Tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngành thời trang tại tp HCM

iii Trong quá trình thực hiện luận văn: “Tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngành hàng thời trang tại Thành phố Hồ Chí Minh” tôi đã tự mìn

i

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

ii

B Ộ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

TP Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2015

iii

Trong quá trình thực hiện luận văn: “Tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngành hàng thời trang tại Thành phố Hồ Chí Minh” tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu các vấn đề, khái niệm, sử dụng kiến thức đã được học để áp dụng vào nghiên cứu Bên cạnh đó, tôi đã trao đổi thông tin, nhận được

sự hỗ trợ từ người hướng dẫn khoa học, bạn bè, đồng nghiệp để hoàn thành luận văn

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, những số liệu, kết quả nghiên cứu, biện luận trong luận văn này là trung thực

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 12 năm 2015 Tác giả luận văn

Lê Thị Hoài Nhớ

iv

Để hoàn thành khóa học Cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh và luận văn này tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc tới:

Quý Thầy, Cô trường Đại học Tài Chính – Marketing nói chung và Quý Thầy,

Cô khoa đào tạo Sau đại học nói riêng đã hết lòng giúp đỡ, truyền đạt những kiến thức hữu ích và quý giá trong suốt thời gian tôi theo học tại trường, đặc biệt xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Xuân Trường – người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này từ khi hình thành ý tưởng cho đến lúc hoàn thành

Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và những người đã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và nghiên cứu của luận văn Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến các bạn, các anh chị đang theo học lớp MBA4-2 đã cùng tôi trao đổi trong học tập, chia sẻ kinh nghiệm thực tế cũng như hỗ trợ tôi trong quá trình thực hiện luận văn

Cuối cùng tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, những người thân đã luôn tin tưởng, động viên và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi học tập

Mặc dù bản thân luôn cố gắng trong suốt quá trình thực hiện luận văn, trao đổi, học hỏi kiến thức từ Quý Thầy, Cô và các học viên khác cũng như tham khảo nhiều tài liệu nghiên cứu, tuy nhiên vẫn không tránh khỏi những sai sót, và rất mong sẽ nhận được những ý kiến, thông tin đóng góp từ Quý Thầy, Cô và bạn đọc

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 12 năm 2015 Tác giả luận văn

Lê Thị Hoài Nhớ

ix

AGFI : Adjusted GFI

AMOS : Analysys of Moment Structural (Phân tích cấu trúc mô măng)

AVE : Variance Extracted (Tổng phương sai trích), ký hiệu là ρvc

C.R : Critical value (Giá tị tới hạn)

CFA : Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)

CFI : Comparative Fit Index (Chỉ số thích hợp so sánh)

Chi-square : Chi-bình phương (kiểm định Chi- bình phương), ký hiệu là χ2

CR : Composite Reliability (Hệ số tin cậy tổng hợp) ký hiệu ρc

EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

GFI : Goodness-of-Fit Index (Chỉ số GFI)

IFI : Incremental Fit Index (Chỉ số IFI)

MI : Modification Indices (Chỉ số điều chỉnh mô hình)

ML : Maximum Likelihood (Phương pháp uớc lượng ML)

MTMM : Multitrait Multimethod (Phương pháp MTMM)

NFI : Normed Fit Index (Chỉ số NFI)

P-value : Probability value (Giá trị xác xuất)

RMSEA : Root Mean Square Error Approximation (Chuẩn trung bình bình phương sai số)

RSI : Standard Error (Sai lệch chuẩn)

x

S.E : Relative Fit Index (Chỉ số RSI)

SEM : Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc)

SPSS: : Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê trong khoa học xã hội)

TLI: : Tucker & Lewis Index (Chỉ số TLI)

mô hình bằng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM Mẫu khảo sát trong nghiên cứu này

là n = 414, là những khách hàng từ 18 tuổi trở lên đã từng sử dụng các sản phẩm thời trang của các thương hiê ̣u hiê ̣n có tại TP HCM Kết quả nghiên cứu cho thấy Tı́nh cách thương hiê ̣u có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng thông qua quá trı̀nh hı̀nh thành Tı̀nh cảm, Niềm vui, Tự hào và từ sự hài lòng đó tác động đến lòng trung thành của họ Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng có tác động ma ̣nh nhất đến lòng trung thành, tı́nh cách thương hiê ̣u tác động mạnh nhất đến tı̀nh cảm và tı̀nh cảm cũng là yếu tố tác động ma ̣nh nhất đến sự hài lòng của khách hàng Việc xác định có sự tác động và mức độ tác động của tı́nh cách thương hiê ̣u đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngành hàng thời trang tại TP HCM giúp cho người đọc có cái nhìn rõ ràng hơn, đồng thời giúp cho các nhà quản trị nhận thấy được tầm quan trọng của tı́nh cách thương hiê ̣u đối với lòng trung thành của khách hàng, và từ đó có những chiến lược và hành động, điều chỉnh phù hợp trong quá trình ta ̣o sự khác biê ̣t và cạnh tranh gay gắt

hiện nay giữa các doanh nghiê ̣p thời trang ta ̣i TP.HCM

1

CHƯƠNG 1

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển như hiện nay, mọi ngành công nghiệp,

mọi lĩnh vực đều có những tiềm năng phát triển nhất định, chính điều này đã mang đến

nhiều áp lực cạnh tranh gay gắt Vậy doanh nghiệp phải xây dựng và phát triển thương hiệu

cũng như duy trì được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng Và ngành công nghiê ̣p thời trang

cũng không phải ngoại lệ Ngành công nghiệp thời trang Việt Nam cần một thị trường lý

tưởng và thị trường này cần rất nhiều thời gian để hình thành Chúng ta phải ăn no, mặc ấm

rồi mới hướng tới ăn ngon, mặc đẹp! Người ta có khuynh hướng làm theo những cái hay,

cái đẹp một thời gian đủ dài rồi mới tự làm đẹp theo cách riêng của mình Nói tóm lại,

ngành công nghiệp thời trang đòi hỏi không chỉ sự đầu tư tài chính, công nghệ, nhân lực

mà điều quan trọng hơn là phải thay đổi được cách tương tác với thị trường, phong cách

sống và thậm chí cả văn hóa của khách hàng mà ngành công nghiệp hướng đến Vì vậy,

việc phát triển ngành công nghiệp thời trang là một yêu cầu bức thiết, vì đây là một trong

những ngành công nghiệp trọng điểm của một quốc gia Với dân số đông, mức sống ngày

càng cao mà không phát triển ngành công nghiệp thời trang sẽ là một sự lãng phí lớn Hơn

nữa, chính ngành công nghiệp thời trang mới là nền tảng cho sự phát triển ngành công

nghiệp may mặc trong nước Bên ca ̣nh đó, sự phát triển của ngành công nghiê ̣p thời trang

được thể hiện qua sự tiêu thụ của khách hàng đặc biệt là khách hàng trung thành Theo

nghiên cứu thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho công ty, và

tỷ lệ lợi nhuận cho khuynh hướng tăng theo lòng trung thành của khách hàng Muốn tồn tại

và phát triển lâu dài được cần phải có những khách hàng trung thành Chính vì những điều

trên việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là một vấn đề cần quan tâm của bất kỳ

công ty nào Vì thế, lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa rất lớn đối với công ty, đặc

biệt là lòng trung thành thương hiệu

2

Trong nghiên cứu khách hàng, tính cách thương hiệu cung cấp một góc nhìn đáng

kể cho sự hiểu biết về việc ra quyết định của khách hàng từ đó dẫn tới lòng trung thành thương hiệu Khách hàng có thể quyết định không mua một sản phẩm hay không để mua sắm tại một cửa hàng đặc biệt nếu họ cảm thấy rằng những hành động này không nhất quán với nhận thức của họ về bản thân Họ sẽ luôn luôn cần các ký hiệu để giúp họ sắp xếp ra những phức tạp của cuộc sống hàng ngày khi họ sử dụng sản phẩm để thể hiện bản sắc xã hội của họ Để phân biệt thương hiệu của họ, các nhà tiếp thị tập trung vào việc kết hợp các giá trị cảm xúc vào thương hiệu, vai trò này thông qua ẩn dụ của tính cách thương hiệu Vı̀

vâ ̣y, tính cách thương hiệu có thể ảnh hưởng đến tính cách của khách hàng, các khách hàng đang cố gắng để đánh giá và tạo ra tương đẳng phù hợp đối với thương hiệu mà họ sử dụng Những hình ảnh của một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể góp phần vào tình trạng, hình ảnh,

và vai trò xã hội cho các phân khúc khách hàng nhất định, nơi những khách hàng thể hiện tình trạng của họ thông qua lối sống của họ và thông qua các sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ tiêu thụ Các khách hàng thể hiện tình trạng của họ bằng cách thông qua các hình ảnh thương hiệu của sản phẩm mà họ mua và mặc Hiện tượng này tạo ra các mối quan hệ mạnh

mẽ giữa khách hàng và thương hiệu, góp phần cho sự phát triển của lòng trung thành thương hiệu

Ngày nay, khách hàng ngày càng trở nên quan trọng hơn và đòi hỏi hơn để khám phá những giá trị độc đáo của thương hiệu cũng như hình ảnh tính cách thương hiệu có thể đóng góp vào hình ảnh của mình Mối quan hệ của các cửa hàng, thương hiệu, và các sản phẩm như là biểu tượng và tầm quan trọng của sự tương tác với nhận thức của khách hàng

và tính cách cá nhân cho rằng khách hàng không có chức năng định hướng và hành vi của

họ bị ảnh hưởng đáng kể bởi những biểu tượng mà hàng hoá xác định trên thị trường Khách hàng không những tiêu thụ sản phẩm cho các tiện ích vật chất mà còn tiêu thụ các ý nghĩa biểu tượng của những sản phẩm đem lại như mô tả từ hình ảnh tính cách của họ

Tuy nhiên, theo tìm hiểu thì chưa có đề tài nghiên cứu cụ thể nào liên quan đến tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu trong ngành hàng thời

3

trang tại thành phố Hồ Chí Minh Do đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Tác động của

tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngành hàng thời trang t ại thành phố Hồ Chí Minh” với mục đích xem xét mối quan hệ giữa thương hiệu

và khách hàng trong ngành hàng thời trang tại TP Hồ Chí Minh để từ đó đưa ra các kiến nghị, giải pháp thực tiễn cho các nhà bán lẻ thời trang

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

(1) Xác định mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng đối với ngành hàng thời trang tại Tp.HCM;

(2) Đánh giá mức độ tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngành hàng thời trang tại Tp.HCM;

(3) Xác đi ̣nh có hay không sự khác biê ̣t giữa nam và nữ trong mối quan hê ̣ giữa tı́nh cách thương hiê ̣u đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngành hàng thời trang ta ̣i Tp.HCM;

(4) Đề xuất hàm ý quản tri ̣ cho các doanh nghiệp thời trang tại Việt Nam nói chung

và Hồ Chí Minh nói riêng

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

(1) Có sự liên quan giữa tính cách thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng đối với ngành hàng thời trang tại Tp.HCM hay không?

(2) Nếu có liên quan thì tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành

của khách hàng đối với ngành hàng thời trang tại Tp.HCM như thế nào và mức độ tác động?

(3) Có hay không sự khác biê ̣t giữa nam và nữ trong mối quan hê ̣ giữa tı́nh cách thương hiê ̣u đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngành hàng thời trang ta ̣i Tp.HCM?

4

(4) Sự tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngành hàng thời trang đưa ra hàm ý quản tri ̣ như thế nào cho các doanh nghiệp thời trang tại Việt Nam nói chung và Hồ Chí Minh nói riêng?

1.4 PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: tính cách thương hiệu thời trang cao cấp hiện có tại thành

phố Hồ Chí Minh

- Đối tượng khảo sát: Từ 18 tuổi trở lên đã và đang sử dụng các sản phẩm của thương

hiệu thời trang cao cấp hiê ̣n có tại thành phố Hồ Chí Minh

- Phạm vi không gian: để việc nghiên cứu được thực hiện thuận tiện cũng như mang

tính thiết thực cao, đề tài tập trung nghiên cứu tại khu vực TP HCM, nơi có tốc độ phát triển kinh tế nhanh, có sự thâm nhập sâu rộng, đa dạng về các mặt hàng thời trang cao cấp

và khách hàng luôn nhạy bén và có yêu cầu cao với các xu hướng tiêu dùng mới nhất

- Phạm vi thời gian: 6 tháng, tính từ 01/04/2015 đến 31/10/2015

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

- Kích thước mẫu: 414 mẫu khảo sát hợp lệ được đưa vào phân tích, chọn lựa từ 448 bảng khảo sát thu về (xem thêm ở chương 4)

- Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính (thảo luâ ̣n nhóm và phỏng vấn chuyên sâu) và định lượng sơ bộ với mẫu n=107 Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng được tiến hành thông qua việc phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi chi tiết

- Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: Các thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis),

5

kiểm đi ̣nh thang đo bằng phân tı́ch nhân tố khẳng đi ̣nh (Confirmatory Factor Analysis), kiểm đi ̣nh mô hı̀nh bằng phân tı́ch cấu trúc tuyến tı́nh SEM, kiểm tra độ tin câ ̣y các tham số bằng phương pháp Bootstrap và kiểm đi ̣nh mô hı̀nh đa nhóm Thông qua hai phần mềm SPSS 22 và Amos 20 để xử lý và phân tích dữ liệu

1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN

Kết quả nghiên cứu của đề tài có ý nghĩa khoa học và thực tiễn trong quá trình xây dựng và phát triển tính cách thương hiệu thời trang trong tâm trí khách hàng tại Tp Hồ Chí Minh qua các điểm sau:

- Ý nghı̃a thực tiễn: Cung cấp những thông tin mang tính khoa học cho các nhà quản

trị doanh nghệp trong việc xây dựng chiến lược phát triển tính cách thương hiệu thời trang trong tâm trí khách hàng Nghiên cứu còn cho thấy có sự tác động và mức độ tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngành hàng thời trang tại Tp Hồ Chí Minh

- Ý nghı̃a khoa học: Nghiên cứu là tài liệu tham khảo trong việc xây dựng công cụ

đo lường tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngành hàng thời trang, thang đo này sẽ được hiệu chỉnh, bổ sung và kiểm định phù hợp với tình hình Việt Nam trong các nghiên cứu tiếp theo

1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Báo cáo nghiên cứu này gồm 5 chương:

Chương 1 - Giới thiệu đề tài: sẽ giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên

cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Chương 2 - Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu: sẽ giới thiệu về các lý thuyết,

học thuyết làm nền tảng cho việc nghiên cứu tác động của tính cách thương hiệu đến lòng

Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: sẽ giới thiệu về phương pháp nghiên cứu,

việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu thập thông tin được tiến hành như thế nào và các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê được sử dụng trong nghiên cứu

Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: sẽ phân tích, diễn giải các dữ liệu đã thu được từ

cuộc khảo sát bao gồm các kết quả kiểm định độ tin cậy, độ phù hợp thang đo, mô hình và các kết quả nghiên cứu

Chương 5 - Kết luận và đề nghị: tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, những đóng

góp, đề xuất của nghiên cứu cho nhà quản trị cũng như những hạn chế của đề tài nhằm định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

7

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

2.1.1 Thương hiệu (Brand)

Khái niệm về thương hiệu đã ra đời từ lâu trên thế giới và trở thành trung tâm của

ngành khoa học marketing vì thương hiệu chính là mục tiêu mà các công ty, tập đoàn lớn

trên thế giới xây dựng và phát triển nhằm mang lại lợi ích cho khách hàng mục tiêu của

mình Nhưng một thương hiệu chính xác là gì? Theo Aaker (1996) thì “Thương hiệu là hình

ảnh thị giác, cảm xúc, lý trí và văn hóa độc quyền mà bạn liên kết với một công ty hoặc

một sản phẩm” Bên cạnh đó De Chenatony (1998) định nghĩa “Thương hiệu là giao diện

giữa các hoạt động của doanh nghiệp và sự nhận thức của khách hàng” Một khái niệm khác

được thể hiện theo Moore (2003): Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm

mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản

phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng

rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đúng tại đó”

Theo các tổ chức lớn trên thế giới, phải kể đến là hiệp hội tiếp thị Mỹ (AMA) đã đưa

ra khái niệm thương hiệu là “một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế, hoặc

sự kết hợp của chúng với nhau, nhằm nhận diện hàng hoá và dịch vụ của một người bán

hoặc nhóm người bán và phân biệt họ với đối thủ” Như vậy theo quan điểm này, thương

hiệu chỉ là một quần của sản phẩm và đóng vai trò như dấu hiệu để phân biệt sản phẩm của

một doanh nghiệp này với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Trong khi đó 32Ttổ chức sở

hữu trí tuệ thế giới1T32T 1T(WIPO): Thương hiệu là một dấu hiệu (32Thữu hình1T32T 1Tvà1T 1T32Tvô hình32T) đặc biệt

để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một1T 1T32Tdịch vụ32T nào đó được sản xuất hay được cung

cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

Trong bối cảnh hội nhập vào nền kinh tế thế giới, một số chuyên gia Việt Nam cũng

8

đã đưa ra định nghĩa về thương hiệu, theo Lý Quý Trung (2007) “Thương hiệu là nhãn hiệu

có uy tín, có giá trị gia tăng được tạo ra bởi một sự tổng hợp của nhiều yếu tố gây ấn tượng đối với khách hàng như sản phẩm, nhãn hiệu, biểu tượng (logo), hình tượng (icon), khẩu hiệu (sologan), mô hình kinh doanh…”

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Theo quan điểm này sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Trong khi đó, thương hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu không những lợi ích chức năng mà còn cả lợi ích tâm lý Quan điểm tổng hợp về thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do là khách hàng luôn mong muốn được thỏa mãn hai nhu cầu, nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng còn thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai Hơn nữa, như Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy còn thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị

bắt chước một cách dễ dàng nhưng thương hiệu là độc nhất vô nhị Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” Chính

vì vậy, dần dần thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp

2.1.2 Tính cách thương hiệu (Brand personality)

Tính cách thương hiệu là một chủ đề nghiên cứu phổ biến trong nhiều nghiên cứu

về khái niệm và thực nghiệm (J L Aaker, 1997; Geuens, Weijters, & De Wulf, 2009; Grohmann, 2009; Venable, Rose, Bush, và Gilbert, 2005) Tı́nh cách thương hiê ̣u là một thành phần thương hiệu quan trọng và đóng một vai trò quan trọng trong việc quản lý thương hiệu (DA Aaker, 1996) Ví dụ, nghiên cứu cho thấy rằng tính cách thương hiệu tích cực có thể ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu (Ambler, 1997), chất lượng mối quan hệ

9

thương hiệu (Aaker JL et al., 2001), ảnh hưởng đến thương hiệu, tin tưởng thương hiệu (Sung & Kim, 2010), sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu (Brakus et al., 2009) Thương hiệu cá nhân cũng được tìm thấy để tăng ý nghĩa của khách hàng (Levy, 1959) và cung cấp các khía cạnh tình cảm của các thương hiệu (Landon, 1974)

Theo Kotler (2002) thì: “Những người làm marketing có thể cung cấp sản phẩm của

họ với những tính cách thương hiệu phù hợp với tính cách của khách hàng Chẳng hạn, máy tính iMac của hãng Apple có tính cách thân thiện, hợp thời trang đã thu hút người mua không cảm thấy chán đối với những chiếc máy tính cá nhân bình thường” Mặt khác, Moore (2003) cho rằng “Tính cách thương hiệu là tập hợp những nét cảm xúc được dùng để định hình thương hiệu”

Tính cách thương hiệu là một loại hình ảnh thương hiệu (Malik, Naeem & Munawar, 2012) Aaker (1997) xem xét tính cách thương hiệu như một tập hợp các đặc điểm của con người hướng tới một thương hiệu Solomon và Rabolt (2009) cũng xác định tính cách thương hiệu là "tập hợp các đặc điểm con người gán cho một sản phẩm như thể nó là một con người" Ngoài ra, Plummer (2000) nhấn mạnh đến ý nghĩa biểu tượng của tính cách thương hiệu Ông phân loại tính cách thương hiệu như những chiều đặc tính của một thương hiệu và các ảnh hưởng của giao tiếp khách hàng Do đó, tính cách thương hiệu có thể được thành lập bởi các chiến lược tiếp thị đa dạng và phát triển trực tiếp hoặc gián tiếp bởi khách hàng

Tính cách thương hiệu cho phép các công ty để tạo ấn tượng độc đáo và thuận lợi trong tâm trí của khách hàng và sau đó thiết lập và tăng cường vốn chủ sở hữu thương hiệu (Johnson, Soutar, & Sweeney, 2000; Keller, 1993) Tính cách thương hiệu có thể là một mối quan tâm quan trọng cho cả các nhà tiếp thị và khách hàng Trong quan điểm của các nhà tiếp thị, tính cách của một thương hiệu là một thành phần thiết yếu của hình ảnh và vốn chủ sở hữu của thương hiệu trong tâm trí khách hàng và có liên quan đến giá trị thương hiệu (Keller, 1993) Nếu tính cách thương hiệu là liên tục, mạnh mẽ, nổi bật, và mong

10

muốn, nó có nhiều khả năng để thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa công ty và khách hàng Như vậy, các nhà tiếp thị có thể xem xét tính cách thương hiệu như là một cách hiệu quả của việc phân biệt từ đối thủ cạnh tranh của họ và nâng cao hiệu quả của marketing (Sung

& Kim, 2010) Từ người quan điểm tiêu dùng, tính cách thương hiệu trình bày tự thể hiện của khách hàng và đặc tính tượng trưng (J Aaker, 1999) Khách hàng muốn thể hiện tính cách của mình bằng cách sử dụng thương hiệu Escalas và Bettman (2003) đã chỉ ra rằng khách hàng có thể áp dụng thương hiệu để đáp ứng nhu cầu của họ và thiết lập tự kết nối thương hiệu của họ Các kết nối trở thành một vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và giữ mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và thương hiệu Họ cũng cho rằng khách hàng chú trọng kết hợp ho ̣ với các thương hiệu như họ có thể xác định và tạo sự tự quan niệm, cũng như hiển thị bản thân với những người khác trong những dịp xã hội Thành lập tốt tính cách của thương hiệu có thể giúp khách hàng tăng cường quan hệ tình cảm, tăng cường ưu tiên, tin tưởng và gắn kết lâu dài với thương hiệu (Siguaw, Mattila, & Austin, 1999)

Khi khách hàng phải lựa chọn giữa hai thương hiệu khác nhau thì khách hàng có xu hướng chọn thương hiệu mà họ biết rõ Nếu như họ đều biết rõ cả hai thương hiệu đó thì

họ sẽ chọn thương hiệu có các thuộc tính được nhận biết rõ ràng nhất (Keller et al., 2005) Những sự tin tưởng khác nhau về các thuộc tính của thương hiệu chính là hình ảnh thương

hiệu và khách hàng không giải thích được các thương hiệu tương tự nhau Theo Plummer (2000), mỗi khách hàng có các bộ lọc như kinh nghiệm và nhận thức

Bên cạnh đó, Landon (1974) nhấn mạnh vai trò của sự nhận thức trong hành vi của khách hàng, các nhà nghiên cứu khách hàng đã giải thích các cấu trúc khác nhau (bao gồm

cả thái độ, sở thích, lựa chọn, lòng trung thành) về mối quan hệ giữa hình ảnh của chính mình và nhận thức hình ảnh thể hiện tính cách thương hiệu của một sản phẩm hay dịch vụ Khái niệm này đã trở nên nổi tiếng như là lý thuyết sự phù hợp, và được dựa trên giả định rằng khách hàng thích các thương hiệu mà họ liên tưởng với một tập hợp các đặc điểm tính cách đồng dạng với riêng họ (Kassarjian, 1971; Malhotra, 1988; Sirgy, 1982) Sự phù hợp

11

được định nghĩa là sự kết hợp giữa một hình ảnh thể hiện tính cách thương hiệu và sự tự nhận thức của một cá nhân (Sirgy và Su, 2000), nơi mà sự tự nhận thức là "toàn những suy nghĩ và cảm xúc của cá nhân có tham chiếu đến bản thân như một đối tượng (Rosenberg, 1979) Sự phù hợp đề cập đến mức độ thỏa thuận giữa tính cách của một khách hàng và tính cách cảm nhận của họ về một sản phẩm hoặc dịch vụ (Kressmann et al., 2006) Một khách hàng thường cảm nhận một sản phẩm hay một dịch vụ là có một tính cách giống con người; một khách hàng có xu hướng đánh giá một sản phẩm hay một dịch vụ tích cực khi các sản phẩm hoặc dịch vụ được coi là có đặc điểm tương tự như tính cách riêng của mình (Sirgy & Samli, 1985)

Sự phù hợp được xác định trong nghiên cứu này là sự song hành giữa tự nhận thức của khách hàng và tính cách thương hiệu mà khách hàng cảm thấy hay có kinh nghiệm trong quá trình hình thành một mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng Khách hàng

có xu hướng thích, thích hơn và cuối cùng là duy trì một mối quan hệ lâu dài với một thương hiệu trong đó có một hình ảnh phù hợp với bản thân (Aaker 1999; Fournier 1998; Keller 2003) Tính cách thương hiệu là cảm nhận trong tâm trí khách hàng thể hiện qua 4 yếu tố:

a) Sự phù hợp mang tính thực tế

Điều này đề cập đến sự phù hợp hoặc không phù hợp giữa bản thân thực tế và tính cách thương hiệu Khách hàng có thể chấp nhận hoặc mua sản phẩm từ các thương hiệu như vậy mà nó phù hợp với bản thân thực sự của họ Ví dụ, nếu người ta chấp nhận thừa cân và họ không có động lực để thay đổi tình trạng này, họ sẽ chọn và mua quần áo quá khổ mà có thể phù hợp với tự thực tế của họ Ngược lại với động cơ này, khách hàng cố gắng để tránh mua sản phẩm khi họ trải qua sự không phù hợp giữa tự thực tế của họ và tính cách thương hiệu Sự phù hợp thực tế có thể làm giảm sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu hay sản phẩm Lindquist và Sirgy (2009) chỉ ra rằng "các nhà tiếp thị có thể thuyết phục khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các thông điệp quảng cáo được thiết kế để tạo ra sự phù hợp thực tế" Lấy ví dụ trước, các nhà

12

tiếp thị có thể cung cấp và thúc đẩy phong cách khác nhau, kiểu dáng của quần áo quá khổ cho những khách hàng để tạo ra động lực tự nhất quán của họ Bằng cách mặc quần áo như vậy, khách hàng có thể củng cố sự thực tế của họ và cảm thấy hài lòng với các thương hiệu cũng như nhu cầu của họ được đáp ứng

& Rabolt, 2009) Theo Lindquist và Sirgy (2009), quảng cáo nước hoa có thể là ví dụ phổ biến nhất Quảng cáo có xu hướng tạo ra động lực khiến khách hàng trở nên gợi cảm và xinh đẹp như hình ảnh của các người mẫu, nghệ sĩ thể hiện trong quảng cáo Miễn là hình ảnh này phù hợp với lý tưởng bản thân của khách hàng và khách hàng nhận ra sự khác biệt giữa thực tế và lý tưởng bản thân Động cơ lòng tự trọng và sự phù hợp lý tưởng đang tiếp

diễn Vì vậy, khách hàng có thể mua nước hoa như họ nghĩ rằng nước hoa có thể tăng cường lòng tự trọng của mình trong việc trở nên gợi cảm và xinh đẹp

c) Sự phù hợp mang tính xã hội

Sự phù hợp xã hội đề cập đến sự phù hợp hoặc không phù hợp giữa bản thân xã hội

và tính cách thương hiệu Như đã đề cập trước, tính xã hội đề cập đến cách mọi người tin rằng những người khác cảm nhận tính cách thương hiệu Xã hội này có thể không đồng nhất với thực tế và lý tưởng vì nó có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố xã hội và môi trường Khách hàng có xu hướng mua lại sản phẩm, dịch vụ nhằm duy trì và củng cố tính xã hội của họ Do đó, thị trường cố gắng tạo ra hình ảnh thương hiệu để tạo ra động lực xã hội thống nhất của khách hàng thông qua các quảng cáo và các chương trình khuyến mãi khác Những khách hàng tin rằng những người khác xem chúng là những hình ảnh đó có thể được

13

thúc đẩy như là những sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu thống nhất xã hội của họ Ví dụ, một nhà bán lẻ quần jean có thể nhắm mục tiêu quảng cáo cho khách hàng những người tin tính xã hội của họ đang trở nên gợi cảm và hợp thời trang Do đó, nhà bán lẻ quảng cáo nhiều lần để tạo ra hình ảnh như vậy và thu hút sự chú ý của khách hàng Miễn là hình ảnh này phù hợp với tính xã hội tiêu dùng là trở nên gợi cảm và hợp thời trang, họ có thể mua quần jean như vậy để duy trì và củng cố tính xã hội của mình Ngoài ra, Lindquist & Sirgy (2009) lưu ý rằng khách hàng có xu hướng không mua các sản phẩm có thể xâm phạm hình ảnh xã hội hiện tại của họ Vì vậy, các nhà tiếp thị cần phải nhận rõ tính xã hội của khách hàng và của mình để cẩn thận tạo ra và phát triển hình ảnh của mình thông qua các chương trình khuyến mãi

d) Sự phù hợp mang tính xã hội, lý tưởng

Sự phù hợp mang tính xã hội, lý tưởng đề cập đến mức độ phù hợp giữa tính xã hội

lý tưởng và tính cách thương hiệu Chấp nhận và chấp thuận bởi những người khác trong

xã hội có thể là quan trọng Vì vậy, khách hàng có xu hướng theo đuổi các sản phẩm, dịch

vụ để đạt được tính xã hội lý tưởng của họ để có được sự chấp nhận và phê duyệt của người khác Động cơ này khiến khách hàng tìm kiếm các sản phẩm phù hợp với tính xã hội lý tưởng của họ Miễn là các sản phẩm có thể đáp ứng động lực xã hội chính của khách hàng

và sự phù hợp xã hội lý tưởng Lấy các nhà bán lẻ quần jean trên là một ví dụ, hình ảnh thương hiệu hợp thời trang và quyến rũ có thể thu hút khách hàng tin hình ảnh này có thể giúp họ tìm được chấp thuận trong xã hội Do đó, những hình ảnh được cung cấp bởi quần jean có thể trở nên xã hội lý tưởng Miễn là các động lực xã hội chính đang tiếp diễn, những chiếc quần jeans có thể đáp ứng các khách hàng muốn trở nên gợi cảm và hợp thời trang

2.1.3 Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

Lòng trung thành là một cam kết của khách hàng với một sản phẩm, cửa hàng, thương hiệu hoặc công ty (Lindquist & Sirgy, 2009) Tuy nhiên, lòng trung thành không chỉ đơn giản là một thói quen mua hàng mà đó còn liên quan đến thái độ của khách hàng

14

Do đó, lòng trung thành thương hiệu có thể được chia thành hai loại chính là thái độ trung thành thương hiệu và hành vi trung thành thương hiệu Theo mô hình trung thành bốn giai đoạn của Oliver (1999), lòng trung thành là một quá trình tuần tự bao gồm bốn giai đoạn: lòng trung thành về nhận thức, lòng trung thành của tình cảm, lòng trung thành ý định và lòng trung thành hành động Ba giai đoạn đầu tiên được coi là thái độ trung thành thương hiệu và giai đoạn cuối cùng được coi là hành vi trung thành thương hiệu Thái độ trung thành thương hiệu đề cập đến ý định của người tiêu dùng để thực hiện việc mua lặp lại đối với một thương hiệu nào đó trong tương lai cũng như giới thiệu các thương hiệu cho những người khác Trong khi hành vi trung thành thương hiệu liên quan đến hoạt động tiến hành mua hàng lặp lại hướng tới một thương hiệu trong một thời gian nhất định và xu hướng tiêu dùng để dành phần lớn thu nhập của mình để mua một thương hiệu nào đó Lòng trung thành với thương hiệu là đặc điểm của những khách hàng thường xuyên chọn một thương hiệu trong suốt một quãng thời gian, do đó giúp cho doanh thu và lợi nhuận của thương hiệu ấy dễ dự báo hơn

Kotler (2003) cho rằng: Việc một số người đặc biệt trung thành đối với một số thương hiệu là điều không thể bàn cãi Những người sở hữu xe Harley Davidson sẽ không chuyển đổi dù bị thuyết phục rằng thương hiệu xe môtô khác hoạt động tốt hơn Những người quen sử dụng Apple Macintosh sẽ không chuyển sang dùng Microsoft ngay cả khi

họ có thể có được một số lợi thế từ việc chuyển đổi Những người hâm mộ BMW sẽ không chuyển sang Mercedes Chúng tôi nói rằng một công ty có được lòng trung thành thương hiệu cao khi có một số lượng lớn khách hàng không chuyển sang sử dụng thương hiệu thay thế khác Theo Hsin, Huery và Ya (2009), sự trung thành thương hiệu đến từ sự hài lòng của người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm quá khứ của họ trong việc sử dụng cùng một thương hiệu, trong đó sẽ dẫn đến hành vi mua lại Oliver (1999) cho rằng sự trung thành thương hiệu thể hiện cam kết mua lại của người tiêu dùng trong việc mua tương lai

và họ sẽ không thay đổi lòng trung thành thương hiệu của họ Do đó, lòng trung thành

15

thương hiệu có thể được định nghĩa là mức độ gắn bó của người tiêu dùng với một thương

hiệu cu ̣ thể (Hee Jung & Myung Soo, 2012)

2.1.4 Tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu

Kressmann, F., Sirgy, M J., Herrmann, A., Huber, F., Huber, S & Lee, D J (2006)

chỉ ra rằng hoà hợp thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp tích cực mạnh mẽ về lòng trung thành thương hiệu Do đó, nhà tiếp thị cần xây dựng một hình ảnh thương hiệu

rõ ràng và khác biệt cho khách hàng mục tiêu Tính cách thương hiệu có thể được sử dụng như một công cụ giao tiếp giữa thương hiệu và khách hàng của mình thông qua hình ảnh thương hiệu Một hình ảnh thương hiệu rõ ràng có thể giúp khách hàng dễ phân biệt các thương hiệu từ đối thủ cạnh tranh khác Vì vậy, tương đẳng giữa các hình ảnh thương hiệu

và tự hình ảnh có thể đơn giản hóa quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng, tăng tình cảm gắn bó và cuối cùng thiết lập lòng trung thành thương hiệu

2.2 NHỮNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU NỀN TẢNG

2.2.1 Nghiên c ứu về tính cách thương hiệu

Aaker (1997) sau khi nghiên cứu các thương hiệu của Mỹ, đã phát triển một mô hình mới bao gồm 5 mảng để đo lường tính cách thương hiệu Năm mảng này là Tính thành thật

- Sincerity; Sự lôi cuốn - Excitement; Năng lực - Competence; Sự tinh tế - Sophistication;

và Sự mạnh mẽ - Ruggedness Nhưng nghiên cứu này đã không chỉ ra tính cách thương hiệu tác động như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng

16

Hình 2.1: Mô ̣t số chiều kı́ch tính cách thương hiệu của Aaker

Ngu ồn: Aaker (1997)

2.2.2 Nghiên cứu về lý thuyết sự phù hợp

Lý thuyết sự phù hợp áp dụng lý thuyết tự hình ảnh để giải thích sự ảnh hưởng của

tự phù hợp thương hiệu về thái độ của người tiêu dùng thông qua trung gian ảnh hưởng của hai động cơ: lòng tự trọng và sự thống nhất (Sirgy, 1986) Từ một người tự trọng, người tiêu dùng có động cơ để mua một thương hiệu có giá trị tích cực để duy trì hình ảnh tích cực hoặc để tăng cường nhận thức về bản thân bằng cách tiếp cận một thương hiệu với hình ảnh lý tưởng

Tự sự nhất quán, cho thấy rằng người tiêu dùng sẽ được thúc đẩy để mua một sản phẩm với một hình ảnh phù hợp với tín ngưỡng hình ảnh thực tế Theo các nhà lý thuyết sự phù hợp, trạng thái động lực kết quả hướng tới một sản phẩm hay thương hiệu nhất định là hiệu ứng ròng của nhà nước tạo động lực phát sinh từ lòng tự trọng và sự thống nhất (Sirgy, 1986)

Tính cách thương hiệu

Năng lực

Đáng tin cậyThông minhThành đạt

Sự tinh tế

Cao cấpQuyến rũ

Sự mạnh mẽ

Từng trải, phong trầnCứng rắn

17

Tương tự như vậy, các giá trị chức năng biểu cảm về thái độ của con người lập luận

về ảnh hưởng của chủ nghĩa tượng trưng sản phẩm vào kích hoạt hình ảnh trong các tình huống liên quan đến tiêu thụ (Katz, 1960) Giá trị thái độ biểu cảm chức năng bằng cách cho biểu dương giá trị cốt lõi của một người và các cá nhân nghĩ rằng họ đang hoặc muốn được (Katz, 1960) Phần thưởng tâm lý và sự hài lòng của một cá nhân tăng từ sự biểu hiện của thái độ, phản ánh niềm tin quan trọng nhất của một người và hình ảnh, kết quả từ việc thiết lập bản sắc và khẳng định nhận thức mà người ta tin được Như đã nói bởi Katz (1960),

"thái độ giá trị biểu cảm không chỉ cung cấp cho rõ ràng các hình ảnh mà còn tự ta ̣o khuôn hình ảnh gần gũi hơn với mong muốn của trái tim" Do đó, vì hình ảnh có giá trị cho một

cá nhân, hành vi biểu hiện về bảo vệ và nâng cao của nó, một phần thông qua các thương hiệu và sản phẩm tiêu thụ

Lý thuyết sự phù hợp giải thích lý do tại sao người tiêu dùng thích và không thích nhãn hiệu và sản phẩm đặc biệt như là một chức năng của nhu cầu tự biểu cảm, một mẫu

số chung trong hoạt động của con người mà còn ảnh hưởng đến mô hình tiêu thụ Các mô hình thống trị của nghiên cứu sự phù hợp thương hiệu là để đo lường sự phù hợp thương

hiệu với một trong hai mô hình kiểu khác biệt ngữ nghĩa truyền thống hoặc các biện pháp phát triển sự phù hợp toàn cầu Sự đóng góp trung tâm của lý thuyết sự phù hợp là sự hiểu biết về thái độ của thương hiệu liên quan đến cấu trúc của các mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và người tiêu dùng Kể từ khi sự phù hợp thương hiệu diễn ra ở cấp độ biểu tượng của thương hiệu, hơn là một khái niệm bao quát hơn của việc xây dựng hình ảnh thương hiệu (các thành phần biểu tượng chính của một thương hiệu) sẽ tăng cường các mô hình thực tế và lý thuyết

2.2.3 Nghiêu c ứu về lý thuyết lòng trung thành thương hiệu

Lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu được tóm tắt trong hình 2.2 Trung thành thương hiệu được định nghĩa là một xu hướng thiên vị tích cực chứa ba chiều kích riêng biệt

Chiều kích thứ hai của lòng trung thành thương hiệu là xu hướng tính đánh giá đối với thương hiệu Nó đề cập đến việc đánh giá thiên vị tích cực của các thương hiệu trên một tập hợp các tiêu chuẩn có liên quan để xác định tiện ích của thương hiệu đến với người tiêu dùng Các kích thước của xu hướng đánh giá của lòng trung thành thương hiệu cũng được học bởi người tiêu dùng, hoặc từ những kinh nghiệm trước với các thương hiệu hoặc

từ những người không kinh nghiệm hoặc các nguồn thông tin

Chiều kích thứ ba của lòng trung thành thương hiệu là xu hướng hành vi hướng tới các thương hiệu Nó đề cập đến những phản ứng tích cực thiên vị về phía thương hiệu đối với các hoạt động mua sắm, mua và tiêu thụ của nó Chúng bao gồm trong chiều hành vi tất cả các hoạt động thể chất của mua sắm, tìm kiếm, nhặt nhạnh những thương hiệu thể chất từ kệ, trả tiền cho nó và cuối cùng là tiêu thụ hoặc sử dụng nó trong một cách thiên vị

hệ thống Trong ngắn hạn, nó đại diện cho thời gian nghiên cứu và chuyển động của người tiêu dùng như khách hàng cư xử đối với các thương hiệu theo một cách tích cực thiên vị Các xu hướng hành vi được học chủ yếu từ những kinh nghiệm của việc mua và tiêu thụ các thương hiệu hoặc từ tổng quát của những khuynh hướng tương tự như đối với các thương hiệu khác

tự trọng bao gồm tự đánh giá và phản ánh đánh giá (Laverie, Kleine, và Kleine 2002) Đó

là đề nghị bằng cách sử dụng một thương hiệu với tự đồng dạng cá tính, khách hàng thể hiện giá trị của riêng mình (dẫn đến tự đánh giá) và đi qua một quá trình điều chỉnh xã hội (kết quả phản ánh đánh giá) cùng một lúc (Hogg, Cox , và Keeling 1998)

Đánh giá nhận thức khơi gợi những cảm xúc khác nhau Ví dụ, lòng tự trọng có liên quan chặt chẽ với những cảm xúc tiêu cực của niềm tự hào và niềm vui (hay hạnh phúc) Niềm tự hào của chính nó đôi khi được coi là một thái độ, nhưng thường được định nghĩa

Chu trình mua Biệt hoá sản phẩm

hoặc hành vi)

Đại lý mua

Lựa chọn nhà sản

Người

sử dụng

Hành vi

Cảm xúc Phỏng đoán

Hành vi Phỏng đoán

Cảm xúc

Hành vi Phỏng đoán

Hành vi Cảm xúc Phỏng đoán Cảm xúc

Cả 3 điều trên

20

là một cảm xúc gây ra bởi một lòng tự trọng cao Nó bao gồm niềm tự hào đầu là kết quả

thành tích của chính mình và kiêu ngạo thứ hai xảy ra trong cuộc sống bình thường (ví dụ

như sở hữu) Trong hai loại niềm tự hào, sau này, trong ý nghĩa rộng lớn hơn của nó, được

gọi là một nguồn của lòng tự trọng cao (Lea và Webley 1997) Sự vui mừng hay hạnh phúc

là một cảm xúc liên quan đến lòng tự trọng (Luce, Payne, và Bettman 1999) Nó thường

xảy ra khi khách hàng sử dụng một thương hiệu với tự đồng dạng cá tính Nó có liên quan

chặt chẽ với chủ nghĩa vật chất và các khái niệm như sự hài lòng và hạnh phúc trong cuộc

sống (Richins 1997; Richins và Dawson 1992)

Các kết quả của nghiên cứu này của Hae Ryong Kim, Moonkyu Lee và Francis M

Ulgado cho thấy rằng sự thích hợp giữa tính cách thương hiệu và tự nhận thức của khách

hàng bao gồm sự phù hợp mang tı́nh thực tế, sự phù hợp mang tı́nh lý tưởng, sự phù hợp

mang tı́nh xã hội, và sự phù hợp mang tı́nh lý tưởng – xã hội đã khơi gợi những cảm xúc

như tình cảm, niềm tự hào và niềm vui, và cuối cùng là nuôi dưỡng một mối quan hệ thương

hiệu khách hàng lâu dài thông qua sự gắn kết thương hiệu hoặc quá trình xây dựng lòng tự

trọng

Hình 2.3 : Mô hình tác động của tính cách thương hiệu đến sự gắn kết thương

hi ệu của Hae Ryong Kim, Moonkyu Lee và Francis M Ulgado (2005)

Sự phù hợp mang

tính thực tế

Tính cách thương hiệu

21

Liên quan đến tính cách thương hiệu, Ferrandi và Valette-Florence (2002a, 2002b)

đã tìm thấy một điểm thu hút mạnh mẽ giữa một số tính năng cá nhân và của những thương hiệu tương tự Theo Ouwersloot và Tudorica (2001), tính cách thương hiệu như một công

cụ cho phép họ để đạt được mục tiêu sự hài lòng của họ Chon (1990), và Jamal và Goode (2001) đã điều tra các lĩnh vực dịch vụ du lịch, dựa trên lý thuyết sự phù hợp của Sirgy (1985) Họ đã nghiên cứu ảnh hưởng trực tiếp của tự đồng da ̣ng với hình ảnh trên sự hài lòng Một mối quan hệ tích cực đáng kể xuất hiện để tồn tại giữa hai khái niệm Park và Lee (2005) đã nêu bật lên điều này ảnh hưởng tích cực đáng kể của đồng da ̣ng giữa tính cách thương hiệu và tı́nh cách con người, khi nói đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với thương hiệu mục tiêu

Trung thành với một thương hiệu được quan niệm như là ý định mua một thương hiệu hay một sản phẩm và khuyến khích những người khác làm như vậy (Lau và Lee, 1999) Đối với Walters et al., (1989), lòng trung thành là "xu hướng của người tiêu dùng để mua cùng một sản phẩm (thương hiệu) hoặc thường xuyên cùng một cửa hàng bất cứ khi nào anh ta cần sản phẩm này" Nó đi ra từ định nghĩa này mà lòng trung thành là một hành vi mua bán thông thường Nó được coi là một kết quả tích cực của một mối quan hệ thường xuyên giữa người mua và người bán Người khác lại cho rằng khái niệm trung thành có thể được mô tả như là các tập tin đính kèm của một số khách hàng cho một thương hiệu (Roux, 1986) Theo họ, người tiêu dùng trung thành có tình cảm gắn liền với một thương hiệu và thường mua nó

Nhiều nhà nghiên cứu đã điều tra các mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và trung thành với một thương hiệu Họ đã chỉ ra rằng sự hài lòng của người tiêu dùng đối với một thương hiệu là một bảo đảm cho lòng trung thành của họ (Magin et al 2003; Park và Lee, 2005; Achour, 2006) Như vậy, trung thành có thể được coi như là một hệ quả của sự hài lòng (Oliver, 1980) Bên cạnh đó, một số nhà nghiên cứu (Oh và Park, 1998; Zeithmal et al, 1996) cho rằng hành vi mua thường xuyên của người tiêu dùng luôn luôn bị ảnh hưởng bởi

mức độ hài lòng của mình với một sản phẩm hay một dịch vụ mà ho ̣ mua sử dụng

22

Cronin và Taylor (1992) cho rằng sự hài lòng của người tiêu dùng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua dịch vụ công nghiệp Bitner (1990) cho rằng sự hài lòng của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nhất định có tác động trực tiếp vào lòng trung thành đối với thương hiệu này Oliver (1980) và Kotler (2000) mặc nhận rằng sự hài lòng ảnh hưởng đến thái độ tích cực Trong bối cảnh đó, Oliver và Wiltiam (1983) cho rằng sự hài lòng của người tiêu dùng ảnh hưởng đến thái độ của họ sau khi quyết định của họ, sở thích của họ đối với một thương hiệu cũng như ý định tương lai của họ

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG THỜI TRANG TẠI TP.HCM

Trong phạm vi nghiên cứu với mô hình tinh giản 1 cấp, dựa vào những cơ sở lý luận nêu trên cộng với kết quả thảo luận nhóm và tham khảo ý kiến chuyên gia, vì sự cảm nhận của khách hàng thông qua sự phụ thuộc tình cảm, sự lo lắng, phản ánh và tự phản ánh đánh giá không rõ ràng nên bỏ biến trung gian này, trong khi đó một số nghiên cứu khác cho thấy sự tác động đến lòng trung thành thông qua trạng thái của sự hài lòng rồi mới dẫn đến lòng trung thành của khách hàng nên tác giả thêm vào biến sự hài lòng cho phù hợp với đề tài nghiên cứu và đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị

Khách hàng thấy gắn bó với bất cứ điều gì tự biểu cảm, đó là, một đối tượng phù hợp với bản thân, trong đó phản ánh mức độ “cái tôi” (Kleine, Kleine, và Alten năm 1995) Như đã nói, tình yêu của khách hàng về một thương hiệu là một quá trình gắn kết (Fournier 1998; Hazan và Shaver 1987) Do sự tách ra, tình yêu của khách hàng về một thương hiệu thực sự có thể trở nên mạnh mẽ hơn Khi sự tách ra kết thúc, khách hàng có thể cảm thấy niềm vui (Chaudhuri và Holbrook 2001; Hazan và Shaver 1987) và tình yêu mãnh liệt hơn (Fournier 1998)

23

Hình 2.4 : Mô hình nghiên tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành

c ủa khách hàng đối với ngành hàng thời trang tại Tp.HCM

Như đã đề cập ở phần trước, một lòng tự trọng cao là kết quả của trải nghiệm niềm

tự hào và niềm vui (Lea và Webley 1997; Luce, Payne, và Bettman 1999; Richins 1997) Những cảm xúc của niềm tự hào và niềm vui được gây ra bởi sự tự tích cực phản ánh sự đánh giá, thường được gợi lên bởi sự thống nhất giữa tính cách thương hiệu và tự nhận thức của khách hàng Johar và Sirgy (1991) cho rằng mối quan hệ giữa một thương hiệu và hình thức tự thực tế hay lý tưởng sản xuất một sự tự đánh giá tích cực và có ảnh hưởng đến mức

độ biến hiện thực của hiện tại và lý tưởng của mình, mà xảy ra bất kể người khác Mặt khác,

sự tương ứng giữa một thương hiệu và sự xã hội hay lý tưởng xã hội có thể tạo ra sự hài lòng hoàn thành kỳ vọng của người khác, gợi ý đánh giá tích cực của họ Vì vậy, các giả thuyết được đề xuất:

H1: Tính cách thương hiệu tác động cùng chiều đến tı̀nh cảm

H2 : Tính cách thương hiệu tác động cùng chiều đến niềm vui

H3 : Tính cách thương hiệu tác động cùng chiều đến sự tự hào

tính thực tế

Tính cách thương hiệu

Sự hài lòng của khách hàng

H4: Tı̀nh cảm tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng

H5: Niềm vui tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng

H6: Tự hào tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng

Trong nghiên cứu trước đó, lòng trung thành thương hiệu đã được sử dụng để mô tả các đặc điểm của người tiêu dùng có một thái độ mạnh mẽ hướng tới một thương hiệu (Day, 1969) Các nhà nghiên cứu tiếp tục điều tra hai loại lòng trung thành: thái độ và hành vi Trung thành thái độ tập trung vào mức độ của người tiêu dùng trung thành nhận thức, trong khi lòng trung thành hành vi liên quan đến người tiêu dùng mua được duy trì từ nhà sản xuất như nhau và khả năng thực hiện các hành vi (Yi, 1990) Trong nghiên cứu này, sự hài lòng được mong đợi hơn nữa để ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu Một

số nghiên cứu đã giải quyết những tác động tích cực của sự hài lòng của người tiêu dùng

về một thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu (Anderson & Sultivan, 1993; Ekinci, Dawes, & Massey, 2008; Magin et al., 2003) Người tiêu dùng hài lòng là nhiều khả năng

25

trở nên trung thành, được phản ánh bởi sự sẵn sàng mua lại và giới thiệu các thương hiệu hay sản phẩm quan tâm (Faultant, Matzler, & Fulter, 2008) Theo những phát hiện này, tôi tin rằng nếu một khách hàng hài lòng với một thương hiệu thời trang, sau đó sẽ có nhiều khả năng trở thành trung thành đối với thương hiệu Vì vậy, giả thuyết sau đây được đặt ra:

H7: S ự hài lòng của khách hàng tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngành hàng thời trang

Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu được tổng hợp lại như sau:

Bảng 2.1: Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu

H1 Tính cách thương hiệu tác động cùng chiều đến tı̀nh cảm

H2 Tính cách thương hiệu tác động cùng chiều đến niềm vui

H3 Tính cách thương hiệu tác động cùng chiều đến sự tự hào

H4 Tı̀nh cảm tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng

H5 Niềm vui tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng

H6 Sự tự hào tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng

H7 Sự hài lòng của khách hàng tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách

hàng đối với ngành hàng thời trang

2.5 CÁC CẤU TRÚC THANG ĐO

Dựa vào các nghiên cứu trước đây và mô hình nghiên cứu, một số thang đo được đưa ra