Đề tài giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan hải hậu sau khi được cấp bảo hộ chỉ dẫn địa lý

Xuất phát từ những yêu cầu của thực tiễn, vì tầm quan trọng của vấn đề nàymà tôi lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo Tám xoan Hải Hậu sau khi được bảo

Lời cảm ơn

Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ quý báu

từ Nhà trường, các thầy cô giáo, cùng các anh chị và các bạn của tôi Nhân đây,tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc tới:

- Học viện Tài Chính, Khoa Quản trị Kinh Doanh: là nơi tôi đang theo học

và là nơi đã tạo điều kiện cho tôi được thực hiện và hoàn thành đề tài này

- Tới Các Thầy Cô trong Khoa Quản trị Kinh Doanh – những người đãđộng viên, khích lệ và luôn tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi thực hiện và hoànthành đề tài

- Tới Ths Nguyễn Văn Ga – Viện Thổ nhưỡng Nông hóa, Viện Khoa họcnông nghiệp, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, người đã tạomọi điều kiện thuận lợi, giúp đỡ tôi trong quá trình tiếp cận với “Chỉ dẫn địa lý”

và thu thập tài liệu

- Tôi đặc biệt trân trọng cảm ơn cô giáo Đỗ Thị Nâng - giảng viên Bộ mônQuản lí kinh tế, Khoa Quản trị kinh doanh, Học viện Tài chính- người đã trựctiếp hướng dẫn và luôn động viên tôi, cho dù đây là lần đầu tiên tôi tiếp cận vớiNghiên cứu khoa học với rất nhiều bỡ ngỡ và lúng túng

- Tới tập thể lớp CQ50/32.01 luôn ủng hộ tôi thực hiện và hoàn thành đềtài

Mặc dù tôi đã cố gắng hoàn thiện Đề tài Nghiên cứu khoa học này bằng tất

cả sự nhiệt tình và năng lực của mình, tuy nhiên không tránh khỏi những thiếusót, tôi rất mong nhận được sự đóng góp quý báu của quý thầy cô

Tôi xin chân thành cảm ơn, và kính chúc quý thầy cô thật nhiều sức khỏe vàthành công trong sự nghiệp

Tôi xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

I.TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

II MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU 2

III ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 2

IV PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

VI PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

VII KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ 4

1.1 NHỮNG LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ 4

1.1.1 Khái niệm Thương hiệu và giá trị Thương hiệu 4

1.1.2 Sự khác biệt giữa thương hiệu và các thuật ngữ khác 5

1.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 8

1.1.3.1 Tên nhãn hiệu 8

1.1.3.2 Logo 9

1.1.3.3 Cá tính nhãn hiệu 11

1.1.3.4 Slogan (Khẩu hiệu) 14

1.1.3.5 Đoạn nhạc 16

1.1.3.6 Bao bì 17

1.1.4 Vai trò của thương hiệu 19

1.1.4.1 Đối với doanh nghiệp 19

1.1.4.2 Đối với người tiêu dùng (khách hàng) 22

1.2 NHỮNG LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ 24

1.2.1 Khái niệm về CDĐL 24

1.2.1.1 Sự ra đời khái niệm CDĐL 24

1.2.1.2 Khái niệm CDĐL trong Hiệp định TRIPS 25

1.2.1.3 Khái niệm về CDĐL và TGXX trong các văn bản pháp luật ở Việt Nam 28

1.2.2 Vai trò của bảo hộ CDĐL đối với nông sản 29

1.3 CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN THÔNG QUA BẢO HỘ CDĐL TRÊN THẾ GIỚI VÀ Ở VIỆT NAM .31

1.3.1 Bảo hộ chỉ dẫn địa lý ở một số nước trên thế giới với việc nâng cao

giá trị thương hiệu của nông sản hàng hóa 31

1.3.1.1 Tại các nước Châu Âu 31

1.3.1.2 Một số nước Châu Á 33

1.3.2 Cơ sở thực tiễn về xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu nông sản thông qua bảo hộ CDĐL ở Việt Nam 37

1.3.2.1 Bảo hộ CDĐL với việc xây dựng và nâng cao giá trị cho thương hiệu nông sản Việt Nam 37

1.3.2.2 Một số nông sản đã được bảo hộ CDĐL ở Việt Nam 38

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO TÁM XOAN HẢI HẬU SAU KHI CẤP BẢO HỘ CDĐL 45

2.1 TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM GẠO TÁM XOAN 45

2.1.1 Tính đặc thù của lúa Tám xoan Hải Hậu 45

2.1.2 Vùng đất trồng lúa Tám xoan thích hợp ở huyện Hải Hậu 47

2.1.3 Kết quả sản xuất, kinh doanh gạo Tám xoan Hải Hậu 49

2.2.4 Đăng ký bảo hộ CDĐL cho gạo tám xoan Hải Hậu 52

2.2.HOẠT ĐỘNG QUẢN LÍ, KHAI THÁC VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO TÁM XOAN HẢI HẬU SAU KHI ĐƯỢC CẤP BẢO HỘ CDĐL .53

2.2.1.Cơ quan quản lí, khai thác và phát triển thương hiệu CDĐL 53

2.2.1.1 Mô hình quản lí CDĐL gạo Tám xoan Hải Hậu 53

2.2.1.2 Tổng quan về Hiệp hội gạo tám xoan Hải Hậu 55

2.2.2 Các hoạt động để quản lí, khai thác và phát triển thương hiệu CDĐL gạo Tám xoan Hải Hậu 56

2.2.2.1.Quản lí khâu sản xuất gạo tám xoan đạt tiêu chuẩn 56

2.2.2.2 Hoạt động tiêu thụ sản phẩm gạo Tám xoan sau khi bảo hộ CDĐL .61

2.2.2.3 Hoạt động quảng bá sản phẩm gạo tám xoan mang CDĐL Hải Hậu 68

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU GẠO TÁM XOAN HẢI HẬU SAU KHI ĐƯỢC CẤP BẢO HỘ CDĐL 73

3.1 ĐÁNH GIÁ NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CDĐL GẠO TÁM XOAN HẢI HẬU 73

3.1.1 Về thuận lợi 73

3.1.1.1 Thuận lợi về điều kiện sản xuất 73

3.1.1.2 Thuận lợi về chất lượng sản phẩm 74

3.1.1.3 Thuận lợi về mặt pháp lí 74

3.1.2 Về những khó khăn gặp phải 75

3.1.2.1 Khó khăn trong quá trình sản xuất 75

3.1.2.2 Khó khăn trong vấn đề tiêu thụ gạo tám mang CDĐL Hải Hậu 76

3.2 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN GẠO TÁM XOAN HẢI HẬU 80

3.3 NHỮNG GIÁI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO TÁM XOAN HẢI HẬU 81

3.3.1 Giải pháp từ phía người sản xuất 81

3.3.2 Giải pháp trong vấn đề quản lí, khai thác thương hiệu CDĐL của Hiệp hội gạo Tám xoan Hải Hậu 81

3.3.2.1 Về phía ban lãnh đạo 82

3.2.2.2 Vấn đề huy động vốn, thu hút đầu tư 83

3.2.2.3 Giải pháp đối với các Ban, các Tổ khác thuộc Hiệp hội 83

3.2.2.4 Giải pháp về lâu dài của Hiệp hội gạo Tám xoan 85

3.3.3 Giải pháp Marketing nhằm phát triển thương hiệu CDĐL gạo tám xoan Hải Hậu 85

3.3.3.1 Về công tác marketing, nghiên cứu thị trường 85

3.3.3.2 Về công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm 86

3.3.3.3 Về công tác xúc tiến thương mại và công tác thị trường 86

3.3.3.4 Xây dựng một Nhà máy chế biến gạo Tám xoan mang CDĐL cho toàn địa bàn huyện Hải Hậu 87

KẾT LUẬN 89

Danh mục chữ viết tắt

CDĐL: Chỉ dẫn địa lý

TGXX: Tên gọi xuất xứ

KH&CN: Khoa học và công nghệ

Danh mục bảng số liệu, sơ đồ, hình vẽ

Hình 1: Một số logo của các thương hiệu nổi tiếng.

Hình 2: Hình ảnh logo gạo tám xoan

Hình 3: Hình ảnh bao bì gạo Tám xoan mang CDĐL Hải Hậu

Bảng 1: Bảng xếp hạng 10 thương hiệu trị giá nhất thế giới năm 2013

Bảng 2: Kết quả sản xuất lúa Tám xoan so với các loại lúa khác của 180

hộ nông dân xã Hải Toàn

Bảng 3: Hiệu quả sản xuất lúa Tám xoan của các hộ nông dân khi tham

gia và không tham gia Hiệp hội gạo Tám xoan Hải Hậu

Bảng 4: Chỉ tiêu đánh giá về sức tiêu thụ và tính cạnh tranh của gạo

tám xoan so với các loại gạo khác

Biểu đồ 1: Cơ cấu thị trường tiêu thụ gạo tám xoan Hải Hậu

Sơ đồ 1: Mô hình quản lí CDĐL gạo Tám xoan Hải Hậu

Sơ đồ 2: Kênh tiêu thụ gạo tám xoan Hải Hậu

Mở đầu

I.Tính cấp thiết của đề tài

Sản xuất lúa gạo đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong phát triển kinh tế nôngnghiệp và nông thôn Việt Nam Cùng với cơ chế mở cửa thị trường, cải tiến mọimặt trong lĩnh vực nông nghiệp, nước ta đã đáp ứng về cơ bản nhu cầu lươngthực trong nước và trở thành một nước xuất khẩu gạo hàng đầu thế giới Đâythực sự là một kết quả đáng khích lệ đối với nền sản xuất nông nghiệp ViệtNam Tuy nhiên, sự xuất hiện những nhu cầu mới về gạo cao cấp ở thị trườngtrong nước và yêu cầu với gạo chất lượng cao đã đặt ra những thức mới cho sảnxuất lúa gạo Việt Nam, tăng khả năng cạnh tranh quốc tế

Hải Hậu là một huyện ven biển của Nam Định, với những điều kiện về địa lí,thổ nhưỡng rất thích hợp cho việc canh tác cây lúa nước, đặc biệt là lúa Támxoan đặc sản Việc sản xuất lúa Tám xoan đã trở thành nét đặc trưng mang tínhtruyền thống về văn hóa, tinh thần của người dân huyện Hải Hậu Trên cơ sởthực tiễn đòi hỏi, ngay từ những năm 2003 – 2004, Sở Nông nghiệp và phát triểnnông thôn tỉnh Nam Định kết hợp với Viện Khoa học kĩ thuật nông nghiệp xúctiến xây dựng thương hiệu cho gạo Tám xoan Hải Hậu Đến tháng 5 năm 2007,gạo Tám xoan Hải Hậu chính thức được Cục Sở hữu trí tuệ - Bộ Khoa học côngnghệ cấp giấy chứng nhận: Thương hiệu Chỉ dẫn địa lý (CDĐL) “gạo Tám xoanHải Hậu” Đây là thương hiệu cao nhất về hàng nông sản, niềm vui như vỡ òa đãđến với người dân Hải Hậu

Thực tiễn cho thấy, từ sau khi được cấp giấy chứng nhận thương hiệuCDĐL, do tình trạng cạnh tranh khốc liệt trên một thị trường lúa gạo đầy biếnđộng, gạo tám xoan Hải Hậu đã không phát huy được hết những thế mạnh củamột thương hiệu mang CDĐL và đang gặp rất nhiều khó khăn Việc xây dựngthương hiệu chưa đủ mạnh, chưa đủ uy tín, không ổn định về chất lượng và sảnlượng, chưa thu hút được người tiêu dùng Thêm vào đó, trên thị trường, để chạytheo lợi nhuận, nhiều chủ doanh nghiệp, chủ cơ sở kinh doanh buôn bán lúa gạo

đã trộn lẫn với tỉ lệ lớn gạo khác, chất lượng kém làm cho chất lượng gạo Támxoan không còn nguyên vẹn Phải kể đến nữa là tâm lí “sính ngoại” của các bànội trợ với xu hướng chọn mua những loại gạo cao cấp có gắn mác nước ngoàinhư gạo thơm Thái, thơm Mĩ, gạo Nhật, mà bỏ quên đi những thương hiệu gạotruyền thống của Việt Nam Điều đó khiến cho giá trị thương hiệu gạo tám xoanHải Hậu dường như không được gia tăng mà đang ngày một phai mờ trong tâm

lí mua hàng của một số lượng lớn người tiêu dùng Việt Nam Nhận định đượcvấn đề đó, câu hỏi đặt ra là sau khi đã có CDĐL cho gạo Tám xoan Hải Hậu thìthương hiệu của gạo có được nâng cao hay không? Và làm thế nào để nâng caogiá trị thương hiệu của gạo Tám xoan sau khi đã xác lập thành công CDĐL? Xuất phát từ những yêu cầu của thực tiễn, vì tầm quan trọng của vấn đề này

mà tôi lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo Tám xoan Hải Hậu sau khi được bảo hộ Chỉ dẫn địa lý”, nhằm nghiên

cứu một số vấn đề lí luận và thực tiễn quá trình xây dựng và phát triển thươnghiệu gạo Tám xoan Hải Hậu để trên cơ sở đó, tìm ra một số giải pháp hợp lí,nhằm nâng cao giá trị của thương hiệu trên thị trường lúa gạo cạnh tranh đầykhốc liệt trong nước hiện nay, góp phần tích cực vào quá trình xây dựng thươnghiệu gạo Việt Nam xuất khẩu trên thị trường thế giới

II Mục đích nghiên cứu

- Hệ thống hóa những vấn đề lí luận cơ bản về Thương hiệu, về CDĐL vàvai trò của CDĐL trong việc phát triển thương hiệu sản phẩm hàng hóa

- Nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu gạo Tám xoanHải Hậu từ sau khi đã có CDĐL, tập trung làm rõ những khó khăn mà sản phẩmđang gặp phải trên mọi phương diện

- Đề xuất những giải pháp cần thiết nhằm nâng cao giá trị của thương hiệuCDĐL gạo Tám xoan, từ đó tạo nên một thương hiệu gạo mạnh trên thị trường

III Đối tượng nghiên cứu

- Lí luận về Thương hiệu, chỉ dẫn địa lí, xây dựng và quản trị thương hiệu

- Thực trạng sản xuất gạo tám xoan Hải Hậu, quá trình xây dựng nên thươnghiệu chỉ dẫn địa lí gạo tám xoan Hải Hậu Những nguyên nhân dẫn đến khókhăn mà thương hiệu gặp phải

IV Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Địa bàn huyện Hải Hậu với truyền thống sản xuất gạo đặcsản Tám xoan

- Về thời gian: Đề tài chọn thời gian trong khoảng 10 năm trở lại đây, khi bắtđầu xây dựng thương hiệu rồi phát triển nó

VI Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu đề tài, chúng tôi sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

- Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử

- Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp kết hợp với phương pháp nghiên cứu tài liệu, tổng hợp tài liệu từ các nguồn khác nhau

- Phương pháp so sánh, so sánh gạo Tám xoan với các loại gạo khác

- Phương pháp phân tích tổng hợp, suy luận logic, diễn giải, quy nạp

- Phương pháp thống kê, kết hợp nghiên cứu lí thuyết với thực tiễn những thành quả đã đạt được trong việc xây dựng và pháp triển thương hiệu CDĐL gạo Tám xoan Hải Hậu

Ngoài ra, trong đề tài này, chúng tôi còn tham khảo ý kiến các chuyên gia

và kế thừa các kết quả đã nghiên cứu qua các bài báo, tạp chí, các văn bản

pháp luật, các bài nghiên cứu nhằm làm rõ hơn vấn đề cần nghiên cứu

VII Kết cấu đề tài

- Chương 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn về Thương hiệu và Chỉ dẫn địa lý

- Chương 2: Thực trạng phát triển Thương hiệu gạo Tám xoan Hải Hậu saukhi bảo hộ CDĐL

- Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị Thương hiệu gạo Tám xoan Hải Hậusau khi bảo hộ CDĐL

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ1.1 NHỮNG LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ

1.1.1 Khái niệm Thương hiệu và giá trị Thương hiệu

Trước những thập niên 80 của thế kỉ trước, khái niệm giá trị thương hiệuhoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩmđịnh giá trị doanh nghiệp Bước sang những năm 1980, sau hàng loạt các cuộcsáp nhập người ta bắt đầu nhận thức được “Thương hiệu” là một loại tài sảnđáng giá Điều này được minh chứng qua giá cả giao dịch của những vụ muabán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường thời bấy giờ Ví dụ như tập đoànNestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trườngchứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty Sở dĩ xảy ra điều này bởi vìvào thời điểm đó, các chuẩn mực kế toán hiện hành không hề có khoản mục nàodành cho cái gọi là “thương hiệu” (lưu ý rằng thương hiệu là một phần của

“goodwill” (lợi thế thương mại) bao gồm thương hiệu, công nghệ, bằng sángchế, nhân lực) Vào năm 1988, Rank Hovis McDougall (RHM), một tập đoànhoạt động chính trong lĩnh vực thực phẩm đã bảo vệ thành công giá trị thực sựthương hiệu của mình khi bị đối thủ là tập đoàn Goodman Fielder Wattie (GFW)nhăm nhe thôn tính Đây được coi là công ty tiên phong trong việc tự định giáthương hiệu của mình Năm 1989, thị trường chứng khoán London ban hànhquyết định công nhận việc định giá thương hiệu Kể từ đó, quá trình định hìnhgiá trị thương hiệu ngày một rõ ràng hơn Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trịthương hiệu trong thế giới kinh doanh là điều tất yếu Các nhà quản trị cũng nhưcác chuyên gia đều phải thừa nhận rằng “Sức mạnh của Công ty không chỉ đơngiản chứa đựng trong phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ

riờng mà cũn là cỏch làm sao cho mọi người trờn thế giới muốn dựng” Đú chớnh

là thương hiệu.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thơng hiệu là: “Một cái tên, từ ngữ, kýhiệu, biểu tợng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các kiểu yếu tố hoặc tập hợp của các kiểu yếu tốtrên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một ngời bán hoặcnhóm ngời bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu: “Thương hiệu là một tập hợp cỏc thuộc tớnh cung cấp cho khỏch hàng mục tiờu cỏc giỏ trị mà họ đũi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu.Cỏc thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giỏ cả, phõn phối

và tiếp thị) cũng chỉ là cỏc thành phần của một Thương hiệu” – Ambler &

Styles

Như vậy, thương hiệu cú thể coi là tất cả cỏc dấu hiệu cú thể tạo ra mộthỡnh ảnh riờng biệt và rừ nột của hàng hoỏ, dịch vụ hay cho chớnh doanh nghiệptrong tõm trớ khỏch hàng Thương hiệu được tạo nờn bởi nhiều yếu tố, bao gồmcỏc yếu tố biểu hiện bờn ngoài: tờn gọi, biểu tượng, hỡnh tượng, Tờn gọi xuất xứ(TGXX) và CDĐL… và cỏc yếu tố tiềm ẩn đằng sau (chất lượng hàng hoỏ, dịch

vụ, cỏch phục vụ của doanh nghiệp và những lợi ớch đớch thực đem lại cho ngườitiờu dựng từ hàng hoỏ, dịch vụ đú) Đõy là yếu tố quan trọng làm cho cỏc dấuhiệu thương hiệu đi vào tõm trớ khỏch hàng, tạo nờn uy tớn thương hiệu

1.1.2 Sự khỏc biệt giữa thương hiệu và cỏc thuật ngữ khỏc

Từ những nội dung trờn, cho thấy “Thương hiệu” là một từ chung để núi về

tất cả cỏc dấu hiệu để nhận biết một sản phẩm hay một cụng ty nào đú Vỡ thế

cho nờn, trong cỏc văn bản phỏp luật của Việt Nam liờn quan đến sở hữu trớ tuệ,

khụng tỡm thấy thuật ngữ thương hiệu mà chỉ cú cỏc thuật ngữ liờn quan khỏcnhư nhón hiệu hàng hoỏ, tờn thương mại, chỉ dẫn địa lý và tờn gọi xuất xứ, kiểu

dỏng cụng nghệ Đú là cỏc yếu tố mà doanh nghiệp, người sản xuất kinh doanh

cú thể sử dụng để tạo ra và nõng cao giỏ trị thương hiệu cho sản phẩm của mỡnh

Điều 785 Bộ luật Dân sự quy định về nhãn hiệu nh sau: Nhãn hiệu hàng“

hoá là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau, nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc

sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện bằng màu sắc ”

Sự khác biệt giữa nhãn hiệu và thơng hiệu là ở chỗ cùng một tên nhng nhãnhiệu là kết quả của việc đăng ký với cơ quan chức năng trong một quốc gia, mộtkhu vực để chứng nhận cho sự hiện diện của hàng hoá trên thị trờng, còn thơnghiệu là kết quả của những nỗ lực xây dựng, phát triển của doanh nghiệp và tuỳthuộc cả sự nhận thức của ngời tiêu dùng đối với cái tên đó trên thị trờng Nhãnhiệu đại diện cho sự hiện của cái tên đó, còn thơng hiệu thể hiện cho “phầnhồn”của nó Nh vậy, thơng hiệu hàng hoá là nhãn hiệu hàng hoá đã đợc thơngmại hoá, là kết quả của những nỗ lực xây dựng, phát triển của doanh nghiệp và là

sự thừa nhận của ngời tiêu dùng đối với hàng hoá đó trên thị trờng

Tên thơng mại: Điều 14 – Nghị định 54/2000/NĐ CP quy định nh sau:

Tên th

“ ơng mại đợc bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện: là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm đợc; có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh ” Tờnthương mại giỳp phõn biệt cỏc doanh nghiệp này với doanh nghiệp khỏc, vàcũng là dấu hiệu đầu tiờn để nhận biết một thương hiệu, chớnh vỡ thế, tờn thươngmại cú vai trũ khắc họa vào tõm trớ khỏch hàng giỏ trị thương hiệu mà doanhnghiệp muốn tạo dựng và phỏt triển

Tên gọi xuất xứ hàng hoá: Điều 786 Bộ luật Dân sự quy định nh sau: Tên“

gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nớc, địa phơng dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng này có các tính chất, chất lợng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý

độc đáo và u việt bao gồm các yếu tố tự nhiên, con ngời hoặc kết hợp cả hai yếu

tố đó ”

Chỉ dẫn địa lý: Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ CP quy định Chỉ dẫn địa“

lý đợc bảo hộ là thông tin nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện: thể hiện dới dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tợng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phơng thuộc một quốc gia; thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phơng mà đăc trng về chất lợng, uy tín, danh tiếng hoặc các

đặc tính khác của các hàng hoá này có đợc chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên”.

Qua các thuật ngữ trên ta thấy rằng khái niệm thơng hiệu đợc hiểu rộng hơn,

nó có thể là bất kỳ cái gì đợc gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm chochúng đợc nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá với các sản phẩm cùng loại Do

đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thơng hiệu là lựa chọn và thiết kế chosản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế,bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm,thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác nhpháp luật, văn hoá, tín ngỡng, Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau

đó của một thơng hiệu là các yếu tố thơng hiệu

Các yếu tố thơng hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đợc pháp luậtbảo hộ dới dạng là các đối tợng của sở hữu trí tuệ nh: nhãn hiệu hàng hoá, tên th-

ơng mại, tên gọi xuất sứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bảnquyền

1.1.3 Cỏc yếu tố cấu thành thương hiệu

1.1.3.1 Tờn nhón hiệu

Đối với một loại hàng húa hay doanh nghiệp nào, cỏi tờn luụn là mũi dựiđầu tiờn trong trận chiến giành giật sự lựa chọn của khỏch hàng và sản phẩm củabạn phải được trang bị kỹ để giành được ưu thế ngay từ đũn phủ đầu này

Dưới gúc độ xõy dựng thương hiệu, tờn nhón hiệu là thành tố cơ bản vỡ núthường là yếu tố chớnh hoặc là liờn hệ chớnh của sản phẩm một cỏch cụ đọng vàtinh tế Tờn nhón hiệu là ấn tượng đầu tiờn về một loại sản phẩm, dịch vụ trongnhận thức nhón hiệu của người tiờu dựng Vỡ thế, tờn nhón hiệu là một yếu tố

quan trọng thể hiện khả năng phõn biệt của người tiờu dựng khi đó nghe hoặcnhỡn thấy nhón hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trongnhững tỡnh huống mua hàng.

Trờn thực tế, việc sử dụng tờn nhón hiệu cũng rất đa dạng, tuỳ thuộc vàocác chiến lợc thơng hiệu các công ty áp dụng m à cỏch đặt tờn nhón hiệu cũngkhỏc nhau Cú một số cơ sở để đặt tờn nhón hiệu phổ biến như sau:

- Một số trờng hợp, tên công ty đợc dùng chủ yếu cho toàn bộ sản phẩm Vídụ: General Electric (GE) và Hewlett-Packard

- Các nhà sản xuất đặt thơng hiệu riêng cho các sản phẩm mà không liênquan đến tên công ty của họ Ví dụ: Dulux của ICI; Clear hay Sunsilk củaUnilever

- Những ngời bán lẻ lại tạo ra thơng hiệu riêng của mình dựa vào tên cửahàng hoặc các yếu tố khác Ví dụ: Macy’s có các thơng hiệu riêng ChristopherHayes, hay siêu thị Intimex, Fivimart

Các tên thương hiệu đợc đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khácnhau

- Các tên thơng hiệu có thể dựa vào con ngời Ví dụ: Mỹ phẩm esteeLauder, xe hơi Ford, và Honda

- Dựa và địa danh Ví dụ: nớc hoa Sante Fe, hàng không Anh Quốc, nớcmắm Phú Quốc, bởi Phúc Trạch,

- Dựa vào các loài động vật hoặc chim Ví dụ: xe hơi Mustang (ngựa thảonguyên), xà phòng Dove (chim bồ câu), và xe buýt Greyhound (chó săn thỏ),hoặc các vật hoặc đồ vật khác Ví dụ: máy tính Apple (quả táo), xăng dầu Shell(vỏ sò), và sữa đặc Carnation (hoa cẩm chớng)

- Một số tên thơng hiệu dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa của sản phẩm(ví dụ: Lean Cuisine, JustJuice, và Ticketron) hoặc gợi lên những thuộc tính hoặclợi ích quan trọng (ví dụ: ắc quy ô tô DieHard, máy hút bụi sàn nhà Mop’nGlow, và đệm hơi Beautyrest)

- Một số tên thơng hiệu khác đợc thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe

có vẻ khoa học, tự nhiên, hoặc quý giá (ví dụ: bộ vi xử ký Intel, ô tô Lexus, hoặcmáy tính Compaq)

Tuy cú nhiều cỏch đặt tờn thương hiệu như thế, nhưng suy cho cựng, mụcđớch mà cỏc nhà kinh doanh hướng tới là khắc họa tờn thương hiệu của mỡnh vàotõm trớ khỏch hàng, xõy dựng một chiến lược định vị thương hiệu rừ ràng, nhằmnõng cao giỏ trị cho thương hiệu

1.1.3.2 Logo

Logo là thành tố đồ hoạ của nhón hiệu gúp phần quan trọng trong nhậnthức của khỏch hàng về nhón hiệu Thụng thường, logo nhằm củng cố ý nghĩacủa nhón hiệu theo một cỏch nào đú Cỏc nghiờn cứu đều cho thấy lợi ớch củalogo đối với nhận thức nhón hiệu của khỏch hàng là rất quan trọng Logo cú thểtạo ra liờn hệ thụng qua ý nghĩa tự cú của nú hoặc thụng qua chương trỡnh tiếpthị hỗ trợ So với nhón hiệu, logo trừu tượng, độc đỏo và dễ nhận biết hơn,nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khỏch hàng khụng hiểu logo cú ý nghĩa gỡ, cú liờn

hệ gỡ với nhón hiệu nếu khụng được giải thớch thụng qua chương trỡnh tiếp thị hỗtrợ

Một số vớ dụ về logo của cỏc thương hiệu hàng đầu:

- Logo của Pepsi chỉ là một vũng trũn đơn giản, nửa trờn là màu đỏ, nửa

dưới là màu xanh và một dũng màu trắng lượn súng chạy qua trung tõm Nhữngmàu sắc này đại diện cho lỏ cờ của nước Mỹ, nhưng ý nghĩa của nú thỡ lại hoàntoàn khỏc Pepsi đó tiờu tốn khỏ nhiều tiền để thiết kế mẫu logo hiện tại, tuy rằngkhỏ giống với những mẫu trước đú, nhưng điều chỉnh một chỳt cũng mang lạikhỏ nhiều ý nghĩa đặc biệt Khi phải thuyết trỡnh về mẫu logo mới này, nhúmthiết kế đó sử dụng đến 27 trang tài liệu giải thớch về ý nghĩa của nú Theo đú,

nú đại diện cho từ trường Trỏi Đất, phong thủy, thuyết tương đối và nhiều thứkhỏc nữa

- Logo của Google được thiết kế khá đơn giản với những màu sắc riêng

biệt, không hề có những biểu tượng hào nhoáng nhưng lại có mối liên hệ sâu sắcvới hình ảnh của công ty Trong quá trình tạo ra logo của Google, các nhà thiết

kế muốn thể hiện được sự thích thú, sáng tạo mà không bị gò bó bởi những biểutượng quá cồng kềnh, rối rắm Ban đầu họ chỉ làm lệch đi một số chữ cái nhưng

ý tưởng này đã bị hủy bỏ mà thay vào đó họ tập trung vào chính màu sắc củachúng Logo hiện tại của họ có màu đỏ, xanh lá và xanh nước biển đều thuộcgam màu cơ bản, nhưng chữ “o” lại thuộc màu vàng thứ cấp Điều này mangmột thông điệp rằng: Google không phải là một công ty thích “chơi đúng luật”

- Adidas là một hãng nổi tiếng chuyên sản xuất quần áo thể thao và các

phụ kiện, nhưng sản phẩm nổi bật nhất của họ là những đôi giày Cái tên

“Adidas” chính là sự kết hợp giữa chữ cái đầu tiên và chữ cái cuối cùng củangười thành lập công ty – Adofl Dassler Ngay từ những năm tháng đầu tiên củacông ty, họ đã rất chú trọng vào vấn đề marketing và biến chữ Adidas cùng 3đường kẻ sọc đã gần như trở thành biểu tượng đặc trưng của mình Đến tận ngàynay, mặc dù đã thay đổi logo khá nhiều lần, nhưng mỗi khi khách hàng nhìnthấy 3 đường kẻ sọc, họ đều liên tưởng ngay đến Adidas Đó quả thực là mộtthành công lớn với Adidas Ba đường kẻ sọc nguyên bản của Adidas tạo nênhình tam giác trông như một ngọn núi, tượng trưng cho những thách thức vàmục tiêu mà tất cả những vận động viên phải đối mặt và vượt qua

Hình 1: Một số logo của các thương hiệu nổi tiếng

Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt củasản phẩm Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên cóthể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau Các doanh nghiệpthường xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thểhiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó tạo nâng cao giá trịcho thương hiệu của mình.

1.1.3.3 Cá tính nhãn hiệu

Cá tính nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiện đặc điểmcon người gắn với nhãn hiệu Cá tính nhãn hiệu thường mang đậm ý nghĩa vănhoá và giàu hình tượng nên cá tính nhãn hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quátrình xây dựng nhận thức nhãn hiệu Cá tính thương hiệu cũng giống như tínhcách con người Có thể dựa trên tính cách con người để liên tưởng đến cá tínhthương hiệu Có thể xem tính cách của con người là tính chất, đặc điểm về nộitâm của mỗi con người, mà có ảnh hưởng trực tiếp đến suy nghĩ, lời nói và hànhđộng của người đó Tính cách là yếu tố quan trọng nhất của con người Người tathường đánh giá hành động, lời nói, và đôi khi là suy nghĩ của một người để suy

ra tính cách người đó, và cuối cùng là kết luận về bản chất người đó Có thểchúng ta không dễ dàng nhận ra mỗi thương hiệu có một nét cá tính mỗi khi đốidiện với một thương hiệu nào đó Thật vậy, các doanh nghiệp đều cố tình xâydựng cho thương hiệu của mình một nét cá tính Ví dụ:

- Khi nhắc đến McDonald, khách hàng sẽ nghĩ ngay đến những đứa trẻ, vớitính cách vui nhộn, hài hước và thân thiên

- Khi nói đến Pepsi, người ta nhớ đến tính cách thể thao và liên tưởng đếnRonaldo, Phạm Văn Quyến

- Khi nói đến Viso, người ta lại nghĩ đến một người nội trợ đảm đang

- Hay là khi chọn mua dầu gội cho mình, các phái mạnh sẽ chọn X-men hơn

là Sunsilk vì ai cũng muốn trở thành “Người đàn ông đích thực” hơn là có máitóc “Óng mượt như tơ”

- Apple thì sáng tạo, phiêu lưu và được khao khát

- Redbull là kẻ nổi loạn, lại phiêu lưu và dũng cảm nếu không muốn nói cóchút ngạo mạn

Vậy cá tính thương hiệu là gì? Khi hình ảnh thương hiệu hay chân dungthương hiệu được thể hiện dưới dạng “tính cách” của con người thì chúng ta gọi

đó là cá tính thương hiệu Cá tính thương hiệu là cách một thương hiệu nói và

cư xử, gán các đặc điểm tính cách , đặc điểm của con người vào một thương hiệu để đạt được sự khác biệt Những đặc điểm biểu hiện hành vi của thương

hiệu thông qua cả hai nguồn: cá nhân đại diện cho các thương hiệu cũng nhưthông qua bao bì, quảng cáo,… Vì vậy có thể xem cá tính thương hiệu chính là

“tính người” trong một thương hiệu Cá tính thương hiệu được hình thành quamột quá trình trải nghiệm lâu dài của khách hàng với thương hiệu Cá tính tạonên sự khác biệt và là đặc tính này sẽ tồn tại khá lâu dài Cá tính thương hiệuthường góp phần quan trọng trong việc làm cho khách hàng yêu mến Đặc biệt

là những khách hàng có cùng tính cách với thương hiệu đó Ví dụ những ngườihâm mộ bóng đá thường hay uống Pepsi và trẻ con thì lại rất yêu mếnMcDonald Vì vậy khi xây dựng sức mạnh cho thương hiệu không thể bỏ qua cátính thương hiệu

Những nét cá tính cụ thể có thể nâng cao hoặc làm suy yếu định vị cạnh tranh của một thương hiệu Cá tính thương hiệu giống như những đặc điểm con

người bao gồm tính cách, giới tính và kích cỡ mà khách hàng liên tưởng đếnthương hiệu Khi nó có đủ sức hấp dẫn, khách hàng sẽ thích mua hơn Ví dụ cátính cũ của Target là một chuỗi cửa hàng bán lẻ với dịch vụ nghèo nàn dành cho

lớp khách hàng từ hạ cấp đến trung cấp Một luồng gió mới đã thổi vào Targetkhi nó thành công trong việc xác định lại khách hàng quan trọng và phù hợp với

họ Cá tính mới không chỉ được minh chứng qua quá trình lột xác của thươnghiệu Những cửa hàng được thiết kế lại đẹp hơn, sạch sẽ hơn với những thươnghiệu có tên tuổi hơn, đem lại giá trị cao hơn và mức độ phục vụ khách hàng tốthơn Nó còn thể hiện qua hiệu quả truyền thông gắn chặt với hình tượng mới củaTarget

Cá tính thương hiệu đóng góp rất lớn trong việc tạo dựng tài sản thương hiệu Cá tính thương hiệu chính là tiền đề trong việc đưa ra các ý tưởng thiết kế,

sáng tạo và truyền thông thương hiệu Điều này giúp khách hàng cảm nhận được

sự khác nhau của hai thương hiệu ngay cả khi chúng có nhiều đặc điểm giốngnhau và hoạt động trong cùng một lĩnh vực Ví dụ như khi bạn xem quảng cáocủa Pepsi và Cocacola thì có thể nhận thấy được Pepsi dường như trẻ trung hơn,sành điệu hơn còn Cocacola mang vẻ gì đó cổ điển, truyền thống, làm cho conngười thấy sảng khoái, vui vẻ và hạnh phúc

Bên cạnh đó, cá tính thương hiệu góp phần tạo nên giá trị cho thương hiệu,

một trong những yếu tố làm cho khách hàng trung thành với thương hiệu là vìyêu mến thương hiệu và cá tính thương hiệu Nó làm cho các thương hiệu củacùng nhóm sản phẩm trở nên khác nhau rõ hơn và từ đó khách hàng sẽ dễ dàngnhận biết cũng như ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn Ví dụ: Cùng làdầu gội đầu, nhưng cảm nhận của khách hàng sẽ rất khác nhau khi nói vềSunsilk, Dove, Clear hay Pantene

1.1.3.4 Slogan (Khẩu hiệu)

Slogan (khẩu hiệu) là một cụm từ hoặc một câu nói ngắn truyền đạt thông

tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó Một số khẩu hiệucòn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ

mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu.Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt.Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫnđầu hay độc đáo của mình Ví dụ: "biti's - Nâng niu bàn chân Việt"; "TrungNguyên - Khơi nguồn sáng tạo"; "NIPPON - Sơn đâu cũng đẹp"; "Alpenliebe -Ngọt ngào như vòng tay âu yếm" Slogan là phần cô đọng nhất của thương hiệugửi đến người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng hình dung thương hiệu và sảnphẩm nhanh chóng, dễ dàng Slogan cũng như một lời hứa công ty đưa ra đểkhẳng định giá trị hay hướng phát triển cho sản phẩm hoặc dịch vụ của đơn vị mình Bởi vậy một Slogan hiệu quả sẽ góp phần rất lớn giúp doanh nghiệp cóthể đạt tới thành công, nó gắn chặt với sản phẩm, doanh nghiệp và sự thành bạicủa sản phẩm, doanh nghiệp đó.

Các slogan nổi tiếng có giá trị được chứng thực qua thời gian và những biếnđộng của thương trường đã trở thành những bằng chứng cụ thể nhất về tầm quantrọng và sức ảnh hưởng của Slogan trong các hoạt động kinh doanh thương mại.Thậm chí có thể nói chính slogan thể hiện sự nhạy bén và đẳng cấp của các nhàđầu tư, kinh doanh

Đôi khi những Slogan bắt nguồn từ chính sự cảm nhận tinh tế của người tiêu dùng và được nhà kinh doanh nắm bắt Năm 1907 tại hội chợ vùng

Mashville, Tennessee (Mỹ) nơi Tổng thống Roosevelt ghé qua Biết được ông làngười thích uống cà phê nhà buôn Joel Owley Cheek đã cố tình phô bày tài chếbiến của ông và mời Tổng thống một ly cà phê bốc khói thơm lừng khiRoosevelt đi ngang qua gian hàng của mình Giai thoại kể lại rằng, sau khi uốngxong tách cà phê, Roosevelt đã quay sang nhóm người đi cùng và tuyên bố:

“Ngon tới giọt cuối cùng!” Câu nói đã mang lại mùa xuân cho nhãn hiệu cà phêMaxwell House Một trăm năm qua, slogan này vẫn tiếp tục mang hương vị

thơm ngon và lời cam kết chất lượng để làm vừa lòng các khách hàng thưởngthức.

Slogan cũng có thể xuất phát từ chính giá trị của bản thân sản phẩm Một

trong top 10 slogan của thế kỉ 20 được ngành quảng cáo chọn “kim cương làvĩnh cửu”, được N.W.Ayer tạo ra năm 1948 cho Công ty kim cương De BeersConsolidated Slogan này đã truyền tải thông điệp rằng kim cương đồng nghĩavới sự bất diệt, và do đó đồ trang sức từ kim cương là biểu tượng của một tìnhyêu vĩnh cửu Cho đến tận ngày nay, người ta vẫn sử dụng câu nói này hằngngày, hiển nhiên là nó bắt nguồn từ một chiến dịch quảng cáo

Và thậm chí Slogan trong một chừng mực nào đó còn có thể thay tiếng nói bảo vệ nhân quyền Ví dụ “ Hàng chính hiệu” (It’s the Real Thing – 1969)- một

slogan rất “hot”, không chỉ trong giới quảng cáo Vì những nhà bảo vệ nhânquyền đã sử dụng chính những từ này để tuyên truyền chống lại những chínhsách bị cho là thô bạo của công ty CocaCola đối với công nhân từ cuối thập kỷ

80 CocaCola đã và đang sử dụng hơn 45 slogan (bắt đầu từ khi khởi nghiệpnăm 1886) Tuy nhiên, “It’s the Real Thing” vẫn được xem là trội hơn cả.Không chỉ được coi là một slogan mẫu mực, nó còn thâm thúy ở chỗ đã ám chỉnhững sản phẩm cola khác chỉ là… hàng nhái, hàng ăn theo

1.1.3.5 Đoạn nhạc

Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổitiếng thực hiện Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng,

dù họ có muốn hay không Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang

ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu Một bảnnhạc sôi động vang lên: “Tell me when you will be mine…”, với hình ảnh mộtanh chàng điển trai dù tay lạnh run vẫn cố tìm chai bia Heineken trong thùng đá.Không cần nhiều lời, bạn sẽ nhớ đến thương hiệu Heineken mỗi khi nghe bản

nhạc ấy Nhiều em bé vẫn nghêu ngao hát bài “Trăm phần trăm, chúng tôi lànhững con bò” trong quảng cáo sữa tươi 100% của Vinamilk, mặc dù quảng cáo

đã được ngừng phát từ vài năm trước Một bài hát thật dễ thương, có giai điệurất trẻ thơ, nhắc nhớ mẹ mua sữa Vinamilk mỗi ngày Đó cũng là một cách nhắcnhớ tuyệt vời về thương hiệu, những câu hát tưởng như vu vơ lại có tác dụng tolớn đến vậy “Sống trong đời sống cần có một tấm lòng, để làm gì…, để giócuốn đi”, bài hát của nhạc sĩ Trịnh Công Sơn cất lên trong mẩu quảng cáo Quỹ 6triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam của Vinamilk Chỉ một câu đọc trầmấm: “Hãy uống sữa Vinamilk để đóng góp 6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo trênkhắp Việt Nam” cũng làm lòng yêu thương trong mỗi chúng ta trỗi dậy Mỗi khiđứng trước kệ hàng, phải phân vân chọn giữa Dutch Lady và Vinamilk, mọingười vẫn thường chọn Vinamilk vì nghĩ rằng mình sẽ đóng góp một phần nhỏ

bé cho trẻ em nghèo

Âm nhạc đã đi vào máu thịt của chúng ta từ những lời ru của mẹ, của bà, từnhững âm thanh của cuộc sống: tiếng gà gáy trưa, tiếng rao bán hàng, tiếng sáodiều vi vu…, nó đi vào tâm thức của chúng ta một cách tự nhiên, không chủ đíchnhưng rất sâu đậm Trong thương hiệu cũng vậy, khi đã xem một phim quảngcáo với hình ảnh và âm nhạc hòa quyện với nhau, âm nhạc thường có vai tròquan trọng hơn, đi vào tâm thức sâu hơn hình ảnh nên khi nghe lại đoạn nhạcquen thuộc, chúng ta sẽ nhớ về thương hiệu được quảng cáo Có nhiều loạinhạc khác nhau để bạn có thể sử dụng nhằm truyền tải thông điệp của mình, tùytheo nội dung và hình thức của thương hiệu Các loại nhạc truyền thống thườngđược sử dụng cho những thương hiệu có lịch sử lâu đời, các loại nhạc có giaiđiệu trẻ trung luôn gây được ấn tượng với giới trẻ, thể hiện sức sống mãnh liệtcủa thương hiệu…Về mặt thị giác, người tiêu dùng có thể nhận diện thương hiệubằng hình dáng logo, màu sắc, thiết kế bao bì Còn với âm nhạc, họ có thể liên

tưởng tới thương hiệu qua thính giác và sự liên tưởng này còn mạnh mẽ hơn thịgiác rất nhiều vì nó được rung động từ sâu thẳm trong tâm thức

1.1.3.6 Bao bì

Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu trong

đó, hình thức của bao bì có tính quyết định Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích

thước, công dụng đặc biệt của bao bì, ví dụ: thuốc đánh răng Close-up đựng

trong hộp có thể bơm ra (chứ không phải bóp) tạo sự tiện lợi, tiết kiệm, khônglàm nhăn nhúm hộp

Bao bì đóng vai trò trong việc thể hiện hệ thống nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp Bao bì được thiết kế dựa trên định hướng thiết kế của hệ thống

nhận diện cũng như định vị của thương hiệu sản phẩm Ví dụ, bao bì một sảnphẩm mỹ phẩm cao cấp thì cần phải đáp ứng được 2 yếu tố:

- Phải ứng dụng quy tắc của hệ thống nhận diện thương hiệu nhằm tạo sựkhác biệt về mặt hình ảnh với các sản phẩm cạnh tranh khác cũng như tạo sựnhất quán của bao bì với các vật phẩm tiếp thị khác như brochure, leaflet, quảngcáo…;

- Các chất liệu bao bì sử dụng phải thể hiện được định vị cao cấp của sảnphẩm

Bao bì chính là công cụ chính tạo mối liên kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng Ví dụ như với một sản phẩm kem đánh răng Colgate chẳng hạn, mối

quan hệ liên kết này thể hiện sự tương tác của hình ảnh thương hiệu thông quabao bì mỗi khi sản phẩm được sử dụng Nếu sản phẩm có chất lượng thì hìnhảnh thương hiệu lại được cũng cố và dần dần tạo sự trung thành thương hiệu

Một thiết kế bao bì tốt sẽ giúp việc truyền tải thông tin của sản phẩm đến khách hàng dễ dàng Các thông tin về sự khác biệt, tính ưu việt, cách thức sử

dụng được truyền tải hiệu quả trờn bao bỡ sẽ giỳp người tiờu dựng cú niềm tinsản phẩm và thương hiệu Bằng những thụng tin sản phẩm cung cấp hiệu quả,việc trải nghiệm của khỏch hàng sẽ tốt hơn và điều này giỳp gia tăng sự trungthành thương hiệu.

Nếu sản phẩm được bỏn qua kờnh phõn phối thỡ bao bỡ chớnh là cơ hội tiếp xỳc khỏch hàng cuối cựng trong lỳc họ tỡm kiếm sản phẩm trờn cỏc kệ hàng.

Nếu bao bỡ hấp dẫn, nổi bật so với cỏc sản phẩm cựng loại thỡ cơ hội khỏch hàngchọn sản phẩm sẽ cao hơn Vỡ vậy, cú thể núi rằng bao bỡ đúng vai trũ quantrọng bậc nhất với cỏc sản phẩm tiờu dựng được bày bỏn tại siờu thị hay cỏckờnh bỏn lẻ khỏc

Chức năng bảo vệ sản phẩm của bao bỡ cũng đúng vai trũ quan trọng trong việc tạo dựng hỡnh ảnh thương hiệu Nếu bao bỡ bị hư hỏng, biến dạng thỡ

sẽ khụng thể tạo hỡnh ảnh sản phẩm chất lượng và điều này sẽ ảnh hưởng rất lớntới hỡnh ảnh thương hiệu Trong một số trường hợp vỡ muốn tạo sự khỏc biệt màdoanh nghiệp sử dụng những chất liệu hay hỡnh dạng bao bỡ khụng phự hợp dẫntới sự hư hỏng hay hạn chế chức năng bảo vệ sản phẩm Doanh nghiệp cần quantõm đỳng mức cả khớa cạnh mỹ thuật lẫn tớnh năng bảo vệ của bao bỡ vỡ cả 2chức năng này quan trọng như nhau

Cú thể núi rằng bao bỡ tạo ra cơ hội tiếp xỳc hiệu quả nhất giữa sản phẩm vàngười tiờu dựng Nếu một bao bỡ sản phẩm phự hợp sẽ khụng chỉ gia tăng khảnăng bỏn hàng mà cũn là một cụng cụ tạo dựng hỡnh ảnh thương hiệu vụ cựnghiệu quả

1.1.4 Vai trũ của thương hiệu

1.1.4.1 Đối với doanh nghiệp

Đối với các doanh nghiệp, thơng hiệu đóng những vai trò quan trọng Về cơbản, thơng hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản

phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho doanh nghiệp Về mặt hoạt động,thơng hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện ghi chép khác Thơnghiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặctrng riêng có của sản phẩm Thơng hiệu có thể đợc bảo hộ độc quyền sở hữu trítuệ, đem lại t cách hợp pháp cho ngời sở hữu thơng hiệu Tên gọi sản phẩm hoặcdịch vụ có thể đợc bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá Các quytrình sản xuất có thể đợc bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích Baobì, kiểu dáng thiết kế có thể đợc bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặccác bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảorằng doanh nghiệp có thể đầu t một cách an toàn cho thơng hiệu và thu lợi nhuận

từ một tài sản đáng giá

Nh đã nói ở trên, những đầu t cho thơng hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác Thơng hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lợng của một

sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọnsản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện Lòng trung thành với thơng hiệu củakhách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trờng Hơn nữa, nótạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các doanh nghiệp khác muốn xâm nhậpthị trờng Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng

bị sao chép lại, nhng những ấn tợng ăn sâu trong đầu ngời tiêu dùng qua nhiềunăm về sản phẩm thì không thể dễ dàng sao chép lại nh vậy Về khía cạnh này,thơng hiệu có thể đợc coi nh một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnhtranh

Một chiến lợc thơng hiệu có thể làm cho doanh nghiệp chống lại các đối thủ; làm cho quảng cáo thêm tin cậy; tung ra các sản phẩm mới hoặc dịch vụ nhanh hơn với giá thấp hơn và giữ lại đợc những ngời giỏi Thơng hiệu xác lập

đợc sự nhận diện, khuấy động cảm giác và làm nên mối quan hệ giữa chúng

Th-ơng hiệu của doanh nghiệp luôn tồn tại trong lòng các khách hàng và khách hàngtơng lai

Thơng hiệu có tác dụng lớn, nó luôn in sâu vào trong đầu óc của mọi khách hàng Trong khi khách hàng tìm các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng

những mong muốn hay giải quyết các vấn đề của họ, ngời ta đi tìm cái “đủ tốt”.Vậy thì thơng hiệu xây dựng lòng tin mà trong vô số những mời chào đã xuấthiện cái “đủ tốt” Thơng hiệu cung cấp một hứa hẹn về độ tin cậy Thơng hiệu

chuyển tải một cảm giác tích cực và bằng hiệu ứng sản phẩm và doanh nghiệp đã

đợc kết hợp với những thuộc tính tích cực khác Thơng hiệu do đó dễ níu chặtkhách hàng nh một niềm tin mãi mãi Thời đại bình đẳng sản phẩm, sản phẩm vàdịch vụ nào không hoàn thiện thì sẽ bị loại nhanh chóng ra khỏi một thị trờng.Thơng hiệu thực sự là chiến lợc khi hàng hoá có chất lợng ngang nhau Do đó,

đối với các doanh nghiệp, thơng hiệu đợc coi nh một tài sản có giá trị lớn bởi nó

có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của ngời tiêu dùng

Thương hiệu đợc mua và bán bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vững trong

t-ơng lai cho chủ sở hữu tht-ơng hiệu Vì lẽ đó, ngời ta đã phải trả những khoản tiềnkhông nhỏ cho thơng hiệu khi liên doanh, liên kiết hoặc mua lại thơng hiệu

Bảng 1: Bảng xếp hạng 10 thương hiệu trị giỏ nhất thế giới năm 2013

Tờn thương hiệu Giỏ trị thương hiệu

Louis Vuitton 28,4 tỉ USD

( Nguồn: xếp hạng của tạp chớ Forbes )

Chính từ những con số thống kê này cho thấy thơng hiệu có một ý nghĩa rất

to lớn và là tài sản của quốc gia Do đó ngày nay, mối quan tâm đến thơng hiệucủa nhà quản trị cao cấp là việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròng củachúng

Thơng hiệu còn là niềm tự hào của dân tộc Với mỗi ngời Việt Nam, khi nhắc

đến nớc mắm Phú Quốc, lụa Hà Đông, nhãn lồng Hng Yên, bánh đậu xanh HảiDơng, cốm vòng Hà Nội, gạch Bát Tràng, … hoặc tập hợp của các kiểu yếu tố tất cả đều gợi nên cảm xúc mạnh

mẽ đối với những thơng hiệu đã tạo nên bản sắc riêng biệt của đất nớc, quê hơng

Thơng hiệu còn là nguồn lực của nền kinh tế Khi thơng hiệu có mặt trên thị

trờng quốc tế, chúng ta có thể thu đợc nhiều ngoại tệ từ hoạt động xuất khẩu

Th-ơng hiệu còn xây dựng sức mạnh tiêu thụ nội địa và đóng góp cho ngân sáchquốc gia Thơng hiệu có thể nói là tài sản lớn nhất của doanh nghiệp

1.1.4.2 Đối với người tiờu dựng (khỏch hàng)

Với ngời tiêu dùng, thơng hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm Thơng hiệu có ý

nghĩa đặc biệt đối với khách hàng Nhờ những kinh nghiệm đối với một sảnphẩm và chơng trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết

đến các thơng hiệu Họ tìm ra thơng hiệu nào thoả mãn đợc nhu cầu của mìnhcòn thơng hiệu nào thì không Kết quả là, các thơng hiệu là một công cụ nhanhchóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của kháchhàng Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thơng hiệu cũng nh công ty đợcgắn với thơng hiệu đó cần vơn tới Nếu khách hàng nhận ra một thơng hiệu và cómột vài kiến thức về thơng hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìmkiếm, xử lý nhiều thông tin để đa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm Nh vậy,

từ khía cạnh kinh tế, thơng hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếmsản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phảitìm kiếm mất bao nhiêu) Dựa vào những gì họ đã biết về thơng hiệu – chất l-ợng, đặc tính của sản phẩm - khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng

có cơ sở về những gì mà họ còn cha biết về thơng hiệu

Mối quan hệ giữa thơng hiệu với khách hàng có thể đợc xem nh một kiểucam kết hay giao kèo Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vàothơng hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thơng hiệu sẽ đáp lại và manglại lới ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, cácchơng trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác Nếu khách hàng nhận thấynhững u điểm và lợi ích từ việc mua thơng hiệu cũng nh họ cảm thấy thoả mãnkhi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua hàng hóa mang thơnghiệu đó

Thực chất, các lợi ích này đợc khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng

và phong phú Các thơng hiệu có thể xem nh một công cụ biểu tợng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân Một số thơng hiệu đợc gắn liền với một con

ngời hoặc một mẫu ngời nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc nhữngnét khác nhau Do vậy, tiêu thụ sản phẩm đợc gắn với những thơng hiệu này làmột cách để khách hàng có thể giao tiếp với những ngời khác – hoặc thậm chívới chính bản thân họ – tuýp ngời mà họ đang hoặc muốn trở thành Ví dụ: cáckhách hàng của Nike, với một số ngời khác lại mong muốn hình ảnh một thơngnhân năng động và thành đạt với chiếc xe Mercedes đời mới

Thơng hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới ngời tiêu dùng Các nhà nghiên

cứu đã phân loại các sản phẩm và các thuộc tính hoặc lợi ích kết hợp của chúngthành ba loại chính: hàng hoá tìm kiếm, hàng hoá kinh nghiệm và hàng hoá tin t-ởng

Với hàng hoá tìm kiếm, các thuộc tính của sản phẩm có thể đợc đánh giá qua

sự kiểm tra bằng mắt (ví dụ: sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc, kiểu dáng, trọng ợng, và thành phần cấu tạo của một sản phẩm)

Với hàng hoá kinh nghiệm, các thuộc tính của sản phẩm không thể dễ dàng

đánh giá bằng việc kiểm tra, mà việc thử sản phẩm thật và kinh nghiệm là cầnthiết (ví dụ: với độ bền, chất lợng dịch vụ, độ an toàn, dễ dàng xử lý hoặc sửdụng)

Với hàng hoá tin tởng, các thuộc tính của sản phẩm rất khó có thể biết đợc

(ví dụ: chi trả bảo hiểm) Do việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và lợi íchcủa sản phẩm là hàng hoá kinh nghiệm và hàng hoá tin tởng rất khó nên các th-

ơng hiệu có thể là dấu hiệu đặc biệt quan trọng về chất lợng và các đặc điểmkhác để ngời tiêu dùng kiểu sản phẩm đó nhận biết dễ dàng hơn

Tóm lại, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thơng hiệu là có thể làm thay

đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm Sản phẩm giống hệt nhau

có thể đợc khách hàng đánh giá khác nhau tuỳ thuộc vào sự khác biệt và uy tíncủa thơng hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm Với ngời tiêu dùng, thơng hiệulàm cho sinh hoạt hàng ngày cũng nh cuộc sống của họ trở nên thuận tiện vàphong phú hơn

1.2 NHỮNG LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ

1.2.1 Khái niệm về CDĐL

1.2.1.1 Sự ra đời khái niệm CDĐL

Từ lâu đời, vấn đề bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá nói chung đã được đặt ra

và phát triển Ngay từ thời cổ đại, nhiều vùng trên thế giới đã có tục lệ dùng mộtdấu hiệu riêng gắn lên sản phẩm để đánh dấu người sản xuất hoặc người chủ sởhữu của sản phẩm đó Nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng thươnghiệu và bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá để bảo vệ lợi ích cho cả người sản xuất vàngười tiêu dùng, các nước phát triển đều đã sớm xây dựng và ban hành Luậtnhãn hiệu hàng hoá Ý tưởng xác định sự đặc biệt nổi bật và đáng tin cậy củahàng hoá mà do giới hạn vùng địa lý tạo nên đã được hình thành và phát triển tạiChâu Âu

Pháp là nước đầu tiên thông qua quyết định về vấn đề bảo vệ Nguồn gốcxuất xứ hàng hoá Công ước Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp ("Công ướcParis") được ký kết ngày 20/3/1883 tại Paris, được xem xét lại tại Brussels năm

1900, tại Washington năm 1911, tại La Hay năm 1925, tại Luân Đôn năm 1934,tại Lisbon năm 1958, tại Stockholm năm 1967 và được sửa đổi vào năm 1979.Công ước Paris đã quy định tương đối cụ thể về trách nhiệm của các nước thànhviên trong việc bảo đảm quyền đối với CDĐL của các công dân

Vào năm 1891, Thoả ước Madrid quy định về việc sử dụng chỉ dẫn nguồngốc không được sử dụng bất kì dấu hiệu nào nhằm gây ra sự nhầm lẫn, hìnhdung sai về chỉ dẫn nguồn gốc của hàng hoá đối với người tiêu dùng trong quan

hệ mua bán, chào bán, quảng cáo Thoả ước này cũng quy định về việc chốnglại chỉ dẫn sai nguồn gốc của hàng hoá, hành vi chỉ dẫn sai là hành vi lừa dối,bịp bợm gây ra những nhầm lẫn dẫn đến thiệt hại cho người tiêu dùng Hiện nay

tổ chức này chịu sự quản lý của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO)

Sau Công ước Paris, các thoả ước và hiệp định sau đây cũng có nhữngquy định Chỉ dẫn nguồn gốc xuất xứ hàng hoá:

- Hiệp định GATT (Hiệp hội chung về thuế quan và thương mại, Geneva1947) cũng có những nội dung tương tự như Thoả ước Madrid quy định về chỉdẫn địa lý của sản phẩm, hàng hoá

- Thoả ước Lisbon về bảo hộ Tên gọi xuất xứ hàng hoá, bảo vệ CDĐL vàđăng ký Quốc tế TGXX hàng hoá (1958), quy định các nước thành viên cónghĩa vụ duy trì hiệu lực bảo hộ tên gọi xuất xứ hàng hoá khi mà tên gọi đó cònđược bảo hộ tại nước có xuất xứ sản phẩm

- Hiệp định TRIPS được kí kết ngày 15/4/1994 trong khuôn khổ Hiệpđịnh thành lập Tổ chức Thương mại Thế giới là sự thoả thuận cuối cùng hiệnnay để bảo vệ cho CDĐL và giải quyết cho nhiều loại sở hữu trí tuệ

1.2.1.2 Khái niệm CDĐL trong Hiệp định TRIPS

Hiệp định TRIPS (Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights)

định nghĩa CDĐL như sau: Những địa danh mà ở đó có nguồn gốc xác định rõ ràng, trong vùng lãnh thổ được xác định của một vùng hay một địa phương trong lãnh thổ đó, cho chất lượng hàng hoá nổi tiếng hoặc những đặc điểm đặc biệt khác của hàng hoá do vùng chỉ dẫn địa lý đó đem lại Về thuật ngữ, CDĐL

có nội hàm rộng liên quan đến sản phẩm có nguồn gốc từ một địa phương, mộtlãnh thổ, một khu vực thì mới được chính thức hoá trên phạm vi toàn cầu vềnhững điều kiện, yếu tố cấu thành địa lý của hàng hoá

Có 3 điều khoản trong Hiệp định TRIPS có liên quan tới chỉ dẫn đặc biệt

cần quan tâm và điều đó được tóm tắt tại Điều 22, 23, 24

- Điều 22 liên quan đến sự cần thiết để bảo vệ những chỉ dẫn địa lý

+ Theo quy định tại Khoản 1 Điều 22 Hiệp định TRIPS, Chỉ dẫn địa lý

được xác định như sau: "Là những chỉ dẫn về hàng hoá bắt nguồn từ lãnh thổ của một nước thành viên hoặc từ khu vực hay địa phương thuộc lãnh thổ đó, có

uy tín chất lượng hoặc đặc tính khác của hàng hoá chủ yếu do xuất xứ địa lý quyết định"

+ Khoản 2(a) Điều 22 Hiệp định TRIPS quy định:Căn cứ vào tính chất

đặc thù của hàng hoá bắt nguồn từ một địa phương, một nước hoặc một khu vực, Nghĩa vụ của các nước thành viên là phải quy định pháp lý cho các bên liên quan nhằm ngăn chặn việc sử dụng các chỉ dẫn có khả năng sai lệch về nguồn gốc địa lý của sản phẩm thực Trong trường hợp có hành vi sử dụng các Chỉ dẫn địa lý sai lệch về nguồn gốc của sản phẩm, các nước thành viên có quyền từ chối hoặc sử dụng biện pháp cứng rắn hơn là tước hiệu lực đăng kí của nhãn hiệu hàng hoá mang một chỉ dẫn sai lệch đó tại nước đó.

+ Khoản 2 (b) Điều 22 quy định: Các nước thành viên đồng thời phải đưa

ra các hình thức pháp lý nhằm ngăn chặn bất kỳ việc sử dụng nào có thể gây ra hành vi cạnh tranh bất hợp pháp được quy định tại Điều 10 Công ước Paris.

Sự bảo vệ chỉ dẫn được ban hành cho sự kết nối giữa đặc điểm thực tế củasản phẩm được tạo ra do nguồn gốc của vị trí địa lý Hơn nữa, điều khoản nàybảo vệ cho khách hàng khỏi sự quảng cáo sai sự thật Đặc biệt những nước thànhviên của WTO không thể sử dụng sai hoặc nhầm lẫn (lừa lọc dối trá) chỉ dẫn, cánhân và quốc gia đã bị cấm đăng ký sai tên gọi

- Khoản 1 Điều 23 cung cấp bổ sung vấn đề bảo vệ chỉ dẫn địa lý với rượu

vang nho và rượu mạnh Hơn nữa trong trường hợp này, việc sử dụng tên sai bịcấm, thậm trí ngay cả trong trường hợp sản phẩm có nguồn gốc đúng nhưng bịloại vì một lý do nào đó, hoặc chỉ dẫn địa lý được biến đổi cách sử dụng hoặc đitheo những cụm từ như "loại", "kiểu", "phân loại", "dạng" "phỏng theo" haynhững thuật ngữ tương tự như vậy tên gọi đều không được sử dụng Kết quả làmột quốc gia hay tập thể phải chứng minh việc không lừa rối khách hàng bằngviệc thêm thông tin trên nhãn rượu vang nho và rượu mạnh để tránh có sẵn chỗsao chép hay mô phỏng của sản phẩm khác

- Điều 24 chỉnh lý hướng vào những tính chất đặc biệt của sản phẩm Uỷ

ban có trách nhiêm kiểm tra chất lượng sản phẩm, cũng như quản lý việc sửdụng Chỉ dẫn nguồn gốc xuất xứ… Hơn nữa, Uỷ ban cần khuyến khích những

nước thành viên WTO nghiên cứu để đăng ký những sản phẩm có Chỉ dẫnnguồn gốc xuất xứ.

Từ đó, việc bảo hộ CDĐL mang lại nhiều lợi ích cho người sản xuất , cácdoanh nghiệp sản xuất kinh doanh, thể hiện qua một số mặt sau:

 Nó bảo vệ sản phẩm và làm cho số lượng sản phẩm ngày một gia tăng

 Nhấn mạnh mối quan hệ giữa văn hoá con người, đất, môi trường của địaphương đó

 Chúng không thể tự do di chuyển từ chủ sở hữu này sang chủ sở hữukhác

 Chúng được bảo vệ thì chính thu nhập của người dân ở đó được bền vững

1.2.1.3 Khái niệm về CDĐL và TGXX trong các văn bản pháp luật ở Việt Nam.

Sở hữu trí tuệ là quyền đối với các tác phẩm do con người tạo ra qua các

hoạt động sáng tạo và các tác phẩm đó được gọi là tài sản trí tuệ Sự tồn tại của

sở hữu trí tuệ được chia làm hai nhóm đó là sở hữu công nghiệp và quyền tácgiả

Như vậy, CDĐL và TGXX nằm trong nhóm đối tượng được bảo hộ thông

qua sở hữu công nghiệp, cơ quan quản lý và cấp văn bằng bảo hộ là Cục sở hữutrí tuệ - Bộ Khoa học và công nghệ Các nội dung về CDĐL và TGXX được cácvăn bản pháp luật đề cập đến từ năm 1995, tuy nhiên, từ đó đến nay không có

nhiều các văn bản quy định cụ thể về nội dung này.

CDĐL và TGXX là hai đối tượng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong

lĩnh vực bảo hộ sở hữu công nghiệp Sự tồn tại của các đối tượng này gắn liền

và không thể tách rời với sự tồn tại và phát triển của những địa danh địa lý cụthể Trong các văn bản quy định của Việt Nam, các đối tượng này được địnhnghĩa tại điều 10, Nghị định 54/2000/NĐ-CP như sau:

“CDĐL được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp

ứng đầy đủ các điều kiện sau:

- Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng

để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia.

- Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan

tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được do nguồn gốc địa lý tạo nên.”

Bộ luật Dân sự nước CHXHCN Việt Nam, ngày 28/10/1995 có nêu khái

niệm TGXX:

“ Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của quốc gia, địa phương dùng

để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ quốc gia, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.”

Nghị định 54/2000/NĐ-CP cũng quy định rõ: nếu một CDĐL là TGXX hàng

hóa thì việc bảo hộ sẽ được thực hiện theo quy định của pháp luật hiện hành vềTGXX hàng hóa Như vậy, theo quy định của Việt Nam, TGXX hàng hóa là mộttrường hợp đặc biệt của CDĐL, các yêu cầu đối với một sản phẩm TGXX đượcgắn liền với các điều kiện cụ thể sau:

 Tên địa lý của một quốc gia, địa phương

 Hàng hóa phải được sản xuất tại địa phương đó

 Hàng hóa có chất lượng và tính đặc thù Chất lượng và tính chất của hànghóa được quyết định bởi các yếu tố về điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hộicủa địa phương đó

1.2.2 Vai trò của bảo hộ CDĐL đối với nông sản

Thứ nhất, bảo hộ CDĐL giúp nâng cao khả năng cạnh tranh của nông sản

CDĐL có tác dụng như một nhãn hiệu cho nông sản Nó là thông điệpcủa cộng đồng, một khu vực, lãnh thổ Cung cấp cho khách hàng tiềm năngthông tin về sản phẩm được sản xuất ra trong điều kiện sản xuất đặc biệt, những

đặc trưng riêng có của khu vực đó, và khẳng định những đặc trưng đó của sảnphẩm chỉ có thể có khi sử dụng sản phẩm của khu vực đó, mà không có ở nhữngkhu vực khác Khi nói đến CDĐL đó là người ta liên tưởng ngay đến sản phẩm

ấy Ví dụ khi nói đến vải thiều Lục Ngạn, người ta dễ dàng liên tưởng đến mộtloại vải thiều vị ngọt, ngon, cùi dày, khác hẳn với các loại vải thiều khác cóđược dù là cùng giống ấy nhưng được trồng ở những vùng khác

Một CDĐL được bảo hộ về mặt pháp lý sẽ có tác dụng giúp cho nhà sảnxuất nông sản có được các quyền để khai thác CDĐL này trong việc phát triểnthị trường, thậm chí cả ở những thị trường có nhiều hàng nông sản có tính năngtương tự Người sản xuất cũng có thể sử dụng các CDĐL này trong các cuộcđàm phán để kí kết các hợp đồng tiêu thụ sản phẩm hoặc xuất khẩu nông sản.Bảo hộ CDĐL là bảo hộ rẻ nhất, ở mức cao nhất, cao hơn tất cả những bảo hộkhác liên quan đến sở hữu trí tuệ Bất kì sản phẩm nào được công nhận CDĐLđều đồng nghĩa với sự công nhận về chất lượng, uy tín của sản phẩm

Thứ hai, bảo hộ CDĐL giúp bảo vệ nhà sản xuất chống lại việc lạm dụng

CDĐL từ những nông sản khác cùng loại, chống lại nạn hàng giả, hàng nhái, kém chất lượng lấy tên các CDĐL nổi tiếng để kinh doanh, gây tổn thất về lợi

ích kinh tế, cũng như gây mất uy tín của những người kinh doanh chân chính.Đồng thời CDĐL được bảo hộ cũng bảo vệ lợi ích người tiêu dùng không bị

đánh lừa bởi những sản phẩm mang CDĐL giả

Thứ ba, CDĐL được bảo hộ về mặt pháp lý sẽ hỗ trợ cho xúc tiến thương

mại và là một “hộ chiếu” cho việc xuất khẩu nông sản, bởi đó là cơ sở bảo đảm

uy tín, chất lượng hàng hoá bằng chính tên gọi của vùng lãnh thổ và được quốc

tế công nhận

Thứ tư, bảo hộ CDĐL theo pháp lý sẽ làm giảm các trường hợp xâm phạm

quyền sở hữu trí tuệ Khi xảy ra tranh chấp về CDĐL có thể kiện và đòi bồi

thường giá trị kinh tế thiệt hại

Thứ năm, CDĐL gắn kết các sản phẩm truyền thống với khu vực địa lý và

hệ thống sản xuất, bảo tồn đa dạng sinh học, các nguồn gen quý và kiến thức bản địa Đối với người sản xuất, CDĐL là công cụ bảo vệ họ (bằng chất lượng

đặc thù và ổn định của sản phẩm), chống gian lận thương mại, tham gia cạnhtranh lành mạnh trên thị trường Người tiêu dùng được hưởng những sản phẩmbảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm, có chất lượng đặc thù, có nguồn gốc xuất

xứ rõ ràng Đối với xã hội, CDĐL là công cụ phát triển nông thôn bền vững, là

cơ sở để quy hoạch kinh tế - xã hội nông thôn dựa trên việc tăng giá trị của sảnphẩm và cũng đã bước đầu thấy được hiệu ứng tích cực gia tăng các giá trị vănhóa - xã hội của vùng bảo hộ CDĐL

Khi CDĐL được bảo hộ về mặt pháp lý sẽ chứng tỏ một đẳng cấp về chấtlượng của sản phẩm Những sản phẩm nông nghiệp là những sản phẩm điểnhình mà chất lượng của chúng được hình thành trên cơ sở đặc tính địa lý lãnhthổ, chẳng hạn như điều kiện về thổ nhưỡng, khí hậu, nguồn nước…Những điềukiện như vậy luôn mang tính chất đặc trưng riêng có, nhiều khi là cá biệt khôngnơi nào có được

1.3 CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN THÔNG QUA BẢO HỘ CDĐL TRÊN THẾ GIỚI VÀ Ở VIỆT NAM

Hiện nay, trên thế giới, CDĐL đã mở rộng sang các sản phẩm nông sản,thực phẩm, hàng thủ công, thậm chí cả dịch vụ Sự mở rộng đó xuất phát từnhững ảnh hưởng tích cực mà CDĐL đem lại cho nhiều đối tượng CDĐL cónhững tác động tích cực đến người sản xuất, người tiêu dùng, xã hội, môi trường

và trở thành một công cụ, chìa khóa phát triển bền vững nông nghiệp và nôngthôn tại nhiều nước Đối với Việt Nam, trong kinh tế đối ngoại, việc đăng kýbảo hộ đối với các CDĐL nổi tiếng của Việt Nam sẽ là cơ sở pháp lý giải quyếtcác tranh chấp thương mại và cũng là công cụ để quảng bá và xúc tiến thươngmại cho các sản phẩm đặc sản của Việt Nam ra thị trường thế giới

1.3.1 Bảo hộ chỉ dẫn địa lý ở một số nước trên thế giới với việc nâng cao giá trị thương hiệu của nông sản hàng hóa

1.3.1.1 Tại các nước Châu Âu

Tính đến tháng 12/2007có khoảng 652 chỉ dẫn địa lý được bảo hộ tại 27

quốc gia thuộc Cộng đồng Châu Âu

Với cơ chế bảo hộ chặt chẽ và các chính sách phát triển phù hợp, chỉ dẫnđịa lý được bảo hộ ở Cộng đồng Châu Âu đã phát huy mạnh mẽ giá trị kinh tế

và ý nghĩa xã hội của nó

Các số liệu thống kê sau đây của các nước thuộc Cộng đồng Châu Âu thểhiện những giá trị kinh tế, xã hội thu được từ hoạt động bảo hộ chỉ dẫn địa lý, từ

đó giúp nâng cao và ngày càng khẳng định giá trị thương hiệu các sản phẩm củahọ

♦Sản phẩm được bảo hộ chỉ dẫn địa lý chiếm thị phầm quan trọng trên thị trường xuất, nhập khẩu:

- 80% rượu xuất khẩu của Pháp là sản phẩm được bảo hộ chỉ dẫn địa lý

- 80% đồ uống có cồn nhập khẩu vào Châu Âu là sản phẩm được bảo hộ chỉdẫn địa lý

♦Chỉ dẫn địa lý làm tăng sản lượng, doanh số bán sản phẩm và kim ngạch xuất khẩu sản phẩm:

Tổng doanh thu từ các sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý là 18 tỷ Euro chiếm 15% tổng doanh số của ngành công nghiệp thực phẩm toàn cầu; kimngạch xuất khẩu các sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý chiếm 30% tổng kim ngạchxuất khẩu của ngành công nghiệp thực phẩm

Sản lượng các sản phẩm được bảo hộ chỉ dẫn địa lý chiếm 15% tổng sảnlượng của ngành công nghiệp thực phẩm; kim ngạch xuất khẩu chiếm 30%

- Sản lượng một số sản phẩm tăng gấp đôi sau khi được bảo hộ chỉ dẫn địa

lý

♦Chỉ dẫn địa lý làm tăng giá trị kinh tế cho sản phẩm:

- Giá bán sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý cao hơn nhiều so với sản phẩmcùng loại không được bảo hộ chỉ dẫn địa lý: pho mát Pháp: cao hơn 30%, thịt gàBreese: cao gấp 4 lần, rượu Pháp: cao hơn 230%; dầu Toscano Italia: cao hơn20%

- Theo kết quả một cuộc điều tra ý kiến người tiêu dùng được tiến hành tạicác nước thuộc Cộng đồng Châu Âu năm 1999 thì khoảng trên 40% người tiêu

dùng sẵn sàng trả giá cao hơn 10% cho các sản phẩm được bảo hộ chỉ dẫn địalý.

- Giá mua nguyên liệu gốc (từ người nông dân) tăng khoảng 50% đối vớicác sản phẩm được bảo hộ chỉ dẫn địa lý

♦Chỉ dẫn địa lý góp phần phát triển nền kinh tế nông nghiệp nông thôn:

- Số liệu thống kê tại Pháp năm 2004: số lượng nông dân sản xuất sản phẩmmang chỉ dẫn địa lý tăng 18%, trong khi đó, tổng số lượng nông dân trên cảnước giảm 11%

- Sau khi được bảo hộ chỉ dẫn địa lý, giá đất trồng cây oliu thuộc vùngNyon (Pháp) tăng 2%, diện tích đất sản xuất được mở rộng thêm 10%

1.3.1.2 Một số nước Châu Á

- Thái Lan:

Thái Lan là quốc gia đầu tiên ở Châu Á ban hành Luật Chỉ dẫn địa lý vàhiện đang là quốc gia đứng đầu ASEAN về số lượng chỉ dẫn địa lý được bảo hộ(tính đến tháng 9/2007, đã có 22 chỉ dẫn địa lý được bảo hộ)

Ví dụ điển hình là Gạo Jasmine Thái (sau này lấy tên là Hom Mali) là một sảnphẩm đã được công nhận về danh tiếng trên thị trường trong và ngoài nước vềmẫu mã, hạt cơm và hương vị đặc biệt của sản phẩm từ lâu Nhưng tháng9/1997 một công ty của Mỹ là RiceTec đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu một sảnphẩm của mình với tên “Jasmati” và tiến hành các công việc tiếp thị và giớithiệu sản phẩm như là một bản sao của gạo Jasmine Thái Điều này có thể đedọa đến thị trường xuất khẩu gạo của Thái Lan Một giải pháp đã được chínhphủ Thái Lan đưa ra đó là sử dụng các quy định về CDĐL trong Nghị địnhTRIPS, nhưng gặp phải rất nhiều khó khăn do chưa có đủ điều kiện về cơ sởpháp lí Chính phủ Thái Lan đã phải ban hành một tiêu chuẩn định sẵn của gạoJasmine, cho phép sử dụng nhãn hiệu thương mại là Hom Mali Đây được coi làmột dấu hiệu chứng nhận cho nguồn gốc của sản phẩm gạo Jasmine Tất cảnhững ai muốn sử dụng nhãn hiệu Hom Mali đều phải đáp ứng được các quyđịnh trong sản xuất và chế biến nhằm đưa ra thị trường một loại sản phẩm có đủcác tiêu chuẩn được Chính phủ quy định Điều này đã trở thành một trong những

tiền đề rất quan trọng cho việc sử dụng CDĐL và TGXX sau này của ngườiThái Song song với quá trình đó là những biện pháp tích cực nhằm thể chế hóanhững quy định của Trips trong luật pháp của Thái lan Quốc hội đã nhanhchóng đưa dự luật về CDĐL vào bàn thảo, trong khi đó, Chính phủ tiến hànhmột chương trình nhằm tạo tiền đề cho việc áp dụng các quy định này Cho đếntháng 3/2004, Luật về CDĐL mới được thông qua tại Thái Lan Từ đó trở đi,Thái Lan đã có rất nhiều sản phẩm nông sản được đăng kí bảo hộ CDĐL và gópphần vào việc tăng thêm giá trị cho các thương hiệu hàng nông sản của nướcnày.

-Inđônêxia

Indonexia có nhiều điểm tương đồng với Việt Nam trong sản xuất nôngnghiệp Quốc gia nghìn đảo này có tiềm năng to lớn về những sản phẩm đặc thùmang tính dân tộc và địa lý như: cà phê, đậu khấu, côca, tiêu trắng…

Quá trình tiến hành áp dụng bảo hộ CDĐL ở Indonexia trong một bối cảnhkhá giống với Việt Nam Đó là môi trường thể chế chưa được hoàn chỉnh, quyđịnh về CDĐL được đề cập đến trong Luật Nhãn hiệu số 15 năm 2001, tuynhiên lại chưa có một quy chế cụ thể về các bước tiến hành xây dựng CDĐLnhư thế nào Mặc dù cho đến nay việc áp dụng các CDĐL của Indonexia vẫnchưa phát huy được hiệu quả nhưng những bước tiến hành và khó khăn hiện nay

có thể cho Việt Nam những bài học kinh nghiệm quý, cụ thể là:

- Các hoạt động nghiên cứu đóng một vai trò rất quan trọng nhằm xây dựngmột thể chế trong việc áp dụng CDĐL, cụ thể là việc ban hành Nghị định hướngdẫn cho Luật Nhãn hiệu số 15 Từ năm 2002, với sự hỗ trợ của các tổ chứcnghiên cứu Pháp là Cirad (Tổ chức nghiên cứu nông nghiệp vì sự phát triển củaPháp) và INAO (Viện tên gọi xuất xứ của Pháp), các kết quả nghiên cứu đã giúpcác cơ quan của Indonexia xây dựng một dự thảo về các quy định của Chính phủtrong việc áp dụng CDĐL Sự ra đời của dự thảo đã nhận được sự thảo luận và ýkiến đóng góp của tất cả các cơ quan có liên quan như: Bộ Nghiên cứu & Công

nghệ Indonexia, Bộ Công nghiệp, Bộ Công an, Bộ Thương mại, các trường đạihọc và các tổ chức phi chính phủ Các thảo luận đều nhằm tìm kiếm sự đồngthuận và phát huy khả năng tham gia của các bộ phận từ sản xuất đến thươngmại và bảo vệ thị trường.

- Sản phẩm được lựa chọn đầu tiên trong quá trình nghiên cứu phát triểnTGXX của Indonexia đó là cà phê Bali Kintamani, những bước đi cụ thể củaquá trình này bao gồm:

+ Trao quyền cho các tổ chức nông dân:

Hầu hết những nông dân trồng cà phê tại vùng Bali đều thuộc một tổ chứcnông dân truyền thống Tại khu vực triển khai xây dựng Indonexia, có đến 58 tổchức nông dân dạng này hoạt động dựa trên nguyên tắc thống nhất và dân chủ.Chính vì những vai trò trên, các tổ chức này rất quan trọng trong việc xây dựngCDĐL

Với sự hỗ trợ của Cirad và INAO, chính quyền địa phương Bali và Việnnghiên cứu cà phê và ca cao Indonexia đã thực hiện các công việc đào tạo chocác tổ chức nông dân, nhằm nâng cao năng lực cho nông dân về quy trình xử lýchế biến, nâng cao chất lượng, sự năng động của xã hội, cách nếm cà phê, kiểmsoát chất lượng cà phê…

+ Thực hiện quy trình thống nhất và nâng cao chất lượng sản phẩm:

Quy trình sản xuất tại khu vực này tương đối thống nhất, theo đó cà phêđược canh tác theo phương thức hữu cơ bằng cách bón phân hữu cơ do họ tự sảnxuất, không sử dụng thuốc trừ sâu Các vườn cà phê được trồng xen kẽ các loạiquýt, cam vừa để nâng cao giá trị sản xuất vừa tạo hương vị đặc biệt cho cà phê.Một nỗ lực lớn nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm cho các tổ chức nông dân

đó là việc thay đổi phương pháp xử lý nhằm đưa ra sản phẩm có chất lượng,nhiều hương, nguyên quả và độ acid cao

Chính quyền địa phương đã hỗ trợ mỗi tổ chức nông dân một bộ máy bóc vỏ

để thực hiện quy trình xử lý mới, nhờ đó mang lại những lợi ích hữu hiệu vềchất lượng của cà phê Bali

+ Quảng bá và tiếp thị:

Viện nghiên cứu cà phê và ca cao Indonexia (ICCRI) đã tiến hành kết nốigiữa các tổ chức sản xuất cà phê với một công ty xuất khẩu cà phê với mục đíchthiết lập một hệ thống quảng bá và tiếp thị rộng khắp và có hiệu quả thông quacông ty này ICCRI giữu vai trò trung gian, thúc đẩy việc thực hiện những nộidung hợp tác, theo đó, công ty xuất khẩu đảm bảo tiêu bao toàn bộ sản phẩm chonông dân với quy trình sản xuất chung thống nhất, đồng thời người nông dân cótrách nhiệm cung ứng cà phê cho công ty với giá hợp lý theo hợp đồng.

Kết quả là vào năm 2009-2010, giá cà phê được sản xuất theo quy trìnhmới tăng cao gấp 2 lần giá cà phê chế biến theo quy trình cũ Sản lượng cà phêtăng gấp 2 lần

+ Xác định tính đặc thù của sản phẩm:

Sau khi chất lượng sản phẩm được xác định, việc khoanh vùng diện tích phùhợp được tiến hành, ranh giới sản xuất được xác định bởi các yếu tố: giống, địahình, độ cao, mạng lưới thủy văn…Dựa trên hệ thống thông tin địa lý trên bản

đồ quy hoạch vùng nông nghiệp là cơ sở để lựa chọn mẫu nghiên cứu Các kếtquả nghiên cứu mẫu đã xác định được mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm,

độ cao và mật độ che phủ của hệ thống cây bóng mát

+ Đào tạo về CDĐL

Đào tạo và hướng dẫn các thông tin về hệ thống bảo hộ CDĐL, phương phápđánh giá chất lượng bằng cảm quan cho các quan chức chính phủ, giảng viên cáctrường đại học, viện nghiên cứu, nông dân, lãnh đạo các tổ chức nông dân nhằmphổ cập kiến thức về một lĩnh vực mới Điều này còn góp phần thúc đẩy sự hìnhthành và phát triển của hệ thống CDĐL sau này

+ Thành lập các nhóm, hiệp hội quản lý CDĐL:

Nhiệm vụ quản lý sản phẩm mang CDĐL được giao cho một tổ chức củanhững người sản xuất, chế biến và thương mại, có thể là nhóm hoặc hiệp hội.Các tổ chức này được sự hỗ trợ của nhà nước và khung thể chế, chính quyền địaphương về tài chính và quảng cáo tiếp thị, các cơ quan khác trong việc thực hiện

hệ thống giám sát…

+ Lập hồ sơ xin đăng bạ: