SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK TRONG TRUYỀN THÔNG CHO SẢN PHẨM "CÔNG PHÁ HÓA" CỦA NHÀ SÁCH LOVEBOOK A.. Thông qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng t
Trang 1SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK TRONG TRUYỀN THÔNG CHO SẢN PHẨM "CÔNG PHÁ HÓA" CỦA NHÀ SÁCH LOVEBOOK
A Cơ sở lý thuyết
1 Các khái niệm
1.1 Truyền thông
Theo Philip Kotler, truyền thông (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục
họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp
(Marketing communications are the means by which firms attempt
to inform, persuade and remind consumers, directly or indirectly, about the products and brands they sell – Philip Kotler1)
Như vậy, truyền thông là một phần quan trọng trong xúc tiến
(Promotion) – thành tố thứ 4 trong 4P của marketing Thông qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng
Theo cuốn Giáo trình Marketing căn bản của tác giả Trần Minh Đạo (2012), các phần tử của quá trình truyền thông được biểu hiện ở mô hình sau2:
- Người gửi: là chủ thể của quá trình truyền thông Đó là doanh nghiệp, tổ chức thực hiện các hoạt động truyền thông hướng tới khách hàng
- Mã hóa: là dùng các ngôn ngữ dễ truyền thông để chuyển các ý tưởng truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng (thông
1 Philip Kotler and David Lane Keller, 2009, Marketing Management, Pearson prentice Hall, Upper Saddle River.
2 Trần Minh Đạo, 2012, Giáo Trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân, Trang 357.
Trang 2điệp) sao cho thuận tiện cho người nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó
- Thông điệp: Tập hợp các biểu tượng (nội dung tin mà chủ thể truyền đi)
- Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông mà qua đó thông điệp được chuyển từ người gửi đến người nhận
- Giải mã: Tiến trình theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý tưởng của chủ thể (người gửi)
- Người nhận tin: là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin (doanh nghiệp) đang muốn thuyết phục
- Phản ứng: Là những phản ứng của người nhận sau khi lĩnh hội thông điệp Những phản ứng tích cực mà chủ thể truyền thông mong muốn đó là hiểu, tin tưởng và hành động mua
- Thông tin phản hồi: Một phần sự phản ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho chủ thể (người gửi) Thông tin phản hồi có thể là tích cực hoặc tiêu cực Một chương trình truyền thông hiệu quả thường có những thông tin phản hồi tốt trở lại cụ thể
- Nhiễu: Tình trạng nhiều biến lệch ngoài dự kiến cho các yếu tố môi trường trong quá trình truyền thông làm cho thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi
Các bước tiến hành hoạt động truyền thông như sau3:
1.1.1 Xác định người nhận tin:
Xác định rõ người tiếp nhận thông tin và đặc điểm của họ Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình tiếp nhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể truyền thông
1.1.2 Xác định phản ứng của người nhận tin:
Xác định trạng thái hiện tại của khách hàng, và qua truyền thông sẽ đưa họ tới trạng thái nào và qua đó ảnh hưởng gì tới việc mua hàng của họ Có sáu trạng thái là:
- Nhận biết
- Hiểu
- Thiện cảm
- Ưa chuộng
- Ý định mua
- Hành động mua
3 Trần Minh Đạo, 2012, Giáo Trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân, Trang 359-368
Trang 3Với những sản phẩm đơn giản, gần gũi với người tiêu dùng như sản phẩm sách trong đề tài này, nhóm quyết định sử dụng một mô hình thu gọn hơn của mô hình 6 trạng thái trên là mô hình AIDA
(Attention– Interest – Desire – Action)
1.1.3 Lựa chọn phương tiện truyền thông
Nhìn chung có 2 loại kênh truyền thông là:
- Kênh truyền thông trực tiếp
- Kênh truyền thông không trực tiếp
1.1.4 Lựa chọn và thiết kế thông điệp
Nội dung thông điệp cần đi vào một số đề tài có tính thiết thực đối với đối tượng nhận tin như:
- Đề cập đến lợi ích kinh tế của người mua
- Đề cập tới yếu tố quyền quyết định mua
- Đề cập đến lĩnh vực tình cảm
- Đề cập đến khía cạnh đạo đức, nhân bản
Cấu trúc của thông điệp cũng cần chú ý:
- Thứ nhất: Có nên đưa kết luận dứt khoát hay dành phần đó cho người nhận tin?
- Thứ hai: trình bày lập luận một mặt "nên" hay cả hai mặt "nên" và
"không nện"?
- Thứ ba: nên đưa ra luận cứ có sức thuyết phục ngay mở đầu hay sau đó?
1.1.5 Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin
- Tính chuyên môn
- Tính đáng tin cậy
- Tính khả ái
1.1.6 Thu nhận thông tin phản hồi
Sau khi thông được được truyền đi, người phát tin phải tiến hành nghiên cứu hiệu quả của nó đối với khách hàng mục tiêu, cần điều tra nghiên cứu chu đáo, thu thập thông tin đầy đủ chính xác
1.2 Mạng xã hội Facebook
Trang 4Facebook là mạng xã hội ra đời vào ngày 4/2/2004 với cái tên khởi đầu "The Facebook", đến nay Facebook đã trở thành mạng xã hội lớn nhất thế giới với hơn 1,49 tỉ người dùng trên toàn thế giới tính đến ngày 31/06/20154
Facebook mang đầy đủ các tính chất chung của các mạng xã hội, đó
là sự tương tác, tính cộng đồng và nội dung do người dùng tự tạo Tại Việt Nam, Facebook bắt đầu du nhập vào từ năm 2009 và hiện tại cũng đã là mạng xã hội lớn nhất Theo thống kê từ công cụ
Audience Insight của Facebook5, mỗi tháng có từ 25 – 30 triệu người dùng trên 18 tuổi đang hoạt động, với 45% là nữ và 55% là nam
Về cơ cấu tuổi, nhóm tuổi từ 18-24 chiếm gần một nửa với 49% tỉ trọng; nhóm tuổi từ 25-34 chiếm 36%, đáng chú ý hơn cả là nhóm người dùng trung niên từ 35-40 tuổi cũng chiếm tới 10% lượng người trưởng thành dùng Facebook tại Việt Nam
Về phân bố theo vùng, ngoại trừ hai thành phố lớn là Hà Nội (26%)
và TP.HCM (23%) thì cũng có tới 51% người dùng không thuộc 2 thành phố trên (đứng thứ 3 là Đà Nẵng chỉ với 3% số lượng người dùng cả nước)
Tất cả những con số đó cho thấy sức lan tỏa ngày càng sâu rộng của mạng xã hội Facebook tới từng ngõ ngách của đất nước, hễ ở đâu có internet ở đó có facebook
Với một lượng người dùng đồ sộ của mình và lần cập nhật chính sách quyền riêng tư mới nhất gần đây6, Facebook hoàn toàn có quyền thu thập và sử dụng không chỉ thông tin cá nhân của người dùng mà còn thói quen online của họ (trong đó có thói quen tiêu dùng) của họ để cung cấp cho các Facebook marketer
2 Sử dụng mạng xã hội Facebook trong hoạt động truyền thông Mạng xã hội nói chung và mạng xã hội Facebook nói riêng là một hiện tượng mới trên internet, bởi vậy, hầu hết các cuốn sách cũ trình bày về marketing đều chưa bắt kịp xu thế này Trong cuốn Quản trị marketing của tác giả Trương Đình Chiến (2010), khái niệm gần nhất với việc truyền thông mạng xã hội mới chỉ là "Xây dựng cộng đồng mạng":
"Cộng đồng mạng: Các website mà các thành viên có thể tụ họp trên mạng và trao đổi quan điểm về các vấn đề sở thích chung
Sự phổ biến của blog và các diễn đàn web đã dẫn đến tìn trạng lan
4 Báo cáo tài chính quý II năm 2015, Facebook, Inc.
5 https://www.facebook.com/ads/audience_insights/, Ngày truy cập 10/09/2015.
6 https://www.facebook.com/about/privacy, Ngày truy cập 10/09/2015.
Trang 5tràn các website được tài trợ cho thương mại được gọi là các cộng đồng web (Website Communities) để khai thác lợi thế của môi
trường giao dịch C2C trực tuyến Những website đó cho phép các thành viên lên mạng tụ họp với nhau, trao đổi thông tin về các vấn
đề cùng quan tâm Chúng là các không gian ảo (cyberspace) nơi mà mọi người đều biết địa chỉ email của bạn có thể tham gia các tranh luận7"
Mạng xã hội cũng là một không gian ảo, tuy vậy nó lại mang tính chất xã hội đậm nét hơn, vì vậy dùng những luận giải cũ để áp dụng cho sự vật mới này là không phù hợp Bởi vậy, ở phần này chúng em xin được ghi lại những tài liệu đã đọc trên internet hay cuốn sách mới ít tính học thuật hơn
Theo tác giả Trung Đức (2014)8, Facebook marketing nói chung và truyền thông Facebook nói riêng có thể sử dụng các công cụ sau: 2.1 Ứng dụng (Application)
Facebook Application chia làm 2 loại chính theo nhu cầu của
Facebook Marketer:
+ App Quality: Những app chất lượng, chi phí và thời gian bỏ ra là rất nhiều, chỉ sử dụng với các chiến lược dài hơi và các chiến dịch truyền thông lớn
+ App Low: Những app kém chất lượng, chi phí và thời gian bỏ ra ít, cũng vì thế mà chúng không đem lại giá trị thật sự cho người dùng, thường chỉ sử dụng để kêu gọi sự chú ý trong ngắn hạn
2.2 Quảng cáo (Ads)
2.2.1 Cách thức hoạt động của quảng cáo Facebook
1
Một doanh nghiệp
tạo một quảng cáo
2
Facebook được trả tiền để hiển thị quảng cáo
3
Người dùng phù hợp xem quảng
cáo
2.2.2 Ưu điểm quảng cáo Facebook:
- Luôn hướng đến đúng đối tượng là khách hàng tiềm năng: thông qua các số liệu về giới tính, độ tuổi, ngôn ngữ, thói quen,
sở thích, địa lý,…
- Chỉ trả tiền khi có người mong muốn sử dụng dịch vụ: Chỉ khi quảng cáo đạt được kết quả mới cần thanh toán cho facebook
7 Trương Đình Chiến, 2010, Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân, trang 524.
8 Trung Đức, 2014, Facebook Marketing từ A đến Z, NXB Thế giới, trang 20 đến 26.
Trang 6- Tính linh hoạt cao: Điều chỉnh các chiến dịch dễ dàng, nội dung quảng cáo có thể tùy chỉnh nhiều dạng
- Không phụ thuộc ngân sách: Không cần thiết phải trả một khoản ngân sách cố định cho mỗi tháng hoặc mỗi chiến dịch,
ta hoàn toàn tự chủ trong ngân sách
- Phân phối quảng cáo hợp lý: Facebook luôn đảm bảo quảng cáo sẽ được phân bổ đều đặn dựa trên ngân sách của bạn và đối tượng nhắm tới
2.2.3 Các dạng quảng cáo facebook
2.3 Nội dung (Content)
Đây là một phần cực kỳ quan trọng trong việc truyền thông Nếu so sánh với mô hình quá trình truyền thông, các nội dung chính là các thông điệp đã được mã hóa để gửi tới người dùng, xây dựng nội dung sẽ tương đương với mã hóa thông tin, người dùng đọc được nội dung tương đương với quá trình giải mã thông tin; và việc người dùng tham gia bình luận vào nội dung đó cùng chủ thể sẽ là quá trình phản ứng và nhận thông tin phản hồi
Nội dung có 4 dạng thể hiện chính: Text thuần, Ảnh, Link, Video Nội dung có thể được truyền tải qua các kênh khác nhau trên
facebook như:
- Facebook fanpage
- Tài khoản facebook cá nhân
- Group
Trang 7Với các kênh trên, việc tạo nội dung và truyền tải thông điệp cần phải đạt được thực hiện một cách khoa học để đạt được mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp
Giới thiệu lý thuyết về sơ đồ Gantt
Sơ đồ Gantt được xây dựng vào năm 1915 bởi Henry L Gantt, một trong những nhà tiên phong về lĩnh vực quản lý khoa học Đây là một trong những công cụ cổ điển nhất nhưng vẫn được sử dụng phổ biến trong quản lý tiến độ thực hiện dự án Nó biểu diễn thời gian thực hiện các nhiệm vụ trong dự án, giúp cho các nhà quản lý dự án theo dõi và quản lý công việc chơn chu hơn
Nhìn vào biểu đồ Gantt, người quản lý dự án, cũng như các thành viên thực hiện dự án biết được:
• Trình tự thực hiện mỗi nhiệm vụ;
• Tiến độ dự án: biết được mình đã làm được gì và tiếp tục phải thực hiện công việc đó thế nào, bởi vì mỗi công việc được giao phải hoàn thành trong thời gian đã định;
• Thấy sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các công việc
Trong sơ đồ Gantt:
• Các công tác được biểu diễn trên trục tung
• Thời gian tương ứng được thể hiện trên trục hoành – đó là những đoạn thẳng nằm ngang có độ dài nhất định chỉ thời điểm bắt đầu, thời gian thực hiện, thời điểm kết thúc
Các bước cơ bản khi tiến hành xây dựng sơ đồ Gantt:
– Định nghĩa các hoạt động;
– Tính toán thời gian cần thiết để hoàn thành công việc cho mỗi hoạt động, tùy thuộc vào khối lượng công việc, nguồn lực cho phép, tổng thời gian để hoàn thành;
– Xác định mối liên hệ giữa các hoạt động;
– Vẽ lịch thực hiện đề tài (mỗi công việc được biểu diễn bằng một thanh ngang theo trục hoành thời gian);
Trang 8– Điều chỉnh thời gian các tất cả các công việc cho đến khi hoàn thành lịch trình (sắp xếp các hoạt động sao cho thời điểm hoàn thành của chúng không vượt quá thời điểm hoàn thành đề tài đã được định trước)
(TS Nguyễn Văn Nghiến (2008), Quản trị sản xuất và tác nghiệp,
NXB Giáo Dục, Hà Nội.)
Mô hình phân tích SWOT
Để thực hiện phân tích SWOT cho vị thế cạnh tranh của một công ty, người ta thường tự đặt các câu hỏi sau:
– Strengths: Lợi thế của mình là gì? Công việc nào mình làm tốt
nhất? Nguồn lực nào mình cần, có thể sử dụng? Ưu thế mà người khác thấy được ở mình là gì? Phải xem xét vấn đề từ trên phương diện bản thân và của người khác Cần thực tế chứ không khiêm tốn Các ưu thế thường được hình thành khi so sánh với đối thủ cạnh tranh Chẳng hạn, nếu tất cả các đối thủ cạnh tranh đều cung cấp các sản phẩm chất lượng cao thì một quy trình sản xuất với chất
Trang 9lượng như vậy không phải là ưu thế mà là điều cần thiết phải có để tồn tại trên thị trường
– Weaknesses: Có thể cải thiện điều gì? Công việc nào mình làm
tồi nhất? Cần tránh làm gì? Phải xem xét vấn đề trên cơ sở bên trong
và cả bên ngoài Người khác có thể nhìn thấy yếu điểm mà bản thân mình không thấy Vì sao đối thủ cạnh tranh có thể làm tốt hơn mình? Lúc này phải nhận định một cách thực tế và đối mặt với sự thật
– Opportunities: Cơ hội tốt đang ở đâu? Xu hướng đáng quan tâm
nào mình đã biết? Cơ hội có thể xuất phát từ sự thay đổi công nghệ
và thị trường dù là quốc tế hay trong phạm vi hẹp, từ sự thay đổi trong chính sách của nhà nước có liên quan tới lĩnh vực hoạt động của công ty, từ sự thay đổi khuôn mẫu xã hội, cấu trúc dân số hay cấu trúc thời trang…, từ các sự kiện diễn ra trong khu vực Phương thức tìm kiếm hữu ích nhất là rà soát lại các ưu thế của mình và tự đặt câu hỏi liệu các ưu thế ấy có mở ra cơ hội mới nào không Cũng
có thể làm ngược lại, rà soát các yếu điểm của mình và tự đặt câu hỏi liệu có cơ hội nào xuất hiện nếu loại bỏ được chúng
– Threats: Những trở ngại đang phải? Các đối thủ cạnh tranh đang
làm gì? Những đòi hỏi đặc thù về công việc, về sản phẩm hay dịch
vụ có thay đổi gì không? Thay đổi công nghệ có nguy cơ gì với công
ty hay không? Có vấn đề gì về nợ quá hạn hay dòng tiền? Liệu có yếu điểm nào đang đe doạ công ty? Các phân tích này thường giúp tìm ra những việc cần phải làm và biến yếu điểm thành triển vọng
Trên đây là hệ thống các lý thuyết và công cụ mà nhóm chúng em chuẩn bị để thực hiện đề tài này
B Thực hiện lên kế hoạch truyền thông Facebook cho sản phẩm
"Công phá đề thi quốc gia môn hóa học"
Trang 10GIỚI THIỆU CHUNG
Công ty Tên Công ty cổ phần giáo dục trực tuyến Việt Nam (VEDU)
Lĩnh vực hoạt động Phát hành sách (Nhà sách Lovebook) và Đào Tạo (Trung tâm Vedu)
Nhà sách
Lovebook
Số lượng đầu sách 70 đầu sách Hình thức kinh
doanh Online (chủ yếu) và offline (2 cơ sở)
Hệ thống truyền thông online Các kênh online, đặc biệt là youtube và facebook
Hệ thống truyền thông online Website: Lovebook.vn, tailieulovebook.com, Fanpage Nhà sách Lovebook, Kênh youtube Nhà sách Lovebook Lượng tiêu thụ năm
học 2014 - 2015 30000 cuốn sách
Sản phẩm
"Công Phá đề
thi Quốc gia
Hóa học"
Tác giả Hoàng Đình Quang - Á Khoa Đại học Ngoại Thương 2012 Lượng tiêu thụ năm
học 2014 - 2015 5000 cuốn Hình thức 1000 trang- giá 299.000Đ- tặng kèm 1 đĩa DVD Nội dung
Lý thuyết+ Chuyên đề+ Luyện đề;Có bổ sung nhiều kiến thức bổ ích và độc đáo( Hóa học ứng dụng, cách giải nhanh mới-pp số đếm, tích hợp Hóa- Lí)
Mục tiêu doanh thu của công ty nói chung và
sản phẩm nói riêng(năm 15-16)
Số lượng Doanh Thu (Triệu đồng) Lợi nhuận Tỉ lệ thông
Vedu Corp
Nhà sách Lovebook
Bộ phận sản phẩm
Nhiệm vụ: Chuyên
trách các vấn đề
sản phẩm
Bộ phận bán hàng
Nhiệm vụ:
Quản lý đơn hàng
và ship hàng
Bộ phận marketing
Nhiệm vụ:
Pr, quảng cáo, tư vấn khách hàng
Trung tâm giáo dục trực tuyến Vedu