Đồ án giải pháp marketing của công ty cổ phần bánh kinh đô

Bài thuyết trình của nhóm chúng tôi sẽ đem lại cho người đọc những cách nhìn tổng quan về quá trình cũng như cách thức thực hiện các chiến lược Marketing của công ty Kinh Đô thông qua cá

Lời nói đầu Tết Trung Thu theo Âm lịch là ngày Rằm tháng 8 hằng năm Đây là ngày tết của trẻ em, còn được gọi là Tết trông Trăng hay Tết Thiếu nhi, Tết Nhi đồng Trẻ em rất mong đợi được đón tết này vì thường được người lớn tặng

đồ chơi, thường là đèn ông sao, mặt nạ, đèn kéo quân, súng phun nước rồi bánh nướng, bánh dẻo Vào ngày tết này, người ta tổ chức bày cỗ, trông trăng Thời điểm trăng lên cao, trẻ em sẽ vừa múa hát vừa ngắm trăng phá

cỗ Ở một số nơi người ta còn tổ chức múa lân, múa sư tử, múa rồng để các

em vui chơi thoả thích.

Trước tết Trung thu người ta thường tặng quà cho nhau Quà thường là các hộp bánh, lồng đèn, áo quần, tiền Các cơ quan, doanh nghiệp cũng tặng quà cho khách hàng, cán bộ công nhân viên có khi mua cả xe tải bánh trung thu Nhiều công ty có hàng ngàn công nhân, đặt hàng ngàn hộp bánh với số tiền hoa hồng hậu hĩnh.

Tính trên tổng lượng bánh trung thu tiêu thụ năm 2009 (thống kê từ các nhà sản xuất) ước khoảng 16.500- 16.800 tấn, lấy mức giá bình quân của 1 hộp bánh loại 220 - 250gr khoảng 100.000 - 130.000đ, người tiêu dùng đã tiêu pha hết hơn 800 tỉ đồng cho khoảng 7 triệu hộp bánh.

Và một trong những hãng bánh trung thu nổi tiếng nhất trên toàn quốc chính là Kinh Đô Nhưng làm thế nào Kinh Đô có thể thu hút phần lớn thị trường nước ta, trở thành một trong những công ty hàng đầu nước ta về bánh trung thu ? Họ đã thực hiện những biện pháp Marketing nào để có thể thu được những doanh thu khổng lồ ?

Bài thuyết trình của nhóm chúng tôi sẽ đem lại cho người đọc những cách nhìn tổng quan về quá trình cũng như cách thức thực hiện các chiến lược Marketing của công ty Kinh Đô thông qua các nội dung như sau :

PHẦN A: Tổng quan về công ty cổ phần Kinh Đô và bánh trunh thu Kinh Đô

PHẦN B: Phân đoạn thị trường

PHẦN C: Thị trường mục tiêu

PHẦN D: Đề xuất giải pháp Marketing

PHẦN E: Kết luận

A Tổng quan về công ty cổ phần Kinh Đô và bánh trung thu Kinh Đô

I Sơ lược về công ty Kinh Đô

1 Lịch sử hình thành.

Được thành lập từ năm 1993, công ty Kinh Đô khởi đầu là phânxưởng sản xuất nhỏ tại Phú Lâm, Quận 06 với tổng số vốn đầu tư là 1,4 tỉVNĐ và lượng công nhân viên khoảng 70 người Lúc bấy giờ, công ty cóchức năng sản xuất và kinh doanh các mặt hàng bánh Snack, một sản phẩmmới đối với người tiêu dùng trong nước

Năm 1993 và 1994 là cột mốc cho sự trưởng thành của công ty, quaviệc thành công trong sản xuất, kinh doanh bánh Snack (thị trường bánhSnack tại thời điểm đó chủ yếu là của Thái Lan) Sau quá trình nghiên cứukhảo sát nhu cầu thị trường, BGĐ Cty đã quyết định tăng vốn pháp định lên

14 tỉ VNĐ, nhập dây chuyền sản xuất bánh Snack với công nghệ của Nhậtbản trị giá trên 750.000 USD Việc sản xuất và tung ra sản phẩm BánhSnack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng phù hợp với thị hiếu của ngườitiêu dùng trong nước đã trở thành bước đệm quan trọng cho sự phát triểnkhông ngừng của công ty Kinh Đô sau này

Năm 1996, Công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại số6/134 Quốc lộ 13, phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, Tp Hồ ChíMinh với diện tích 14.000m2 Đồng thời công ty cũng đầu tư dây chuyềnsản xuất bánh Cookies với công nghệ và thiết bị hiện đại của Đan Mạch trịgiá 5 triệu USD

Năm 1997 & 1998, Công ty tiếp tục đầu tư dây chuyền thiết bị sảnxuất bánh mì, bánh bông lan công nghiệp với tổng trị giá đầu tư trên 1,2triệu USD Đây là các sản phẩm mang tính dinh dưỡng cao, vệ sinh và giá cảthích hợp cho nhiều tầng lớp người tiêu dùng

Cuối năm 1998, dây chuyền sản xuất kẹo Chocolate được đưa vàokhai thác sử dụng với tổng đầu tư khoảng 800.000 USD Sản phẩm KẹoChocolate Kinh Đô được người tiêu dùng trong nước rất ưa chuộng và cóthể cạnh tranh với hàng ngoại nhập

Sang năm 1999, Công ty tiếp tục tăng vốn pháp định lên 40 tỉ VNĐ,cùng với sự kiện nổi bật là sự ra đời của Trung tâm thương mại Savico –

Kinh Đô, tại quận 01 vốn là một khu đất của dự án đầu tư không triển khaiđược (do ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế khu vực Châu Á - Thái BìnhDương) Nhận ra tiềm năng kinh doanh của khu vực này, Ban Giám ĐốcCông ty đã mạnh dạn đầu tư xây dựng thành Trung tâm thương mại Savico-Kinh Đô với những cửa hàng sang trọng, phục vụ du khách tham quan muasắm, góp phần tạo bề mặt văn minh sạch đẹp cho thành phố Hồ Chí Minh.

Cùng thời gian đó hệ thống Kinh Đô Bakery lần lượt ra đời Đượcthiết kế và xây dựng theo mô hình cao cấp hiện đại của các nước phát triển,Kinh Đô Bakery là kênh bán hàng trực tiếp của Công ty Kinh Đô, với hàngtrăm loại bánh kẹo và các sản phẩm bánh tươi, với mẫu mã bao bì hợp vệsinh, tiện lợi và đẹp mắt, là nơi khách hàng có thể đến lựa chọn một cách tự

do và thoải mái Cũng qua hệ thống này, Công ty tiếp nhận rất nhiều ý kiếnđóng góp cũng như phản hồi của người tiêu dùng, qua đó có thể hoàn thiện

và cải tiến sản phẩm, cung cách phục vụ của mình nhiều hơn nhằm đáp ứngnhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

Năm 2000, Công ty Kinh Đô tiếp tục tăng vốn pháp định lên 51 tỉVNĐ, mở rộng nhà xưởng lên gần 60.000 m2, trong đó diện tích nhà xưởng

là 40.000m2 Và để đa dạng hóa sản phẩm, công ty đầu tư một dây chuyềnsản xuất Bánh mặn Cracker từ Châu Âu trị giá trên 2 triệu USD, là một trong

số các dây chuyền sản xuất bánh Cracker lớn trong khu vực

Bên cạnh đó, một nhà máy sản xuất bánh kẹo Kinh Đô cũng đượcxây dựng tại Km22 thị trấn Bần Yên Nhân tỉnh Hưng Yên trên diện tích28.000m2, tổng vốn đầu tư là 30 tỉ VNĐ

Tháng 04/2001, Công ty đầu tư thêm một dây chuyền sản xuất Kẹocứng và một dây chuyền sản xuất Kẹo mềm hiện đại với tổng trị giá 2 triệuUSD, công suất 40 tấn/ngày, nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường trong vàngoài nước

Đến tháng 06/2001, tổng vốn đầu tư của Công ty Kinh Đô lên đến

30 triệu USD Công ty đưa vào khai thác thêm một dây chuyền sản xuấtbánh mặn Cracker trị giá 3 triệu USD và công suất 1.5 tấn/giờ Nhà máyKinh Đô tại Hưng Yên cũng được đưa vào hoạt động nhằm phục vụ cho thịtrường Hà Nội và các tỉnh phía Bắc

Năm 2001 được xác định là năm xuất khẩu của Công ty Kinh Đô.Công ty quyết tâm đẩy mạnh hơn nữa việc xuất khẩu ra các thị trường Mỹ,Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia,Thái Lan, … Tìm thêm thị trường mới thông qua việc phát huy nội lực,nghiên cứu thị trường nước ngoài, tham gia các hội chợ quốc tế về thựcphẩm tại Singapore, Mỹ, … Cải tiến chất lượng, khẩu vị, bao bì mẫu mã phù

hợp với từng thị trường cũng như yêu cầu của từng đối tượng khách hàngnước ngoài, …

Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước, công ty Kinh Đôphát triển hệ thống các nhà phân phối và đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành, luônluôn đảm bảo việc kinh doanh phân phối được thông suốt và kịp thời Vớinăng lực, kinh nghiệm và nhiều năm gắn bó, hệ thống các nhà phân phối vàđại lý của Công ty đã góp phần đáng kể cho sự trưởng thành và phát triểncủa mình

Nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh tại thị trường trong nước vànước ngoài, đầu năm 1999, Công ty quyết định áp dụng hệ thống quản lýchất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9002 trong sản xuất và kinh doanh Sau thờigian chuẩn bị và áp dụng, tháng 5/1/2001, tổ chức BVQI của Anh Quốcchính thức cấp giấy chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng của Công typhù hợp với hệ thống tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002

Nói đến công ty Kinh Đô phải nói đến Bánh Trung Thu Kinh Đô.Năm 2002 là năm thứ tư công ty tham gia vào thị trường bánh Trung Thu,nhưng công ty đã hoàn toàn khẳng định được thương hiệu và uy tín củamình, với sản lượng tăng vọt từ 150 tấn trong năm 1999 lên đến 450 tấntrong năm 2000, 700 tấn trong năm 2001 lên đến 800 tấn trong mùa trungthu năm 2002

Trong năm 2002, để thực hiện các kế hoạch phát triển của mình,Công ty tiếp tục tăng vốn điều lệ lên 150 tỉ VNĐ Công ty đã mạnh dạn đầu

tư sản xuất Chocolate trị giá trên 1 triệu USD, nhằm đưa công ty trở thànhcông ty đứng đầu cả nước trong lãnh vực sản xuất Chocolate, một sản phẩm

có nhiều tiềm năng về tiêu dùng trong và ngoài nước

Bắt đầu từ ngày 01/10/2002, Công Ty Kinh Đô chính thức chuyểnthể từ Công ty TNHH Xây dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô sanghình thức Công ty Cổ Phần Kinh Đô Bên cạnh đó, hệ thống quản lý chấtlượng theo tiêu chuẩn ISO 9002 được thay thế bằng hệ thống quản lý chấtlượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000, nhằm tăng hiệu quả trong hoạt độngsản xuất kinh doanh, nhanh chóng hội nhập với quá trình phát triển của cácnước trong khu vực, chuẩn bị cho tiến trình gia nhập AFTA vào năm 2003.Việc đầu tư đổi mới công nghệ nhằm tạo ra những sản phẩm mới mang tính

ưu việt, chất lượng cao luôn được Ban Lãnh Đạo Công Ty chú trọng Đâycũng chính là tiềm lực và xu hướng phát triển trong tương lai

Sản lượng tiêu thụ năm sau luôn tăng gấp đôi so với năm trước Kinh Đôhiện có một mạng lưới 150 nhà phân phối và trên 30.000 điểm bán lẻ rộng

khắp cả nước Tốc độ phát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ 15% đến20%.

Bên cạnh đó, một hệ thống gồm 12 Kinh Đô Bakery, 01 Trung TâmThương Mại Savico – Kinh Đô đặt tại Tp.HCM và 03 Kinh Đô Bakery đặttại Hà Nội đã đưa sản phẩm Kinh Đô đến trực tiếp người tiêu dùng

Song song, sản lượng xuất khẩu sản phẩm Kinh Đô luôn chiếm trên 20%tổng sản lượng tiêu thụ, ngoài những đối tác xuất khẩu hiện nay, Kinh Đôchủ động khảo sát và phát triển đến những thị trường mới như Nhật, HànQuốc, Trung Quốc, Nam Mỹ và Trung Đông

Một trong những thành quả và là niềm tự hào mà công ty đạt đượctrong 9 năm qua, đó là đội ngũ các nhà quản lý và chuyên môn cao, đượcđào tạo trong và ngoài nước Đầu tư phát triển nguồn nhân lực là một trongnhững mục tiêu hàng đầu mà Công ty quan tâm

2 Thời điểm hiện tại

Từ quy mô chỉ có 70 cán bộ công nhân viên khi mới thành lập đếnnay Kinh Đô đã có tổng số nhân viên là 7.741 người Tổng vốn điều lệ củaKinh Đô Group là 3.483,1 tỷ đồng.Tổng doanh thu đạt 3.471,5 tỷ đồng trong

đó doanh thu ngành thực phẩm chiếm 99.2%, tổng lợi nhuận đạt 756,1 tỷđồng

Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp cáctỉnh thành thông qua hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm hơn

600 nhà phân phối, 31 Kinh Đô Bakery và 200.000 điểm bán lẻ cũng nhưcác thống phân phối nhượng quyền với tốc độ tăng trưởng 30%/năm Thịtrường xuất khẩu của Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35 nước, đặc biệtchinh phục các khách hàng khó tính nhất như Nhật, Mỹ, Pháp, Đức,Singapore

Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô đã tiến hành việc sáp nhập Công tyCBTP Kinh Đô Miền Bắc (NKD) và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ PhầnKinh Đô (KDC) Định hướng của Kinh Đô là thông qua công cụ M&A, sẽ

mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm với tham vọng là sẽ trở thành mộttập đoàn thực phẩm có quy mô hàng đầu không chỉ ở Việt Nam mà còn có vịthế trong khu vực Đông Nam Á

Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành một tậpđoàn đa ngành, Kinh Đô cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như đầu tưkinh doanh bất động sản, tài chính và phát triển hệ thống bán lẻ Theo đó,các lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ cho nhau, Công ty mẹ giữ vai tròchuyên về đầu tư tài chính, các công ty con hoạt động theo từng lĩnh vực vớicác ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung của Tập Đoàn

II Bánh Trung Thu Kinh Đô

Tết Trung Thu, theo Âm lịch là ngày Rằm tháng 8 hằng năm, đượcngười Việt Nam xem là dịp Tết lớn thứ hai trong năm – sau Tết NguyênĐán Đây cũng là mùa bội thu của các công ty bánh kẹo,khi họ đưa ra cácsản phẩm bánh nướng, bánh dẻo với mẫu mã,chất lượng cao Bánh trung thu

là sản phẩm có tính mùa vụ nhất, tuy nhiên lại có doanh thu chiếm tỷ trọngcao trong tổng doanh thu của Kinh Đô (khỏang 15%)

Trước diễn biến khả quan của nền kinh tế và dự báo tích cực về sức mua,Kinh Đô có kế hoạch đưa ra thị trường tổng sản lượng 1,900 tấn bánh TrungThu, tăng 100 tấn so với năm 2009, sản lượng năm 1999 là 150 tấn, năm

2004 là 1.100 tấn, và đến vụ mùa năm 2010 đã lên tới 1.900 tấn,(tăng 100tấn so với 2009) Như vậy giai đọan 1999-2004 sản lượng bánh trung thutăng 600%,giai đoạn 2004-2010 là xấp xỉ ngưỡng 200%, giai đoạn 1999-

2010 là gấp 1260 lần

Tết Trung Thu – cái Tết thứ hai của dân tộc, với sự đầu tư quan tâmđúng hướng, Kinh Đô đã mang đến những sản phẩm tốt nhất phục vụ ngườitiêu dùng Nhờ tầm nhìn chiến lược kết hợp với khả năng dự báo cùng hệthống phân phối rộng khắp và sản phẩm chất lượng cao giúp Kinh Đô khẳngđịnh uy tín thương hiệu bánh trung thu mang lại kết quả khả quan trong mùatrung thu 2010

Sự đóng góp lớn cho doanh thu của Công ty Kinh đô từ Bánh trungthu được khẳng định qua Báo Cáo Kết quả Kinh doanh quý 3 năm 2010,theo

đó, doanh thu quý 3 năm 2010 đạt 355 tỷ,tăng 126 tỷ ( 54%) so với quý 3năm 2009, nguyên nhân chính là mùa vụ trung thu năm 2010 đạt kết quả tốt.Sản lượng tăng 43%, doanh thu tăng 62,7% so với mùa trung thu năm 2009

B Phân đoạn thị trường

Phân khúc thị trường là việc phân chia thị trường thành những nhómkhách hàng mua khác nhau có những nhu cầu hay phản ứng khác nhau.Người làm marketing dùng thử các biến khác nhau để xem biến nào bộc lộnhững cơ hội tốt nhất của khúc thị trường Đối với mỗi khúc thị trường phảixác định được những đặc điểm riêng biệt của nhóm khách hàng đó Hiệu quảcủa việc phân khúcthị trường phụ thuộc vào chỗ các khúc thị trường thuđược có đo lường được , có cơ bản, có thể tiếp cận, có thể phân biệt và cóthể hoạt động ở đó hay không

Phải nhắm vào khúc thị trường tốt nhất, trước tiên phải đánh giá khảnăng sinh lời của khúc thị trường đó, tiềm năng sinh lời của khúc thị trường

là một hàm của quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấpdẫn về cơ cấu của thị trường những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công

ty Sau đó người bán quyết định phục vụ bao nhiêu khúc thị trường ,ngườibán có thể bỏ những điểm khác bịêt của khúc thị trường ( marketing khôngphân biệt), hay theo đuổi một khúc thị trường mới ( marketing tập trung).Khi lựa chọn các khúc thị trường và các kế hoạch xâm chiếm những khúc thịtrường tiềm năng

Việc phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp:

+ Phát hiện các biến phân khúc thị trường và phân khúc thị trường

đó

+ Xác định đặc điểm của các thị trường đã thu được

Đối với thị trường của Kinh Đô :

I Thị trường bánh trung thu tại Việt Nam:

Một thực tế cho thấy, những năm trước các công ty bánh kẹo rầm rộ tung ranhững mặt hàng bánh trung thu cao cấp, nhưng thị trường lâm vào tình trạng

“trầm lắng” Nguyên nhân một phần do tình hình kinh tế gặp nhiều khó khănnên chi tiêu cho ngày lễ của người dân cũng suy giảm, họ chỉ chú trọng đếnphân khúc thị trường trung bình nhiều hơn và bánh trung thu vừa túi tiềnngười tiêu dùng vẫn “cháy hàng”

Phạm Minh Thành, một chuyên gia nghiên cứu thị trường của TNS cho biết,năm nay tình hình kinh tế đã khởi sắc nhiều so với năm 2009, vì thế, ngườidân sẽ chi tiêu nhiều hơn cho dịp tết quan trọng này, việc tặng bánh sang thểhiện sự quan tâm với các đối tác cũng được chú trọng Thị trường bánh trungthu bắt đầu nhộn nhịp ngay từ đầu tháng bảy đã chứng minh điều đó

Hơn nữa, các nhà sản xuất cũng đã “tinh ý” hơn trong việc đáp ứng khẩu vịcủa người dân Không như những năm trước, bánh trung thu cao cấp phầnlớn là hương vị mặn, ngon thì hiện nay, việc ăn chay tịnh đang dần trở thànhlựa chọn yêu thích của nhiều người

Năm nay các nhà sản xuất tung ra thị trường loại bánh chay cao cấp đã tạonên “hiện tượng” do phù hợp với tâm lý ăn chay ngày rằm của người dânViệt vốn phần lớn theo tín ngưỡng đạo Phật Các nhà sản xuất đã “tinh ý”

đầu tư đáng kể vào dòng bánh chuyên biệt này nhằm thỏa mãn nhu cầu củangười dân.

Ngay từ những ngày đầu tháng 8, khắp các tuyến phố Hà Nội đã xuất hiệnnhững quầy trưng bày và bán sản phẩm bánh trung thu của các hãng lớn nhưKinh Đô, Hữu Nghị, Bibica, Hải Hà… Theo các nhà sản xuất, thị trườngbánh Trung Thu năm nay tiếp tục chứng kiến sự áp đảo của một số thươnghiệu nổi tiếng như Kinh Đô, Hữu Nghị, Bibica, Hải Hà nhờ thương hiệucủa họ đã được khẳng định và đặc biệt là vệ sinh an toàn thực phẩm đượcđảm bảo ở mức cao

Trong đó, dẫn đầu về sản lượng, các dòng sản phẩm và cả thị phần là Kinh

Đô với 1.900 tấn sản phẩm phục vụ Tết Trung thu 2010, trong đó dòng sảnphẩm cao cấp Trăng Vàng được nhà sản xuất tăng 20% sản lượng với240.000 hộp phục vụ thị trường

II Phân khúc thị trường của Kinh Đô:

Năm nào cũng vậy, ngay từ tháng 6 âm lịch, các doanh nghiệp sảnxuất, kinh doanh bánh kẹo đã rậm rịch chuẩn bị cho mùa bánh Trung thu.Từng doanh nghiệp từ lúc đó đã phải cân nhắc lựa chọn phân khúc thịtrường mà mình tham gia sẽ thu được thành công nhất Việc lựa chọn phânkhúc này tùy thuộc vị thế, đối trọng mà doanh nghiệp hướng tới, khả năngvốn liếng, năng lực tổ chức sản xuất, tiêu thụ Xác định được phân khúc sẽtham gia, doanh nghiệp bắt tay vào lo vốn liếng để mua nguyên liệu bột,đường và nguyên liệu làm nhân bánh

1 Phân đoạn theo cơ sở địa lý:

+ Các thành phố lớn có mật độ dân cư đông dúc, là các trung tâmkinh tế, văn hóa, chính trị lớn trong cả nước như: thành phố HCM, thủ đô HàNội, thành phố Đà Nẵng,…

+ Các tỉnh lẻ và các vùng nông thôn: Đây là khu vực tập trung đôngdân cư nhưng không phải là các trung tâm kinh tế, văn hóa, chính trị có tầmquan trọng

* Theo cơ sở này, Kinh Đô đã hướng vào khai thác thị trường mụctiêu tại các thành phố lớn, các trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa chứkhông phải là các vùng nông thôn Kinh Đô đã định vị rất rõ ràng đoạn thị

trường này: Các nhà máy sản xuất bánh trung thu Kinh Đô đều được đặt tạicác tỉnh thành lớn thuận lợi về: Giao thông, thương mại, dễ dàng trong cácmối quan hệ với các nhà cung cấp, các đối tác và có thị trường rộng lớn., cáccửa hàng, bakery cũng tập trung chủ yếu ở khu vực này.Eg: Chỉ xét trên địabàn thành phố Hà Nội, các điểm bán bánh trung thu Kinh Đô chỉ tập trungdày đặc tại một số quận: Hoàn Kiếm, Đống Đa, Hai Bà Trưng,…và tai một

số quân, huyện khác thì rất thưa thớt: Từ Liêm,…

2 Phân đoạn theo thu nhập: Kinh Đô phân khúc thị trường ra thành 2 thị trường chủ đạo :

+ Thị trường bình dân:

Các sản phẩm của dòng Đặc trưng có giá 159.000 – 225.000 đồng / bánh(loại bánh 4 trứng), từ 46.000 – 79.000 đồng / bánh (loại bánh 2 trứng), từ30.000 – 41.000 đồng / bánh (loại bánh 1 trứng), từ 26.000 – 38.000 đồng /bánh đối với các loại bánh dẻo và 33.000 - 59.000 đồng / bánh đối với sảnphẩm bánh chay

+ Thị trường cao cấp

Những mẫu mã cao cấp được đưa ra thị trường năm nay có sự sáng tạo đặcbiệt: 8 bộ Trăng vàng sang trọng và hơn 80 loại bánh đa dạng hương vị đãmang lại sự lựa chọn phong phú cho khách hàng Đối với dòng Trăng vàng,khách hàng đặc biệt ưa chuộng Trăng vàng Hồng Phúc (hộp gỗ), Trăng vàngHưng Phú (bánh pha lê cao cấp và các bánh hảo hạng) và Trăng vàng ThanhTịnh (100% vị chay thuần khiết) Mỗi sản phẩm Trăng vàng là một tác phẩmđặc biệt với ý nghĩa lời chúc khác nhau, vị bánh đặc trưng riêng, được chếbiến từ thành phần nguyên liệu quý hiếm, bổ dưỡng như bào ngư, hải sâm,

vi cá, tôm càng bách hoa, cua tứ xuyên

3 Phân đoạn theo lối sống:

+ Thị trường truyền thống: Trong đó là các sản phẩm lâu năm, cácdòng bánh có nhân trong truyền thống như các sản phẩm vi cá, gà quay,jambon, thập cẩm lạp xưởng và bánh nhân đậu xanh, khoai môn, đậuđỏ….Với sự bão hòa tại thị trường trung tâm TP.HCM và chi phí mặt bằngcao, các công ty bánh kẹo chú trọng mở rộng các điểm bán hàng ra cáchuyện ngoại thành và tràn về các tỉnh Các điểm bán bánh trung thu tại trungtâm thành phố chỉ chiếm khoảng 20 - 30% trong tổng số đại lý phân phối.Các dòng bánh truyền thống, bình dân có giá 120.000 - 150.000 đồng/hộpchiếm ưu thế tại phân khúc thị trường này

+ Thị trường hiện đại:

Xu hướng ẩm thực hiện đại đang “quay ngược” về những món ítchất đạm để đảm bảo sức khỏe, đem lại sự thanh tịnh nhẹ nhàng cho cơ thể

và tinh thần Mùa Vu lan báo hiếu, nhu cầu ăn chay và biếu tặng thực phẩmchay gia tăng mạnh mẽ, chiếc bánh trung thu chay lại càng được quan tâmđặc biệt, bởi vẻ “ngon” và “lành” đúng nghĩa của nó Năm 2010, dòng bánhchay bùng nổ trên thị trường loại bánh chay cao cấp đã tạo nên “hiện tượng”

do phù hợp với tâm lý ăn chay ngày rằm của người dân Việt vốn phần lớntheo tín ngưỡng đạo Phật Nhiều đại lý dòng sản phẩm này chiếm đến 50%sản lượng nhằm đáp ứng nhu cầu dùng đồ chay ngày càng lớn của ngườidân Nhiều khách hàng cho rằng, không chỉ dùng mà mua bánh chay làmquà tặng cũng tiện hơn vì có lợi thế về giá cả và cũng dễ “được lòng” ngườinhận bánh hơn

C.Thị trường mục tiêu

I Tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục tiêu

Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước, công ty Kinh Đôphát triển hệ thống các nhà phân phối và đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành, luônluôn đảm bảo việc kinh doanh phân phối được thông suốt và kịp thời Vớinăng lực, kinh nghiệm và nhiều năm gắn bó, hệ thống các nhà phân phối vàđại lý của Công ty đã góp phần đáng kể cho sự trưởng thành và phát triểncủa mình

Nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh tại thị trường trong nước vànước ngoài, đầu năm 1999, Công ty quyết định áp dụng hệ thống quản lýchất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9002 trong sản xuất và kinh doanh Sau thờigian chuẩn bị và áp dụng, tháng 5/1/2001, tổ chức BVQI của Anh Quốcchính thức cấp giấy chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng của Công typhù hợp với hệ thống tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002

Nói đến công ty Kinh Đô phải nói đến Bánh Trung Thu Kinh Đô.Năm 2002 là năm thứ tư công ty tham gia vào thị trường bánh Trung Thu,nhưng công ty đã hoàn toàn khẳng định được thương hiệu và uy tín củamình, với sản lượng tăng vọt từ 150 tấn trong năm 1999 lên đến 450 tấntrong năm 2000, 700 tấn trong năm 2001 lên đến 800 tấn trong mùa trungthu năm 2002

Đánh giá thị trường mục tiêu bánh trung thu của Kinh Đô cần xemxét các khía cạnh:

1 Qui mô và tốc độ tăng trưởng.

Năm nay, trước diễn biến khả quan của nền kinh tế và dự báo tíchcực về sức mua, Kinh Đô có kế hoạch đưa ra thị trường tổng sản lượng1.900 tấn bánh Trung Thu (tăng 100 tấn so với năm 2009) Trong đó, đápứng nhu cầu thưởng thức, biếu tặng sản phẩm cao cấp, khác biệt, Kinh Đôtiếp tục giới thiệu dòng sản phẩm cao cấp Trăng Vàng với sản lượng240.000 hộp sản phẩm phục vụ thị trường, tăng 20% so với năm 2009 Đếnthời điểm hiện tại, sản lượng tiêu thụ bánh trung thu Kinh Đô đã tăng 15%

so với kế hoạch, vượt trên 2.000 tấn bánh (do sức mua của thị trường tăngvọt) và dòng bánh cao cấp đã “cháy hàng” (đến ngày 10.08 Âm lịch, một sốđiểm bán bánh của Kinh Đô tại Bình Chánh, Hóc Môn đã hết hàng)

Chia sẻ về những nét nổi bật nhất trong mùa Trung thu 2010, đại diện Kinh

Đô cho biết, năm nay lần đầu tiên Kinh Đô ra mắt dòng sản phẩm chay caocấp, chế biến từ 100% nguyên liệu chay cao cấp trên dây chuyền sản xuấtriêng biệt cùng dòng cao cấp Trăng Vàng với các hương vị thượng hạngcùng thiết kế ấn tượng

Dòng sản phẩm này nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý chỉ sau 1tháng xuất hiện trên thị trường Ngoài ra, các dòng bánh Trăng vàng cao cấpkhác của Kinh Đô với tên gọi ý nghĩa như Thanh Tú, Vinh Hoa, Toàn Bíchgửi gắm thông điệp tình thân và chúc phúc an lành cũng thu hút người tiêudùng lựa chọn làm quà biếu

“Trung Thu là dịp để đoàn viên và chia sẻ tình thân, vì vậy chiếc bánh khôngchỉ đơn thuần là một món ăn đặc trưng trong dịp lễ, mà còn là món quà thaylời yêu thương Chúng tôi đã đầu tư rất kỹ cả về chất lượng sản phẩm cũngnhư tính nghệ thuật, thẩm mỹ của bao bì, để hộp bánh thật sự trở thành mộtmón quà đặc biệt truyền tải tình thân, qua đó làm vui lòng cả người tặng vàngười nhận” - ông Trần Quốc Việt - Tổng Giám đốc Công ty Kinh Đô MiềnBắc chia sẻ

Thị trường bánh trung thu năm nay đã thực sự vào mùa, những dấuhiệu “hút hàng”, đẩy mạnh chi tiêu cho trung thu của người tiêu dùng trongnhững ngày cận rằm tháng Tám không chỉ là niềm vui với nhà sản xuất màcòn là dấu hiệu cho thấy nền kinh tế đang ngày một khởi sắc trong khôngkhí thiêng liêng chung của cả dân tộc với những ngày lễ kỷ niệm trọng đại

2 Đánh giá các đối thủ cạnh tranh

a Các đối thủ cạnh tranh trong ngành.

Công ty cổ phần Bibica, một đại gia khác trong làng bánh chọn phânkhúc trung lưu với Dạ nguyệt đoàn viên 230.000 đồng/hộp làm từ gấc, tinhchất trà xanh, vi cá hay cao cấp hơn là Thưởng nguyệt đào viên giá400.000 đồng/hộp, có vi cá, hạt sen, nhân sâm Bibica cũng đã nỗ lực cảitiến và cho ra đời dòng sản phẩm bánh Trung Thu cao cấp giảm ngọt, ít béo,với sự chọn lọc các nguyên liệu hoàn toàn tự nhiên theo sự tư vấn của ViệnDinh dưỡng đã và đang được phát triển cũng tạo nên thế mạnh và nét riêngcủa Bibica trên thị trường Bánh trung Thu Dinh Dưỡng dành cho người cónhu cầu ăn kiêng, người mắc bệnh tiểu đường, tim mạch và người béo phìcủa Bibica hiện đang là sự lựa chọn của rất nhiều người tiêu dùng Bên cạnh

đó, để đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, phân xưởng sản xuất bánh TrungThu của Bibica luôn được kiểm soát nghiêm ngặt từ khâu lựa chọn nguyênliệu cho đến khâu đóng góp thành phẩm Quy trình sản xuất luôn đảm bảođược các tiêu chuẩn ISO, HACCP…

Công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Hà Nội lại nhằm tới phân khúc trungbình theo truyền thống Năm nay, nhu cầu loại này tăng vọt vì là Trung thuđầu tiên Hà Nội mở rộng, các gia đình ở những địa phương mới nhập về HàNội đều thích trong mâm bánh kẹo ngày rằm Trung thu có hộp bánh truyềnthống của người Hà Nội, mang nhãn hiệu, màu sắc, hình ảnh Hà Nội Vớiđối tượng truyền thống ăn chắc, mặc bền, hộp bánh Hà Nội không tốn kémchi phí nhiều cho bao bì, cốt sao cũng đẹp, ngon nhưng giá lại “mềm” Hộpbánh Hà Nội cỡ 120.000 -160.000 đồng

Không kể đến những loại bánh không nhãn mác do các cơ sở sảnxuất nhỏ lẻ bán trôi nổi trên thị trường, thì có hàng chục các nhãn hiệu lớnvới đa dạng và phong phú các chủng loại: Vinabico với ý tưởng “Ý hoa thayvạn lời làng” tung ra bộ sản phẩm cao cấp: Hoàng Lan, Tượng Vi, Bách Hợpcùng dòng bánh Pía; Bibica với ý tưởng về vầng trăng, tung ra bộ sản phẩm

Đa Nguyệt Đoàn Viên, Thưởng Nguyệt, Đế Nguyệt, Minh Nguyệt, PhúcNguyệt; Hữu Nghị với ý tưởng “Ngọt ngào hương vị truyền thống” với bộsản phẩm Trăng Vàng

b Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.

Sau khi các nhà sản xuất bánh Trung Thu như "bình dân" Kinh Đô,Hữu Nghị, Hải Hà… tung ra thị trường những mẻ bánh đầu tiên thì cáckhách sạn như Fortuna, Daewoo, Sofitel Metropole, Hilton… cũng rục rịchbầy bán những loại bánh Trung Thu “siêu” cao cấp có giá…tiền triệu Theođại diện của các khách sạn thì do giá thành của sản phẩm khá cao nên cũngkhá kén khách Khách hàng mua sản phẩm chủ yếu người có thu nhập khá,người ngoại quốc đang ở tại khách sạn, các doanh nghiệp mua sản phẩm đểbiếu tặng hơn là nhu cầu thưởng thức, các loại bánh trung thu mang nhãnhiệu của các khách sạn này chỉ sản xuất với số lượng có hạn và không vìmục đích lợi nhuận với mục tiêu chính là quảng bá thương hiệu khách sạnnên họ không đặt mục tiêu doanh thu, lợi nhuận qua việc bán bánh TrungThu

c Sản phẩm thay thế.

Trung thu là dịp tết của tình thân để cùng nhau bày tỏ chân tình bêngia đình, bạn bè, đối tác, khách hàng Chính vì thế mà chiếc bánh Trung Thukhông thể thiếu trong dịp Tết đặc biệt này, hơn nữa đây còn là món quà đặctrưng và ý nghĩa không thể thay thế được, được mọi người trao tặng nhaunhư một cách để thể hiện tình cảm đến những người thân yêu

Ngoài bánh trung thu hiện nay họ có thể lựa chọn các sản phẩm khácnhư các loại bánh bông lan cao cấp hay bình dân hơn là các sản phẩm bánhgiày, bánh trôi nước… các loại bánh mang hình tròn và hình vuông biểutưởng cho trời và đất như bánh nướng, bánh dẻo

Tuy nhiên bánh trung thu đã trở thành đặc trưng của dịp tết này, do

đó sản phẩm bánh trung thu có thể coi là chiếm ưu thế hàng đầu

II Lựa chọn thị trường mục tiêu.

Có thể khẳng định, trong năm 2010, thị trường mục tiêu của bánhtrung thu Kinh Đô là nhóm khách hàng có thu nhập cao trong xã hội Điềunày thể hiện rất rõ nét qua việc Kinh Đô đã đẩy mạnh khai thác phân khúcsản phẩm cao cấp, tăng 50% sản lượng, với hơn 200.000 hộp sản phẩmTrăng Vàng Đặc biệt, dòng sản phẩm cao cấp này đã hết hàng từ rất sớm.Trong đó, Trăng vàng Hưng Phú mới ra mắt được người tiêu dùng ưachuộng tiêu thụ gần 10.000 hộp

Ông Nguyễn Xuân Lân, Phó Tổng giám đốc Kinh Đô cho hay, có nhiềunguyên nhân tác động đến sức tiêu thụ của sản phẩm cao cấp Nhu cầu biếu,tặng sản phẩm độc đáo, khác biệt của người tiêu dùng ngày càng tăng Hơnnữa năm nay kinh tế khởi sắc nên nhiều Doanh nghiệp rất chú trọng việc

biếu trặng quà trung thu cho khách hàng đối tác Vì thế, những mẫu mã caocấp được đưa ra thị trường năm nay có sự sáng tạo đặc biệt: 8 bộ Trăng vàngsang trọng và hơn 80 loại bánh đa dạng hương vị đã mang lại sự lựa chọnphong phú cho khách hàng.

III Chiến Lược Định Vị

1 Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

+ Về sản phẩm: Lần đầu tiên, trái tim bạn sẽ bị chinh phục khi biếtđến những lời giới thiệu sắc bén, tinh tế của bánh trung thu Kinh Đô, đó là:

“ Mỗi chiếc bánh là một tác phẩm nghệ thuật với sự phối hợp hài hòa cácthành phần nguyên liệu tạo nên mùi vị ngọt thanh đặc trưng và riêng biệt chotừng loại nhân bánh Khách hàng có thể thỏa thích chọn lựa theo khẩu vịriêng cho dịp sum họp gia đình đêm Trăng Một món quà tỏa sáng tình thântrong dịp Tết Trung Thu – mùa của lễ hội tràn ngập sắc màu lung linh”

+ Về thương hiệu của công ty: Trong tâm trí khách hàng, từ lâuKinh Đô đã là một cái tên quen thuộc Bánh trung thu Kinh Đô cũng mangcái tên đó Phải khẳng định một điều rằng, bánh trung thu Kinh Đô thực sự

đã trỏ thành một thương hiệu mạnh, đã được khách hàng bình chọn Nhữngminh chứng cho điều này đó là:

Năm 2009, thương hiệu Kinh Đô liên tiếp có mặt trong hầu hết cácbảng xếp hạng danh giá nhất về mức độ nổi tiếng của thương hiệu cũng nhưmức độ tin tưởng, đánh giá cao của người tiêu dùng Kết quả này là phầnthưởng xứng đáng cho nỗ lực phấn đấu không ngừng của tập thể cán bộcông nhân viên trong quá trình tạo dựng thương hiệu của Công ty thực phẩmhàng đầu Việt nam trong chặng đường 16 năm phát triển:

- TOP 10 Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam, xếp hạng nhất trongngành thực phẩm Chương trình này do VCCI & Neilsen Việt Nam phối hợp

tổ chức dựa trên nghiên cứu người tiêu dùng bình chọn cho 500 thương hiệu

- TOP 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam và Top 100 doanhnghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam (theo doanh thu) năm 2009 do báoVietNamNet & Công ty VietNam Report bình chọn

- Cúp vàng “Thương hiệu vàng an toàn vệ sinh thực phẩm”

- Giải thưởng “Doanh nghiệp ứng dụng hệ thống quản lý chất lượngtoàn diện (TQM) xuất sắc

- Danh hiệu: “Hàng Việt Nam chất lượng cao” 14 năm liền do ngườitiêu dùng bình chọn

- Danh hiệu “Sản phẩm Tin & Dùng 2009” và danh hiệu “Sản phẩmViệt Nam tốt nhất” năm 2009 do người tiêu dùng bình chọn

- Bộ GD & ĐT tặng bằng khen: “Đơn vị đã có những đóng góp xuấtsắc cho sự nghiệp giáo dục”

- Giải thưởng “Thương hiệu uy tín – sản phẩm và dịch vụ chất lượngvàng” do người tiêu dùng bình chọn, Bộ Công Thương chủ trì tổ chức

- Giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2009” do ThờiBáo Kinh Tế Việt Nam phối hợp Cục Xúc Tiến Thương Mại (Bộ CôngThương) tổ chức và bình chọn

Những giải thưởng đạt được trong thời gian qua khẳng định uy tínthương hiệu, là sự ghi nhận rất ý nghĩa cho những đóng góp thiết thực củaCông ty với cộng đồng xã hội Đồng thời, cũng thể hiện niềm tin và sự ủng

hộ sâu sắc của người tiêu dùng đến sản phẩm và thương hiệu Kinh Đô

2 Lựa chọn vị thế cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.

Tết Trung Thu 2010, Kinh Đô tiếp tục khẳng định sự tiên phong,đẳng cấp và sáng tạo đột phá qua những dòng sản phẩm mới, hoàn toàn khácbiệt và vượt trội về chất lượng qua hai dòng sản phẩm cao cấp là TrăngVàng và Trăng Vàng Thăng Long Hà Nội:

+ Dòng sản phẩm cao cấp Trăng Vàng gồm 8 bộ sản phẩm: HồngPhúc, Vinh Hoa, Tinh Tế, Hưng Phú, Thanh Tịnh, Thanh Tú, Tao Nhã vàHoàn Bích Mỗi sản phẩm là một tác phẩm đặc biệt với ý nghĩa lời chúckhác nhau, vị bánh đặc trưng riêng, được chế biến từ thành phần nguyên liệuquý hiếm, bổ dưỡng như bào ngư, hải sâm, vi cá, tôm càng và mẫu mã bao

bì cực kì ấn tượng Nổi bật nhất là bộ sản phẩm Trăng Vàng Hưng Phú đượcchế biến theo công nghệ sản xuất bánh Trung Thu hiện đại với bánh TrungThu Tuyết và bánh Pha Lê Những chiếc bánh Pha Lê xinh xắn, có màu sắc

tự nhiên thanh nhã với lớp vỏ thơm hương trái cây tươi tự nhiên, trong suốtđẹp như pha lê Nhân bánh kết hợp các loại trái cây khô cao cấp, dinhdưỡng Bánh Trung thu Tuyết với công nghệ tạo màu sắc, hoa văn, cấu trúc

vỏ bánh đặc sắc, tinh tế, hoàn toàn khác biệt dòng sản phẩm truyền thốngcũng là sự sáng tạo đột phá của Kinh Đô