp, nhà phân phối – họ sẽ không thể đạt được đủ lợi nhuận dành cho các cổ đông Một mối quan hệ tốt kết nốt được nhóm các bên liên quan: sự thỏa mãn của nhân viên dẫn đến nỗ lực lớn hơn, dẫn đến các sản phẩm chất lượng hơn, gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng, dẫn đến các đơn hàng từ khách hàng cũ, làm tăng lợi nhuận, thỏa mãn cổ đông, gia tăng vốn đầu tư… Vòng lặp này sẽ tăng cường sự phát triển công ty và lợi nhuận

Phản hồi và kiểm soát

Chiến lược marketing cần phải thay đổi theo thời gian, do môi trường marketing thay đổi liên tục Peter Drucker chỉ ra, trong thời đại hiện nay, “làm đúng việc” quan trọng hơn “làm việc đúng cách” Tất nhiên, những công ty lớn nhất thì đều làm tốt cả 2

Một khi một tổ chức không thể thích nghi với môi trường nữa, nó trở nên ngày càng khó khan hơn trong việc giành lại vị trí của nó Có thể kể đến KB Toys, công ty thành lập năm 1922 là một công ty bán buôn kẹo, nhiều lần thành công trong việc làm mới bản thân, từ việc chuyển tập trung sang đồ chơi giảm giá đến dự đoán sự tăng trưởng của các khu thương mại Công ty trở thành nhà bán lẻ đồ chơi lớn thứ 2 thế giới nhưng cuối cùng vẫn thất bại vì không cạnh tranh được với hãng bán lẻ tổng hợp và thất bại trong nỗ lực tạo ra eToys Công ty tuyên bố phá sản năm 1994, nhưng tái nhập vào cuối những năm 1990 để rồi lại tuyên bố phá sản lần nữa vào năm 2008

Tóm lại, chìa khóa dẫn đến sức khỏe của tổ chức là sự sẵn sang kiểm xem xét sự thay đổi của môi trường và thích nghi với những mục tiêu và ứng xử mới

Kế hoạch sản phẩm

Dưới sự định hướng của các cấp quản trị cao hơn, nhà quản trị sản phẩm phải hoạch định được

kế hoạch marketing cho từng sản phẩm, dòng, thương hiệu, kênh, hoặc nhóm nhà tiêu dung riêng biệt Mỗi cấp sản phẩm phải phát triển một kế hoạch marketing để đạt được mục tiêu của nó Một kế hoạch marketing là một văn bản tóm tắt những gì người marketing đã nghiên cứu được

về thị trường và từ đó thể hiện cách thức kế hoạch của công ty có thể đạt được mục tiêu đã đề ra

Nó bao gồm hướng dẫn chiến thuật cho các chương trình marketing và phân phối tài chính qua các giai đoạn của kế hoạch

Chỉ bằng những hỗ trợ xác đáng của tổ chức, một kế hoạch marketing mới có thể thành công Kế hoạch marketing kết nối các phòng ban với nhau Ví dụ, giả dụ một kế hoạch marketing tinh có mục tiêu bán được 200000 sản phẩm một năm Phòng sản phẩm phải sản xuất được từng đó sản phẩm, phòng tài chính phải sắp xếp đủ chi phí để đáp ứng, phòng nhân lực phải sẵn sang thuê và đào tạo thêm nhân viên…

Để hướng dẫn thực hiện được tốt, một bản kế hoạch marketing cần phải đầy đủ thông tin và đủ chi tiết Một bản kế hoạch marketing tiêu biểu sẽ gồm những phần sau đây

1 Tóm tắt ngắn gọn và mục lục: để các quản trị viên bậc trung có thể hiểu được các mục tiêu và các

2 Phân tích tình hình: các thông số liên quan như dữ liệu về doanh thu, chi phí, các đối thủ cạnh tranh, các yếu tố tác động từ môi trường vĩ mô Chúng ta xác định thị trường như nào, thị trường lớn đến đâu, đang phát triển như nào? Các xu hướng hiện hành là gì? Công ty sẽ từ các thông tin này để phân tích SWOT

3 Chiến lược marketing đưa ra: xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing, mục tiêu tài chính Cần những thông tin về nhiều lĩnh vực, như sản xuất, bán hàng, tài chính, nhân lực

4 Mục tiêu tài chính: Dự đoán chi phí, doanh thu, và các đơn vị sản phẩm công ty phải bán trong một phân đoạn thời gian Có thể sử dụng phân tích rủi ro

5 Kiểm soát thực hiện: Phân đoạn thời gian chi tiết hơn, có thể bao gồm kế hoạch dự phòng trong trường hợp xấu nhất

MOBILE MARKETING MOBILE DISPLAY ADS

-Website

-Các ứng dụng, game

-Google mobile

-Facebook mobile

thành bốn loại (A,B,C và D) dựa trên hai khía cạnh: cách thức liên lạc và sự hình thành của các kênh công nghệ cho phép sự giao tiếp giữa khách hàng và người làm marketing.

Cách thức liên lạc gồm hai loại: tương tác mạnh và nhẹ.

Sự tương tác mạnh của liên lạc ám chỉ những thông tin trao đổi giữa người mua và nhân viên marketing là hai chiều mà trong đó tập trung vào những trao đổi bắt đầu

từ bên người tiêu dùng.

Trong marketing truyền thống thì những hoạt động khởi xướng từ phía người làm marketing thường trội hơn.

Ví dụ, nhân viên marketing sử dụng TV và Airmail để chuyển thông điệp quảng bá tới người tiêu dùng.

Gewei Ye liệt cái này vào dạng tương tác nhẹ bởi khách hàng có thể cho thấy rất ít hoặc không thấy sự đáp trả khiến cho việc liên lạc trở thành một chiều.

Cùng với internet và mạng điện thoại, người tiêu dùng có thể khám phá các sản phẩm và thông điệp quảng bá từ trang web của công ty và bắt đầu quá trình tương tác với nhân viên marketing.

Vai trò của người làm marketing là đáp trả nhanh chóng cho sự khởi xướng từ phía khách hàng, theo đó hình thành sự liên lạc tương tác mạnh.

Mô hình marketing mới này minh hoạ cho phản marketing (Sharma và Seth 2004) Khía cạnh thứ hai là kênh công nghệ do một người tạo nên để phục vụ marketing

di động.

Có hai loại hình thành kênh, bao gồm kênh kép và kênh đơn.

Sự kết hợp hai loại mạng công nghệ (ví dụ: internet và mạng điện thoại) có thể hình thành một con đường giúp chia sẻ thông tin giữa người tiêu dùng và người làm marketing.Ví dụ, người tiêu dùng có thể sử dụng thiết bị không dây để gửi tin

nhắn tới một địa chỉ email thông qua mạng không dây Sau đó nhân viên marketing

có thể tải email sử dụng mạng dây.

Bởi mạng điện thoại và internet đều có đóng góp cho sự hình thành của kênh công nghệ, Gewei Ye liệt đây vào loại kênh kép.

Nếu một loại mạng không dây cho phép thực hiện mobile marketing, Gewei Ye coi

sự hình thành kênh công nghệ là sự hình thành kênh đơn.Ví dụ, người làm

marketing sử dụng mạng điện thoại để chat với người tiêu dùng di động qua ứng dụng gửi tin nhắn AOL.

Được xây dựng trên hai khía cạnh, cách thức liên lạc và sự hình thành các kênh công nghệ, Gewei Ye có thể phân chia thành bốn loại trong hệ thống marketing di động.

Nếu mobile marketing bắt đầu từ phía người tiêu dùng di động và sử dụng mạng kép (cả mạng di động và internet dây) để liên lạc, Gewei Ye phân loại cái này vào loại A của hệ thống mobile marketing.Sự khởi xướng từ phía người tiêu dùng di động sẽ dẫn tới sự đáp lại từ nhân viên marketing (một phần trong vai trò của người làm marketing) và hình thức liên lạc tương tác có thể hình thành theo đó.Ví

dụ, công nghệ bảng tiếp thị di động (Mobile Marketing Board) giải thích cho hệ thống mobile marketing loại A bởi nó bao gồm cả mạng di động và internet khi mà các phương tiện marketing và sự liên lạc giữa khách hàng và nhân viên marketing được bắt đầu từ phía người tiêu dùng di động.

Nếu sự liên lạc mobile marketing bắt đầu từ phía người làm marketing và sử dụng mạng kép, Gewei Ye phân loại đây vào dạng B của hệ thống mobile marketing Trong trường hợp này, tiếp thị khởi xướng từ phía người làm marketing rất có thể chỉ mang lại phần trăm cực nhỏ hồi âm từ phía người tiêu dùng di động ( thường

là ít hơn 10% trên tổng số người tiêu dùng di động được liên lạc).Hệ thống mobile marketing loại B thường có xu hướng đem lại cách thức liên lạc tương tác nhẹ bởi

vì nó được bắt đầu từ phía người làm marketing.

Nếu người tiêu dùng khởi xướng mobile marketing và chỉ sử dụng mạng điện thoại, Gewei Ye xếp đây vào loại C của hệ thống mobile marketing Ví dụ, người

tiêu dùng di động có thể gửi tin nhắn tới điện thoại của một nhân viên marketing yêu cầu thông tin về giá cả., trong trường hợp này chỉ dùng tới mạng di động.

Nếu người làm marketing khởi xướng mobile marketing và chỉ sử dụng mạng di động, bài báo xếp đây vào hệ thống mobile marketing loại D Một ví dụ tiêu biểu cho loại này có thể được lấy từ sự khai trương gần đây của quảng cáo điện thoại di động của hai công ty ở London, Anh: Maiden Group PLC với lịch sử hơn 80 năm trong ngành quảng cáo bảng (billboard) và Filter UK Ltd, công ty chuyên về chuyển phát thông tin (Patrick 2005).Công ty Maiden lắp đặt máy phát di động trên bảng quảng cáo ở ga tàu và sân bay.Khi máy phát di động phát hiện ai đó có điện thoại đang kết nối Bluetooth (một dạng giao thức không dây vận chuyển thông tin) với vùng phủ sóng khoảng 100 yard, nó sẽ gửi tin nhắn chứa một clip âm nhạc quảng bá Trong vòng 2 tuần thử nghiệm, trong 87 nghìn điện thoại được phát hiện bởi máy phát, 13 nghìn (15%) người đã tải clip Nếu một người chỉ sử dụng mạng

di động để gửi quảng cáo điện thoại bắt nguồn từ người làm marketing thì được xếp vào loại D của hệ thống mobile marketing.

Nguồn:“Mobile Marketing Systems: Framework and Technology Enabler”- Gewei

Ye (Johns Hopkins University)