Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của NH TMCP phát triển nhà đồng bằng sông cửu long chi nhánh sa đéc

LỜI CAM ĐOAN Để thực hiện luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phát Triển Nhà Đồng Bằng Sông Cửu Long

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

LÊ THỊ THANH LOAN

“CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA

NH TMCP PHÁT TRIỂN NHÀ ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU

LONG CHI NHÁNH SA ĐÉC”

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Tài chính Ngân hàng

TPHCM, 2015

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

LÊ THỊ THANH LOAN

“CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA

NH TMCP PHÁT TRIỂN NHÀ ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU

LONG CHI NHÁNH SA ĐÉC”

Chuyên ngành: Tài chính Ngân hàng

Mã ngành: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học

PGS.TS HOÀNG TRẦN HẬU

TPHCM, 2015

LỜI CAM ĐOAN

Để thực hiện luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phát Triển Nhà Đồng Bằng Sông Cửu Long Chi nhánh Sa Đéc”, tác giả đã tự mình

nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng các kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp và bạn bè

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

TP HCM ngày 22 tháng 07 năm 2015 Học viên thực hiện luận văn

Lê Thị Thanh Loan

LỜI CẢM ƠN

Lời cảm ơn chân thành tôi xin gửi đến Qúy Thầy Cô trường Đại Học Tài Chính

– Marketing đã tận tình trong công tác giảng dạy và truyền đạt những kiến thức hết

sức bổ ích để tôi có thể hoàn thành tốt luận văn

Xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Phó giáo sư Tiến sĩ Hoàng Trần

Hậu Người thầy tận tâm đã hướng dẫn tôi bằng cả tấm lòng, chia sẻ những kinh

nghiệm giúp tôi hoàn hành tốt luận văn

Trong suốt quá trình nghiên cứu luận văn này, tôi xin chân thành cám ơn các

bạn học viên lớp sau đại học tài chính ngân hàng khóa 2 đã luôn động viên và chia

sẻ những kinh nghiệm quý báu, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện

luận văn này

Cuối cùng, tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến các đồng nghiệp tại NH MHB

CN Sa Đéc đã cho tôi những ý kiến đóng góp hết sức quý báu và các quí khách

hàng đã chấp nhận tham gia buổi khảo sát của tôi, giúp tôi có được dữ liệu phục vụ

cho công tác nghiên cứu

Kính chúc quý Thầy Cô, các bạn cùng quý khách hàng dồi dào sức khỏe và

MỤC LỤC

1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 1

1.2.1 Nghiên cứu trong nước 1

1.2.1.1 Các công trình nghiên cứu khoa học, bài báo 1

1.2.1.2 Luận văn thạc sỹ 2

1.2.2 Nghiên cứu ngoài nước 2

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 4

1.7 Kết cấu của luận văn 4

2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng 5

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng 5

2.1.2 Các đặc điểm của dịch vụ ngân hàng 5

2.1.2.1 Tính vô hình (intangible) 5

2.1.2.2 Tính không thể tách rời (inseparable) 6

2.1.2.3 Tính không đồng nhất (heterogeneous) 6

2.1.2.4 Tính không thể tồn trữ (unstored) 7

2.2 Tổng quan về chất lượng dịch vụ 7

2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 7

2.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ 8

2.2.2.1 Tính vượt trội (Transcendent) 8

2.2.2.2 Tính đặc trưng (Specific) 8

2.2.2.3 Tính cung ứng (process or supply led) 8

2.2.2.4 Tính thỏa mãn nhu cầu (Satisfiable) 9

2.2.2.5 Tính tạo ra giá trị (Value led) 9

2.3 Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 10

2.3.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) 10

2.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) 12

2.3.3 Mô hình SERVPERF 18

2.4 Sự hài lòng của khách hàng 19

2.4.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 19

2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 19

2.6 Một số mô hình đánh giá sự hài lòng 21

2.6.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ 21

2.6.2 Mô hình chỉ số hài lòng củ 22

2.7 Các yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng 23

2.8 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 24

2.8.1 Một số nghiên cứu trong và ngoài nước 24

2.8.1.1 Nghiên cứu nước ngoài 24

2.8.1.2 Nghiên cứu trong nước 25

2.8.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

2.8.3 Giả thuyết nghiên cứu 28

2.9 Tóm tắt chương 2 29

3 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 30

3.1 Thiết kế nghiên cứu 30

3.2 Quy trình nghiên cứu 30

3.3 Nghiên cứu định tính 31

3.4 Điều chỉnh thang đo 36

3.5 Nghiên cứu định lượng 40

3.5.1 Đối tượng khảo sát: 40

3.5.2 Mẫu điều tra và cách thức điều tra 40

3.5.3 Thiết kế bảng câu hỏi 40

3.5.4 Phương tiện nghiên cứu 41

3.6 Các kiểm định vi phạm giả định 44

3.7 Tóm tắt chương 3 44

4 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH SỐ LIỆU 46

4.1 Mô tả mẫu khảo sát 47

4.1.1 Mẫu 48

4.1.2 Thông tin mẫu 48

4.2 Kết quả kiểm định thang đo 51

4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha 51

4.2.1.1 Thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng: 51

4.2.1.2 Thang đo mức độ hài lòng của người sử dụng dịch vụ 58

4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 59

4.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 62

4.3.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson (Pearson Correlation Coefficient) 62

4.3.2 Kết quả phân tích hồi qui bội 64

4.3.3 Kết quả kiểm định giả thuyết trong mô hình 66

4.4 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng bằng thống kê mô tả 68

4.4.1 Đánh giá về độ tin cậy của dịch vụ 68

4.4.2 Đánh giá về phương tiện hữu hình 69

4.4.3 Đánh giá về sự phản hồi 70

4.4.4 Đánh giá về đảm bảo 71

4.4.5 Đánh giá về sự cảm thông 72

4.5 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi qui tuyến tính 73

4.6 Ảnh hưởng của các biến định tính đến mức độ hài lòng của khách hàng 76

4.6.1 Ảnh hưởng của biến định tính giới tính đến SHL 76

4.6.2 Ảnh hưởng của biến định tính nhóm tuổi đến SHL 76

4.6.3 Ảnh hưởng của biến định tính trình độ học vấn đến SHL 77

4.6.4 Ảnh hưởng của biến định tính nghề nghiệp đến SHL 77

4.7 Thảo luận về kết quả nghiên cứu 77

4.8 Tóm tắt chương 4 78

5 CHƯƠNG 5: GỢI Ý CHÍNH SÁCH 80

5.1 Phát triển nguồn nhân lực 80

5.2 Nâng cao phong cách phục vụ 82

5.3 Phát triển công nghệ thông tin trong hoạt động ngân hàng 83

5.4 Nâng cấp cơ sở vật chất của Ngân hàng 84

5.5 Đẩy mạnh công tác Marketing 85

5.6 Phát triển mạng lưới 86

5.7 Phát triển mạnh dịch vụ và khai thác các sản phẩm dịch vụ khác biệt có lợi thế 86

5.8 Xây dựng hình ảnh thương hiệu cho NH MHB 87

5.9 Tóm tắt chương 5 87

TÀI LIỆU THAM KHẢO 90

Tiếng Anh 91

PHỤ LỤC 1 77

PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG 83

PHỤC LỤC 3: BẢNG MÃ HÓA BIẾN 88

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu 30

Bảng 3.2: Thang đo nháp các yếu tố ảnh hưởng SHL của khách hàng 32

Bảng 3.3: Thang đo chính thức các yếu tố ảnh hưởng đến SHL của khách hàng 36

Bảng 4.1: Mẫu phân bố theo loại đố tượng phỏng vấn 49

Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần sự tin cậy 51

Bảng 4.3: Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần sự hữu hình 52

Bảng 4.4: Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần sự phản hồi 54

Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần sự đảm bảo 57

Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần sự cảm thông 57

Bảng 4.7: Kết quả EFA 60

Bảng 4.8: Thang đo hoàn chỉnh 61

Bảng 4.9: Ma trận hệ số tương quan Pearson 63

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giả thuyết 66

Bảng 4.11: Thống kê mô tả thang đo “Độ tin cậy” 69

Bảng 4.12: Thống kê mô tả thang đo “Phương tiện hữu hình” 69

Bảng 4.13: Thống kê mô tả thang đo “Sự phản hồi” 70

Bảng 4.14: Thống kê mô tả thang đo “Đảm bảo” 71

Bảng 4.15: Thống kê mô tả thang đo “Sự cảm thông” 72

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, HÌNH ẢNH

 Danh mục biểu đồ

Biểu đồ 4.1: Biểu đồ cơ cấu giới tính khách hàng 48

Biểu đồ 4.2: Biểu đồ phân phối tuổi khách hàng 49

Biểu đồ 4.3: Biểu đồ phân phối trình độ học vấn khách hàng 49

Biểu đồ 4.4: Mức độ hài lòng của khách hàng 68

 Danh mục hình Hình 2.1: Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng 11

Hình 2.2: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ 12

20

21

22

Hinh 2.6: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hà Nam……… 25

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa 26

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Hoàng Xuân Bích Loan 27

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 31

Hình 4.1: Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng 67

KMO : Kaiser - Mayer Olkin

NHTMCP : Ngân hàng Thương mại

NXB : Nhà xuất bản

NVNH : Nhân viên Ngân hàng

SHL : Sự hài lòng

Qua các kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo xây dựng đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị.

Nghiên cứu nhân tố EFA ta rút trích được 5 nhân tố chính theo thứ tự:

Ngoài ra, đề tài cũng đã xem xét mức độ ảnh hưởng của các nhân tố định tính: nghề nghiệp, độ tuổi, giới tính, thu nhập, thời gian sử dịch vụ,…đến các nhân tố định lượng qua phân tích Anova

Trên cơ sở các kết quả tìm thấy qua đề tài này ta có thể tiến hành khảo sát với nhóm khách hàng đa dạng hơn, số lượng mẫu lớn hơn, phạm vi nghiên cứu rộng hơn Đồng thời nghiên cứu định tính sâu hơn dưới sự tư vấn của những chuyên gia trong ngành để đảm bảo tính ứng dụng thực tế cao nhất

Do kiến thức và kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên đề tài của tôi không tránh khỏi những sai sót nhất định Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy, Cô và bạn đọc

1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng đã mang lại nhiều cơ hội phát triển, song khó khăn và thách thức cũng ngày càng lớn hơn, sự xâm nhập ngày càng sâu rộng của ngân hàng nước ngoài vào thị trường Việt Nam, cũng như những cam kết về mở cửa thị trường dịch vụ Ngân hàng và thị trường dịch vụ tài chính trong tiến trình hội nhập đã làm cho cuộc cạnh tranh giữa các NHTM tại Việt Nam ngày càng trở nên gây gắt và khóc liệt hơn

Các sản phẩm và dịch vụ trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng ngày càng đa dạng và phong phú, người tiêu dùng trong lĩnh vực này có nhiều cơ hội lựa chọn nơi được phục vụ và ngày càng có yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ Do vậy, để

có thể tồn tại và phát triển các ngân hàng cần đặc biệt quan tâm đến sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ hiện đang cung cấp và qua đó có các biện pháp thu hút khách hàng mới, củng cố và giữ vững khách hàng hiện tại Làm thế nào để mang đến cho khách sự hài lòng cao nhất là vấn đề quan trọng mà các ngân hàng đang phải cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình

Vì vậy, đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phát Triển Nhà Đồng Bằng Sông Cửu Long Chi nhánh Sa Đéc” là vấn đề có ý nghĩa

lý luận và thực tiễn giúp cho ban lãnh đạo chi nhánh có những giải pháp kịp thời nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững của chi nhánh trong những năm tiếp theo

1.2 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

1.2.1 Nghiên cứu trong nước

1.2.1.1 Các công trình nghiên cứu khoa học, bài báo

2

a) Sử dụng mô hình thang đo SERVPERF đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên trong hoạt động dạy học, - công trình nghiên cứu khoa học của PGS.TS Lê Phước Lượng

b) Đáp ứng kỳ vọng của khách hàng - công trình nghiên cứu đăng trên tạp chí của hiệp hội ngân hàng Việt Nam 19/7/2010, của thạc sỹ Nguyễn Hữu Hiếu, trường đào tạo và phát triển nguồn nhân lực của Viettin bank

1.2.1.2 Luận văn thạc sỹ

a) Nghiên cứu của Nguyễn Hà Nam (2013), “Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần xây dựng Việt Nam - VNCB” b) Nguyễn Thị Phương Trâm (2008) “Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử:

So sánh giữa mô hình SERVQUAL và GRONROOS”

c) Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007), “SERVQUAL hay SERVPERF – một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam

d) Hoàng Xuân Bích Loan (2008), “ Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh” e) Đỗ Tiến Hòa (2007), “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng HSBC, CN TP.HCM”

1.2.2 Nghiên cứu ngoài nước

a) Tsoukatos & Mastrojianni (2010), nghiên cứu các yếu tố quyết định của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

b) Morales et al (2011), nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng ở Canada và Tunisia

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Căn cứ vào tình hình hoạt động hiện tại và định hướng phát triển của MHB chi nhánh Sa Đéc, mục tiêu tổng quát của đề tài nghiên cứu này là nghiên cứu các yếu

tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của MHB Sa Đéc, trên cơ sở đó đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của

1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:

1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch

vụ của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phát Triển Nhà Đồng Bằng Sông Cửu Long Chi nhánh Sa Đéc

đề tài nghiên cứu này

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi được xây dựng sẵn từ tháng 10/2014 đến 4/2015

4

Đề tài sử dụng kết hợp cả hai phương pháp: Phương pháp nghiên cứu định tính

và phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp định tính: Phân tích các nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng thông qua các số liệu trong quá khứ

Phương pháp định lượng: Xử lý các số liệu thực nghiệm bằng phần mềm chuyên dụng xử lý số liệu sơ cấp SPSS

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Sau khi phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, Ban lãnh đạo ngân hàng sẽ có cái nhìn tổng quan hơn và khách quan hơn về nhu cầu của khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp Điều này lại càng có ý nghĩa hơn đối với Ban lãnh đạo mới khi MHB sáp nhập vào BIDV

Đề tài xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn Từ đó Ban lãnh đạo Ngân hàng sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của Ngân hàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến giao dịch với Ngân hàng

Kết quả nghiên cứu của đề tài là cơ sở cho việc chi nhánh triển khai các sản phẩm dịch vụ mới đáp ứng như cầu của khách hàng

1.7 Kết cấu của luận văn

Đề tài gồm 05 chương:

Chương 1: Giới thiệu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Phân tích số liệu

Chương 5: Gợi ý chính sách

5

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng

Cho đến nay thì khái niệm dịch vụ ngân hàng chưa có một định nghĩa cụ thể nào Mỗi quốc gia đều có một cách hiểu khác nhau

Theo tổ chức thương mại thế giới (WTO), dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính Dịch vụ tài chính bao gồm mọi dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan đến bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác (ngoại trừ bảo hiểm) Như vậy dịch vụ ngân hàng được đặt trong nội hàm của dịch vụ tài chính

2.1.2 Các đặc điểm của dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng có các đặc điêm chung với ngành dịch vụ khác đó là tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng, tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được

2.1.2.1 Tính vô hình (intangible)

Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt của nền kinh tế thị trường, không có hình dáng cụ thể, không thể cân đong, đo đếm một cách cụ thể như những loại hàng hóa hữu hình thông thường khác

Dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể nên không thể trưng bày, cũng không thể nhìn thấy, không thể nhận biết hay đánh giá qua bất kỳ loại giác quan nào của con người Vì vậy khách hàng không thể nhận biết chất lượng của dịch vụ trước khi tiêu dùng qua nó Điều này làm cho dịch vụ trở nên khó bán hơn các sản phẩm thông thường, do đó để có thể bán dịch vụ được dễ dàng hơn người bán cần tư vấn, giới thiệu rõ cho khách hàng về chất lượng, giá cả, lợi ích, công dụng mà dịch vụ mang lại, cung cấp đầy đủ các thông tin cần thiết bằng nhiều phương tiện khác nhau: cung cấp trực tiếp qua đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng, qua các hội

6

nghị khách hàng, qua điện thoại miễn phí, và gián tiếp qua các ấn phẩm, quảng cáo, qua Website của công ty, qua thư, qua sổ góp ý,… Để tìm kiếm các dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của mình người tiêu dùng chỉ có thể căn cứ vào các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng dịch vụ như thương hiệu, danh tiếng của nhà cung cấp dịch vụ, biểu tượng, giá cả hay mô tả về dịch vụ đó của những người khác đã từng tiêu dùng dịch vụ đó, hoặc qua thông tin quảng cáo, giới thiệu dịch vụ

2.1.2.2 Tính không thể tách rời (inseparable)

Dịch vụ được tạo ra và tiêu thụ đồng thời, không thể tách rời, thiếu mặt này sẽ không tồn tại mặt kia và ngược lại Do vậy, dịch vụ không thể phân chia thành giai đoạn sản xuất và giai đoạn tiêu thụ, không thể được sản xuất sẵn lưu kho rồi mới đem đi tiêu thụ ở những nơi có nhu cầu Chính vì điều này làm cho dịch vụ không thể che giấu được các sai sót, các lỗi trong quá trình cung cấp

Trong quá trình cung cấp dịch vụ, người cung cấp và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên Một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ

2.1.2.3 Tính không đồng nhất (heterogeneous)

Dịch vụ không thể sản xuất tập trung và cung cấp hàng loạt, vì vậy rất khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất Mỗi dịch vụ được tạo ra bởi rất nhiều người cung cấp dịch vụ rất khác nhau về trình độ chuyên môn, công nghệ, kỹ năng, thái độ phục vụ Sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng chịu sự tác động mạnh của người cấp dịch vụ và trạng thái tâm lý của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Sức khỏe, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng

và buổi chiều có thể khác nhau Do đó, chất lượng dịch vụ được cung cấp hoàn toàn

có thể khác nhau trong cùng một ngày Dịch vụ càng có nhiều người cung cấp thì càng khó đạt được tính đồng nhất về chất lượng

7

Nhà cung cấp dịch vụ có thể khắc phục nhược điểm này bằng cách cơ giới hoá,

tự động hoá trong khâu cung cấp dịch vụ Tuy nhiên, không phải dịch vụ nào cũng

có thể tự động hoá quá trình cung cấp được

2.1.2.4 Tính không thể tồn trữ (unstored)

Dịch vụ chỉ tồn tại trong quá trình khách hàng tiêu thụ và kết thúc ngay sau đó

Do vậy, dịch vụ không thể được sản xuất hàng loạt lưu trữ vào kho và chờ tiêu thụ như những loại hàng hóa thông thường, cũng không thể mua đi bán lại hoặc tái sử dụng Việc sản xuất hay cung ứng dịch vụ với qui mô lớn rất khó khăn, sản phẩm dịch vụ không thể hoàn trả được, cũng không được thu hồi hay đem đi bán lại cho người khác Khi khách hàng quyết định mua một sản phẩm dịch vụ, nếu không hài lòng với chất lượng dịch vụ được cung cấp họ có thể được hoàn lại tiền đã mua nhưng không thể hoàn trả lại dịch vụ

2.2 Tổng quan về chất lƣợng dịch vụ

2.2.1 Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tuỳ thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu, đến nay khái niệm này vẫn còn là vấn đề gây nhiều tranh cãi giữa các nhà lý thuyết cũng như các nhà nghiên cứu Theo hiệp hội chất lượng Hoa Kỳ (ASQ) chất lượng là toàn bộ các tính năng và đặc điểm mà một sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng những yêu cầu đặt ra từ phía khách hàng Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2005) chất lượng dịch

vụ là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác,

sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó

8

2.2.2 Đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ

Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng khi xem xét những biểu hiện về mặt bản chất, nhìn chung chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm như sau: tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu và tính tạo ra giá trị

2.2.2.1 Tính vƣợt trội (Transcendent)

Một dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính ưu việt của mình so với các sản phẩm dịch vụ khác trong cùng ngành Sự đánh giá chất lượng dịch vụ chịu tác động rất lớn từ phía người tiêu dùng dịch vụ Đặc điểm này làm cho dịch

vụ trở thành thế mạnh trong cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ

2.2.2.2 Tính đặc trƣng (Specific)

Chất lượng dịch vụ được tạo nên từ tất cả những nhân tố cốt lõi và tinh túy nhất hiện hữu trong sản phẩm dịch vụ, hay nói cách khác là những nhân tố này chỉ tồn tại trong sản phẩm dịch vụ này mà không tồn tại trong những sản phẩm dịch vụ khác Điều này làm cho sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp này khác với những sản phẩm dịch vụ của những doanh nghiệp khác, nhờ đó mà khách hàng có thể phân biệt chất lượng dịch vụ của DN này khác với đối thủ cạnh tranh

Chất lượng dịch vụ thường đi đôi với sự khác biệt chứa trong nó, các sản phẩm dịch vụ có chất lựợng cao hàm chứa nhiều nét đặc trương hơn những dịch vụ có chất lượng thấp Tính đặc trưng trong SPDV có ý nghĩa rất quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ đựơc cung cấp từ phía khách hàng đối với Doanh nghiệp

2.2.2.3 Tính cung ứng (process or supply led)

Quá trình cung cấp dịch vụ luôn có sự tương tác qua lại giữa người cung cấp và khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ là cao hay thấp, tốt hay xấu phần lớn phụ thuộc vào việc triển khai, phong thái cung ứng và cách thức triển khai dịch vụ của nhà cung cấp Những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cung ứng dịch vụ trong đặc

9

điểm này thường là những yếu tố bên trong của nhà cung cấp Vì vậy, để chất lượng dịch vụ ngày càng được nâng cao nhà cung cấp cần xem xét yếu tố nào cần được cải thiện và xây dựng kế hoạch, qui trình cải thiện hiệu quả để nâng cao năng lực canh tranh và giữ vững vị thế lâu dài trong thị trường

2.2.2.4 Tính thỏa mãn nhu cầu (Satisfiable)

Sản phẩm dịch vụ được tạo ra nhằm mục tiêu đáp ứng nhu cầu của khách hàng, nhu cầu và thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian Do đó, để làm thỏa mãn nhu cầu này nhà cung cấp luôn phải nghiên cứu thị trường, nắm bắt nhu cầu, sở thích của khách hàng làm cơ sở cho việc cải thiện chất lượng dịch vụ Khách hàng

sẽ không sử dụng dịch vụ và chuyển sang đối thủ cạnh tranh khi chất lựợng dịch vụ không đảm bảo, không đáp ứng được nhu cầu và không tương xứng với khoảng giá trị mà khách hàng bỏ ra để mua dịch vụ

Những yếu tố tác động đến tính thỏa mãn nhu cầu thường là những yếu tố bên ngoài bản thân doanh nghiệp Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ

sẽ tăng lên nếu doanh nghiệp đầu tư nghiên cứu về nhu cầu, thị hiếu, tâm lý, văn hóa tiêu dùng và luôn tìm cách cải thiện chất lượng dịch vụ phù hợp với những yếu

tố này

2.2.2.5 Tính tạo ra giá trị (Value led)

Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết được xem như là không có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được Do đó, tính tạo ra giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi các yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp) Dịch vụ có chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của

10

khách hàng và làm cho doanh nghiệp nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Như vậy, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì công ty đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương

hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

2.3 Một số mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ

Cùng với sự tiến bộ vượt bậc của nền khoa học công nghệ hiện đại, sản luợng sản phẩm và dịch vụ được cung cấp trên thị trường ngày càng nhiều, vòng đời sản phẩm ngày càng ngắn hơn, khách hàng có nhiều lựa chọn về sản phầm và dịch vụ Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần phải liên tục cải tiến sản phẩm và dịch vụ nhằmthái độ và ý kiến giữa đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng Vì lý do này, vấn đề về chất lượng dịch vụ ngày càng thu hút rất nhiều sự quan tâm từ phía nhà quản trị doanh nghiệp lẫn các nhà nghiên cứu

2.3.1 Mô hình đánh giá chất lƣợng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)

Trong mô hình này chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ

Gronroos đề xuất 03 tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ đó là chất lượng

kỹ thuật, chất luợng chức năng và hình ảnh doanh nghiệp

b) Chất lượng kỹ thuật: Mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ Nhân tố này được đánh giá qua 05 tiêu chí:

Kỹ năng chuyên môn

11

Trình độ nghề nghiệp

Kỹ năng giải quyết vấn đề

Trang thiết bị hiện đại

Hệ thống lưu trữ thông tin

c) Chất lượng chức năng: Mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế

nào khách hàng nhận được kết quả chất luợng kỹ thuật Loại chất lượng này thể

hiện qua 07 tiêu chí sau:

Hành vi ứng xử của nhân viên

Thái độ phục vụ

Sự thuận tiện trong giao dịch

Công tác tổ chức doanh nghiệp

Tiếp xúc khách hàng

Phong cách phục vụ

Tinh thần vì khách hàng

d) Hình ảnh doanh nghiệp: Là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu

dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn

có một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR

Hình 2.1: Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng Nguồn: Gronroos (1984)

Chất lượng dịch

vụ cảm nhận

Dịch vụ nhận được

Kỳ vọng về

dịch vụ

Hình ảnh

Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng

Các hoạt động Marketing truyền

thống (quảng cáo, PR, xúc tiến và

các yếu tố bên ngoài như truyền

thống, tư tưởng và truyền miệng)

Thế nào?

Cái gì?

12

2.3.2 Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)

Parasuraman et at được xem là những tác giả đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết với việc đưa ra mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Đây là mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến và được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu Marketing Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng “chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của

Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về

dịch vụ sẽ nhận được và cảm nhận của Ngân hàng về sự kỳ vọng này Nguyên nhân xuất hiện sự khác biệt này do Ngân hàng chưa hiểu hết những đặc điểm nào tạo ra chất lượng dịch vụ và đánh giá chưa sát nhu cầu của khách hàng Để thu hẹp

Thị trường

KC 2

KC 4

Dịch vụ nhận được

13

khoảng cách này Ngân hàng cần tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầu của thị trường, thị hiếu khách hàng, nhất là nhóm khách hàng tiềm năng mà Ngân hàng hướng đến Đồng thời, phải thực sự hiểu rõ những tính năng, tiện ích của sản phẩm sắp tạo tạo

có thật sự phù hợp với khách hàng không

Khoảng cách 2: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa nhận thức của Ngân hàng

về kỳ vọng của khách hàng so với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ trong quá trình cung cấp Nguyên nhân làm xuất hiện khoảng cách này là Ngân hàng gặp khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng cảm nhận thành những tiêu chí chất lượng cụ thể, các tiêu chí này sẽ trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng khi dịch vụ được triển khai Khoảng cách này có thể được thu hẹp bằng cách nâng cao trình độ và kỹ năng của đội ngũ thiết kế sản phẩm nhằm tạo những sản phẩm dịch vụ vừa thể hiện ý tưởng của Ngân hàng và vừa đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn chất lượng dịch với dịch vụ thực

tế cung cấp cho khách hàng, xuất hiện khi nhân viên Ngân hàng chuyển giao dịch

vụ cho khách hàng không đúng với các tiêu chí chất lượng đã định Khoàng cách này phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp Cho

dù sản phẩm dịch vụ được thiết kế đúng theo ý tưởng, nhiều tiện tích, hoàn toàn có thể đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng nhưng nếu thái độ và trình độ của nhân viên cung cấp dịch vụ không đảm bảo, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng khiến khách hàng cảm thấy phiền toái thì những nổ lực nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng và thiết kế sản phẩm của Ngân hàng trở nên vô nghĩa Giải pháp cơ bản để thu hẹp khoảng cách này là nâng cao trình độ chuyên môn cho đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ cho khách hàng, nhân viên cần hiểu và nắm vững các đặc tính và các tiện ích của sản phẩm để hình thành năng lực

tư vấn và thuyết phục kách hàng Bên cạnh đó cũng cần được trang bị những kỹ năng mềm phục vụ cung cấp dịch vụ như kỹ năng giao tiếp, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng đàm phán, kỹ năng bán hàng…

14

Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất

lượng dịch vụ khách hàng nhận được dưới dạng thông tin tuyên truyền như quãng cáo, tiếp thị,…Đó là những hứa hẹn mang tính chất phóng đại, không chính xác vượt quá khả năng của nhà cung cấp dịch vụ Điều này rất dễ làm mất lòng tin với khách hàng nếu thực hiện tuyên truyền, quảng cáo quá sự thật

Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng

của khách hàng về dịch vụ, xuất hiện sau khi khách hàng tiêu dùng sản phẩm dịch của Ngân hàng và có sự so sánh giữa chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất luợng vụ đã kỳ vọng ban đầu

Parasuraman et al (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách này và nó lại hoàn toàn phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước đó Khoảng cách này lớn hay nhỏ và mang dấu dương hay âm phụ thuộc vào các khoảng cách liên quan đến nghiên cứu thị trường, thiết kế, sản phẩm, Marketing, phân phối bán hàng hay nói cách khác khoảng cách này chính là hàm số của 4 khoảng cách trước đó

KC5 = f(KC1, KC2, KC3, KC4)

Ngân hàng muốn nâng cao và duy trì chất lượng dịch vụ, cần phải áp dụng đồng bộ các giải pháp quản trị để rút ngắn khoảng cách này hay làm tăng chất lượng dịch vụ đáp ứng tốt kỳ vọng của khách hàng

Parasuraman et al (1985) đã giới thiệu mô hình gồm 10 yếu tố: (1) tin cậy (reliability), (2) đáp ứng (responsiveness), (3) năng lực phục vụ (competence), (4) tiếp cận (access), (5) thông tin (communication), (6) lịch sự (courtesy), (7) tín nhiệm (credibility), (8) an toàn (security), (9) thấu hiểu (understanding the customer), (10) hữu hình (tangibles) và sử dụng thang đo Likert để đo lường sự khác biệt giữa mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất luợng dịch vụ

Tin cậy (reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn

ngay lần đầu tiên

Đáp ứng (responsiveness): Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ

cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

15

Năng lực phục vụ (completence): trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ

Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

Tiếp cận (access): tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp

cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

Thông tin (communication): giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn

ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

Lịch sự (Courtesy): tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với

khách hàng của nhân viên

Tín nhiệm (Credibility): khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách

hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công

ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

An toàn (Security): Khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện

qua sự an toàn về vật chất, tài chính và bảo mật thông tin

Hiểu biết khách hàng (Understanding): khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu

cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

Phương tiện hữu hình (Tangibility): Thể hiện qua cơ sở vật chất, ngoại hình,

trang phục của nhân viên phục vụ, những vật dụng và tài liệu dùng cho thông tin liên lạc và các trang thiết bị khác hỗ trợ cho dịch vụ

Đến năm 1998, mô hình này đã được hiệu chỉnh lại qua việc rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ hình thành mô hình 5 đặt tính chất lượng dịch với tên gọi SERQUAL dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua sự cảm nhận của khách hàng Theo đó, chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào sự cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ và sự cảm nhận này được đánh giá thông qua 22 thang đo

16

thuộc năm tiêu chí: Sự tin cậy (Reliability), sự phản hồi (Responsiveness), sự hữu hình (Tangibility), sự đảm bảo (Assurance) và sự cảm thông (Empathy)

 Sự tin cậy (Reliability)

Yếu tố này cho biết khả năng cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp được thực hiện có nhanh chóng, chính xác, an toàn, đúng giờ và đúng thời điểm như

đã cam kết với khách hàng hay không Sự tin cậy được đánh giá qua các thang

đo sau đây:

o Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

o Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

o Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

o Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

o Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào

 Sự phản hồi (Responsiveness)

Yếu tố này cho biết khả năng giải quyết vấn đề của doanh nghiệp đựơc thực hiện nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng các yêu cầu từ phía khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng sự phản hồi từ nhà cung cấp dịch vụ đối với những điều khách hàng mong đợi như sau:

o Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

o Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

o Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

o Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

 Sự hữu hình (Tangibility)

Đây là yếu tố thể hiện bên ngoài của doanh nghiệp như: cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, các loại ấn phẩm và hệ thống thông tin được dùng để liên lạc giữa ngân hàng và khách hàng Tất cả những gì được nhìn thấy bằng mắt thường và các giác quan đều có tác động mạnh mẽ đến yếu tố này

17

o Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

o Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

o Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

o Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

 Sự đảm bảo (Assurance)

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng:

o Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

o Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz

o Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

o Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

 Sự cảm thông (Empathy)

Chất luợng được đánh giá thông qua sự quan tâm, chăm sóc khách hàng, luôn tạo cho khách hàng có cảm giác thoải mái trong giao dịch và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi Ngân hàng càng quan tâm nhiều đến khách hàng sẽ làm cho sự cảm thông của khách hàng ngày tăng lên Một số thang đo thường được sử dụng trong tiêu chí này:

o Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

o Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

o Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

o Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

o Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Mối quan hệ giữa mô hình gốc 1985 và mô hình hiệu chính 1988 như sau:

dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ

Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đó lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhằm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa

“tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn

Theo đó, CLDV được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng

số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ Công thức của CLDV như sau:

k

j ij

SQ

1Trong đó:

SQi : Chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng i

K : Số lượng các thuộc tính

2.4 Sự hài lòng của khách hàng

2.4.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những

gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000)

2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Mục tiêu hàng đầu của các công ty là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nếu muốn có được lợi nhuận Họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và sử dụng nhiều hơn nếu được thỏa mãn nhu cầu ( Bitner& Hubbert, 1994) Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng

Theo (Oliver 1997), Bachelet (1995:81): sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với sản phẩm hay dịch vụ Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng

Theo (Zeithaml & Bitner 2000) chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm phân biệt Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ.Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liện hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spreng, 1996)

20

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong

đó chất lượng cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ

là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

Hình 2.3: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Tuy nhiên có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al 2000) Vì thế, một vấn đề đặt ra phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tố của chất lượng dịch vụ với mức độ hài lòng khách hàng ứng với một lĩnh vực cụ thể

Nhu cầu không được đáp ứng

Sự hài lòng

21

2.6 Một số mô hình đánh giá sự hài lòng

2.6.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu sự tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do đó, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải bảo đảm và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận,

sự mong đợi và giá trị cảm nhận

Nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm của khách hàng

Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ Satisfaction (American Customer Index – ACSI)

Sự mong đợi

(Expectations)

Giá trị cảm nhận

(Perceived

value )

Sự hài lòng của khách hàng

22

2.6.2 Mô hình chỉ số hài lòng củ

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hào của 4 nhân tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận vể cả sản phẩm hữu hình

và vô hình Thông thường, chỉ số ASCI thường áp dúng cho lĩnh vực công còn chỉ

số ESCI thường áp dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Hình 2.5: Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia châu Âu (European Customer Satisfaction Index – ECSI)

(Perceive

d value )

Sự trung thành

(Loyalty)

Sự hài lòng của khách hàng

23

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm dịch vụ đó

Nhiều nỗ lực đã thực hiện để kiểm tra mối quan hệ giữa các sự lựa chọn ngân hàng và đặc điểm nhân khẩu học (Laroche và cộng sự, 1986; Denton và Chan, 1991; Jain và cộng sự, 1987; Metal và Almossawi, 19998; Denton và Chan,1991)

- Giới tính: Ở các nước phương đông như Việt Nam, nam giới đóng vai trò trụ cột,

quán xuyến hoạt động kinh doanh, tạo ra của cải cho gia đình Tong khi phụ nữ phần nào bị hạn chế hơn Tuy nhiên, phụ nữ lại có thói quen tiết kiệm, sử dụng tiền căn bản hơn nam giới Do đó NHTM cần căn cứ vào đặc điểm của mỗi giới để khai thác hiệu quả hơn

- Tuổi tác: Những người lớn tuổi thường có khuynh hướng bảo thủ, cầu an, ngại đầu

tư vì tính chất mạo hiểm của nó Ngược lại, những người trẻ tuổi thường thích thể hiện mình như tính năng động, sáng tạo và mạo hiểm

- Học vấn: Trình độ học vấn phản ánh rất nhiều đến việc sử dụng sản phẩm và dịch

vụ của khách hàng Những người có trình độ cao, họ thường tiếp cận với những sản phẩm, dịch vụ mang tính công nghệ và tiết kiệm thời gian Những người có trình độ thấp hơn thì họ tiếp cận với sản phẩm một cách cẩn thận và có thời gian để thử nghiệm Đối với nhóm khách hàng thứ hai thì Ngân hàng cần phải đăc biệt quan tâm đến đội ngũ bán hàng Tùy vào từng nhóm khách hàng, mà ngân hàng có chính sách tiếp cận sản phẩm khác nhau để mang lại hiệu quả

24

- Nghề nghiệp: Nghề ghiệp giữ vai trò quan trọng trong cuộc sống Mỗi ngành nghề

gắn với thu nhập, tài sản, uy tín và địa vị cá nhân đó trong xã hội Việc phân biệt nghề nghiệp cá nhân là một trong những tiêu chí để các NHTM lấy làm cơ sở phân khúc thị trường, phục vụ khách hàng hiệu quả hơn

- Thu nhập: Các ngân hàng hiện nay, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt, hầu hết các

sản phẩm dịch vụ đều được cung cấp, phục vụ cho mọi đối tượng khách hàng

2.8 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

2.8.1 Một số nghiên cứu trong và ngoài nước

2.8.1.1 Nghiên cứu nước ngoài

 Tsoukatos & Mastrojianni (2010) nghiên cứu các yếu tố quyết định của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ nhằm xây dựng một quy mô chất lượng cụ

thể ngân hàng bán lẻ và thông qua kiểm tra, so sánh với các số liệu SERVQUAL và BSQ đang được sử dụng trong NH để hiểu sâu hơn những yếu tố quyết định chất lượng trong ngành công nghiệp Nghiên cứu này được thực hiện thông qua một quá trình hai giai đoạn nghiên cứu tài liệu và khảo sát thực nghiệm các ngân hàng bán lẻ

Hy Lạp Dữ liệu được phân tích thông qua kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy để xác định các thành phần, đánh giá độ tin cậy và giá trị của

nó Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố quyết định của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là Sự đảm bảo, đồng cảm, hiệu quả, độ tin cậy và sự tự tin, một sự kết hợp của thang đo SERVQUAL và BSQ

 Morales et al (2011), nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng ở Canada

và Tunisia Nghiên cứu nhằm so sánh nhận thức về chất lượng dịch vụ ngân hàng

của các khách hàng Tunisia và Canada, xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng và lòng trung thành.của khách hàng Dữ liệu được thu thập bằng bản câu hỏi từ hai mẫu thuận tiện của khách hàng ngân hàng (n1= 250 ở Canada và n2=

222 ở Tunisia) Chất lượng dịch vụ được đo lường bằng thang đo SERVQUAL năm yếu tố hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm và sự đồng cảm Dữ liệu được

25

phân tích bằng nhân tố khẳng định, ANOVA và hồi quy tuyến tính Kết quả nghiên cứu cho thấy người Canada nhận thức chất lượng dịch vụ cao hơn so với người Tunisia Ở Canada, sự đồng cảm và độ tin cậy là các yếu tố quan trọng nhất của sự hài lòng và lòng trung thành, trong khi ở Tunisia, độ tin cậy và sự đáp ứng là các yếu tố quan trọng nhất của sự hài lòng và lòng trung thành

2.8.1.2 Nghiên cứu trong nước

 Nghiên cứu của Nguyễn Hà Nam (2013), “Nâng cao chất lượng dịch

vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần xây dựng Việt Nam

- VNCB” Nội dung nghiên cứu của đề tài là nhằm khảo sát đánh giá khách

hàng về chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ Nghiên cứu kết hợp cả định tính

và định lượng Tác giả tiến hành phân tích nhân tố chính tác động đến chất lượng dịch vụ ngân hàng Sau đó, phân tích mức độ hài lòng của khách hàng thông qua khảo sát thực tế Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 yếu tố: Độ tin cậy, Chất lượng dịch vụ, Sự đồng cảm, Hiệu quả phục vụ, Thân thiện (hình )

Hình 2.6 : Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hà Nam (2013)

 Đỗ Tiến Hòa (2007), “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng HSBC, CN TP.HCM” Tác giả

đưa ra 4 mục tiêu nghiên cứu là xác định mong muốn của khách hàng, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đánh giá sự hài lòng của khách hàng, kiến nghị giải pháp Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 8 yếu tố: sự thuận tiện, sự hữu hình, phong cách phục vụ, hình ảnh doanh nghiệp, tính cạnh tranh về giá, tiếp xúc khách hàng, danh mục dịch vụ, sự tín nhiệm

26

Kết quả nghiên cứu được tác giả kết luận gồm: Thứ nhất, khách hàng mong muốn nhiều nhất là ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, nhanh chóng và giá cả cạnh tranh Thứ hai, các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ và hình ảnh doanh nghiệp Thứ ba, mức độ hài lòng của khách hàng đối với Ngân hàng là rất cao trên ba phương diện chất lượng dịch

vụ, khả năng đáp ứng nhu cầu, và tiếp tục sử dụng ngân hàng

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa, 2007

tại ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh” Luận văn nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch

vụ mà ngân hàng đang cung ứng Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 yếu tố: độ

tin cậy, độ phản hồi, kỹ năng, độ tiếp cận, thông tin, chất lượng sản phẩm (hình 8)

Sự thuận tiện

Sự hữu hình Phong cách phục vụ Hình ảnh doanh nghiệp

Tính cạnh tranh về giá

Tiếp xúc khách hàng danh mụ c dị ch vụ

Sự tín nhiệm

SỰ HÀI LÕNG

27

Hình 2.8 : Mô hình nghiên cứu của Hoàng Xuân Bích Loan (2008)

tử: So sánh giữa mô hình SERVQUAL và GRONROOS” Và Nguyễn Huy

Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007), “SERVQUAL hay SERVPERF – một nghiên

cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam Nghiên cứu của các tác giả

nhằm mục đích tìm ra một mô hình phù hợp để đo lường trong lĩnh vực chất lượng dịch vụ Theo nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy thì sử dụng

mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn SERVQUAL trên hai khía cạnh:

 Sử dụg mô hình SERVPERF sẽ cho kế quả tốt hơn SERVQUAL

 Bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL nên không gây nhàm chán, mất thời gian, nhầm lẫn giữa hai khái niệm kỳ vọng và cảm nhận cho người trả lời

2.8.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ trước dây, căn cứ điều kiện hoạt động cung cấp dịch vụ thực tế tại MHB chi nhánh Sa Đéc Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác gỉa được dựa trên mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVPERF (Cronin, Taylor, 1992) gồm 5 nhân tố tác động đó là: Độ tin cậy, sự phản hồi, phương tiện hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông, cụ thể như sau:

Độ tin cậy

Độ phản hồi

Kỹ năng

Độ tiếp cận Thông tin

Chất lượng sản phẩm

SỰ HÀI LÕNG