Bài tiểu luận hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển hạ long quảng ninh

Dựa vào những căn cứ trên, nhóm tác giả chọn đề tài “Hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long - Quảng Ninh.” 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước có liên q

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN

1.1 Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu

Du lịch là ngành kinh tế mới nổi và ngày càng khẳng định vai trò của mình trongnền kinh tế thế giới Theo đánh giá của Tổ chức Du lịch thế giới, du lịch là một trongnhững ngành kinh tế có tốc độ phát triển nhanh nhất Mặc dù trong bối cảnh suy thoái nềnkinh tế, ngành du lịch toàn thế giới vẫn chiếm 9% GDP, cứ 11 việc làm thì có 1 lao độngtrong ngành du lịch, đạt 1,3 nghìn tỷ giá trị xuất khẩu, chiếm khoảng 6% kim ngạch toàncầu Năm 1950 trên thế giới mới có 25 triệu lượt người đi du lịch quốc tế, thì đến năm

2013 đón được 1,087 tỷ lượt khách và dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng với tốc độ 3,3% đểđạt mức 1,8 tỷ lượt khách năm 2030

Ý thức rõ được tiềm năng, triển vọng và lợi ích nhiều mặt của ngành “công nghiệpkhông khói” này, ngày nay nhiều quốc gia trên thế giới đã và đang tập trung nguồn lựcđầu tư cho phát triển, quảng bá xúc tiến du lịch, nhằm xây dựng thành công thương hiệu

du lịch Đối với một điểm đến du lịch thì hình ảnh thương hiệu đặc trưng có hiệu quả caotrong việc thu hút sự chú ý, quan tâm, tạo ấn tượng tốt đẹp trong tâm trí du khách, gópphần tạo động lực để họ quyết định đến tham quan điểm du lịch đó Chính vì vậy, vấn đềđịnh vị thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng

Vịnh Hạ Long đã đạt nhiều danh hiệu quốc tế có uy tín, điển hình là UnescoWorld Heritage; World Biosphere Reservoir; New 7 Wonders of Nature Gần đây nhất làviệc tập đoàn Las Vegas Sands có kế hoạch đầu tư vào Hạ Long – Quảng Ninh đã khẳngđịnh rõ vị thế kinh tế và thương hiệu du lịch Hạ Long Mặc dù có lợi thế như vậy nhưngthu nhập từ du lịch của Hạ Long vẫn ở mức trung bình so với mức bình quân thu nhập từ

du lịch của các tỉnh trên toàn quốc Trong những năm gần đây, thành phố Hạ Long đãnhận thức được cơ bản vai trò, giá trị của thương hiệu ảnh hưởng đến sự phát triển dulịch; đã có kế hoạch nghiên cứu phân tích hoạt động du lịch và đề ra những giải pháp pháttriển du lịch trong đó có các hoạt động liên quan đến thương hiệu Tuy nhiên, thành phố

Hạ Long chưa có một chiến lược định vị thương hiệu du lịch toàn diện; mục tiêu củachiến lược thương hiệu còn khái quát tổng thể, chưa rõ ràng cũng như chưa có phương ánđịnh vị thương hiệu cụ thể, thống nhất Hệ quả là du lịch biển Hạ Long phát triển chưatương xứng với những tiềm năng và vị thế

1

Vì vậy, để củng cố và hoàn thiện thương hiệu du lịch biển Hạ Long góp phần pháttriển du lịch bền vững thì hoạt động hoạch định chiến lược định vị thương hiệu trở nên

cấp thiết hơn Dựa vào những căn cứ trên, nhóm tác giả chọn đề tài “Hoạch định chiến

lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long - Quảng Ninh.”

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước có liên quan đến chủ đề thuộc đối tượng và khách thể nghiên cứu

Xuất phát từ việc đã nhận thức được ý nghĩa lý luận và thực tiễn về vai trò quantrọng của thương hiệu, tại Việt Nam đã có nhiều công trình nghiên cứu khoa học, luận án,các báo cáo nghiên cứu, các hội thảo về chiến lược thương hiệu, các hoạt động liên quanđến thương hiệu; nhưng có khá ít đề tài nghiên cứu cụ thể về chiến lược định vị thươnghiệu du lịch Một số đề tài nghiên cứu về chiến lược thương hiệu có thể kể đến như:

Bùi Văn Quang (2008), “Xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam”, Luận

án tiến sĩ kinh tế, Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Luận án đã phân biệt được hai kháiniệm nhãn hiệu và thương hiệu; đã giới thiệu một số yếu tố cấu thành thương hiệu cơ bản.Tác giả luận án tập trung vào việc nhận diện giá trị thương hiệu theo góc độ thị trường.Tuy nhiên, những lý luận về thương hiệu của luận án còn chưa đầy đủ và thiếu tính hệthống Cần phát triển nghiên cứu này để làm rõ về giá trị thương hiệu và hệ thống hóa lýluận thương hiệu

Trung tâm thông tin công nghiệp và thương mại (2009), “Bảo vệ và phát triển

thương hiệu hàng hóa Việt Nam trên thị trường thế giới” Đề tài nghiên cứu cấp bộ, Bộ

Công thương, mã số: 121.09 RD Theo đề tài: Thương hiệu hàng hóa được hiểu là nhãn

hiệu sau khi được thương mại hóa Đề tài tập trung chủ yếu vào Quyền sở hữu trí tuệ đối

với nhãn hiệu đăng ký Đề tài cho rằng thương hiệu là một hình thức phát triển của nhãnhiệu Đề tài này gợi ý những nghiên cứu cụ thể hơn về Quyền sở hữu trí tuệ trong pháttriển thương hiệu và thống nhất quan niệm về thương hiệu

Trần Ngọc Sơn (2009), “Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng Nông

nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Học viện ngân hàng.

Luận án thấy được sự khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu Thương hiệu bao gồmnhiều yếu tố nhưng chưa hệ thống hóa được các yếu tố cấu thành nên thương hiệu Luận

án tập trung vào xác định giá trị thương hiệu và một số nhân tố chủ yếu của giá trị thương

2

hiệu Luận án đề xuất một số giải pháp về thương hiệu cho Ngân hàng Nông nghiệp vàPhát triển nông thôn: Chương trình thương hiệu cho sản phẩm, Chương trình định vịthương hiệu và Quảng bá thương hiệu Từ những nhận định yếu tố cấu thành thương hiệu

và xác định giá trị thương hiệu cần có những công trình nghiên cứu chuyên sâu để cụ thểhóa những vấn đề này

Chử Văn Nguyên (2009), “Nghiên cứu thực trạng sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu

và đề xuất các biện pháp quản lý, phát triển nhãn hiệu, thương hiệu của Tổng công ty Hóa chất Việt Nam” Đề tài nghiên cứu cấp bộ, Tổng công ty hóa chất Việt Nam, Bộ

Công thương, mã số 253.09 RD Theo đề tài: Thương hiệu là nhãn hiệu kết hợp với một

số yếu tố khác (như tên thương mại, biểu tượng kinh doanh, câu khẩu hiệu kinh doanh, phong cách kinh doanh,…) lớn lên trên thị trường và trở thành thương hiệu Theo tác giả

đề tài, thương hiệu thực chất vẫn chỉ là nhãn hiệu nhưng được bổ sung thêm một số yếu

tố và được sử dụng trên thị trường Những đề xuất về giải pháp phát triển thương hiệucủa đề tài đối với Tổng công ty hóa chất Việt Nam có thể tham khảo trong xây dựngchiến lược phát triển thương hiệu cho các đối tượng khác

Phan Thị Thanh Xuân (2009), “Nghiên cứu đặc thù và lộ trình xây dựng thương

hiệu đối với sản phẩm Ngành Da – Giầy nhằm giúp các doanh nghiệp chuyển đổi mô hình sản xuất mà mở rộng thị trường” Đề tài cấp bộ, Hiệp hội Da – Giầy Việt Nam, Bộ

Công Thương, mã số: 149.09/RD/HD-KHCN Đề tài đã thấy được thương hiệu là mộtphạm trù dùng phổ biến trong marketing, bao gồm nhiều yếu tố tác động đến khách hàng

Đề tài chưa hệ thống hóa được các yếu tố cấu thành thương hiệu và chỉ thấy được một sốhoạt động “bề nổi” của công tác phát triển thương hiệu Các giải pháp của đề tài giảiquyết những vấn đề cụ thể của ngành Da – Giầy Việt Nam nhưng cũng có thể tham khảotrong công tác xây dựng các chiến lược về thương hiệu

Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2009), “Thương hiệu với nhà quản

lý”, nhà xuất bản Lao động – Xã hội Các tác giả tiếp cận khái niệm thương hiệu từ góc

độ của doanh nghiệp, của sản phẩm Thương hiệu là một tập hợp các yếu tố tác động vàokhách hàng Cuốn sách giới thiệu các yếu tố của thương hiệu và các hoạt động nhằm xâydựng và quản trị thương hiệu Cuốn sách cung cấp một cơ sở lý luận phong phú địnhhướng cho nghiên cứu và tiến hành phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp

3

Lê Thị Kim Tuyền (2010), “Xây dựng thương hiệu bền vững cho ngân hàng

thương mại cổ phần công thương Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học kinh tế thành

phố Hồ Chí Minh Tác giả đã thấy được sự khác nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệunhưng chưa thể hiện rõ bản chất của thương hiệu Luận án đề cập đến thuyết Âm –Dương trong thiết kế logo, đưa ra khái niệm “Triết gia thương hiệu”, đề cập nhiều đến giátrị thương hiệu và tập trung phân tích các yếu tố của một thương hiệu mạnh Luận án đưa

ra khái niệm thương hiệu ngân hàng nhưng không chỉ ra những đặc trưng của ngành ngânhàng, nên các hoạt động thương hiệu không thực sự khả thi Qua nội dung của luận án,các công trình nghiên cứu cần lưu ý: các chiến lược thương hiệu cần phải được hoạchđịnh trên cơ sở đặc trưng của đối tượng

Lê Thị Hoài Dung (2010), “Xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh

nghiệp dệt may Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội.

Luận án đã đề xuất thương hiệu bao gồm hai phần: bên trong và bên ngoài Quy trình xâydựng và quản lý thương hiệu được xác định bao gồm bốn bước: Xây dựng chiến lượcthương hiệu, Thiết kế các yếu tố bên ngoài của thương hiệu, Đăng ký nhãn hiệu hàng hóa

và tên miền internet và thực hiện Marketing - Mix Luận án đề xuất lập bản sắc riêng chothương hiệu dệt may Việt Nam "Chất lượng giữ nguyên, giá rẻ hơn" Luận án có quanđiểm khác biệt về cách thức cấu phần các yếu tố của thương hiệu và đề xuất những hoạtđộng khác biệt trong quy trình xây dựng và quản lý thương hiệu Cần có những côngtrình nghiên cứu làm rõ về những quan điểm khác biệt của luận án

Cấn Anh Tuấn (2011), “Xây dựng thương hiệu mạnh cho các doanh nghiệp Việt

Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học Thương mại Luận án không đề cập nhiều đến lý

luận thương hiệu mà tập trung vào phạm trù thương hiệu mạnh Khái niệm thương hiệumạnh không được nhiều công trình nghiên cứu đề cập và chưa có tiêu chí thống nhấtđánh giá Tuy nhiên, luận án gợi ý mục tiêu phát triển thương hiệu mạnh cho các chiếnlược thương hiệu

Trần Đình Lý (2012), “Xây dựng và phát triển thương hiệu xoài cát Hòa Lộc, Cái

Bè, Tiền Giang”, luận án tiến sĩ kinh tế nông nghiệp, Đại học Kinh tế, Đại học Huế Luận

án không tập trung vào lý luận thương hiệu mà tập trung vào các khía cạnh kỹ thuật đểđảm bảo chất lượng sản phẩm và một số giải pháp phát triển thị trường sản phẩm xoài cát

4

Hòa Lộc Phát triển thương hiệu sản phẩm nông nghiệp là rất quan trọng đối với nền kinh

tế, cần có nhiều công trình nghiên cứu tiếp cận về vấn đề này với cơ sở lý luận của chiếnlược phát triển thương hiệu

Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ “Giải pháp phát triển thương hiệu du lịch Việt

Nam” do Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch chủ trì và Tiến sĩ Đỗ Cẩm Thơ_Trưởng

phòng Quản lý khoa học và Hợp tác quốc tế làm chủ nhiệm thực hiên trong năm 2013

Đề tài đã tổng hợp được toàn bộ các lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu điểm đến dulịch; đề xuất quy trình xây dựng và phát triển, nguyên tắc phát triển thương hiệu điểm đến

du lịch Đề tài đã định hướng chi tiết về phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam đến

2020 gồm: giá trị cốt lõi và tính cách thương hiệu, cấu trúc thương hiệu, các định hướngphát triển thương hiệu 7 vùng du lịch, lộ trình định vị, phát triển thương hiệu du lịch ViệtNam; đề xuất các giải pháp cụ thể về quản lý phát triển sản phẩm và quảng bá truyềnthông; giải pháp quan trọng về quản trị thương hiệu và đầu tư phát triển thương hiệu phùhợp yêu cầu phát triển Bên cạnh đó, đề tài cũng đề xuất các giải pháp hỗ trợ phát triểnthương hiệu; đó là nâng cao nhận thức về thương hiệu du lịch; phối hợp liên ngành vàhợp tác quốc tế để thúc đẩy phát triển thương hiệu du lịch

Đề tài nghiên cứu khoa học “Xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch thành

phố Đà Nẵng” của ThS Đinh Thị Trà Nhi, Khoa Du lịch – Đại học Đà Nẵng Đề tài đã

trình bày những vấn đề liên quan đến cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu và phát triểnthương hiệu du lịch Thực hiện các nghiên cứu thực tế về công tác xây dựng và phát triểnthương hiệu điểm đến du lịch trên địa bàn thành phố Đà Nẵng; từ đó đưa ra những đánhgiá khách quan về những thành công và tồn tại trong quá trình tạo dựng thương hiệu dulịch của thành phố Đà Nẵng

Nguyễn Xuân Vinh (2010), “Xây dựng chiến lược thương hiệu du lịch thành phố

Đà Nẵng”, luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng Luận văn đã hệ

thống hoá cơ sở lý luận về thương hiệu, chiến lược và xây dựng chiến lược thương hiệu

du lịch địa phương Luận văn cũng phân tích và đánh giá những thành tựu mà du lịch ĐàNẵng đạt được trong thời gian qua và từ đó đề xuất các giải pháp mang tính chiến lược đểxây dựng thương hiệu du lịch Đà Nẵng phục vụ phát triển bền vững

5

“Định hướng phát triển thương hiệu du lịch Hạ Long”_tham luận của Chuyên gia

thương hiệu Võ Văn Quang được đăng trong Kỷ yếu Hội thảo: Vịnh Hạ Long – Tầm nhìnmới (2012) Về phương pháp luận, tác giả có đúc kết một hệ thống phương pháp xâydựng thương hiệu; phân loại thương hiệu; các mô hình chiến lược thương hiệu; các công

cụ và quy trình quản trị thương hiệu; các phương pháp sáng tạo thương hiệu Theo quanđiểm của tác giả, có 3 nhóm chủ đạo cho thương hiệu địa phương đó là Xúc tiến Du lịch;Đầu tư và Sản phẩm địa phương Đối với Du lịch Hạ Long, việc xúc tiến du lịch hài hoàvới chiến lược mời gọi đầu tư và khai thác sản phẩm địa phương mà Di sản Vịnh HạLong cũng là một dạng sản phẩm siêu việt, kết hợp với sản phẩm du lịch và sản phẩm vậtchất Do vậy phần tham luận của tác giả tập trung đến các mô hình quản trị chiến lượcthương hiệu và sáng tạo thương hiệu để đề ra những hướng đi đúng về phương pháp vànhững định hướng giải pháp để phát triển thương hiệu du lịch Hạ Long trong tương lai

Tóm lại, những bài viết và công trình nghiên cứu trên, về cơ bản đã hệ thống hóatương đối toàn diện cơ sở lý luận về thương hiệu, xây dựng thương hiệu, chiến lược pháttriển thương hiệu và quản trị thương hiệu Đặc biệt, các tác giả đã chỉ ra được giá trị quantrọng của thương hiệu và vấn đề nhận thức thương hiệu Đối với thương hiệu địa phương,các đề tài cũng đề xuất được các phương hướng và giải pháp để xây dựng và phát triểnthương hiệu du lịch bền vững Tuy nhiên, trong số đó chưa có công trình nào nghiên cứumột cách cụ thể, chuyên biệt và toàn diện về vấn đề định vị thương hiệu nói chung cũngnhư định vị thương hiệu du lịch biển nói riêng Các đề tài nghiên cứu về du lịch, hầu hếtchỉ đưa ra các phương pháp xây dựng và phát triển thương hiệu nhưng chưa đi sâu nghiêncứu chiến lược định vị thương hiệu du lịch mặc dù đã nhận thức được định vị thươnghiệu là hoạt động cần thiết và quan trọng Vì vậy, từ những căn cứ trên, việc lựa chọn đề

tài “Hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long, Quảng Ninh” làm

đề tài nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực cả về lý luận và thực tiễn

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển

Hạ Long, Quảng Ninh

Phạm vi nghiên cứu: Du lịch biển Hạ Long - Quảng Ninh trong giai đoạn 5 năm trở

lại đây

6

1.4 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung: Đề xuất chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long, Quảng

Ninh

Mục tiêu cụ thể:

 Tập hợp, hệ thống hóa lý luận cơ bản về thương hiệu, chiến lược định vị thươnghiệu, hoạch định chiến lược định vị thương hiệu

 Đề xuất quy trình hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển

 Nghiên cứu thực trạng phát triển du lịch biển Hạ Long, Quảng Ninh

 Nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạch định chiến lược định vị thương hiệu dulịch biển, những hoạt động liên quan đến thương hiệu mà thành phố Hạ Long đãtriển khai

 Đánh giá thực trạng hoạt động thương hiệu và chiến lược định vị thương hiệu dulịch biển Hạ Long, Quảng Ninh đã áp dụng

 Đánh giá và dự báo xu hướng phát triển du lịch biển trên thế giới, khu vực, vàtrong nước

 Xác định mục tiêu chiến lược của định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long –Quảng Ninh

 Đề xuất những chiến lược áp dụng để định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long –Quảng Ninh

 Xác định các phương án thực hiện mục tiêu chiến lược định vị thương hiệu du lịchbiển Hạ Long – Quảng Ninh

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện nhiệm vụ của đề tài, bài viết đã sử dụng tổng hợp các phương pháp chínhbao gồm:

- Phương pháp phân tích SWOT

- Phương pháp điều tra chọn mẫu trực tiếp

- Phương pháp thống kê: phương pháp phân tích, so sánh và tổng hợp

- Hệ thống các phương pháp trình bày, quy nạp, diễn giải, phân tích, vận dụng kiếnthức cơ bản, kết hợp lý luận và thực tiễn

- Phương pháp tổng hợp hóa, khái quát hóa

7

- Phương pháp nghiên cứu các sự vật và hiện tượng trong mối quan hệ biện chứngvới nhau Từ thực tiễn khái quát thành lý luận; từ lý luận soi xét, chỉ đạo thực tiễn

và lấy thực tiễn để kiểm tra lý luận

1.6 Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của đề tài

cơ bản được trình bày trong bốn chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển

Chương 3: Thực trạng chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long - Quảng NinhChương 4: Hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long - QuảngNinh

8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN

2.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN

2.1.1 Những hiểu biết cơ bản về thương hiệu

Thương hiệu được coi là tài sản có giá trị của doanh nghiệp ở tầm vi mô và củamột vùng miền, một quốc gia xét ở tầm vĩ mô Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêudùng lựa chọn hàng hóa, dịch vụ trong vô vàn hàng hóa, dịch vụ khác, góp phần duy trì

và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại và chống cạnhtranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp

Thương hiệu không chỉ quan trọng đối với doanh nghiệp mà còn quan trọng đối vớingành kinh tế, quốc gia hoặc nhóm quốc gia Hầu hết các nước trên thế giới nhận thấy vaitrò của thương hiệu và rất nhiều quốc gia đã đưa hoạt động phát triển thương hiệu trởthành chương trình trọng điểm quốc gia Năm 2003, Việt Nam chính thức triển khaiChương trình Thương hiệu Quốc gia theo Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25tháng 11 năm 2003 của Thủ tướng Chính phủ Năm 2008, theo Công văn số 2343/VPCP-KTTH ngày 11 tháng 4 năm 2008 của Văn phòng Chính phủ thông báo ý kiến của Thủtướng Chính phủ quyết định lấy ngày 20 tháng 4 hàng năm là “Ngày Thương hiệu ViệtNam”

2.1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Xét về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “thương hiệu” bắt đầu được sử dụng trướctiên tại Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để đánh dấuquyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc Đây vốn là một tập tục của người AiCập cổ đã có từ 2700 năm trước công nguyên Nhưng thương hiệu không chỉ đơnthuần là một dấu hiệu nhận biết Theo Moore (2005), từ đầu thế kỷ XX thuật ngữthương hiệu đã được sử dụng trong hoạt động kinh doanh vào thời điểm bắt đầu quátrình sơ khai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và dịch vụ, bao gồm

cả cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ Theo đó “Thương hiệu được

cảm nhận về một tổ chức hoặc sản phẩm và dịch vụ của một tổ chức, được hình thành bởi mọi trải nghiệm có liên quan đến tổ chức đó, khi chúng được tạo ấn tượng rõ ràng nhằm thiết lập một chỗ đứng riêng trong tâm trí khách hàng."

9

Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: “Thương hiệu là một dấu hiệu đặc

biệt (hữu hình hoặc vô hình) để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch

vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân”

Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA: “Thương hiệu bao gồm những

từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó”.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ ký hiệu, biểu

tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Theo Jack Trout, tác giải cuốn “Định vị thương hiệu - Brand positioning” thì

“Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời

gian dài và đã được kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng”.

Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc

tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu.Các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và tiếp thị) cũng chỉ là các thành phần của một Thương hiệu” – Ambler & Styles.

Tóm lại, thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và

rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.Thương hiệu được tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố biểu hiện bên ngoài: têngọi, biểu tượng, hình tượng, TGXX và CDĐL… và các yếu tố tiềm ẩn đằng sau (chấtlượng hàng hoá, dịch vụ, cách phục vụ của doanh nghiệp và những lợi ích đích thực đemlại cho người tiêu dùng từ hàng hoá, dịch vụ đó) Đây là yếu tố quan trọng làm cho cácdấu hiệu thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng, tạo nên uy tín thương hiệu

Qua cách hiểu đó, thương hiệu không phải chỉ đơn giản là một cái tên công ty, tênsản phẩm riêng lẻ mà là tổng thể tất cả những yếu tố của doanh nghiệp mà người tiêudùng cảm nhận và ghi nhớ

10

Theo bài giảng Quản trị thương hiệu – Bộ môn Marketing – Học viện Tài chính:

“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc

quyền mà khách hàng liên tưởng đến khi nhắc tới một sản phẩm hay một công ty”.

Đây là khái niệm được sử dụng phổ biến và cũng là khái niệm được lựa chọn sử dụngtrong nghiên cứu này

2.1.1.2 Các yếu tố cấu thành Thương hiệu

Trong quá trình phát triển thương hiệu, hình thành một hệ thống các yếu tố cấuthành thương hiệu là một trong những hoạt động đầu tiên và quan trọng nhất Để xâydựng thành công hệ thống này, trước hết doanh nghiệp, tổ chức, địa phương phải xácđịnh được đó là những yếu tố gì, chúng có nội dung, tính chất và tác dụng ra sao đối với

sự phát triển của thương hiệu

Có nhiều yếu tố cấu thành thương hiệu, nhóm tác giả giới thiệu một số yếu tố cấuthành thương hiệu chủ yếu:

Tên thương hiệu là tập hợp từ ngữ, chữ cái, chữ số nhằm xác định một thương

hiệu Tên thương hiệu có thể là tên thương mại của doanh nghiệp hoặc tên gọi của sản

phẩm “Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh

để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh”, Luật sở hữu trí tuệ (năm 2005), Luật sở hữu trí tuệ (sửa

đổi) (năm 2009) Tên thương mại có thể là tên đầy đủ hoặc tên viết tắt của doanh nghiệpđược sử dụng trong các giao dịch Tên sản phẩm là tên gọi nhằm xác định một sản phẩm,chủng loại sản phẩm để phân biệt với các sản phẩm khác của doanh nghiệp, cũng như vớiđối thủ cạnh tranh

Tên thương hiệu cần đáp ứng một số yêu cầu cơ bản:

- Dễ nhớ: Đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần.

- Có ý nghĩa: Gần gũi, dễ liên tưởng đến các đặc tính, hình ảnh, lợi ích của sản

phẩm, doanh nghiệp

- Độc đáo: Khác biệt, đặc trưng, gây ấn tượng.

11

- Dễ thích nghi: Có thể dùng cho nhiều sản phẩm, chủng loại sản phẩm; phù hợp

với nhiều quốc gia; phù hợp với những thay đổi của hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp

- Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng hoặc tương tự với

tên thương hiệu của doanh nghiệp khác

Thiết kế tên thương hiệu bằng nhiều cách: Sử dụng từ tự tạo (Google, Elead,Yahoo,…); Sử dụng từ thông dụng (Future, Hoa Sen, Tulip,…); Sử dụng từ ghép(Sunsilk, Viettel,…); Sử dụng từ viết tắt (IBM, HP, LG,…)

Tên thương hiệu là yếu tố đầu tiên của thương hiệu tác động đến khách hàng và nóảnh hưởng mạnh mẽ đến các yếu tố khác của thương hiệu Vì vậy, doanh nghiệp cần phảithận trọng trong hoạt động thiết kế tên thương hiệu

Câu khẩu hiệu (slogan) là những thông cáo cô đọng, ấn tượng về thuộc tính, hình

ảnh, lợi ích của thương hiệu Đây là những tuyên ngôn, cam kết hay “lời hứa” của

thương hiệu đối với khách hàng về những khả năng thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm, dịch

vụ Câu khẩu hiệu có thể được sử dụng xuyên suốt toàn bộ hoặc trong một thời gian dàicủa quá trình kinh doanh; đối với toàn bộ sản phẩm, dịch vụ hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp, tổ chức, địa phương hoặc đối với từng sản phẩm cụ thể, từng hoạt độngkinh doanh cụ thể

Biểu trưng (logo) là những ký hiệu, ký tự, hình vẽ hoặc sự kết hợp các yếu tố đó

được sử dụng làm dấu hiệu đặc trưng cho thương hiệu Thông thường các dấu hiệu này

được thiết kế đơn giản, độc đáo và gợi ý những đặc tính, lợi ích của thương hiệu Logothường được thể hiện dưới một hoặc một vài màu sắc cũng nhằm tạo sự liên tưởng đếncác đặc tính của thương hiệu Đây là dấu hiệu đơn giản, ấn tượng, có ý nghĩa làm chothương hiệu dễ dàng xâm nhập vào tâm trí khách hàng

Nhạc hiệu của thương hiệu là những âm thanh, đoạn nhạc, bài hát đại diện cho

thương hiệu Xây dựng nhạc hiệu cho thương hiệu (Sound branding) là việc sử dụng âm

thanh nhằm tăng cường khả năng nhận diện thương hiệu cho khách hàng Nhạc hiệu có

12

thể là một chuỗi âm thanh, đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại, đượcsáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của thương hiệu Nhạc hiệu thường đặt ở đầu hay cuốicùng của một đoạn quảng cáo

So với các yếu tố của thương hiệu tác động đến khách hàng thông qua các giácquan, nhạc hiệu là yếu tố dễ dàng đi vào tâm thức khách hàng nhất

2.1.1.3 Chức năng của thương hiệu

Theo đề tài nghiên cứu khoa học cấp Học viện năm 2014 (Ths Nguyễn SơnLam (chủ nhiệm đề tài) – Bộ môn Marketing – Học viện Tài chính): “Chức năng củathương hiệu là những hoạt động, biểu hiện, lợi ích có được nhờ sự xuất hiện, tồn tại,vận động của thương hiệu”

Thương hiệu có 5 chức năng chủ yếu, cụ thể là:

 Chức năng nhận biết và phân biệt

Thương hiệu được hiểu là tập hợp các yếu tố cấu thành tạo ra những liên tưởng về cácđặc tính, hình ảnh, lợi ích trong tâm trí khách hàng Khi nhắc đến một thương hiệu, khách hàngliên tưởng đến các đặc tính, hình ảnh, lợi ích hoặc các yếu tố cấu thành của thương hiệu đó.Chẳng hạn như, khi nhắc tới Viettel, khách hàng nghĩ ngay đến viễn thông, lợi ích về giá, tính

kỷ luật, phát triển bền vững

Khi đã nhận biết được một thương hiệu, khách hàng sẽ phân biệt được với cácthương hiệu khác Nhận biết được thương hiệu Viettel, khách hàng sẽ phân biệt đượcvới các thương hiệu khác như: Vinaphone, Beeline, Sphone,

 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Qua thương hiệu, doanh nghiệp có thể truyền tải được rất nhiều thông tin và chỉdẫn cho khách hàng sử dụng sản phẩm hiệu quả Khi tiếp cận với một thương hiệu,khách hàng sẽ nhận được các thông điệp mà sản phẩm, doanh nghiệp muốn truyền tải

Đó là thông tin về đặc điểm, công dụng, giá trị sử dụng,… của sản phẩm; mục tiêu,phong cách, thâm niên,… của doanh nghiệp Những thông tin này sẽ là căn cứ quantrọng để chỉ dẫn khách hàng những tình huống mà thương hiệu được sử dụng hiệu

13

quả.Chẳng hạn như, thương hiệu Ford làm cho khách hàng liên tưởng đến thông tin củasản phẩm như: ô tô Mỹ, khỏe, chắc chắn, … và chỉ dẫn khách hàng mua sản phẩm sẽphù hợp với công việc di chuyển đường dài với những địa hình phức tạp, mặt đườngkém chất lượng.

 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu hình thành trong tâm trí khách hàng bởi các quá trình và hiệntượng tâm lý của khách hàng Từ nhận biết, đến cảm xúc và cuối cùng là tin tưởng.Trước hết thương hiệu thực hiện chức năng cảm nhận, bằng những tác động khác nhau,thương hiệu làm cho khách hàng dần cảm nhận về những đặc tính mà thương hiệu đãcam kết Những đặc tính này phù hợp với nhu cầu, thỏa măn tốt nhu cầu sẽ tạo chokhách hàng những cảm xúc, hình thành tình cảm tích cực Qua thời gian, tình cảm tíchcực sẽ chuyển thành sự tin tưởng nếu thương hiệu có sự ổn định

Chức năng tạo ra sự tin cậy chỉ xuất hiện đối với những thương hiệu mạnh, phù hợp

và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Những thương hiệu yếu chỉ tạo được sự cảm nhận chứkhông tạo được sự tin cậy của khách hàng

 Chức năng kinh tế

Các doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh dễ dàng định giá cao cho sản phẩmcủa mình và được khách hàng chấp nhận Những thương hiệu mạnh có thể dễ dàngphát triển hoạt động kinh doanh Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếpcận với những nhà cung cấp yếu tố đầu vào với chất lượng tốt với giá thấp Như vậy,thương hiệu có thể làm tăng tỉ suất lợi nhuận, doanh số và lợi nhuận, tức là gia tăng lợiích kinh tế cho doanh nghiệp Lợi ích kinh tế to lớn của thương hiệu còn thể hiện ởhoạt động khai thác thương hiệu Trên thực tế, có nhiều vụ nhượng quyền thương hiệuhoặc bán thương hiệu với giá trị rất cao, điển hình là: thương hiệu Phở 24 được bán vớigiá 20 triệu đô la Mỹ, Nokia bán thương hiệu (đối với các thiết bị liên lạc di động) choMicrosotf với mức giá hơn 9 tỉ đô la Mỹ,…

 Chức năng bảo vệ

Các đối thủ cạnh tranh bằng những hoạt động chính thức, lành mạnh hoặc nhữnghoạt động phá hoại, không lành mạnh luôn tìm cách chiếm lĩnh thị phần của doanhnghiệp Nếu doanh nghiệp phát triển thành công thương hiệu, thì thương hiệu sẽ trở

14

thành công cụ bảo vệ hữu hiệu trước sự cạnh tranh và xâm hại Bởi vì thương hiệuđược lưu giữ trong tâm trí khách hàng, không thể đánh cắp, sao chép được.

2.1.2 Thương hiệu du lịch biển

2.1.2.1 Khái niệm du lịch biển

Trước khi đưa ra định nghĩa về du lịch biển thì chúng ta phải hiểu rõ như thế nào là hoạtđộng du lịch Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về du lịch của nhiều tác giả.Mỗi một kháiniệm xuất phát từ những quan điểm khác nhau

Định nghĩa về du lịch đầu tiên xuất hiện tại Anh vào năm 1811 coi sự giải trí là động

cơ chính: “Du lịch là sự phối hợp nhịp nhàng giữa lý thuyết và thực hành của các cuộc

hành trình với mục đích giải trí”

Hai người đặt nền móng cho lý thuyết về du lịch là giáo sư, tiến sỹ Hunziker và giáo

sư, tiến sỹ Krapf đưa ra định nghĩa như sau: “Du lịch là tập hợp các mối quan hệ và các

hiện tượng phát sinh trong các cuộc hành trình và lưu trú của những người ngoài địa phương, nếu việc lưu trú đó không thành cư trú thường xuyên và không liên quan đến hoạt động kiếm lời” Như vậy, một người được coi là đi du lịch khi họ không lưu trú tại

nơi đến lâu dài và không tới vì mục đích kiếm tiền đồng thời phải có các mối quan hệphát sinh từ việc di chuyển và lưu trú với cư dân địa phương đến Định nghĩa đã được sửdụng làm cơ sở cho môn khoa học du lịch Ngày nay, nó vẫn dược dùng để giải thíchtừng mặt và cả hiện tượng kinh tế du lịch bởi các nhà kinh tế Mặc dù định nghĩa này đã

mở rộng và bao quát đầy đủ hơn hiện tượng du lịch nhưng nó chưa nêu được đặc trưng vềlĩnh vực của các hiện tượng và của mối quan hệ du lịch Nó còn bỏ sót hoạt động của cáccông ty giữ nhiệm vụ trung gian, tổ chức du lịch và nhiệm vụ sản xuất hàng hóa, dịch vụđáp ứng nhu cầu của khách du lịch

Định nghĩa về du lịch của Michael Coltman lại nêu khá đầy đủ về các thành phần liên

quan tới hoạt động du lịch: “Du lịch là sự kết hợp và tương tác của bốn nhóm nhân tố

trong quá trình phục vụ du khách bao gồm: du khách, nhà cung ứng dịch vụ du lịch, cư dân sở tại và chính quyền nơi đón khách du lịch.”

Tại Hội nghị quốc tế và thống kê du lịch ở Otawa, Canada diễn ra vào tháng 6/1991, du

lịch được định nghĩa là: “Hoạt động của con người đi tới một nơi ngoài môi trường

thường xuyên (nơi ở thường xuyên của mình), trong một khoảng thời gian ít hơn khoảng

15

thời gian đã được các tổ chức du lịch quy định trước, mục đích của chuyến đi không phải

là để tiến hành các hoạt động kiếm tiền trong phạm vi vùng tới thăm” Định nghĩa trên

đây đã nêu rõ quy định về địa điểm, thời gian, mục đích của hoạt động du lịch

Theo Luật du lịch Việt Nam (2005): “Du lịch là hoạt động có liên quan đến chuyến đi của

con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong khoảng thời gian nhất định”.

Dựa trên những lý luận và thực tiễn của hoạt động du lịch trên thế giới và ở Việt Namgần đây, khoa Du lịch và Khách sạn (Trường Đại học kinh tế Quốc dân Hà Nội) đã đưa ra

một định nghĩa tổng hợp cả về góc độ kinh tế và kinh doanh: “Du lịch là một ngành kinh

doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ của những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng các nhu cầu về đi lại lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, tìm hiểu và các nhu cầu khác của khách du lịch Các hoạt động đó phải đem lại lợi ích kinh tế chính trị - xã hội thiết thực cho nước làm du lịch và cho bản thân doanh nghiệp”.

Như vậy, du lịch là hoạt động gồm nhiều thành phần tham gia, vừa có đặc điểm củangành kinh tế, vừa có đặc điểm của ngành văn hóa xã hội

Từ việc tìm hiều khái niệm về du lịch, nhóm tác giả đưa ra định nghĩa khái quát về du

lịch biển như sau: “Du lịch biển là một loại hình du lịch gắn liền với việc sử dụng tài

nguyên biển”

Tài nguyên biển trong du lịch bao gồm: bãi biển, đảo, hang động và loại sinh vậtbiển(như tôm, cua, cá, san hô…) được sử dụng cho việc thỏa mãn các nhu cầu của khách

du lịch: giải trí, thăm quan, khám phá, ăn uống…

Du lịch biển có rất nhiều hình thái Nếu phân loại theo mục đích chuyến đi biển thì dulịch biển gồm các loại hình: du lịch nghỉ biển(chủ yếu để chữa bệnh), du lịch tắm biển, dulịch ngắm cá voi, du lịch câu cá…Dựa vào loại phương tiện vận chuyển khách du lịch thì

du lịch biển có: du lịch tàu biển(các loại tàu cỡ lớn, sang trọng), du lịch thuyền buồm,…Dựa vào đối tượng khách, du lịch biển gồm: du ngoạn trên biển, du lịch bãi biển,

2.1.2.2 Khái niệm và đặc điểm của thương hiệu du lịch biển

Từ các phân tích trên đây về khái niệm thương hiệu cũng như khái niệm du lịch biển,nhóm tác giả đưa ra khái niệm về thương hiệu du lịch biển như sau:

16

“Thương hiệu du lịch biển là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực

quan và độc quyền mà khách du lịch liên tưởng khi nhắc tới một khu du lịch biển”

Nói đến thương hiệu du lịch biển, là nói tới những sản phẩm,dịch vụ, những cái tên gắnliền với lĩnh vực du lịch biển Thương hiệu du lịch biển có những đặc trưng như sau:

* Đặc trưng về sản phẩm

- Một thương hiệu du lịch biển về cơ bản cung cấp các dịch vụ du lịch Đây là một loạisản phẩm vô hình, không cụ thể, không tồn tại dưới dạng vật thể

- Sản phẩm du lịch biển thường được tạo ra gắn liền với yếu tố tài nguyên du lịch Ví

dụ, dịch vụ tắm biển phải được cung cấp ở một khu du lịch có bãi biển Do vậy, sản phẩm

du lịch không thể dịch chuyển được

- Phần lớn quá trình tạo ra và tiêu dùng các sản phẩm du lịch biển trùng nhau vềkhông gian và thời gian Chúng không thể cất đi, tồn kho như các hàng hóa thông thườngkhác

- Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch biển thường không diễn ra đều đặn, mà chỉ có thểtập trung vào những thời gian nhất định Ví dụ ở miền bắc Việt Nam, vào mùa hè, cácdịch vụ du lịch ngỉ dưỡng biển rất phát triển và thu hút một số lượng lớn khách du lịch,nhưng đến mùa đông thì lại rất ít Vì vậy, trên thực tế hoạt động kinh doanh du lịch biểnthường mang tính mùa vụ

* Đặc trưng về điều kiện phát triển

- Điều kiện về tài nguyên du lịch biển: được chia làm hai nhóm: tài nguyên thiênnhiên và tài nguyên nhân văn Các tài nguyên này là một nhân tố quan trọng góp phần tạonên một thương hiệu du lịch biển phát triển mạnh

- Điều kiện về cơ sở hạ tầng: bao gồm các điều kiện về tổ chức, các điều kiện về kỹthuật và các điều kiện về kinh tế

2.2 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN

2.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu và các tiêu thức định vị thương hiệu

2.2.1.1 Khái niệm định vị thương hiệu

Được phát biểu từ đầu những năm 70 của thế kỷ trước, khái niệm định vị đã nhanhchóng trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động marketing củadoanh nghiệp Theo Dubois và Nicholson: “Định vị là một chiến lược marketing nhạy

17

cảm nhằm khắc phục tình trạng “rối loạn” thị trường; có nghĩa là trong bối cảnh cạnhtranh phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị “nhiễu thông tin”rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm Tình hình đó làm nảy sinh nhu cầu tựnhiên đối với doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một “cá tính” cho sảnphẩm của mình”.

Vì vậy, chiến lược định vị ra đời, được định nghĩa:

- “Định vị thương hiệu là một tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm vàthương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm lý kháchhàng” (Kotler, P 2008)

- “Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vàonhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn “Định vị thương hiệu là điều mà doanh nghiệpmuốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình” (Filser,Marc 2005)

Như vậy, “Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong

một môi trường cạnh tranh để đảm bảo rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác”.

Định vị thương hiệu là một hoạt động quan trọng trong hoạt động marketing của doanhnghiệp, tổ chức, địa phương Thậm chí, có người còn cho rằng hoạt động marketing chính

là quá trình xây dựng thương hiệu (marketing is branding)

Theo Philip Kotler – chuyên gia marketing người Mỹ nổi tiếng thế giới, toàn bộ quátrình quản trị marketing có thể tóm gọn trong công thức: R-STP-MM-I-C (Kotler, P2008)

Trong đó:

• R là nghiên cứu thị trường (research)

• S là phân khúc hay phân đoạn thị trường (segment)

• T là lựa chọn thị trường mục tiêu (target)

• P là định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu (positioning)

• MM là thiết kế chính sách marketing hỗn hợp cho thích ứng với sản phẩm và thị trườngmục tiêu (marketing mix)

• I là thực thi các chính sách, kế hoạch marketing (implement)

18

• C là kiểm tra việc thực thi ấy (check)

Định vị thương hiệu chính là chữ P trong toàn bộ quy trình ấy Nếu không có chữ P ấythì không thể có chữ MM, I hay C tiếp theo Đó chính là mối liên hệ giữa định vị với xâydựng thương hiệu, cũng như vai trò của định vị thương hiệu trên thị trường Riêng đối vớihoạt động kinh doanh, lợi nhuận vẫn là một trong những yếu tố hàng đầu Định vị thươnghiệu giúp quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp hiệu quả và thành công hơn,nhờ đó mang lại lợi nhuận khả quan hơn cho doanh nghiệp Bởi vậy, ngay cả khi thịtrường phát triển thuận lợi, doanh nghiệp làm marketing bài bản và chuyên nghiệp hơn sẽthu được nhiều lợi nhuận hơn

Như vậy, ta có thể kết luận định vị thương hiệu tốt là đòn bẩy giúp hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp ổn định, hiệu quả hơn, nhất là trong dài hạn

2.2.1.2 Các tiêu thức định vị thương hiệu

 Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng và thành tố giá trị

Đây là tiêu thức định vị kinh điển thường được sử dụng với nhiều loại chủng loại sảnphẩm khác nhau “Chiến lược sử dụng tiêu thức định vị này có thể tạo ra khả năng đitrước và sở hữu một giá trị hình ảnh nhất quán, lâu bền, đặc biệt là khi tiêu chí được sửdụng phù hợp với xu hướng tiêu dùng trong suốt một thời gian dài” (Temporal, P 2002) Tuy nhiên, các tiêu chí được chọn thường dễ bị sao chép bởi các thương hiệu sau Nhất

là trong điều kiện phát triển quá nhanh của khoa học công nghệ, đối phương có thể nhanhchóng bắt kịp và thỏa mãn với cùng tiêu chí đó, làm triệt tiêu lợi thế cạnh tranh củathương hiệu

 Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm

Định vị thương hiệu theo tiêu thức này, “thay vì nói đặc tính hữu hiệu của sản phẩm,lại nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó mang lại cho người tiêu dùng”(Temporal, P 2002) Tiêu thức này thỏa mãn việc trả lời câu hỏi trực tiếp của người tiêudùng “sản phẩm này mang lại cho tôi lợi ích gì?”

19

Tuy nhiên, trong việc hoạch định chiến lược, tiêu thức này cần được đổi mới linh hoạt

để phù hợp với từng giai đoạn định vị thương hiệu Bởi vì, Unique Sell Point (USP) chỉtồn tại trong từng chu kỳ ngắn của sản phẩm, nên ta cần phải luôn dè chừng và tiên liệutrước những tiêu chí lợi ích mới hơn để luôn giữ được trạng thái tiên phong trong định vịnhững giá trị mới

 Định vị theo vấn đề và giải pháp

Cơ sở của tiêu thức định vị này là nhắm đến việc tập trung tìm ra những vấn đề màngay chính cả người tiêu dùng đôi khi cũng không nhận ra, hoặc nếu có thì lại nhìn nhậnvấn đề dưới một góc độ khác

Tuy nhiên, tiêu thức định vị này cũng bộc lộ một số điểm bất lợi, như đối phương cóthể nhanh chòng nắm bắt cơ hội và đôi khi, họ còn thực hiện được ở góc độ tốt hơn vớinhững lợi điểm cao hơn Rủi ro hơn là có thể xảy ra trường hợp chúng ta không thể thựchiện được đúng như lời cam kết và giải pháp đã hứa với khách hàng

 Định vị cạnh tranh

Định vị cạnh tranh hay còn gọi là chiến lược định vị đối ứng Đa phần các định vị theo tiêu thức này thường hay sử dụng các so sánh, tuy nhiên cần phải sử dụng một cách

khéo léo, trong mọi trường hợp, không được nêu tên thương hiệu mà ta trực tiếp cạnh

tranh, mà có thể sử dụng tên của một đơn vị trung gian, một đơn vị có uy tín đứng ra bảo chứng cho ưu thế cạnh tranh định vị của mình.

 Định vị theo giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp

Nhiều công ty sử dụng ưu thế thương hiệu công ty để định vị sản phẩm của mình, điểnhình là Sony, IBM và Nestle Chính uy tín, mức độ nhận biết cũng như giá trị của thươnghiệu công ty là tài sản quý giá để bảo trợ cho các nhãn hiệu con

Tuy nhiên, định vị theo tiêu thức này vẫn tồn tại mặt trái của nó Điển hình là trongtình huống các doanh nghiệp đã xác lập cho mình những thương hiệu mạnh mẽ và cátính, các thương hiệu đến sau không thể máy móc áp dụng chiến lược này nếu muốn tạocho mình một dấu ấn riêng Mặt khác, cũng cần thận trọng khi áp dụng tiêu thức này, bởi

vì khi nhãn hiệu con gặp rắc rối thì thương hiệu công ty cũng không tránh khỏi tai tiếng

 Định vị theo thói quen tiêu dùng và công dụng

Chiến lược này đặc biệt hiệu quả với mong muốn làm khác đi, mới mẻ hơn và càngthích hợp với nhãn hiệu sản phẩm dịch vụ hơn là thương hiệu tập đoàn và các thươnghiệu toàn cầu Phân khúc thị trường đa dạng sẽ tạo cơ hội cho tiêu thức định vị này, vìkhách hàng tiêu dùng một sản phẩm nhưng trong những khung cảnh tiêu dùng khác nhau

20

Song cũng cần lưu ý rằng, đối với thương hiệu doanh nghiệp, một hình ảnh luôn luônthay đổi đôi khi lại không phù hợp, nếu không muốn nói là sẽ mâu thuẫn với những tiêuchí định vị hình ảnh khác ưu việt hơn, chẳng hạn như “phát triển bền vững” hay “luôn giữlời hứa”.

 Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu

Tiêu thức định vị này xuất phát từ các phương pháp phân khúc thị trường cơ bảnthường dùng, và càng nghiên cứu, thấu hiểu người tiêu dùng, ta lại càng có cơ hội định vịthương hiệu một cách hiệu quả với những chiêu thức hấp dẫn, độc đáo, sáng tạo Một khi

đã nắm vững và am hiểu các phân khúc thị trường, ta có thể đáng giá một cách khái quát

về tiềm năng thực sự của từng phân khúc, từ đó đưa ra những chiến lược hợp lý và chínhxác

 Định vị theo ước muốn

Muốn áp dụng được tiêu thức định vị này, ta cần am hiểu sâu sắc về tâm lý khách hàng.

Cơ sở của phương pháp này là các nghiên cứu chuyên sâu về phân khúc như: nghiên cứu phong cách, tâm lý hay nhân chủng… Tháp nhu cầu của Maslow là một cơ sở lý luận vững chắc để áp dụng cho phương pháp phân khúc này.

 Định vị theo nguyên nhân

Tiêu thức này dựa trên nghiên cứu về niềm tin và những nhu cầu mang tính cứu cánh

để tồn tại Do vậy, khi áp dụng tiêu thức này, người ta thường tập trung vào một nhómcông chúng mà thông qua đó có thể xây dựng nên một lòng tin cụ thể Dĩ nhiên, tùy theomức độ mà lòng tin này có thể trụ vững hay không khi được nhân rộng trên thị trường đểthu hút nhiều hơn công chúng tiêu dùng

Chính vì lẽ đó, định vị thương hiệu theo nguyên nhân hàm xúc nhiều ý nghĩa triết lýhơn và do đó thích hợp hơn đối với dòng thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu tổ chứcphi lợi nhuận và nhãn hiệu hàng hóa cao cấp Vì vậy, muốn áp dụng được tiêu thức này,doanh nghiệp cần có một chiến lược định vị ổn định, với một kế hoạch chi tiết và mộtngân sách không nhỏ

 Định vị theo giá trị

Định vị theo giá trị không những có nghĩa là phải tập trung vào giá trị mà còn phảilượng hóa được giá trị đó bằng tiền, dù biết rằng điều này không hề dễ dàng Người tathường nhắc đến hai hình thái giá trị khác nhau Thứ nhất là giá trị chất lượng hay còn gọi

là giá trị mà có thể liên tưởng đến bằng tiền, thứ hai là giá trị cảm tính hoặc giá trị tinh

21

thần mà theo các chuẩn mực văn hóa của các cộng đồng khác nhau, nó sẽ được lượng hóamột cách tương đối.

Thông thường, lượng hóa theo giá trị có thể được áp dụng bằng cách so sánh giá trịcảm tính của công chúng với từng sản phẩm riêng biệt trong cùng môi trường văn hóa vàtình huống tiêu dùng Tùy theo cách hiểu và áp dụng, tiêu thức định vị này có thể phùhợp cho cả nhãn hiệu sản phẩm lẫn thương hiệu doanh nghiệp

 Định vị theo tình cảm

Xét về yếu tố chiến lược thì tiêu thức này tự thân nó đã thỏa mãn Trong thực tế nóthường được áp dụng như một định vị củng cố lòng tin đối với các tiêu thức định vị khácthiên về duy lý Tình cảm là con đường tâm lý ngắn nhất đến những khao khát – vốn giữmột khoảng cách rất gần đến quyết định mua hàng Nhờ vậy, nó là một tiêu thức rất hiệuquả

Mặc dù vậy, trong thực tế, khó khăn lại chính ở chuyên môn xác định tâm lý kháchhàng và khả năng sáng tạo các thông điệp, hình ảnh minh họa Đối với các nhãn hiệuquốc tế, thử thách còn ở việc các giá trị văn hóa tình cảm ở mỗi thị trường tiêu dùng khácnhau nên thành công chỉ đến với những thương hiệu biết cảm nhận các giá trị chungthông qua xây dựng triết lý thương hiệu

 Định vị theo tính cách

Xây dựng thương hiệu thông qua xây dựng tính cách thương hiệu là công cụ hiện đại

và rất hiệu quả Các thương hiệu thành công trên thế giới đều sử dụng tiêu thức này Để cảm nhận tính cách thương hiệu, các chuyên gia thường khuyên chúng ta hãy cảm nhận những tính cách đó như là thành tố thông dụng với một nhãn hiệu được nhân cách hóa, như: tính hiện đại, tính đột phá, tính độc lập, tính linh hoạt, lôi cuốn, mạnh mẽ, tinh tế, đáng tin cậy, dễ tiếp cận và uy tín…

2.2.2 Chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển

2.2.2.1 Khái quát về chiến lược

Về mặt bản thể học, tùy theo quan điểm của chủ nghĩa thực chứng (positivism) haytheo xu hướng tạo dựng (constructivism) mà bản chất của chiến lược được xác định theoquy luật tự nhiên hoặc có sự tác động có ý nghĩa của chủ thể Trên thực tế, chiến lượcthường được định nghĩa theo hướng thực tiễn nhằm làm dễ dàng các quá trình thực hànhtrong tổ chức

Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau : “Chiến lược là

việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ

22

chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức”.

Theo định nghĩa này, chiến lược của một doanh nghiệp được hình thành để trả lờicác câu hỏi sau :

o Hoạt động kinh doanh sẽ diễn ra ở đâu trong dài hạn? (định hướng).

o Hoạt động kinh doanh sẽ cạnh tranh trên thị trường sản phẩm nào và phạm vi các

hoạt động? (thị trường, phạm vi hoạt động).

o Bằng cách nào hoạt động kinh doanh được tiến hành tốt hơn so với đối thủ cạnh

tranh trên thị trường? (lợi thế).

o Nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, nhân sự, công nghệ, thương hiệu…)

cần thiết để tạo ra lợi thế cạnh tranh? (nguồn lực).

o Các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến khả năng cạnh tranh của

doanh nghiệp? (môi trường)

Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt

động của một công ty Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau… cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm”.

Theo cách tiếp cận này, chiến lược là tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh, tìm và thực

hiện cái chưa được làm (what not to do) Bản chất của chiến lược là xây dựng được lợi thế cạnh tranh (competitive advantages), chiến lược chỉ tồn tại trong các hoạt động duy nhất (unique activities) Chiến lược là xây dựng một vị trí duy nhất và có giá trị tác động một

nhóm các hoạt động khác biệt

Trong cuốn “Quản trị chiến lược” của Đoàn Thị Hồng Vân và Kim Ngọc Đạt, khái

niệm chiến lược được định nghĩa như sau:

“Chiến lược là tập hợp các mục tiêu cơ bản và dài hạn, được xác định phù hợp với tầm nhìn, sứ mệnh của tổ chức và các cách thức, phương tiện để đạt những mục tiêu

đó một cách tốt nhất, sao cho phát huy được những điểm mạnh, khắc phục những điểm yếu của tổ chức, đón được các thời cơ, né tránh hoặc giảm thiểu thiệt hại do những nguy cơ từ môi trường bên ngoài”.

23

Như vậy, chiến lược là tập hợp các hành vi có chủ đích trong dài hạn; sử dụng cácnguồn lực và phù hợp với các điều kiện bên trong doanh nghiệp; thích ứng với nhữngđiều kiện của môi trường kinh doanh; tác động đến khách hàng hiệu quả nhất Chiếnlược dùng để thực hiện các mục tiêu dài hạn, được cấu thành bởi những chiến thuật,chính sách, giải pháp thay đổi linh hoạt để thực hiện các mục tiêu bộ phận trong nhữnggiai đoạn ngắn hạn.

Trên cơ sở các khái niệm về chiến lược, để phù hợp với đối tượng, phạm vi, mụctiêu nghiên cứu của đề tài, nhóm tác giả định nghĩa chiến lược như sau:

“Chiến lược là tổng thể các hoạt động được xác định trên cơ sở định hướng phát triển, những nhân tố tác động bên trong và bên ngoài tổ chức nhằm thực hiện mục tiêu phát triển hiệu quả”.

* Các cấp chiến lược

Các chiến lược đưa ra có thể được phân chia theo ba cấp khác nhau, bao gồm:

Chiến lược cấp tổ chức: do bộ phận quản trị cao nhất của tổ chức vạch ra nhằm nắm bắt

những mối quan tâm và hoạt động trong một tổ chức Chiến lược cấp tổ chức trả lời các câuhỏi đặt ra là: tổ chức nên hoạt động trong lĩnh vực nào? Mục tiêu và kì vọng của mỗi lĩnhvực đó? Phân bổ các nguồn lực ra sao để đạt được những mục tiêu đó?

Chiến lược cấp cơ sở (đơn vị): chỉ liên quan đến mối quan tâm và hoạt động trong một

đơn vị (một lĩnh vực hoạt động của tổ chức) Chiến lược cấp cơ sở trả lời các câu hỏi: lĩnhvực này của tổ chức có vị trí nào trong môi trường hoạt động của nó? Nên đưa ra những sảnphẩm, dịch vụ nào? Cần hướng vào phục vụ ai? Nguồn lực được phân bổ trong ngành đó rasao? Đối với các tổ chức có nhiều lĩnh vực hoạt động, thông thường tổ chức được phân chiathành các đơn vị ngành chiến lược, mỗi đơn vị chiến lược được đảm nhận một hoặc một sốlĩnh vực hoạt động Mỗi đơn vị ngành chiến lược có chiến lược riêng của mình nhưng đặt ratrong sự thống nhất với chiến lược tổng thể của tổ chức

Chiến lược cấp chức năng: là sự chi tiết hóa cho chiến lược cấp ngành và liên quan tới

việc quản trị các hoạt động chức năng: nhân sự, tài chính, marketing, sản xuất, kĩ thuật, Vìvậy,vai trò của chiến lược cấp chức năng là để hỗ trợ chiến lược cấp tổ chức và tạo ra cáchthức quản trị nhằm đạt đươc các mục tiêu đối với lĩnh vực chức năng đó

24

Tóm lại, trong một tổ chức có ba cấp chiến lược là chiến lược cấp tổ chức, chiến lượccấp ngành và chiến lược cấp chức năng Chiến lược các cấp có mối liên hệ mật thiết vớinhau, chiến lược cấp trên định hướng cho chiến lược cấp dưới, đồng thời chiến lược cấp dướiphải thích nghi với chiến lược cấp trên để tiến trình thực hiện chiến lược đi đến thành công.

2.2.2.2 Khái quát về chiến lược định vị thương hiệu

Trên cơ sở khái niệm về chiến lược nói chung và gắn với mục tiêu định vị thương hiệu,nhóm tác giả định nghĩa chiến lược định vị thương hiệu như sau:

“Chiến lược định vị thương hiệu là tổng thể các hoạt động về thương hiệu được xác định trên cơ sở định hướng phát triển, những nhân tố tác động bên trong và bên ngoài tổ chức nhằm thực hiện mục tiêu tạo ra một vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh để đảm bảo rằng người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu

có thể phân biệt được thương hiệu đó với các thương hiệu cạnh tranh khác”.

Chiến lược định vị thương hiệu là một chiến lược chức năng của chiến lược tổngthể phát triển du lịch biển Chiến lược định vị thương hiệu phối hợp cùng với các chiếnlược chức năng khác như chiến lược nghiên cứu thị trường, chiến lược tài chính, đầu tưvào du lịch biển, chiến lược kinh doanh, chiến lược thu hút khách du lịch,… để thựchiện mục tiêu của mỗi chiến lược chức năng cũng như thực hiện mục tiêu chiến lượctổng thể là phát triển du lịch biển

Việc xây dựng và triển khai chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển phải căn

cứ, phối hợp với các chiến lược chức năng, chiến lược bộ phận và chiến lược tổng quátcủa chính quyền địa phương Chiến lược định vị thương hiệu nhằm thực hiện hiệu quảcác hoạt động của quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, gắn với đặc trưng củakhu du lịch biển

2.2.3 Hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển

2.2.3.1. Khái quát về hoạch định chiến lược

Khái niệm về hoạch định chiến lược được hiểu như sau:“Hoạch định chiến lược là quá

trình xác định sứ mệnh của tổ chức; đề ra những mục tiêu và xây dựng những chiến lược cho phép tổ chức đó hoạt động thành công trong môi trường của nó.”- Giáo trình Quản trị học –

Học viện tài chính, trang 196

25

Hoạch định chiến lược sẽ dựa trên nghiên cứu, phân tích quá khứ và hiện tại để trả lời câuhỏi: “Tổ chức đang ở đâu?” Kết hợp với các định hướng, dự báo về tương lai, kết quả cuốicùng của hoạch định chiến lược là phải trả lời được câu hỏi: “Tổ chức sẽ đi đến đâu?” Sau khithực hiện được một chiến lược, tổ chức phải đạt tới một trình độ phát triển nào đó với nhữngchỉ tiêu cụ thể, đặc trưng cho trình độ này.

Hoạch định chiến lược là cần thiết với mọi tổ chức, doanh nghiệp, trường học, bệnh viện haycác cơ quan của Chính phủ, Hoạch định chiến lược giữ vai trò chủ đạo và định hướng trongtiến trình phát triển, là cầu nói giữ tương lai và hiện tại, liên kết mọi nguồn lực để thực hiệnnhiều hoạt động hết sức quan trọng của mỗi tổ chức Hoạch định chiến lược nhằm xây dựng lộtrình và triển khai để tổ chức thực hiện những mục tiêu, phương châm chiến lược đã được lựachọn Vai trò của hoạch định chiến lược trong các tổ chức được thể hiện qua các mặt chủ yếusau:

 Giúp tổ chức định hướng chiến lược hoạt động phù hợp

 Giúp tổ chức huy động, khai thác và sử dụng những thế mạnh chiến lược của mình

 Giúp đảm bảo sự thích nghi chiến lược với mọi điều kiện và thay đổi của môitrường hoạt động trong tương lai dài hạn

 Giúp phòng ngừa mọi rủi ro hay nguy cơ có thể xảy ra và tận dụng mọi cơ hội trongtương lai

2.2.3.2 Quy trình hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển

Nắm rõ được vai trò đặc biệt quan trọng của việc hoạch định chiến lược định vịthương hiệu du lịch biển trong quá trình phát triển bền vững và lâu dài của du lịchbiển, yêu cầu đặt ra là phải xây dựng được một quy trình hoạch định Chiến lược định

vị thương hiệu du lịch biển được xây dựng trên cơ sở những lý luận về thương hiệu,thương hiệu du lịch biển, nội dung của quá trình định vị thương hiệu và nguyên tắc xâydựng chiến lược Tổng hợp các nghiên cứu về hoạch định, hoạch định chiến lược,nhóm tác giả đề tài đề xuất quy trình hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịchbiển gồm năm bước

- Bước 1: Phân tích và dự báo xu thế phát triển của du lịch biển trên thế giới và

trong nước

26

XU THẾ PHÁT TRIỂN CỦA DU LỊCH BIỂN TRÊN THẾ GIỚI VÀ TRONG NƯỚC THỰC TRẠNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN

TẬP HỢP YÊU CẦU ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

& MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Nội dung chủ yếu của bước này là phân tích tình hình hiện tại và dự báo xu hướngtương lai của môi trường kinh doanh Phân tích môi trường kinh doanh là một bộ phậnquan trọng trong quy trình chiến lược, bởi các hoạt động của tất cả các tổ chức đềuchịu sự tác động của các yếu tố môi trường

Ở góc độ vĩ mô, môi trường kinh doanh được hiểu là xu thế phát triển của dulịch thế giới và trong nước; sự phát triển của loại hình du lịch biển so với các loại hình

du lịch khác; các đặc điểm văn hóa, chính trị, xã hội tại địa phương; các quy định pháp

lý, các chính sách của Nhà nước và địa phương có ảnh hưởng đến quá trình định vịthương hiệu du lịch biển Các yếu tố của môi trường vĩ mô có thể tạo ra những cơ hộihoặc tiềm ẩn những nguy cơ, hiểm họa Bên cạnh đó, các yếu tố này cũng là các yếu tố

mà tổ chức khó kiểm soát được những tác động ảnh hưởng của nó đến chiến lược định

vị thương hiệu du lịch biển, do đó cần có sự nghiên cứu sâu rộng và theo dõi để phảnứng kịp thời nhằm giảm thiểu tối đa những tác động tiêu cực

Các yếu tố vi mô của môi trường kinh doanh cho thấy: ưu nhược điểm của cácthương hiệu đối thủ cạnh tranh (tức là các địa điểm du lịch biển tương tự ở trong nước

và trong khu vực); mức độ phát triển, vị thế của thương hiệu du lịch biển; Nghiên cứuvấn đề này cho chúng ta thấy được những mối quan hệ tác động qua lại giữa du lịchbiển và các ngành du lịch khác, giữa du lịch biển và các ngành công nghiệp khác, haygiữa du lịch biển và sự phát triển cơ sở hạ tầng, giao thông,

Những hoạt động này giúp cho Ban quản lý du lịch biển ở các địa phương thấyđược những cơ hội cũng như những nguy cơ, thách thức của môi trường kinh doanhđối với việc hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển

Sơ đồ 2.1: Quy trình xây dựng chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển

27

XÂY DỰNG PHƯƠNG ÁN THỰC HIỆN MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC

LẬP KẾ HOẠCH THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC

- Bước 2: Đánh giá thực trạng và tập hợp yêu cầu định vị thương hiệu du lịch biển

Mục tiêu của bước này là phân tích các yếu tố nội tại của ngành du lịch biển tạiđịa phương có ảnh hưởng đến quá trình định vị thương hiệu Thông qua việc nghiêncứu các thông tin quá khứ liên quan đến yếu tố nội tại bên trong như điều kiện tựnhiên, khí hậu, cảnh quan, yếu tố con người, nhân lực phục vụ du lịch, các dịch vụ dulịch biển, yếu tố môi trường, cơ sở hạ tầng du lịch, cơ sở lưu trú, để rút ra nhữngthành tựu đã đạt được trong sự phát triển ngành du lịch biển, những gì có sẵn, những gì

đã khai thác được và những tiềm năng còn lãng phí Qua đánh giá thực trạng, chúng taxác định được điểm mạnh, điểm yếu và đặc biệt là thấy được tình hình định vị thươnghiệu cho du lịch biển tại địa phương Kết hợp với những đánh giá ở bước 1, chúng ta sẽxác định vị thế của khu du lịch biển này trong tổng thể các loại hình du lịch trong nước

và khu vực cũng như trên thế giới Đây là một trong những ảnh hưởng quan trọngtrong định vị và thiết kế thương hiệu

- Bước 3: Xác định thị trường mục tiêu và mục tiêu chiến lược

Thị trường mục tiêu là bộ phận thị trường phù hợp nhất với đặc điểm và khảnăng kinh doanh của ngành du lịch biển tại địa phương, là bộ phận thì trường mà tất cảcác bộ phận và hoạt động, chính sách phát triển của địa điểm du lịch biển đó tập trungkhai thác Để xác định được thị trường mục tiêu, trước tiên, các cơ quan quản lý cần

28

tiến hành phân đoạn thị trường khách du lịch theo các yếu tố về quốc tịch, sở thích,thói quen tiêu dùng, khả năng chi trả, Dựa trên cơ sở đặc điểm của từng đoạn thịtrường, tiến hành phân tích, đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường Thựcchất của quá trình này là việc nhận dạng được mức độ hấp dẫn của từng đoạn thịtrường đối với việc thực hiện các mục tiêu hoạch định chiến lược định vị thương hiệu

du lịch biển tại địa phương Khi phân tích, đánh giá các đoạn thị trường, cần dựa vàomột số tiêu chuẩn cơ bản như: quy mô, sự tăng trưởng của đoạn thị trường và sức hấpdẫn của từng đoạn thị trường đó Một khu du lịch biển có thể hướng đến nhiều phânđoạn thị thị trường khách du lịch khác nhau, tuy nhiên cần đảm bảo sự nhất quán,không chồng chéo và tránh làm phân tán các nguồn lực

Mục tiêu chiến lược là những kết quả cụ thể cuối cùng mà địa phương mongmuốn đạt tới sau một quá trình nhất định thực hiện các phương án chiến lược về định

vị thương hiệu cho du lịch biển Một mục tiêu cụ thể rõ ràng rằng sau một thời giannữa, thương hiệu du lịch biển tại địa phương sẽ được xuất hiện trên các phương tiệntruyền thông như thế nào, trong tâm trí các khách du lịch ra sao sẽ là kim chỉ nam, địnhhướng cho mọi nỗ lực, mọi hoạt động của các cơ quan chức năng, cơ quan quản lý dulịch biển trong từng giai đoạn Mục tiêu chiến lược cũng sẽ là cơ sở giúp kiểm tra,đánh giá mức độ hoàn thành các nhiệm vụ trong quá trình xây dựng và triển khai cáchoạt động định vị thương hiệu du lịch biển Mục tiêu chiến lược cần được xác định dựatrên sự phân tích, nghiên cứu về sự ảnh hưởng của môi trường kinh doanh du lịch biểntrên thế giới và trong nước đến sự phát triển của ngành du lịch biển tại địa phương, vàdựa trên thực trạng những thành tựu, hạn chế của quá trình xây dựng và định vị thươnghiệu du lịch biển trong hiện tại

- Bước 4: Xây dựng và lựa chọn phương án thực hiện chiến lược

Để đạt được mục tiêu chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển, cần phải thựchiện một tập hợp các hoạt động theo những trình tự nhất định, gọi là phương án chiếnlược Có nhiều phương án để đạt được mục tiêu chiến lược Các phương án chiến lượcđược hình thành từ những hoạt động định vị thương hiệu và các hoạt động liên quan,ảnh hưởng đến định vị thương hiệu Có nhiều cách thức để định vị thương hiệu, tức làxuất hiện nhiều phương án chiến lược Các cơ quan chức năng, cơ quan quản lý cần

29

phải liệt kê tất cả các phương án khả thi và lựa chọn một phương án tối ưu hoặc tốtnhất để thực hiện mục tiêu định vị thương hiệu du lịch biển.

- Bước 5: Lập kế hoạch thực hiện chiến lược

Bước này nhằm cụ thể hóa các nguồn lực, phương tiện và cách thức tổ chức sửdụng yếu tố này trong từng giai đoạn, từng thời điểm để thực hiện phương án chiếnlược đã được lựa chọn Cụ thể là sẽ phải xây dựng các chính sách; các chương trìnhhoạt động;… để thực hiện chiến lược định vị thương hiệu đã được tạo ra Kết quả củabước này là một bản kế hoạch chi tiết, trình tự các công việc cần thực hiện và cáchthức phối hợp thực hiện trong từng gian đoạn, cho từng bộ phận

Quy trình hoạch định chiến lược định vị bao gồm nhiều hoạt động, có thứ tự phảiđược tiến hành theo trình tự Các hoạt động được thực hiện trước là tiền đề, cơ sở củacác hoạt động tiếp theo Các hoạt động tiếp theo không thể thực hiện được nếu hoạtđộng trước đó chưa hoàn thành

2.2.4 Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển

Loại hình du lịch biển có sản phẩm đặc thù, hoạt động kinh doanh chịu sự ảnh hưởngmạnh mẽ của thị trường du lịch quốc tế và trong nước, tính mùa vụ, Chiến lược định vịthương hiệu du lịch biển là một chiến lược chức năng nhưng liên quan đến toàn bộ sựphát triển của một khu du lịch biển Vì vậy, chiến lược định vị thương hiệu du lịch biểnchịu sự ảnh hưởng của nhiều nhân tố cả bên trong và bên ngoài Tổng hợp lại có hainhóm nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển nhưsau:

 Yếu tố bên ngoài:

 Xu thế phát triển của du lịch thế giới và trong nước:

Tác động trực tiếp đến cầu về du lịch, là cơ sở để lựa chọn các thị trường mụctiêu và xác định mục tiêu chiến lược để định vị thương hiệu du lịch biển Bên cạnh đó,các xu thế này cũng có thể tác động tiêu cực đến quá trình triển khai thực hiện cácphương án thực hiện chiến lược định vị, nên cần được nghiên cứu phân tích cụ thể, rõràng

 Sự phát triển của loại hình du lịch biển so với các loại hình du lịch khác:

30

Trong những năm gần đây, ngành công nghiệp du lịch đang phát triển nhanh chóng

và đạt được nhiều thành tựu nổi bật, mang lại nguồn thu không nhỏ cho ngân sách các quốcgia Mối quan hệ giữa du lịch biển và các ngành du lịch khác sẽ tác động đến quá trình định

vị thương hiệu du lịch biển của địa phương, bởi một địa phương nào đó, không chỉ phát triểnloại hình du lịch biển mà còn là các loại hình du lịch khác

 Các đặc điểm văn hóa, chính trị, xã hội của quốc gia:

Dễ nhận thấy, một quốc gia ổn định về chính trị thì ngành du lịch nói chung và

du lịch biển nói riêng mới phát triển bền vững Sự tác động của yếu tố văn hóa cũngảnh hưởng không nhỏ đến mục tiêu định vị thương hiệu du lịch biển, bởi định vịthương hiệu cần nhất quán với các đặc điểm về văn hóa của quốc gia đó

 Các quy định pháp lý, các chính sách của Nhà nước có ảnh hưởng đến quátrình định vị thương hiệu du lịch biển:

Chẳng hạn như chính sách khuyến khích đầu tư, phát triển cơ sở hạ tầng giaothông vận tải sẽ tạo những điều kiện nhất định để phát triển kinh tế, trong đó có pháttriển ngành du lịch biển

 Yếu tố bên trong

 Đặc điểm về vị trí địa lý, điều kiện tự nhiên, tài nguyên thiên nhiên:

Những đặc điểm này là tiền đề, cơ sở cho việc xây dựng và định vị thương hiệu dulịch biển, vì nhìn chung, du lịch biển luôn phải gắn với những nơi có vị trí tốt, phongcảnh đẹp, khí hậu trong lành

 Các chính sách của địa phương cho phát triển du lịch biển:

Khi đề ra các mục tiêu chiến lược định vị thương hiệu, cần quan tâm đến chínhsách phát triển kinh tế- xã hội chung của địa phương để tạo sự nhất quán Trong quá trìnhthực hiện các phương án chiến lược cũng cần có sự thống nhất giữa các bên liên quan, cụthể là các cơ quan quản lý của địa phương Do đó, các chính sách của địa phương chophát triển du lịch biển là một yếu tố quan trọng cần nghiên cứu khi hoạch định chiến lượcđịnh vị thương hiệu du lịch biển

 Dân cư và lao động (yếu tố con người):

Đây là một nguồn lực quan trọng trong việc phát triển du lịch biển Thực tế chothấy, hình ảnh con người thân thiện luôn là một định vị nổi bật trong tâm trí khách du lịch

31

quốc tế khi đến với Việt Nam Chính vì thế, yếu tố con người cũng là một nhân tố tácđộng quan trọng đến việc định vị thương hiệu du lịch biển.

 Cơ sở hạ tầng xã hội và cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch

Cơ sở hạ tầng xã hội: được xem là những yếu tố đảm bảo điều kiện chung choviệc phát triển du lịch biển Cơ sở hạ tầng là tiền đề, là đòn bẩy của mọi hoạt động kinh

tế, trong đó có du lịch biển Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch biển: được hiểu là toàn bộ cácphương tiện vật chất kỹ thuật do các tổ chức du lịch tạo ra để khai thác tiềm năng du lịch,tạo ra sản phẩm dịch vụ, hàng hóa cung cấp và thỏa mãn nhu cầu của du khách Bao gồm

hệ thống khách sạn, nhà hàng, các khu vui chơi giải trí, phương tiện vận chuyển,… Trình

độ phát triển của cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch biển là điều kiện, đồng thời cũng là sự thểhiện trình độ phát triển du lịch biển của một địa phương cũng như quốc gia đó

 Tình hình chính trị và các điều kiện an toàn đối với du khách:

Các nhân tố chính trị là điều kiện đặc biệt quan trọng có tác dụng hoặc thúc đẩy hoặc kìmhãm sự phát triển của du lịch trong nước và quốc tế, trong đó có du lịch biển

2.2.5 Vai trò của chiến lược định vị thương hiệu đối với sự phát triển du lịch biển

* Nâng cao khả năng thỏa mãn nhu cầu về du lịch biển của khách du lịch

Hiện nay, khách du lịch chọn loại hình du lịch biển không chỉ quan tâm đến vẻđẹp tự nhiên của khu du lịch biển đó mà còn kỳ vọng nhiều hơn thế Họ mong chờđược hưởng những dịch vụ tốt nhất, được có những trải nghiệm thú vị nhất, độc đáo vàmới lạ Chỉ có thông qua việc tạo dựng một thương hiệu mạnh và tốt công tác định vịthương hiệu du lịch biển mới giúp khách du lịch thỏa mãn được các mong muốn đó

* Nâng cao khả năng cạnh tranh và phát triển hoạt động kinh doanh sản phẩm

và dịch vụ du lịch biển

Ở các giai đoạn trước đây, cạnh tranh lấy trọng tâm là chất lượng và giá cả sảnphẩm Trong kinh doanh hiện nay, các vũ khí đó đã lỗi thời vì các sản phẩm và dịch vụtương đối ngang bằng về chất lượng và khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho những sảnphẩm có khả năng thỏa mãn tốt nhu cầu Du lịch biển cũng không nằm ngoài quy luật

đó Một địa điểm du lịch biển giá cả rất phải chăng, nhưng lại không có sự “nổi tiếng”,không được nhiều người nhắc đến và không có những điểm nổi bật, khác biệt thì chỉ cóthể thu hút được một lượng khách du lịch ít ỏi và họ sẽ chỉ đến một lần và không bao

32

giờ trở lại Để thu hút được nhiều khách du lịch, có được những khách du lịch trungthành, có được sự hài lòng, thỏa mãn của khách du lịch thì thương hiệu chính là yếu tốquan trọng nhất.

* Định vị thương hiệu góp phần tăng nguồn thu từ du lịch biển

Khách du lịch sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những điểm du lịch biển có thươnghiệu mạnh, nổi tiếng, thay vì đi đến một bãi biển hay một bờ vịnh không có thươnghiệu và sự nổi tiếng Chính vì vậy, địa điểm du lịch biển nào chiếm được tình cảm, sựtin tưởng của khách du lịch, tạo cho mình được một thương hiệu mạnh thì các loại hìnhdịch vụ và sản phẩm du lịch nơi đây có thể định giá cao Điều này cho thấy, thươnghiệu và định vị thương hiệu đã góp phần nâng cao nguồn thu vào ngân sách cho các địaphương

* Thu hút nhân tài, đầu tư và thu hút đầu tư

Những địa điểm du lịch biển có thương hiệu mạnh thường có nhiều sức hấp dẫn đốivới các nhà đầu tư Họ sẽ đầu tư vào các nhà hàng, khách sạn hay các dịch vụ di kèm để khaithác tối đa những nguồn lợi từ thương hiệu đó Thu nhập của nguồn lao động làm việc tại đócũng cao và sẽ thu hút được nhiều lao động giỏi

2.3 KINH NGHIỆM VÀ BÀI HỌC VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊTHƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN

2.3.1 Kinh nghiệm triển khai chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển

2.3.1.1 Thành phố Đà Nẵng – Việt Nam

Đà Nẵng là một thành phố có nhiều tiềm năng để phát triển du lịch, đặc biệt là du lịchbiển.Trong những năm gần đây (2013), Đà Nẵng đã tích cực đầu tư xây dựng cơ sở hạtầng, cải thiện môi trường, nâng cao an sinh xã hội và được coi là "thành phố đáng sống"của Việt Nam Đà Nẵng trở thành điểm đến không thể bỏ qua của du khách quốc tế với

cơ sở vật chất, hạ tầng và cảnh quan thơ mộng Trong giai đoạn 2011-2014, tổng lượtkhách đến tham quan du lịch tại thành phố ước đạt 12,4 triệu lượt, tăng 20%/năm Tổngthu nhập từ du lịch ước đạt 28.100 tỉ đồng, tăng 30%/năm Ước tính tổng lượng kháchđến tham quan, du lịch tại Đà Nẵng trong năm 2013 đạt trên 3,1 triệu lượt khách, tăng17,2% so với năm 2012 Trong đó khách quốc tế đạt trên 743.000 lượt, tăng 17,8%,khách nội địa đạt gần 2.347.000 lượt người, tăng 17% Tổng thu du lịch đạt 7.784,1 tỷđồng, tăng 29,8% Tính đến tháng 5 năm 2009, Đà Nẵng có 145 khách sạn với khoảng

33

4.383 phòng lưu trú, trong đó khoảng trên 700 phòng lưu trú ven biển thuộc các kháchsạn 2 đến 5 sao như Furama (198 phòng), Sandy Beach (123 phòng), Tourane (69phòng), Công đoàn (125 phòng), cụm ba khách sạn Mỹ Khê (142 phòng), Tính đến đầunăm 2013, Đà Nẵng có 60 dự án đầu tư vào lĩnh vực du lịch với tổng vốn 4.004 triệu đô

la Mỹ Trong đó có 13 dự án đầu tư nước ngoài với tổng vốn 1.457 triệu đô la Mỹ và 47

dự án đầu tư trong nước với tổng vốn 2.546 triệu đô la Mỹ

Để đạt được những thành công trong phát triển du lịch, Đà Nẵng đã xây dựng đượcchiến lược định vị và phát triển thương hiệu du lịch hiệu quả Phân tích những thành công

và hạn chế trong chiến lược định vị thương hiệu du lịch của Đà Nẵng giúp đúc rút kinhnghiệm cho hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long

 Những thành tựu của Đà Nẵng

- Logo và slogan để nhận diện thương hiệu độc đáo, gắn liền với đặc trưng của Đà Nẵng

Năm 2014, tổ chức thành công Cuộc thi thiết kế Logo và Slogan Du lịch Đà Nẵng đãgiúp thành phố chọn được logo và slogan “FantastiCity!” rất ấn tượng với hiệu ứng hìnhảnh đẹp Ý tưởng chủ đạo của logo là cách điệu 2 chữ cái D và N với 5 hình khối tượngtrưng cho danh thắng Ngũ Hành Sơn và 5 màu sắc tươi sáng làm chủ đạo thể hiện mộtthành phố trẻ, năng động Slogan “Fantasticity!” là kết hợp giữa “Fantastic” và “city” cónghĩa là thành phố tuyệt vời

Hình 2.1 Logo của Du lịch Đà Nẵng năm 2014

34

- Khẳng định giá trị thương hiệu bằng dịch vụ du lịch đa dạng và chất lượng tốt

Đà Nẵng liên tục đa dạng hóa và nâng cao chất lượng các sản phẩm du lịch Cụ thể như:quan tâm đến cả những sản phẩm du lịch như đồ lưu niệm, thủ công mỹ nghệ; hỗ trợ chocác doanh nghiệp thực hiện việc giới thiệu, quảng bá sản phẩm; tuyên truyền cho cácdoanh nghiệp kinh doanh phải xây dựng được thương hiệu cho mình, giữ chữ tín trongkinh doanh Các loại hình dịch vụ du lịch cũng được chú trọng đầu tư; đặc biệt du lịchbiển Năm 2015, Đà Nẵng đẩy mạnh việc thực hiện đề án phát triển các ngành dịch vụ,tầm nhìn đến năm 2020 lấy trọng tâm là lĩnh vực du lịch Đà Nẵng khuyến khích cácthành phần kinh tế tiếp tục đầu tư phát triển hạ tầng du lịch, nâng cao chất lượng các sảnphẩm du lịch hiện có và đầu tư xây dựng các sản phẩm mới nhất Đó là các loại hình dulịch vui chơi, giải trí trên biển, du thuyền trên sông Hàn và thúc đẩy triển khai các dự án

du lịch trọng điểm Thành phố sẽ đẩy nhanh tiến độ các dự án du lịch ven biển, bán đảoSơn Trà, các khu nghỉ dưỡng cao cấp, các khu vui chơi giải trí lớn

Đà Nẵng hướng đến một điểm đến du lịch đẳng cấp quốc tế với khả năng cung ứng đadạng và chất lượng các dịch vụ; khẳng định giá trị thương hiệu sáng tạo và bền vững

- Xúc tiến du lịch

Thường niên Đà Nẵng tổ chức các sự kiện như “Cuộc thi trình diễn pháo hoa quốc tế”được tổ chức liên tục từ năm 2008 đã trở thành sự kiện văn hóa, du lịch quốc tế đặc sắc,thu hút đông đảo du khách.Vào tháng 5 năm 2012, Đà Nẵng lần đầu triển khai “Cuộc thi

dù bay Quốc tế” Tháng 6 là sự kiện "Điểm hẹn mùa hè" thường niên, quy tụ những hoạt

động giải trí biển Các hoạt động được triển khai đã giúp Đà Nẵng thu hút khách, tạo

tượng tốt đẹp về điểm đến du lịch Đà Nẵng trong tâm thức du khách, đặc biệt là du kháchquốc tế

- Đầu tư cho cơ sở hạ tầng kỹ thuật, giao thông vận tải

Đà Nẵng đã thu hút được các nhà đầu tư trong và ngoài nước đầu tư nâng cấp và cảithiện cơ sở hạ tầng kỹ thuật Ví dụ như vào cuối tháng 8/2010, khu vui chơi giải trí và thểthao DanaBeach Club đã được khai trương tại khu vực bãi biển Mỹ Khê, Đà Nẵng Đây

là khu giải trí tổng hợp có sức chứa trên 2.000 khách, gồm nhà hàng, sân khấu ca nhạc,trình diễn thời trang ngoài trời, khu thể thao bãi biển với các hoạt động ván lướt, canô

35

kéo, Jetsky, thuyền buồm, dù bay… và khu Beach Bar phục vụ 24/24 với nhạc disco và

DJ

Bên cạnh đó, Đà Nẵng đẩy mạnh phát triển vận chuyển bằng đường hàng không với dự

án đầu tư xây dựng sân bay quốc tế lớn; khai thông các tuyến đường sắt, đường bộ đểthuận lợi cho việc đi lại của khách du lịch trong và ngoài nước

- Tạo dựng hình ảnh đẹp, văn minh và thân thiện với môi trường

Năm 2015 được thành phố Đà Nẵng chọn là “Năm văn hóa, văn minh đô thị” Để tạo ấntượng tốt cho khách du lịch khi đến Đà Nẵng và cụ thể hóa chiến lược phát triển ngànhdịch vụ du lịch, các ngành chức năng trên địa bàn thành phố đã triển khai kế hoạch phốihợp tập trung ngăn chặn triệt để hành vi bán hàng rong, lang thang xin ăn và ăn xin biếntướng; trong đó, thành phố mạnh tay xử lý tình trạng ăn xin, chèo kéo du khách, bán hàngrong, nhếch nhác hàng quán, xử lý quyết liệt đối tượng mang theo trẻ em, người khuyếttật để lợi dụng thực hiện hành vi xin ăn và khắc phục các vấn đề về môi trường đô thị.Thực hiện những hoạt động bảo vệ môi trường, văn minh đô thị nhằm hướng đến mụctiêu tạo dựng hình ảnh du lịch Đà Nẵng thân thiện và hiện đại đến với du khách; từ đó dukhách có ấn tượng tốt về thương hiệu du lịch nơi đây

 Những hạn chế cần khắc phục

- Xây dựng, phát triển thương hiệu là vấn đề khá mới mẻ

Các địa phương có biển đang loay hoay trong việc xây dựng được những sản phẩmmang thương hiệu biển địa phương và xây dựng thương hiệu tổng hợp của chính địaphương gắn với đặc tính biển

- Chưa có sự đồng nhất thực hiện chiến lược về thương hiệu du lịch

Xây dựng thương hiệu biển cần sự hội tụ và quá trình kết hợp nỗ lực của nhiều đốitượng tham gia, trong đó có các ngành tài nguyên-môi trường, du lịch, văn hóa… Và đặcbiệt hơn, sự hợp tác mới là chất “kết dính” quan trọng để xây dựng thương hiệu biển Tuynhiên, Đà Nẵng còn rất nhiều hạn chế trong việc quản lý từ các cấp các ngành đến địa phương, doanh nghiệp và dân cư Vì vậy, các hoạt động triển khai chưa có sự kết dính, hợp tác và thiếu tính cộng hưởng.

2.3.1.2 Du lịch Thái Lan

Nằm ở vị trí chiến lược giữa châu Âu, Australia, châu Phi và châu Á, Thái Lan đượccoi là cửa ngõ vào châu Á.Với vị trí địa lý thuận lợi, Thái Lan có cảnh quan rất phong

36

phú và có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển các loại hình du lịch sinh thái, du lịch

mạo hiểm và những loại hình du lịch khác

Thái Lan đã thuyết phục thế giới trong lĩnh vực du lịch bằng vị trí dẫn đầu khu vựcĐông Nam Á và nhận giải “Quốc gia du lịch tốt nhất thế giới năm 2006” (“The world’sbest tourist country 2006) do tạp chí Travel News (Nauy) trao tặng Ngoài ra, tạp chí TheLexury Travel (Úc) cũng đã công bố “Danh sách vàng năm 2006” cho các giải thưởngtrong ngành du lịch và Thái Lan cũng giành được thứ hạng cao, xếp thứ 8 và là quốc giachâu Á duy nhất nằm trong danh sách 10 nước đạt giải “Quốc gia tốt nhất”, Bangkokđược xếp thứ 8 trong số các thành phố giành giải “Thành phố tốt nhất”, 8 khu nghỉ mátcủa Thái Lan lọt vào top 30 “Khu nghỉ mát tốt nhất”.Du lịch nội đại tăng trưởng nhanhchóng

 Những thành tựu đạt được

- Có chiến lược định vị thương hiệu tổng thể và thống nhất được thực hiện trên toàn cầu

Chiến lược định vị thương hiệu du lịch Thái Lan được hình thành trên cơ sở mục đíchhoạt động và mục tiêu kinh doanh tổng quát và dài hạn Mục đích của du lịch Thái Lanrất rõ ràng Để thực hiện mục tiêu dài hạn, Thái Lan cũng xác định cụ thể những mục tiêungắn hạn

- Logo và Slogan thể hiện được định hướng kinh doanh và đặc trưng thương hiệu

Du lịch Thái lan vẫn sử dụng logo và slogan “Amazing Thailand Always Amaze you”(Thái Lan kì diệu luôn làm bạn kinh ngạc) Thay vì đổi mới logo và slogan cũ thì du lịchThái Lan chọn cách quảng bá bằng những chiến dịch đặc biệt như Miracle Year từ năm 2012đến 2015 Việc không thay đổi logo và slogan truyền thống đã giúp du khách ấn tượng sâusắc về du lịch Thái Lan; tạo dựng thương hiệu bền vững trong tâm trí khách du lịch, đặc biệt

là du khách quốc tế

Hình 2.2 Logo của du lịch Thái Lan

37

- Định vị thương hiệu hướng vào giá trị cốt lõi

Du lịch Thái Lan luôn đổi mới, đa dạng hóa tuy nhiên vẫn hướng đến những giá trị cốtlõi làm nên thương hiệu, đó là: sự thân thiện của người bản xứ, đảm bảo chất lượngkhách sạn cũng như chất lượng dịch vụ Bên cạnh đó, Thái Lan đã triển khai chiến dịch

“Miracle Thailand” (Diệu kỳ Thái Lan) để mang đến hình ảnh một quốc gia cố gắng bỏqua những bất ổn xấu do bất ổn nội bộ gây ra hướng đến hình ảnh quốc gia thân thiện và

an toàn

- Tích cực triển khai quảng bá thương hiệu

Thái Lan đã xây dựng được trang web chính thức với giao diện hấp dẫn, đa dạng nộidung đã giúp khách du lịch, đặc biệt là khách quốc tế có thể dễ dàng tìm hiểu các thông tinliên quan đến địa điểm du lịch Bên cạnh đó, du lịch Thái Lan cũng sử dụng hiệu ứng lan tỏa,thực hiện các clip quảng cáo du lịch đôc đáo Ví dụ như clip quảng cáo “Tôi ghét Thái Lan”của Tổng cục Du lịch Thái Lan là một cách làm khá thú vị, mạo hiểm nhưng lại thành côngngoài mong đợi Tích cực triển khai quảng bá thương hiệu theo những cách sáng tạo, hấp dẫn

đã thu hút khách du lịch và tạo hiệu ứng lan tỏa về hình ảnh du lịch Thái Lan trong và ngoàinước

- Đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng, giao thông vận tải; chú trọng phát triển hàng không

Mạng lưới giao thông chất lượng cao giúp mang lại sự hấp dẫn và khả năng dễ dàngtiếp cận các địa điểm du lịch Các sân bay Thái Lan đóng góp rất hiệu quả trong phục vụđiểm đến du lịch với nhiều sân bay quốc tế được bố trí tại các địa điểm du lịch chiến lượctrên khắp đất nước Theo diễn đàn Kinh tế Thế Giới, Thái Lan đứng thứ 21 về khả năngtiếp cận hàng không quốc tế và thứ 36 về chất lượng đường giao thông trong khi ViệtNam đứng thứ 102 và 117 tương ứng

- Các dịch vụ du lịch hấp dẫn, nhiều lợi ích

Thái Lan không ngừng áp dụng nhiều biện pháp: cải tiến thủ tục, giảm lệ phí visa, giatăng các loại hình dịch vụ đặc sắc, xây dựng mạng lưới shopping đa dạng, mở nhiều điểm

38

tham quan mới bên cạnh việc trùng tu những thắng cảnh truyền thống và đáng ghi nhận lànhững chương trình tiếp thị tận gốc của chính phủ Một trong những loại hình dịch vụ đặcsắc mà Thái Lan sử dụng trong quá trình phát triển đó là dịch vụ du lịch dành cho ngườicao tuổi Trước kia du khách có thể ở tối đa từ một đến ba tháng thì bây giờ, nếu kháchtrên 50 tuổi với 18.660 USD trong ngân hàng hay có thu nhập hàng tháng hơn 65.000baht có thể được cấp visa cư trú dài hạn 1 năm Nhờ những biện pháp thiết thực, hiện nay

du khách cao niên chiếm 15% tổng số du khách và tăng đều hàng năm 1,5 triệu người.Trong nhiều năm qua, Chính phủ Thái Lan đã thực hiện hàng loạt các chiến dịch xây dựngquảng bá thương hiệu quốc gia như: Bangkok Fashion City, Health Hub of Asia và mộttrong những chiến dịch này tập trung riêng để quảng bá nền ẩm thực Thái Lan mang tênThailand – Kitchen to the World (Thái Lan – Bếp ăn của thế giới) được thực hiện từ năm 2005– 2010 Mục tiêu chính của Chiến dịch này nhằm khuếch trương ẩm thực Thái, được thực hiệntrên quy mô toàn cầu và cả trong nước

2.3.2 Bài học kinh nghiệm triển khai chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển

Qua nghiên cứu hoạt động phát triển thương hiệu của Đà Nẵng và Thái Lan thì vịnh HạLong có thể học tập một số kinh nghiệm để định vị thành công thương hiệu, cụ thể:

- Chiến lược định vị thương hiệu tổng thể, lâu dài, bền vững

Vì thương hiệu là kết quả của quá trình nhận thức hoàn chỉnh, lâu dài của khách hàngnên chiến lược định vị thương hiệu phải xác định định hướng lâu dài, bền vững Trên cơ

sở định hướng thì cần hoạch định chiến lược định vị thương hiệu tổng thể cho tất cả các

bộ phận, ban ngành, doanh nghiệp và dân cư

- Mục tiêu dịnh vị thương hiệu được xác định rõ ràng, cụ thể

Chiến lược định vị thương hiệu phải có mục tiêu dài hạn rõ ràng để từ đó đề ra nhữngmục tiêu ngắn hạn phù hợp Trên cơ sở đó, các chủ thể có liên quan thống nhất thực hiệncác mục tiêu chiến lược một cách hiệu quả, tránh tình trạng phân tán

- Tập trung vào giá trị cốt lõi của thương hiệu

Du lịch Thái Lan thành công một phần là do chú trọng đến việc xây dựng hệ thốnggiá trị cốt lõi Đây là những cam kết về lợi ích mà khách hàng có được khi sử dụngdịch vụ du lịch Trong quá trình hoạt động kinh doanh và phát triển thương hiệu, cácgiá trị này phải được chú trọng thực hiện để tạo ra sự thỏa mãn cho du khách và đâycũng chính là sự thành công của thương hiệu

39

- Định vị thương hiệu phù hợp với thị trường mục tiêu

Mỗi điểm đến du lịch đều hướng vào khai thác những thị trường mục tiêu nhất định;trong mỗi thị trường mục tiêu này lại có những đặc điểm, cơ hội kinh doanh và yêu cầukhác nhau nên cần định vị hình ảnh thương hiệu phù hợp với các đặc trưng đó Định vịthương hiệu phù hợp với thị trường mục tiêu và định hướng phát triển góp phần gây ấntượng và thu hút khách du lịch tạo nên thành công cho thương hiệu du lịch

- Chú trọng thiết kế thương hiệu, đặc biệt là slogan

Công tác thiết kế thương hiệu được đặc biệt quan tâm và nghiêm túc thực hiện Cấutrúc thương hiệu, các yếu tố cấu thành thương hiệu phù hợp với sự thay đổi của kháchhàng mục tiêu trong từng thời kỳ Thậm chí có thương hiệu còn đón trước sự thay đổicủa nhu cầu khách hàng, đưa ra những thay đổi về thiết kế thương hiệu để thỏa mãn tốthơn nhu cầu khách hàng Vì vậy, cần đặc biệt quan tâm đến thiết kế slogan nên đã tạo

ra các slogan ấn tượng, có ý nghĩa và đáp ứng được yêu cầu của khách hàng

- Tích cực triển khai các chiến dịch quảng bá, truyền thông qua internet

Để hình ảnh du lịch đến với du khách một cách dễ dàng và hấp dẫn, cả Đà Nẵng và TháiLan đều tích cực triển khai các chiến dịch quảng bá thương hiệu thông qua các hoạt động

tổ chức lễ hội, truyền thông mạnh mẽ qua internet, phát triển trang web du lịch Ngàynay, khi công nghệ thông tin bùng nổ mạnh mẽ, kênh truyền thông internet đã thể hiệnvai trò quan trọng giúp quảng bá hình ảnh du lịch, tạo hiệu ứng lan tỏa

- Nâng cao chất lượng và số lượng sản phẩm du lịch

Bên cạnh việc đa dạng hóa các loại hình sản phẩm du lịch để đáp ứng nhu cầu của nhiềuđối tượng khách hàng thì điểm đến du lịch cũng phải quản lý chặt chẽ vấn đề chất lượngsản phẩm để nâng cao uy tín hình ảnh thương hiệu Các sản phẩm du lịch cần có chấtlượng tốt, đẳng cấp quốc tế để thỏa mãn nhu cầu của cả khách du lịch nội địa cũng nhưkhách du lịch quốc tế nhằm thu hút và tạo ấn tượng tốt đối với khách du lịch

- Tích cực bảo vệ môi trường

Du lịch Đà Nẵng và Thái Lan đều quan tâm đến bảo vệ môi trường, xây dựng hình ảnhthương hiệu sạch đẹp, thân thiện với môi trường Bảo vệ môi trường luôn là vấn đề nangiải đối với các điểm đến du lịch; một điểm đến du lịch với môi trường sạch đẹp sẽ để lại

ấn tượng tốt đối với du khách; ngược lại một điểm đến du lịch dù đẹp nhưng bị ô nhiễm,

40