Một số vấn đề tổ chức và quản lý việc tổ chức và quản lý kênh phân phối cúa nhà máy rượu Hà Nội.DOC

Một số vấn đề tổ chức và quản lý việc tổ chức và quản lý kênh phân phối cúa nhà máy rượu Hà Nội

Lời nói đầu

Nền kinh tế nớc ta hiện nay là nền kinh tế hàng hoá vận động theo cơchế thị trờng Theo đà phát triển nhanh chóng của kinh tế thị trờng cạnhtranh gay gắt, sản phẩm xí nghiệp sản xuất phải dựa vào hoạt động thúc

đấy tiêu thụ đợc hàng, mới thực hiện đợc chuyển dịch hàng hoá hành hoáchỉ có bán đi thì mới đảm bảo cho doanh nghiệp thu hồi vốn nhanh để tổchức quá trình sản xuất tiếp theo

Trong cơ chế thị trờng, đòi hỏi các doanh nghiệp sản xuất kinh doanhphải hết sức năng động mới có thể tồn tại trong một môi trờng cạnh tranhquyết liệt điều này khiến cho các doanh nghiệp chú trọng hơn đến hoạt

động Marketing, phát huy thế mạnh của mình trên trên thị trờng, lựa trọn cácông cụ cạnh tranh có hiệu quả

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì các vũ khí cạnh tranh củadoanh nghiệp cũng phát triển rất đa dạng nếu nh trớc đây các doanhnghiệp chỉ cạnh tranh bằng giá cả, sản phẩm, chất lợng sản phẩm, xúctiến thì ngày nay cạnh tranh bằng kênh phân phối đợc coi là vũ khí cạnhtranh lợi hại nhất, nếu doanh nghiệp nào ra đợc nhiều kênh tiêu thụ, nhữngkênh đó càng mới mẻ bao nhiêu càng giúp cho việc giao tăng số lợng tiêuthụ bấy nhiêu

Thị trờng rợu, bia, nớc giải khát ở nớc ta đang phát triển rất nhanh.Ngoài các công ty sản xuất trong nớc còn có rất nhiều các hãng rợu nổitiếng ở các nớc đã xâm nhập vào thị trờng Việt Nam vì vậy cạnh tranh ngàycàng gay gắt hơn, đòi hỏi các công ty phải tìm ra hớng đi, một công cụ cạnhtranh có hiệu quả nhất cho mình Trong khuôn khổ của đề án này để ápdụng những kiến thức đợc học vào thực tiễn em đã trọn đề tài:

“ Một số vấn đề tổ chức và quản lý việc tổ chức và quản lý kênh phân phối cúa nhà máy rợu Hà Nội ” để tìm rõ hơn về sức mạnh tranh về

cách thức tổ chức và quản lý kênh phân phối

Mặc dù đã có nhiều cố gắng và nhận đợc sự giúp đỡ của các thầy côsong cũng không tránh khỏi những sai sót, em mong đợc sự góp ý của củacác thầy cô để em có thể hiểu biết tốt hơn nữa và em có thể hoàn thành tốtbài đề án này

Mục lục

I Một số nét khái quát về kênh phân phối của công ty rợu Hà Nội

1 Vai trò của kênh phân phối đối với việc tiêu thụ sản phẩm của công ty

2 Mục tiêu phân phối của công ty rợu Hà Nội

II Các biến số ảnh hởng đến cấu trúc kênh phân phối của công ty

1 Đặc điểm khách hàng

2 Đặc điểm của sản phẩm

3 Đặc điểm của trung gian

4 Đặc điểm của công ty

5 Đặc điểm của các đối thủ cạnh tranh

6 Đặc điểm của môi trờng

III Thực trạng tổ chức và quản lí kênh phân phối của công ty

1 Thực trạng tổ chức kênh phân phối của công ty rợu HN

1.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm của nhà máy rợu HN

1.2 Lựa chọn các đại lý

a/ Đối với doanh nghiệp nhà nớc

b/ Đối với doanh nghiệp t nhân

1.3 Đánh giá tổ chức kênh phân phối của công ty rợu HN

1.2 Thực trạng quản lý kênh phân phối

2.1 Hoạt động quản lý kênh của công ty

2.2 Đánh giá hiệu quả hoạt động của các kênh

IV Đề xuất các điều chỉnh kênh Marketing của công ty

1 Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối

2 Hoàn thiện quản lý kênh

3 Các hoạt động marketing – mix khác

I Một số nét khái quát về kênh phân phối

của công ty rợu Hà Nội

1 Vai trò của kênh phân phối đối với việc tiêu thụ sản phẩm của công

ty :

Đối với một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thì việc tiêu thụ đợcsản phẩm chính là thớc đo để đánh giá kết quả sản xuất kinh doanh Dù chophơng án kinh doanh có khéo đến đâu thì họ cũng luôn phải nhớ rằng cáicuối cùng và cái quyết định thành công là phải bán đợc hàng Vì vậymarketing tiêu thụ là một khâu đợc các nhà quản trị rất quan tâm Nó khôngchỉ bao gồm các chính sách về mạng lới tiêu thụ, tìm kênh luồng mới, thựchiện các biện pháp hỗ trợ xúc tiến mà còn là những chính sách ứng xử thực

sự hớng về khách hàng, hấp dẫn khách hàng, đem lại lợi ích cho kháchhàng để qua đó đạt đợc lợi ích của mình.

Trong bối cảnh nền kinh tế nớc ta ngày càng phát triển, sự cạnh tranhtrên thị trờng ngày càng gay gắt, công việc tiêu thụ sản phẩm càng gặp khókhăn Do đặc điểm của sản phẩm và do những hạn chế của môi trờng luậtpháp đối với sản phẩm rợu của công ty mà các hoạt động xúc tiến( quảngcáo, hội chợ, triển lãm ) của công ty gặp nhiều khó khăn Cho nên để tiêuthụ có hiệu quả thì doanh nghiệp chỉ có cách chú trọng vào sản phẩm, giá

và kênh phân phối để dành lợi thế cạnh tranh trên thị trờng Tuy nhiên việc

sử dụng các chiến lợc về sản phẩm và giá lại bị các đối thủ cạnh tranh bắtchớc một cách dễ dàng Trong khi đó một hệ thống kênh phân phối lại khó

bị bắt chớc bởi vì để xây dựng đợc một kênh phân phối là rất tốn kém vàphải mất nhiều năm không dễ gì thay đổi đợc nó Vì vậy kênh phân phốichính là công cụ cạnh tranh lợi hại của công ty khi mà các công cụ cạnhtranh khác không mang lại hiệu quả nhất là khi công ty đã có thời gian tồntại và phát triển hơn 100 năm

Do đặc điểm nớc ta trải dài từ Bắc đến Nam mà việc phân phối trựctiếp đến tay ngời tiêu dùng rất tốn kém về chi phí Vì vậy việc sử dụng cáckênh phân phối với các trung gian là rất tốt, giúp việc phân phối có hiệu quả

mà lại tiết kiệm đợc chi phí Tổ chức và quản lý kênh phân phối có hiệu quảcũng giúp cho doanh nghiệp mở rộng phạm vi phân phối và đáp ứng đợccác nhu cầu khác nhau của ngời tiêu dùng một cách tốt nhất

Ngày nay, qua con đờng khoa học, rợu, nớc uống đã trở thành mộtngành sản xuất lớn, sản phẩm phong phú và quốc tế hoá Cho nên, nếu có

đợc kênh tiêu thụ tốt, không những giúp cho sản phẩm của công ty đợc tiêuthụ rộng rãi ở thị trờng trong nớc mà còn có thể giúp khắc phục khoảng cách

về không gian, vơn tới các thị trờng quốc tế Càng mở rộng hoạt động kinhdoanh doanh nghiệp càng phải chú trọng đến tổ chức và quản lý kênh phânphối hơn nữa

2 Mục tiêu phân phối của công ty r ợu Hà Nội

Trên cơ sở nghiên cứu thị trờng và dựa vào chiến lợc tổng thể, công ty

đã đặt ra mục tiêu phân phối nh sau :

- Đẩy mạnh hoạt động bán buôn, bán lẻ ra khắp cả nớc, tìm các giảipháp tiếp tục xuất khẩu

- Tăng cờng mở rộng thị trờng phía Nam, tìm kiếm thêm các đại límới

Khi đã đặt ra mục tiêu, doanh nghiệp luôn phải tính đến những yếu tốbiến động trên thị trờng để hoàn thành mục tiêu phân phối của mình Từ đódoanh nghiệp điều khiển hoạt động của kênh phân phối một cách hợp lí để

đạt đợc các mục tiêu trên Việc tổ chức và quản lí kênh đều hớng theo mụctiêu phân phối

II Các biến số ảnh hởng đến cấu trúc kênh phân phối của công ty

Quyết định về kênh marketing là một trong những quyết định quantrọng nhất Các kênh đợc công ty lựa chọn sẽ ảnh hởng ngay đến các quyết

định marketing khác Hệ thống kênh marketing phải tích ứng với thị trờng vàmôi trờng kinh doanh và phù hợp với khả năng, nguồn lực của doanh nghiệp

và các mục tiêu, chiến lợc đã dự định Doanh nghiệp càng phân tích các yếu

tố trên một cách kĩ lỡng, chính xác bao nhiêu thì khả năng thành công củakênh marketing càng lớn bấy nhiêu Những căn cứ chủ yếu để lựa chọn mộtcấu trúc kênh thích hợp là :

- Đặc điểm của khách hàng

- Đặc điểm của sản phẩm

- Đặc điểm của các trung gian

- Đặc điểm của công ty

- Đặc điểm của các đối thủ cạnh tranh

- Đặc điểm của môi trờng

1 Đặc điểm của khách hàng

Đặc điểm của khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh hởng tới cấu trúckênh vì việc tổ chức kênh phải theo định hớng khách hàng nhằm thoả mãnnhu cầu và mong muốn của họ Dựa vào đặc điểm của khách hàng màcông ty quyết định chiều dài và chiều rộng của kênh phân phối

Mỗi nớc đều tự hào về rợu của mình và nền văn hoá uống rợu đã có

từ rất lâu đời Đối với nớc ta rợu là một thứ đồ uống rất phổ biến Rợu còn

đ-ợc coi nh một hình thức để mở đầu câu chuyện Ngời ta uống rợu khi buồnhay vui nh cới xin, ma chay, giỗ Tết … để niềm vui đ để niềm vui đợc nhân lên gấp bội và

nỗi buồn đợc chia sẻ Ngời ta còn dùng rợu để chúc tụng nhau những điềutốt lành Bạn bè lâu ngày gặp mặt cũng vào quán uống rợu để mừng ngàyhội ngộ… để niềm vui đ Rợu đã trở thành thứ đồ uống hàng ngày và trong các bữa tiếpkhách tiệc tùng, nghi lễ nh ngời ta thờng nói Không có r“ ợu không thành lễ_ nghĩa là thần thánh cũng cần r

nhu cầu là rất lớn

Vào mùa lạnh ngời ta uống rợu nhiều hơn, vào mùa nóng ngời tauống ít hơn Những khách hàng uống rợu cũng rất đa dạng, nghề nghiệpkhác nhau, từ ngời có thu nhập thấp đến ngời có thu nhập cao, ngời thànhthị hay nông thôn, ngời ở tầng lớp cao hay thấp

Công ty rợu HN đã lựa chọn thị trờng mục tiêu của mình là những ngời

có thu nhập trung bình hoặc thấp Do đó đối tợng phục vụ của công ty tơng

đối lớn và rất phong phú Họ thuộc mọi thành phần kinh tế, độ tuổi khácnhau, giới tính khác nhau trên khắp cả nớc từ Bắc tới Nam Tuy nhiên kháchhàng có sức mua cao chủ yếu tập trung ở khu vực thành thị nơi phần lớn cómức thu nhập trung bình, còn 76% nông dân có sức mua thấp Do đó cácyêu cầu về dịch vụ phân phối cũng khác nhau

Khách hàng ở miền Nam thích rợu nếp mới 29,50 ; 400 hơn, do đó tiêuthụ mạnh loại này Trong khi khách hàng ở miền Bắc và miền Trung lại athích loại rợu lúa mới 450 là loại rợu truyền thống của nhà máy Điều này là

do ảnh hởng bởi sở thích của ngời dân ở các vùng khác nhau

Do đặc điểm thị trờng rộng lớn nh vậy và cũng rất khác nhau mà công

ty cần phải sử dụng các kênh dài trung gian phân phối có hiệu quả

Khách hàng có thói quen mua hàng tiện lợi Họ thờng mua ở các cửahàng mặt phố hay ở các khu chợ nhỏ trong khu phố Tuy nhiên sự phát triểncủa nền kinh tế đang làm cho hành vi mua sắm của họ thay đổi, thời gianmua sắm ít đi Dẫn đến việc hình thành các thói quen mới nh mua hàng tạinhà, mua hàng theo phơng thức tự chọn… để niềm vui đ đòi hỏi kênh cũng phải thay đổilinh hoạt

2 Đặc điểm của sản phẩm

Môi trờng của kênh thay đổi tuỳ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm.Sản phẩm của công ty đa dạng về chủng loại: các loại rợu vodka, rợu mùi :vodka lúa mới 0,65 ; 0,60 ; 0,75… để niềm vui đ vodka nếp mới 0,65 ; 0,60 ; 0,75 ; 0,50 ;0,40 ; các loại rợu mùi nh Thanh Mai, Anh đào, rợu Chanh vang, wishky,

champagne … để niềm vui đ

Năm 1999, công ty sản xuất thêm 4 sản phẩm mới: rợu vang cóga( vang nổ) Linh kê, Hồng Cẩm, rợu HN 350 đã đợc thị trờng chấp nhận

Năm 2001, xí nghiệp cho ra đời một loại sản phẩm mới là vodka HN

Rợu là sản phẩm có đặc tính khác hẳn với các hàng hoá tiêu dùngthông thờng.

Đây là loại hàng hoá có tính chất cồng kềnh, dễ vỡ: đóng thùng cókhối lợng từ 17 đến 20 kg/ thùng ( 12 chai vodka/ thùng, lúa mới 0,5: 20chai/ thùng; 0,65: 15 chai/ thùng, Champagne: 5 chai/ thùng) đòi hỏi nhữngkênh giảm đến mức tối thiểu cự li vận chuyển và số lần bốc xếp trong quátrình lu thông từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng

Đặc điểm nổi bật của rợu là tính chất mùa vụ của nó Rợu là loại sảnphẩm chủ yếu tiêu thụ vào dịp Tết âm lịch (vào khoảng tháng 1,2 dơng lịch)

Điều này thể hiện rõ trong bảng dới đây :

sản lợng tiêu thụ rợu năm 1999/ 2000

Nhìn vào đồ thị, chúng ta có thể thấy một cách khá rõ ràng doanh thubán hàng bắt đầu tăng từ các tháng 10,11 và đạt tới cực đại vào các tháng 1hoặc tháng 2 năm sau Sở dĩ nh vậy là do trời trở lạnh vào các tháng mùathu và mùa đông, ngời ta bắt đầu uống rợu nhiều hơn Mặt khác, Tết âm lịchcủa ta thờng là vào cấc tháng 1, 2 dơng lịch cho nên nhu cầu tăng mạnhlàm cho lợng bán tăng vọt Vào dịp này cũng bắt đầu mùa cới nên lợng tiêuthụ rợu có nhiều hơn trớc Trong khi đó vào mùa hè khối lợng tiêu thụ giảmmạnh và không tăng do thời tiết nóng bức làm cho uống rợu ít đi.

Đặc điểm của sản phẩm nh vậy khiến cho công ty phải lập kế hoạchtiêu thụ, dự trữ và lu kho phù hợp Công ty phải tìm cách khắc phục sự dthừa nguồn lực vào thời điểm trái thời vụ làm cho kênh có xu hớng thu hẹp Mặt khác cũng cần có các biện pháp tổ chức kênh phù hợp Sau Tết công tybắt tay vào sửa chữa thiết bị, bảo dỡng thiết bị và bán tiếp lợng hàng còntồn kho Tháng 3, bắt đầu thu mua hoa quả để sản xuất rợu Thanh Mai, rợuvang, rợu nho, chanh, dứa … để niềm vui đ chế biến cốt rợu Vào tháng 8, 9, 10 bắt đầusản xuất rợu để bớc vào thời vụ mới

3 Đặc điểm của trung gian :

Việc lựa chọn các trung gian tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp làmột vấn đề quan trọng bởi vì ngời phân phối thay mặt cho nhà sản xuất thựchiện chức năng tiêu thụ hàng hoá Ngời trung gian bao gồm: ngời bán buôn,ngời bán lẻ, đại lý và ngời môi giới Để chọn đợc ngời trung gian thiết lậpkênh phân phối phải căn cứ vào các đặc điểm của nó

Do chính sách khuyến khích phát triển kinh tế của nhà nớc, số lợngngời tham gia kinh doanh lớn tạo điều kiện cho các kênh marketing pháttriển đa dạng Các trung gian thơng mại phát triển đa dạng cả về thànhphần và quy mô Phần lớn các trung gian thơng mại tham gia vào kênhkhông phải với vai trò lãnh đạo mà có vai trò phu thuộc

0 5 10 15 20

Ngời bán buôn có khả năng tài chính dồi dào, mua đợc khối lợng hànghoá lớn Do đó họ có u thế là có thể xâm nhập vào sản xuất, chi phối nhàbán lẻ và lũng đoạn thị trờng Ngoài các loại hình bán buôn truyền thống đãxuất hiện các loại hình mới: đại lý bán buôn, nhà phân phối.

Ngời bán lẻ có phơng tiện buôn bán đa dạng, có hệ thống cửa hàngphong phú tiện lợi, thích hợp cho việc phân phối rộng rãi sản phẩm Tuynhiên có hạn chế là vốn ít, quy mô mặt hàng nhỏ do đó bị bán buôn khốngchế Ngoài các loại hình bán lẻ truyền thống nh cửa hàng, bách hoá tổnghợp, quầy hàng tại các chợ, cửa hàng… để niềm vui đ cũng có nhiều loại hình mới tăng tr-ởng nhanh nh siêu thị, cửa hàng dịch vụ, trung tâm thơng mại… để niềm vui đ Các siêu thị

và

phơng thức bán hàng tự chọn dần dần chiếm u thế do đáp ứng đợc các yêucầu của ngời tiêu dùng trong thời đại kinh tế phát triển:

- Có thể mua những hàng hoá bảo đảm

- Tiết kiệm đợc thời gian mua sắm do gửi xe một lần có thể mua đợcnhiều thứ

- Hàng hoá đa dạng, tự do lựa chọn

Số lợng các siêu thị tăng lên nhanh chóng ở Việt Nam hiện cókhoảng 100 siêu thị lớn nhỏ So với năm 1995, siêu thị hiện tại gấp 10 lầncả về số lợng và chất lợng, trở thành thành viên quan trọng của kênh ởTPHCM có 6 trung tâm thơng mại đang kinh doanh, ở Hà Nội cũng có Cáctrung tâm thơng mại có chất lợng cao cũng đang phát triển mạnh Đặc điểm

ở nớc ta có hơn một triệu ngời bán lẻ nhỏ Với số lợng nh vậy là quá nhiều,cạnh tranh lẫn nhau dẫn đến hoạt động kém hiệu quả Cùng với sự pháttriển kinh tế, những ngời bán lẻ nhỏ đang bị loại dần khỏi thị trờng do xu thếtập trung hoá

Do sự vận động của các quy luật kinh tế và lu thông hàng hoá trên thịtrờng các đại lí và môi giới ngày càng phát triển cả về số lợng, quy mô vàphạm vi, ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong kênh phân phối

Mặt khác ở nông thôn đã xuất hiện một bộ phận chuyển sang kinhdoanh buôn bán Họ mở các cửa hàng bán lẻ ngay tại nhà, tận dụng thờigian nhàn rỗi để kinh doanh Họ chính là đầu mối quan trọng cho thị trờngnông thôn rộng lớn nhiều tiềm năng này

Nét đặc trng của các trung gian là phần lớn kinh doanh đa dạng, kếthợp cả bán buôn và bán lẻ, kinh doanh tổng hợp cho nên mức độ chuyênmôn hoá cha cao Các mối quan hệ theo kênh truyền thống, chỉ quan hệtheo từng thơng vụ Họ chỉ quan tâm đến lợi ích trớc mắt, cha quan tâm đến

sự vững chắc lâu dài của cả hệ thống Họ cũng cha có đợc nhận thức đầy

đủ về kênh marketing, chỉ quan tâm đến quan hệ buôn bán trực tiếp màthôi

4 Đặc điểm của công ty

Nhà máy là một thành viên của tổng công ty Rợu – Bia – Nớc giảikhát VN Công ty đã có thời gian hoạt động tơng đối dài từ 1898 đến nay làhơn 100 năm Trong thời gian qua, công ty đã xây dựng đợc uy tín cao trênthị trờng nhờ vào việc sản xuất các loại sản phẩm rợu có chất lợng, đáp ứngnhu cầu của đông đảo ngời tiêu dùng VN Các sản phẩm của công ty đã đ-

ợc tham dự các triển lãm trong nớc và quốc tế Sản phẩm không những đợcngời trong nớc tin dùng mà còn có uy tín trên thị trờng quốc tế,

Công ty có trụ sở chính đặt tại 94 phố Lò Đúc_ quận Hai Bà Trng_ HNvới diện tích 2 ha, tiếp xúc với hai mặt phố Lò Đúc và Nguyễn Công Trứ là vịtrí thuận lợi cho công việc kinh doanh, giao dịch Là một doanh nghiệp nhànớc nên khả năng tài chính của công ty cũng hạn chế Công ty có các biệnpháp thanh toán tín dụng u đãi, bán chịu, bán trả chậm thông qua hệ thốngngân hàng trong cả nớc, góp phần tăng uy tín của công ty

Cho đến nay, các sản phẩm của công ty đã đợc tiêu thụ ở 61 tỉnhthành cả nớc thông qua các đại lí, các cửa hàng và đội ngũ tiếp thị của côngty

Công ty luôn cố gắng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới để phục vụcho nhu cầu của ngời tiêu dùng Năm 1999, có 4 loại sản phẩm mới, năm

2001 có thêm 1 loại sản phẩm mới nữa đóng góp vào danh sách 21 loại sảnphẩm của công ty

Mục đích của công ty là mở rộng hoạt động tiêu thụ ra cả trong nớc vàxuất khẩu, phục vụ khách hàng tốt nhất trong thời gian tới

5 Đặc điểm của các đối thủ cạnh tranh :

Điều quan trọng trong khi thiết kế kênh là phải xác định rõ thực trạngcủa doanh nghiệp mình, thực trạng về đội ngũ nhân viên marketing, thựctrạng về về sản phẩm, về mạng lới tiêu thụ, về quan hệ với khách hàng vàkhông thể thiếu sự nghiên cứu về các đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh trên thị trờng Hà Nội có vang Thăng Long, nhàmáy rợu camin … để niềm vui đ trong đó đối thủ lớn nhất là vang Thăng Long: rợu nhẹ độ,phù hợp cho nhiều ngời uống, cả nam và nữ nên đợc nhiều ngòi a thích.Nhà máy rợu HN cũng sản xuất rợu vang nhng đó không phải là mặt hàngchính Truyền thống của nhà máy là sản xuất các sản phẩm rợu nặng

độ( 400 – 450 ) rợu vodka

ở phía Bắc còn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác ở các tỉnh nh rợu

Đồng Xuân- Phú Thọ, rợu HaBa- Hà Bắc, rợu đờng Lam Sơn- Thanh Hoá, làloại rợu đợc nấu từ gỉ đờng nên giá thành rất rẻ Các đối thủ cạnh tranhbằng giá cả và phân phối ở địa phơng rộng rãi

ở phía Nam còn có rợu Biên Hoà, rợu Đà Lạt, Bình Tây- TPHCM rợu

ong Xuân Thuỷ… để niềm vui đ

Ngoài ra còn phải kể đến một số lợng lớn rợu quốc lủi( rợu dân tựnấu) đang lu hành trên thị trờng khá phổ biến Loại rợu này chiếm một tỉtrọng không nhỏ.

Rợu của ta đang bớc vào giai đoạn hng thịnh nhng cũng phải cạnhtranh gay gắt với rợu nớc ngoài Sùng ngoại là một căn bệnh không thểchữa

đợc ở các thành phố lớn, xu hớng tiêu dùng rợu ngoại đang tăng lên Cáchãng nớc ngoài nhờ vào u điểm có tiềm năng mạnh đã tổ chức kênh phânphối rất chặt chẽ và có hiệu quả ở TPHCM có hơn 200 cửa hàng bán rợungoại, ở Hà Nội có những phố chuyên bán rợu ngoại, đặc biệt tại các siêuthị

Trớc tình hình cạnh tranh gay gắt nh vậy,công ty càng cần phải chútrọng đến kênh phân phối hơn nữa để có thể cạnh tranh có hiệu quả

6 Các đặc điểm của môi tr ờng :

Trong thời kỳ bao cấp, nền kinh tế nớc ta hoạt động theo mô hình kinh

tế chỉ huy khô cứng Đối với công ty,nhà nớc giao chỉ tiêu, cung cấp vật t,nguyên liệu ấn định theo chỉ tiêu sản phẩm làm ra cũng phân phối theo chỉtiêu.Dẫn đến tình trạng cung không phù hợp với cầu, nơi thừa nơi thiếu, xảy

ra hiện tợng buôn bán ở chợ đen kênh phân khối ch“ ” a đợc chú ý

Trong thời đại hiện nay nền kinh tế thị trờng cạnh tranh quyết liệt,việc tiêu thụ sản phẩm quyết định sự sống còn của doanh nghiệp Vì vậycông ty càng phải thiết kế đợc kênh phân phối hiệu quả

Môi trờng marketing ở Việt Nam đang có sự biến đổi nhanh chóng, tác

động mạnh đến các kênh marketing và các doanh nghiệp, đòi hỏi ngời quản

lý phải có chiến lợc và biện pháp thích ứng

Thu nhập của ngời dân tăng chậm, sức mua có hạn đòi hỏi công tymột mặt phải tính đến khả năng thanh toán của ngời tiêu dùng để điều chỉnhgiá bán, mặt khác kênh phân phối phải có nhiều phơng thức mới Công tycần phải đầu t nhiều hơn cho hoạt động marketing nâng cao chất lợng hànghoá, giảm chi phí sản xuất, thiết lập các kênh tiêu thụ rộng khắp, từng bớctung hàng hoá vào các thị trờng mới và tăng khối lợng tiêu thụ của mình

Một khó khăn rất lớn cho việc tiêu thụ sản phẩm là Nhà nớc cấmquảng cáo rợu trên các phơng tiện thông tin đại chúng Vì vậy công ty rấtkhó khăn trong việc giới thiệu sản phẩm Hoạt động giới thiệu sản phẩm chủyếu dựa vào đội ngũ tiếp thị của công ty Quản lí thị trờng lỏng lẻo, nhiềukhe hở tạo điều kiện cho hàng giả, hàng kém chất lợng lợi dụng, cạnh tranh

và làm mất uy tín với hàng của công ty

Chính sách mở cửa và hội nhập nền kinh tế của ta với khu vực và trênthế giới mang lại cho công ty cả thời cơ và thách thức Khi các hàng rào hạnngạch và thuế quan với các nớc bị dỡ bỏ, không còn sự bảo hộ của Nhà n-

ớc, các doanh nghiệp nớc ngoài với các kênh hiện đại sẽ thâm nhập trựctiếp vào thị trờng Nh vậy công ty phải nâng cao sức cạnh tranh của mình,

Sự phát triển ngày càng hoàn thiện của các thị trờng vốn, lao động,của các tổ chức hỗ trợ nh ngân hàng, công ty tài chính… để niềm vui đ của môi trờng côngnghệ cũng tác động đến việc hình thành các kênh phân phối hiện đại, cáckênh marketing truyền thống sẽ dần dần bị thu hẹp

III Thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối của công ty

1 Thực trạng tổ chức kênh phân phối của công ty

Quyết định kênh marketing là một bộ phận quan trọng của chiến lợcmarketing – mix Hệ thống kênh marketing phải thích ứng với thị trờng vàmôi trờng kinh doanh, phù hợp với khả năng nguồn lực của doanh nghiệp vàmục tiêu chiến lợc đã dự định

Căn cứ vào các đặc điểm của môi trờng mà công ty phải tổ chức kênhphân phối của mình cho phù hợp Rợu là hàng hoá có tính chất cồng kềnh,

dễ vỡ đòi hỏi những kênh giảm đến mức tối thiểu cự ly vận chuyển và số lầnbốc xếp Trong khi đó do đặc điểm thị trờng của công ty phân tán và trải dài

từ Bắc đến Nam lại cần có những kênh dài Mặt khác khả năng tài chính củacông ty lại không mạnh, còn hạn chế Vì vậy điều quan trọng của hệ thốngkênh phân phối của công ty là phải tìm cách thoả mãn tốt nhất những điềunày

1.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm của nhà máy r ợu HN :

Chúng ta hãy tìm hiểu các hình thức phân phối của công ty để có thể

đánh giá đợc hoạt động của chúng Mạng lới kinh doanh của công ty quahơn 100 năm phát triển đã trải khắp 61 tỉnh thành trong cả nớc với hình thứcrất đa dạng

Trung gian phân phối quan trọng là hệ thống mạng lới các đại lý Đây

là những ngời kinh doanh độc lập đợc công ty lựa chọn để làm đại lý chomình Số đại lý ở mỗi khu vực thị trờng nhất định tuỳ thuộc vào dân số và