Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thêu ren ở huyện thường tín hà nội

Vị trí Trong ñiều kiện cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế thị trường ñòi hỏi các doanh nghiệp cần phải năng ñộng và sáng tạo, tìm ra các biện pháp nâng cao hiệu quả kinh tế trong từng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI



KIỀU XUÂN HUY

GIẢI PHÁP ðẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM THÊU REN Ở HUYỆN THƯỜNG TÍN - HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI – 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI



KIỀU XUÂN HUY

GIẢI PHÁP ðẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM THÊU REN Ở HUYỆN THƯỜNG TÍN - HÀ NỘI

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS ðỖ VĂN VIỆN

HÀ NỘI – 2013

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa hề ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào

Tôi xin cam ñoan, mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñều ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ rõ nguồn gốc

Tác giả

Kiều Xuân Huy

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo ñã từng dìu dắt, dạy dỗ ñể tôi có ñược kiến thức như ngày hôm nay Cảm ơn Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh, Viện ñào tạo sau ñại học – Trường ðại học Nông nghiệp

Hà Nội ðặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất ñến thầy giáo hướng dẫn PGS.TS ðỗ Văn Viện ñã trực tiếp hướng dẫn tôi trong thời gian qua; Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới toàn thể các thầy, cô giáo trong bộ môn Marketing

và Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội Xin cảm ơn gia ñình, bạn bè, ñồng nghiệp ñã cung cấp thông tin, những

ý kiến ñóng góp quý báu và tạo mọi ñiều kiện ñể tôi hoàn thành luận văn này

Qua ñây tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành ñến Lãnh ñạo UBND huyện Thường Tín, Lãnh ñạo UBND các xã, các Nghệ nhân thêu ren và Thợ thêu ren ở các làng nghề trên ñịa bàn huyện Thường Tín, Hà Nội… ñã cung cấp số liệu và tạo ñiều kiện cho phép tôi ñược ñiều tra về tình hình sản xuất, tiêu thụ và xuất khẩu mặt hàng thêu ren của huyện Thường Tín – Hà Nội trong thời gian ñi thực tế

Một lần nữa xin gửi lời cảm ơn chân thành ñến Thầy giáo hướng dẫn, các cá nhân và tập thể ñã dành cho tôi những tình cảm tốt ñẹp, sự giúp ñỡ nhiệt tình và những ý kiến bổ ích, thiết thực trong thời gian qua ñể tôi hoàn thành tốt luận văn này

Hà Nội, ngày … tháng … năm 2013

Học viên cao học

Kiều Xuân Huy

MỤC LỤC

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ðỘNG TIÊU

2.1.1 Khái niệm, vị trí, vai trò của tiêu thụ và thị trường tiêu thụ sản phẩm 4

2.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng ñến quá trình tiêu thụ sản phẩm 26 2.1.5 ðặc ñiểm sản phẩm thêu ren và thị trường tiêu thụ hàng thêu ren 28

2.2.1 Tình hình tiêu thụ hàng thêu ren trên thế giới 32 2.2.2 Tình hình tiêu thụ hàng thêu ren ở Việt Nam 34 2.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan 37

3.1 ðặc ñiểm huyện Thường Tín – Thành phố Hà Nội 38

3.2 Phương pháp nghiên cứu 45

4.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm thêu ren của huyện Thường Tín 50 4.1.1 Tình hình chung về tiêu thụ sản phẩm thêu ren của huyện 50 4.1.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của các hộ sản xuất 57 4.1.3 Tình hình tiêu thụ sản phẩm thêu ren của các tổ hợp và công ty 66 4.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng ñến tiêu thụ hàng thêu ren của huyện

4.2 ðịnh hướng và giải pháp ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thêu ren

của huyện Thường Tín, Hà Nội trong những năm tới 81 4.2.1 ðịnh hướng phát triển nghề thêu ren của huyện: 81 4.2.2 Giải pháp ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thêu ren ở huyện Thường

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1 UBND Ủy ban nhân dân

2 FDI Vốn ựầu tư trực tiếp nước ngoài

12 WTO Tổ chức thương mại thế giới

13 ASEAN Các nước đông Nam Á

15 GTXK Giá trị xuất khẩu

17 XNK Xuất nhập khẩu

18 GTXKTT Giá trị xuất khẩu trực tiếp

19 GTXKUT Giá trị xuất khẩu ủy thác

20 CNH- HđH Công nghiêp hóa, hiện ựạ hóa

4.4 Tình hình nghiên cứu cải tiến mẫu mã sản phẩm 56 4.5 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của các hộ sản xuất năm 2012 58 4.6 Mức tiêu thụ các sản phẩm thêu ren chính ở hai xã ñiều tra năm

4.13 Kết quả và hiệu quả sản xuất kinh doanh hàng thêu ren của tổ

DANH MỤC SƠ ðỒ

2.2 Sơ ñồ mạng lưới phân phối sản phẩm của doanh nghiệp 22

4.1 Tổ chức kênh tiêu thụ trong nước hàng thêu ren huyện

4.2 Tổ chức kênh tiêu thụ xuất khẩu hàng thêu ren huyện

1 MỞ ðẦU

1.1 Tính cấp thiết của ñề tài

Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng nhưng lại vô cùng quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh bởi nó quyết ñịnh sự tồn tại và phát triển của mỗi cơ sở sản xuất Tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp thu hồi vốn, tìm kiếm lợi nhuận – là mục tiêu quan trọng nhất của hoạt ñộng sản xuất kinh doanh

Là một huyện ngoại thành của thành phố Hà Nội, Thường Tín ñã và ñang tường bước ñẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện ñại hóa nông nghiệp thôn thôn Trong quá trình ñó việc khôi phục và phát triển các làng nghề và làng nghề truyền thống, ñã tạo ra một lượng không nhỏ các sản phẩm thủ công mỹ nghệ Tuy nhiên việc tiêu thụ các sản phẩm này ñang ñặt ra cho Thường Tín những thách thức, khó khăn lớn, ñặc biệt trong bối cảnh hội nhập hiện nay

Do ñó, việc ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm là vấn ñề cấp bách ñối với mỗi cơ sở sản xuất kinh doanh

Việt Nam ñã trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), ñiều này sẽ mở ra cơ hội lớn ñể ñưa sản phẩm làng nghề vươn ra thế giới Tuy nhiên cũng có không ít những khó khăn mà các làng nghề phải ñương ñầu: Sự cạnh tranh mạnh mẽ với các sản phẩm, hàng hóa của nước ngoài trên chính thị trường trong nước ngày càng trở lên khốc liệt Nguy cơ sản phẩm làng nghề của Việt Nam nói chung và Thường Tín nói riêng bị “hất cẳng” ngay trên sân nhà rất có thể xảy ra Bởi vì các doanh nghiệp tìm kiếm các bạn hàng

ñể xuất khẩu hàng hóa là không ñơn giản, vì sản phẩm làng nghề truyền thống hầu hết là chưa có thương hiệu trên thị trường, nên việc ký hợp ñồng, ñơn ñặt hàng chủ yếu vẫn là gia công thuê nên giá trị ñạt ñược không cao

Quá trình tiêu thụ sản phẩm thủ công truyền thống ở huyện Thường Tín còn nhiều bất cập, chưa khai thác hết các thị trường tiềm năng, lợi thế so sánh

của huyện, hiệu quả kinh tế còn thấp, cơ cấu kinh tế nông thôn chuyển dịch chậm nên cần phải có giải pháp thiết thực phù hợp với ñiều kiện kinh tế - xã hội của huyện, góp phần ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm làng nghề truyền thống của ñịa phương, giải quyết vấn ñề việc làm, nâng cao thu nhập cho người lao ñộng Vì

vậy, việc nghiên cứu ñề tài “Giải pháp ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thêu ren ở Huyện Thường Tín – Hà Nội” rất có ý nghĩa với quá trình phát triển và bảo tồn làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống trên ñịa bàn huyện Thường Tín nói riêng và các làng nghề thủ công mỹ nghệ của Việt Nam nói chung

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu thực trạng và những nhân tổ ảnh hưởng ñến việc tiêu thụ sản phẩm Thêu Ren ở huyện Thường Tín trong những năm qua, từ ñó ñề xuất những giải pháp ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm này trong những năm tới

− ðề xuất những giải pháp chủ yếu ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Thêu Ren của huyện Thường Tín trong những năm tới

1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 ðối tượng nghiên cứu

ðối tượng nghiên cứu là toàn bộ hoạt ñộng tiêu thụ và thị trưởng tiêu thụ sản phẩm thêu ren của huyện Thường Tín

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

− Phạm vi về nội dung: Hoạt ñộng tiêu thụ và những vấn ñề kinh tế - xã hội

có liên quan ñến hoạt ñộng tiêu thụ

− Phạm vi về không gian: ðề tài ñược nghiên cứu trên ñịa bàn huyện Thường Tín – thành phố Hà Nội

−Phạm vi về thời gian: Số liệu nghiên cứu ñược thu thập trong 3 năm

từ năm 2010 ñến năm 2012

+ Thời gian nghiên cứu ñược thực hiện từ: 5/2012 - 8/2013

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ðỘNG

Tiêu thụ sản phẩm là thực hiện sự chứng tỏ sản phẩm ñáp ứng ñược nhu cầu của xã hội, mặt mạnh của sản phẩm ñược thể hiện, từ ñó thực hiện ñược tốt các mục tiêu marketing

Như vậy, tiêu thụ sản phẩm là giai ñoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết ñịnh sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Tiêu thụ thực chất là quá trình chuyển hóa quyền sử dụng và quyền sở hữu hàng hóa, tiền tệ giữa các chủ thể kinh tế Quá trình tiêu thụ sản phẩm ñược cấu thành bởi các yếu tố sau:

− Các tác nhân tham gia chính là những người mua và người bán

− ðối tượng mua, bán là các sản phẩm, hàng hóa và tiền tệ

− Thị trường là nơi gặp gỡ giữa người mua và người bán

b Thị trường tiêu thụ sản phẩm

Có nhiều quan ñiểm và cách tiếp cận khác nhau về thị trường:

− Thị trường là nơi diễn ra trao ñổi, mua bán hàng hóa; thị trường là một quá trình trong ñó người mua và người bán bán một thứ hàng hóa nào ñó

tác ñộng qua lại lẫn nhau ñể giá ñịnh giá và số lượng hàng hóa trao ñổi

− Thị trường là nơi diễn ra các hoạt ñộng mua bán hàng hóa tiền tệ, thị trường bao gồm cả yếu tố không gian và thời gian Trên thị trường luôn diễn

ra các hoạt ñộng mua bán và quan hệ hàng hóa tiền tệ Như vậy, một thị trường ñược xác ñịnh bởi một sản phẩm cụ thể Thị trường ñược xem như là tổng thể của nhu cầu ñối với một loại sản phẩm nhất ñịnh

− Một quan niệm khác cho rằng: mọi hoạt ñộng của sản xuất ñều diễn ra trong sự tác ñộng qua lại với môi trường hoạt ñộng xung quanh Mục ñích cuối cùng không chỉ là sản xuất tạo sản phẩm hay tìm kiếm người tiêu thụ mà

là tìm kiếm lợi ích mà cơ sở sản xuất có thể ñáp ứng một cách liên tục ðiều

ñó có nghĩa là phải thường xuyên chú ý ñến sự thay ñổi môi trường kinh doanh và ñiều chỉnh những hoạt ñộng của mình sao cho phù hợp với những biến ñổi có thể giành lấy thời cơ về thị trường Như vậy, theo quan niệm này người ta vừa chú ý ñến nhu cầu của khách hàng vừa chú ý ñến tiềm năng của

cơ sở sản xuất

2.1.1.2 Vị trí

Trong ñiều kiện cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế thị trường ñòi hỏi các doanh nghiệp cần phải năng ñộng và sáng tạo, tìm ra các biện pháp nâng cao hiệu quả kinh tế trong từng khâu của quá trình sản xuất kinh doanh, mà một trong những khâu quan trọng nhất là tiêu thụ sản phẩm

Thực tế hiện nay cho thấy sản phẩm của nhiều doanh nghiệp tiêu thụ chậm, thậm chí không tiêu thụ ñược Nguyên nhân chính dẫn ñến tình trạng này là doanh nghiệp không biết cách tổ chức tiêu thụ sản phẩm, không ñáp ứng ñược yêu cầu tiêu dùng của xã hội Tiêu thụ sản phẩm luôn là công việc khó khăn, là vấn ñề mà các nhà sản xuất phải trăn trở suy nghĩ và là mối quan tâm hàng ñầu cho bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tham gia vào thị trường Tiêu thụ cần phải ñược ñặt ra ngay từ khi sản xuất và sản xuất sản phẩm gì?

Cho ai? mới mang lại hiệu quả

Trong nền kinh tế thị trường, muốn sản xuất với quy mô lớn cần phải rút ngắn ñược chu kỳ kinh doanh, phải nắm bắt ñược cơ hội và ñáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường Tiêu thụ sản phẩm ñược coi là một nghệ thuật trong quá trình ñưa sản phẩm tới người tiêu dùng

2.1.1.3 Vai trò

* Tiêu thụ sản phẩm ñóng vai trò quan trọng, quyết ñịnh sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Khi sản phẩm của doanh nghiệp ñược tiêu thụ, tức là nó ñã ñược người tiêu dùng chấp nhận Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện ở mức bán ra, uy tín của doanh nghiệp, chất lượng của sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng và sự hoàn thiện của các hoạt ñộng dịch vụ Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm phản ánh ñầy ñủ ñiểm mạnh ñiểm yếu của doanh nghiệp

Tiêu thụ sản phẩm là căn cứ ñể lập ra kế hoạch sản xuất cái gì? sản xuất với khối lượng bao nhiêu? chất lượng như thế nào? Nếu không căn cứ vào sức tiêu thụ trên thị trường mà sản xuất ồ ạt, không tính ñến khả năng tiêu thụ sẽ dẫn ñến tình trạng ế thừa, tồn ñọng sản phẩm, gây ra sự ñình trệ trong sản xuất kinh doanh, dẫn ñến nguy cơ phá sản Ngoài ra, tiêu thụ sản phẩm quyết ñịnh khâu cung ứng ñầu vào thông qua sản xuất

Hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết ñịnh ñối với các hoạt ñộng nghiệp vụ khác của doanh nghiệp như: nghiên cứu thị trường, ñầu tư mua sắm trang thiết bị, tài sản, tổ chức sản xuất, tổ chức lưu thông, dịch vụ… Nếu không tiêu thụ ñược sản phẩm thì không thể thực hiện ñược quá trình tái sản xuất, bởi vì doanh nghiệp sẽ không có vốn ñể thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh kể trên

Tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp thu hồi ñược vốn, bù ñắp chi phí

và có lãi Nó giúp cho doanh nghiệp có các nguồn lực cần thiết ñể thực hiện

quá trình tái sản xuất tiếp theo, công tác tiêu thụ ñược tổ chức tốt sẽ là ñộng lực thúc ñẩy sản xuất và là yếu tố tăng nhanh vòng quay của vốn Bởi vậy tiêu thụ sản phẩm càng ñược tiến hành tốt bao nhiêu thì chu kỳ sản xuất kinh doanh càng ngắn bấy nhiêu, vòng quay vốn càng nhanh, hiệu quả sử dụng vốn càng cao

Lợi nhuận là mục ñích quan trọng nhất trong toàn bộ hoạt ñộng sản xuất kinh doanh Lợi nhuận là nguồn bổ sung các quỹ của doanh nghiệp trên cơ sở ñó các doanh nghiệp có ñiều kiện ñầu tư máy móc, thiết bị, xây dựng mới từng bước mở rộng và phát triển quy mô của doanh nghiệp Lợi nhuận còn ñể kích thích vật chất khuyến khích người lao ñộng, ñiều hoà lợi ích chung và lợi ích riêng, khai thác sử dụng các tiềm năng của doanh nghiệp một cách triệt ñể

Như vậy ñể có lợi nhuận cao ngoài các biện pháp giảm chi phí sản xuất doanh nghiệp còn phải ñẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm, tăng khối lượng hàng hoá luân chuyển, tăng doanh thu bán hàng Tốc ñộ tiêu thụ sản phẩm càng cao thì thời gian sản phẩm nằm trong khâu lưu thông càng giảm ñiều ñó có nghĩa là sẽ giảm ñược chi phí lưu thông, giảm chi phí luân chuyển, tồn kho, bảo quản, hao hụt, mất mát, … Tạo ñiều kiện cho doanh nghiệp hạ giá thành sản phẩm và giá bán, tăng sức cạnh tranh và ñảm bảo mức lợi nhuận dự kiến

Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng trong quá trình sản xuất kinh doanh, qua ñó ñánh giá ñược kết quả hoạt ñộng của doanh nghiệp có hiệu quả hay không Kết quả tiêu thụ ảnh hưởng trực tiếp ñến quá trình phát triển, mở rộng hay thu hẹp thị trường và mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng

* Thị trường có vai trò quan trọng ñối với sản xuất kinh doanh và ñời sống, ñó là:

− Thị trường là một khâu tất yếu, quan trọng nhất của quá trình tái sản

xuất hàng hóa, thị trường là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng

− Trong nền kinh tế thị trường suy cho cùng mục ñích cuối cùng của các doanh nghiệp là tìm mọi cách ñể bán hàng hóa nhằm thu lợi nhuận cao nhất Hàng hóa sản xuất ra không tiêu thụ ñược có nghĩa là không có thị trường tiêu thụ, không phù hợp với nhu cầu xã hội, do ñó có thể nói thị trường

là ñiều kiện tồn tại, phát triển, quyết ñịnh sự sống còn của doanh nghiệp

− ðể sản xuất hàng hóa, xã hội phải chi phí sản xuất, chi phí lưu thông, thị trường là nơi kiểm nghiệm các chi phí và thực hiện yêu cầu của quy luật tiết kiệm lao ñộng xã hội

− Thị trường không chỉ là nơi diễn ra các hoạt ñộng mua và bán mà còn thể hiện các quan hệ hàng hóa tiền tệ, là tấm gương ñể các cơ sở sản xuất kinh doanh nhận biết nhu cầu xã hội và ñánh giá kết quả kinh doanh của chính bản thân mình

− Trong quản lý kinh tế, thị trường là ñối tượng, là căn cứ của kế hoạch hóa và là công cụ bổ sung cho các công cụ quản lý vĩ mô của nền kinh tế, cung cấp các thông tin quan trọng ñể các nhà doanh nghiệp ra quyết ñịnh

2.1.2.3 Chức năng

Chức năng thừa nhận: hàng hóa sản xuất ra, người sản xuất phải bán, việc bán hàng hóa ñược thực hiện thông qua chức năng thừa nhận của thị trường Thị trường thừa nhận chính là người mua chấp nhận mua hàng hóa và

do ñó hàng hóa bán ñược và khi bán ñược hàng hóa thì quá trình tái sản xuất lại ñược thực hiện

Chức năng thực hiện: Hoạt ñộng mua bán là hoạt ñộng lớn nhất, bao trùm cả thị trường Thực hiện hoạt ñộng này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết ñịnh ñối với việc thực hiện các quan hệ và hoạt ñộng khác Thị trường thực hiện: hành vi trao ñổi hàng hoá; thực hiện tổng số cung và cầu trên thị trường; thực hiện cân bằng cung cầu từng thứ hàng hoá; thực hiện giá trị (thông qua giá cả); thực hiện việc trao ñổi giá trị …Thông qua chức năng của

mình Giá trị trao ựổi là cơ sở vô cùng quan trọng ựể hình thành nên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị trường

Chức năng ựiều tiết: Nhu cầu thị trường là mục ựắch của quá trình sản xuất Thị trường là tập hợp các hoạt ựộng của các quy luật kinh tế cả thị trường Do ựó, thị trường vừa là mục tiêu vừa tạo ựộng lực ựể thực hiện các mục tiêu ựó đó là cơ sở quan trọng ựể chức năng ựiều tiết và kắch thắch của thị trường phát huy vai trò của mình Chức năng ựiều tiết và kắch thắch thể hiện ở chỗ: Thông qua nhu cầu thị trường, người sản xuất chủ ựộng di chuyển

tư liệu sản xuất, vốn và lao ựộng từ ngành này qua ngành khác từ sản phẩm này sang sản phẩm khác ựể có lợi nhuận cao; Thông qua các hoạt ựộng của các quy luật kinh tế của thị trường, người sản xuất có lợi thế trong cạnh tranh

sẽ tận dụng khả năng của mình ựể phát triển sản xuất ngược lại những người sản xuất chưa tạo ra ựược lợi thế trên thị trường cũng phải vươn lên ựể thoát khỏi nguy cơ phá sản đó là những ựộng lực mà thị trường tạo ra ựối với sản xuất; Thông qua sự hoạt dộng của các quy luật kinh tế trên thị trường người tiêu dùng buộc phải cân nhắc, tắnh toán quá trình tiêu dùng của mình Do ựó thị trường có vai trò to lớn ựối với việc hướng dẫn tiêu dùng Trong quá trình tái sản xuất, không phải người sản xuất, lưu thôngẦ chỉ ra cách chi phắ như thế nào cũng ựược xã hội thừa nhận Thị trường chỉ thừa nhận ở mức thấp hơn hoặc bằng mức xã hội cần thiết (trung bình) Do ựó thị trường có vai trò vô cùng quan trọng ựối với kắch thắch tiết kiệm chi phắ, tiết kiệm lao ựộng

Chức năng thông tin: Trong tất cả các khâu (các giai ựoạn) của quá trình tái sản xuất hàng hoá, chỉ có thị trường mới có chức năng thông tin.Trên thị trường có nhiều mối quan hệ: kinh tế, chắng trị, xã hộiẦ Song thông tin kinh tế là quan trọng nhất Thị trường thông tin về: tổng số cung và tổng số cầu; cơ cấu của cung và cầu; quan hệ cung cầu ựối với từng loại hàng hoá; giá

cả thị trường; các yếu tố ảnh hưởng tới thị trường, ựến mua và bán, chất lượng

sản phẩm, hướng vận ñộng của hàng hoá; các ñiều kiện dịch vụ cho mua và bán hàng hoá, các quan hệ tỷ lệ về sản phẩm vv… Thông tin thị trường có vai trò quan trọng ñối với quản lý kinh tế Trong quản lý kinh tế, một trong những nội dung quan trọng nhất là ra quyết ñịnh Ra quyết ñịnh cần có thông tin Các

dữ liệu thông tin quan trọng nhất là thông tin từ thị trường Bởi vì các dữ kiện

ñó khách quan, ñược xã hội thừa nhận Bốn chức năng của thị trường có mối quan hệ mật thiết với nhau Mỗi hiện tượng kinh tế diễn ra trên thị trường ñều thể hiện bốn chức năng này Vì là những tác dụng vốn có bắt nguồn tư bản chất thị trường, do ñó không nên ñặt vấn ñề chức năng nào quan trọng nhất hoặc chức năng nào quan trọng hơn chức năng nào Song cũng cần thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận ñược thực hiện thì các chức năng khác mới phát huy tác dụng Một trong những bí quyết quan trọng nhất ñể thành công trong kinh doanh là sự hiểu biết cặn kẽ tính chất của thị trường Nhận biết ñược ñặc ñiểm và sự hoạt ñộng của từng loại thị trường, các yếu tố tham gia vào hoạt ñộng của thị trường, từ ñó thấy rõ ñặc ñiểm hình thành và vận ñộng của giá cả thị trường do ñó cần phải nghiên cứu, phân loại các hình thái thị trường

2.1.2 Kênh tiêu thụ sản phẩm

2.1.2.1 Khái niệm

Kênh tiêu thụ sản phẩm hàng hóa ñược hình thành bởi ñường ñi và phương thức di chuyển sản phẩm hàng hóa, ñược tổ chức bằng một hệ thống bao gồm những bộ phận trung gian làm chức năng chuyển dịch liên tiếp quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất ñến tay người tiêu dùng cuối cùng Kênh tiêu thụ ñược coi là hàng loạt quá trình biến ñổi về quyền sở hữu và quá trình kinh tế, làm cho sản phẩm ñược chuyển từ người sản xuất ñến người tiêu dùng Do vậy, một kênh phân phối thường có người sản xuất, người trung gian và người tiêu dùng cuối cùng

2.1.2.2 Các yếu tố cấu thành

Kênh tiêu thụ sản phẩm bao gồm các ñối tượng sau:

− Người cung ứng sản phẩm, hàng hóa là những người sản xuất ra các sản phẩm hàng hóa ñó

− Người trung gian bao gồm: người bán buôn, người bán lẻ, người môi giới + Người bán buôn: là người trực tiếp mua sản phẩm của doanh nghiệp

và bán lại cho người bán lẻ ðây là những người có vốn kinh doanh lớn, có ñiều kiện kinh doanh, có khả năng chi phối nhất ñịnh ñến người sản xuất, người bán lẻ, người môi giới và thường có xu hướng trở thành ñộc quyền Mặc dù người bán buôn ít trực tiếp tiếp cận với người tiêu dùng, song họ lại

có thế mạnh là có vốn lớn, có ñiều kiện kinh doanh thuận lợi Do vậy, họ có khả năng ñẩy nhanh việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

+ Người bán lẻ: là người trực tiếp ñưa sản phẩm của doanh nghiệp ñến tay người tiêu dùng cuối cùng Những người này có quy mô kinh doanh nhỏ,

ít vốn, hình thức phong phú, phương tiện ña dạng, rủi ro ít hơn người bán buôn và phản ứng với thị trường linh hoạt hơn

+ Người môi giới: là một trong những thành phần trung gian, nhiều khi khá quan trọng Người môi giới làm nhiệm vụ tạo ñiều kiện cho người mua và người bán gần nhau; chắp nối người bán buôn, người bán lẻ với thị trường ðặc ñiểm của người môi giới là không tham gia vào các hoạt ñộng cạnh tranh, không chịu rủi ro mà chủ yếu tạo ñiều kiện cho việc mua và bán nhanh chóng, hiệu quả và họ thường ñược một khoản “hoa hồng” từ cả hai phía

2.1.2.3 Các loại kênh tiêu thụ sản phẩm

Có thể phân các kênh phân phối có trung gian hay không có trung gian, người sản xuất và người tiêu dùng là hai thành phần ở ñầu kênh Dưới ñây là một số kênh phân phối ñược giới thiệu và thể hiện ở sơ ñồ sau:

− Kênh trực tiếp

− Kênh một cấp

− Kênh hai cấp

− Kênh ba cấp

Sơ ñồ 2.1: Kênh tiêu thụ sản phẩm

− Kênh trực tiếp: gồm nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Ở ñây, người sản xuất ñồng hời là người bán hàng có hệ thống cửa hàng, siêu thị ñể bán chính các sản phẩm mà họ sản xuất ra

Ưu thế lớn nhất của kênh này là ñẩy mạnh tốc ñộ lưu thông hàng hóa Các doanh nghiệp có ñiều kiện tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng do vậy có thể ñáp ứng tốt nhất yêu cầu của họ và bảo ñảm uy tín của các doanh nghiệp trên thị trường Tuy nhiên, kênh tiêu thụ này có nhiều hạn chế: chi phí bán hàng lớn, khối lượng hàng hóa ít, chu chuyển vốn chậm, quản lý phức tạp

− Kênh một cấp: bao gồm một người trung gian gần với người tiêu dùng cuối cùng trên thị trường và người trung gian này thường là người bán lẻ ðối với thị

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Người

sản xuất

Người bán buôn ðại lý

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Người

sản xuất

Người bán buôn

Người tiêu dùng

Hàng hóa, dịch vụ Người

sản xuất

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Người

sản xuất

trường tư liệu sản xuất, thì người trung gian là các ñại lý hay ngời môi giới

Ưu ñiểm của kênh này gần giống với kênh trực tiếp, nó giải phóng cho người sản xuất, bảo ñảm trình ñộ phân công lao ñộng xã hội, tạo ñiều kiện tập trung chi phí, năng lực vào sản xuất Tuy vậy, nó cũng có nhiều hạn chế ñó là: quy mộ lưu thông hàng hóa còn thấp, chuyên môn hóa chưa cao, phân bố dự trữ trong kênh phân phối không cân ñối và hợp lý, nó chỉ phù hợp với các doanh nghiệp nhỏ, sản xuất những mặt hàng ñơn giản trong thời gian và không gian nhất ñịnh

− Kênh hai cấp: bao gồm hai thành phần trung gian trên thị trường tiêu thụ Thành phần trung gian này có thể là người bán buôn hoặc người bán lẻ

Ưu ñiểm của kênh này là do có các mối quan hệ mua bán theo từng ñoạn nên có tổ chức kênh chặt chẽ, quy mô hàng hóa lớn, vòng quay vốn nhanh Mặc dù vậy, hạn chế của kênh này là do có nhiều trung gian nên rủi ro lớn, việc giám sát khách hàng, giá cả ñối với sản phẩm của doanh nghiệp sẽ gặp nhiều khó khăn hơn

− Kênh ba cấp: bao gồm ba người trung gian ñó là ñại lý, người bán buôn, người bán lẻ Thông thường các loại sản phẩm dễ bảo quản, các sản phẩm sơ chế dần ñược phân phối theo kênh này Kênh phân phối này có ưu ñiểm là dễ phát huy tác dụng tốt nếu người chủ doanh nghiệp biết cách kiểm soát các thành phần trong kênh tiêu thụ và chia sẻ lợi nhuận một cách hợp lý cho mỗi thành phần tham gia Tuy nhiên, kênh này khó áp dụng ñối với các sản phẩm ñòi hỏi phải tiêu thụ nhanh, các sản phẩm tươi sống, …

2.1.3 Nội dung hoạt ñộng tiêu thụ

2.1.3.1 Nghiên cứu thị trường

a) Khái niệm và vai trò

Thị trường là tổng hợp càc mối quan hệ phát sinh liên quan ñến hoạt ñộng mua và bán hàng hoá, dịch vụ

Nghiên cứu thị trường là quá trình thu nhập, xử lý và phân tích các số

liệu về thị trường một cách có hệ thống Làm cơ sở cho các quyết ñịnh quản trị ñó chính là quá trình nhận thức một cách khoa học có hệ thống mọi nhân tố tác ñộng của thị trường mà doanh nghiệp phải tính ñến trong khi ra các quyết ñịnh quản trị kinh doanh, phải ñiều chỉnh các mối quan hệ của doanh nghiệp với thị trường và tìm cách ảnh hưởng tới chúng

Nghiên cứu thị trường là chức năng liên hệ với người tiêu dùng, công chúng và các nhà Marketing thông qua các công cụ thu thập và xử

lý thông tin nhằm phát hiện ra các cơ hội thị trường ñể quản lý Marketing như một quá trình

Nghiên cứu thị trường cung cấp thông tin cho việc ra quyết ñịnh Marketing trong quá trìng quản trị kinh doanh, giúp cho việc quản lý Maketing hoặc giải quyết một vấn ñề cụ thể nào ñó của thị trường

Nghiên cứu thị trường là yếu tố cơ bản ñể tạo ra sản phẩm mới giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp ngày càng hoàn thiện, tồn tại và ñứng vững trên thị trường

b) Nội dung cơ bản của nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường có thể ñược thực hiện ở từng doanh nghiệp hoặc trong phạm vi toàn bộ ngành kinh tế – kỹ thuật nào ñó theo ñó nghiên cứu thị trường quan tâm dến ba lĩnh vực lớn là cầu về sản phẩm, cạnh tranh về sản phẩm và nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ sản phẩm

− Nghiên cứu cầu về sản phẩm

Cầu về sản phẩm là một phạm trù phản ánh một bộ phận nhu cầu có khả năng thanh toán của thị trường về một loại sản phẩm nào ñó Nghiên cứu cầu nhằm xác ñịnh ñược các dữ liệu về cầu trong hiện tại và khoảng thời gian trong tương lai xác ñịnh nào ñó Nghiên cứu cầu thông qua các ñối tượng có cầu các doanh nghiệp, gia ñình, và các tổ chức xã hội khác

ðể nghiên cứu cầu có thể phân thành hai loại là sản phẩm và dịch vụ triên cơ sở ñó lại tiếp tục phân thành vật phẩm tiêu dùng hay tư liệu sản xuất,

dịch vụ thành nhiều loại dịch vụ khác nhau Trong xác ñịnh cầu về vật phẩm tiêu dùng cần chú ý ñến ñối tượng sẽ trở thành người có cầu, những người có cầu phải ñược phân thành các nhóm theo các tiêu thức khác nhau, như ñộ tuổi, giới tính ñối với nhiều loại vật phẩm tiêu dùng mức thu nhập là nhân

tố có ý nghĩa quan trọng bậc nhất Việc nghiên cứu cầu còn dựa trên cơ sở phân chia cầu theo khu vực tiêu thụ, mật ñộ dân cư

Với cầu là tư liệu sẽ phải nghiên cứu số lượng và quy mô của các doanh nghiệp có cầu, tính chất sử dụng sản phẩm hiện tại và khả năng thay ñổi trong tương lai

Nghiên cứu thị trường nhằm xác ñịnh những thay ñổi của cầu do tác ñộng của những các nhân tố như mốt sự ưa thích, sản phẩm thay thế, thu nhập và mức sống người tiêu dùng ñồng thời nghiên cứa cầu cũng phải giải thích phản ứng cụ thể của người tiêu dùng trước các biện pháp quảng cáo, các phản ứng của ñố thủ cạnh tranh trước những chính sách bán hàng mới của doanh nghiệp Ngoài ra nghiên cứu cầu còn nhằm giải thích những thay ñổi do phân tích của toàn bộ ngành kinh tế - kỹ thuật, nguyên nhân mùa vụ hay suy thoái kinh tế

− Nghiên cứu cung ñể hiểu rõ các ñối thủ cạnh tranh hiện tại và trong tương lai Sự thay ñổi trong tương lai gắn với khả năng mở rộng (thu hẹp) quy

mô của doanh nghiệp cung như sự thâm nhập mới (rút khỏi thị trường) của các doanh nghiệp hiện có Nghiên cứu cung phải xác ñịnh ñược số lượng ñối thủ cạnh tranh, phân tích các nhân tố có ý nghĩa ñối với chính sách tiêu thụ của ñối thủ như thị phần, chương chình sản xuất, ñặc biệt là chiến lược và chính sách khác biệt hoá sản phẩm, chính sách giá cả, phương pháp quảng cáo

và bán hàng, chính sách phục vụ khách hàng cũng như các ñiều kiện thanh toán và tín dụng Mặt khác phải làm rõ khả năng phản ứng của ñối thủ trước các biện pháp về giá cả quảng cáo, xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp Trong thực tế, trước hết phải quan tâm nghiên cứu các ñối thủ mạnh chiếm thị

phần cao trong ngành

Nghiên cứu cung không chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu các ñố thủ cạnh tranh mà còn quan tâm nghiên cứu ñến các doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm thay thế cũng như những ảnh hưởng này ñến thị trường tương lai của doanh nghiệp Việc nghiên cứu mức ñộ ảnh hưởng của sản phẩm thay thế gắn với việc xác ñịnh hệ số co giãn chéo của cầu theo gía

− Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ

Tốc ñộ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung cầu triên thị trường mà còn phụ thuộc rất lớn ở việc tổ chức mạng luới tiêu thụ.Việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ cụ thể thường phụ thuộc vào các ñặc ñiểm kinh tế - kỹ thuật, chiến lược kinh doanh, chính sách và kế hoạch tiêu thụ của doanh nghiệp Khi nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ phải chỉ rõ các ưu ñiểm, nhược ñiểm của từng kênh tiêu thụ của doanh nghiệp và của các ñối thủ cạnh tranh phải biết lượng hoá mức ñộ ảnh hưởng của từng nhân tố ñến kết quả tiêu thụ cũng như phân tích cách hình thức tổ chức bán hàng cụ thể của từng doanh nghiệp củng như của các ñối thủ cạnh tranh

ðể nghiên cứu thị trường doanh nghiệp cần tiến hành theo một quy trình nhất ñịnh nhằm giúp cho doanh nghiệp ra quyết ñịnh của người quản lý Hoạt ñộng nghiên cứu thị trường của các doanh nghiệp công nghiệp ñược tiến hành theo phương pháp gián tiếp hay trực tiếp là phụ thuộc vào việc doanh nghiệp sản xuất mặt hàng gì? Mục ñích nghiên cứu như thế nào?

2.1.3.2 Kế hoạch tiêu thụ

a) Khái niệm và vai trò

Kế hoạch hoá là việc dự kiến trước cách phương án sử dụng nguồn lực

ñể thực hiện những hoạt ñộng cụ thể nào ñó trong khoảng thời gian nhất ñịnh nào ñó nhằm ñạt ñược những mục tiêu ñã ñặt ra trước ñó

− Vai trò của kế hoạch hoá:

− Kế hoạch hoá là cơ sở ñể thực hiện các chức năng quản lý khác

− Kế hoạch hoá ñi liền với phân tích và dự báo nhu cầu thị trường và những biến ñộng của môi trường kinh do ñó lập kế hoạch sẽ cho phép doanh nghiệp phản ứng linh hoạt trước những thay ñổi của môi trường kinh doanh

− Trong một thời gian dài nước ta ñã duy trì một cơ chế kế hoạch hoá tập trung quan liêu bao cấp từ trên xuống dưới dẫn ñến cuộc khủng hoảng toàn diện, sâu sắc vào những năm ñầu của thập kỷ 80 và hậu quả của nó kéo dài nhiều năm sau ñó Do ñó trong hiện tại khi nhắc ñến kế hoạch hoá thường làm cho con người e ngại và nghi ngờ hiệu quả của nó Tuy nhiên, kế hoạch ở ñây không phải là kế hoạch hoá tập trung cứng nhắc như trước ñây mà là linh hoạt mềm dẻo, giữa chúng có sự khác nhau cơ bản về nội dung và phương pháp lập kế hoạch Về phương pháp lập kế hoạch, kế hoạch hoá tập trung lập kế hoạch theo phương pháp từ trên xuống, còn kế hoạch hoá linh hoạt lập kế hoạch theo phương pháp từ dưới lên hoặc theo phương pháp hỗn hợp tức là phương pháp kết hợp việc lập kế hoạch từ dưới lên và từ trên xuống sao cho

kế hoạch là tối ưu và mang tính khả thi cao

b) Nội dung của kế hoạch tiêu thụ

Kế hoạch tiêu thụ trong các doanh nghiệp công nghiệp bao gồm một số nội dung sau

* Kế hoạch hoá Marketing

Là quá trình phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra chương trình marketing ñối với từng nhóm khách hàng cụ thể với mục tiêu là tạo ra sự hoà hợp giữa kế hoạch hoá tiêu thụ với kế hoạch hoá các giải pháp cần thiết khác

ðể xây dựng các kế hoạch hoá marketing phải phân tích và ñưa ra các

dự báo liên quan ñến tình hình thị trường, mạnh yếu của bản thân doanh nghiệp, các mục têu của kế hoạch hoá tiêu thụ sản phẩm, ngân quỹ có thể dành cho hoạt ñộng marketing.Thông thường ñược xây dụng theo các bước: Phân tích thị trường và kế hoạch marketing hiện tại của doanh nghiệp

− Phân tích cơ may và rủi ro

− Xách ñịnh mục tiêu marketing

− Thiết lập các chính sách marketing-mix

− ðề ra chương trình hành ñộng và dự báo ngân sách

* Kế hoạch quảng cáo

Quảng cáo cần ñược kế hoạch hoá ñể kế hoạch hoá quảng cáo cần phân biệt thời kỳ ngắn hạn hay dài hạn, mục tiêu quảng cáo là thúc ñẩy tiêu thụ sản phẩm ñối với một bộ phận hay toàn bộ các loại sản phẩm của doanh nghiệp

ðể quảng cáo ñạt ñược các mục tiêu trên doanh nghiệp phải xác ñịnh một số vấn ñề như: Hình thức quảng cáo, nội dung quảng cáo, quy mô và phạm vi quảng cáo, phương tiện quảng cáo, ñịa ñiểm quảng cáo và thời gian quảng cáo, chi phí quảng cáo tức là phải lập kế hoạch quảng cáo cụ thể

Trên thực tế, hoạt ñộng quảng cáo không ñem lại giá trị cho sản phẩm

do vậy các doanh nghiệp phải ñánh giá hiệu quả của quảng cáo ñể tránh những chi phí không cần thiết làm mất tác dụng của quảng cáo Thông thường hiệu quả của quảng cáo ñược ñánh giá qua doanh thu của sản phẩm với chi phí cho hoạt ñộng quảng cáo ngoài ra còn xem xét việc hoàn thành các mục tiêu ñặt ra cho quảng cáo Việc xác ñịnh chi phí cho hoạt ñộng quảng cáo cũng là một vấn ñề quan trọng trong kế hoạch hoá quảng cáo Chi phí quảng

cáo thường ựược xác ựịnh theo một tỷ lệ cố ựịnh trên doanh thu của kỳ trước hoặc là theo các tỷ lệ cố ựịnh phụ thuộc vào tình trạng kinh doanh của doanh nghiệp hoặc theo các mục tiêu của quảng cáo

* Kế hoạch chi phắ kinh doanh tiêu thụ sản phẩm

Chi phắ kinh doanh tiêu thụ sản phẩm là mọi loại chi phắ kinh doanh xuất hiện gắn với hoạt ựộng tiêu thụ đó là các chi phắ kinh doanh về lao ựộng

và hao phắ vật chất liên quan ựến bộ phận tiêu thụ bao gồm cả hoạt ựộng tắnh toán, báo cáo, thanh toán gắn với tiêu thụ cũng như các hoạt ựộng ựại diện, bán hàng, quảng cáo nghiên cứu thị trường, vận chuyển, bao gói, lưu kho, quản trị hoạt ựộng tiêu thụ Trong thực tế, chi phắ kinh doanh tiêu thụ chịu ảnh hưởng rất lớn của nhân tố cạnh tranh của các chi phắ kinh doanh quảng cáo và bao gói cho từng loại sản phẩm cụ thể chứ không liên quan với chi phắ kinh doanh sản xuất ra loại sản phẩm ựó nên không thể phân bổ chi phắ kinh doanh tiêu thụ theo tiêu chắ chi phắ kinh doanh sản xuất để xác ựịnh chi phắ kinh doanh tiêu thụ cho từng loại sản phẩm một cách chắnh xác sẽ phải tìm cách tập hợp chi phắ kinh doanh tiêu thụ và phân bổ chi phắ kinh doanh tiêu thụ một cách gián tiếp cho từng ựiểm chi phắ

Sự phân loại và phân chia ựiểm chi phắ kinh doanh tiêu thụ khoa học, sát thực tế bao nhiêu càng tạo ựiều kiện cho việc tắnh toán và xây dụng kế hoạch chi phắ kinh doanh cho hoạt ựộng tiêu thụ bấy nhiêu Mặt khác, việc tắnh toán chi phắ kinh doanh tiêu thụ cho việc thực hiện từng nhiệm vụ gắn với hoạt ựộng tiêu thụ lại làm cơ sở ựể so sánh va lựa chọn các phương tiện, chắnh sách tiêu thụ cần thiết với mục ựắch thúc ựẩy tiêu thụ với chi phắ kinh doanh nhỏ nhất Trên cơ sở kế hoạch hoá tiêu thụ và chi phắ kinh doanh tiêu thụ có thể thực hiên việc kiểm tra tắnh hiệu quả khi thực hiện từng nhiệm vụ tiêu thụ cụ thể

2.1.3.3 Chắnh sách marketing Ờ mix trong doanh nghiệp

Marketing-mix trong các doanh nghiệp có nhiệm vụ chủ yếu là: xác

ñịnh các loại sản phẩm phù hợp nhu cầu của từng loại thị trường trong nước

và ngoài nước cho từng giai ñoạn phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, xác ñịnh hợp lý giá cả của từng loại sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, nghiên cứu và áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm bảo ñảmvà nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như việc hạ giá thành, xác ñịnh mạng lưới tiêu thụ, xác ñịnh hợp lý các hình thức yểm trợ và xúc tiến bán hàng

Xuất phát từ nhiệm vụ triên các chính sách Marketing-mix bao gồm bốn chính sách thường gọi là 4P (product, price, promotion, plance)

a) Chính sách sản phẩm

Mục tiêu cơ bản của chính sách sản phẩm là làm thế nào ñể phát triển ñược sản phẩm mới ñược thị trường chấp nhận, ñược tiêu thụ với tốc ñộ nhanh và ñạt hiệu quả cao

Chính sách sản phẩm có vai trò bảo ñảm cho hoạt ñộng sản xuất kinh doanh diễn ra liên tục, bảo ñảm ñưa sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp ra thị trường tiêu thụ sản phẩm thông qua việc tăng sản lượng tiêu thụ và ñưa sản phẩm mới vào thị trường

Với vai trò và nội dung cơ bản ñó thì chính sách sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm các nội dung sau:

− Chính sách chủng loại sản phẩm và cơ cấu sản phẩm

− Chính sách hoàn thiện và nâng các ñặc tính, nâng cao chất lượng sản phẩm

− Chính sách ñổi mới sản phẩm và cải tiến sản phẩm

− Chính sách gắn từng loại sản phẩm với từng loại thị trường tiêu thụ

− Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp phải gắn với chu kỳ sống của sản phẩm ñể biết khi nào cần ñưa sản phẩm vào thâm nhập thị trường khi nào cần loại bớt sản phẩm là hợp lý cũng như các biện pháp cụ thể, thích hợp ñể chủ ñộng ñối phó với từng giai ñoạn cụ thể của chu trình sống của sản phẩm b) Chính sách giá cả

Giá cả là biểu hiện bằng tiền mà người bán dự ñịnh có thể nhận ñược từ

phía người mua Việc xác ñịnh giá cả sản phẩm là rất khó bởi vì nó gặp phải

sự mâu thuẫn giữa lợi ích của người mua và lợi ích của người bán (DN) người mua muốn mua với số lượng nhiều nhưng với giá rẻ còn người bán muốn bán với mức giá cao ñể thu lợi lớn ñồng thời bị hạn chế về năng lực sản xuất ðể dung hoà lợi ích của người mua và người bán doanh nghiệp phải xác ñịnh mức gía như thế nào là hợp có thể ñem lại cho doanh nghiệp nhiều tác dụng to lớn thúc ñẩy sự phát triển của doanh nghiệp Dựa vào tình hình cụ thể vào chiến lược cụ thể doanh nghiệp tự xác ñịnh cho mình một phương pháp ñịnh giá thích hợp, thông thường có một số phương pháp ñịnh giá như sau:

− Phương pháp ñịnh giá dựa vào chi phí:

Giá bán = Giá thành + % lãi / giá thành

− Phương pháp dựa vào phân tích hoà vốn:

Giá bán ≥ Giá hoà vốn

− Dựa theo người mua: Doanh nghiệp phân chia người mua thành các nhóm khác nhau theo

− ðịnh giá bán dựa vào ñối thủ cạnh tranh

Trong các doanh nghiệp thường có các loại chính giá sau: theo một tiêu chí nào ñó và ñịnh giá cho từng nhóm:

− Chính sách giá ñối với sản phẩm ñã và ñang ñược tiêu thụ trên thị trường hiện có và thị truờng mới

− Chính sách giá cả ñối với sản phẩm cải tiến và hoàn thiện ñược tiêu thụ trên thị trường hiện có và thị trường mới

− Chính sách giá cả với những sản phẩm tương tự

− Chính sách giá cả ñối với những sản phẩm mới hoàn toàn

c) Chính sách phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp

Phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp công nghiệp ñược hiểu là hoạt ñộng mang tính chất bao trùm bao gồm các quy trình kinh tế, các ñiều kiện tổ chức có liên quan ñiến việc ñiều hành dòng sản phẩm của doanh

nghiệp từ nơi sản xuất tới tay người tiêu dùng với hiệu quả kinh tế cao

Dựa vào những nét ñặc trưng của sản phẩm và của thị trường tiêu thụ, doanh nghiệp xây dựng cho mạng lưới phân phối và lựa chọn phương thức phân phối phù hợp với ñặc ñiểm riêng có của doanh nghiệp ðể chính sách phân phối có hiệu quả thì trước tiên doanh nghiệp phải xác ñịnh xem sản phẩm của doanh nghiệp ñược ñưa tới tay người tiêu dùng theo phương thức nào là hợp lý nhất

Phương thức phân phối rộng khắp là phương thức sử dụng tất cả các kênh phân phối ñể vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất tới tay người tiêu dùng

Phương thức phân phối ñộc quyền là việc sử dụng một loại phân phối duy nhất trên một thị trường nhất ñịnh

Phương thức phân phối có chọn lọc chọn một số kênh phân phối có hiệu quả phù hợp với mục tiêu ñặt ra

Mạng lưới tiêu thụ của doanh nghiệp ñược thành lập từ một tập hợp các kênh phân phối với mục ñích ñưa sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng

Sơ ñồ 2.2: Sơ ñồ mạng lưới phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

Theo sơ ñồ trên ta thấy mỗi kênh phân phối bao gồm một hệ thống Marketing trung gian, người môi giới, ñại lý, tổ chức bán buôn và người bán

lẻ Tuỳ thuộc vào sự tham gia của các trung gian Marketing mà người ta chia

thành kênh phân phối trực tiếp hay kênh phân phối gián tiếp

− Kênh phân phối trực tiếp:

Kênh phân phối trực tiếp là hình thức tiêu thụ mà ở ñó doanh nghiệp trực tiếp bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua các khâu trung gian hoặc thông qua các tổ chức ñại lý môi giới Theo hình thức này các doanh nghiệp công nghiệp trực tiếp chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm tới tay người tiêu dùng Thực hiện tiêu thụ theo kênh này cho phép doanh nghiệp thường xuyên tiếp xúc với khách hàng và thị trường, nên biết rõ như cầu thị trường, mong muốn của khách hàng và doanh nghiệp thu ñược những thông tin phản hồi từ phía khách hàng từ ñó doanh nghiệp ñề ra các chính sách hợp lý Tuy nhiên theo phương thức này tốc ñộ chu chuyển vốn chậm vì phân phối nhỏ lẻ

Sơ ñồ 2.3: Sơ ñồ kênh phân phối trực tiếp

− Kênh phân phối gián tiếp:

Là hình thức tiêu thụ mà ở ñó doanh nhiệp công nghiệp bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua một số trung gian marketing, ở hình thức này quyền sở hữu sản phẩm ñược chuyển qua các khâu trung gian từ ñó các khuâu trung gian chuyển cho khách hàng, tức là việc thực hiện mua ñứt bán ñoạn, có ưu ñiểm là thu hồi vốn nhanh, tiếp kiệm chi phí quản lý, thời gian tiêu thụ ngắn Tuy nhiên, nó có nhược ñiểm là làm tăng chi phí bán hàng, tiêu thụ và khó kiểm soát ñược các khâu trung gian

Sơ ñồ 2.4: Mô hình kênh phân phối gián tiếp

Do sự phụ thuộc và ñộc lập tương ñôí giữa các thành viên trong kênh nên thường xảy ra mâu thuẫn và xung ñột trong kênh ðể tổ cức và quản lý kênh có hiệu quả doanh nghiệp phải ñịnh rõ vai trò, vị trí, nhiệm vụ của các thành viên dựa trên năng lực của họ, từ ñó chọn cách tổ chức kênh theo hệ thống marketing

d) Chính sách xúc tiến

ðây là chính sách nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm cho khách hàng

và thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp nó bao gồm hàng loạt những biện pháp như, quảng cáo, khuyến mại, giảm giá, quảng cáo, tuyên truyền

Với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, các nhu cầu về thông tin của sản phẩm ngày càng quan trọng chính sách marketing- mix Ngày nay, các hoạt ñộng xúc tiến ñã trở thành một vũ khí cạnh tranh hữu hiệu ñối với các doanh nghiệp tuy nhiên vấn ñề quan trọng là phải biết sủ dụng các biện pháp này một cách hợp lý nhằm thúc ñẩy hoạt ñộng tiêu thụ của doanh nghiệp

2.1.3.4 Tổ chức hoạt ñộng tiêu thụ và dịch vụ sau bán

a Tổ chức hệ thống kênh phân phối

ðể tổ chức hệ thống kênh phân phối phù hợp có tác dụng thúc ñẩy hoạt ñộng tiêu thụ trong doanh nghiệp Trước tiên phải xác ñịnh tính chất của từng loại sản phẩm mà doanh nghiệp chuẩn bị sản xuất hoặc ñang sản xuất Phải xác ñịnh xem nó là hàng hoá tiêu dùng hay hàng hoá tư liệu sản xuất hoặc hàng hoá xa xỉ Nếu là hàng hoá tiêu dùng thì doanh nghiệp nên chọn kênh phân phối gián tiếp, trao quyền cho các nhà phân phối công nghiệp Với hàng hoá tư liệu sản xuất hoặc hàng hoá xa xỉ thì các doang nghiệp thường tổ chức kênh phân phối trực tiếp, nhằm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng ñể giới thiệu sản phẩm và thu nhập thông tin về phía cầu

Sau khi thiết lập ñược hệ thống kênh phân phối doanh nhiệp phải thực hiện các biện pháp thích hợp nhằm duy trì và phát huy tác dụng của kênh ñể mang lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp Vấn ñề cốt lõi là việc giải quyết các mâu thuẫn và xung ñột trong kênh như thế nào ñể vừa bảo toàn, duy trì ñược kênh vừa giải quyết thoả ñáng lợi ích của mỗi thành viên Do vậy doanh nghiệp phải có chế ñộ khuyến khích và xử phạt hợp lý ñể hoà hợp lợi ích giữa doanh nghiệp với các thành viên và lợi ích giữa các thành viên với nhau từ ñó tạo ra sự bền vững, lòng trung thành của các thành viên trong kênh với doanh nghiệp

b) Tổ chức hoạt ñộng bán hàng

ðể tổ chức hoạt ñộng bán hàng cần xác ñịnh số trang thiết bị bán hàng cần thiết, số lượng nhân viên phục vụ cho công tác bán hàng, do ñặc ñiểm của công tác bán hàng là hoạt ñộng giao tiếp thường xuyên với khách hàng nên vệc lưạ chọn nhân viên bán hàng là hoạt ñộng quan trọng Người bán hàng cần có ñầy ñủ những ñiều kiện về phẩm chất kỹ năng cần thiết, nghệ thuật ứng xử ðồng thời doanh nghiệp cần có chính sách về tiền lương và tiền thưởng và các chính sách khuyến khích thích hợp với nhân viên nhằm nâng

cao chất lượng phục vụ khách hàng Công việc bán không chỉ ñòi hỏi có trình

ñộ kỹ thuật và phải có tính nghệ thuật cao, phải bố trí sắp xếp trình bày hàng hoá kết hợp với trang thiết bị sao cho khách hàng dễ nhìn, dễ thấy phù hợp với từng nhóm khách hàng

c) Tổ chức hoạt ñộng dịch vụ sau bán

ðây là hoạt ñộng không thể thiếu nhằm duy trì và củng cố và mở rộng hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm, thị trường của doanh nghiệp nó bao gồm các hoạt ñộng chính sau: lắp ñặt, hướng dẫn sử dụng, bảo hành cung cấp các dịch

vụ thay thế phụ tùng, sửa chữa, cùng với việc duy trì mối quan hệ thông tin thường xuyên với khách hàng ñể thu nhập ý kiến phản hồi và sự thay ñổi trong nhu cầu của khách hàng

2.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng ñến quá trình tiêu thụ sản phẩm

- Thị trường tiêu thụ sản phẩm

ðây là yếu tố làm cho thị trường ảnh hưởng trực tiếp ñến tiêu thụ sản phẩm, tới hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Thông qua các quy luật kinh tế, thị trường ñiều tiết hoạt ñộng sản xuất và tiêu thụ sản phẩm

- Chất lượng của sản phẩm

Theo tiêu chuẩn chất lượng thế giới (ISO): “Chất lượng là tổng thể các chỉ tiêu, những ñặc trưng của nó thể hiện ñược sự thỏa mãn nhu cầu trong những ñiều kiện tiêu dùng nhất ñịnh, phù hợp với công cụ của sản phẩm mà người tiêu dùng mong muốn”

Việc nâng cao chất lượng sản phẩm sẽ làm tăng giá trị sử dụng và thời gian sử dụng sản phẩm, tiết kiệm ñược hao phí lao ñộng xã hội Từ ñây sẽ là ñiều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm, nâng cao chất lượng và hiệu quả sử dụng vốn cũng như tăng uy tín của doanh nghiệp trên thị trường

Chất lượng sản phẩm là vấn ñề cạnh tranh của các doanh nghiệp sản xuất cùng một loại sản phẩm trên thị trường Chất lượng sản phẩm tốt, mẫu

mã ñẹp, ñảm bảo ñộ tin cậy thì lượng sản phẩm tiêu thụ ngày càng tăng lên và

ñương nhiên sẽ trở thành một công cụ quảng cáo hữu hiệu, tạo uy tín cho công ty Dovậy, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao chất lượng và khai thác tối ña giá trị sử dụng của sản phẩm ñể phục vụ những nhu cầu của người tiêu dùng

- Giá cả sản phẩm

Giá cả có ảnh hưởng to lớn ñến khối lượng tiêu thụ sản phẩm Nó thường xuyên là tiêu chuẩn trong việc mua bán và lựa chọn sản phẩm của khách hàng Vì mục tiêu nhập khẩu hàng hóa về bán, doanh nghiệp sử dụng giá như một vũ khí cạnh tranh sắc bén Việc xác lập giá cả ñúng ñắn là ñiều kiện rất quan trọng nhằm biến ñổi hoạt ñộng kinh doanh có lãi, có hiêụ quả và chiếm lĩnh thị trường Muốn vậy, doanh nghiệp phải có một cơ chế giá linh hoạt, phù hợp với nhu cầu của xã hội

ðối với các doanh nghiệp giá cả ñược xem như là một tín hiệu ñáng tin cậy phản ánh tình hình biến ñộng của thị trường Khi giá cả có sự thay ñổi thường kéo theo sự thay ñổi về khối lượng sản phẩm tiêu thụ, tuy nhiên mức

ñộ tuy thuộc vào từng giai ñoạn, chu kỳ sống của sản phẩm Khi người mua nhận ra giá sản phẩm của doanh nghiệp là quá cao, họ có thể chuyển sang mua những sản phẩm cạnh tranh hay các sản phẩm hàng hóa thay thế và dẫn ñến và dẫn ñến khối lượng tiêu thụ của doanh nghiệp bị giảm sút Tuy nhiên, nếu giá cả sản phẩm của doanh nghiệp là quá thấp thì doanh nghiệp có thể không ñủ bù ñắp ñược chi phí và không thu ñược lợi nhuận mong muốn Vì vậy, giá cả ảnh hưởng khá rõ nét ñến tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

- Hành vi của người tiêu dùng

Mục tiêu của người tiêu dùng là lựa chọn ñược những hàng hóa có ñộ thỏa dụng cao nhất trong giới hạn về mặt ngân sách của họ Do vậy, việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là hết sức quan trọng ñối với bất kỳ doanh nghiệp nào Việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thường ñề cập ñến những nội dung sau:

+ Sở thích về sản phẩm hàng hóa: ñược phản ánh qua lý thuyết lợi ích Lợi ích toàn bộ là tổng thể sự hài lòng do tiêu dùng hàng hóa ñem lại, lợi ích cận biên là lợi ích tăng thêm của tổng thể sự hài lòng do việc tiêu dùng thêm một ñơn vị sản phẩm hàng hóa ñem lại

+ Quy luật cầu thể hiện việc người tiêu dùng sẽ mua nhiều hơn khi giá hàng hóa giảm ñi và ngược lại Người tiêu dùng mong muốn lựa chọn ñược phương án tiêu dùng nào ñó ñể thỏa dụng tối ña về hàng hóa dịch vụ

- Chính sách của Chính phủ

Chính sách của Chính phủ là những sách lược, công cụ hay những biện pháp cụ thể mà Chính phủ sử dụng ñể can thiệp vào các hoạt ñộng kinh tế nhằm ñiều chỉnh và ñịnh hướng mọi hoạt ñộng theo mục tiêu ñã ñịnh trên cơ

sở những chủ trương lớn ñã ñề ra Một số chính sách có tác ñộng và ảnh hưởng trực tiếp ñến hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp ñược kể ñến là: chính sách tín dụng, chính sách xuất nhập khẩu, chính sách trợ giá, …

2.1.5 ðặc ñiểm sản phẩm thêu ren và thị trường tiêu thụ hàng thêu ren

2.1.5.1 ðặc ñiểm, tác dụng và chủng loại sản phẩm thêu ren

a) ðặc ñiểm về sản phẩm

Thêu ren ñược coi là một trong những mặt hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống bao gồm các sản phẩm ñược sản xuất chủ yếu bằng phương pháp thủ công, có tính thẩm mỹ cao, mang ñậm bản sắc văn hóa của ñịa phương và quốc gia Các sản phẩm này có những ñặc ñiểm ảnh hưởng ñến năng lực cạnh tranh trên thị trường, cụ thể:

− Nguyên liệu tiêu hao ít, nhưng lao ñộng kết tinh trong sản phẩm nhiều

vì thế giá trị sản phẩm lớn Tuy nhiên, giá cả của sản phẩm thêu lại phụ thuộc vào hai yếu tố: nguyên liệu và kiểu dáng, mẫu mã của sản phẩm ñó có ñược khách hàng ưa chuộng hay không

− Công cụ, thiết bị của làng nghề thêu ren rất giản ñơn bao gồm khung

thêu, kim, móc, dao, kéo

− Sản phẩm ñược sản xuất bằng phương pháp thủ công với sự sáng tạo,

sự tinh tế, khéo léo, tinh xảo và ñiêu luyện của người thợ Các sản phẩm này

là sự kết tinh các tinh hoa văn hóa truyền thống của dân tộc nên có tính ñộc ñáo mà các sản phẩm công nghiệp không có ñược Do tính chất ñặc thù của công việc nên khó có thể cơ giới hóa toàn bộ quá trình sản xuất, mà chỉ có thể

cơ giới hóa ñược từng phần trong quá trình sản xuất tạo ra sản phẩm

− Sản xuất hàng thêu ren truyền thống thường phân tán rải rác ở các hộ gia ñình, do vậy tận dụng ñược nguồn lao ñộng sẵn có ở nông thôn Tuy nhiên, ñặc ñiểm này gây khó khăn trong việc quy hoạch mở rộng quy mô, áp dụng công nghệ mới ñể tạo ra một lượng hàng hóa lớn, tập trung ñáp ứng yêu cầu của thị trường

− Sản phẩm thường có sự ña dạng về mẫu mã, kiểu dáng tùy theo sự sáng tạo và tay nghề của từng người thợ, nghệ nhân ðặc ñiểm này mang lại

sự thỏa mãn và hấp dẫn cho người tiêu dùng nhưng ảnh hưởng ñến sự ñồng ñều về chất lượng sản phẩm

− Các sản phẩm thường ñược sản xuất ra do các hộ, các tổ hợp, các công ty với số vốn kinh doanh ít Các chủ thể này dễ dàng tham gia vào quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm nên dẫn ñến có quá nhiều ñối thủ cạnh tranh trong nước và sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế yếu

và góp phần phát triển kinh tế nông nghiệp và nông thôn

− Về xã hội: từ việc thu hút và sử dụng nguồn lao ñộng dư thừa ở khu vực nông thôn, góp phần hạn chế các tệ nạn xã hội nảy sinh, tạo thu nhập bảo

ñảm cuộc sống cho nhân dân, ổn ñịnh xã hội, …

− Ngoài ra, thông qua sản xuất và xuất khẩu sản phẩm giúp cho các nước trên thế giới hiểu thêm về con người và văn hóa Việt Nam, góp phần ñưa ñất nước nhanh chóng hội nhập với nền văn hóa các nước trên thế giới

− Ngành thứ hai: Thêu các loại tranh trang trí trưng bày nội thất: như tranh thêu danh lam thắng cảnh, tranh thêu các ñiển tích, các biểu tượng, tranh thêu chữ, tranh thêu chân dung v.v Ngành hàng thứ hai này hiện nay ñang ñắc dụng và phát triển rất mạnh, người tiêu dùng thường chọn mua các sản phẩm này ñể treo hoặc làm quà biếu, tặng; các cơ quan

công quyền ñịa phương mua làm tặng vật kỷ niệm, ngoại kiều du lịch và Việt kiều xa quê thuộc hai thành phần quan trọng tiêu thụ Riêng thêu áo kimono theo cách gia công cho Nhật Bản cũng chiếm một phần công nhân thêu

− Ngành thứ ba: Thuộc hàng thêu nhật dụng, ngành này chia thành 3 hệ làm ra sản phẩm khác nhau, chuyên xuất bán các nước Âu Mỹ, thường gọi là hàng thêu trắng - là sản phẩm chủ yếu phục vụ ñời sống ngoại kiều theo kỹ thuật của Pháp ñược Việt hóa

Hệ số 1: Thêu các khăn bàn ăn uống, áo ngủ, khăn phủ giường, tranh trần, khăn bàn ngủ, màn treo lò sưởi v.v với kỹ thuật thêu khác biệt, bằng cách rút bớt sợi chỉ dệt trong tấm vải trắng và thêu thay vào các họa tiết cũng toàn bằng chỉ trắng và ñộn nổi