Đồ án môn học chiến lược marketing của heineken

Thành công của Heineken bắt đầu từ chất lượng quốc tế và ổn định trong những nhà sản xuất bia tốt nhất thế giới... Việt Nam, tháng 3/2001, Vietnam Brewery Limited VBL tự hào trot thành n

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HEINEKEN

I Tổng quan về Heineken

1 Lịch sử hình thành và phát triển

- Ngày 16/12/1863, chàng thanh niên 22 tuổi Gerard Adrian Heineken dã mua được nhà sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam Và 16/12/1863 đưuọc coi là ngày khai sinh của Heineken lừng danh thế giới

- Năm 1869 ông du lịch vòng quanh Châu Âu đề tìm kiếm nguyên liệu tốt nhất làm

ra bia và nhận ra tầm quan quan trọng của cách Ủ MEN BIA BÊN DƯỚI thay cho

cách ủ men biabeen trên truyền thống

- Năm 1973, thương hiệu Heineken chính thức chào đời khi Gerand Adrian

Heineken thành lập nên Heineke & Co

- Năm 1887, một nhà máy mới được xây dựng ngay bên ngoài thành phố cổ này Đến năm 1988, nhà máy ngừng hoạt động và từ đó trở thành Heineken Experience, một trong những địa điểm du lịch rất thu hút tại Hà Lan Năm 1975, nhà máy mới tại Zoeterwoude , Hà Lan đi vào hoạt động Đây là nhà máy sản xuất bia lớn và hiện đại nhất Châu Âu lúc bấy giờ

- Alfred Heineken, cháu nội của nhà sáng lập Heineken, gia nhập vào năm 1942 và biến Heineken từ một cơ sở sản xuất đơn thuần thành một doanh nghiệp gần gũi với khách hàng Chính Alfred là người đã đưa ra chủ trương xuất khẩu bia ra toàn thế giới, khởi đầu cho việc mở rộng của Heineken trên toàn thế giới Trong giai đoạn giữa hai cuộc Thế chiến, Heineken được xuất khẩu sang Pháp, Bỉ, Anh, Tây Phi và Indonesia Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào

Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ

- Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, khi ký hợp đồng hợp tác với tập đoàn sản xuất bia Anh Whitbread & Co Năm 1969 hãng cấp giấy phép chế biến biaHeineken ngay tại Anh, vì vào thời điểm ấy, người Anh chuộng bia nhẹ hơn là bia lager Heineke đã tạo ra một loại bia mới nhẹ hơn so với bia Heineken thông thường

và đặt tên là Heineken Cold Filtered Loại bia này có bao bì khác so với bia

Heineken truyền thống và được bán với giá thấp hơn để khách hàng không bị lầm lẫn

- Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export tại Anh năm 2003 bằng loạibia sản xuất tại Hà Lan đánh dấu sự kết thúc của mối liên hệ giữa Heineken NV và Whitbread & Co nhưng lại là mở ra một thời đại mới cho thương hiệu Heineken

- Những năm 2010, theo xếp hạng của Interbrand, Heineken là thương hiệu đứng thứ 93 trên thế giới với giá trị thương hiệu lên tới 3,5 tỷ USD

- Có 165 nhà máy sản xuất bia tại hơn 70 quốc gia, có mặt tại hơn 170 quốc gia

- Năm 2012 Heineken đạt doanh thu 18,4 tỷ euro,đứng thứ 3 sau Hãng Anheuser – Busch (Mỹ) và SAB Miller (Nam Phi – Mỹ), nhưng thương hiệu thì Heineken ăn đứt

và vượt xa các đối thủ này

- Có hơn 60.000 nhân viên trên toàn thế giới

- Là nhà tài trợ lớn của các cuộc thi âm nhạc, phim…

- Fanpage facebook có 13 triệu người hâm mộ

- Hàng loạt các giải thưởng danh giá:

+ Triển lãm Thế giới 1889 Cũng tại triển lãm này, Heineken nhận giải thưởng cao quý Grand-Prix cho thương hiệu bia danh giá nhất toàn cầu Qua nhiều thế kỷ, tháp Eiffel

vẫn đứng vững, và huy chương Grand-Prix vẫn in dấu trên nhãn của Heineken như mộtniềm kiêu hãnh

+ Sau 140 năm chinh phục thế giới, Heineken vẫn luôn chiếm vị thế tiên phong là thương hiệu bia cao cấp quốc tế số 1 thế giới có mặt tại hơn 170 quốc gia trên khắp các châu lục

II.Môi tường Marketing của Heineken

1 Môi trường vi mô

1.1 Các hoạt động chính

1.1.1 Cung ứng đầu vào

Tập trung vào chất lượng là ý tưởng chủ đạo được nhà sang lập khởi xướng ngay tư fnhuwngx buổi đầu có mặt trên thị trường Heineken luôn duy trì tư tưởng đó nên ở bất cứ quốc gia nào đi chẳng nữ, các nhà máy của Heineken đều coi trọng chất lượngcủa nguyên vật liệu cũng như các khâu lưu giứ và bảo quản

1.1.2 Quy trình sản xuất

Bia Heineken đưuọc sản xuất hoàn toàn từ lúa mạch ủ, nước tinh khiết, cây hublong (cây hoa bia) và men bia ở những nước không trồng lúa mạch hoặ giá nhập khẩu quáđắt, lúa mạch sẽ đưuọc thay thế bằng cây lúa miến lúa mạch ủ được nghiền nhỏ, hòa với nước và đem đung nóng Nhiệt độ sẽ được tăng dần để tinh bột trong lúa mạch ủ chuyển hóa thành đường Qua một vài công đoạn phức tạp nữa là lên men, lúc dó đưuòng sẽ chuyên hóa thành chất có cồn và Cacbon Dioxide Quá trình lên men kéo dài từ 7 – 10 ngày, trong những thùng lên men đặc biệt trước khi bia chính thức

đưuọc đóng chai, lon hoặc thùng lớn còn phải qua các bước như lọc, làm sạch…và cuối cùng phải qua bộ phận kiểm tra chất lượng

1.1.3 Cung ứng đầu ra

Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken Thành công của Heineken bắt đầu từ chất lượng quốc tế và ổn định trong những nhà sản xuất bia tốt nhất thế giới

- Các nhà cung ứng đầu ra xuất hiện trên 170 nước với hơn 130 nhà máy sản xuất bia trên 70 quốc gia Việt Nam, tháng 3/2001, Vietnam Brewery Limited (VBL) tự hào trot thành nhà sản xuất bia đầu tiên trên thế giới đạt chứng chỉ ISO 9001 và cũng

là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam được chính thức công nhận bởi Hệ thống QUản lý chất lượng HACCP

1.2 Các hoạt động hỗ trợ

1.2.1R&D

Với mong muốn cung cấp những sản phẩm tốt nhất cho khách hàng và đặt vấn đề cho chất lượng lên ưu tiên hàng đầu Heineken, không ngừng nghiên cứu để tạo ra sản phẩm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất năm 1886, tiến sí Elion đã phát triển men bia Heineken A, một loại men bia thuần khiết và chính loại men bia này đãtạo nên hương vị đặ trưng của Heineken cho tới tận ngày nay, cho dù nó đưuọc sản xuất tại hơn 70 quốc gia, nơi có nhà máy của Heineken

Hơn thế, Heineken luôn tìm cách cải tiến và đổi mới bao bì nhằm gắn kết hơn với khách hàng Tại thị tưởng Việt Nam, Heineken vừa chính thứ giới thiệu diện mạo mới của sản phẩm bia chai với những đường nét mang tính đột phá: toàn bộ nhãn chai đưuọc in trên giấy kim loại đặc biêt với những đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ “Heineken quality” Nhãn phía sau chau thể hiện ngôi sao đỏ đầy kiêu hãnh

1.2.2Quản trị nguồn nhân lực

- Nguồn nhân lực đông đảo, chuyên nghiệp với hơn 60 000 công nhân trên thế giới

- Ban lãnh đạo: chủ yếu là dòng dõi nhà Heineken Sau khi Freddy Heineken mất đi,Anthony Ruys, một chuyên gia kinh tế giàu kinh nghiệm đã đưuọc bổ nhiệm lên làm giám đốc điều hành của Heineken thay thế cho chuỗi ngày tự trị của dòng họ nhà Heineken

1.3 Môi trường ngành

1.3.1 Đối thủ cạnh tranh

- Tại Việt Nam, đói thủ chính: Bia Hà Nội, Bia Sài Gòn, Sabeco, Halida…

1.3.2 Sản phẩm thay thế

Do thói quen và văn hóa địa phương, Heineken chịu nhiều áp lực từ các sả phẩm thaythế khac như rượu, nước trái cây, nước khoáng…đặc biệt, thị trường xuất khẩu nước giải khát: nước ép hoa quả, nước uổng bổ dưỡng đã tang trưởng nhanh chóng trong vài năm trở lại đây

1.3.3 Nhà cung ứng

Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam (Viet Nam Brewery Limited) Năm 1994,

lần đầu tiên bia Heineken được công ty VietNam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken

Và thành công của Heineken cũng bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một trong những nhà sản xuất bia tốt nhất thế giới Tháng 3 năm 2001, VBL rất tự hào trởthành nhà sản xuất bia đầu tiên trên thế giới đạt chứng chỉ ISO 9001:2000 và cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam được chính thức công nhận bởi hệ thống Quản

lý chất lượng HACCP

1.3.4 Trung gian marketing

Tại Việt Nam, Heineken đã thiết lập được hệ thống phân phối rộng khắp, chúng ta cóthể tìm thấy Heineken trong các nhà hàng, quán bar, siêu thị, cửa hàng tạp hóa Vìbia là mặt hàng tiêu dùng nên kênh phân phối khá dài Bắt đầu là các tổng đại lí , rồicác đại lí nhỏ hơn, cấp phân phối nhỏ nhất chính là các nhà hàng, cửa hàng tạp hóa.Tại các quán rượu và bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì trong số các bia lagerchỉ sau 9 tháng xuất hiện trên thị trường

Trên thị trường Việt Nam hiện nay có rất nhiều loại bia, nhiều nhà sản xuất nướcngoài cũng đang có ý định xâm nhập phân khúc thị trường bia cao và trung cấp vìvậy Heineken phải tăng cường củng cố và giữ vững hệ thống kênh phân phối củamình, đặc biệt là các đại lí cấp Heineken cũng như nhiều hãng bia lớn trên thịtrường sẵn sàng chi trả những khoản hoa hồng cho đại lí để giữ kênh phân phối đồngthời ngăn chặn sự xâp nhập của những hãng bia khác vào khu vực mà mình chiếm ưuthế

1.3.5 Thị trường mục tiêu

Trong thị trường bia VN hiện nay, các loại bia là dành cho giới bình dân và trunglưu chiếm đa số trên thị trường Khách hàng dù ở trong một phân khúc thị trường vớinhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng vẫn cảm thấy không hài lòng và chờ đợi một cái gìmới mẻ và khác biệt Điều đó làm cho các nhà sản xuất Heineken hướng đến việc tìmkiếm một thị trường mới, một thị trường ít đối thủ cạnh tranh hơn, có thể đem lạidoanh số lớn hơn Do phải đầu tư đáng kể vào hoạt động marketing và bán hàng, nênphân khúc thị trường này cần phải có những cá nhân đủ khả năng chi tiêu xứng đángvới những nỗ lực của họ Tốt nhất là những người trong phân khúc đó sẽ là nhữngngười tích cực sử dụng bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào mà họ cung cấp.Và thịtrường cao cấp đã được Heineken lựa chọn Với một nền kinh tế Việt Nam năngđộng và ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng cao thì chúng ta có thể tintưởng về sự tăng trưởng số lượng của các doanh nhân thành đạt trong tương lai, tintưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc này ngày càng tăng Đối với kháchhàng cao cấp, uống bia không chỉ đơn giản là uống bia, mà họ còn tìm kiếm trong đó

sự thỏa mãn, sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lên trên mọi đẳng cấp

Vì vậy họ sẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm giác của một doanh nhân thành đạt

quán bar và vũ trường Tuy nhiên, đa số bộ phận này không phải là những kháchhàng thường xuyên và không trung thành lắm với thương hiệu.

1.4 Phân tích SWOT

Cơ hội Sản phẩm bia có độ tin cậy và chất

lượng cao nhất trên toàn thế giới

Thương hiệu Heineken giữ vị trí vững chắc trong long người tiêu dung

Quy trình sản xuất đạt chất lượng cao

Thị hiếu người tiêu dung đôi với mặt hàng bia lien tục tang trong những năm gần đây

Có nhiều chi nhánh trên thế giới nên việc quản lý nhiều khi gặpkhó khan và cần tới những người lãnh đạo có tâm nhìn, quyết đoán

Nguy

cơ

Heineken dành nhiều ngân sách cho Quảng cáo và các hoạt động Marketing

Tân công nhiều thị trừng trên thế giới nên tại mỗi thị trừng cần phải

có những chiến lược và sự điều chỉnh riêng

Giá thành sản xuất tương đối caoChịu nhiều áp lực từ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm

ẩn cũng như từ các sản phẩm thay thế

2 Môi trường Marketing vĩ mô

2.1 Môi trường nhân khẩu học

2.1.1 Dân số Việt Nam

- Dân số Việt Nam năm 2012 ước tính là 91.519.289, Hiện

Việt Nam đang thuộc nhóm nước có quy mô, mật độ và tốc độ tăng dân số

ở mức cao với mức tăng khoảng 1 triệu người/năm

- Với tốc độ tăng dân số cao đã tạo cơ hội thị trường lớn cho sản phẩm

bia phát triển, đặc biệt là dòng bia cao cấp vì càng ngày xu hướng tiêu

dùng càng tăng cao Người tiêu dùng càng đòi hỏi chất lượng cao hơn

- Với cơ cấu dân số từ 25-64 tuổi chiếm 68% Việt Nam là thị trường màu mỡ chocác công ty bia trong và ngoài nước phải quan tâm Các hãng bia lớn trên thế giớicũng đã và đang có những kế họach lớn cho cuộc xâm nhập vào một thị trường biađầy tiềm năng như Việt Nam

- Sự đô thị hoá tăng cũng đồng nghĩa với mức sống tăng,nhu cầu giải khát tăng đáng

kể Đặc biệt là ở những thành phố lớn,do mức tập trung dân đông,mùa hè ngày càngnóng bức dẫn đến nhu cầu giải khát tăng mạnh vào những ngày hè

- Ngoài yếu tố là thị trường trẻ, thu nhập của người tiêu dùng ở các đô thị Việt Nam cũng đã tăng đáng kể trong vài năm gần đây Trong một chừng mực nào đó, điều này

sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng và lối sống của người Việt Nam

2.1.2 Dân số thế giới

Dân số thế giới có xu hướng tăng mạnh

Nhu cầu về lương thực thực phẩm cũng như giải khát sẽ tang mạnh Đây cũng chính là cơ hội cho Heineken mở rộng thị phần trong lương lai

2.2 Môi trường Văn hóa - Xã hội

Heineken thường tập trung tài trợ cho các hoạt động xã hội, tài trợ thể thao âm nhạc

và các hoạt động giá trị hiện đại mang tính quần chúng Vì thế, Heineken luôn dành một số lượng ngân sách đáng kể cho hoạt động này

Thị hiếu người tiêu dùng:

- Bia là đồ uống lâu đời nhất do loài người tạo ra, có niên đại từ khoảng thiên niên

kỷ thứ 6 TCN

- Phân lớn dân Anh rất thích bia Heineken Kể từ thập niên 70, khi bia này đặt chân vào vương quốc Anh, thị trường danh cho bia Heineken đã phát triển nhan đến mức chóng mặt theo số liệu thống kê của Datamonitor, 68% bia đưuọc tiêu thụ tại anh là Lager, 73% năm 2007

2.3 Kinh tế- chính trị

Mức tăng trưởng bình quân 20%/ năm cùng thuế tiêu thị đặc biệt đối với mặt hàng bia giảm từ 75% năm 2009 xuống 45% năm 2010 và giảm tiếp còn 30% năm 2012, thị trường bia hứa hẹn cạnh tranh đến nghẹt thở

Năm 2010, mức tiêu thị bia ở Bắc Âu giảm từ 14%-18% ở Đức, tiêu thụ bia giảm đến 20% Do kinh tế suy thoái, sự suy giảm tiêu thụ bia ở Châu Auu còn do các luật

lệ nghiêm khác lien quan đến việc lái xe trong tình trạng say xỉn ở nhiều quốc gia cũng phản ánh đến tình hình phát triển của ngành

2.3.1 Tại Việt Nam

Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong giai đoạn 2008-2010 đạt trên 8% Theo

đó, GDP bình quân đầu người sẽ đạt mục tiêu 1000$ vào cuối năm 2010, thúc đẩynhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bia, đặc biệt là bia cao cấp và trung cấp, đảm bảo chotăng trưởng theo chiều sâu của thị trường bia Việt Nam trong tương lai.Sản lượngtiêu thụ bia của Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng khoảng 13% - 14%/năm trong những năm tới Trong đó thị trường bia Trung cấp được dự báo sẽ đạt tốc

độ tăng trưởng nhanh nhất, do có sự chuyển dịch của nhóm khách hàng thuộc thịtrường bia Bình dân sang thị trường Trung cấp khi mức thu nhập tăng lên.Cùng vớitốc độ gia tăng dân số nhanh và vững, sản lượng bia ở Việt Nam cũng đã tăng theo,

từ mức 1,29 tỷ lít năm 2003 lên 1,37 tỷ lít năm 2004; 1,5 tỷ lít năm 2005; 1,7 tỷ lítnăm 2006; 1,9 tỷ lít năm 2007 và trên 2 tỷ lít năm 2008 Dự báo đến cuối năm 2010,tổng sản lượng bia trong nước ước đạt 2,7 tỷ lít, tăng 45% so với năm 2007 và tănghơn con số 2,5 tỷ lít do Bộ Công nghiệp (nay là Bộ Công Thương) ước tính vào thờiđiểm năm 2004 tại Quy hoạch tổng thểphát triển ngành bia đến năm 2010

2.3.2 Trên thế giới

Kinh tế thế giới bước vào năm 2012 đã phải đối mặt với không ít khó khan Kết thúc năm 2011 kinh tế thế giới phải đối mặt với nhiều khó khăn và tiềm ẩn nhiều rủi ro Tăng trưởng tại một số quốc gia sụt giảm mạnh, tỷ lệ thất nghiệp luôn cao Khủng hoảng nợ công ngày càng nghiêm trọng đã tác động đến tất cả các nước trong khu vực EU, lan sang cả khu vực ngân hàng, ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động thương mại và đầu tư quốc tế Mặc dù khả năng kinh tế thế giới năm 2012 sẽ giảm sâu như trong năm 2009 là không lớn, song những khó khăn kinh tế toàn cầu được dự báo sẽ còn kéo dài qua năm 2012 Hầu hết các dự báo của các tổ chức quốc tế đều thống nhất trong việc hạ mức dự báo tăng trưởng kinh tế của các khu vực và thế giới so với năm 2011 Suy thoái sẽ không chỉ diễn ra tại các nước phương Tây mà ngay tại cả châu Á (đặc biệt là các nước mới nổi) luôn được xem là động lực phát triển kinh tế thế giới trong thời gian qua