Tiểu luận môn quản trị thương hiệu lý thuyết kênh phân phối và quản trị kênh phân phối

1.2 Định nghĩa kênh phân phối Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm của người nghiên cứu: người sản xuất, người trung gian phân phối, người tiêu dùng….V

CÂU 2:

Thu thập tài liệu lý thuyết và thực tế có liên quan, dịch nội dung các tài liệu đọc thêm sang tiếng Việt (trích dẫn nguồn đúng và đầy đủ)

NỘI DUNG:

A LÝ THUYẾT KÊNH PP VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PP

i Tổng quan về kênh phân phối

1 Bản chất kênh

2 Định nghĩa kênh phân phối

3 Chức năng

4 Cấu trúc

5 Các hình thức

ii Quản lý kênh và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động

1 Bản chất của quản lý kênh

2 Quản lý các dòng chảy của kênh phân phối

3 Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động

B VÍ DỤ THỰC TẾ, TÀI LIỆU DỊCH TIẾNG ANH

LÝ THUYẾT KÊNH PHÂN PHỐI & QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

I TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

1 Bản chất của kênh phân phối

1.1 Tầm quan trọng của kênh phân phối trong kinh doanh

- Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động

kinh doanh của doanh nghiệp Chức năng phân phối tiêu thụ sản phẩm trong hoạt động marketing tổng thể của doanh nghiệp được thực hiện thông qua mạng lưới kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

- Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các

doanh nghiệp Phát triển các chiến lượt marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp

+ Việc đạt lợi thế so với đối thủ với tính ưu việt của sản phẩm + Chiến lược cắt giảm giá nhanh chống và dễ dàng bị copy + Chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và dễ bị mất tác dụng trong dài hạn

 Các nhà quản trị marketing ở các loại doanh nghiệp kể cả lớn

và nhỏ đều dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà chiến lược marketing phải dựa vào để cạnh tranh

 Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh phân phối của họ như một sự cạnh tranh hiệu quả trên thị trường

 Phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, đúng địa điểm, đúng số lượng và chất lượng, đúng mức giá và theo phương thức mà người tiêu dùng mong muốn

1.2 Định nghĩa kênh phân phối

Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm của người nghiên cứu: người sản xuất, người trung gian phân phối, người tiêu dùng….Với quan điểm là quyết định quản lý kênh phân phối của nhà quản trị ở các doanh nghiệp, kênh phân phối được định nghĩa là:

“ Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản

phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”

Tham gia kênh phân phối có 3 loại thành viên chính:

- Người sản xuất –Những người cung cấp nguồn hàng

- Người kinh doanh thương mại – Đường dẫn hàng hóa trên thị

trường

- Người tiêu dùng cuối cùng – Điểm đến của hàng hóa

(1) Doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài: nó không phải một

phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp Quản trị kênh phân phối tất nhiên liên quan tới sử dụng khả năng và phương pháp quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý nội bộ của một tổ chức/ doanh nghiệp

(2) Tổ chức quan hệ: là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ

chức – những người có tham gia vào quá trình đàm phán về việc đưa hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

(3) Các hoạt động tiêu thụ: nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủ

động của doanh nghiệp thực hiện các hoạt động tiêu thụ sản phẩm Hoaạt động phân phối tiêu thụ có thể bao gồm từ sự thiết kế xây dựng hệ thống kênh ban đầu đến quản lý hoạt động

cụ thể hàng ngày của kênh phân phối…

(4) Mục tiêu phân phối: yếu tố chính thứ tư của định nghĩa thể

hiện là hoạt động quản lý kênh phải có các mục tiêu phân phối xác định cụ thể trên thị trường Kênh phân phối được tổ chức

ra và quản lý hoạt động nhằm đạt các mục tiêu đó Tổ chức và quản lý kênh là nhằm đạt các mục tiêu tiêu thụ sản phẩm cụ thể của công ty Ví dụ khi doanh nghiệp muốn tăng nhanh chóng lượng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường họ phải tổ chức kênh phân phối có nhiều thành viên kênh bao phủ rộng khắp thị trường tiêu thụ

1.3 Chức năng của kênh phân phối

Giải quyết 3 mâu thuẫn chính:

- Mâu thuẫn một : sản xuất khối lượng lớn, chuyên môn hóa với

nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng đặc biệt đa dạng

- Mâu thuẫn thứ hai: sự khác biệt về không gian giữa sản xuất và

tiêu dùng do sản xuất tập trung tại một địa điểm còn tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại

- Mâu thuẫn thứ ba: sự khác biệt về thời gian do thời gian sản xuất

và thời gian tiêu dùng không trùng khớp, có thể sản xuất có tính thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại

- Mâu thuẫn khác: sự khác biệt về thông tin và giá trị, khác biệt về

quyền sở hữu

 Hệ thống kênh phân phối giải quyết sự khác biệt và mâu thuẫn trên qua quá trình phân phối tổng thể

KÊNH PHÂN PHỐI KẾT NỐI SẢN XUẤT VỚI TIÊU DÙNG

f

 Những chức năng quan trọng:

-Nghiên cứu – thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi

cho việc trao đổi

Khu vực sản xuất

Chuyên môn hóa và phân công lao động dẫn đến

Kênh PP cần thiết để giải quyết những khác biệt và mâu thuẫn

Khu vực tiêu dùng

Nhu cầu và mong muốn đa dạng về chủng loại, thời gian, địa

điểm và quyền sở hữu

Sự khác biệt về: + Thông tin + Giá trị + Sở hữu

Sự khác biệt về

+ Số lượng

+ Không gian

+ Thời gian

+ Chủng loại

- Kích thích tiêu thụ - soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa

- Thiết lập các mối liên hệ - tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những

người mua tiềm ẩn

- Hoàn thiện hàng hóa – làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu

của người mua Việc này liên quan đến các dạng hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp và đóng gói

- Tiến hành thương lượng – những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và

những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng

- Tổ chức lưu thông hàng hóa – vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hóa

- Đảm bảo kinh phí – tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí

hoạt động của kênh

- Chấp nhận rủi ro – gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh

1.4 Cấu trúc kênh

ĐN: là một nhóm các thành viên của kênh mà ập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân

chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau (Quản trị kênh phân phối – PGS.TS Trương Đình Chiến- ĐH KTQD)

M C

Trong đó:

C: Người tiêu dùng

3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc một kênh phân phối:

- Chiều dài của kênh: số cấp trung gian có mặt trong kênh Khi số cấp

tăng lên, kênh xem như tăng lên về chiều dài

VD:

Người SX => Người bán buôn => Người bán lẻ =>Người tiêu dùng

Dài hơn kênh: Người SX => Người tiêu dùng

- Chiều rộng của kênh: số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp

độ của kênh Số lượng thành viên ở mỗi cấp độ trung gain có thể biến thiên từ một đến vô số

+ Phân phối rộng rãi

+ Phân phối chọn lọc

+ Phân phối độc quyền

1.5 Các hình thức tổ chức kênh phân phối

1.5.1 Các kênh đơn (truyền thống)

Không có quan hệ kinh doanh bền vững tồn tại để thực hiện chuyển quyền sở hữu liên tục trong kênh trao đổi đơn

VD: những người bán bất động sản, trái phiếu…

1.5.2 Các kênh truyền thống

Kênh phân phối truyền thống điều hành gồm nhà sản xuất độc lập, một hay nhiều người bán sỉ và một hay nhiều người bán lẻ Mỗi thành viên của kênh là một doanh nghiệp riêng, luôn ra sức đảm bảo cho mình lợi nhuận cao nhất, thậm chí gây tổn hại cho việc tạo lợi nhuận cực đại của toàn bộ hệ thống Không một thành viên nào trong kênh được kiểm soát toàn bộ hay đúng mức độ hoạt động của các thành viên khác

- Sự thiếu liên kết giữa các công ty trong cấu trúc kênh dẫn đến yêu

cầu mức độ phụ thuộc lẫn nhau tối thiểu

- Một số lớn doanh nghiệp tiến hành kinh doanh bình thường với

một hoặc nhiều hệ thống phân phối liên kết chiều dọc

1.5.3 Các hệ thống kênh phân phối liên kết dọc

- Các thành viên của kênh có sự liên kết chặt chẽ để đạt hiệu quả

phâ phối và ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường mục tiêu

Các kênh phân phối

Các kênh đơn và

kênh truyền thống

Các hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (VMS)

VMS được quản lý VMS hợp đồng VMS tập đoàn

Các hệ thống kênh liên kết ngang

- Đặc điểm cơ bản là những người tham gia vào kênh đều thừa nhận

và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau Xác định lợi ích dài hạn của

họ đạt được là nhờ hệ thống kênh phân phối

*3 loại:

+Kênh LKD tập đoàn: sự kết hợp các giai đoạn sản xuất phân phối

về cùng một chủ sở hữu

+Kênh LKD hợp đồng: kênh phân phối trong đó sự phụ thuộc lẫn

nhau giữa các thành viên được xác định trong một hợp đồng thông thường

+Kênh LKD được quản lý: đạt sự phối hợp các giai đoạn kế tiếp

trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu chug hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những người khác

II QUẢN LÝ KÊNH VÀ THÚC ĐẨY CÁC THÀNH VIÊN KÊNH

HOẠT ĐỘNG

4 Bản chất của quản lý kênh

4.1 Khái niệm quản lý kênh

Quản lý kênh được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục

tiêu phân phối của doanh nghiệp (Quản trị kênh phân phối – PGS.TS Trương Đình Chiến – ĐHKTQD)

(1) Quản lý các kênh đã có, đang hoạt động: cấu trúc kênh đã

được thiết kế, thành viên kênh đã được lựa chọn Vì các quyết định quản lý kênh có thể nhanh chóng chuyển thành quyết định

tổ chức kênh

(2) Đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh: các

thành viên trong kênh không hợp tác một cách tự nhiên mà cần

có các hoạt động quản lý để đảm bảo sự hợp tác chủ động

(3) Quản lý kênh phải nhằm vào mục tiêu phân phối: Mục tiêu

phân phối là những tuyên bố về hoạt động phân phối với tư cách

là một bộ phận của marketing-mix sẽ đóng góp những gì vào việc đạt được toàn bộ mục tiêu marketing của công ty

4.2 Nội dung và đặc điểm cơ bản của quản lý kênh

- Phạm vi quản lý kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động

của kênh: liên quan đến mọi thành viên của kênh từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng của kênh

- Quản lý kênh là quản lý các hoạt động, các quan hệ bên ngoài

doanh nghiệp chứ không phải trong nội bộ nên đòi hỏi quản lý kênh phải sử dụng phương pháp hoàn toàn khác nhau

- Mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng

quản lý kênh ở những mức độ khác nhau:

- Các vị trí thành viên kênh khác nhau có mục tiêu, định hướng

quản lý kênh khác nhau

- Phân biệt quản lý kênh hàng ngày với quản lý kênh về mặt chiến

lược Tất nhiên chúng có quan hệ biện chứng với nhau Quản lý

dài hạn có tính chiến lược, trong khi quản lý hàng ngày giải quyết những việc phân phối cụ thể Quản lý phân phối hàng ngày chịu

sự chi phối của quản lý dài hạn

- Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối của doanh

nghiệp phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập của DN

5 Quản lý các dòng chảy của kênh phân phối

5.1 Xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh đảm bảo thông tin thông suốt từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

Mỗi thành viên của kênh có thể liên hệ mật thiết với các nhà cung ứng ở phía trên hoặc khách hàng ở phía dưới Hoàn thiện dòng thông tin trong kênh tác động lớn đến sự phối hợp trong kênh và chi phí điều hành kênh và là cơ sở để hoàn thiện các dòng chảy khác

VD như các siêu thị lớn có thể xây dựng hệ thống thông tin trực tiếp tới các nhà cung cấp chính Các DN từng bước nghiên cứu vận dụng thương mại điện tử phù hợp với tiến trình phát triển của đất nước

5.2 Quản lý dòng phân phối vật chất dựa trên dòng thông tin tiên tiến và các phương tiện vận tải và lưu kho hiện đại 5.3 Tăng cường dòng xúc tiến

5.4 Đổi mới dòng đàm phán

5.5 Hoàn thiện dòng thanh toán

5.6 Dòng đặt hàng

5.7 Dòng chuyển quyền sở hữu

5.8 Cải thiện dòng tài chính

5.9 Dòng san sẻ rủi ro

5.10 Dòng thu hồi bao gói

6 Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động

Để các thành viên trong kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong tiêu thụ sản phẩm, người quản lý kênh của các doanh nghiệp phải giải quyết 3 vấn đề cơ bản có liên quan tới việc quản lý hoạt động của kênh như sau:

- Tìm ra những nhu cầu và những khó khăn của các thành viên kênh

- Trên cơ sở những nhu cầu và vướng mắc đó, đưa ra sự trợ giúp

các thành viên kênh’

- Lãnh đạo kênh thông qua sử dụng quyền lực một cách hiệu quả 6.1 Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh

Những thành viên có thể có các nhu cầu và gặp rắc rối hoàn toàn khác với nhà sản xuất Lý do:

(1) Trung gian thương mại không phải là người được thuê để làm vai trò liên kết trong kênh do người sản xuất đứng đầu (2) Về cơ bản, người trung gian hoạt động với tư cách là một đại lý mua cho các khách hàng và sau đó mới như một đại

lý bán cho người cung ứng

(3) Người trung gian cố gắng hướng nỗ lực bán vào loại sản phẩm mà anh ta có thể bán kết hợp cho từng khách hàng (4) Nếu không có động cơ thúc đẩy, những người trung gian sẽ không duy trì các báo cáo về doanh số bán theo từng mặt hàng Các thông tin mà nhà SX sử dụng trong phát triển sản phẩm, định giá, đóng gói hay lập kế hoạch có thể bị chôn vùi

*Các phương pháp tìm hiểu về nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh

- Các cuộc nghiên cứu về các thành viên kênh do nhà sản xuất thực hiện

- Các cuộc nghiên cứu về các thành viên kênh do người nài thực hiện

- Kiểm tra đánh giá kênh phân phối

- Hội đồng tư vấn cho các nhà phân phối

6.2 Giúp đỡ các thành viên kênh

Nhà sản xuất cần có những nỗ lực giúp đỡ các thành viên kênh đáp ứng các nhu cầu và giải quyết các khó khăn của họ Sự hỗ trợ này được thực hiện thích hợp sẽ giúp tạo ra một nhóm các thành viên tích cực và năng động hơn

*Những chương trình hỗ trợ cho các thành viên kênh chia làm

3 nhóm:

- Hỗ trợ trực tiếp

- Hợp tác

- Lập chương trình phân phối

6.3 Thực hiện khuyến khích các thành viên kênh

Sử dụng quyền lực một cách hiệu quả để khuyến khích các thành viên trong kênh: Nền tảng cơ sở của mọi cố gắng nhằm lãnh đạo kênh phân phối là quyền lực, là khả năng của một thành viên kênh có thể gây ảnh hưởng tới hành động của các

thành viên khác Cơ sở sức mạnh điều khiển kênh dựa trên 5 nguồn gồm:

-Phần thưởng

- Trừng phạt

- Hợp pháp

- Thừa nhận

- Chuyên môn

B/ VÍ DỤ THỰC TẾ, TÀI LIỆU DỊCH TIẾNG ANH

1 Quyết định thiết kế kênh phân phối

Sau khi lựa chọn hệ thống kênh phân phối, doanh nghiệp sẽ chọn, huấn luyện, thúc đẩy, và đánh giá từng trung gian của mỗi kênh Họ cũng cần phải thay đổi thiết kế kênh và sắp xếp khác theo thời gian

1.1 Lựa chọn thành viên kênh phân phối

Đối với khách hàng, các kênh phân phối là các doanh nghiệp Để tạo điều kiện lựa chọn các thành viên phân phối, nhà sản xuất nên quyết định các đặc điểm để phân biệt nhà phân phối trung gian nào tốt hơn Họ nên đánh giá dựa trên tiêu chí số năm kinh doanh, các mặt hàng kinh doanh, sự tăng trưởng và lợi nhuận, thế mạnh tài chính, khả năng hợp tác và cung cấp dịch vụ Nếu trung gian là các đại lý, nhà sản xuát nên đánh giá số lượng và đặc tính cảu dòng sản phẩm khác, cũng như quy mô và chất lượng của lượng lượng bán hàng Nếu trung gian là cửa hàng bách hóa muốn phân phối độc quyền, nhà sản xuất nên đánh giá vị trí, tiềm năng tăng trưởng trong tương lai, loại khách hàng

1.2 Đào tạo và thúc đẩy các thành viên phân phối

Một công ty cần nhìn nhận những trung gian của mình dưới con mắt nhìn hận những người tiêu dùng cuối cùng Công ty cần biết nhu cầu của các trung gian và định vị kênh sao cho kênh cung cấp được thiết kế riêng để tạo ra giá trị vượt trội cho chính những trung gian này

Sự thấu hiểu về nhu cầu và mong muốn của các trung gian là rất cần thiết để kích thích các thành viên trung gian đạt được khởi đầu thành công Công ty nên

lê kế hoạch và thực hiện cẩn thận những chương đào tạo, nghiên cứu thị trường, các chương trình phát triển năng lực khác nhằm cải thiện kết quả làm việc của các kênh trung gian Microsoft đã đè nghị bên kỹ sư thứ ba hoàn thiện khóa học

và làm các bài kiểm tra năng lực Những người đỗ sẽ được chính thức công nhận là Chuyên gia của Microft, và họ có thể sử dụng danh hịe này dể thúc đẩy

sự nghiệp của họ Những người khác sử dụng bảng điều tra khách hàng thay vì làm bài thi Công ty phải liên tục truyền đạt tầm nhìn của mình rằng những trung gian bán hàng là các đối tác có chung nỗ lực là thỏa mãn khách hàng cuối cùng

Các nhà sản xuất sở hữu những kỹ năng quản lý kênh pha phối đa dạng Sức mạnh kênh phân phối là khả năng thay đỏi hành vi của thành viên Các nhà sản xuất có thể khơi gợi sự hợp tác theo các cách sau đây:

 Sức mạnh cưỡng chế: Một nhà sản xuất đe dọa sẽ rút nguồn tài trợ hay cắt đứt mối quan hệ nếu bên trung gian không hợp tác Phương pháp này