Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm ván ép rơm tại công ty cổ phần ván rơm sinh thái minh quyền

------ PHAN NHẬT HUY GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM VÁN ÉP RƠM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VÁN RƠM SINH THÁI MINH QUYỀN Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH – HƯỚNG NGHỀ N

- -

PHAN NHẬT HUY

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM VÁN ÉP RƠM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VÁN RƠM SINH THÁI

MINH QUYỀN

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH –

HƯỚNG NGHỀ NGHIỆP

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS HUỲNH THANH TÚ

Thành phố Hồ Chí Minh năm 2015

Để thực hiện luận văn “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm ván ép rơm tại công ty Cổ phần Ván rơm Sinh thái Minh Quyền”, tôi đã tự nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với bạn bè

Tôi xin cam kết

Đây là công trình do tôi nghiên cứu và trình bày Các số liệu thu thập và kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn là trung thực Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm đối với nội dung của luận văn này

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 06 tháng 10 năm 2015

Người thực hiện

Phan Nhật Huy

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

MỞ ĐẦU 1

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 2

4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 5

7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN 5

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM 6

1.1 Các khái niệm về hoạt động Marketing sản phẩm 6

1.1.1 Khái niệm Marketing 6

1.1.2 Hoạt động Marketing sản phẩm 7

1.1.2.1 Sản phẩm 7

1.1.2.2 Các thành phần của sản phẩm 8

1.1.2.3 Marketing sản phẩm 8

1.2 Mục tiêu và chức năng của hoạt động Marketing sản phẩm 9

1.2.1 Mục tiêu 9

1.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing sản phẩm 11

1.3.1.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô 11

1.3.1.2 Các yếu tố môi trường vi mô 14

1.3.2 Các công cụ của hoạt động Marketing sản phẩm 16

1.3.2.1 Sản Phẩm 18

1.3.2.2 Giá 19

1.3.2.3 Phân phối 20

1.3.2.4 Chiêu thị 21

Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM VÁN ÉP RƠM TẠI CÔNG TY MINH QUYỀN 24

2.1 Giới thiệu chung về công ty Minh Quyền 24

2.1.1 Sơ lược về hình thành và phát triển 24

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 25

2.1.3 Hoạt động kinh doanh của công ty Minh Quyền 27

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm ván ép rơm tại công ty Minh Quyền 30

2.2.1 Sản phẩm ván ép rơm 30

2.2.2 Giá sản phẩm 31

2.2.3 Hoạt động phân phối 32

2.2.4 Hoạt động chiêu thị 37

2.3 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm ván ép rơm tại công ty Minh Quyền 37

2.2.3 Hoạt động phân phối 43

2.2.4 Hoạt động chiêu thị 47

2.4 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm ván ép rơm tại công ty Minh Quyền 51

2.4.1 Sản phẩm ván ép rơm 51

2.4.1.1 Ưu điểm 51

2.4.1.2.Nhược điểm 51

2.4.2.Giá sản phẩm 52

2.4.2.1 Ưu điểm 52

2.4.2.2 Nhược điểm 53

2.4.3 Hoạt động phân phối 53

2.4.3.1 Ưu điểm 53

2.4.3.2 Nhược điểm 54

2.4.4.Hoạt động chiêu thị 55

2.4.4.1 Ưu điểm 55

2.4.4.2 Nhược điểm 55

Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM VÁN ÉP RƠM TẠI CÔNG TY MINH QUYỀN 57

3.1 Mục tiêu của giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phầm ván ép rơm tại công ty Minh Quyền 57

3.1.1 Dự báo nhu cầu ván ép 57

3.1.2 Mục tiêu giải pháp 59

3.2.1 Giải pháp cho sản phẩm 60

3.2.2 Giải pháp về giá 64

3.2.3 Giải pháp về phân phối 66

3.2.3.1 Quy trình bán hàng và trả hàng 66

3.2.3.2 Phát triển kênh phân phối 69

3.2.4 Giải pháp về chiêu thị 74

3.2.4.1 Xây dựng phòng Tiếp thị - Truyền thông 75

3.2.4.2 Xây dựng cơ sở dữ liệu Marketing 76

3.2.4.3 Các hoạt động xúc tiến bán hàng 77

3.3 Kiến nghị 78

KẾT LUẬN 80

CARB California Air Resources Board

MDF Medium Density Fiberboard

HDF Hard Density Fiberboard

SEO Search Engine Optimization

Bảng 1.1: Các thành phần marketing theo 3 hướng tiếp cận 18

Bảng 1.2: So sánh việc sử dụng lực lượng bán hàng của công ty và trung gian phân phối 20

Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của công ty 27

Bảng 2.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh công ty Minh Quyền 28

Bảng 2.3: Quy trình bán hàng trực tiếp của công ty Minh Quyền 33

Bảng 2.4: Hệ thống đại lý của Công ty Minh Quyền, năm 2014 36

Bảng 2.5: Bảng tổng hợp kết quả đánh giá tiêu chí sản phẩm 39

Bảng 2.6: Bảng tổng hợp kết quả đánh giá tiêu chí giá 41

Bảng 2.7: Bảng tổng hợp kết quả đánh giá hoạt động phân phối 44

Bảng 2.8: Bảng tổng hợp kết quả đánh giá hoạt động chiêu thị 48

Bảng 3.1: Dự báo tiêu thụ gỗ xẻ và ván nhân tạo đến năm 2020 58

Bảng 3.2: Bảng quy cách mới sản phẩm ván rơm 61

Bảng 3.3: Chỉ tiêu phát triển sản phẩm của Công ty 64

Bảng 3.4: Mức chiết khấu mới đề xuất dành cho các đại lý 65

Bảng 3.5: Mức chiết khấu mới đề xuất dành cho các khách hàng 65

Bảng 3.6: Quy trình bán hàng, trả hàng đề xuất 67

Hình 1.1: Mô hình 4P trong Marketing – Mix 17

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty Minh Quyền 25

Hình 2.2: Sản lượng bán hàng và tồn kho năm 2014 29

Hình 2.3: Hệ thống phân phối sản phẩm của công ty Minh Quyền 35

Hình 3.1: Ước tính nhu cầu về gỗ đến năm 2020 57

MỞ ĐẦU

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Việt Nam hiện nay vẫn là nước nông công nghiệp, là một trong 3 nước đứng đầu thế giới về xuất khẩu lúa gạo Năm 2013 Sản lượng lúa cả nước là 44,1 triệu tấn Nếu tính riêng khu vực đồng bằng sông Cửu Long thu hoạch hàng năm từ 22-24 triệu tấn lúa, khoảng 50% sản lượng của cả nước Đồng thời với lượng lúa này, vùng Đồng bằng sông Cửu Long cũng sản sinh ra hàng triệu tấn rơm rạ trên các cánh đồng Ước tính sản lượng hàng năm có thể lên tới 24-25 triệu tấn rơm, rạ (trung bình 1 tấn lúa có 1.2 tấn rơm, rạ) Không tính lượng rơm dùng để làm thức ăn cho gia súc và dùng làm nấm rơm, chỉ ước tính riêng số lượng bằng 1/4 gốc rạ để lại trên mặt dất từ 30 -50 cm

mà nông dân phải đốt đi hàng năm là khoảng 7-8 triệu tấn Việc đốt rơm, rạ của sau mùa gặt chẳng những gây lãng phí nguồn nguyên liệu mà còn gây ra những tác hại xấu như:

 Gây ô nhiễm môi trường

 Ảnh hưởng đến an toàn giao thông

 Gây tác hại đối với con người nhất là đối với trẻ em, người già, những người

Để tạo được lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp không nên chỉ biết tạo ra những ưu thế về sản phẩm mà còn phải hiểu được tầm quan trọng của các hoạt động Marketing

Nó không chỉ giúp doanh nghiệp giới thiệu được sản phẩm đến với khách hàng mà còn đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm và tạo ra một giá trị thương hiệu mạnh Chính

vì thế, để tồn tại và phát triển bền vững, Công ty ván rơm Minh Quyền cần phải có nhiều giải pháp nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh của mình Trong đó, giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing đóng vai trò quan trọng và cấp thiết góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh cũng như nâng cao uy tín và thương hiệu ván rơm Minh Quyền Từ các lý do trên, tác giả tiến hành thực hiện luận văn tốt nghiệp với đề

tài là: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm ván ép rơm tại công

ty cổ phần ván rơm sinh thái Minh Quyền”

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

 Hệ thống cơ sở lý luận về hoạt động Marketing sản phẩm (4P)

 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm ván ép rơm và các nguồn lực của công ty

 Đề xuất những giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm ván ép rơm của công ty nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường

3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: các hoạt động Marketing sản phẩm ván ép rơm của công

ty Minh Quyền dựa trên các quan điểm về hoạt động Marketing sản phẩm (4P) Từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm ván ép rơm

Đối tượng khảo sát: Đối tượng khảo sát để nghiên cứu của đề tài là nhân viên thị

trường và tiếp thị truyền thông của Công ty Cổ phần Ván rơm Sinh thái Minh Quyền, các khách hàng của công ty

4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

 Không gian nghiên cứu: khu vực thành phố Hồ Chí Minh

 Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 08/2013 đến 07/2015

 Thời gian khảo sát: tiến hành khảo sát trong 40 ngày

 Thời gian ứng dụng: Được áp dụng từ 2015 - 2018

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thể hiện qua từng chương như sau:

Chương 1: Thu thập các tài liệu về Marketing, với các tài liệu chủ yếu như sau:

 Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng – Đào Hoài

Nam Marketing căn bản, Nhà Xuất Bản Lao Động – 2012

 Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang Nguyên lý Marketing, Nhà Xuất

Bản Đại Học Quốc Gia TpHCM - 2003

Sử dụng phương pháp trích dẫn để xây dựng cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing sản phẩm:

Khái niệm: Giới thiệu các khái niệm được các tác giả để cho ta có cái nhìn khái quát về Marketing Định nghĩa về sản phẩm được trích dẫn được trích dẫn từ Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng –Đào Hoài Nam Marketing căn bản, Nhà Xuất Bản Lao Động – 2012, trang 124

Mục tiêu Marketing là 3C: Customer (Khách hàng), Competion (dành thắng lợi trong cạnh tranh), Company (thu được lợi nhuận cao cho công ty) Tham khảo tài liệu Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng – Đào Hoài Nam Marketing căn bản, Nhà Xuất Bản Lao Động – 2012, trang 36

Chức năng của hoạt động Marketing: làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường, chức năng phân phối, chức năng tiêu thụ hàng hóa, chức năng yểm trợ Tham khảo tài liệu Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng – Đào Hoài Nam Marketing căn bản, Nhà Xuất Bản Lao Động – 2012, trang 37

Hoạt độngMarketing sản phẩm: Giới thiệu yếu tố sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến bán hàng (4P) được trích dẫn từ Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng – Đào Hoài Nam Marketing căn bản, Nhà Xuất Bản Lao Động –

2012, trang 42

Chương 2: Trên cơ sở lý luận về hoạt động Marketing sản phẩm ở chương 1, tác giả tiến hành đánh giá thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm tại Công ty Cổ phần Ván rơm sinh thái Minh Quyền

Nghiên cứu được thực hiện bằng việc thu thập dữ liệu thứ cấp từ nội bộ Công ty, những tài liệu về ngành nông lâm nghiệp từ các ban ngành ban ngành có liên quan Trên cơ sở dữ liệu thu thập được nêu lên thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm tại Công ty

Để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm tại Công ty, thiết kế bảng câu hỏi để khảo sát các khách hàng dựa trên cơ lý thuyết tại chương 1 và ý kiến của thầy hướng dẫn Sau đó, tác giả sẽ thu thập ý kiến chuyên gia để có sự điều chỉnh cho phù hợp trước khi khảo sát thực tế Các chuyên gia được tham khảo gồm 10 người, trong đó có 4 người nằm trong ban lãnh đạo của công ty và 6 người làm việc ở phòng kinh doanh và tiếp thị Thang đo được sử dụng cho việc thực nghiên cứu là thang đo Likert 5 bậc Phương pháp khảo sát khách hàng được thực hiện bằng cách gửi bảng câu hỏi, phỏng vấn trực tiếp đối với các khách hàng, đối tác của công ty, cụ thể là những cán bộ trực tiếp mua sản phẩm

Kết cấu bảng câu hỏi gồm 2 phần:

 Phần 1: Phần chào hỏi và giới thiệu về việc nghiên cứu

 Phần 2: Phần khảo sát nhằm thu thập thông tin đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán hàng của Công ty

Sau khi khảo sát thực tế xong, tác giả sử dụng phần mềm Excel để tính toán xử lý những thông tin thu thập, đồng thời tác giả cũng sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định lại kiểm định lại độ tin cậy của thang đo Kết hợp với thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty để đánh giá và đưa ra những ưu điểm và hạn chế của hoạt động Marketing sản phẩm ván rơm

Chương 3: Căn cứ vào những ưu điểm, hạn chế trong chương 2, kết hợp với dự

nhu cầu về gỗ trong tương lai (Nguồn: Triển vọng thị trường và kịch bản tương lai của ngành lâm nghiệp Việt Nam: Những gợi ý cho đầu tư - Marko Katila, 2007) để đề ra

một số giải pháp hoàn thiện Marketing sản phẩm ván ép của Công ty như:

 Giải pháp về sản phẩm

 Giải pháp về phân phối

 Giải pháp về giá

 Giải pháp về xúc tiến bán hàng

Một số kiến nghị với Tổng Công ty Cổ phần Ván rơm sinh thái Minh Quyền

6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Nghiên cứu này nhằm hỗ trợ cho các nhà quản lý tại công ty Minh Quyền như một tài liệu để tham khảo, ứng dụng vào việc hoàn thiện hoạt động Marketing chung của công ty Sự phát triển bền vững của công ty sẽ giúp cho người nông dân ổn định được một nguồn thu nhập thêm sau mỗi vụ mùa

7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Luận văn có kết cấu gồm 3 chương chính:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing sản phẩm

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm ván ép rơm tại công ty Minh Quyền

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện Marketing sản phẩm ván ép rơm tại công ty Minh Quyền

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG

MARKETING SẢN PHẨM

1.1 Các khái niệm về hoạt động Marketing sản phẩm

1.1.1 Khái niệm Marketing

Marketing là một thuật ngữ phổ biến và hiện nay được xem là một từ dùng chung trên khắp thế giới mà không cần phải dịch ra các ngôn ngữ khác nhau Trước khi marketing ra đời, các nhà sản xuất kinh doanh chỉ biết sản xuất ra những sản phẩm, dịch vụ và bán chúng Điều này sẽ dẫn đến hiện tượng khi cung vượt quá cầu thì hàng hóa tồn kho của doanh nghiệp sẽ tăng vọt Khi không thể bán đi hết lượng hàng này nên những thiệt hại cho doanh nghiệp là rất lớn Marketing ra đời có nhiệm vụ dung hòa những mâu thuận giữa cung và cầu, cũng như tìm ra những giải pháp giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển

Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường của đại học Tổng hợp Michigan của Mỹ Trên 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của Marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú

“Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này” (Groonroos, 1990 [1])

“Marketing là một chức năng của tổ chức và là một tập hợp các quá trình để tạo

ra, truyền đạt và chuyển giao giá trị cho khách hàng và để quản lý các mối quan hệ với khách hàng sao cho có lợi cho tổ chức và những thành phần có liên quan đến tổ chức” (Hiệp hội Marketing Mỹ, 2007 [1])

“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác” (Philip Kotler, 2008 [8])

“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu

thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” (Viện nghiên cứu Markeing Anh, [1])

Từ những định nghĩa trên, ta có thể nhận thấy hoạt động marketing gồm những nội dung cốt lõi sau:

 Nghiên cứu và phát hiện ra những nhu cầu của thị trường và biến nhu cầu thành thực tế

 Tổ chức cung ứng sản phẩm ra thị trường nhanh nhất và hiệu quả nhất

 Phản ứng nhanh nhẹn với sự thay đổi của thị trường để tìm kiếm lợi nhuận

 Thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác nhằm làm thỏa mãn mục tiêu của các bên

Tóm lại, việc nhấn mạng tầm quan trọng của khi xem khách hàng là trung tâm và

là động lực cho mọi hoạt động Marketing của doanh nghiệp Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính là chìa khóa của sự thành công

1.1.2 Hoạt động Marketing sản phẩm

1.1.2.1 Sản phẩm

Theo quan điểm cổ điển: sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất và là vật mang giá trị sử dụng Trong nền sản xuất hàng hóa, sản phẩm chứa đựng hai thuộc tính: giá trị và giá trị sử dụng Nói cách khác, sản phẩm với tư cách là một hàng hóa, nó không chỉ là sự tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học, các đặc tính sử dụng mà còn là vật mang giá trị trao đổi hay giá trị

Theo quan điểm Marketing: sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng của người tiêu dùng Sản phẩm theo quan niệm marketing là sản phẩm cho người mua, người sử dụng

Ngày này người tiêu dùng khi mua một sản phẩm không chỉ quan tâm đến một giá trị sử dụng mà còn chú ý đến nhiều khía cạnh khác của sản phẩm như: sự liên kết

với cộng đồng thông qua sản phẩm, sự tự thể hiện bản thân, tính tiện lợi, tính thời trang… Do đó, sự mở rộng, sự chuyển hóa, thay thế và phát triển nhu cầu ở người tiêu dùng là rất đa dạng và phong phú, đã mở ra một phạm vi khai thác rộng lớn cho các chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp

Như vậy, cách hiểu về sản phẩm theo quan điểm Marketing rộng rãi hơn, bao hàm các vật thể hữu hình và vô hình ( dịch vụ ), giúp các doanh nghiệp nghiên cứu về sản phẩm để từ đó vạch ra một chiến lược hoàn thiện hơn, hiệu quả hơn ( Nguyễn Minh Tuấn, 2012 [7])

1.1.2.2 Các thành phần của sản phẩm

 Phần sản phẩm cốt lõi: phần này phải giải đáp được câu hỏi “người mua thật

sự muốn cái gì?” Ở mỗi sản phẩm, người tiêu dùng thường quan tâm đến một

số lợi ích nhất định Đây chính là sản phẩm trên ý tưởng

 Phần sản phẩm hiện thực: là dạng cơ bản của sản phẩm, gồm 5 yếu tố: đặc

điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm

 Phần sản phẩm bổ sung: bao gồm những dịch vụ và lợi ích bổ sung làm cho nó

phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nó bao gồm: vật trang bị thêm, nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng Phần này làm nhà tiếp thị nhìn về toàn hệ thống tiêu thụ của người mua

Ngày nay, sự cạnh tranh về tính mới giữa các sản phẩm không còn được tạo ra tại các nhà máy nữa, mà là những gì nhà sản xuất thêm vào cho món hàng xuất xưởng dưới dạng bao bì, các dịch vụ, quảng cáo, lời khuyên cho khách hàng, cách tài trợ, những sắp xếp cho việc giao hàng, lưu kho và những điều khác mà người ta coi trọng (Nguyễn Minh Tuấn, 2012 [7])

1.1.2.3 Marketing sản phẩm

Từ những khái niệm về hoạt động marketing và sản phẩm, ta có thể thấy rằng hoạt động marketing sản phẩm là toàn bộ tiến trình đưa sản phẩm hoặc dịch vụ đến tay người tiêu dùng Hoạt động Marketing sản phẩm phải bao gồm các nội dung cốt lõi sau:

 Giới hạn phạm vi của dòng sản phẩm

 Xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm

 Xác định mức giá tối ưu của sản phẩm khi đưa vào thị trường

 Khuyến khích các khách hàng tiềm năng sử dụng sản phẩm

 Tìm kiếm phương thức phân phối tối ưu để vận chuyển sản phẩm đến tay khác hàng tiềm năng hoặc các địa điểm bán hàng

1.2 Mục tiêu và chức năng của hoạt động Marketing sản phẩm

1.2.1 Mục tiêu

Mục tiêu của Marketing là 3C: Customer (khách hàng), Competion (giành thắng lợi trong cạnh tranh), Company (thu được lợi nhuận cao cho công ty)

Khách hàng: Cách đây 35 năm Peter Drucker đã đưa ra một nhận định hết sức

sáng suốt là nhiệm vụ hàng đầu của một công ty là “Tạo ra khách hàng” Nhưng khách hàng ngày nay đang đứng trước rất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu, giá cả và người cung ứng, và tha hồ lựa chọn Vậy vấn đề là khách hàng lựa chọn như thế nào Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép, cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có giới hạn Khách hàng đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động, sau đó tìm hiểu xem liệu thứ hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đã đưa ra không? Điều này ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của họ và xác suất họ mua hàng Như vậy mục tiêu của các doanh nghiệp đặt ra là phải:

 Thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng

 Làm cho khách hàng trung thành với mình

 Thu hút nhiều khách hàng mới

Giành thắng lợi trong cạnh tranh: Nhờ những kiến thức về Marketing, doanh

nghiệp sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh riêng trên thương trường Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được thể hiện ở thị phần mà doanh nghiệp nắm giữ

 Thu hút sự hấp dẫn khách hàng bằng lợi thế cạnh tranh riêng mà đối thủ không

có

 Giám sát chặt chẽ các đối thủ cạnh tranh (đặc biệt là đối thủ cạnh tranh trực tiếp)

 Đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực có tính quyết định nhất

Lợi nhuận: Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trường đều phải

tìm cách tạo ra lợi nhuận Vì lợi nhuận thứ nhất đảm bảo chi phí hoạt động của doanh nghiệp trong kinh doanh và thứ hai có điều kiện để mở rộng và phát triển doanh nghiệp Chi tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Các doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc Marketing thì sẽ tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp chính bằng con đường đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng Dựa vào những kiến thức về Marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đoán những biến đổi của thị trường, nhận ra các cơ hội, đề ra những biện pháp nhằm đối phó với những khó khăn và hạn chế tới mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh

1.2.2 Chức năng

Chức năng là tổng hợp những vai trò và tác dụng của một hoạt động nào đó trong

tự nhiên xã hội Trong lĩnh vực kinh tế, chức năng của Marketing là những tác động vốn có, bắt nguồn từ bản chất khách quan của Marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa Những chức năng chính của Marketing bao gồm:

Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Nhu cầu thị trường rất đa dạng,

phong phú và luôn luôn biến đổi không ngừng Một sản phẩm thích ứng được với nhu cầu thị trường tức là nó thâu tóm, gắn bó các bộ phận sản xuất, kỹ thuật một cách chặt chẽ trong quá trình hoạt động Đạt được mục tiêu cuối cùng là cho ra đời sản phẩm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng và tạo ra thị trường tiếp theo sẽ thu được lợi nhuận kinh doanh cao

Chức năng phân phối: Là toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận chuyển hàng hóa

một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới nơi kinh doanh bán buôn, bán lẻ hoặc trực tiếp tới người tiêu dùng, bao gồm các hoạt động:

 Tìm hiểu tập hợp khách hàng và lựa chọn tập hợp khách hàng mục tiêu

 Hướng dẫn đầy đủ các thủ tục để sẵn sàng giao hàng

 Hướng dẫn cho khách hàng để việc chuyên chở và giao hàng hợp lý về địa điểm, thời gian và phí tồn

 Tổ chức hệ thống kho bãi bảo đảm sự lưu thông của kênh phân phối

 Tổ chức bao gói vận chuyển hợp lý về mặt an toàn cho hàng hóa và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

 Tổ chức dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu thụ

 Phát hiện và chỉnh lý sự trì trệ, ùn tắc kênh phân phối

Chức năng tiêu thụ hàng hóa:

 Kiểm soát về giá cả

 Đưa ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng

Chức năng yểm trợ: Đây là chức năng mang tính bề nổi của Marketing, tuy vậy

phải có mức độ nhất định để có hiệu quả Chức năng này bao gồm các hoạt động:

 Quảng cáo

 Kích thích tiêu thụ

 Tuyên truyền

 Bán hàng cá nhân

1.3 Nội dung hoạt động Marketing sản phẩm

1.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing sản phẩm

1.3.1.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô

Môi trường bên ngoài bao giờ cũng chứa những cơ hội và đe dọa đối với doanh nghiệp Để nghiên cứu các tác động của môi trường vĩ mô người ta thường dựa vào

mô hình PEST bao gồm: chính trị pháp luật, kinh tế, kỹ thuật công nghệ, tự nhiên và

xã hội

Yếu tố chính trị pháp luật

Những yếu tố trong môi trường chính trị, pháp luật có nhiệm vụ điều tiết mọi hoạt động kinh doanh, bao gồm cả hoạt động Marketing nhằm đảm bảo thực thi công

bằng xã hội Đối với người làm Marketing, cần phải nắm rõ những quy định nào ảnh hưởng trực tiếp đến công việc Marketing tại doanh nghiệp, đặc biệt là luật sở hữu trí tuệ và luật cạnh tranh Đây là một môi trường mà doanh nghiệp phải tuân thủ nghiêm ngặt nếu không muốn vướng vào các vụ kiện tụng làm ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp

Yếu tố kinh tế

Đối với hoạt động Marketing, những yếu tố về kinh tế như thu nhập, tỷ lệ lạm phát có ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Cần nắm rõ về các yếu tố mong muốn của con người và khả năng chi tiêu của họ Khả năng chi tiêu ngoài phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như tình hình kinh tế, mức thu nhập người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính Do đó các nhà quản trị Marketing cần biết được thu nhập trong dân chúng và những thay đổi về chi tiêu

Yếu tố tự nhiên

Môi trường tự nhiên có hai tác động đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp, một mặt là ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng của khách hàng do ở những nơi có điều kiện thời tiết khác biệt, mặt khác là ảnh hưởng đến nguồn cung đầu vào cho sản xuất của doanh nghiệp Khi nguồn tài nguyên thiên nhiên trên thế giới bị cạn kiệt thì bất kỳ yếu tố tự nhiên thuận lợi nào đó cũng sẽ mang một lợi thế cạnh tranh và đòi hỏi người làm Marketing phải khai thác triệt để

Các yếu tố tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, vùng miền, cũng ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả hoạt động của các ngân hàng Trong những năm gần đây môi trường tự nhiên xấu đi rõ nét đang là những thách thức đối với hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh ở các lĩnh vực khác nhau Sự ảnh hưởng của môi trường tự nhiên tới các quyết định Marketing phản ánh qua các hiện tượng chủ yếu như: nguồn cung cấp nguyên liệu và năng lượng ngày càng khan hiếm và cạn kiệt, mức độ ô nhiễm gia tăng Đây là hiện tượng nổi bật đang tạo ra những bất lợi trong kinh doanh của các doanh nghiệp trong những năm gần đây

Yếu tố văn hóa

Văn hóa là một đặc trưng dùng để phân biệt xã hội này với xã hội khác Những giá trị cốt lõi của văn hóa sẽ ảnh hưởng đến việc hình thành tính cách, quan điểm sống của mỗi người Doanh nghiệp hoạt động trong một thị trường nội địa thì văn hóa ít ảnh hưởng hơn so với doanh nghiệp hoạt động trong môi trường đa quốc gia Trong lĩnh vực Marketing, văn hóa – xã hội có thể ảnh hưởng đến các quyết định mang tính chiến lược như: lựa chọn lĩnh vực và mặt hàng, hoặc ảnh hưởng đến những quyết định chiến lược của từng mặt trong Marketing sản phẩm như: lựa chọn nhãn hiệu, màu sắc, kiểu dáng, thay đổi kênh phân phối, thay đổi giá bán hoặc các thông điệp xúc tiến Những khía cạnh cơ bản của môi trường văn hóa – xã hội ảnh hưởng tới các quyết định Marketing bao gồm:

Quan niệm về giá trị cuộc sống và giá trị tiêu dùng: quan niệm về giá trị cuộc

sống sẽ làm nẩy sinh quan niệm về giá trị tiêu dùng, tiếp theo sẽ tác động hình thành lối sống và những ước vọng trong sự nghiệp và dù sớm hay muộn, cuối cùng sẽ ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm hàng hóa và từ chối hoặc giảm việc mua sắm hàng hóa khác, làm xuất hiện cơ hội và sự đe dọa đối với các quyết định Marketing

Ngoài văn hóa các nhà quản trị Marketing còn cần thiết phải quan tâm tới những

cơ hội và thách thức do những biến đổi xã hội gây ra Về phương diện này những thông số điển hình mà các nhà quản trị Marketing cần quan tâm là: tỷ lệ tăng dân số,

cơ cấu dân số, xu hướng dịch chuyển dân số, mật độ dân số Những biến đổi về dân số

xã hội thường có liên quan chặc chẽ đến quy mô và và đặc tính nhu cầu

Yếu tố công nghệ và kỹ thuật

Xã hội loài người có những tiến bộ vượt bậc và hiện đại như ngày nay nhờ những tiến bộ về khoa học và công nghệ Sự phát triển của công nghệ ngày nay diễn ra với một tốc độ chóng mặt, nhất là trong các lĩnh vực công nghệ thông tin, điện tử Các yếu

tố thuộc môi trường công nghệ có ảnh hưởng hai mặt tới các quyết định Marketing Vừa tạo ra cơ hội, nhưng đồng thời cũng hình thành những nguy cơ lớn được đe dọa doanh nghiệp Khi phân tích sự ảnh hưởng của môi trường công nghệ tới các quyết định Marketing của các doanh nghiệp cần chú ý tới những đặc điểm nổi bật của môi trường trong giai đoạn này

 Chu kỳ mới công nghệ diễn ra nhanh chóng

 Nhiều công nghệ mới xuất hiện lại không bắt nguồn từ một công nghệ hay lĩnh vực truyền thống phát triển lên, mà lại còn có thể bắt nguồn từ một lĩnh vực hay công nghệ hoàn toàn mới có khả năng thay thế hiệu quả hơn

1.3.1.2 Các yếu tố môi trường vi mô

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố tác động lên một ngành, một lĩnh vực kinh doanh Nhiệm vụ của Marketing là thu hút và xây dựng mối quan hệ với khách hàng Việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng được thực hiện qua việc cung cấp những giá trị để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng Công việc này đòi hỏi sự kết hợp giữa các bộ phận như nhà cung ứng, các trung gian Marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng chứ không phải chỉ một bộ phận Marketing riêng lẻ Vì vây, các doanh nghiệp cần nắm thật rõ các yếu tố này để có thể xây dựng lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh

Doanh nghiệp

Việc thiết kế một kế hoạch Marketing cho doanh nghiệp, bộ phận Marketing phải chịu sự lãnh đạo của ban giám đốc và các bộ phận khác trong doanh nghiệp như bộ phận nghiên cứu và phát triển, bộ phận sản xuất, mua vật tư thiết bị, tài chính – kế toán của doanh nghiệp đó Tất cả các bộ phận này hợp chung hình thành nên môi trường nội tại của một doanh nghiệp

Nhà cung ứng

Hầu hết các doanh nghiệp không thể tự sản xuất ra bất kỳ sản phẩm nào mà không dùng đến nguyên phụ liệu của ngành khác Do đó, nhà cung ứng được xem là điểm đến đầu tiên trong tiến trình tạo ra sản phẩm của doanh nghiệp Nhà cung ứng là những cá nhân hay tổ chức cung cấp các sản phẩm, dịch vụ, nguyên vật liệu, nhiên liệu

và các nguồn lực cần thiết để các doanh nghiệp hoạt động Sự biến động của các nguồn lực này sẽ ảnh hưởng lớn đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp Trong bối cảnh nguồn tài nguyên ngày càng khan hiếm, các nhà quản trị Marketing cần nắm chất, lượng và giá của các nhà cung ứng để hạn chế những khó khăn cho hoạt động Marketing vì chúng sẽ ảnh hưởng đến khả năng thỏa mãn của

khách hàng và sẽ ảnh hưởng đến doanh thu Đồng thời các doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung ứng để tạo thuận lợi cho nguồn lực đùa vào của việc kinh doanh

Đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh có thể làm cho doanh nghiệp ngày càng hoàn thiện, nhưng cũng có thể làm cho doanh nghiệp bị đào thải Trong lĩnh vực kinh doanh nào đều có sự cạnh tranh gay gắt Tùy thuộc vào lĩnh vực, hoàn cảnh kinh doanh mà các doanh nghiệp sẽ

có những đối thủ cạnh tranh khác nhau Cơ bản có các loại đối thủ cạnh tranh như sau:

Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Đối thủ tiềm tàng gồm những Công ty hiện nay chưa xuất hiện, mà sẽ xuất hiện

và tạo thành lực lượng cạnh tranh trong tương lai Khả năng cạnh tranh của đối thủ tiềm tàng có liên quan trực tiếp đến rào cản ngăn chặn sự gia nhập vào ngành của chúng Rào cản phản ánh mức phí tổn mà các doanh nghiệp nhất định cần bỏ ra để tham gia vào một ngành nghề kinh doanh nào đó

Các Công ty cạnh tranh

Về mức độ cạnh tranh trong một ngành thường phụ thuộc vào 3 yếu tố: cơ cấu cạnh tranh, tình hình nhu cầu thị trường và các rào chắn ngăn chặn việc rời khỏi ngành

Cơ cấu cạnh tranh là sự phân bổ số lượng và tầm cỡ các Công ty cạnh tranh trong cùng một ngành kinh doanh Nếu số doanh nghiệp nhỏ lẻ nhiều hoạt động riêng lẻ trong đó không có doanh nghiệp nắm quyền thống lĩnh trong ngành thì tạo thành một

cơ cấu cạnh tranh phân tán, manh mún

Tình hình nhu cầu của thị trường càng lớn và tăng thị áp lực cạnh tranh sẽ giảm

và cơ hội mở rộng thị trường của các Công ty lớn, ngược lại nếu nhu cầu thị trường nhỏ hoặc giảm sút thì nguy cơ mất thị trường của Công ty tăng và do đó cuộc trạnh giữa các Công ty trở nên gay gắt

Rào cản ngăn chặn rút ra khỏi ngành: khi các điều kiện kinh doanh trong ngành xấu đi, kinh doanh ế ẩm buộc các doanh nghiệp phải tính đến chuyện rút ra khỏi

ngành Việc rút ra khỏi ngành làm cho các Công ty bị tổn thất và mất mát Nếu sự mất mát đó cạnh tranh càng mãnh liệt

Người làm Marketing cần có được những thông tin về đối thủ cạnh tranh, đồng thời phải nhận dạng được đâu là đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, đâu là đối thủ cạnh tranh trực tiếp để có những sách lược phù hợp

1.3.1.3 Môi trường nội bộ

Để có thể giành được ưu thế trong cạnh tranh, doanh nghiệp không chỉ biết rõ đối thủ cạnh tranh mà còn phải biết rõ bản thân doanh nghiệp Việc nắm bắt rõ môi trường nội bộ có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp Trong những môi trường khác đều tồn tại những khách quan đối với doanh nghiệp thì môi trường nội bộ là nơi doanh nghiệp có thể tác động theo các phương thức khác nhau để mang lại hiệu quả trong hoạt động của doanh nghiệp

Những yếu tố nội bộ doanh nghiệp cần quan tâm đó là:

1.3.2 Các công cụ của hoạt động Marketing sản phẩm

Marketing - Mix (hỗn hợp Marketing) là tập hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong thị trường đã chọn Các công cụ được sắp xếp và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những thay đổi trên thị trường Công cụ Marketing - Mix gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán hàng được gọi là 4P ( Đinh Tiến Minh, 2012 [2])

(Nguồn: Giáo trình Marketing Căn Bản, Đinh Tiến Minh, 2012)

Hình 1.1: Mô hình 4P trong Marketing – Mix

Nhà quản trị sẽ phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing - Mix sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường Nếu sự phối hợp hoạt động các thành phần Marketing - Mix được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì việc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa, nâng cao giá trị của doanh nghiệp

Marketing trực tiếp

Marketing - Mix

Thị trường mục tiêu

Dưới các góc độ khác nhau, những thành phần marketing mix cũng khác nhau,

cụ thể dưới góc nhìn của doanh nghiệp thì marketing mix là 4P, theo góc nhìn của khách hàng là 4C và dưới góc nhìn của yêu cầu sản phẩm là 4A

Bảng 1.1: Các thành phần marketing theo 3 hướng tiếp cận

Doanh nghiêp (4P) Người tiêu dùng (4C) Yêu cầu của sản phẩm (4A)

1.Sản phẩm 1.Giải pháp cho khách hàng 1.Sự chấp nhận được

3.Phân phối 3.Sự thuận tiện 3.Dễ dàng chấp nhận

(Nguồn: Philip Kotler, 2008)

Với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật, sự canh tranh ngày càng cao từ các đối thủ và và yêu cầu ngày càng nhiều từ phía khách hàng thì Marketing mix không chỉ bảo gồm 4 yếu tố mà mở rộng thêm những yếu tố khác sao cho thõa mãn tốt yêu cầu của khách hàng như yếu tố dư luận, chính trị Trong phạm vi luận văn, Marketing sản phẩm được tiếp cận dưới góc nhìn của doanh nghiệp, tức 4P

1.3.2.1 Sản Phẩm

Sản phẩm theo quan điểm của marketing tồn tại dưới ba dạng: món hàng, dòng sản phẩm và tập hợp dòng sản phẩm hay danh mục sản phẩm (Đinh Tiến Minh, 2012 [2])

Dòng sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau bởi vì

chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng qua cùng một kênh như nhau hay tạo ra một khung giá cụ thể

 Xác định chủng loại, kiểu dáng tính năng tác dụng của sản phẩm

1.3.2.2 Giá

Giá là số tiền trả cho một sản phẩm hoặc một dịch vụ Giá được hiểu theo nghĩa rộng là tổng giá trị mà khách hàng bỏ ra để nhận được lợi ích từ việc sở hữu hay sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ ( Đinh Tiến Minh, 2012 [2]) Giá cả thể hiện qua ba đặc trưng cơ bản:

 Thứ nhất về mặt kinh tế: cần trả bao nhiêu tiền để có được hàng hóa đó

 Thứ hai về mặt tâm lý xã hội: thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng hàng hóa

 Thứ ba: giá cả thể hiện chất lượng giả định của hàng hóa

Trong Marketing - Mix giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu trong khi các thành phần khác chỉ tạo ra chi phí cho doanh nghiệp ( Nguyễn Đình Thọ, 2007 [4]) Nội dung nghiên cứu chính sách giá trong hoạt động Marketing gồm:

 Lựa chọn chính sách giá và định giá

 Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá

 Nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trường

 Nghiên cứu cung cầu, thị hiếu khách hàng để ra quyết định về giá hợp lý

 Chính sách bù lỗ

 Bán phá giá

 Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường

Đối với một sản phẩm, doanh nghiệp không nhất thiết ấn định một mức giá duy nhất cho toàn bộ thị trường mà có thể áp dụng giá phân biệt tùy thuộc vào đặc điểm kinh tế, địa lý, thói quen tiêu dùng… Đồng thời trong suốt vòng đời của sản phẩm, doanh nghiệp có thể điều chỉnh giá sao cho phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp

1.3.2.3 Phân phối

Phân phối là quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua nhiều phương thức và hoạt động của các thành viên trung gian ( Nguyễn Đình Thọ, 2007 [4])

Do sự cách biệt về địa lý, sự thiếu kỹ năng trong hoạt động bán hàng mà hầu hết những doanh nghiệp không thể trực tiếp mang sản phẩm đến tay người tiêu dùng, vì vậy kênh phân phối ra đời nhằm thúc đẩy chuyển giao sản phẩm giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng

Bảng 1.2: So sánh việc sử dụng lực lượng bán hàng của công ty

và trung gian phân phối

Từ bảng 1.2 có thể nhận thấy rằng việc sử dụng lực lượng bán hàng hay sử dụng trung gian phân phối đều có những ưu, khuyết điểm riêng Tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm, hành vi người tiêu dùng, đặc trưng mà mỗi doanh nghiệp sẽ quyết định lựa chọn hình thức nào

Do đặc trưng sử dụng những đối tượng không thuộc doanh nghiệp nên kênh phân phối có thể thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm hoặc có thể gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh của doanh nghiệp Vì vậy, những vấn đề chính khi nghiên cứu chính sách phân phối trong Marketing là:

 Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa

 Mạng lưới phân phối

 Vận chuyển và dự trữ hàng hóa

 Tổ chức hoạt động bán hàng

 Các dịch vụ sau khi bán hàng

 Trả lương cho nhân viên bán hàng

 Trưng bày và giới thiệu sản phẩm

Quảng cáo: là phương thức truyền tin gián tiếp Thông tin là những ý tưởng,

thương hiệu đến thị trường mục tiêu thông qua kênh thông tin trung gian như tivi, radio, báo chí, panô…( Đinh Tiến Minh, 2012 [2])

Quảng cáo có nhiều hình thức và cách sử dụng khác nhau nên khó khái quát được những khác biệt so với thành phần khác trong hoạt động xúc tiến Các quyết định để thực hiện một chương trình quảng cáo nhìn chung, để phát triển một chương trình quảng cáo thông thường nhà quản lý Marketing phải thông qua năm loại quyết định quan trọng

Các phương tiện truyền thông quảng cáo

Người thực hiện đối với dạng truyền thông này phải biết khả năng của các loại phương tiện truyền thông có thể đạt tới tầm ảnh hưởng, tần số và mức tác động nào Những loại phương tiện này như: theo cường độ quảng cáo, xếp theo thứ tự nhật báo,

ti vi, thư trực tiếp, radio, tạp chí và quảng cáo ngoài trời Mỗi phương tiện có một số

ưu điểm và hạn chế Người thực hiện quảng cáo phải biết lựa chọn trong số những phương tiện này bằng cách lưu ý đến một số đặc điểm thay đổi

Khuyến mãi: Là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản

phẩm vật chất hay một dịch vụ ( Đinh Tiến Minh, 2012 [2])

Các chức năng của khuyến mãi gồm:

 Thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực lượng bán hàng

 Động viên những người trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tích cực trong việc tiếp thị các sản phẩm của công ty, các quyết định lớn trong khuyến mãi Khi sử dụng một chương trình khuyến mãi, công ty phải lập các mục tiêu, lựa chọn các công cụ, triển khai chương trình, thử nghiệm, tiến hành, kiểm soát nó, rồi đánh giá kết quả

Tuyên truyền là hình thức truyền thông không mang tính cá nhân cho một sản phẩm hay một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các phương tiện thông tin mà không phải trả tiền ( Đinh Tiến Minh, 2012 [2])

Quan hệ công chúng là hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng

của công ty, sản phẩm trước công chúng ( Đinh Tiến Minh, 2012 [2])

Các hình thức hoạt động quan hệ công chúng

 Quan hệ với báo chí: cung cấp những thông tin có giá trị cho các phương tiện

để thu hút sự chú ý về sản phẩm, về công ty

 Tuyên truyền sản phẩm: công bố rộng rãi những thông tin để giới thiệu sản phẩm mới, sự cải tiến sản phẩm, những đặc tính sản phẩm

 Vận động hành lang: là việc giao tiếp với giới làm luật và nhân viên công quyền để ủng hộ hay cản trở một sắc luật hay một quy định nào đó

 Truyền thông công ty

 Tư vấn: tư vấn cho cá nhà quản trị trong lĩnh vực giao tế, phát ngôn và những vấn đề nâng cao vị trí và hình ảnh công ty

Các công cụ trên đều có ưu nhược điểm riêng cho từng sản phẩm Khi sử dụng những công cụ này, người làm Marketing phải xác định rõ mục tiêu đạt được, ngân sách để thực hiện, tiêu thức đánh giá hiệu quả và phạm vi ảnh hưởng của chúng

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả đã hệ thống lại cơ sở lý luận về sự ra đời, các khái niệm, mục tiêu, vai trò và chức năng của hoạt động Marketing sản phẩm và các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing sản phẩm của doanh nghiệp Nhưng tác giả tập trung vào vào nội dung chính là một phần cơ sở lý luận Marketing

- Mix (4P) làm tiền đề để nghiên cứu trong những chương tiếp theo và đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm ván ép rơm tại công ty cổ phần ván rơm sinh thái Minh Quyền

Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN

PHẨM VÁN ÉP RƠM TẠI CÔNG TY MINH QUYỀN 2.1 Giới thiệu chung về công ty Minh Quyền

2.1.1 Sơ lược về hình thành và phát triển

Tên đầy đủ là CÔNG TY CỔ PHẦN VÁN RƠM SINH THÁI MINH QUYỀN, tên giao dịch tiếng Anh là ECO – STRAW PANEL “MINH QUYEN” JOINT STOCK COMPANY Được thành lập vào ngày 10/07/2012 Trụ sở công ty đóng tại 07 Nguyễn

Tư Nghiêm, Phường Bình Trưng Tây, Quận 2, Thành Phố Hồ Chí Minh

Quá trình phát triển dự án và hình thành công ty trải qua các giai đoạn sau:

Giai đoạn 1: từ năm 2008 đến năm 2011

 Hình thành ý tưởng

 Ứng dụng công nghệ nén tấm trong nước

 Tìm công nghệ nước ngoài làm ván bằng nguyên liệu từ cây lúa mì

 Đem dự án dự thi đạt giải

 Đàm phán chủ công nghệ các nước thử nghiệm nguyên liệu từ cây lúa Việt Nam

 Ứng dụng thực tế, gửi nguyên liệu rơm ra nước ngoài ép thành công sản phẩm

 Chủ công nghệ xác nhận ván ép làm từ cây lúa đạt tiêu chuẩn chất lượng trên thị trường quốc tế

 Xác định hiệu quả của sản phẩm và nhu cầu của thị trường trong và ngoài nước

Giai đoạn 2: năm 2012

 Tổ chức hoạt động sản xuất

 Tổ chức kinh doanh và phân phối sản phẩm

 Mở rộng và phát triển qui mô sản xuất, kinh doanh và đầu tư

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

Cơ cấu tổ chức của công ty được phân chia thành hai khối chính: khối sản xuất

và khối kinh doanh Trong đó, khối sản xuất sẽ chịu trách nhiệm chính trong việc lên

kế hoạch thu mua nguyên vật liệu đầu vào, vận hành sản xuất ra thành phẩm và kho

vận Khối kinh doanh sẽ phụ trách đầu ra cho sản phẩm, chịu trách nhiệm quảng bá

thương hiệu, phân phối sản phẩm đến các đại lý…

(Nguồn: Báo cáo nội bộ 2014)

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty Minh Quyền

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

BAN TỔNG GIÁM ĐỐC

Nhà máy sản xuất Phòng Tài chính

Để đảm bảo cho việc tổ chức sản xuất kinh doanh có hiệu quả, cơ cấu tổ chức của khối sản xuất được bố trí gọn nhẹ, tinh giản Hoạt động tổ chức sản xuất của nhà máy luôn đảm bảo các nội dung sau

 Ghi chép đầy đủ từng loại hình sản xuất, hoạch toán theo từng sản phẩm đầu

ra, nguyên liệu đầu vào

 Thực hiện chế độ báo cáo theo định kỳ

Bố trí lao động cơ sở:

Việc bố trí nhân sự chủ chốt cho nhà máy được lựa chọn kỹ lưỡng Ngoài tiêu chuẩn về phẩm chất đạo đức thì còn phải biết giao dịch và nắm vững dây chuyền công nghệ, có trình độ chuyên môn kỹ thuật, có kinh nghiệm quản lý Công ty luôn ưu tiên chọn các lao động ở địa phương, trả lương thưởng theo vị trí công tác và năng suất làm việc Ngoài ra, công ty tạo các chi nhánh thu mua nguyện liệu thông qua 5 tổ ở 5 tỉnh như An Giang, Đồng Tháp, Cần Thơ, Hậu Giang và Vĩnh Long; mỗi tổ có khoảng 30

hộ để thực hiện nhiệm vụ thu mua rơm ra cây lúa, dự trữ

Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của công ty

(Nguồn: Báo cáo nội nội 2014)

Bảng 2.1 cho thấy công ty Minh Quyền là một công ty thiên về sản xuất nên các nhân viên kỹ thuật và công nhân tác nghiệp chiếm đa số trong cơ cấu nhân sự Nhân sự

ở khâu thu mua đầu vào và sản xuất đã được ổn định Tuy nhiên, nhân sự chịu trách nhiệm cho đầu ra và quảng bá hình ảnh của công ty lại khá ít Xét theo trình độ, Trong các nhân viên có trình độ đại học, cao đẳng thì đa số là các kỹ sư vận hành, không có nhân viên Marketing được đào tạo chính quy Do đó, Công ty đang thiếu nhân lực phục vụ cho hoạt động Marketing sản phẩm và quảng bá thương hiệu, hình ảnh của công ty

2.1.3 Hoạt động kinh doanh của công ty Minh Quyền

Công ty Minh Quyền đi vào hoạt động ở thời điểm tình hình kinh tế Việt Nam vẫn còn trong giai đoạn khó khăn Lĩnh vực xây dựng và trang trí nội thất vẫn chưa có nhiều khởi sắc trong năm 2014, đây chính là thị trường mục tiêu chính của sản phẩm ván ép rơm Do đó, doanh thu sản phẩm đã không đạt được như mong đợi

Bảng 2.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh công ty Minh Quyền

Thuế giá trị gia tăng 6.367.710.000 9.574.740.000

(Nguồn: Báo cáo nội bộ 2014)

Vào thời điểm năm 2013 nhu cầu thị trường về ván ép ( hay còn gọi là gỗ nhân tạo ) cho ngành xây dựng, sản xuất đồ gỗ trang trí nội, ngoại thất là rất lớn nhưng các doanh nghiệp trong nước hiện nay chỉ đáp ứng được khoảng 60% Phần còn lại phải nhập khẩu trực tiếp từ Thái Lan, Indonesia, Malaysia, Trung Quốc, Đài Loan… Nắm bắt được điều này công ty đã chủ động sản xuất 30.000 m3 ván ép các loại để cung ứng Tuy nhiên, công ty chỉ bán được 51% sản lượng sản xuất tương đương với gần 15.300 m3 Đến năm 2014 chỉ tiêu sản xuất đặt ra là 70% công suất hoạt động của thiết

bị, đạt 40.000 m3 ván ép Công ty đặt mục tiêu sẽ bán hết được hàng tồn kho 2013 và 70% khối lượng sản xuất trong năm, doanh thu kỳ vọng đạt được là 170,8 tỷ đồng và lợi nhuận kỳ vọng kỳ vọng là gần 25,62 tỷ đồng Tuy nhiên đến thời điểm kết thúc năm 2014, tổng doanh số bán hàng chỉ đạt được khoảng 65% khối lượng sản xuất của năm ( không tính khối lượng tồn kho năm trước ) Những khó khăn ban đầu của một doanh nghiệp đi vào vận hành chưa lâu, các hoạt động của công ty chưa thể đi vào nề nếp và quy củ nên đã phát sinh nhiều chi phí Ngoài ra, do lượng hàng tồn kho còn khá nhiều, nên công ty cũng phải bỏ ra nhiều chi phí cất giữ, bảo quản Từ các chi phí phát

sinh trên, dẫn đến lợi nhuận của công ty đã không đạt như mong đợi, chỉ bằng 52% so với mục tiêu đề ra

Đơn vị tính: m 3

(Nguồn: Báo cáo nội bộ 2014)

Hình 2.2: Sản lượng bán hàng và tồn kho năm 2014

Qua hình 2.2, ta thấy lượng hàng tồn kho năm 2014 chiếm hơn 50% tổng sản lượng Đến đầu năm 2015, tình hình thu mua và bảo quản nguyên liệu đã đi vào ổn định, nhà máy sản xuất đã có thể hoạt động đủ năng suất Tuy nhiên, lượng tồn kho tính đến sáu tháng đầu năm vẫn ở mức 50% Điều này đã ảnh hưởng đến ảnh hưởng không ít đến hiệu quả sản xuất của nhà máy Báo cáo nội bộ đã tính toán cho chu kỳ xoay vòng hàng tồn kho cho mỗi m3 ván ép là gần 14 tháng, trong khi đó quy trình sản xuất ra mỗi m3 ván ép chỉ mất khoảng 30 ngày thì lượng tồn kho trên đã làm cho ban lãnh đạo công ty rất băn khoăn trong bối cảnh tình hình tài chính của công ty chưa thật vững vàng

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm ván ép rơm tại công ty Minh Quyền

Hoạt động của Công ty bao gồm nhiều vấn đề, nhưng ở đây tác giả chỉ nêu lên thực trạng hoạt động Marketing tập trung theo 4P:

2.2.1 Sản phẩm ván ép rơm

Hiện nay công ty Minh Quyền chủ yếu sản xuất các loại ván ép phục vụ cho ngành xây dựng và trang trí nội thất Những sản phẩm này cung cấp cho thị trường trong nước, chủ yếu là ở khu vực Đông Nam Bộ Hiện công ty sản xuất ván rơm theo 3 hướng chính:

 Sản phẩm trực tiếp: là các ván ép rơm theo kích thước tiêu chuẩn

 Sản phẩm theo khuôn mẫu: được sản xuất theo các kích thước mẫu nhà, mẫu công trình…

 Sản phẩm theo đơn đặt hàng: sản xuất theo tiêu chuẩn, kích thước của các đơn hàng Chủ yếu phục vụ cho xuất khẩu và theo các đơn hàng lớn

Với mỗi hướng sản xuất, ván rơm đều có 2 dòng sản phẩm chính sau:

 Ván ép tiêu chuẩn

 Ván ép ván chống thấm

Với mỗi loại ván sẽ có mỗi kích thước và độ dày khác nhau tùy theo nhu cầu của

khách hàng ( Tham khảo phụ lục [4]: Sản phẩm ván ép rơm của Minh Quyền ) Công

ty thực hiện chiến lược chọn một nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm nên chất lượng sản phẩm là vấn đề mà các nhà lãnh đạo của công ty đặt lên hàng đầu Do đó, Minh Quyền đã theo đuổi chiến lược sản xuất sản phẩm chất lượng cao với giá cả cạnh tranh Chiến lược này bước đầu đã nhận được những phản ứng tích cực từ khách hàng doanh nghiệp, khi sản phẩm chất lượng tốt với giá hợp lý sẽ đảm bảo được hiệu quả đầu tư và phát triển kinh doanh của doanh nghiệp

Cả 2 loại ván của công ty sản xuất chung một chuẩn kích thước bề mặt (1,22m x 2,44m) và 6 mức độ dày tùy theo mục đích sử dụng: 3mm, 6mm, 9mm, 12mm, 16mm

và 25mm Sau khi sản xuất ra ván thành phẩm, công ty tiếp tục gia công dán Vi-nia (Veneer) tạo ra các lớp vân gỗ trang trí cho bề mặt để mang lại nhiều tính thẩm mỹ cho sản phẩm

Việc áp dụng công nghệ tiên tiến vào trong quá trình sản xuất, đã làm cho ván rơm có chất lượng rất tốt Công ty đã thực hiện các cuộc thử nghiệm về độ bền sản phẩm, kết quả đạt được ấn tượng:

 Ván rơm được nén ở nhiệt độ cao nên các chất gây cháy trong rơm rạ đã bị đốt gần hết Do đó khi thử nghiệm đốt cháy ván, thời gian đề ván rơm bắt lửa lên đến 2.5 giờ

 Hàm lượng và chủng loại chất phụ gia sử dụng trong ván ép đều tuân theo tiêu chuẩn của quốc tế, nên khi đốt không tạo ra khói độc gây ảnh hưởng đến sức khỏe con người

 Đặt trong mội trường ẩm thấp, ván rơm có khả năng kháng nấm mốc cao gấp 1.5 lần so với các loại ván ép thông thường và cao gấp 7 lần so với thạch cao

 Một tấm ván với kích cở tiêu chuẩn 25mm x 2400mm x 1200mm chịu được tải trọng phân bố đều đến hơn 1800kg

 Độ nén của ván rất cao nên ván chống được mối mọt hiệu quả Thử nghiệm với loại gặm nhấm như chuột hoặc mối mọt thì chúng chỉ phá hỏng được lớp cacton bảo vệ bên ngoài sản phẩm chứ không ăn được vào phần lõi của ván

 Có thể tái chế sử dụng lại, khi ván rơm hết tuổi thọ

Ngoài chất lượng sản phẩm, vấn đề bao bì cũng được quan tâm đến để đảm bảo cho việc bảo quản sản phẩm, chất xếp, bốc dỡ nhanh chóng và vận chuyển an toàn Các sản phẩm cao cấp được dán thêm giấy các-tông tại 4 góc của ván để các lớp ván khi xếp lên nhau vẫn có kẻ hở, điều này sẽ hạn chế tối đa khả năng trầy xước bề mặt ván trong quá trình vận chuyển sản phẩm

2.2.2 Giá sản phẩm

Giá là yếu tố duy nhất để mang lại doanh thu Trong khi các yếu tố khác điều tạo

ra chi phí Việc định giá bán của Công ty căn cứ vào giá nguyên liệu đầu vào, tình