PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 VÀ TẦM NHÌN ĐẾN 2030

- Mức độ tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu của sản phẩm gạo còn hạn chế,một số doanh nghiệp đầu mối xuất khẩu lớn trong một thời gian dài chỉ tập trungxuất khẩu theo hợp đồng Chính phủ

BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN

-o0o -ĐỀ ÁN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 VÀ TẦM NHÌN ĐẾN 2030

DỰ THẢO

MỤC LỤC

ĐẶT VẤN ĐỀ 4

1 Sự cần thiết xây dựng Đề án 4

2 Căn cứ pháp lý để xây dựng Đề án 5

3 Phạm vi của đề án 6

Phần I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM QUỐC TẾ VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA 8

1 Cơ sở lí luận về phát triển thương hiệu 8

1.1 Khái niệm thương hiệu 8

1.2 Khái niệm thương hiệu quốc gia 9

1.3 Các bước cơ bản xây dựng thương hiệu quốc gia 12

1.4 Yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu quốc gia 13

2 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu quốc gia trên thế giới 14

Phần II: HIỆN TRẠNG THƯƠNG HIỆU GẠO CỦA VIỆT NAM 16

1 Hiện trạng sản xuất và thương mại gạo của Việt Nam 16

1.1 Sản lượng, năng suất và chất lượng gạo Việt Nam 16

1.2 Thực trạng về xuất khẩu và khả năng cạnh tranh của gạo Việt Nam 17

2 Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu gạo của Việt Nam 19

2.1 Thực trạng phát triển thương hiệu gạo ở Việt Nam 19

2.2 Khó khăn trong phát triển thương hiệu gạo VN 20

2.3 Tiềm năng xây dựng thương hiệu gạo của Việt Nam 22

Phần III: ĐỊNH HƯỚNG, MỤC TIÊU VÀ NỘI DUNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO VIỆT NAM ĐẾN 2020 VÀ TẦM NHÌN ĐẾN 2030 23

1 Tiếp cận xây dựng thương hiệu quốc gia Gạo Việt Nam 23

2 Quan điểm của đề án 26

3 Mục tiêu của đề án 27

3.1 Mục tiêu chung 28

3.2 Mục tiêu cụ thể đến 2020 28

3.3 Tầm nhìn đến 2030 28

4 Nội dung của đề án 28

4.1 Phát triển thương hiệu quốc gia gạo Việt Nam 28

4.2 Phát triển thương hiệu vùng, địa phương cho sản phẩm gạo 30

4.3 Phát triển thương hiệu doanh nghiệp, nhãn hiệu cho sản phẩm gạo 30

Phần IV: GIẢI PHÁP TRIỂN KHAI 31

1 Giải pháp về nghiên cứu và dự báo 31

2 Giải pháp về tái cấu trúc sản xuất 31

3 Giải pháp về khoa học công nghệ 32

4 Giải pháp về thương mại, truyền thông 32

5 Giải pháp về sở hữu trí tuệ 32

6 Giải pháp về đầu tư công, tài chính tín dụng 32

7 Giải pháp về chính sách 33

Phần V: TỔ CHỨC THỰC HIỆN 33

1 Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn 33

2 Bộ Công Thương 34

3 Bộ Khoa học và Công nghệ 34

4 Bộ Tài Chính 35

5 Ngân hàng nhà nước: 35

6 UBND các tỉnh/thành phố 35

7 Hiệp hội Lương thực Việt Nam 36

8 Các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh lúa gạo 36

ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Sự cần thiết xây dựng Đề án

Việt Nam được đánh giá là nước có lợi thế cạnh tranh đặc biệt trong sản xuấtlúa gạo, điều kiện tự nhiên rất thích hợp cho sản xuất lúa với 2 đồng bằng châu thổlớn có tưới đến 70%, nông dân có kinh nghiệm trồng lúa với nền văn hóa lúa nước

từ lâu đời Do đó, Việt Nam hiện đang dẫn đầu các nước Đông Nam Á về năng suấtlúa, cao hơn bình quân của Châu Á khoảng 17% Năm 2013, diện tích gieo trồnglúa của Việt Nam đạt 7,9 triệu ha, đạt sản lượng 44,1 triệu tấn, cao nhất từ trước tớinay

Việt Nam đứng vị trí thứ ba thế giới về xuất khẩu gạo, trong đó 90% lượngxuất khẩu từ ĐBSCL Năm 2006, lượng gạo xuất khẩu của Việt Nam chỉ đạt gần4,69 triệu tấn, trị giá 1,195 tỷ USD thì đến năm 2013 đã xuất khẩu 6,68 triệu tấn, trịgiá 2,89 tỷ USD Tuy nhiên, trên thị trường thế giới, gạo Việt Nam đang đứngtrước những khó khăn về sức cạnh tranh và khả năng tiếp cận vào các thị trường, cụthể là:

- Điểm yếu của sản phẩm gạo Việt Nam là sự thiếu đồng đều về chất lượng,chủ yếu phân loại theo tỷ lệ tấm Gạo Việt Nam có lợi thế trên phân khúc thịtrường gạo trắng, hạt dài, không có tên giống tại các nước như: Nam và Đông Nam

Á, Trung Đông và các nước châu Phi, châu Mỹ la tinh Khả năng tiếp cận và cạnhtranh với sản phẩm gạo Thái Lan tại các thị trường yêu cầu chất lượng cao, nhất làgạo thơm tại các nước: Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Thổ Nhĩ Kỳ còn rất hạnchế

- Gạo Việt nam còn có điểm yếu là sử dụng nhiều hóa chất trong quá trìnhcanh tác, ảnh hưởng đến uy tín chất lượng về an toàn thực phẩm

- Mức độ tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu của sản phẩm gạo còn hạn chế,một số doanh nghiệp đầu mối xuất khẩu lớn trong một thời gian dài chỉ tập trungxuất khẩu theo hợp đồng Chính phủ và thị trường gạo cấp thấp, công tác marketingthị trường quốc tế vẫn còn nhiều hạn chế, vì vậy khả năng định vị của gạo ViệtNam đối với người tiêu dùng gạo trên thế giới còn hạn chế

- Mức độ tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu của sản phẩm gạo còn hạn chế,các doanh nghiệp đầu mối xuất khẩu hiện nay chỉ tập trung xuất khẩu theo hợpđồng Chính phủ và thị trường gạo cấp thấp đẩm bảo an ninh lương thực, mức độ

đầu tư vào tiếp thị quốc tế, chủ động xây dựng các kênh phân phối, tiếp cận thịtrường quốc tế theo các đơn đặt hàng riêng còn hạn chế, vì vậy khả năng định vịcủa gạo Việt Nam đối với người tiêu dùng ở các nước nhập khẩu còn hạn chế.

- Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập kinh tế, đặc biệt là việc tham gia cáchiệp định thương mại như FTA với EU, TPP mở ra cho gạo Việt Nam cơ hộithâm nhập một số thị trường khó tính như Mỹ, Nhật Bản và châu Âu Tuy nhiên,đây không chỉ là cơ hội về thị trường xuất khẩu mà còn là thách thức về khả năngcạnh tranh của gạo Việt Nam, đặc biệt là chất lượng, ATTP và mức độ định vị sảnphẩm trên thị trường các nước

Một lợi thế khác của gạo Việt nam là sự phong phú của các giống lúa bảnđịa, có tiềm năng xuất khẩu với các thị trường ngách, đặc sản trên thế giới

Kinh nghiệm của nhiều nước trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia như:Thái Lan (với sản phẩm Thai’s: gạo, lụa ); Colombia (với Cà phê Colombia) đãgiúp định vị sản phẩm của họ trên thị trường quốc tế, thể hiện được ưu thế về chấtlượng, uy tín và những giá trị về sản xuất, văn hóa của các quốc gia đó đối với sảnphẩm mang thương hiệu quốc gia Do đó, xây dựng thương hiệu quốc gia cho gạoViệt Nam là cần thiết và khả thi, nó thể hiện trên nhiều khía cạnh, đặc biệt là: định

vị về chất lượng, sự cam kết về những giá trị của quốc gia được thể hiện trên sảnphẩm; sức cạnh tranh và bảo vệ sở hữu trí tuệ trên thị trường quốc tế trong bối cảnhhội nhập; nâng cao trách nhiệm và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp gạo ViệtNam trong chuỗi giá trị toàn cầu

Trước yêu cầu đó, Phó Thủ tướng Hoàng Trung Hải đã giao cho Bộ Nôngnghiệp và PTNT: Chủ trì, phối hợp với Bộ Công Thương, Bộ Khoa học và Côngnghệ, VFA xây dựng Đề án phát triển thương hiệu gạo của Việt Nam, bảo đảm tínhtoàn diện, từ khâu sản xuất đến chế biến, xuất khẩu; ở các cấp độ thương hiệu quốcgia, vùng và địa phương, doanh nghiệp và sản phẩm; có các chính sách khuyếnkhích cụ thể để phát triển thương hiệu gạo xuất khẩu của Việt Nam (Thông báo số239/TB-VPCP ngày 23/6/2014, và Thông báo số 411/TB-VPCP ngày 13/10/2014của Văn phòng Chính phủ)

2 Căn cứ pháp lý để xây dựng Đề án

- Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 được Quốc Hội thông qua ngày29/11/2005, có hiệu lực pháp lý từ ngày 01/07/2006;

- Nghị định 103/2006/NĐ-CP ngày 22/9/2006 của Chính phủ về quy định chi tiết

và hướng dẫn thi hành một số điều của Luật Sở hữu trí tuệ về sở hữu công nghiệp;

- Nghị định 109/2010/NĐ-CP ngày 04/11/2010 của Chính phủ về Kinh doanhxuất khẩu gạo;

- Nghị định 42/2012/NĐ-CP ngày 11/5/2012 của Chính phủ Về quản lý, sửdụng đất trồng lúa;

- Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25/11/2003 của Thủ tướng Chính

Phủ về việc phê duyệt đề án phát triển thương hiệu quốc gia đến năm 2010;

- Quyết định số 899/QĐ-TTg ngày 10/06/2013 của Thủ tướng Chính Phủ vềviệc Phê duyệt Đề án tái cơ cấu ngành nông nghiệp theo hướng nâng cao giá trị giatăng và phát triển bền vững;

- Thông tư 01/2007/TT-BKHCN của Bộ khoa học công nghệ Hướng dẫn thihành Nghị định số 103/2006/NĐ-CP ngày 22 tháng 9 năm 2006 của Chính phủ quyđịnh chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của Luật Sở hữu trí tuệ về sở hữucông nghiệp;

- Quyết định số 984/QĐ-BCT ngày 06/3/2012 của Bộ Công Thương về việcban hành Quy chế xây dựng và thực hiện Chương trình Thương hiệu quốc gia;

- Quyết định số 439/QĐ-TTg ngày 16/4/2012 của Thủ tướng Chính phủ Phêduyệt danh mục sản phẩm quốc gia đến 2020;

- Quyết định số 2765/QĐ-BNN-KHCN ngày 22/11/2013 của Bộ trưởng BộNông nghiệp và Phát triển nông thôn Phê duyệt Đề án khung phát triển sản phẩmquốc gia “Sản phẩm lúa gạo Việt Nam chất lượng cao, năng suất cao”;

- Quyết định số 62/2013/QĐ-TTg ngày 25/10/2013 về Chính sách khuyếnkhích phát triển hợp tác, liên kết sản xuất gắn với tiêu thụ nông sản, xây dựng cánhđồng lớn

- Thông báo số 239/TB-VPCP ngày 23/6/2014 của Văn phòng Chính phủ vềKết luận của Phó thủ tướng Hoàng Trung Hải tại cuộc họp về tình hình và giảipháp xuất khẩu gạo

- Thông báo số 411/TB-VPCP ngày 13/10/2014 của Văn phòng Chính phủ vềKết luận của Phó thủ tướng Hoàng Trung Hải tại cuộc họp về Đề án phát triểnthương hiệu gạo của Việt Nam

3 Phạm vi của đề án

- Đề án sẽ xây dựng đồng bộ nội dung, giải pháp và kế hoạch xây dựng vàphát triển thương hiệu gạo Việt Nam đến năm 2020 và tầm nhìn đến 2030 đượctriển khai trên phạm vi cả nước, tập trung ưu tiên vùng Đồng bằng Sông Cửu Long;

- Đề án sẽ cụ thể hóa các dự án ưu tiên nhằm phát triển thương hiệu Gạo ViệtNam ở 3 cấp độ: quốc gia, vùng/địa phương và doanh nghiệp/sản phẩm Trong giaiđoạn tới tập trung ưu tiên xây dựng thương hiệu quốc gia dựa trên các giống lúa cólợi thế tại vùng Đồng bằng sông Cửu Long, bao gồm: 1) nhóm giống lúa tẻ thơm;2) 01 giống lúa có gạo hạt dài; 3) nhóm giống lúa đặc sản

Bố cục của Đề án bao gồm 05 phần, cụ thể như sau:

Phần I: Cơ sở lý luận và kinh nghiệm quốc tế về xây dựng và phát triển

thương hiệu quốc gia

Phần II: Hiện trạng thương hiệu gạo của Việt Nam

Phần III: Định hướng, mục tiêu và nội dung phát triển thương hiệu gạo Việt

Nam đến năm 2020 và tầm nhìn năm 2030

Phần IV: Giải pháp thực hiện

Phần V: Tổ chức thực hiện

Phần I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM QUỐC TẾ VỀ XÂY DỰNG

VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA

1 Cơ sở lí luận về phát triển thương hiệu

1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là một khái niệm chung, được hiểu theo nhiều cách khác nhau,tùy thuộc vào cách tiếp cận:

• Dưới góc độc marketing có nhiều khái niệm khác nhau, như: “Thương hiệu(brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cảcác yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người báncũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bánkhác”1 Hay “Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuậtngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhậnsản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnhtranh”2

• Dưới góc độ ứng dụng trong đời sống thương mại: Thương hiệu là sự biểuhiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa, là cái phản ánh hay biểu tượng về uy tíncủa doanh nghiệp truớc người tiêu dùng

• Dưới góc độ về sở hữu trí tuệ: Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đốitượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệuhàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa

Trên khía cạnh về phát triển giá trị sản phẩm thì: “Thương hiệu là tổng hợp tất

cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc mộtdòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi logo, “hình ảnh” và mọi sự thểhiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàngnhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.”

Trong khi đó, WIPO (Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới) đã định nghĩa: “Thươnghiệu thường được hiểu và sử dụng theo một nghĩa bao quát hơn để đề cập đến sựkết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình, như một nhãn hiệu, thiết kế, logo, tênthương mại, khái niệm, hình ảnh và danh tiếng… Nó là hình ảnh tổng thể củathương hiệu, không chỉ đơn thuần là một nhãn hiệu hoặc một thiết kế hoặc một yếu

1 Hiệp hội marketing Mỹ

2 Philip Kotler

tố độc lập, nó phân biệt hàng hóa, dịch vụ với đối thủ cạnh tranh, biểu hiện mộtchất lượng nhất định và trong dài hạn thu hút và nuôi dưỡng lòng trung thành củangười tiêu dùng”.

Như vậy, thương hiệu không phải là: i) Tên, logo của công ty được nhắc đinhắc lại nhiều lần qua các chiến dịch quảng bá; ii) Khẩu hiệu quảng cáo, chiến dịchquảng cáo, một danh xưng, một sản phẩm hay một công ty

Thương hiệu được hiểu là: i) mối quan hệ giữa sản phẩm với công chúng của

nó, là tổng hòa của tình cảm, nhận thức, lòng tin và trải nghiệm của công chúng; làmột lời hứa của sản phẩm với công chúng Cốt lõi của thương hiệu: là tổng hợp các

ký ức của con người về thương hiệu đó

1.2 Khái niệm thương hiệu quốc gia

Chuyên gia thương hiệu hàng đầu thế giới Simon Anholt là người đầu tiên tìmcách xác định giá trị của thương hiệu quốc gia Dựa trên cách tiếp cận về kinhnghiệm thực tiễn, Simon Anholt cho rằng thương hiệu quốc gia được cấu thành từhình ảnh của sáu nhóm nhân tố có tác động qua lại với nhau, bao gồm văn hóa vàtruyền thống; xuất khẩu; du lịch; đầu tư và di trú; con người và năng lực điều hànhcủa nhà nước

Tại Việt Nam, khái niệm thương hiệu quốc gia và nhận thức về việc xây dựngthương hiệu quốc gia được Chính phủ khởi xướng và phổ biến thông qua Chươngtrình Thương hiệu Quốc gia (Vietnam Value) Theo đó thương hiệu quốc gia đượcđịnh nghĩa: “là tập hợp các liên tưởng của cộng đồng về bản sắc và hình ảnh củaquốc gia thông qua các đối tượng mà quốc gia đó sở hữu như lịch sử, sự phát triển

về kinh tế – xã hội, con người, điều kiện địa lý, đặc thù, điểm đến, môi trường kinhdoanh, sự vận động và năng động của quốc gia, các giá trị như thân thiện, chấtlượng, sáng tạo… Trong đó hình ảnh quốc gia là nhận thức của cộng đồng về các

dữ liệu quá khứ của quốc gia còn bản sắc quốc gia là nhận thức của cộng đồng vềđịnh hướng hình ảnh mong ước của quốc gia đó trong tương lai”

Xét trên khía cạnh đó, thương hiệu quốc gia được hiểu là những giá trị, đặcđiểm của sản phẩm của một quốc gia đã được tạo dựng rõ ràng nhằm mục tiêu thiếtlập một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng Thương hiệu quốc gia là sự khẳng định,cam kết của một quốc gia về giá trị, đặc tính và những yếu tố về sản phẩm nhằmxác định, duy trì lòng tin của người tiêu dùng sản phẩm đó Nó không chỉ đơnthuần mang ý nghĩa về mặt thương mại, nó còn mang ý nghĩa về giá trị văn hóa,

truyền thống và uy tín của dân tộc, vì vây thương hiệu quốc gia thể hiện trên 3 yếu

tố lớn đó là: 1) lòng trung thành lớn; 2) nhận thức lớn; và 3) giá trị cao Đó cũng là

3 giá trị khác biệt giữa thương hiệu quốc gia và thương hiệu doanh nghiệp

Sự khác biệt này thể hiện ở các khía cạnh: 1) sự duy trì và ổn định của nhữnggiá trị tạo dựng, rất khó thay đổi như: chất lượng sản phẩm, sự đảm bảo về nguồngốc ; 2) ý thức và trách nhiệm lớn lao của cộng đồng, đặc biệt là các đối tượng sửdụng thương hiệu quốc gia đó để bảo vệ và gìn giữ; 3) mang lại tác động rộng lớncho cộng đồng và thúc đẩy mạnh mẽ giá trị của sản phẩm thương hiệu quốc gia Hiện nay, khái niệm về thương hiệu vùng, địa phương chưa được định nghĩa

cụ thể, nó chỉ mang tính chất là một hình thái của thương hiệu, bởi giá trị được tạodựng của một thương hiệu có thể gắn với một khu vực nhất định, có thể là quốc gia,vùng, địa phương Rất nhiều các thương hiệu nông sản của Việt Nam có thể đượccoi là thương hiệu vùng, địa phương như: gạo tám xoan Hải Hậu, gạo Điện Biên,gạo Nàng thơm Chợ Đào (Long An), cà phê Buôn Ma Thuột Yếu tố để tạo nênnhững thương hiệu gắn với vùng, địa phương đó là những yếu tố về mặt giá trị củasản phẩm như: điều kiện sản xuất, chất lượng sản phẩm, truyền thống con người Phát triển thương hiệu được hiểu là một quá trình, bao gồm nhiều hành độngnhằm tạo dựng, duy trì và tạo dựng lợi ích từ các thương hiệu đó Thương hiệu phảiđược tạo dựng để phản ánh những giá trị tinh thần của sản phẩm mang thương hiệu,các hành động để duy trì sự bền vững về lòng tin và khai thác những giá trị dothương hiệu mang lại Đối với sản phẩm, thương hiệu quốc gia mang những giá trịđặc biệt, có sự ảnh hưởng rộng và đặc biệt nó bao gồm các chức năng như sau:

i) Chức năng nhận biết và phân biệt: Đây là chức năng đặc trưng và quan

trọng của bất kỳ một cấp độ thương hiệu nào Dựa vào thương hiệu quốcgia, người tiêu dùng trên thị trường toàn cầu có thể nhận biết nước xuất xứcủa hàng hóa, dịch vụ đó

Hơn thế, một thương hiệu quốc gia còn là một sự kết hợp hiệu quả biểutrưng cho các giá trị đặc trưng của nước xuất xứ với đặc tính của sản phẩm,dịch vụ… mà thông qua đó những ấn tượng của người tiêu dùng về sảnphẩm, dịch vụ và cả những hình dung về quốc gia đó sẽ trở nên rõ nét hơn

ii) Chức năng thông tin và chỉ dẫn: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ,

dấu hiệu, khẩu hiệu hay các yếu tố nhận diện khác của thương hiệu quốcgia, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào giá trị sử dụng của

hàng hóa, dịch vụ và những công dụng đích thực mà hàng hóa, dịch vụ đómang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai.

iii) Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: những ấn tượng nào đó về

hàng hóa, dịch vụ có xuất xứ từ quốc gia đó trong tâm trí người tiêu dùng

và điều này không tự nhiên mà có, nó được hình thành là do sự tổng hợpcủa các yếu tố thương hiệu dưới dạng vô hình, hữu hình

iv) Chức năng kinh tế: Mặc dù giá trị của thương hiệu quốc gia rất khó

định đoạt nhưng nhờ những lợi thế mà một thương hiệu quốc gia mạnhmang lại mà nền kinh tế của quốc gia đó cũng sẽ tăng trưởng hơn, đồng thời

vị thế kinh tế – chính trị cũng sẽ được khẳng định trên thị trường quốc tế.Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu quốc gia sẽ đóng vai tròquan trọng thúc đẩy phát triển thương mại và nâng cao sức cạnh tranh của sảnphẩm trên thị trường Thương hiệu quốc gia có vai trò:

 Đối với quốc gia: Thương hiệu quốc gia là tài sản chung của quốc gia.

Việc khai thác tài sản này không chỉ đem lại giá trị cho hàng hóa, dịch vụ đã đượcgắn thương hiệu quốc gia, mà còn tăng cường ấn tượng của người tiêu dùng về nềnsản xuất của đất nước giúp hàng hóa, dịch vụ của quốc gia đó dễ dàng xâm nhập thịtrường thế giới tạo điều kiện thuận lợi để phát triển kinh tế quốc gia

 Đối với doanh nghiệp, địa phương: Thương hiệu quốc gia giúp nâng cao

uy tín và giá trị sản phẩm của doanh nghiệp, của địa phương tại thị trường thế giới,

ở các khía cạnh chính đó là: i) các chuẩn mực về chất lượng ở cấp độ quốc giađược hệ thống hóa trên sản phẩm; ii) danh tiếng cho sản phẩm của doanh nghiệpđược mang lại từ uy tín quốc gia Nguồn gốc xuất xứ hàng hóa trở thành vấn đề cốtlõi để đánh giá chất lượng sản phẩm, bên cạnh giá cả, thương hiệu sản phẩm, bao bì

và nhà phân phối

Có thể thấy rằng, thương hiệu quốc gia và thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp

và của địa phương là các dòng giá trị luân chuyển song hành Một mặt, thương hiệuquốc gia tốt sẽ mang đến uy tín cho sản phẩm của doanh nghiệp, của địa phươngcòn mặt khác, sự phong phú đa dạng của thương hiệu doanh nghiệp và sản phẩmđịa phương nổi bật sẽ góp phần gây dựng nên uy tín của thương hiệu quốc gia

1.3 Các bước cơ bản xây dựng thương hiệu quốc gia

Xây dựng một thương hiệu quốc gia, vùng, địa phương thực chất là gây dựnghình ảnh quốc gia, vùng, địa phương ấn tượng và in sâu trong tâm trí người nướcngoài Chính vì vậy mà thực ra đây chính là công việc định vị và tái định vị hìnhảnh một quốc gia với quốc tế Do vậy, quy trình xây dựng thương hiệu quốc gia,vùng và địa phương được tiến hành theo trình tự như sau3:

Tuy nhiên, đây không phải là một quy trình mang tính dập khuôn, tùy vàotừng hình thái và điều kiện cũng như điều kiện thực tế của thương hiệu để có mộtquy trình phù hợp đối với từng quốc gia, vùng và địa phương Đặc biệt là vấn đềphát triển và khai thác thương hiệu trên thị trường, đối với sản phẩm nông sản thìtính đặc thù càng rõ ràng hơn

Quá trình xây dựng thương hiệu là quá trình khắc họa hình ảnh, giá trị sảnphẩm trong nhận thức của khách hàng Để khách hàng từ việc nhận biết, quan tâmđến sản phẩm khi đưa ra quyết định và hành động mua hàng và cuối cùng là sựtrung thành với sản phẩm Do đó, luôn cần phải triển khai các hoạt động nhằm tácđộng trực tiếp và gián tiếp đến nhận thức và hành vi của khách hàng Đó cũng lànhững bước quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu:

Bước 1: Xây dựng nền móng của thương hiệu: là quá trình tạo ra các nhận

biết cơ bản của thương hiệu (thông qua tên gọi, hình ảnh, biểu tượng ), đặc biệt làcác đặc điểm nhận dạng để tạo dựng sự khác biệt của sản phẩm, đó là quá trình tạo

ra tính cách của sản phẩm thông qua những giá trị về lợi ích đối với người tiêudùng, tính cam kết của thương hiệu để tạo niềm tin cho người tiêu dùng

3 Wally Olins (2000), Trading Identities

Xác định nhận thức về quốc gia

Đánh giá điểm mạnh

và điểm yếu

Thiết lập ý tưởng cốt lõi

Thiết lập ý tưởng cốt lõi

Xây dựng hệ thống nhận diện

Thực hiện đồng bộ hóa

Thực hiện đồng bộ hóa

Phối hợp truyền

bá thông điệp

Bước 2: Định vị thương hiệu: là quá trình tạo lập vị thế riêng biệt của thương

hiệu trong môi trường cạnh tranh, đặc biệt là xác định và xây dựng được thị trườngmục tiêu mà sản phẩm mang thương hiệu muốn phát triển

Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu: là quá trình xác định mục tiêu của

việc khuếch trương, phát triển sản phẩm và quản trị thương hiệu trên các yếu tốđược định vị và nền móng được tạo dựng Đây là quá trình quan trọng nhằm xâydựng sự ổn định, bền vững và phát huy hiệu quả của thương hiệu

Chiến lược thương hiệu cũng sẽ bao gồm việc đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệthương hiệu trên cơ sở nền móng và sự định vị của thương hiệu trên thị trường.Việc đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ tại các thị trường mục tiêu là hoạt động vô cùngquan trọng, tránh sự lạm dụng và hành vi cạnh tranh không lành mạnh của thịtrường

Bước 4: Xây dựng chiến lược truyền thông: là quá trình xây dựng một chiến

lược truyền thông bài bản nhằm giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng mục tiêu,xây dựng thông điệp, lựa chọn các hình thức truyền thông để đạt được những mụctiêu của hoạt động truyền thông

Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu: là quá trình đo lường hiệu quả

của thương hiệu, của hoạt động truyền thông và mức độ ảnh hưởng của thương hiệuđối với người tiêu dùng, ý kiến phản hồi của thị trường Từ đó có những điều chỉnhphù hợp về khuyết điểm, thiếu sót

Bước vào thế kỷ 21, việc phát triển thương hiệu là một quá trình phức tạp hơn,trong đó khái niệm về“nước xuất xứ” đã trở thành một trong những yếu tố rất quantrọng (bên cạnh các yếu tố về trách nhiệm xã hội và văn hóa tiêu dùng nhóm).Nước xuất xứ được định hình trong thương hiệu sẽ giúp cho các doanh nghiệp nângcao vị thế sản phẩm trên thị trường Đó là lý do và cũng là vai trò của thương hiệuquốc gia đối với sự phát triển của sản phẩm và của doanh nghiệp

1.4 Yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu quốc gia

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu, nhưng xéttrên góc độ chung nhất thì nó bao gồm:

- Sự cạnh tranh về giá:

- Sự phát triển của đối thủ cạnh tranh:

- Sự phân tán của thị trường và truyền thông:

- Sự đa dạng của sản phẩm và thương hiệu trên thị trường

- Các áp lực của hoạt động kinh doanh ngắn hạn

- Các vấn đề trong tiêu chuẩn hàng hóa

Quá trình xây dựng thương hiệu không chỉ là tạo ra sản phẩm chất lượng haymột logo, hình ảnh đẹp, slogan hay mà đó là việc tạo ra tất cả những ấn tượngmang cảm xúc và trí tuệ mà khách hàng có được khi nghĩ về sản phẩm, quốc gia, từ

đó hình thành nên lòng trung thành và niềm tin của khách hàng vào các giá trị đượccam kết ở thương hiệu

Do đó, trong quá trình xây dựng thương hiệu, việc đánh giá, xác định nhữngyếu tố ảnh hưởng, chi phối đến thương hiệu là rất quan trọng để xây dựng mộtthương hiệu ổn định, bền vững và hiệu quả

2 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu quốc gia trên thế giới

Trên thế giới, nhiều quốc gia lựa chọn việc xây dựng thương hiệu quốc gia làchương trình hạt nhân, tiên phong trong chiến lược dài hạn nhằm xây dựng và địnhhướng bản sắc quốc gia trong nhận thức của cộng đồng toàn cầu theo hướng tíchcực và có lợi Tùy theo điều kiện đặc thù, mỗi quốc gia đều ý thức định vị thươnghiệu quốc gia từ chính bản sắc độc đáo riêng biệt Kinh nghiệm thành công của cácnền kinh tế trong khu vực và trên thế giới trong việc triển khai các chương trình cónội dung tương tự cho thấy, xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia cần đượccông nhận là một chương trình dài hạn của Chính phủ, lấy nền tảng là hoạt độngxây dựng và phát triển cho thương hiệu sản phẩm đại diện cho quốc gia

Xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia cho sản phẩm nông nghiệp làgiải pháp đã được nhiều nước trên thế giới áp dụng thành công, điển hình như:

- Cà phê Colombia (Caffe de Colombia) là một thương hiệu quốc gia củaColombia cho sản phẩm cà phê, thương hiệu này thể hiện những giá trị của sảnphẩm về nguồn gốc, chất lượng và quy trình mang tính truyền thống được chứađựng trong sản phẩm Thương hiệu cà phê Colombia là giá trị về uy tín, sự đảm bảocủa nhà nước Colombia đối với người tiêu dùng trên khắp thế giới về các đặc tínhcủa cà phê

Colombia đã xây dựng các giải pháp, chính sách để phát triển thương hiệu càphê Colombia như sau:

+ Thương hiệu quốc gia Cà phê Colombia được bảo hộ sở hữu trí tuệ dướihình thức Chỉ dẫn địa lý, được xây dựng trên nền tảng về giá trị chất lượng truyềnthống, nguồn gốc của sản phẩm;

+ Nhà nước là chủ sở hữu và giao cho Nghiệp đoàn những người trồng cà phêColombia quản lý, được xây dựng từ năm 1927, nghiệp đoàn được nhà nước giaotrách nhiệm là đầu mối trong quản lý, kiểm soát và thúc đẩy thương hiệu cà phêColombia với các chính sách: i) quản lý quỹ hỗ trợ đầu tư cơ sở hạ tầng, công nghệ,phát triển sản xuất; ii) quảng bá và xúc tiến thương mại cho sản phẩm mang thươnghiệu quốc gia; iii) thực hiện các giải pháp điều tiết thị trường nội địa, tạo sự cạnhtranh và giá bán tốt nhất đối với người nông dân trên cơ sở giá quốc tế

- Thái Lan đã xây dựng thương hiệu quốc gia cho sản phẩm, đặc biệt là nhữngsản phẩm mang đặc trưng của họ Thương hiệu THAI’S RICE là thương hiệu quốcgia của Thái Lan được dùng cho nhiều sản phẩm như: Thai Hom Mali, ThaiPathumthani (là 2 loại sản phẩm trong thương hiệu quốc gia về gạo) Thương hiệuquốc gia Thai’s là sự đảm bảo của Chính phủ Thái Lan về các đặc tính của sảnphẩm, bao gồm về chất lượng, nguồn gốc, truyền thống đối với người tiêu dùngtrên thế giới Thương hiệu này do Cục Ngoại Thương, Bộ thương mại quản lý.Sản phẩm gạo “Thai Khao Hom Mali Thung Kula Rong-Hai” là một thươnghiệu quốc gia được Thái Lan đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý ở Liên minh EU, sảnphẩm là sự kết hợp giữa thương hiệu quốc gia, thương hiệu vùng và thương hiệusản phẩm: Thai – thương hiệu quốc gia; Thung Kula Rong-Hai – thương hiệu vùng,địa phương; Khao Hom Mali – thương hiệu sản phẩm

Về chính sách, Thái Lan xây dựng nhận biết thương hiệu dựa trên uy tín vềchất lượng, hương vị gạo Thái Lan trên thị trường và hình ảnh nhận diện chung gạoThái Lan, nâng cao chất lượng và giống gạo để tạo sự khác biệt với các đối thủcạnh tranh Hơn nữa, Thái Lan thúc đẩy một chương trình hành động dài hạn nhằmquảng bá gạo Thái Lan thông qua đài phát thanh, truyền hình, và/hoặc các phươngtiện truyền thông để tiếp thị tốt hơn đến người tiêu dùng tại thị trường mục tiêu vàtiếp cận với tất cả các phân đoạn kinh tế của xã hội Quan trọng hơn cả Chính phủ

và khu vực tư nhân hợp tác để quảng bá chất lượng và hương vị gạo Thái trên thịtrường thế giới

Thương hiệu quốc gia được các nước sử dụng là một công cụ để giúp cácdoanh nghiệp phát triển sản xuất, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường sảnphẩm thông qua các chương trình quảng bá, giới thiệu quy mô, có tầm ảnh hưởnglớn Đồng thời kèm theo đó là các chính sách và giải pháp nhằm quản lý, kiểm soát

và duy trì sự ổn định, uy tín của thương hiệu Nó mang lại lợi ích cho nhiều đốitượng, không bị bó hẹp bởi các đặc điểm về đối tượng, hình thức sở hữu hay yếu tố

về văn hóa, điều kiện kinh tế - xã hội

Phần II: HIỆN TRẠNG THƯƠNG HIỆU GẠO CỦA VIỆT NAM

1 Hiện trạng sản xuất và thương mại gạo của Việt Nam

1.1 Sản lượng, năng suất và chất lượng gạo Việt Nam

Việt Nam với 4,1 triệu ha đất trồng lúa, trong đó vùng Đồng bằng Sông CửuLong chiếm 53% diện tích, năm 2013, sản xuất lúa gạo hiện nay chiếm 30% giá trịsản xuất của ngành trồng trọt Giai đoạn 1986-2013, diện tích gieo trồng lúa tăng39%, năng suất trung bình tăng từ 28,1 tạ/ha lên 55,8ha, sản lượng lúa tăng từ 16triệu tấn (1986) lên 44 triệu tấn vào năm 2013 Năm 2013, sản xuất lúa gạo chiếm30% giá trị sản xuất của ngành trồng trọt

Quy mô sản xuất nhỏ, do đó sản xuất lúa còn kém hiệu quả Trong khi thunhập của các hộ canh tác có diện tích trên 3ha đạt 1,3 triệu VNĐ/người/tháng, caogấp 8,6 lần so với thu nhập của hộ canh tác lúa dưới 1ha chỉ có 151 ngànVNĐ/người/tháng (WB năm 2010) Tuy nhiên, có khoảng 85% hộ trồng lúa códiện tích sản xuất dưới 0,5ha Đồng bằng Sông Hồng có quy mô sản xuất hộ trồnglúa nhỏ nhất, với 98% hộ trồng lúa có diện tích dưới 0,5ha, tại Đồng bằng SCL quy

mô sản xuất trung bình của hộ trồng lúa là 1ha/hộ, 38,4% hộ sản xuất dưới 0,5ha;48,2% hộ từ 0,5-2ha và 13,4% hộ có diện tích trên 2ha

Tuy nhiên, lợi thế của Việt Nam là giá thành sản xuất thấp, theo IRRI năm

2014, vùng Đồng bằng SCL có giá thành sản xuất lúa thấp nhất 0.13 USD/kg, sovới 0.15 USD/kg của Ấn Độ, Thái lan là 0.2 USD/kg, Trung Quốc 0.24 USD/kg,Indonesia là 0.24 USD/kg và Phillipines là 0.25 USD/kg Nhưng lợi nhuận củangười sản xuất lúa lại thấp hơn nhiều so với các nước, lợi nhuận của nông dân Việt

Nam chỉ 0.06 USD/kg, trong khi của Thái Lan là 0.2 USD/kg, Indonesia là 0.14USD/kg, Trung Quốc là 0.24 USD/kg và Ấn Độ là 0.09USD/kg.

Xét về cơ cấu và chất lượng giống lúa, hiện nay Việt Nam thiếu các bộ giốnghoàn chỉnh cho từng địa bàn, thiếu giống có chất lượng đáp ứng yêu cầu thị trường,chất lượng các lô gạo xuất khẩu không đồng đều Giống lúa phục vụ xuất khẩu chủyếu hướng tới các thị trường dễ tính với giá bán thấp Cơ cấu về giống lúa được thumua từ các nhà máy tại ĐBSCL4 cho thấy, có đến 68% là các giống tẻ thường, 27%

là giống lúa thơm ngắn ngày, còn lại 5% là các giống địa phương và trung ngày.Trong đó, tại các nhà máy đánh bóng, xuất khẩu thì có đến 74% sản lượng là giống

tẻ thường, 22% là giống lúa thơm ngắn ngày Trong khi đó, 70% sản lượng lúa củaĐBSCL dùng để xuất khẩu, chỉ có 30% là tiêu dùng nội địa

Nhìn chung, ngành lua gạo Việt Nam hiện nay đã đạt trân về năng suât, sanlương và vì thế lơi nhuân không có nhiều cơ hôi tăng thêm, vì vây Việt Nam cânphải tái cơ cấu lại ngành lúa gạo, trong đó định hướng vào phát triển lúa, gạo chấtlượng cao và phát triển thực phẩm chế biến từ gạo

1.2 Thực trạng về xuất khẩu và khả năng cạnh tranh của gạo Việt Nam

Cùng với sự phát triển về diện tích, sản lượng, xuất khẩu gạo của Việt Namtăng nhanh, Việt Nam vươn lên trở thành một trong những nguồn xuất khẩu gạohàng đầu thế giới

- Năm 2012, lượng gạo xuất khẩu của Việt Nam đạt trên 8 triệu tấn, kimngạch đạt 3,67 tỷ USD, chiếm 13,5 % tổng kim ngạch xuất khẩu nông sản Năm

2013, số lượng xuất khẩu gạo giảm xuống 6,68 triệu tấn (theo số liệu của Tổng cụcHải Quan), tuy nhiên nếu tính cả lượng xuất tiểu ngạch sang Trung Quốc cũng cóthể lên tới trên 7-8 triệu tấn Trong đó, Đồng bằng SCL chiếm 90% sản lượng gạoxuất khẩu của cả nước;

- Về cơ câu chât lương: Chât lương gạo Việt Nam vân con duy trì ở phân khucthị trương câp thâp, tỷ trọng gạo phẩm câp thâp (loại gạo 15-35% tâm) giam từ59% năm 2010 xuống 36% năm 2013, tỷ trọng gạo thơm tăng từ 3% lên 15% Năm

2013 cơ cấu xuất khẩu gạo của Việt Nam phân theo phẩm cấp đã có xu hướng cảithiện về chất lượng là: gạo thơm chiếm tỷ trọng 14,8% (chủ yếu là Jasmine), 34,3%

là gạo cao cấp (loại 5% tấm), 20,3% gạo cấp trung bình (10% tấm) 17,2% là gạo

4 TS Đào Thế Anh và cs, Viện Cây lương thực và Cây thực phẩm, 2014

cấp thấp (25-35% tấm) và 4,5% là tấm thuần trong tổng sản lượng gạo xuất khẩu.

So với năm 2011 thì tỷ trọng xuất khẩu gạo cao cấp, gạo thơm tăng lên, cùng với

đó thì tỷ lệ gạo cấp thấp cũng tăng từ 12,02% năm 2011 lên 17,23% năm 2013

- Việt Nam xuât khẩu gạo tới trên 150 nước, tâp trung vào cac nước châu A(70%) và châu Phi (23%) (theo VFA), những năm gân đây chủ yếu là Trung Quốc(chiếm 38%), Philippin (9%), Malaysia (9%), Bờ Biền Ngà (9%)5 Trong nhữngnăm gần đây xu hướng xuất khẩu qua hợp đồng chính phủ đã giảm xuống nhưngcác doanh nghiệp đầu mối xuất khẩu của Việt Nam vẫn chủ yếu tập trung vào cácthị trường truyền thống có nhu cầu tiêu thụ gạo chất lượng trung bình và cấp thấp,đấu thầu theo nguyên tắc giá thấp Chỉ một sô ít doanh nghiệp đầu tư vào gạo chấtlượng cao như gạo thơm, japonica, gạo đồ, gạo hữu cơ và đang cố gắng tìm cácthị trường chất lượng mới

So với Thái Lan, gạo của Việt Nam có sự cạnh tranh về thị trường xuất khẩu,thị trường Trung Quốc, Singapore, Hồng Kong, Malaysia chiếm gần 40% sảnlượng xuất khẩu của Thái Lan, châu Phi hơn 16%, thị trường chất lượng cao như

Mỹ chiếm khoảng 22% lượng xuất khẩu của Thái Lan

- Giá gạo xuất khẩu của Việt Nam thấp so với các nước: Theo Ngân hàng thếgiới6, giá gạo Việt Nam thấp so với giá của các đối thủ cạnh tranh Giá gạo Thái100% Grade B giai đoạn 2009-2014 cao hơn giá gạo 5% tấm Việt Nam là 26%, giágạo Thái 25% tấm cao hơn giá gạo 25% tấm Việt là 22% Giá gạo 25% tấm củaViệt nam thường thấp nhất và được coi là giá tham khảo cho các thị trường của cácnước thường xuyên nhập khẩu gạo của châu Á và châu Phi

Trên thị trường xuất khẩu, điểm yếu của gạo Việt Nam tập trung vào: 1) chấtlượng thấp, tỷ lệ gạo thơm, chất lượng cao còn chiếm tỷ lệ nhỏ, gạo thấp cấp xuấtkhẩu có xu hướng tăng do tác động của xuất khẩu tiểu ngạch qua Trung quốc; 2)chất lượng không đồng đều, do sản xuất thâm canh sử dụng hóa chất cao và quánhiều giống, công nghệ chế biến, sấy còn yếu và không đồng bộ 3) chính sáchquản lý xuất khẩu gạo đang hạn chế các doanh nghiệp nhỏ xuất khẩu gạo chấtlượng cao

5 Theo thống kê của Tổng cục Hải quan năm 2013

6 Steven Jaffee, Nền kinh tế lúa gạo của Việt Nam, Thương mại và An Ninh Lương thự, Bài trình bày tại hội nghị lúa

gạo tại Cần Thơ, ngày 13/6/2011