Phát triển thương hiệu khoa công nghệ may và thiết kế thời trang trường đại học công nghiệp hà nội

Nhiệm vụ nghiên cứu: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, thương hiệu trong giáo dục và tiến trình xây dựng thương hiệu của trường đại học - Phân tích thực trạng các yếu tố nền

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN THỊ KIM HÒA

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU KHOA CÔNG NGHỆ MAY

VÀ THIẾT KẾ THỜI TRANG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN THỊ KIM HÒA

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU KHOA CÔNG NGHỆ MAY

VÀ THIẾT KẾ THỜI TRANG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan kết quả và số liệu nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chƣa từng đƣợc sử dụng để bảo vệ học hàm, học vị nào

Tôi xin cam đoan các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều đƣợc chỉ rõ nguồn gốc, đƣợc tìm hiểu và phân tích một cách trung thực, phù hợp với tình hình thực tế

Hà Nội, ngày tháng năm 2015

Tác giả

Nguyễn Thị Kim Hòa

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian nghiên cứu thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sự giúp

đỡ nhiệt tình của các cơ quan, các tổ chức và các cá nhân Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc nhất tới tất cả các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu luận văn này

Trước hết, tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Kinh

tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, Phòng đào tạo, Khoa sau đại học của nhà trường cùng các thầy cô giáo, những người đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập

Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin trân trọng cảm ơn thầy giáo – GS,TS Bùi Xuân Phong, người thầy đã trực tiếp chỉ bảo, hướng dẫn khoa học

và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu, hoàn thành luận văn này

Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến các doanh nghiệp, Ban giám hiệu trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội nơi tôi công tác, các bạn bè, đồng nghiệp trong khoa Công nghệ may & Thiết kế thời trang., những người đã hỗ trợ, giúp đỡ tôi rất nhiệt tình trong việc thu thập các thông tin, số liệu, tài liệu nghiên cứu cũng như đóng góp các ý kiến quý báu trong suốt quá trình thực hiện đề tài của mình để hoàn thành luận văn này

Xin trân trọng cảm ơn!

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Tên luận văn: Phát triển thương hiệu khoa Công Nghệ may & Thiết Kế Thời Trang

trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội

Tác giả: Nguyễn Thị Kim Hòa

Giáo viên hướng dẫn: GS.TS Bùi Xuân Phong

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:

Mục đích nghiên cứu:

Đề xuất những giải pháp và những khuyến nghị để thực hiện giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu Khoa Công Nghệ May & Thiết Kế Thời Trang của trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội tầm nhìn đến 2020

Nhiệm vụ nghiên cứu:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, thương hiệu trong giáo dục và tiến trình xây dựng thương hiệu của trường đại học

- Phân tích thực trạng các yếu tố nền tảng để xây dựng thương hiệu của khoa

và nhà trường, chỉ rõ những thành tựu và những hạn chế, tồn tại của khoa trong thời gian qua trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu

- Nghiên cứu, đề xuất những giải pháp, những khuyến nghị để thực hiện giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu khoa Công Nghệ may &Thiết Kế Thời Trang trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội trong thời gian đến 2020

Những đóng góp mới của luận văn:

Thực hiện đề tài trên, tác giả hy vọng đóng góp được một số điểm mới trên các mặt sau:

- Về mặt lý luận: Luận văn đã hệ thống hóa về thương hiệu đối với ngành dịch

vụ giáo dục đào tạo cũng như với một cơ sở đào tạo đại học trong điều kiện hội nhập quốc tế

- Về mặt phân tích thực trạng: Luận văn phân tích về chất lượng đào tạo, khả

năng quản lý đào tạo; sự tác động của môi trường, các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của khoa Công Nghệ may &Thiết Kế Thời Trang trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội thông qua nghiên cứu, phân tích và khảo sát thực tế

- Về mặt giải pháp: Luận văn đề xuất được một số nhóm giải pháp và khuyến

nghị nhằm phát triển thương hiệu của khoa Công Nghệ may &Thiết Kế Thời Trang trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội

MỤC LỤC

Danh mục từ viết tắt i

Danh mục bảng biểu ii

Danh mục hình iii

Danh mục biểu đồ iv

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU TRONG GIÁO DỤC 6

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 6

1.2 Cơ sở lý luận về thương hiệu 9

1.2.1 Khái niệm về thương hiệu 9

1.2.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 12

1.2.3 Thương hiệu trong dịch vụ giáo dục đại học 15

1.3 Xây dựng và phát triển thương hiệu trường đại học 17

1.3.1 Phát triển nguồn nhân lực của trường đại học 18

1.3.2 Quản lý và định hướng giáo dục của trường đại học 20

1.3.3 Đổi mới chương trình giảng dạy của trường đại học 20

1.3.4 Tăng cường cơ sở vật chất của trường đại học 21

1.3.5 Hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu 23

1.3.6 Hoạt động tiếp thị quảng bá, phát triển thương hiệu 26

1.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu của trường đại học 30

1.4.1 Nhân tố bên trong tổ chức 31

1.4.2 Những nhân tố bên ngoài tổ chức 32

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33

2.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu 33

2.1.1 Xác định vấn đề cần nghiên cứu 33

2.1.2 Xác định mục tiêu nghiên cứu 33

2.1.3 Đánh giá giá trị thông tin 33

2.2 Quy trình và phương pháp nghiên cứu 34

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu 34

2.3 Phương pháp thu thập, thống kê, tổng hợp và phân tích số liệu 37

Chương 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA KHOA CÔNG NGHỆ MAY VÀ THIẾT KẾ THỜI TRANG TRƯỜNG ĐẠI HỌC 38 3.1 Tổng quan về Khoa Công Nghệ May 38

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 38

3.1.2 Cơ cấu tổ chức khoa CNM&TKT 39

3.2 Sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu khoa Công Nghệ may & Thiết Kế Thời trang 40

3.2.1 Nhu cầu tồn tại và phát triển của trường và khoa trong bối cảnh hội nhập 40

3.2.2 Nhu cầu xâm nhập và đáp ứng thị trường lao động 41

3.3 Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu khoa Công nghệ may & Thiết kế thời trang trường ĐHCNHN 42

3.3.1 Nhận thức của khoa CNM&TKTT vấn đề phát triển thương hiệu 42

3.3.2 Công tác phát triển nguồn nhân lực 43

3.3.3 Quản lý và định hướng giáo dục của khoa CNM&TKTT 47

3.3.4 Tăng cường cơ sở vật chất đáp ứng yêu cầu học tập và giảng dạy 53

3.3.5 Đổi mới, hoàn thiện chương trình đào tạo 54

3.3.6 Hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu 61

3.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của khoa CNM&TKTT 69

3.4.1 Yếu tố ảnh hưởng bên trong 69

3.4.2 Yếu tố ảnh hưởng bên ngoài 71

3.5 Đánh giá chung về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của khoa CNM&TKTT 75

3.5.1 Những thành tựu đạt được 75

3.5.2 Những hạn chế tồn tại cần khắc phục 77

3.5.3 Nguyên nhân gây ra hạn chế 79

Chương 4: GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU KHOA CÔNG NGHỆ MAY &THIẾT KẾ THỜI TRANG TRƯỜNG ĐHCNHN 80

4.1 Chiến lược phát triển giáo dục Việt nam đến năm 2020 80

4.2 Mục tiêu phát triển thương hiệu khoa CNM&TKTT của Trường Đại Công nghệp Hà Nội 81

Với xu thế ngày càng hội nhập quốc tế và đáp ứng nhu cầu xã hội, để phát triển khoa một cách bền vững, việc phát triển thương hiệu trong thời gian tới là điều cấp thiết, cụ thể: 81

4.3 Giải pháp Phát triển thương hiệu khoa CNM&TKTT trường ĐHCNHN tầm nhìn đến năm 2020 81

4.3.1 Giải pháp về nguồn nhân lực 81

4.3.2 Giải pháp về đào tạo 83

4.3.3 Giải pháp về cơ sở vật chất 84

4.3.4 Giải pháp về quản lý, định hướng giáo dục 84

4.3.5.Truyền thông, quảng bá thương hiệu 86

4.4 Đề xuất một số kiến nghị phát triển thương hiệu khoa CNM&TKTT trường ĐHCNHN 87

4.4.1 Phát triển chương trình đào tạo đáp ứng nhu cầu xã hội 88

4.4.2 Nâng cao chất lượng chuyên môn và nghiệp vụ của đội ngũ giảng viên 89

4.4.3 Hoàn thiện chính sách tạo động lực cho đội ngũ giảng viên 90

KẾT LUẬN 91

Tài liệu tham khảo 92 PHỤ LỤC

i

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

14 TTĐGKNN&PTDN Tung tâm đánh giá kỹ năng nghề và phát triển doanh nghiệp

ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

2 Bảng 3.2 Kết quả khảo sát về công tác đào tạo và phát triển nhân lực 46

4 Bảng 3.4 Tổng hợp số lượng sinh viên tốt nghiệp từ 2010-2015 51

6 Bảng 3.6 Kết quả khảo sát đánh giá của sinh viên về cơ sở vật chất 56

7 Bảng 3.7 Kết quả khảo sát về người học mong đợi nhất khi học tại

8 Bảng 3.8 Khảo sát về khả năng thích ứng với công việc của sinh

9 Bảng 3.9 Khảo sát về số lượng sinh viên mà doanh nghiệp đào tạo

10 Bảng 3.10 Khảo sát đánh giá của đơn vị sử dụng về năng lực làm

11 Bảng 3.11 Kết quả khảo sát nhận biết sinh viên về khoa

12 Bảng 3.12 Kết quả khảo sát về lý do người học chọn khoa

13 Bảng 3.13 Kết quả khảo sát về hoạt động truyền thông nội bộ 69

iii

DANH MỤC HÌNH

1 Hình 1.1 Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu 10

3 Hình 1.3 Sơ đồ các yếu tố cấu thành thương hiệu giáo dục 18

5 Hình 3.2 Logo thương hiệu khoa CNM&TKTT Trường ĐHCNHN 65

iv

DANH MỤC BIỂU DỒ

1 Biểu đồ 3.1 Khảo sát vê công tác đào tạo và phát triển nguồn nhân lực 47

2 Biểu đồ 3.2 Tổng hộp số lượng sinh viên cao đẳng- đại họctừ 2010-2015 50

3 Biểu đồ 3.3 Số lượng sinh viên tốt nghiệp từ năm 2010-2015 52

4 Biểu đồ3.4 Khảo sát về đánh giá của sinh viên về cơ sở vật chất 56

5 Biểu đồ 3.5 Khảo sát vê người học mong đợi nhất khi học tại khoa

6 Biểu đồ 3.6 Đánh giá tính ứng dụng của chương trình đào tạo 59

7 Biểu đồ 3.7 Khảo sát về khả năng thích ứng với công việc của sinh viên

8 Biểu đồ 3.8 Khảo sát về số lượng sinh viên mà doanh nghiệp đào tạo lại

9 Biểu đồ 3.9 Khảo sát đánh giá của đơn vị sử dụng về năng lực làm việc

10 Biểu đồ3.10 khảo sát nhận biết sinh viên về khoa CNM&TKTT qua

11 Biểu đồ 3.11 Kết quả khảo sát về lý do người học chọn khoa

12 Biểu đồ 3.12 Kết quả khảo sát về hoạt động truyền thông nội bộ 70

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại toàn cầu hóa giáo dục như hiện nay, xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học là hết sức cần thiết và cấp bách để các trường đại học tồn tại trong bối cảnh cạnh tranh trong nước cũng như khu vực, quốc tế

Thương hiệu không chỉ là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp mà thương hiệu còn có vai trò như một tài sản quan trọng của doanh nghiệp, giá trị được tính bằng tiền Thương hiệu - một thứ tài sản vô hình mang lại lợi nhuận Khi doanh nghiệp bỏ vốn ra đầu tư một cách có hiệu quả vào thương hiệu ắt sẽ sinh lợi, lợi ở đây là doanh số và lợi nhuận Và hơn thế lợi nhuận cứ lớn dần theo thời gian còn thương hiệu,thứ tài sản rất lớn và quyết định trong cạnh tranh hiện nay thì ổn định Đây là nguồn gốc sự phát triển của doanh nghiệp

Để có thể tạo ra được thương hiệu của trường đại học trong quá trình toàn cầu hóa đòi hỏi giáo dục đại học cần phải hội nhập đầy đủ với giáo dục đại học của thế giới với tốc độ khẩn trương và sát thực tiễn Muốn giữ vững được thương hiệu thì ngoài việc giữ vững chất lượng đào tạo, rất cần chú ý tới việc đào tạo theo nhu cầu xã hội Sự quan tâm và đầu tư có trọng tâm, trọng điểm của Chính phủ trong thời gian qua và sắp tới sẽ là nguồn động lực rất quan trọng cho các trường đại học

ở Việt Nam quyết tâm xây dựng và gìn giữ thương hiệu cho riêng mình

Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu Đại học, Ban lãnh đạo trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội khẳng định “Phát triển và khẳng định thương hiệu trong lĩnh vực đào tạo đóng vai trò vô cùng quan trọng” bởi thương hiệu góp phần quyết định đến sự tồn tại và phát triển của các khoa và nhà trường Trong thời gian qua, Ban lãnh đạo Nhà trường đã thực hiện quyết liệt nhiều giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của sinh viên và các bên liên quan nhằm củng cố thương hiệu của Nhà trường Các giải pháp chính bao gồm phát triển chương trình đào tạo theo hướng đáp ứng nhu cầu xã hội, phát triển quan hệ với doanh nghiệp để tìm kiếm cơ

2

hội việc làm cho sinh viên tốt nghiệp, bồi dưỡng, nâng cao trình độ đội ngũ giảng viên đặc biệt là tăng đội ngũ giảng viên trình độ tiến sĩ, đầu tư nhiều hơn vào hoạt động nghiên cứu khoa học, nâng cao chất lượng phục vụ trong Nhà trường,…

Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội có lịch sử 116 năm hình thành và phát triển (1898-2014), tiền thân là trường chuyên nghiệp Hà Nội và đến năm 2005, trường chính thức phát triển lên thành trường Đại học như hiện nay Với tuổi đời còn trẻ trong lĩnh vực đào tạo đại học, mới chỉ có 9 năm (2005-2014) nhưng trường

đã gặt hái được khá nhiều thành tựu trong lĩnh vực này như các Huân huy chương được Đảng, Nhà nước trao tặng cho các thành tích trong lĩnh vực trồng người của trường Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Công Nghệ may và thiết kế thời trang ( CNM&TKTT) được thành lập năm 2003,có chức năng đào tạo các hệ Công nhân kỹ thuật, Trung cấp nghề, Cao đẳng nghề, Trung cấp chuyên nghiệp,Cao đẳng chính qui, Đại học chính qui, Liên thông trung cấp lên cao đẳng, cao đẳng – đại học Trải qua 11 năm quy mô đào tạo đã tăng trưởng hơn 10 lần điều đó chứng tỏ chủ trương của lãnh đạo nhà trường thành lập khoa CNM&TKTT là phù hợp với nhu cầu xã hội nói chung và với ngành Dệt-May-Thời trang nói riêng Phát triển thương hiệu cũng là cách để khoa CNM&TKTT giới thiệu về mình với người học làm cho người học biết, lựa chọn những chuyên ngành đào tạo phù hợp, với các doanh nghiệp có

sự tin cậy để liên kết giảng dạy, hợp tác đào tạo, sử dụng và tuyển dụng nguồn nhân lực sau khi ra trường

Xuất phát từ lý luận và thực tiễn trên đây, Để hoàn thành sứ mệnh và tầm nhìn của trường DHCNHN nói chung và khoa khoa CNM&TKTT thì phát triển thương hiệu là một yêu cầu cấp bách và cần được chú trọng Do đó, tác giả đã lựa chọn, nghiên cứu và triển khai các giải pháp phát triển thương hiệu trong đề tài:

“Phát triển hình ảnh thương hiệu khoa Công Nghệ May & Thiết Kế Thời Trang trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội”để làm luận văn tốt nghiệp cao học, chuyên

ngành Quản trị kinh doanh của mình

Nghiên cứu đề tài, tác giả mong trả lời được một số câu hỏi nghiên cứu sau:

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Hệ thống qua cơ sở lý luận về thương hiệu, nghiên cứu làm rõ cơ sở lý luận

về thương hiệu trong môi trường giáo dục và quá trình trình xây dựng và thương hiệu của trường đại học

Phân tích thực trạng hoạt động và thực trạng công tác phát triển thương hiệu tại Khoa CNM&TKTT trường ĐHCNHN trong những năm qua (từ 2010 đến nay)

- Đề xuất những giải pháp, những khuyến nghị để thực hiện giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương khoa CNM&TKTT trong thời gian đến 2020

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các hoạt động phát triển thương hiệu của khoa và nhà trường, các yếu tố bên trong và bên ngoài tạo nên thương hiệu của Khoa CNM&TKTT trường ĐHCNHN góc nhìn của sinh viên, cựu sinh viên, cán bộ giáo viên trong trường và khoa và Doanh nghiệp ngành may

Phạm vi nghiên cứu:

4

- Phạm vi về nội dung nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu công tác xây dựng phát

triển thương hiệu Khoa CNM&TKTT trường ĐHCNHN ở khía cạnh sau: công tác đào tạo; hoạt động tuyên truyền quảng bá thương hiệu; các nhân tố bên ngoài và bên trong tác động đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu của khoa

- Phạm vi về không gian: Luận văn ghiên cứu được thực hiện trên cơ sở đánh

giá thương hiệu trường ĐHCNHN của sinh viên và cán bộ giảng viên đang học tập

và công tác khoa và trường ĐHCNHN

Đánh giá của các doanh nghiệp dệt may đang sử dụng lao động của trường khoa CNM&TKTT trường ĐHCNHN

- Phạm vi về thời gian: nghiên cứu các số liệu từ năm 2010 đến 2015; các giải

pháp đề xuất cho giai đoạn 2015 – 2020

4 Những đóng góp của luận văn nghiên cứu

Thực hiện đề tài trên, tác giả hy vọng đóng góp được một số điểm mới trên các mặt sau:

- Về mặt lý luận: Luận văn đã hệ thống hóa những lý luận cơ bản về thương

hiệu đối với ngành dịch vụ giáo dục đào tạo cũng như với một cơ sở đào tạo đại học trong điều kiện hội nhập quốc tế

- Về mặt phân tích thực trạng: Luận văn phân tích về chất lượng đào tạo, khả

năng quản lý đào tạo; sự tác động của môi trường, các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của khoa CNM&TKTT trường ĐHCNHN thông qua nghiên cứu, phân tích và khảo sát thực tế

- Về mặt giải pháp: Luận văn đề xuất được một số nhóm giải pháp khả thi và

những khuyến nghị nhằm phát triển thương hiệu của khoa CNM&TKTT trường ĐHCNHN giai đoạn 2015 – 2020 Đây là nghiên cứu đầu tiên về khoa CNM&TKTT vì vậy kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo bổ ích cho lãnh đạo khoa và Ban giám hiệu Trường ĐHCNHN trong việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của CNM&TKTT và nhà trường trong giai đoạn phát triển tiếp theo

5

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, và tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và thương hiệu trong giáo dục

Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Khoa CNM&TKTT trường ĐHCNHN

Chương 4: Một số giải pháp và khuyến nghị nhằm phát triển thương hiệu Khoa CNM&TKTT trường ĐHCNHN

6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU

TRONG GIÁO DỤC

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Một số nghiên cứu nước ngoài

Trong lĩnh vực giáo dục đại học, thương hiệu cũng đóng vai trò vô cùng quan trọng Xây dựng và phát triển thương hiệu là một phần công việc thường xuyên và được quan tâm tại các trường Đại học trên thế giới như Đại học Hawaii (Mỹ), Ottawa (Canada)

Cho đến nay đã có khá nhiều bài viết, đề tài nghiên cứu, sách tham khảo về xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp Trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo cũng có một số bài nghiên cứu, điển hình như:

Theo trong cuốn “Managing Brand Equity” David Aaker đã đưa ra “Một thương hiệu là tên được phân biệt, là biểu tượng, nhãn hiệu cầu chứng hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ của một người bán, hay của một nhóm người bán và để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu này với các sản phẩm/dịch vụ của công ty đối thủ” [1]

Bài nghị luận “Định vị thương hiệu qua ống kính của người tiêu dùng”của Fuchs Christoph (2008), Trường Đại học Vienna Nghiên cứu đã đưa ra cơ sở lý luận về định vị và vai trò của định vị thương hiệu; kết quả nghiên cứu định tính

về tác động của các chiến lược định vị thương hiệu khác nhau; đưa ra các đánh giá và bình luận về các kết quả nghiên cứu, đặc biệt chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu

và điều kiện áp dụng của từng chiến lược định vị thương hiệu; chỉ ra các nhân tố tác động trực tiếp đến hiệu quả định vị thương hiệu đứng từ góc độ người tiêu dùng Đây là tài liệu tham khảo hữu hiệu cho tác giả trong quá trình xây dựng cơ

sở lý luận và thiết kế nghiên cứu cho đề tài.[29]

1.1.2 Một số nghiên cứu trong nước

7

Tại Việt Nam, việc xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học chỉ mới thực sự được quan tâm trong những năm gần đây; phần lớn do các trường tự tiến hành và chỉ phục vụ nhu cầu phát triển của đơn vị Cho đến nay, chưa có một chuẩn mực chung nào cho việc xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục, đặc biệt lại là thương hiệu của một khoa hay một trường đại học Mỗi trường

có một cách thức khác nhau để xây dựng và phát triển thương hiệu riêng cho trường nhưng nhìn chung hiệu quả mang lại rất khiêm tốn

Bài nghiên cứu “Xây dựng và Phát triển thương hiệu trường Đại học Sài Gòn” của Tiến sĩ Lê Sĩ Trí, trường Đại học Sài Gòn năm 2009 Bài viết này đã đóng góp

ý kiến cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu trường Đại học Sài Gòn một cách bền vững trong điều kiện các nguồn lực của Trường còn hạn chế thông qua hai công cụ Marketing và PR (Quan hệ công chúng) Bài viết cũng đồng thời đưa ra một số giải pháp khả thi mang tính nền tảng để các hoạt động Marketing và PR có điều kiện triển khai đồng bộ và hiệu quả phục vụ cho mục tiêu xây dựng và phát

triển thương hiệu “Đại học Sài Gòn”.[21]

Đề tài nghiên cứu khoa học “Xây dựng và phát triển thương hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam” của nhóm sinh viên dự thi nghiên cứu khoa học Trường Đại học Ngoại Thương năm 2010 Đề tài này đã đề cập đến các khái niệm liên quan đến thương hiệu giáo dục cũng như phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam từ đó đưa ra các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu giáo dục tại Việt Nam Tuy nhiên, đề tài chỉ đưa ra những giải pháp có tính ứng dụng chung, chưa đi sâu vào nghiên cứu xây dựng thương hiệu một trường đại học nào cụ thể với những đặc thù riêng [9]

Đề tài nghiên cứu khoa học “Nghiên cứu đánh giá giá trị thương hiệu Đại học Công nghiệp Hà Nội trong tâm trí của khách hàng” năm 2013.Hà Xuân Quang và Cộng sự đề tài đã Phát hiện thành phần quyết định giá trị thương hiệu của trường Đại học Công nghiệp Hà Nội; thành phần gia tăng giá trị thương hiệu của trường Đại học Công nghiệp Hà Nội và đưa ra giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Nhà trường trong thời gian tới.[10]

8

Luận văn “ Phát triển chương tình đào tạo chuyên ngành Công nghệ may – Trường ĐHCNHN”.2012 Tác giả Nguyễn Thị Sinh, luận văn đưa ra cách tiếp cận toàn diện về về chương trình đào tạo và đưa ra những phương hướng đào tạo mới gắn đào tạo với thực tế tại các Doanh nghiệp may

Luận văn “Phát triển thương hiệu Học viện Công nghệ Bưu chính viễn Thông”, naem 2013 của tác giả Ong Thị Thoa Luận văn ra cách tiếp cận toàn diện hơn về thương hiệu, đặc biệt gắn với một cơ sở đào tạo; Phân tích một cách chi tiết

về chất lượng đào tạo, khả năng đáp ứng nhu cầu xã hội của Học viện Bưu chính viễn Thông , thông qua nghiên cứu, phân tích và khảo sát thực tế tuy nhiên chưa xây dựng được mô hình nghiên cứu và luận văn mới chỉ dừng lại ở một ngành học đặc thù, đó là ngành công nghệ đa phương tiện nên chỉ mang tính chất tham khảo.[3]

Bài viết‟‟ Phát triển thương hiệu Đại học Công nghiệp Hà Nội’’ 10/2012,

trang 63-70 (2012) của TS Hà Xuân Quang, Thân Thanh Sơn và Cao Thị Thanh Tạp chí Khoa học và công nghệ, trường Đại học Công nghiệp Hà Nội số 12, Bài báo đã đưa ra tầm nhìn và những giải pháp phát triển thương hiệu của nhà trường.[11]

Bài viết ‟‟ Đào tạo nguồn nhân lực cho ngành công ngiệp thời trang và sứ mạng của trường Đại học Công nghiệp Hà Nội‟‟ năm 2013 Tạp chí Khoa học công nghệ Đại học Công nghiệp Hà Nội của TS Trần Thủy Bình Bài báo đã nêu thực trạng đào tạo nguồn nhân lực ngành công nghiệp thời trang hiện nay và sứ mạng đào tạo nguồn nhân lực cho ngành công nghiệp thời trang của trường Đại học Công nghiệp Hà Nội Bài báo phân tích rõ những bất cập đào tạo chuyên ngành trong một

số trường Cao đẳng, Đại học như chương trình đào tạo còn chưa phù hợp thực tế.[4]

Bài viết.‟‟Nghiên cứu đánh giá giá trị thương hiệu Đại học Công nghiệp Hà Nội dưới góc nhìn của sinh viên ”,12/2013 Của Hà Xuân Quang và cộng sự Tạp chí

Khoa học và công nghệ, trường Đại học Công nghiệp Hà Nội bài viết cũng đưa ra những đánh giá cụ thể về chất lượng dậy và học tại trường ĐHCNHN [12]

9

1.2 Cơ sở lý luận về thương hiệu

Thương hiệu được biểu thị như một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cùng loại

1.2.1 Khái niệm về thương hiệu

Khái niệm thương hiệu có nguồn gốc từ chữ “Brand”, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là “đóng dấu” Từ thời xa xưa, khi những người chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một để khẳng định quyền sở hữu của mình

và phân biệt với các con cừu khác Như vậy, khái niệm thương hiệu đầu tiên xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất Cho đến nay khái niệm này đã trở nên rất phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và đã được đề cập rất nhiều trong những nghiên cứu hàn lâm cũng như nghiên cứu ứng dụng

Có nhiều quan điểm về thương hiệu Có thể chia thành hai nhóm chính Một

là quan điểm truyền thống, hai là quan điểm tổng hợp

Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm Chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại

Một ví dụ về quan điểm truyền thống là khái niệm thương hiệu của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hay là

sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, 1995)

Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành marketing Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có sự thay đổi Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh gay gắt toàn cầu

10

SẢN PHẨM

Thương hiệu

Hình 1.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

Hiện nay, quan điểm tổng hợp được nhiều nhà nghiên cứu và hoạt động thực tiễn chấp nhận Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: (1) nhu cầu chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về tâm lý (emotional needs) Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý [27]

Theo như cách hiểu thông dụng hiện nay của Việt Nam, thương hiệu là tập hợp tất cả những cảm nhận, kinh nghiệm của Khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty qua nhiều năm

Như vậy, thương hiệu là cảm tính tồn tại trong trái tim của người tiêu dùng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ Ý là vấn đề cảm tính nên thương hiệu không là một cái

11

tên, biểu tượng hay sản phẩm cụ thể nào Thương hiệu là tập hợp tất cả những yếu

tố đó Thương hiệu (brand) cần được phân biệt với một số khái niệm như nhãn hiệu (trademark) và sản phẩm (product)

Thương hiệu không đơn thuần là sản phẩm hay nhãn hiệu Thương hiệu là một bước tiến cao hơn của sản phẩm và nhãn hiệu

Hình 1.2 Các Thành tố của thương hiệu Nhu cầu là nguyện vọng về mặt vật chất, tinh thần của con người để tồn tại

và phát triển Tùy trình độ nhận thức, môi trường sống mà con người có nhu cầu khác nhau

Sản phẩm (product) đơn giản là một mặt hàng vật chất cụ thể hoặc một dịch vụ

nào đó được tạo ra và cung cấp đến tay người tiêu dùng Sản phẩm có thể có chất lượng tốt hoặc xấu, người tiêu dùng hoàn toàn có thể lựa chọn tiêu dùng sản phẩm này hoặc sản phẩm khác Chất lượng sản phẩm cũng như việc người tiêu dùng có tiêu dùng lại sản phẩm hay không hoàn toàn phụ thuộc vào đánh giá của người tiêu dùng

THƯƠNG HIỆU (Nhãn hiệu + uy tín được công nhận)

NHÃN HIỆU

(Sản phẩm + cam kết chất lượng sản phẩm)

(Nhãn hiệu + uy tín được công nhận)

SẢN PHẨM

(Thõa mãn những nhóm nhu cầu chung)

(Nhãn hiệu + uy tín được công nhận) NHU CẦU nguyện vọng, mong muốn về mặt vật chất, tinh thần của con người

12

trong quá trình sử dụng mà chưa có một sự đảm bảo nào về chất lượng hay uy tín Sản phẩm chỉ tồn tại trong một vòng đời cụ thể

Nhãn hiệu (Trademark) là bước đầu của việc cá biệt hóa sản phẩm Nhãn hiệu

có thể là tên gọi, chỉ dẫn hoặc thông tin để phân biệt các sản phẩm khác loại hay sản phẩm cùng loại nhưng do những cơ sở sản xuất khác nhau sản xuất Một sản phẩm được gắn nhãn hiệu đã bao hàm trong đó cam kết về chất lượng sản phẩm

Thương hiệu (Brand) là bước tiến cao nhất trong chuỗi Sản phẩm – Nhãn hiệu

– Thương hiệu Ngoài sản phẩm và nhãn hiệu, thương hiệu còn bao hàm hình ảnh, cảm nhận và vị trí cũng như dấu ấn Thương hiệu có thể bao gồm một chuỗi các sản phẩm nối tiếp nhau, do đó có thể có thời gian tồn tại lâu, thậm chí là mãi mãi nếu có khả năng liên tục đổi mới và nắm bắt xu hướng thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Thương hiệu giúp khách hàng nhận biết sự khác biệt của sản phẩm tiêu dùng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và là nền tảng cho sự lựa chọn của khách hàng

1.2.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Có nhiều yếu tố cấu thành nên một thương hiệu thành công của mỗi một thương hiệu được tạo dựng nhờ vào các quyết riêng kèm theo cả yếu tố may mắn Ở phần khái quát một thương hiệu được cấu thành bởi các yếu tố: Ý tưởng thương hiệu, chất lượng hành hóa dịch vụ, uy tín và lợi thế cạnh tranh, chiến lược marketing

13

coi ý tưởng là gốc rễ của một thương hiệu mạnh

+ Ý tưởng quyết định “tuổi thọ” của thương hiệu: Khác với hàng hóa, một thương hiệu không có vòng đời cụ thể Vòng đời của thương hiệu phụ thuộc vào độ nhanh nhạy của những người đứng đầu thương hiệu đó trong việc không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc thay đổi sản phẩm, chế tạo sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường và thích nghi với những sự thay đổi của xã hội Ý tưởng đóng vai trò quyết định trong vấn đề này Tuổi thọ của thương hiệu phụ thuộc vào ý tưởng về sản phẩm Khi ý tưởng không còn và đi vào lối mòn thì thương hiệu cũng tự biến mất

- Chất lượng sản phẩm

Trong thời kỳ nào, nền văn hóa nào, người tiêu dùng nào và sản phẩm nào thì chất lượng sản phẩm cũng là một trong những yếu tố cơ bản để xây dựng nên thương hiệu mạnh Nét ý tưởng là yếu tố tạo nên sản phẩm và thu hút khách hàng thì chất lượng sản phẩm là yếu tố cơ bản giữ chân khách hàng Chất lượng sản phẩm bao gồm hai yếu tố:

 Chất lượng hàng hóa dịch vụ có giá trị sử dụng trực tiếp

Là chất lượng sản phẩm đáp ứng mục đích sử dụng cơ bản của khách hàng Hàng hóa dịch vụ có chất lượng tốt đem đến sự hài lòng và niềm tin đối với khách hàng tuy nhiên chưa gây ấn tượng hay cảm tình đặc biệt Chất lượng hàng hóa dịch vụ có giá trị

sử dụng trực tiếp tạo lợi thế cạnh tranh quyết định đối với những dòng sản phẩm cùng loại nhưng chất lượng kém hơn

Nhiệm vụ của chiến luợc marketing phải đảm bảo trải qua 4 bước:

+ Tạo dựng hình ảnh của thương hiệu

+ Quảng bá hình ảnh thương hiệu

+ Duy trì hình ảnh thương hiệu

+ Đổi mới hình ảnh tương quan so sánh với các đối thủ canh tranh

- Uy tín và lợi thế cạnh tranh

Trong cùng dòng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ, chỉ có sản phẩm vượt trội hơn hẳn mới có thể hình thành thương hiệu mạnh Sự vượt trội đó bắt nguồn từ lợi thế cạnh tranh so với đối thủ khác Đó có thể là lợi thế tự nhiên, lợi thế do chính sách đãi ngộ nhân tài và đổi mới công nghệ, lợi thế do được thay đổi ưu đãi đặc biệt hoặc lợi thế do được sở hữu bí quyết gia truyền đối với sản phẩm Ví dụ ở Việt Nam, nói đến quả vải, đặc sản mùa nóng, người ta nhắc nhiều đến vải Thanh Hà, Hải Dương do đặc thù vùng đất trồng nên quả có vị ngọt, thơm Nhiều nơi trên địa bàn cả nước thấy được giá trị kinh tế cao như Chí Linh (Hải Dương), Hà Bắc đã trồng vải nhưng hương vị thấy vẫn thua xa

Uy tín của vùng đất hay quốc gia cũng góp phần tạo nên thương hiệu Ví dụ nói đến rượu vang, nổi tiếng là vang Chi Lê, Pháp Nói đến giáo dục đại học là nhắc ngay đến nước Mỹ, Anh…Để lựa chọn hai dòng sản phẩm tương tự nhau, một dòng sản phẩm chưa có tên tuổi và một dòng sản phẩm đã có uy tín nhất định, người tiêu dùng sẽ không ngần ngại chọn ngay dòng sản phẩm thứ 2 để đảm bảo độ an toàn

Thương hiệu giáo dục đại học là tổng hợp những ghi nhận, đánh giá, ấn tượng của xã hội về những sản phẩm cuối cùng của một dịch vụ giáo dục đại học như kết quả giảng dạy, những công trình nghiên cứu khoa học, chất lượng đội ngũ nhân lực được đào tạo…[7]

Trước hết, phải khẳng định : giáo dục đại học là một dịch vụ thương mại, mỗi trường học chính là một công ty và khách hàng chính là sinh viên Trong giáo dục cấp phổ thông, chương trình giảng dạy theo khuôn mẫu cho trước với kiến thức và các môn học không có sự khác biệt nhiều giữa các trường Cấp giáo dục đại học, chương trình đào tạo linh động hơn và có sự phân hóa rõ ràng giữa các trường trong cùng ngành đào tạo về chất lượng đào tạo Dịch vụ giáo dục đại học ở Việt Nam có một số đặc điểm:

- Tính chất thương mại chưa được công nhận rộng rãi

So với các ngành dịch vụ thương mại khác, người dân Việt Nam chưa hoàn

toàn chấp nhận cụm từ “dịch vụ” đối với ngành giáo dục và nhất là giáo dục đại học Trong bài báo “giáo dục là một ngành dịch vụ - một quan điểm mang tính thời đại” của nhà báo Trường Giang đăng vào tháng 5/2008, quan niệm giáo dục là một

ngành dịch vụ vẫn còn được cho là một quan điểm chưa từng có trong lịch sử, khác hẳn với nhận thức thông thường [7]

Trong những năm bao cấp kéo dài, người ta vẫn cho giáo dục là một sự nghiệp công ích, phúc lợi xã hội cần phải được bao cấp hoàn toàn Đối với nho sỹ trong thời kỳ phong kiến, giáo dục là hình thức hoạt động thanh cao, thuần túy nhằm mục đích trau dồi hiểu biết và đức hạnh, không liên quan gì đến những sinh hoạt vật chất như sản xuất hàng hóa, tính toán giá cả, lưu thông trao đổi…Tính chất thương mại

thường được gắn với “lừa đảo”, “lợi nhuận bằng mọi giá” Do đó, khi nói đến dịch

16

vụ giáo dục, người ta dễ liên tưởng đến những tiêu cực trong ngành giáo dục Trong thời đại hiện nay, mặc dù những quan điểm tiến bộ đã công nhận giáo dục không thể đứng bên lề của nền kinh tế thị trường, tính chất thương mại của dịch vụ giáo dục vẫn chưa được chính thức thừa nhận

Hỗ trợ lớn từ phía ngân sách chính phủ, áp lực cạnh tranh chưa cao

Khác với những lĩnh vực dịch vụ khác, giáo dục và y tế là những dịch vụ mang tính bao cấp cao và được sự hỗ trợ lớn từ phía ngân sách nhà nước hàng năm Theo tổng cục thống kê, 20% ngân sách hàng năm là dành cho giáo dục, nhưng nếu nhìn

kỹ hơn sẽ thấy đầu tư của nhà nước cho một sinh viên một năm chỉ vào khoảng 500

đô la trong khi thế giới con số này là từ 5.000 đến 50.000 Điều cần phải nói là có khoảng xấp xỉ 13% sinh viên theo học các trường ngoài công lập, những sinh viên này không được hưởng một chút gì từ ngân sách nhà nước mặc dù ngân sách thu được từ tiền thuế của toàn dân [13]

Với sự hỗ trợ lớn như vậy, trong lĩnh vực giáo dục nói chung và giáo dục ĐH nói riêng gần như không có hoặc rất ít sự cạnh tranh ở khu vực công lập Cạnh tranh dịch vụ mới chỉ diễn ra ở nội bộ khu vực dân lập hoặc nửa công lập với mức độ không gay gắt

Tuy có một số đặc điểm đặc biệt, giáo dục đại học phải được coi là ngành dịch

vụ thương mại do:

+ Sản phẩm cung cấp là vô hình

+ Giáo dục đại học có cạnh tranh, có thị trường và có người tiêu dùng, người tiêu dùng bỏ tiền ra mua dịch vụ và nhà cung cấp cung cấp dịch vụ giáo dục + Việc nhìn nhận giáo dục đại học là một dịch vụ thương mại sẽ đặt giáo dục đại học vào nền kinh tế thị trường có cạnh tranh và tiến bộ

1.2.3.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu giáo dục

Do giáo dục đại học là một dịch vụ nên về cơ bản các yếu tố cấu thành thương hiệu giáo dục đại học có nhiều điểm tương đồng với các yếu tố cấu thành thương hiệu dịch vụ

17

Chất lượng là yếu tố nòng cốt quyết định thương hiệu dịch vụ và thể hiện ở nguồn nhân lực, công nghệ và quản lý quy trình nghiệp vụ Tương tự như vậy, thương hiệu giáo dục đại học hình thành trực tiếp từ chất lượng dịch vụ và thể hiện

ở các yếu tố:

+ Nguồn nhân lực (tương đồng với yếu tố nguồn nhân lực trong dịch vụ)

+ Cơ sở vật chất (tương đồng với yếu tố công nghệ)

+ Quản lý và định hướng giáo dục (yếu tố quản lý nghiệp vụ)

+ Chương trình giảng dạy

Ngoài ra còn thêm yếu tố thứ 5 đó là hoạt động xây dựng và quảng bá là một yếu tố rất quan trọng trong việc tạo nên thương hiệu giáo dục đại học

Hình 1.3 :Sơ đồ các yếu tố cấu thành thương hiệu giáo dục

Đối với thương hiệu giáo dục đại học, yếu tố cơ bản cấu thành thương hiệu giáo dục đại học nằm ở chất lượng dịch vụ.[7]

1.3 Xây dựng và phát triển thương hiệu trường đại học

Thương hiệu trường đại học như một nét đặc trưng của một tổ chức để phân biệt được với những trường đại học khác, phản ánh khả năng đáp ứng nhu cầu của sinh viên, tạo lòng tin về khả năng cung ứng chất lượng giáo dục đại học có cấp độ cao hơn và giúp cho người học có các quyết định khôn ngoan khi tham gia học [8]

Một thương hiệu mạnh có thể tạo niềm tin về một trường có chất lượng tốt

Thương hiệu giáo dục đại học

Chất lượng đào tạo

Hoạt động xây dựng & quảng bá

Quản lý và định hướng giáo dục

Cơ sở vật chất

Chương trình giảng dạy Nguồn nhân

lực

“Xây dựng thương hiệu là các đỉnh cao của các hoạt động trên toàn bộ tiếp thị hỗn hợp, dẫn đến hình ảnh thương hiệu đó truyền tải đến toàn bộ người tiêu dùng”.[8]

1.3.1 Phát triển nguồn nhân lực của trường đại học

Phát triển nguồn nhân lực được xây dựng trên quan điểm coi nguồn nhân lực

là tài sản lớn nhất của trường đại học, coi chi phí phát triển nguồn nhân lực là chi phí đầu tư phát triển của nhà trường và có ý nghĩa to lớn đối với xã hội Thực hiện tạo nguồn nhân lực bền vững, phát triển nhân lực chuyên nghiệp, thu hút và trọng dụng nhân tài, khuyến khích và tôn vinh tinh thần cống hiến

Phát triển nguồn nhân lực là một đột phá chiến lược, là yếu tố then chốt quyết định đến sự phát triển của một trường đại học Phát triển nguồn nhân lực đảm bảo cho trường phát triển ổn định, vững chắc và phù hợp với xu hướng hội nhập khu vực, đáp ứng yêu cầu công nghiệp hóa và hiện đại hóa đất nước Ngoài ra, phát triển nguồn nhân lực đảm bảo sự đồng bộ, gắn kết chặt chẽ và hài hòa phù hợp với chiến lược quốc gia về giáo dục và đào tạo

Nhiều ý kiến cho rằng thương hiệu giáo dục đại học gắn liền với cơ sở vật chất phục vụ giảng dạy và nghiên cứu, nói cách khác, cơ sở vật chất là điểm đầu tiên người ta nhìn để đánh giá thương hiệu của một trường đại học Trên thực tế, cơ sở vật chất chỉ là vỏ bề ngoài, nguồn nhân lực mới là yếu tố hàng đầu tạo nên thương hiệu giáo dục đại học Cụ thể hơn, nguồn nhân lực thể hiện ở chất lượng đội ngũ giảng viên và cán bộ quản lý của các trường đại học Chất lượng giảng viên của nhà trường thể hiện qua 3 yếu tố

- Hiệu quả giảng dạy

- Trình độ chuyên môn

- Uy tín và kinh nghiệm

19

Hiệu quả giảng dạy chiếm vị trí số 1 trong vấn đề đánh giá chất lượng đội ngũ giảng viên và là yếu tố bắt buộc phải có và được xem xét hàng đầu Hiệu quả giảng dạy phản ánh mức độ nhận thức của sinh viên đối với những kiến thức được truyền đạt Nhiều quan điểm đánh đồng bằng cấp với hiệu quả giản dạy Trên thực tế đây

là quan điểm sai lầm, bằng cấp phụ thuộc vào thời gian nghiên cứu trong lĩnh vực chuyên môn, trình độ và một chút may mắn Việc truyền đạt kiến thức hay đúng hơn là mối liên hệ giữa giảng viên và sinh viên lại phụ thuộc vào trình độ sư phạm của từng người

Trình độ chuyên môn là yếu tố quan trọng nhưng chỉ đứng thứ hai sau hiệu quả giảng dạy Như đã phân tích ở trên, bằng cấp chưa phản ánh hiệu quả truyền đạt kiến thức, tuy nhiên những giảng viên có khả năng truyền đạt tốt đều đã phải đạt tới một trình độ chuyên môn nhất định Mong muốn và nguyện vọng của người sử dụng dịch vụ giáo dục bao giờ cũng là lĩnh hội được trọn vẹn lượng kiến thức nhiều nhất trong khoảng thời gian ngắn nhất có thể Có đội ngũ giảng viên có trình độ chuyên môn cao sẽ giúp nhà trường tạo tâm lý an tâm và tin tưởng cho người sử dụng dịch vụ giáo dục và góp phần ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người

sử dụng dịch vụ

Uy tín và kinh nghiệm không thể thiếu khi nói đến chất lượng đội ngũ giảng viên Giáo dục có đặc thù là lựa chọn mang tính quyết định cao và ít cơ hội lựa chọn lại nên người tiêu dùng thường không mạo hiểm hay sử dụng thử khi chưa được tư vấn kỹ lưỡng Uy tín của đội ngũ giảng viên sẽ giúp trường tạo dựng thương hiệu nhanh hơn Đối với những trường có đội ngũ nhân lực ít kinh nghiệm nhưng bằng cấp chuyên môn và trình độ giảng dạy đảm bảo, thời gian gây dựng thương hiệu sẽ phải kéo dài cho đến khi uy tín và kinh nghiệm được hình thành

Chất lượng đội ngũ cán bộ quản lý giáo dục của trường đại học cũng đóng vai trò quan trọng Thực hiện tốt công tác quản lý sẽ tạo điều kiện cho đội ngũ giảng viên hoàn thành tốt nhiệm vụ và nâng cao hiệu quả đào tạo của trường

20

1.3.2 Quản lý và định hướng giáo dục của trường đại học

Thương hiệu giáo dục còn được hình thành từ sự quản lý và định hướng giáo dục Môi trường giáo dục là môi trường đào tạo tri thức và trường học là nơi mà mọi hoạt động dù nhỏ nhất đều được xem xét dưới khía cạnh văn minh hiểu biết Thương hiệu không thể hình thành nếu thiếu sự quản lý chuyên nghiệp và định hướng giáo dục

Đứng ở góc độ vĩ mô, quản lý giáo dục là việc đảm bảo sự liên kết, phối hợp nhịp nhàng giữa các cơ sở giáo dục và các cấp giáo dục khác nhau Ở góc độ vi mô, việc quản lý giáo dục là đảm bảo cho các khâu của quá trình cung cấp dịch vụ giáo dục đến học sinh, sinh viên, học viên diễn ra nhịp nhàng, chuyên nghiệp Quy trình quản lý giáo dục chuyên nghiệp không chỉ phản ánh thương hiệu của nhà trường mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì hình ảnh của nhà trường và góp phần vào chính việc hình thành thương hiệu

Định hướng giáo dục là việc xác định mục tiêu và lộ trình đào tạo trong ngắn hạn và dài hạn Định hướng giáo dục không là yếu tố có thể cảm nhận giúp nhanh chóng tạo dựng thương hiệu ngay từ đầu nhưng là yếu tố quyết định thời gian tồn tại của thương hiệu giáo dục Cũng như thương hiệu của hàng hóa hữu hình, thương hiệu dịch vụ giáo dục muốn tồn tại lâu dài rất cần có sự đổi mới thường xuyên, sự nắm bắt nhanh nhạy những tri thức mới và xu hướng phát triển của xã hội để đào tạo nguồn nhân lực với những yêu cầu phù hợp Trong giáo đục đại học, vấn đề định hướng giáo dục, ngoài việc nắm bắt thực tiễn khách quan, còn phải theo sát và không ngừng nâng cao những chuyên ngành đào tạo truyền thống nhằm đảm báo tính chuyên môn hóa cao trong việc đào tạo

1.3.3 Đổi mới chương trình giảng dạy của trường đại học

Chương trình giảng dạy chính là sản phẩm cốt lõi mà người sử dụng dịch vụ

bỏ tiền ra mua dưới dạng học phí Vì bỏ tiền ra như vậy nên người sử dụng dịch vụ

mà ở đây là sinh viên luôn mong muốn có được những kiến thức phù hợp với công việc sau này và giúp ích thiết thực cho cuộc sống Vì vậy, chương trình giảng dạy

21

hoàn thiện, thiết thực, chất lượng là một trong những yếu tố cơ bản làm nên thương hiệu giáo dục của một trường đại học

Chương trình giảng dạy ở các trường đại học mới thực sự là yếu tố cần đề cập

do sự khác biệt thấy rõ giữa các trường cùng ngành học hoặc khác ngành học Chương trình giảng dạy đại học chất lượng, đứng dưới góc đọ học sinh, sinh viên là những người sử dụng dịch vụ trực tiếp, bao gồm các yếu tố:

- Mức độ phù hợp với yêu cầu thực tiễn

Nhiều quan điểm và nhìn nhận chất lượng của giáo dục đại học thể hiện trình

độ và khả năng làm việc của đội ngũ nhân lực đào tạo ra Đã có nhiều bài nghiên cứu cho thấy các doanh nghiệp, công ty phải đào tạo lại đội ngũ cử nhân vừa tốt

nghiệp ra trường, thậm chí đến 61% sinh viên ra trường phải đào tạo lại [15]

Do đó, chương trình giảng dạy có kiến thức nền vững chắc, tính cập nhật cao

chưa đủ mà còn phải phù hợp với thực tiễn mới có thể đạt đến 3 chữ “chất lượng cao”

1.3.4 Tăng cường cơ sở vật chất của trường đại học

Các cơ sở đào tạo nói chung, chất lượng đào tạo cũng như chất lượng đầu ra quyết định sự tồn tại và phát triển bền vững của mỗi nhà trường Có nhiều yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng đào tạo, trong đó không thể không kể đến yếu tố

cơ sở vật chất, trang thiết bị dạy học Ngoài các yếu tố như nội dung chương trình,

Cơ sở vật chất tuy là hình thức bề ngoài để đánh giá thương hiệu giáo dục của một trường nhưng lại là yếu tố đầu tiên người sử dụng dịch vụ giáo dục nhìn vào để lựa chọn Một trường đại học có thương hiệu không thể là một trường đại học tồi tàn Cơ sở vật chất có 2 vai trò quan trọng:

- Vai trò hỗ trợ quá trình học tập, giảng dạy

Cơ sở vật chất có tác dụng hỗ trợ quá trình học tập, giảng dạy Những trang thiết bị hiện đại sẽ giúp tiết kiệm thời gian học hành, kích thích sự hưng phấn và sự ham học hỏi, tìm hiểu của học sinh, sinh viên cũng như nhiệt tình giảng dạy của giáo viên Do đó, việc đầu tư cơ sở vật chất luôn nằm trong chiến lược phát triển thương hiệu của bất cứ trường đại học nào

- Cơ sở vật chất phản ánh mức độ quan tâm đến người sử dụng dịch vụ giáo dục đại học và đẳng cấp thương hiệu

Cơ sở vật chất phản ánh mức độ quan tâm đến người sử dụng dịch vụ giáo dục của cơ sở cung cấp dịch vụ Như đã phân tích, giáo dục cũng một ngành dịch vụ, do

đó việc quan tâm chăm sóc khách hàng khi sử dụng dịch vụ cũng đóng vai trò hết sức quan trọng Việc trang bị cơ sở vật chất chính là để đáp ứng điều này Mặt khác,

cơ sở vật chất hiện đại, đầy đủ, còn phản ánh đẳng cấp thương hiệu Người sử dụng dịch vụ nhìn vào trường đại học với trang thiết bị tối tân, đầy đủ sẽ có cảm giác an tâm khi lựa chọn theo học bởi ít ra là họ sẽ được học tập trong môi trường văn minh, hiện đại Cái mà người tiêu dùng nhìn thấy đằng sau cơ sở vật chất chính là tiềm lực tài chính của cơ sở giáo dục Trên thực tế, những thương hiệu mạnh, dù trong lĩnh vực gì, không chỉ dịch vụ mà cả hàng hóa hữu hình, đều là những công

23

ty, tập đoàn có tiềm lực tài chính mạnh Trong lĩnh vực gíao dục, đặc biệt là giáo dục đại học, những trường đại học có thương hiệu thường là những trường có cơ sở vật chất hiện đại và tiềm lực tài chính mạnh Nhờ đó chi phí đầu tư cho việc nghiên cứu, phát triển, đào tạo nhân tài cũng lớn, chất lượng giáo dục được nâng cao, thương hiệu càng được khẳng định, lợi nhuận thu về càng nhiều thêm và tiềm lực tài chính lại càng mạnh

Ngoài ra, đứng ở góc độ người trực tiếp sử dụng dịch vụ giáo dục là học sinh, sinh viên, không ai không tự hào khi được học tập ở một trường tiện nghi Một trường đại học có thể được coi là tốt, nếu cơ sở vật chất tồi tàn, cũng sẽ khiến người

ta không khỏi đặt câu hỏi: Liệu chất lượng giảng dạy có thể được đảm bảo hay không trong một môi trường như thế ? Cũng bởi lý do đó mà cơ sở vật chất của các trường hiện nay được coi là một trong những tiêu chí quan trọng để đánh giá mức

độ đạt “chuẩn quốc gia” của các trường ở các bậc giáo dục nước ta hiện nay

1.3.5 Hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu

1.3.5.1 Tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu gọi là một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chất chiến lược, chúng ta thường hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng, nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn, xuyên suốt định hướng hoạt động trong dài hạn của thương hiệu Khi đã có tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu thì trách nhiệm của lãnh đạo là truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành tầm nhìn chung được sự chia sẻ bởi tất cả mọi người Tầm nhìn của một thương hiệu phải hội đủ các tiêu chuẩn:

- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của tổ chức ở mọi cấp độ

- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo và điều hành

24

- Động viên tinh thần nhân viên và quản lý

- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

Khi xây dựng tầm nhìn thương hiệu căn cứ vào loại hình tổ chức, chủng loại sản phẩm, lợi ích sản phẩm, khách hàng mục tiêu, triết lý và giá trị công ty, tình hình cạnh tranh trong bối cảnh hiện tại và kể cả tương lai

Sứ mệnh của một thương hiệu là một khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa ra dời và tồn tại của nó

Việc xác định một bản quyền tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của trường, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan Một khi nhà trường hiểu rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn khi không thể hiện rõ lý do về

sứ hiện hữu của mình Một bản tuyên bố sứ mệnh tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho thấy ý nghĩa, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ đào tạo và hoạt động của trường đối với người học

1.3.5.2 Thiết kế và định vị thương hiệu

Về thiết kế thương hiệu

Các yếu tố khi thiết kế thương hiệu là những công cụ có thể được đăng ký sỡ hữu thương mại, giúp nhận diện và phân biệt thương hiệu (Keller, 2012) Hầu hết các thương hiệu mạnh đều sử dụng một tập hợp đa yếu tố thương hiệu Nếu chúng ta coi việc thiết kế thương hiệu như xây một tòa nhà thì các nguyên liệu chính không thể

thiếu được cho quá trình thiết kế thương hiệu là:

+ Tên gọi – Brand Name: Đối với con người thì việc đặt tên diễn ra trước khi

cá tính hình thành hành vì cá tính của con người được hình thành sau khi ra đời và trong suốt quá trình phát triển con người đó Đối với một thương hiệu thì nên làm ngược lại, tức là xây dựng cá tính cho nó trước rồi sau đấy hãy đặt tên thương hiệu sao cho phù hợp với cá tính đó, tác dụng của nó là làm cho cái tên thương hiệu sẽ dễ gây ấn tượng, dễ tồn tại trong ký ức của khách hàng lâu hơn Đặc trưng của thương

25

hiệu trường học là trùng tên với tên của trường học đó Các tiêu chí thường dùng để lựa chọn đặt tên là: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ thích nghi

+ Biểu tượng – Logo: Do là biểu tượng của một thương hiệu nên logo phải nói

lên cá tính, đặc điểm và ý nghĩa văn hóa đặc thù của thương hiệu đó Logo phải được thiết kề đẹp và gần gũi mới tạo nên thiện cảm nơi người tiêu dùng, đặc biệt nó phải tạo

ra sự khác biệt rõ rệt trong vo số những logo khác khi được sắp xếp gần nhau

+ Tên miền – Domain name: là một yếu tố quan trọng của thương hiệu, một

dấu hiệu để nhận biết thương hiệu, tên miền không có được các yếu tố bắt mắt như

hình ảnh, màu sắc

+ Khẩu hiệu – Slogan: Khẩu hiệu là một câu, một lời văn ngắn gọn diễn tả cô

đọng về lợi ích hay những nét tinh túy của sản phẩm Âm điệu của khẩu hiệu cũng phải nghe thuận tại nhưng đôi khi cũng cần pha chút dí dỏm, cách điệu mới ấn tượng, dễ nhớ

khách hàng mục tiêu Định vị thực chất là một cuộc tấn công “ngọt ngào” nhằm

thấm sâu vào tâm trí khách hàng với kỳ vọng giành được sự yêu mến đặc biệt của khách hàng thông qua việc nhớ lâu dài của họ đối với thương hiệu sản phẩm do doanh nghiệp cung cấp

Định vị thương hiệu là một khái niệm nằm trong phạm trù chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp dựa trên sự phân tích sâu sắc những năng lực cốt lõi và tính chuyên nghiệp cao của doanh nghiệp đặt trong môi trường kinh doanh có tính biến động liên tục Sự phát triển lâu dài và bền vững của doanh nghiệp phải dựa trên một nền tảng

26

định vị đúng đắc và thực tế, tránh được những sự định vị quá cao, quá thấp hay lệch lạc hoặc làm rối trí người tiêu dùng

Định vị thương hiệu sẽ đặt nền tảng cho tất cả các quyết định tiếp thị chiến lược

cả trong ngắn hạn và dài hạn, nó ảnh hưởng trực tiếp và xuyên suốt các quyết định

1.3.6 Hoạt động tiếp thị quảng bá, phát triển thương hiệu

Hoạt động tuyền truyền, quảng cáo thương hiệu

Công tác truyền thông quảng bá thương hiệu chính xác và tập trung là yêu cầu quan trọng nhất trong một chiến lược truyền thông bao gồm các kế hoạch sau: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng (PR)

- Quảng cáo là sự thuyết trình ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ thông qua các phương tiện truyền thông Quảng cáo là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu mới thành lập trường mà nó còn góp phần từng bước duy trì nhận thức của người học, phụ huynh về thương hiệu của trường trong suốt quá trình phát triển của một nhà trường Đề chiến lược quảng cáo có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải nghiên cứu tâm lý, đặc tính của nhóm khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của các thị trường là đối thủ cạnh tranh Tùy thuộc vào các chương trình đào tạo, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính của trường học có thể áp dụng riêng lẻ hoặc kết hợp một số công cụ sau:

+ Quảng cáo qua phương tiện truyền thông là một hình thức phổ biến để xây dựng và phát triển thương hiệu Mục đích sử dụng nhóm công cụ này là cung cấp thông tin để xây dựng mức độ nhận biết về thương hiệu và xây dựng hình ảnh của thương hiệu Ưu điểm chung của các công cụ này là mức độ phát tán rộng nên phạm

vi ảnh hưởng rộng Hạn chế là chi phí khá cao, mức độ lưu trữ thông tin ngắn và không tập trung vào đúng khách hàng mục tiêu Một số hình thức phổ biến trong nhóm công cụ này: quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên báo và tạp chí

+ Quảng cáo thông qua các ấn phẩm trường học, ấn phẩm có thể xuất phát từ trong hay ngoài trường học Các ấn phẩm xuất phát từ trường khá đơn giản, chỉ là

27

những phong bì, túi xách, cặp đựng tài liệu… Tất cả đều được in ấn thể hiện hình ảnh của nhà trường

+ Quảng cáo qua internet: xây dựng website về trường với giao diện đẹp, tốc

độ truy cập nhanh, cung cấp thông tin đầy đủ về nhà trường, hoạt động đào tạo và các nội dung liên quan đến hoạt động của trường

- Các hoạt động xúc tiến là hoạt động khuyến khích mang tính ngắn hạn như các chương trình giảm học phí, chính sách miễn giảm học phí, tặng học bổng khuyến khích học tập… Nếu như quảng cáo đưa ra cho người học lý do chọn trường thì xúc tiến đưa ra những biện pháp khuyến khích người học sử dụng dịch vụ đào tạo, tham gia các chương trình đào tạo của trường

- Bán hàng trực tiếp là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng nhằm mục đích thuyết phục họ chọn sản phẩm của tổ chức mình Đối với nhà trường, thông qua đội ngũ cán bộ, giảng viên của nhà trường như: hoạt động tuyển ính, tư vấn mùa thi… các cán bộ, giảng viên có điều kiện trực tiếp tiếp xúc với người học, phụ huynh để giới thiệu và thuyết phục họ tham gia học tập tại trường

* Hoạt động truyền thông nội bộ

Khi nói đến thương hiệu thì chúng ta nghĩ đến các hoạt động marketing bên ngoài nhà trường như xây dựng hình ảnh nhà trường, chất lượng đào tạo, quan hệ công chúng,… Nhưng đó mới là các yếu tố xây dựng thương hiệu bên ngoài, còn thương hiệu nội bộ là do chính những con người bên trong tổ chức tạo dựng nên Thương hiệu nội bộ được xem như cách mà con người ảnh hưởng, là mỗi câu nói hay hành động của mọi người người trong tổ chức đều nhằm truyền tải một thông điệp, một hình ảnh tốt đẹp về trường đối với những người xung quanh Một thương hiệu nội bộ mạnh sẽ đem lại lợi ích rất nhiều cho mối quan hệ với người học, phụ huynh và các tổ chức tuyển dụng

Đối với những nhà quản lý, việc xây dựng thương hiệu nội bộ là làm cho đội ngũ cán bộ, giảng viên biết được trường mình như thế nào? Vị thế của trường? Mục tiêu, chiến lược của trường? Vai trò của cán bộ, giảng viên trong việc thực hiện mục tiêu, chiến lược của trường? Khi mà cán bộ, giảng viên thấu hiểu và thấm nhuần