Hoàn thiện hoạt động quan hệ công chúng tại công ty cổ phần XNK intimex đà nẵng

Hoàn thiện hoạt động quan hệ công chúng tại công ty cổ phần XNK intimex đà nẵng

Bảng 2.7 Ngân sách truyền thông cổ động của Công ty 43 ĐVT : 1.000 đồng 43 Ngân sách dùng cho hoạt động PR có tăng lên, nhưng chỉ chiếm khoảng 18% tổng ngân sách truyền thông cổ động Vì hoạt động ủng hộ- tài trợ của công

ty có tăng lên, còn các hoạt động nội bộ của công ty như phát hành ấn phẩm

“30 năm đột phá và phát triển” hay công ty tổ chức đi du lịch cho nhân viên đều được tổng công ty tài trợ 43 Công ty xây dựng chính sách marketing để thu hút khách hàng, công ty cần phải hoàn thiện công tác PR của mình hơn nữa, một phần để thu hút khách hàng, một phần xây dựng được mối quan hệ với công chúng qua đó có được cái nhìn tốt đẹp trong mắt công chúng, có được chỗ đứng vững chắc trong lòng công chúng 52

Tổ chức thăm các em tại trung tâm mồ côi nhân dịp Trung thu: với những món quà nhỏ chứa đựng đầy lòng yêu thương sẽ đem đến niềm vui cho các

em, giúp các em cảm nhận được sự quan tâm, chia sẻ của cộng đồng, động viên, khích lệ các em không mặc cảm về số phận, phấn đấu vượt lên số phận, vượt qua những khó khăn trong đời sống thường ngày Thông qua những hoạt động này, không những thể hiện được tinh thần trách nhiệm của công ty

mà còn giúp nhân viên phát huy tinh thần tương thân tương ái với những người có hoàn cảnh khó khăn 56

DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT

Bảng 2.1 Tình hình cơ sở vật chất kỹ thuật……….27

Bảng 2.2 Tình hình sử dụng lao động……….28

Bảng 2.3 Cơ cấu tuổi trung bình của lao động công ty……… 29

Bảng 2.4 Bảng cân đối kế toán của công ty năm 2011-2012……… 31

Bảng 2.5 Bảng các chỉ tiêu tài chính……… 33

Bảng 2.6 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh……….34

Bảng 2.7 Ngân sách truyền thông cổ động của công ty 2011-2012………36

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1 Bộ máy quản lý của công ty……….26

Sơ đồ 2.2 Hoạt động đào tạo của công

ty……….30

LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường và hội nhập kinh tế thế giới, có thể đem lại chodoanh nghiệp những cơ hội, cũng như những thách thức Bất kì tổ chức nào hoạt độngnếu muốn tồn tại lâu dài trong môi trường cạnh tranh như hiện nay thì ngoài hoạt độngcho tốt để đạt được mục tiêu lợi nhuận thì các công ty còn phải chú ý đến giới hữuquan bên ngoài công ty bởi lẽ hoạt động của công ty không thể tách rời với sự hoạtđộng của các tổ chức bên ngoài công ty

Ngày nay “quan hệ công chúng” (PR) đang trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.Nhận thức được điều này, công ty XNK Intimex Đà Nẵng đã triển khai nhiều hoạtđộng PR trong thời gian vừa qua Song thành quả đạt được từ quan hệ công chúng làchưa thỏa đáng và còn tồn tại rất nhiều vấn đề cần được giải quyết Trong quá trìnhthực tập tốt nghiệp tại Công ty cổ phần XNK Intimex Đà Nẵng, em có điều kiện tìmhiểu và nghiên cứu về hoạt động PR của doanh nghiệp Chính vì vậy em quyết định

lựa chọn đề tài “ Hoàn thiện hoạt động quan hệ công chúng tại công ty cổ phần XNK Intimex Đà Nẵng ” làm chuyên đề thực tập tốt nghiệp của mình với mong

muốn có thể đóng góp vào sự phát triển của công ty, đồng thời có thể hiểu hơn về hoạtđộng quan hệ công chúng của một doanh nghiệp không chỉ trong lý thuyết mà còntrong thực tế Để đi sâu và tìm hiểu và giải quyết vấn đề, chuyên đề được kết cấu làm 3chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về PR

Chương 2: Thực trạng hoạt động PR của công ty cổ phần XNK Intimex tại ĐàNẵng

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động PR của công ty cổ phầnXNK Intimex tại Đà Nẵng

Trong suốt quá trình thực hiện chuyên đề tốt nghiệp của mình, em đã nhận được

sự quan tâm giúp đỡ từ Cô Ts Nguyễn Thị Thu Hương là người hướng dẫn trực tiếptrong quá trình hoàn thành đề tài và các Anh/Chị trong công ty đã giúp đỡ em trongquá trình thực tập tìm hiểu thực tế để viết tốt chuyên đề Mặc dù đã rất cố gắngnhưng kiến thức còn hạn chế, nên đề tài không tránh khỏi những thiếu sót Kính

mong có được sự đóng góp ý kiến của thầy cô giáo để đề tài em được đầy đủ vàhoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Đà Nẵng, tháng 5 năm 2013

Sinh viên thực hiện

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PR

1.1 Tổng quan chung về PR

1.1.1 Khái niệm về công chúng

“Công chúng là bất kỳ nhóm người nào có quyền lợi thực tế, hiển nhiên hay cótác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm: dư luận xã hội, chínhquyền, các cơ quan chức năng chuyên môn của nhà nước, các hiệp hội ngành nghề,các tổ chức xã hội, đoàn thể, công chúng nội bộ doanh nghiệp và công chúng tích cực”(Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại)

Hoặc công chúng là mọi nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế haytiềm ẩn đến khả năng công ty đạt được mục tiêu của mình-Quản trị Marketing ( PhilipKotler)

Công chúng có thể tạo thuận lợi hoặc gây trở ngại khả năng công ty đạt đượcnhững mục tiêu của mình Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chỉ có thể pháttriển với sự giúp đỡ của chính quyền, các cơ quan chức năng, sự quan tâm của dư luận

xã hội Ngược lại nếu không tranh thủ được sự quan tâm của chính quyền, dư luận xãhội mà trước hết là các phương tiện truyền thông như: phát thanh, truyền hình, báo chí,báo điện tử doanh nghiệp sẽ mất dần vị thế, uy tín trong hoạt động kinh doanh, sẽmất dần khách hàng Trong nền kinh tế có sự cạnh tranh cao như hiện nay chỉ cần mộttác động bất lợi thì cũng có thể dẫn tới những hậu quả xấu thậm chí là phá sản Vì thếcác doanh nghiệp cần có những biện pháp cụ thể để giải quyết các quan hệ với côngchúng chủ yếu

1.1.2 Các quan niệm về PR

Hiện nay có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR Dưới đây là một số địnhnghĩa:

+ Từ điển Bách khoa toàn thư Thế giới : (The World Book Encyclopedia)

“PR là hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp và hiểu biết lẫnnhau giữa một tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm công chúng”

+ Định nghĩa của học giả Frank Jefkins :

“PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong vàbên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó, nhằm đạt được những mụctiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”

+ Viện Quan hệ công chúng (IPR) Anh quốc :

“PR là những nỗ lực được hoạch định và thực hiện bền bỉ nhằm mục tiêu hìnhthành và duy trì mối quan hệ thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau giữa một tổ chức vàcông chúng của nó”.

+ Tuyên bố Mexico, 1978:

“PR là một nghệ thuật và khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoánnhững kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của các tổ chức và thực hiện các chươngtrình hành động đã được lập kế hoạch nhằm phục vụ lợi ích cho cả tổ chức lẫn côngchúng”

1.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của PR

Quan hệ vớ các nhà đầu tư : Đối với các công ty niêm yết trên thị trường chứngkhoán, truyền thông với các cổ đông và những người tư vấn cho họ

Quan hệ với các cộng đồng đặc biệt : Ứng xử với các cộng đồng đặc biệt quantrọng đối với doanh nghiệp, tổ chức, từ người thiểu số cho đến phụ nữ, trẻ em v.v.Quản trị sự cố và sự vụ cộng đồng : Ứng xử với luật lệ, qui định của cộng đồng

và ảnh hưởng đối với hoạt động của doanh nghiệp, tổ chức cũng như xác định và giảiquyết những sự cố có liên quan đến doanh nghiệp, tổ chức

Quản trị kênh thông tin : Quản trị kênh thông tin chính của doanh nghiệp, tổ chức

và xử lý các thông tin có liên quan đến doanh nghiệp, tổ chức như trang web, báo, đặcsan của doanh nghiệp, tổ chức

Quảng bá: hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra và kích thích sự quan tâm vàomột cá nhân hoặc một vấn đề nào đó

Tạo thông tin trên báo: tạo ra các câu chuyện tin phản ánh về phong cách sống,những thể loại thông tin “mềm”, thường liên quan đến các thông tin giải trí

Tham gia cùng với marketing: PR cùng chung mục đích với các hoạt độngmarketing hoặc quảng cáo để phục vụ lợi ích cho tổ chức

Quản lý các vấn đề: nhận dạng theo dõi và tiến hành chính sách liên quan tớicông chúng vì lợi ích của tổ chức

1.1.4 Bản chất và đặc điểm của PR

1.1.4.1 Bản chất của PR

Theo Fraser P Seitel, một chuyên gia về PR người Mỹ, thì quan hệ cộng đồng làmột qui trình nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng, thông quanhững phẩm chất tích cực được trình bày theo một phong cách thích hợp, dựa trên quátrình truyền thông cùng thỏa mãn hai chiều Người ta tin rằng suy nghĩ, nhận thức củacộng đồng về một doanh nghiệp, tổ chức có tầm ảnh hưởng quan trọng đến hiệu quảhoạt động của doanh nghiệp, tổ chức đó Về mặt hiệu quả kinh doanh, nghiên cứu chothấy một khi đứng trước sự chọn lựa, người tiêu dùng thường có xu hướng chọn muasản phẩm mà họ có thiện cảm với thương hiệu đó hơn là sản phẩm mà họ có ác cảm

Chính vì lý do trên, các doanh nghiệp ngày nay không ngại đầu tư một khoảng tiềnkhông nhỏ vào công tác quan hệ cộng đồng nhằm tạo ra thiện cảm và xây dựng quan

hệ tốt với cộng đồng nơi mà doanh nghiệp hoạt động

1.1.4.2 Đặc điểm của PR

PR mang tính khách quan cao: PR thường dùng các phương tiện trung gian

(như các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các chươngtrình tài trợ, các hoạt động từ thiện…), cho nên mọi thông điệp đến với các nhóm đốitượng tiêu dùng dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn Người tiêudùng khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá, dịch vụ thường cảm thấy thoải mái và dễ tinhơn, ít bị cảm giác “hội chứng quảng cáo”, nhất là khi những người viết bài, nhữngngười tham luận là những nhà khoa học, các yếu nhân Điều này sẽ mang đến những

cơ hội rất tốt để tạo dựng một ấn tượng, một sự tin tưởng của người tiêu dùng với hànghoá mang thương hiệu được tuyên truyền

Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng: Các doanh

nghiệp mang lại cho người tiêu dùng những lợi ích đích thực (như các chương trìnhbiểu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp từ thiện) qua đó nó rất gắn bó với người tiêudùng và tạo cho người tiêu dùng sự gần gũi, thân thiện hơn nhiều đối với doanh nghiệp

và sản phẩm của doanh nghiệp

PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo: Trong khi chi phí cho quảng

cáo có thể nói là khổng lồ thì ngược lại chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loạihình khuyến mãi khác Khi so sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đăngmột mẫu quảng cáo với chi phí cho một thông cáo báo chí; đương nhiên mẫu thôngcáo báo chí sẽ có một lượng công chúng rộng rãi hơn Bên cạnh đó, hoạt động PRchuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện tuyên truyền, quảng

bá khác: Người tiêu dùng có cơ hội nhận được lượng thông tin nhiều và kỹ hơn vềhoạt động của bản thân doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp Qua đóngười tiêu dùng có thể hình dung về hướng phát triển cũng như quan điểm của doanhnghiệp trong việc quan tâm đến quyền lợi người tiêu dùng, về những ưu thế của sảnphẩm mà doanh nghiệp cung cấp

PR khó kiểm soát: Nội dung thông điệp được truyền tải qua góc nhìn của bên

thứ ba (nhà báo, nhân vật quan trọng, chuyên gia ) nên khó có thể kiểm soát nó được

Các biên tập viên của phương tiện là người quyết định hoặc phát hoặc không pháthành thông điệp và nếu quyết định phát hành thì cần bao nhiêu không gian hay thờigian để phát hành Vì vậy đối tượng hoạt động quan hệ công chúng, nhà tiếp thị ít cókhả năng điều khiển trực tiếp so với các yếu tố cơ bản của chiến lược tiếp thị.

1.2 Vai trò của PR

1.2.1 Vai trò của PR đối với doanh nghiệp

Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo thương hiệu bằng nhiều phương pháp:thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làmsao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng Trong đó có thể nói hoạt động PR có tácđộng tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động đượcthiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng

và thông tin đến họ những hoạt động cũng như mục tiêu của doanh nghiệp PhilipKotler đã khái quát quan hệ công chúng chính là tập hợp các công cụ nhằm tạo sự chú

ý cũng như “ giá trị bình luận-talk value” cho doanh nghiệp…Và ông gọi những công

cụ này là những chiếc bút chì-PENCILS của quan hệ công chúng

Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến kháchhàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ Khi truyền đi các thông điệp này,

PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp kháchhàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu

PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing: bánhàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các hoạt động tài trợ, từ thiện, triển lãm PR hiệnđang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt độngkinh doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, đảng phái chí trị, các doanh nghiệp,khu vui chơi giải trí, y tế

Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiệntrung gian như các hoạt động tài trợ, từ thiện hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựnglượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấpnhận

PR đặc biệt hữu hiệu trong trường hợp:

- Tung ra sản phẩm mới

- Làm mới sản phẩm cũ

- Nâng cao uy tín

- Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế

- Doanh nghiệp gặp khủng hoảng

PR là cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt Quảng cáo không làm đượcviệc này Marketing cũng vậy PR làm rất tốt công việc này PR giúp doanh nghiệp tạo

dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tíchthương mại Đơn giản chỉ vì quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng không dễ dàng thuyếtphục công chúng tin

Thông thường người lao động thích được làm việc trong những công ty nổi tiếng

vì họ tin tưởng là công ty đó rất vững chắc, và họ có thể có rất nhiều cơ hội để thăngtiến Đó là chưa kể, PR còn giúp doanh nghiệp vượt qua những cơn sóng gió và nhữngcơn bão táp Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ bênh vực,

hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều kì diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảngcáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp

PR liên quan đến một quá trình chuyển đổi cảm nhận Negative (Tiêu cực) về mộtdoanh nghiệp thành những nhận thức Positive (Tích cực) Một chương trình quảng cáo

sẽ có khả năng thành công cao hơn, nếu đã có PR mở đường, cung cấp kiến thức vềsản phẩm đến khách hàng tiềm năng

Và chắc chắn, PR hiện nay là một công cụ mạnh để đạt được các mục tiêumarketing và xây dựng thương hiệu Với tất cả những giá trị to lớn mà PR đang nắmgiữ, hiểu biết để sở hữu sức mạnh cùa PR là điều không thể thiếu của các doanhnghiệp, doanh nhân

1.2.2 Vai trò của PR đối với các tổ chức khác

1.2.2.1 Vai trò của PR đối với tổ chức chính phủ

PR là một phần không thể thiếu của chính phủ nhằm thiết lập và củng cố mốiquan hệ lâu dài giữa chính phủ và công chúng nhằm tăng cường hiểu biết, hỗ trợ vàđồng thuận đối với quá trình hoạch định và thực thi chính sách công của chính phủ đểđạt đến sự hài lòng của công dân

Bản thân mỗi doanh nghiệp cũng như chính phủ cũng phải làm tốt quan hệ đốingoại, tức là chính phủ cũng phải làm PR Đặc biệt thông tin đến người dân về hoạtđộng của chính phủ ( gồm hoạt động tuyên truyền và thuyết phục), vận động nhân dân

tham gia vào các hoạt động của chính phủ Trong khuynh hướng toàn cầu hóa, sự phụthuộc và mối quan hệ giữa các quốc gia ngày càng lớn, do đó, hoạt động PR là cầnthiết và không thể thiếu trong việc vận động, thuyết phục sự hợp tác, hỗ trợ của chínhphủ các nước nhằm mục đích hợp tác phát triển kinh tế, giáo dục, hoạt động an ninhquốc phòng Các quốc gia, không kể lớn hay nhỏ, đều cần sử dụng PR để thu hút đồngminh, đối tác, tăng cường sức mạnh và vị thế trên trường quốc tế

1.2.2.2 Vai trò của PR đối với tổ chức phi chính phủ

Các tổ chức phi chính phủ (NGO) có rất nhiều phương thức hoạt động Một số tổchức cơ bản hoạt động như những nhà vận động hành lang, số khác chủ yếu tổ chứccác chương trình hoạt động

- Cũng như các tổ chức chính phủ, NGO luôn cần có mối quan hệ tốt đẹp vớicông chúng để đáp ứng mục tiêu;

- Các quỹ và các tổ chức từ thiện thường có những chiến dịch PR khôn ngoan

để gây quỹ và áp dụng những thủ thuật vận động hành lang chuẩn mực đối với chínhphủ;

- Các nhóm có quyền lợi thường quan tâm đến tầm quan trọng của các quyếtđịnh chính trị và khả năng ảnh hưởng của chúng đến các vấn đề liên quan tới đời sốngcủa họ;

- NGO cũng tìm kiếm khả năng kêu gọi sự ủng hộ của công chúng;

Công chúng nội bộ ở đây là tập thể cán bộ, nhân viên của tổ chức, công ty và họđược liên kết với nhau bằng các mối quan hệ chuyên môn và công việc Nhiệm vụ của

PR nội bộ là kiểm soát cộng đồng bên trong nhằm tạo ra sự quản lý hiệu quả nhất

- Công bố các thành tích của nhân viên;

- Thông tin cho các nhân viên về những sự kiện có giá trị thông tin đangdiễn ra trong doanh nghiệp như: giới thiệu sản phẩm, thăng chức nhân sự, thay đổichính sách, các hoạt động xã hội của doanh nghiệp và hàng loạt các thông tin khác vềdoanh nghiệp thường chỉ được lưu hành trong nội bộ doanh nghiệp

Các ấn phẩm nội bộ có thể hướng tới nhiều nhóm công chúng khác nhau, nhưngcông chúng cơ bản nhất là nhân viên Các ấn phẩm nội bộ không có tính thương mại,được các công ty phát hành để duy trì liên lạc thông tin với nhân viên Có những ấnphẩm kết hợp cả thông tin cho nhân viên và công chúng khách hàng Mục đích của ẩnphẩm nội bộ là tạo sự hiểu biết chung, củng cố sự tin tưởng nhân viên với lãnh đạo và

tổ chức, thúc giục nhân viên tích cực công tác, hợp tác với tổ chức

Các chuyên gia PR nội bộ có thể sử dụng các công cụ khác như: thư, các bài phátbiểu, các tài liệu liên quan đến chức năng nhiệm vụ, các thông báo, bảng thông báo…

• Các phương tiện giao tiếp

- Truyền miệng

- Tổ chức họp

- Các bài phát biểu miệng

- Những điều cần ghi nhớ khi phát ngôn: lựa chọn một nhóm các chuyêngia có khả năng phát ngôn, chọn chủ đề, các phương tiện hỗ trợ

- Hội nghị truyền hình trực tiếp;

- Hệ thống thư viện nội bộ;

- Phim ảnh, băng video: Phim giới thiệu doanh nghiệp là thể loại phimphổ biến dành cho các doanh nghiệp trong hầu hết các lĩnh vực, giới thiệu về doanhnghiệp, về nhân lực, sản phẩm, quy trình làm việc, các ưu điểm, thành tích đạt được.Các phim này có thể cung cấp cho các đối tượng các thông tin về dịch vụ, giải trí, haycác thông tin cơ bản về doanh nghiệp hay ngành sản xuất Nội dung phim thường tập

trung vào những vấn đề cụ thể, cần chọn lọc chủ đề, và thông tin đưa vào bộ phim,tránh trường hợp bộ phim không có bố cục hài hoà và không nêu bật được điểm chính.

- Trưng bày triển lãm là một hoạt động thông tin quan hệ công chúng nhằm vàođối tượng công chúng rộng rãi hay là đối tượng mục tiêu là các khách hàng triển vọng.Các cuộc triển lãm trưng bày này rất có hiệu quả trong việc xây dựng một hình ảnhtích cực và nhận thức tên tuổi doanh nghiệp

1.3.2 PR với báo chí

Quan hệ báo chí là một phần quan trọng trong hoạt động PR, là phương tiện cơbản nhất để tiếp cận giới truyền thông, ngoài ra còn có khách hàng và khách hàng tiềmnăng của doanh nghiệp Về bản chất, mối quan hệ giữa người làm PR và nhà báo làquan hệ đôi bên cùng có lợi Người làm PR là nguồn tin, là người cung cấp tài liệu,thông tin cho báo chí Còn nhà báo là người khai thác các thông tin được cung cấp đểchuyển tải cho bạn đọc, cho người xem truyền hình, đối tượng truyền thông của mình.Giới thiệu sản phẩm mới, các sự kiện của công ty, lễ kỷ niệm, ra mắt một trangweb, cải tổ công ty hay đính chính thông tin khi xảy ra khủng hoảng mọi sự kiện đều

có thể được đưa lên thông cáo báo chí sao cho hấp dẫn, thu hút được sự quan tâm củagiới báo chí để họ đăng bài Thông cáo báo chí được viết như một bản tin phóng sự,thông tin trong thông cáo này được trình bày theo cách cho phép các nhà báo chỉ cầnđọc lướt mà vẫn nắm được thông tin quan trọng mang giá trị tin tức nhất, không chứanhiều tính từ mạnh thì thường dễ được báo giới chấp nhận

Trong quá trình làm việc, nhà báo và nhân viên PR cùng phải thực hiện các quytắc: trung thực, phục vụ báo chí ở mức cao, không bưng bít hay bỏ qua những vấn đềtiêu cực

- Tính trung thực: các chuyên gia PR phải tin tưởng vào báo chí điều đóđồng nghĩa với việc phóng viên phải tin tưởng hoàn toàn vào nhân viên PR và nhânviên PR không được nói dối Nếu không nói sự thật (vì một lý do nào đó) thì khôngnên nói gì cả

- Phục vụ báo chí ở mức độ cao: các chuyên gia PR cần cung cấp thông tinthời sự, hấp dẫn và đúng lúc Họ nên lưu ý những nguyên tắc hoạt động của nhà báo

Vì thế, các chuyên gia PR không nên gây áp lực lên các biên tập viên nếu họ không sử

dụng bài viết của mình Vì các nhà báo thường lựa chọn những thông tin mang tínhthời sự.

- Không bưng bít hay bỏ qua những vấn đề tiêu cực: hãy nói sự thật, thậmchí đó là sự thật không tốt đẹp Đừng bao giờ nghĩ rằng tin tức không tốt sẽ tự biếnmất hoặc các phương tiện truyền thông và công chúng sẽ không chú ý tới

 Công việc cụ thể của người làm PR trong lĩnh vực báo chí bao gồm:

•Lên kế hoạch và xây dựng chiến lược truyền thông;

•Xử lý các câu hỏi của báo chí;

• Tổ chức cho báo chí phỏng vấn;

• Tổ chức họp báo;

• Soạn thảo thông cáo báo chí cố vấn cho lãnh đạo;

• Phát ngôn với giới truyền thông nhằm ủng hộ quan điểm của công ty;

• Đính chính thông tin sai lệch, thu thập thông tin để cung cấp cho báo chí;

• Giải thích thông điệp mà công ty muốn đưa tới công chúng

1.3.3 PR cộng đồng

Hoạt động cộng đồng là một phần trong sứ mệnh của hầu hết các công ty Nó đãvượt ra ý nghĩa là công cụ của quan hệ công chúng mà còn là cam kết của các công tytrong quá trình hình thành và phát triển của mình

Để xây dựng quan hệ với cộng đồng, công ty phải xác định được cộng đồng hoặcmột tập hợp cộng đồng của mình, xác định vị trí của mình trong cộng đồng và lập kếhoạch hoạt động với cộng đồng đó Kế hoạch này phải lưu ý đến nhiệm vụ của công

ty Chương trình công tác cộng đồng có thể là chương trình dài hạn hoặc ngắn hạntrong đó nêu rõ các biện pháp cụ thể cho một mục tiêu cụ thể

Việc lên chương trình công tác PR cộng đồng cần gắn với chiến lược chung của

tổ chức, công ty Một trong những phương thức để thiết lập một chương trình PR cộngđồng hiệu quả là tư vấn với đại diện các cộng đồng về các định hướng hoạt động PR

Có thể công bố chương trình này cùng với chỉ dẫn về thời gian và cách thức tiếp cận

để công chúng có thể đóng góp ý kiến giúp đỡ tổ chức, công ty Ngoài ra, có thể thamgia một hoạt động cụ thể hoặc lập ra một hình thức hợp tác mới giữa tổ chức, công ty

và cộng đồng

• Các hoạt động của PR cộng đồng

- Giúp đỡ tài chính: Mỗi công ty có một chính sách khác nhau, có công tychọn chính sách giúp đỡ tài chính một lần hoặc giúp đỡ theo từng kỳ

- Giúp đỡ các trang thiết bị: thường kỳ hoặc qua hình thức các thông báo,

có thể áp dụng cả hình thức giải thưởng xổ số để gây quỹ từ thiện (bảo trợ trẻ emnghèo, sinh viên học sinh giỏi, hỗ trợ người già neo đơn, tàn tật, bão lũ, hỏa hoạn…)

- Nhân viên, cán bộ tham gia thực hiện các đề án của chương trình PRcộng đồng Các nhân viên được gửi đến các tổ chức để làm việc với cộng đồng Qua

đó họ rút ra kinh nghiệm từ thực tế để trở lại làm việc cho công ty

- Các chương trình bồi dưỡng: thành viên của nhóm cộng đồng có thểtham gia các khóa học do các cơ quan, công ty tổ chức miễn phí, cung cấp sách, dạytin học cho những người thất nghiệp

- Các đề án: các đề án riêng lẻ có mục đích giúp nhân viên hiểu rõ vai tròcủa mình trong cuộc sống của cộng đồng

- Sử dụng các tài nguyên của công ty: các nhóm cộng đồng có thể sử dụngphòng tập thể thao, hệ thống nhà ăn, các thiết bị phô tô trong các công việc với cộngđồng để cộng đồng có cái nhìn thân thiện về tổ chức

- Các quản trị viên của doanh nghiệp tham gia quản lý điều hành các tổchức phi lợi nhuận, đoàn thể, bệnh viện

- Các trung tâm tham quan

- Ngày hội mở cửa giới thiệu đến công chúng về đặc thù sản phẩm củacông ty

- Bảo vệ môi trường xung quanh

- Các cuộc thảo luận cộng đồng

- Quan hệ với các phương tiện truyền thông đại chúng

- Các công tác tài trợ

- Văn nghệ sinh viên học sinh

Khi bàn về vấn đề tạo ra mối quan hệ thuận lợi với cộng đồng cho hoạt động của

tổ chức hay công ty các chuyên gia PR đã đưa ra 3 mức quan hệ:

- Mức thứ nhất: có tính chất nền tảng, bao gồm việc nộp thuế, tuân thủ luật pháp,hoạt động trung thực

- Mức thứ hai: công tác tổ chức, mục đích hạn chế tối đa những thiệt hại cho xãhội

- Mức thứ ba: công tác xã hội, ý thức trách nhiệm trước sức khoẻ của cộng đồng

xã hội

• Vai trò của hoạt động cộng đồng

- Tạo ra hình tượng tốt của doanh nghiệp trong lòng công chúng: Hoạt động cộngđồng rất dễ gây thiện cảm, có tác dụng hiệu quả trong việc tạo ấn tượng tốt của cộngđồng về doanh nghiệp Cho thấy doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc phát triểnkinh doanh mà còn quan tâm, chia sẻ, hỗ trợ cộng đồng, chung tay để cùng phát triển

và như thế khi nhắc đến doanh nghiệp ngay lập tức trong tâm trí các giới hữu quan làmột doanh nghiệp vì cộng đồng

- Giúp phát triển thương hiệu: một thương hiệu muốn lớn mạnh và luôn trong tâmtrí người tiêu dùng cần có sự hỗ trợ rất nhiều từ các hoạt động cộng đồng

- Thay đổi nhận thức, củng cố lòng tin của quảng đại quần chúng: đây là công cụ

hiệu quả giúp khắc phục sự cố nhằm thay đổi nhận thức, lấy lại hình ảnh, uy tín củadoanh nghiệp trong lòng công chúng, củng cố lòng tin về thương hiệu của cộng đồng,chính quyền

- Chứng tỏ việc kinh doanh của doanh nghiệp đang tốt: bởi những công ty tíchcực đóng góp cho hoạt động cộng đồng là những công ty đang kinh doanh tốt có đủ lợinhuận để góp vào hoạt động cộng đồng

1.3.4 PR trong vận động hành lang

Vận động hành lang (lobby) là sự gây ảnh hưởng, áp lực tới một số người hoặcmột nhóm người của một tổ chức hữu quan (liên quan) đến việc thông qua một quyếtđịnh cần thiết của chính phủ Lobby cần thiết khi có các ý kiến tranh luận khác nhau

về lợi ích khác nhau, có thể trong Đảng, lãnh thổ hoặc khu vực Trong nghị viện cũngbao gồm các đại diện của các nhóm tranh đua về lợi ích Sự bất đồng quan điểm có thểlấy lại thăng bằng thông qua những biện pháp lobby chuyên nghiệp Các tổ chức tiếnhành lobby các thành viên của nghị viện vì họ cho rằng quyền lợi của họ phải đượcbảo vệ

Khái niệm lobby được hiểu một cách rất đặc trưng là hoạt động ảnh hưởng đếntiến trình ban hành quyết định hoặc có thể mang một nghĩa rộng hơn Hoạt động lobbythường liên quan tới hoạt động luật pháp Với tư cách là một loại hoạt động PR, mụctiêu của lobby là gây ảnh hưởng tới các quyết định của chính phủ Trong trường hợpđặc biệt, lobby sẽ gây ảnh hưởng tới kết quả bỏ phiếu trong các cuộc họp liên quanđến luật pháp

Nhiệm vụ của các chuyên gia lobby là:

- Cải thiện mối quan hệ truyền thông với các cá nhân của chính phủ hoặc các

cơ quan chính phủ;

- Thông tin và ghi chép công việc của các nhà làm luật;

- Đảm bảo các quyền lợi của tổ chức có trong tất cả các lĩnh vực quản lý củanhà nước;

- Tác động, gây ảnh hưởng tới luật pháp có liên quan tới lĩnh vực hoạt độngcủa tổ chức, công ty;

- Vận dụng các khả năng để các nhà làm luật hiểu được hoạt động và các vấn

đề liên quan tới tổ chức, công ty;

Để làm tốt nhiệm vụ này đòi hỏi các chuyên gia lobby phải hiểu biết, biết cáchlàm việc như thế nào trong lĩnh vực các cơ quan chính phủ và biết cách tìm kiếm cácmối quan hệ ở đó Tính minh bạch trong lobby là yếu tố quan trọng bậc nhất khi xâydựng lòng tin và tạo ra một mà lobby chân chính

Các hình thức hoạt động của lobby: Có hai hình thức hoạt động của lobby đó làcông việc theo hệ thống và gây áp lực

- Trường hợp công việc theo hệ thống: Sử dụng mối quen biết liên lạc vớichính phủ (hoặc các chính trị gia, các nhà chức trách của chính phủ) để đưa đượcthông tin có lợi và cần thiết cho khách hàng của họ tới những người có trách nhiệm sẽthông qua các quyết định

Trong một số hoàn cảnh, có thể đối thoại trực tiếp với tổng thư ký hay bộ trưởngđang làm luật đó, hoặc có thể thông qua trung gian là các quan chức của bộ đó, cácnhân viên của chính phủ - những người có nhiệm vụ tư vấn cho các nhà chính trị quantâm tới các vấn đề đó

- Trường hợp gây áp lực: Tập trung dư luận xã hội kết hợp thông tin đại chúng đểtạo áp lực Có hai cách: Sử dụng các công cụ truyền thông đại chúng và lobby cấp cơ

sở Mục đích là để thông tin cho xã hội biết về một vấn đề nào đó, hướng dư luận xãhội vào phía có lợi, cần thiết cho lobby, làm sôi động các hoạt động xã hội và truyềnthông đại chúng Hình thức cụ thể: soạn thư của các cử tri gửi tới các vị đại diện nghịviện, quốc hội của mình (ở Mỹ)

1.3.5 PR với khách hàng

PR và quan hệ với khách hàng thường được gọi là truyền thông marketing - đó là

quá trình nhận biết nhu cầu của khách hàng và cách thức làm thế nào để doanh nghiệp

có thể thỏa mãn các nhu cầu đó mà vẫn thu được lợi nhuận Các doanh nghiệp xácđịnh khách hàng là công chúng chủ đạo có xu hướng gắn khách hàng vào vị trí là chủcủa sản phẩm do chính tổ chức cung cấp sản phẩm trên thị trường

Không những phải lôi kéo được khách hàng đến với doanh nghiệp mà phải làmsao để giữ chân được khách hàng bằng các chiến dịch PR Theo luật sư người Mỹ -Patrick L Jackson, có sáu chiến dịch PR:

• Nhận thức công chúng;

• Thông tin và nhận thức;

• Giáo dục công chúng;

• Tăng cường nhận thức thái độ và hành vi;

• Thái độ thay đổi;

• Điều chỉnh hành vi

1.4 Mô hình hoạch định PR

Có 4 lý do cần thiết phải lập kế hoạch cho chương trình PR:

- Nhằm thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR, tạo cơ sở đánh giá kết quả saunày

- Nhằm ước tính số giờ làm việc và các chi phí liên quan khác

- Nhằm chọn các ưu tiên về số lượng và lịch trình thực hiện các hoạt động khácnhau trong chương trình

- Nhằm quyết định tính khả thi của việc tiến hành các mục tiêu đã đề ra trongđiều kiện có đầy đủ nhân sự với năng lực phù hợp, có sẵn các thiết bị như thiết bị vănphòng, máy quay hay phương tiện đi lại, và có đủ kinh phí

1.4.1 Tìm hiểu tình hình

-Thăm dò ý kiến thái độ

- Xem xét qua các bái báo viết về tổ chức, hay những phóng sự trên truyền hình

- Các nhà báo doanh số và dự báo khuynh hướng doanh số trong tương lai

- Tình hình cạnh tranh và hiệu quả của việc xuất-nhập khẩu

- Giá cổ phiếu, đánh giá về tị trường chứng khoán, cổ tức và bảng cân đối

- Mối quan hệ lao động - những cuộc đình công và thỏa thuận về lương bổng

- Tình hình thời tiết và ảnh hưởng của nó.

- Sự than phiền của khách hàng, tình hình sản phẩm hay báo cáo về việc thửnghiệm

- Thảo luận với đội ngũ phân phối và bán hàng

- Giá cả và ảnh hưởng của việc thay đổi giá

- Những yếu tố ảnh hưởng thị trường: Kinh tế, xã hội, chính trị

- Thái độ của những người có ý kiến ảnh hưởng đến dư luận

1.4.2 Xác định mục tiêu

Có 2 cách để xác định mục tiêu

- Cách thứ nhất là dựa trên kết quả nghiên cứu, xác định các vấn đề cần đến giảipháp PR, ví dụ như sự thiếu nhiệt tình của một số người bán lẻ, hay nhân viên khôngcập nhật được thông tin công ty vừa đầu tư một hệ thống máy móc mới

- Cách thứ hai là tham vấn với các trưởng phòng để phát hiện các nhu cầu giaotiếp hay những khó khăn họ gặp phải trong quá trình làm việc

Chúng ta có thể lập ra một danh sách các mục tiêu quan trọng Đây có thể là mộtdanh sách phức tạp và khó khăn, không thể thực hiện được tất cả trừ khi có nguồn tiềmlực PR lớn mạnh – mà điều này khó có thể xảy ra – nên bước kế tiếp là xác định thứ tự

ưu tiên của các mục tiêu đó

Để thực hiện nghiêm túc việc quản lý theo mục tiêu cần phải điều chỉnh số lượng

và loại mục tiêu sao cho phù hợp và khả thi – phụ thuộc vào giới hạn về thời gian, tiềnbạc và nguồn lực Các mục tiêu phải được xây dựng thận trọng trước khi trình cho banlãnh đạo và dĩ nhiên, phải phù hợp với ngân sách Nếu ngân sách bị cắt giảm thì phảicắt bỏ bớt một số mục tiêu, còn nếu ban lãnh đạo muốn thực hiện thêm một số mụctiêu thì phải tăng ngân sách Một khi ngân sách, thời gian nguồn lực không đủ mà vẫn

cố gắng thực hiện nhiều mục tiêu thì sẽ khó đạt được kết quả mong muốn, dẫn đến sựlãng phí công sức

- Để nâng cao số lượng và chất lượng người dự tuyển vào công ty

- Để công bố những thành tích của công ty mà ít người được biết và để đạt được

sự vẻ vang cũng như thu phục lòng tin từ công chúng

- Để mọi người biết đến công ty và hiểu về hoạt động của công ty trong các thịtrường xuất khẩu mới

- Để cải thiện mối quan hệ với công cúng sau những chỉ trích do hiểu lầm về các

dự định của công ty

- Để hướng dẫn, đào tạo người lắp đặt thiết bị, người sử dụng hay người tiêudùng sản phẩm

- Để khôi phục niềm tin của công chúng sau một biến cố khiến dư luận cho rằngcông ty hoạt động không hiệu quả và nguyên nhân của nó đã được điều chỉnh

- Để mọi người biết đến việc tham gia hoạt động xã hội của chủ tịch công ty

- Để ủng hộ một chương trình trao học bổng / tài trợ

- Để các chính trị gia biết rõ hơn về các hoạt động của công ty, bởi vì một số luậtsắp ban hành có thể ảnh hưởng không tốt đến công ty

- Để công chúng biết đến hoạt động nghiên cứu của công ty

1.4.3 Xác định nhóm công chúng

Những ai mà tổ chức cần phải giao tiếp, xây dựng mối quan hệ và tại sao?

Chọn ra nhóm công chúng phù hợp để:

-Tập trung giao tiếp khi thực hiện chương trình PR

- Xác định, giới hạn, phân bổ nguồn ngân sách cho từng nhóm trọng điểm mộtcách hợp lí

- Nhằm lựa chọn ra phương pháp và các kênh truyền thông thích hợp, có hiệu quả

và ít tốn chi phí

1.4.4 Lựa chọn điệp truyền

Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm bảo 6 yếu tố cơ bản

để có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chung để tạo dựng hình ảnhthương hiệu

- Credibility - Uy tín của nguồn phát thông điệp

Một cuốn sách về chính trị được xuất bản bởi Nhà xuất bản Chính trị quốc giachắn chắn sẽ có uy tín hơn các nhà xuất bản khác Đây chính là cách thức lấy mộtthương hiệu có uy tín khác để hỗ trợ cho thương hiệu của mình

- Context - Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra

Điều này thể hiện việc lựa chọn phương tiện truyền thông thích hợp trong đó baogồm cả việc xác định phạm vi mà phương tiện được truyền tải

Tuy nhiên, phạm vi phân phối thông điệp PR thường mang tính chính xác cao, vìvậy, điều cần thiết là đảm bảo mục đích mà hoạt động PR theo đuổi được truyền tảimột cách chính xác

- Content - Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với người nhận

Mead Johnson cho rằng, tình thương của người mẹ đối với con bằng sữa Enfa A+giúp trẻ thông minh và mang đến niềm vui cho người mẹ “A+ cho bé và @ cho mẹ”.Tuy nhiên, hình ảnh A+ hơi khó hiểu, vì nếu hiểu là điểm thì Việt Nam sử dụng thangđiểm 10 chứ không dùng điểm A+; nếu hiểu theo nghĩa khoa học thì A+ mang thêmNHA+ARAE

- Clarity - Thông điệp phải rõ ràng

Thông điệp rõ ràng nhằm tránh những hiểu nhầm không đáng có Hình ảnh trongthông điệp được thể hiện rõ ràng thì công việc định vị sẽ được thực hiện tốt Điều đặcbiệt là thông điệp trong hoạt động PR mang tính chân thực cao hơn trong các quảngcáo, do đó nó dễ lôi cuốn các đối tượng và dễ gây dựng các giá trị và niềm tin vềthương hiệu hơn quảng cáo

Vì thế, một thương hiệu được “chăm sóc” tốt sẽ thể hiện trong nó những giá trị

về cộng đồng, được xây dựng và đóng góp nhằm tạo dựng một thế giới tốt đẹp hơn,trong sạch hơn

- Channel - Lựa chọn kênh quảng bá nào

Như đã được đề cập trong quá trình chọn lựa kênh quảng bá, chủ thể của hoạtđộng PR phải biết đối tượng tiếp nhận thông điệp nào sẽ sử dụng kênh PR nào Sự phùhợp giữa đối tượng và kênh truyền là một yếu tố quan trọng thúc đẩy thông điệp đượctruyền tải tốt hơn

- Capability - Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của người nhận

Điều này được bột giặt Vì Dân áp dụng khá thành công ở thị trường mục tiêu của

họ Chiếm lĩnh thị phần tại nông thôn, bột giặt Vì Dân với giá rẻ, bao bì sản phẩm viếtđầy đủ tất cả các thông tin về đặc tính sản phẩm, xác nhận thông qua các chứng nhậncủa bên thứ ba - theo một số chuyên gia thì thông tin như vậy quá dầy và không dễ tiếpthu Tuy nhiên, đối tượng là người dân sống ở nông thôn Việt Nam, họ không muốnmua sản phẩm giá cao như OMO hoặc Tide, thì việc đưa sản phẩm mới vào, họ cần

biết sản phẩm tốt hay xấu Việc ghi thông tin dầy đặc và chi tiết trên bao bì đã đưa đếnthành công cho Vì Dân.

Khi nói đến 6C trong hoạt động PR, nhiều người cho rằng, vậy thì sản phẩm nàovới những thị trường và tập khách hàng tương ứng nào sẽ lựa chọn từng nội dungtrong 6C ra sao? Cách hiểu như vậy sẽ không thể mang đến cho doanh nghiệp hiệu quảcao trong sử dụng PR để quảng bá thương hiệu

Khi sử dụng PR, điều quan trọng là cả 6 yếu tố C phải được kết hợp đồng thời,hợp lý trong mối quan hệ tổng hoà giữa chúng chứ không chỉ chọn lựa yếu tố bất kỳnào Khi đã có kênh và đối tượng rõ ràng, thông điệp thích hợp chắc chắn sẽ đạt được

sự thu nhận của phía người mua đối với thương hiệu

1.4.5 Lựa chọn phương tiện truyền thông

Có rất nhiều phương tiện truyền thông: báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình,tài liệu in ấn, tài trợ

1.4.5.1 Báo in

Báo in là một công cụ được sử dụng để đạt mục đích của PR Việc quan hệ vớibáo in không chỉ để phát ra các thông cáo báo chí (TCBC), giải đáp các câu hỏi củacác nhà báo, hoặc thậm chí không phải để có được những tập tài liệu đồ sộ gồm cácbài cắt ra từ báo mà mục đích chính ở đây là nâng cao danh tiếng của một tổ chức vàcác sản phẩm, cũng như để tác động và thông tin cho những đối tượng công chúngmục tiêu Mặc dù báo in ngày càng trở nên ít quan trọng hơn trong con mắt của rấtnhiều người do sự phát triển của loại hình phát thanh truyền hình và báo mạng Nhưng

nó vẫn giữ vai trò vô cùng quan trọng trong việc tiếp cận và có được rất nhiều đốitượng công chúng với rất nhiều thông điệp khác nhau

1.4.5.2 Phát thanh - truyền hình

Ngày nay, do việc sử dụng ngày càng nhiều công nghệ truyền thông vệ tinh vàcông nghệ tiên tiến, cùng với sự xuất hiện của nhiều kênh truyền hình mới trong nướclẫn quốc tế nên việc phủ sóng truyền hình 24/24 trên toàn thế giới hiện nay đã trởthành hiện thực Phát thanh - truyền hình có nhiều loại chương trình bao gồm phóng sự(quốc gia, về địa phương hoặc khu vực), tin nhanh, các chương trình phục vụ cuộcsống, đối thoại và bình luận, phim tài liệu và các cuộc phỏng vấn

Tin tức thời sự thường được dành ít thời gian hơn so với các loại chương trìnhkhác Phát thanh thường phát tin nhưng lại rất vắn tắt Chính vì vậy, cơ hội cho nhữngnhà hoạt động PR trên đài phát thanh truyền hình là rất nhỏ so với báo in Tuy nhiên,

PR có một số lợi thế rõ rệt khi sử dụng các phương tiện phát thanh - truyền hình: (1)tiếp cận được hàng triệu người mỗi ngày; (2) thu hút sự chú ý của công chúng tốt hơn;

và (3) gây tác động vào trí nhớ mạnh hơn báo in

1.4.5.3 Báo mạng/Internet

Internet được coi là công cụ truyền thông mới cực kỳ có sức mạnh Thậm chí nótạo ra những thay đổi lớn hơn những thay đổi mà báo in đã làm khi lần đầu tiên xuấthiện cách đây vài thế kỷ Công cụ này luôn sẵn có với chi phí phải chăng Nó là mạnglưới chia sẽ thông tin công cộng trên thế giới, với những thông tin được lưu trữ ở dạng

kỹ thuật số trên hàng ngàn máy tính

Các nhà báo sử dụng Internet như một nguồn tin quan trọng để nghiên cứu vàđưa tin Là một nhân viên PR, việc có kiến thức và thành thạo Internet, đã trở thànhnhững điều kiện cần thiết không thể thiếu trong công việc thực tiễn của mình Nhưvậy, vai trò của Internet thể hiện:

- Internet làm thay đổi hoàn toàn cách giao tiếp của chúng ta với nhau, cáchgiao tiếp trong nội bộ tổ chức và giữa tổ chức với công chúng

- Sử dụng Internet các tổ chức không phải đối mặt với sự can thiệp, nhào nặnthông tin của "người trung gian" - ("intermediary", hay "third-parrty fitler"), tức là việcđưa tải thông điệp thông qua giới báo chí

- Các tổ chức có thể "đi thẳng" - "go direct", trực tiếp xây dựng danh tiếng củamình với công chúng, nhà đầu tư, người tiêu dùng và với giới truyền thông

- Internet đã mở ra một mối quan hệ hai chiều giữa tổ chức với nội bộ, giữa tổchức và công chúng, và giữa tổ chức với giới truyền thông Họ có thể nhận được phảnhồi ngay lập tức và nhanh chóng từ phía những đối tượng trên nhờ Internet

- Thông qua email và các trang web, các nhà báo có thể lấy thông tin về tổchức nhanh chóng để nghiên cứu và viết bài

1.4.5.4 Tài trợ

Trong các lĩnh vực nghệ thuật, thể thao, các hoạt động lễ hội, học bổng, chươngtrình từ thiện Thường luôn có các yếu tố PR trong các chương trình tài trợ vì nó thểhiện thành ý của tổ chức.

Thông qua tài trợ doanh nghiệp sẽ tranh thủ được những cơ hội quảng bá trên cácphương tiện truyền thông với chi phí thấp hơn quảng cáo, đạt được hiệu quả cao

Tài trợ cộng đồng là những hình thức hoạt động xã hội Quà cho các gia đìnhnghèo nhân dịp lễ tết, quỹ cho học sinh nghèo hiếu học, hỗ trợ các chương trình phúclợi xã hội…Qua đó, doanh nghiệp tài trợ có thể vươn tới hai mục đích, vừa góp phầnxây dựng xã hội, vừa thúc đẩy công việc kinh doanh được thuận lợi hơn

Các tổ chức tài trợ thường vạch ra kế hoạch và tổ chức các sự kiện đặc biệt để thuhút sự chú ý của quảng đại quần chúng, hay tham gia tài trợ nhưng để điều khiển các

tổ chức khác, tại nước ta các sự kiện đặc biệt thường do các doanh nghiệp tài trợnhưng việc tổ chức và điều khiển do các đoàn thể và các tổ chức chuyên môn đảmnhiệm

1.4.6 Hoạch định ngân sách PR

Ngân sách là một yếu tố cần thiết đối với bất kỳ một kế hoạch nào Nhìn chung,ngân sách được lập ra để lập một dự toán chi phí cho một chiến dịch Ngân sách dự ánhay ngân sách chiến dịch là thành phần của hoạch định nhằm sử dụng cho các hoạtđộng quan hệ với công chúng

1.4.6.1 Các yếu tố trong nguồn ngân sách dành cho PR

Lao động: Bao gồm lương của người làm PR và cả đội ngũ nhân viên hỗ trợ nhưthư ký, kế toán, tiếp tân và những người khác trong phòng PR/ phòng tư vấn Vì hoạtđộng PR cần nhiều nhân công nên đây là yếu tố chiếm nhiều trong nguồn ngân sách.Tổng chi phí văn phòng: Bao gồm tiền thuê văn phòng, thuế, bảo hiểm, điệnnước và cả những chi phí như điện thoại và chi phí giao dịch khách hàng

Nguyên vật liệu: Gồm tất cả những vật dụng như văn phòng phẩm, in ấn, phươngtiện hỗ trợ hình ảnh, các thiết bị dùng trong triển lãm, hình ảnh, băng,…

Công tác phí: Gồm chi phí bằng tiền mặt như vé tàu xe, khách sạn, chi phí tiếpkhách hay những phí tổn đặc biệt để tổ chức các sự kiện PR như tiệc chiêu đãi, thuê hệthống âm thanh, đầu máy, TV, bảng thông báo, xe cộ, ghế, mặt bằng, dù,…

1.4.6.2 Phân bổ ngân sách

Nguồn ngân sách sẽ được chia nhỏ thành nhiều phần và chỉ có tổng số của nó thểhiện trong ngân sách của chương trình Tuy nhiên, các chi phí về lễ khai trương, bảnbáo cáo hàng năm hay tạp chí nội bộ cần có bảng kê khai chi tiết riêng rẽ

Chi phí của buổi lễ khai trương phụ thuộc vào nhiều yếu tố như vị trí, số lượngkhách mời, hình thức chương trình, phục vụ ăn uống tiếp tân, vận chuyển, thuê mướnthiết bị và nhân viên Ngân sách có thể khống chế số lượng khách mời hoặc khách mời

dự kiến có thể quyết định ngân sách

Bản báo cáo chi phí hàng năm bao gồm chi phí viết, thiết kế in ấn và phát hành.Chi phí này phụ thuộc vào số trang, số bản sao chép, khổ giấy, màu sắc minh họa, chấtlượng giấy…

Chi phí cho tạp chí nội bộ bao gồm những hạng mục tương tự như báo cáo chiphí hàng năm, nhưng phải tốn nhiều hơn cho phần hình ảnh và trình bày

Dựa vào những chi phí cụ thể, ban lãnh đạo có thể thấy rằng giám đốc hoặcchuyên viên PR làm việc một cách có tổ chức hay không, chi phí PR có thể đối chiếuvới chi phí công việc, thành tích, và thêm bớt hay điều chỉnh ngân sách có thể thựchiện trước khi bắt đầu công việc Hơn nữa, việc dự thảo ngân sách sẽ cho thấy vớinguồn lực thực có, việc gì có thể thực hiện và việc gì không thể

1.4.7 Đánh giá hoạt động PR

Mục tiêu phải được đo lường trong một vài cách để cho khách hàng hoặc nhữngngười chủ biết rằng chương trình có được thực hiện theo đúng mục tiêu đề ra không Đánh giá về mục tiêu thông tin thường dẫn đến việc biên soạn ngắn gọn một bảntin và phân tích những điểm chính của thông điệp thường được chú ý như thế nào.Những mục tiêu về động cơ thường được đo lường và đánh giá thông qua việc tăngdoanh số hoặc thị phần, hoặc là sử dụng một mốc điểm chuẩn và xem số người nhậnthức trước và sau chiến dịch như thế nào

Đánh giá là bước cuối cùng của tiến trình PR Đánh giá là việc đo lường kết quả

so với những mục tiêu đã được thiết lập và đề ra trong suốt tiến trình hoạch định

chương trình PR

Việc đánh giá được đưa ra bởi Ông James Bissland của Trường đại học BowlingGreen của Mỹ Ông định nghĩa đánh giá như “là một hoạt động có hệ thống, cóphương pháp về một chương trình và kết quả của chương trình đó Điều này có nghĩa

việc đánh giá mang lại một trách nhiệm cho người làm PR đối với khách hàng của họ

và với chính họ”

Frank Wylie, nguyên giáo sư Trường đại học California Mỹ, đã tổng hợp:

“Chúng ta đang nói về sự đánh giá tiến trình để đạt được mục tiêu chủ chốt của hoạchđịnh PR Chúng ta đang tiếp thu những gì chúng ta làm đúng, những gì chúng ta làmsai, chúng ta đã tiến hành những việc đó bao nhiều lần, và điều quan trọng nhất là cáchthức chúng ta có thể làm trong những chương trình tiếp đến”

Như vậy, PR tương ứng với một quy trình thông tin tác động qua lại Quy trìnhnày kéo theo việc xác định rõ ràng những mục tiêu thông tin, trình bày những thông tinthích đáng so với công chúng cần hướng đến, chọn lựa những phương tiện chuyển tảithông tin một cách hiệu quả, và một sự tự nguyện thường xuyên là lắng nghe côngchúng và đánh giá tác động của hoạt động thông tin Điều đặc biệt tinh tế để đánh giátác động của PR trong giới hạn mà ở đó những hoạt động này hiếm khi được sử dụngmột cách riêng rẽ Những tiêu chuẩn đánh giá chính được sử dụng là sự trưng bày,nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

XUẤT NHẬP KHẨU INTIMEX ĐÀ NẴNG 2.1 Giới thiệu công ty cổ phần xuất nhập khẩu Intimex Đà Nẵng

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần XNK Intimex Đà Nẵng

Thành phố Đà Nẵng là trung tâm kinh tế - thương mại, là đầu mối XNK của khuvực miền Trung và Tây Nguyên Công ty XNK Intimex tại Đà Nẵng (CN Intimex ĐàNẵng) được thành lập năm 1995 theo quyết định số: 589/IN – TCCB ngày 14/08/1995của Công ty Xuất Nhập Khẩu Dịch vụ Thương mại - Bộ Thượng Mại Tiền thân củacông ty Intimex Đà Nẵng là Trạm Intimex Đà Nẵng được thành lập năm 1989 trực

thuộc công ty Xuất Nhập Khẩu Nội Thương & Hợp tác xã - Bộ Thương Mại Để thựchiện việc thu mua hàng xuất khẩu, tiếp nhận, tiêu thụ hàng hóa do công ty chủ quảnnhập khẩu từ các nước Đông Âu và Liên Xô cũ tại địa bàn các tỉnh miền Trung.

Công ty có tên giao dịch quốc tế: Intimex Đà Nẵng

Trụ sở : 02 Pasteur, Quận Hải Châu, Thành Phố Đà NẵngTài khoản VNĐ số : 0041.000.000.781 tại Ngân hàng Ngoại thương ĐNTài khoản Ngoại tệ số : 0041.370.012.025 tại Ngân hàng Ngoại thương ĐNĐiện thoại : 05113.822026 – 810350 – 810691 – 251796

Nhìn chung từ khi thành lập đến nay, công ty đã từng bước đi vào nền nếp, khôngngừng mở rộng hoạt động kinh doanh, trang bị đầy đủ các cơ sở vật chất kỹ thuật chocác phòng ban, cửa hàng, không những đóng góp cho ngân sách nhà nước, chấp hànhtốt công tác xã hội mà còn đảm bảo đời sống cho cán bộ, công nhân viên

2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh và định hướng phát triển của công ty cổ phần XNK Intimex Đà Nẵng

2.1.2.1 Lĩnh vực kinh doanh của công ty

 Xuất khẩu

Mặt hàng nông sản là mặt hàng xuất khẩu chủ lực của công ty như cà phêRobusta loại 1 và 2, hạt tiêu đen các loại (tiêu lép, tiêu đen, tiêu sạch…), lạc nhân, bắpcác loại; số lượng hợp đồng mua cà phê tăng đột biến với các thị trường chính là EU,

Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Singapore

Công ty XNK Intimex Đà Nẵng xuất khẩu các mặt hàng hải sản đông lạnh như:tôm ( tôm sú, tôm chì biển, tôm chì lợ, mực nang, mực ống), cá các loại ( cá đổngquéo, cá hố, cá ngừ đại dương, bạch tuộc…) được khai thác tại các biển và một phầnnuôi trồng tại các ao, đầm Hiện nay Mỹ, Nhật Bản, EU, Trung Quốc, Hồng Kông, ĐàiLoan là các thị trường xuất khẩu thuỷ sản hàng đầu của Công ty

 Nhập khẩu

Trong nhiều năm qua, các mặt hàng nhập khẩu chủ yếu của công ty là các xe ô tôphần lớn đã qua sử dụng Ngoài ra, công ty còn nhập khẩu xe cẩu hàng, xe máy, vàmáy photocopy Là một công ty thương mại, hàng hoá nhập khẩu về nhằm mục đíchbán lại, chính vì thế mà công ty sẽ nhập về bán những gì mà khi lập phương án kinhdoanh thấy có lợi nhuận

• Nguyên liệu sản xuất

Nguyên liệu sản xuất được công ty chú trọng nhập khẩu với số lượng lớn để làmnguyên liệu sản xuất cho các nhà máy xí nghiệp, đồng thời phân phối sản phẩm chocác khách hàng có nhu cầu vật tư công nghiệp nhập khẩu

 Kinh doanh nội địa

Định hướng kinh doanh gắn với phát triển thị trường nội địa là một chiến lượcchủ đạo của công ty, vì vậy công ty đã hoạch định một chương trình chiếm lĩnh thịtrường nội địa bằng việc phát triển chuỗi siêu thị trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Hiện nay tại Đà Nẵng, công ty có 2 siêu thị với trang thiết bị hiện đại và một đội

ngũ nhân viên giỏi, giàu kinh nghiệm sẵn sàng phục vụ khách hàng, đó là siêu thị Intimex Pasteur, siêu thị Intimex Nguyễn Hữu Thọ

2.1.2.2 Định hướng phát triển của công ty

Hiện nay, công ty đang tìm mọi cách hoàn thiện chất lượng sản phẩm để có thểxuất khẩu sang những thị trường khó tính, bên cạnh hoạt động đó là sự mở rộngnghiên cứu thị trường, tìm những khách hàng mới

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của công ty cổ phần XNK Intimex Đà Nẵng

2.1.3.1 Chức năng

Kinh doanh hàng xuất nhập khẩu, xuất khẩu các mặt hành nông sản, lâm sản, hảisản, lương thực…

Kinh doanh dịch vụ, gia công hàng xuất khẩu…

2.1.3.2 Nhiệm vụ

- Xây dựng, tổ chức thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh trên cơ sở kếhoạch được công ty Chủ quản giao theo đúng quy định của pháp luật, hướng dẫn củaCông ty chủ quản và Bộ thương mại

- Công ty thực hiện phương án kinh doanh, và dịch vụ theo kế hoạch và mục tiêuchiến lược của Công ty chủ quản

- Chấp hành luật pháp Nhà nước, thực hiện các chế độ, chính sách tài chính củaNhà nước và nghĩa vụ đối với nhà nước và công ty, có tổ chức bộ máy kế toán riêng,hạch toán độc lập

- Công ty có nhiệm vụ quản lý và sử dụng vốn, cơ sở vật chất kỷ thuật, nguồn lựccông ty giao theo chế độ, chính sách và pháp luật nhà nước nhằm đạt hiệu quả caonhất.Quản lý sử dụng, đào tạo, và phát triển đội ngũ lao động theo bộ luật lao động

- Áp dụng các biện pháp bảo vệ môi trường, giữ gìn an ninh trật tự trong phạm viquản lý của chi nhánh

- Được quyền tố tụng , khiếu nại trước cơ quan pháp luật và các vụ việc vi phạmchế độ chính sách của Nhà nước để bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp và của Nhà nước

2.1.4 Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần XNK Intimex Đà Nẵng

Theo quy chế hoạt động của Công ty Intimex Đà Nẵng đã được Tổng giám đốcCông ty Xuất Nhập Khẩu Intimex phê duyệt theo công văn số 1310/IN/TCCB ngày14/09/2000 Bộ máy quản lý, điều hành của công ty Intimex Đà Nẵng được tổ chứcnhư sau: