Tác động của dịch vụ hậu mãi chủ động đối với thị trường máy tính xách tay tại việt nam

Tác động của dịch vụ hậu mãi chủ động đối với thị trường máy tính xách tay tại việt nam

MỤC LỤC

1 TỔNG QUAN 1

1.1 Giới thiệu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Ý nghĩa đề tài 3

2 THẢO LUẬN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

2.1 Cơ sở lý thuyết 4

2.2 Các thành phần của dịch vụ hậu mãi chủ động 5

2.3 Các yếu tố tác động đến dịch vụ hậu mãi chủ động: 7

3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 9

4.1 Phương pháp nghiên cứu 9

4.2 Qui trình nghiên cứu 10

4.3 Xây dựng thang đo 11

4.3.1 Chủ động phòng chống: PP 13

4.3.2 Chủ động đào tạo: PE 13

4.3.3 Chủ động tìm kiếm thông tin phản hồi: PS 13

4.3.4 Sự am hiểu thị trường: MM 14

4.3.5 Sự thỏa mãn của khách hàng: CS 14

4.3.6 Mức độ cải tiến sản phẩm của nhà cung cấp:PI 14

4.4 Thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu 14

5 KẾT QUẢ MONG ĐỢI 30

Nhóm thực hiện: Nhóm 10 – CH Khóa 19 Đêm 1

TÁC ĐỘNG CỦA DỊCH VỤ HẬU MÃI CHỦ ĐỘNG ĐỐI

VỚI THỊ TRƯỜNG MÁY TÍNH XÁCH TAY

TẠI VIỆT NAM

1 TỔNG QUAN

1.1.Giới thiệu

Hiện nay, kinh tế Việt Nam đang trên đà hội nhập và phát triển với nền kinh tế thế giới Kể từ sau khi gia nhập WTO thì các doanh nghiệp Việt Nam đang dần chuyển mình sang sân chơi lớn hơn với mức độ cạnh tranh khốc liệt hơn Các doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh nhau ở sự cải tiến tính năng sản phẩm, phát triển sản phẩm mới mà còn cạnh tranh nhau ở khâu “sau bán hàng” ( postsales) nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, tăng vị thế doanh nghiệp

Tuy nhiên, khi đề cập đến dịch vụ sau bán hàng có thể thấy rằng, cho đến nay, hầu hết các doanh nghiệp chỉ tiến hành hoạt động dịch vụ hậu mãi dạng bị động (reactive postsales service ), có nghĩa là khi khách hàng gặp phải các vấn đề về sản phẩm thì doanh nghiệp mới tiến hành dịch vụ này ví dụ: bảo hành đổi với sản phẩm, sữa chửa hư hỏng…Thực tế, nó chỉ giải quyết các vấn đề một cách bị động có nghĩa rằng vấn đề đã thực sự xảy ra và khách hàng yêu cầu thực hiện (Bowman and Narayandas 2001) Điều này gây

ra một số hạn chế cố hữu như sau:

- Đối với khách hàng: họ phải chịu tốn thất khi sự cố xảy ra đặc biệt là đối với các doanh nhân vì dữ liệu đôi khi là yếu tố sống còn của bản thân và công ty Khi đó, trạng thái tinh thần của khách hàng có thể bị kích động và ở dạng “đóng” (khách hàng sẽ không phản hồi cho nhà cung cấp về các trải nghiệm đối với sản phẩm họ đang sử dụng), đồng thời kèm theo suy nghĩ tiêu cực về sản phẩm này

- Đối với nhà cung cấp: họ sẽ mất đi một số lợi thế cạnh tranh nhất định do khách hàng có ấn tượng không tốt về sản phẩm, các khách hàng có sản phẩm gặp trục trặc

có thể nói với các khách hàng khác về những vấn đề trong sản phẩm họ mua dẫn đến mất khách hàng tiềm năng, hay nghiêm trọng hơn là khách hàng sẽ có ấn tượng không tốt về

doanh nghiệp Bên cạnh đó, hoạt động của nhà cung cấp đáp ứng lại đòi hỏi của khách hàng mang lúc này chỉ mang tính chất “sửa sai”, và hơn nữa do khách hàng không “cởi mở”về sản phẩm đang dùng nên nhà cung cấp sẽ khó khăn hơn trong việc cải tiến các tính năng của sản phẩm nhằm tăng tính cạnh tranh.

Để cải thiện các nhược điểm của dịch vụ hậu mãi bị động, tại một số nước trên thế giới các doanh nghiệp đã tiến hành một loại hình dịch vụ mới: dịch vụ hậu mãi chủ động (proactive postsales service), nghĩa là nhà cung cấp chủ động liên lạc với khách hàng để tìm hiểu về các khó khăn, trục trặc sản phẩm mà khách hàng gặp phải, tìm hiểu mức độ thỏa mãn của khách hàng.v.v… sau khi việc bán sản phẩm hoàn tất Tuy nhiên, tại nước ta vấn đề này vẫn chưa được tập trung nghiên cứu đúng mức Nhiều doanh nghiệp vẫn còn mơ hồ về khái niệm dịch vụ hậu mãi chủ động Dịch vụ hậu mãi chủ động gồm các yếu tố nào? Và chúng có ưu điểm gì so với dịch vụ hậu mãi bị động? Tác động của nó đối với khách hàng và nhà cung cấp là như thế nào.? Nó có giúp doanh nghiệp tăng tính cạnh tranh trên thị trường hay không?

Việc đi sâu vào tìm hiểu và giải quyết các vấn đề trên là thật cần thiết trong bối cảnh hiện nay khi các doanh nghiệp Việt Nam đang phải từng giờ cạnh tranh với các doanh nghiệp từ các nước khác trên thế giới

1.2.Mục tiêu nghiên cứu

Như trình bày ở trên, dịch vụ hậu mãi bị động tồn tại một số hạn chế cố hữu Tuy nhiên, dịch vụ hậu mãi chủ động vẫn còn là một khái niệm mới đối với các doanh nghiệp nước ta Do vậy để góp phần bổ sung vào lý thuyết về dịch vụ hậu mãi chủ động, cũng như góp phần giúp các nhà quản trị doanh nghiệp thêm cơ sở để xây dựng dịch vụ này tại thị trường Việt Nam, nghiên cứu này tập trung vào mục đích đánh giá hiệu quả tác động của dịch vụ hậu mãi chủ động lên khách hàng và nhà cung cấp tại thị trường Việt Nam

1.3.Phương pháp và phạm vi nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu này chủ yếu dựa vào lý thuyết về dịch vụ hậu mãi chủ động của các tác giả: Goutam Challagalla, R.Venkatesh, &Ajay K.Kohli…

Sản phẩm sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết là: máy tính xách tay (laptop) Sản phẩm này được chọn do nó dần là công cụ hỗ trợ đắc lực cho phần lớn người dân nhất là đối với các doanh nhân, bán hàng, giáo viên và sinh viên Hơn nữa, đây là sản phẩm tương đối đắt tiền so với ngân sách chi tiêu của đa số người tiêu dùng Việt Nam, do

đó sản phẩm có mức độ cân nhắc khá cao

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Các nghiên cứu sơ bộ này được tiến hành tại TPHCM Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, và bố sung các thang đo Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại nhà thông qua bảng câu hỏi chi tiết Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này dùng để đo lường các khái niệm thành phần của dịch vụ hậu mãi chủ động và mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của dịch vụ hậu mãi chủ động đối với khách hàng và nhà cung cấp tại Việt Nam Phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS được sử dụng ở bước này

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn tại nhà đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu chính thức này được tiến hành tại thành phố Hồ Chí Minh Mục đích của nghiên cứu này là nhằm để kiểm định lại mô hình lý thuyết Phương pháp phân tích: sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thông qua phần mềm AMOS được sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu

1.4.Ý nghĩa đề tài

Đề tài nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp Việt Nam hiểu biết rõ hơn về dịch vụ hậu mãi chủ động nhằm xây dựng dịch vụ hậu mãi hiệu quả hơn nhằm tăng tính cạnh tranh của doanh nghiệp

Hai là, kết quả của nghiên cứu góp phần bổ sung vào lý thuyết dịch vụ hậu mãi chủ động trên thế giới, khi nghiên cứu về một thị trường đang chuyển đổi như Việt Nam

Ba là, nó có thể là tài liệu tham khảo về phương pháp dùng mô hình cấu trúc tuyến tính để kiểm định mô hình nghiên cứu.

2 THẢO LUẬN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.Cơ sở lý thuyết

Cho đến nay đã có một số nghiên cứu thị trường trong lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng đã đề cập đến dịch vụ hậu mãi chủ động (PPS) và đưa ra đề nghị cần thực hiện nghiên cứu nó sâu hơn nhằm hướng đến như một sự thay thế đối với dịch vụ hậu mãi

bị động (như là, Andreassen 2000; Bhandari, Tsarenko, và Polonsky 2007…) Có thể đưa

ra ví dụ như Maxham và Netemeyer (2002,tr.67) đã nghiên cứu: “ Sự khác biệt trong hành vi cư xử của khách hàng như thế nào khi các công ty chủ động nhận dạng và sửa chữa thành công các vấn đề trước khi khách hàng than phiền”, hay như Best (2005) cũng khuyến khích việc tìm kiếm thông tin phản hồi từ những khách hàng chủ đạo nhằm tìm ra nguồn gốc sự không thỏa mãn của khách hàng và tạo cơ hội cho việc cải tiến sản phẩm

Ngoài ra, Berry và Leighton (2004) cũng đề nghị rằng việc chủ động tiếp cận của nhà cung cấp có thể giúp nhận dạng các vấn đề về dịch vụ Ngoài ra, dịch vụ hậu mãi có thể bao gồm nhiều dạng khác nhau như cung cấp thiết bị dự phòng, bảo hành đang sử dụng và hổ trợ khách hàng sử dụng sản phẩm (Kasper & Lammink 1989) Một số tác giả khác (Bolton, Lemon, và Verhoeh 2008; De Jong và De Ruyter 2004; Dewitt và Brady 2003; Grapentine 2006) cũng đã đề cập đến các hình thức của dịch vụ hậu mãi chủ động

Tổng hợp từ các ý tưởng này cùng với phỏng vấn nhóm với 94 nhà quản lý giúp Goutam Challagalla & ctg (2009) đưa ra quan niệm rằng: PPS có 3 yếu tố: (1) chủ động ngăn ngừa; (2) chủ động đào tạo; (3) chủ động tìm kiếm thông tin phản hồi Quan trọng hơn là 3 yếu tố này đã thể hiện được các ý tưởng khác nhau từ những tài liệu liên quan tới dịch vụ hậu mãi chủ động trong các nghiên cứu hiện có như sau:

- Chủ động ngăn ngừa:

+ Tax,Colgate, và Bowen (2006): prevention is key to managing customer

failures and recommend a three-step framework for preventing failures.Maxham and Netemeyer (2002): call for research to explore customer responses to

proactive service recoveries initiated by the supplier (i.e., fix problems before customers complain).

+ Barker and colleagues (2005): case examples of Lucent using preventative

maintenance.

+ Bolton, Lemon, and Verhoef (2008): A hig-level service contract could

include proactive service (e.g., repairs, preventative maintenance)

- Chủ động đào tạo:

+ Grapentine (2006): proactive service is a latent construct and an item for

measuring it includes “keeps customers informed about new products and services”

+ Crie (2003): rather than be passive with complaints, companies should be

proactive by gathering information about sources of dissatisfaction.

+ Berry and Leighton (2004): proactive methods are necessasry to dentify

service problems They suggest that senior managers must obtain feedback from customers.

Goutam Challagalla & ctg (2009) đã tranh luận rằng mỗi yếu tố trong cả ba yếu tố trên đều đem đến sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn Thêm vào đó, là việc chủ động tìm kiếm thông tin phản hồi sẽ đem đến nhà cung cấp việc cải tiến sản phẩm tốt hơn Từ đây, chúng ta có thể tìm hiểu sâu hơn về dịch vụ hậu mãi chủ động:

2.2.Các thành phần của dịch vụ hậu mãi chủ động

a Chủ động ngăn ngừa:

Là các nỗ lực chủ động của nhà cung cấp nhằm phát hiện các vấn đề có thể xảy

ra cho khách hàng và có các hành động nhằm ngăn ngừa chúng (Barker và các cộng sự (2005), Bever-Land, Farrelly, và Woodhatch (2004), Bolton, Lemon và Verhoef (2008), Maxham và Netemeyer (2002), và Tax, Colgate, và Bowen )

Ví dụ: một người được phỏng vấn đã nói: “ Công ty chúng tôi có chức năng giám

chúng tôi biết khi có vấn đề xảy ra với hệ thống của khách hàng Chúng tôi chủ động tiếp xúc khách hàng và tiến hành giải quyết vấn đề (chẳng hạn: bạn sẽ không còn ổ trống trong 3 ngày tới; bạn cần phải làm thế này….)

Một số học giả cũng cho rằng các hoạt động này mang đến kết quả tích cực cho khách hàng (Barkeret al.2005; Bolton, Lemon, and Verhoef 2008) Và việc ngăn ngừa các trục trặc, hư hỏng cũng như cách sử dụng không hợp lý trước khi chúng xảy ra giúp giảm các rủi ro cho khách hàng, đồng thời họ sẽ thỏa mãn hơn với dịch vụ hậu mãi

b Chủ động đào tạo:

Là các nỗ lực chủ động được nhà cung cấp tiến hành nhằm đào tạo cho khách hàng cách thức để có được nhiều tính năng hữu dụng hơn từ sản phẩm (Grapentine, 2006)

Ví dụ: công ty sản xuất phân bón khởi xướng đào tạo cho khách hàng về thời gian, địa điểm và phương pháp sử dụng phân bón Nếu quá trình đào tạo này được thực hiện sau khi khách hàng yêu cầu thì nó là dịch vụ hậu mãi bị động

Mặc dù vẫn có một số nghiên cứu về sự tác động của việc đào tạo khách hàng (ví

dụ, Bell and Eisingerich 2007), nhưng trong trường hợp chủ động đào tạo thì chưa Chủ động đào tạo giúp tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm cho khách hàng, thêm vào đó việc chủ động đào tạo về cách sử dụng, tiêu thụ, hay vứt bỏ cũng giảm khả năng rủi ro cho khách hàng Vì vậy, yếu tố này có thể làm cho khách hàng thỏa mãn nhiều hơn với dịch vụ hậu mãi của nhà cung cấp

c Chủ động tìm kiếm thông tin phản hồi:

Là hoạt động chủ động của nhà cung cấp tiếp xúc với khách hàng nhằm có được

sự phản hồi dựa trên những trải nghiệm của họ đối với sản phẩm (Berry và Leighton (2004), Best (2005), và Crie (2003)

Ví dụ: khách sạn chủ động liên lạc với khách hàng sau khi họ trả phòng nhằm tìm kiếm thông tin phản hồi về những trải nghiệm của khách ở khách sạn đó

Ngược lại, nếu sự phản hồi đuợc thực hiện khi khách hàng chủ động tiếp xúc để than phiền, thì đó là dịch vụ hậu mãi bị động Tuy nhiên, việc chủ động tìm kiếm thông tin phản hồi cũng có thể được thực hiện bằng kỹ thuật quan sát

Đã có một số nghiên cứu nói về tầm quan trọng cũng như sự ảnh hưởng lên mức

độ thỏa mãn của khách hàng bằng việc chủ động tìm kiếm phản hồi (Berry and Leighton 2004; Beverland, Farelly, and Woodhatch 2004), đồng thời việc này cũng đem đến cho khách hàng cơ hội trình bày với nhà cung cấp các trải nghiệm trên sản phẩm và tạo cho họ một “tiếng nói quan trọng” (xem Crie 2003; Hirschman 1970), điều này giúp khách hàng

có cảm xúc tốt hơn về nhà cung cấp Vì vậy, có thể nói rằng việc chủ động tìm kiếm thông tin phản hồi giúp làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ hậu mãi của nhà cung cấp

Hơn thế nữa, như các thảo luận trước đã đề cập, thì việc chủ động tìm kiếm thông tin phản hồi còn giúp nhà cung cấp tiếp nhận thông tin khá sớm trong vòng đời từ sản phẩm của họ Điều này giúp họ nhận dạng các vấn đề liên quan đến sản phẩm và sớm cải tiến sản phẩm hiện tại cũng như phát triển sản phẩm mới (Best 2005) Bên cạnh đó, nhà cung cấp còn có thể biết được những khó khăn mà những bộ phận khách hàng khác nhau

có thể gặp phải, từ đó phát triển sản phẩm mới có tính năng giải quyết những khó khăn này Vì vậy, tìm kiếm thông tin phản hồi làm tăng khả năng cải tiến sản phẩm

2.3.Các yếu tố tác động đến dịch vụ hậu mãi chủ động:

Qua phỏng vấn được đề cập ở trên, Goutam Challagalla & ctg (2009) đưa ra các yếu tố tác động đến dịch vụ hậu mãi chủ động bao gồm: các đặc tính của sản phẩm (product’s life cycle stage, transaction extensiveness, network externality) và đặc tính của khách hàng (usage intensity, openness to experience, market mavenism) Tuy nhiên, trong giới hạn của nghiên cứu này, chúng tôi chỉ nghiên cứu đánh giá 1 yếu tố: “market mavenism” (tạm dịch là: sự am hiểu thị trường) và sự ảnh hưởng của nó lên dịch vụ hậu mãi chủ động

Market mavenism (sự am hiểu thị trường): là những người “có nhiều thông tin về các dạng sản phẩm, nơi mua hàng, và các khía cạnh của thị trường” và những người “

thông tin thị trường” (Feick and Price 1987, trang.85) Ngoài ra, họ còn có kiến thức tổng quát về thương truờng hơn là các kiến thức chuyên về sản phẩm (Clark and Goldsmith 2005; Lichtenstein and Burton 1990).

Trong khi các chuyên gia xây dựng kiến thức là do sự liên quan đến sản phẩm, còn những người am hiểu thị trường làm vậy là do mối liên quan với thương trường (Feick and Price 1987; Gladwell 2002).Những người am hiểu thị trường chủ động tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau (Feick and Price 1987), đối với họ các thông tin

về sản phẩm và thị trường rất có giá trị bởi vì họ có được sự thỏa mãn nhờ sự chia sẻ thông tin với khách hàng và sử dụng nó để giải quyết các vấn đề liên quan đến sản phẩm (Clark and Goldsmith 2005; Gladwell 2002; Price, Feick, and Guskey 1995) Do đó, họ thường đánh giá cao sự chủ động đào tạo và phòng ngừa bởi vì cả hai đem đến thông tin

về cách sử dụng sản phẩm và phương pháp ngăn ngừa và làm giảm các hỏng hóc sản phẩm Hơn thế, những người am hiểu thị trường có rất nhiều thông tin thậm chí với các sản phẩm họ không tiêu thụ và rất nhiệt tình khi chia sẻ kiến thức về sản phẩm với những người khác (Gladwell2002) Họ thường đánh giá cao sự chủ động của nhà cung cấp trong việc tiếp xúc họ để tìm kiếm thông tin và ý tưởng (hoạt động tìm kiếm sự phản hồi)

3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Từ những phân tích trên, Goutam & ctg (2009) đã đưa ra các giả thuyết sau:

H1: khi sự am hiểu thị trường của khách hàng càng cao, thì mối quan hệ tích cực giữa hoạt động chủ động ngăn ngừa và sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ hậu mãi càng mạnh

H2: khi sự am hiểu thị trường của khách hàng càng cao, thì mối quan hệ tích cực giữa hoạt động chủ động đào tạo và sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ hậu mãi càng mạnh

H3: khi sự am hiểu thị trường của khách hàng càng cao, thì mối quan hệ tích cực giữa hoạt động chủ động tìm kiếm thông tin phản hồi và sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ hậu mãi càng cao

Ngoài ra, các khách hàng thường tìm kiếm những người am hiểu thị trường để giúp đỡ về phạm vi rộng các vấn đề và trục trặc liên quan đến sản phẩm (Feick, Price 1987; Slama and Williams 1990) Điều này không những giúp ích cho các khách hàng trên mà còn đem đến kiến thức mới cho những người am hiểu thị trường xét một cách tổng quát, đồng thời là những ưu và nhược điểm của các sản phẩm đang cạnh tranh trong một thị trường Vì vậy, nhà cung cấp tìm kiếm thông tin phản hồi từ những người này sẽ

có nhiều hơn những ý tưởng để cải tiến sản phẩm và phát triển cái mới Do đó,

H4: khách hàng của nhà cung cấp am hiểu thị trường càng cao, thì mối quan

hệ tích cực giữa hoạt động tìm kiếm thông tin phản hồi và tính cải tiến sản phẩm của nhà cung cấp càng mạnh.

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

4.1.Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm kiểm định lại mô hình lý thuyết của Goutam Challagalla & ctg tại thị trường Việt Nam Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính (1) nghiên cứu sơ

H1 (+)H2 (+)

H3 (+)H4 (+)

Chủ động phòng ngừa

Chủ động đào tạo

Chủ động tìm kiếm thông tin phản hồi

Sự thỏa mãn của khách hàng

Khả năng cải tiến sản

phẩm

Sự am hiểu thị

trường cao

bộ và (2) nghiên cứu chính thức Sản phẩm được chọn là máy tính xách tay (laptop) Sản phẩm này tương đối đắt tiền so với tiêu dùng của đa số người Việt và tần số lặp lại thấp

Nghiên cứu sơ bộ bao gồm hai nghiên cứu: định tính và định lượng Nghiên cứu

sơ bộ định tính được thực hiện tại TPHCM vào tháng 10/2009 tại TPHCM thông qua phương pháp thảo luận nhóm: nhóm 8 người sử dụng laptop Nghiên cứu này nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ định lượng cũng được thực hiện tại TPHCM vào tháng 11/2009 với một mẫu 120 người tiêu dùng laptop, theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp Mục đích của nghiên cứu này nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng và cũng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng với kích thước mẫu là 225 Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình Nghiên cứu chính thức này được thực hiện tại TPHCM vào tháng 12 năm 2009

4.2.Qui trình nghiên cứu

Bước 1: xây dựng thang đo

Qui trình xây dựng thang đo trong nghiên cứu này dựa vào qui trình do Churchill (1979) đưa ra Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về dịch vụ hậu mãi chủ động do Goutam Challagalla &ctg đề nghị Trên cơ sở này một tập biến quan sát (thang

đo nháp 1) được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn (khái niệm nghiên cứu)

Bước 2: nghiên cứu định tính

Do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, cho nên có thể các thang đo đã được thiết lập tại các nước phát triển chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam, cho nên tập các thang đo được điều chỉnh và bổ sung thông qua một nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm Thông qua kết quả của nghiên cứu định tính này, thàng đo nháp được điều chỉnh Sau khi điều chỉnh, thang đo nháp này (thang đo nháp 2) được dùng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ

Bước 3: nghiên cứu định lượng sơ bộ

Thang đo nháp 2 được đánh giá thông qua nghiên cứu sơ bộ định lượng với một mẫu có kích thước n=120 Các thang đo này được điều chỉnh thông qua hai kỹ thuật chính, (1) phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha, và (2) phương pháp phân tích yếu

tố khám phá EFA

Bước 4: nghiên cứu định lượng chính thức

Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu Các thang đo này được kiểm định trờ lại bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA Tiếp theo, các thang đo này được kiểm định bằng phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA

Như đã trình bày ở các phần trên, thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam dựa vào kết quả nghiên cứu định tính với

kỹ thuật thảo luận nhóm Có 6 khái niệm nghiên cứu: (1) chủ động phòng chống: PP; (2) chủ động đào tạo: PE; (3) chủ động tìm kiếm thông tin phản hồi: PS; (4) sự am hiểu thị trường: MM; (5) sự thỏa mãn của khách hàng: CS; (6) mức độ cải tiến sản phẩm của nhà cung cấp: PI

Cơ sở lý thuyết

Định tính (thảo luận nhóm, n=8)

Định lượng sơ bộ (phỏng vấn trực tiếp, n=120)

Cronbach alpha và EFA

Thang đo nháp 2

Thang đo hoàn chỉnh

4.3.1 Chủ động phòng chống: PP.

Chủ động phòng chống là việc nhà cung cấp thường xuyên liên lạc chủ động với khách hàng nhằm hỏi thăm về tình trạng sản phẩm nhằm giúp khách hàng ngăn ngừa được các trục trặc sẽ xảy ra với sản phẩm Các biến quan sát được đo bằng thang đo quãng, 7 điểm

PP_1: Đại lý chủ động liên hệ để hỏi thăm tình trạng máy tínhPP_2: Đại lý chủ động gọi điện nhắc nhở bảo dưỡng định kỳPP_3: Đại lý chủ động liên lạc thông báo những trục trặc thường xảy ra với

máy tínhPP_4: Nhìn chung, đại lý luôn chủ động giúp tôi phòng chống những trục

trặc thường xảy ra với máy tính

4.3.2 Chủ động đào tạo: PE

Chủ động đào tạo là việc nhà cung cấp chủ động tiến hành huấn luyện, giúp đỡ, đào tạo khách hàng nhằm giúp khách hàng sử dụng tối đa các tính năng của sản phẩm Các biến quan sát được đo bằng thang đo quãng, 7 điểm

PE_1: Đại lý chủ động tổ chức hội thảo để trao đổi những tính năng của máy tính

PE_2: Đại lý chủ động tổ chức giao lưu hướng dẫn sửa chữa những trục trặc

thường xảy ra với máy tínhPE_3: Đại lý chủ động cung cấp những tài liệu có liên quan đến máy tínhPE_4: Nhìn chung, đại lý luôn chủ động huấn luyện để giúp tôi sử dụng tốt

máy tính

4.3.3 Chủ động tìm kiếm thông tin phản hồi: PS

Nhà cung cấp chủ động tiếp xúc với khách hàng để tìm kiếm thông tin phản hồi

về các trải nghiệm với sản phẩm Các biến quan sát được đo bằng thang đo quãng, 7 điểm

PS_1: Đại lý chủ động tìm kiếm những thông tin không hài lòng của tôi về máy tính

PS_2: Đại lý chủ động những ấn tượng không tốt của tôi về máy tínPS_3: Đại lý chủ động gửi thư để hỏi thăm tôi về chất lượng dịch vụ của đại lý

PS_4: Nhìn chung, đại lý chủ động tìm kiếm những thông tin phản hồi của

4.3.5 Sự thỏa mãn của khách hàng: CS

PS_1: Tôi hoàn toàn hài lòng với chất lượng nhãn máy tính nàyPS_2: Tôi hoàn toàn hài lòng với dịch vụ của nhãn máy tính nàyPS_3: Mức độ hài lòng của tôi đối với nhãn máy tính này cao hơn kỳ vọng của tôi

PS_4: Nhìn chung, tôi hoàn toàn hà lòng khi sở hữu nhãn máy tính này

4.3.6 Mức độ cải tiến sản phẩm của nhà cung cấp:PI

PI_1: Nhãn máy tính tôi đang sử dụng luôn tung ra nhiều sản phẩm mớiPI_2: Nhãn máy tính tôi đang sử dụng luôn tung ra nhiều dịch vụ mớiPI_3: Nhãn máy tính tôi đang sử dụng luôn tiên phong trong cải tiến sản

phẩm và dịch vụPI_4: Tôi luôn thích thú với những cải tiến, phát minh mới của nhãn máy tính này

4.4.Thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu

Lập bảng tần số của các nhãn hiệu máy tính Tập tin này gồm có 225 hàng tượng

Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu:

Nhãn hiệu

Item Statistics Item-Total Statistics

Mean Std Deviation N

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Total Correlation

Item-Cronbach's Alpha if Item Deleted

Chủ động ngăn ngừa PP: alpha=.938