Bài Giảng Chiến Lược Sản Phẩm _ www.bit.ly/taiho123

Các cấp độ khác nhau của sản phẩmDịch vụ Các hàng hoá khác hiệu Bao bì kiểu Chất lượng lợi ích cốt lõi •Sản phẩm cốt lõi •Sản phẩm cụ thể Sản phẩm phụ thêm... Hiệu hàng Hiệu hàng là tê

Chiến lược sản phẩm

thành sản phẩm

sách marketing

Khái niệm sản phẩm

 Sản phẩm là bất cứ cái gì cung ứng cho thị trường để chú ý, mua sắm, sử dụng hay

tiêu thụ; nó bao gồm các vật thể hữu

hình, các dịch vụ, những con ngươì, nơi

chốn và những ý nghĩ

Các cấp độ khác nhau của sản phẩm

Dịch vụ

Các hàng hoá khác

hiệu

Bao bì

kiểu

Chất lượng lợi ích cốt lõi

•Sản phẩm cốt lõi

•Sản phẩm cụ thể

Sản phẩm phụ thêm

Toyota-camry-se 2005

Toyota-camry-se 2005

Toyota-camry-se 2005

Toyota-camry-se 2005

Toyota-camry-se 2005

Toyota-camry-se 2005

Phân loại hàng hoá tiêu dùng

Hiệu hàng

 Hiệu hàng là tên gọi , dấu hiệu , hay biểu tượng để phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc các nhà kinh doanh

 Tên hiệu đăng ký với pháp luật và đựơc pháp luật bảo vệ (trademark)

 Trade name

 From Wikipedia

 A trade name, also known as a trading

name or a business name, is the name

which a business trades under for commercial purposes, although its registered, legal

name, used for contracts and other formal

situations, may be another.

 Trading names are sometimes registered as

trademarks or are regarded as brands

Lợi ích của hiệu hàng đối với chủ sở hữu

 Xây dựng các đặc tính nổi bật và khác

biệt cho biệt cho nhãn hiệu nhằm thu hút sự chú ý và mua sắm của khách hàng

và cho thuê

100 thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2008

vẫn là Coca-Cola

 1- Coca-Cola: Giá trị thương hiệu năm 2008: 66,667 tỷ USD; Thứ hạng năm 2007: 1.

2- IBM: Giá trị thương hiệu năm 2008: 59,031 tỷ USD; Thứ hạng năm 2007: 3 3- Microsoft: Giá trị thương hiệu năm 2008: 59,007 tỷ USD; Thứ hạng năm

2007: 2

4- GE: Giá trị thương hiệu năm 2008: 53,086 tỷ USD; Thứ hạng năm 2007: 4 5- Nokia: Giá trị thương hiệu năm 2008: 35,942 tỷ USD; Thứ hạng năm 2007: 5 6- Toyota: Giá trị thương hiệu năm 2008: 34,050 tỷ USD; Thứ hạng năm 2007: 6

7- Intel: Giá trị thương hiệu năm 2008: 31,261 tỷ USD; Thứ hạng năm 2007: 7 8- McDonald's: Giá trị thương hiệu năm 2008: 31,049 tỷ USD; Thứ hạng năm 2007: 8

9- Disney: Giá trị thương hiệu năm 2008: 29,251 tỷ USD; Thứ hạng năm 2007: 9

10- Google: Giá trị thương hiệu năm 2008: 25,590 tỷ USD; Thứ hạng năm 2007: 20.

Theo KT&DT

Lợi ích của hiệu hàng đối với

khách hàng

mua

cho khách hàng

Levis Jean

Longine's sports collection

More men throughout the world smoke Marlboro than any other cigarette

Các loại tên hiệu

 Tên riêng cho mỗi sản phẩm ( individual brand names )

 Tên chung cho tất cả các sản phẩm (blanket

Xây dựng hiệu hàng

hiệu

Quảng bá hiệu hàng

hàng biết sản phẩm của ai , các lợi ích của hiệu hàng…

qua các hoạt động xúc tiến

Phát triển hiệu hàng thành hiệu hàng mạnh

Các tiêu chí cho một hiệu hàng mạnh

 Mức đọâ lợi nhuận đem lại lớn

Công cụ phát triển hiệu hàng thành hiệu hàng mạnh

cho việc mua sắm

Bao bì

giấy, thuỷ tinh, kim loại, nhựa…

Wine Bottle Tower - Rutherglen, Victoria

Coâng duïng cuûa bao bì

Shampoo

Chanel Chance by Chanel

Acura MDX sport package 2008

Dịch vụ

không thể thiếu trong kinh doanh ngày nay

hàng cần những loại sản phẩm dịch vụ nhất định

sản phẩm như: đồ gỗ, xe gắn máy, ti vi,

Đặc điểm của sản phẩm

nên các nét đặc trưng phân biệt cho sản phẩm , hay nói khác đi tạo ra các sản

phẩm khác biệt đối với sản phẩm cạnh tranh , thoả mãn tốt nhất khách hàng

mục tiêu

South America

Peru - Những kỳ quan huyền

bí

Inca Machu Picchu, Peru

Classical Japanese garden

Temple water is supposed to

be healing

London, England, UK

William Shakespeare house

Stratford

Chiến lược sản phẩm

ứng nhu cầu của khách hàng

Nội dung chiến lược sản phẩm

 Chiến lược rút ngắn chủng loại

 Chiến lược hiện đại hoá các mặt hàng

kinh doanh

Chiến lược chủng loại

ra một danh mục hàng hoá kinh doanh

thích hợp với nhu cầu khách hàng và kha ûnăng kinh doanh của công ty

 Các vấn đề cần chú ý :

-Toàn bộ các mặt hàng kinh doanh(product mix)

Chủng loại sản phẩm tại

 Thiết bị tin học

 Thiết bị viễn thông

 Thiết bị giải trí

Chủng loại sản phẩm tại Nguyễn kim

Chiến lược mở rộng chủng loại sản phẩm

nhằm:

Thoả mãn nhu cầu đa dạng của thị trường hoặc phát triển các sản phẩm cho các thị trường mới

Chiến lược rút ngắn chủng loại

Loại bỏ các mặt hàng kinh doanh làm ảnh hưởng tới doanh số và lợi nhuận của công ty

Cần phân tích các mặt hàng kinh doanh

theo cửa hàng, doanh số , chi phí , và lợi nhuận, cũng như mức độ tương thích giữa các mặt hàng

Chiến lược hiện đại hoá các mặt hàng kinh doanh

 Các mặt hàng cần hiện đại hoá để đáp ứng các đòi hỏi của thị trường

 Sự hiện đại hoá sản phẩm có thểtrên

nhiều mặt như kiểu dáng, mầu sắc, tính năng…

Nokia N96 Internet, Video &

TV

Vòng đời sản phẩm

Doanh số Lợi nhuận

Thời gian T1

Vòng đời sản phẩm và các chính sách marketing

sản phẩm cần áp dụng các chính sách

Tăng tối

đa thị phần

Tăng tối

đa lợi nhuận và bảo vệ thị phần

Giảm chi phí và khai thác triệt để nhãn hiệu

Đặc điểm các giai đoạn vòng đời sản phẩm

Đến sớm Lạc hậu

Các chiến lược marketing

 Giai đoạn G T P T T T S G

Sản

phẩm

Cơ bản Phát triển

và dịch vụ Đa dạng Loại bỏ mặt

hàng yếu

Giá -thâm nhập

-hớt váng sữa -cạnh tranh

Thâm nhập

Cạnh tranh

giảm

Phân

phối

Chọn lọc Rộng Rộng Chọn lọc

và loại bỏ Quảng

cáo

Biết Biết và

thích

Khác biệt và lợi ích

Nhắc đừng quên

Khuyến

mại

Dùng thử

Thúc đẩy mua

Thúc đẩy mua

Thúc đẩy mua

Ph át triển sản phẩm mới

Đòi hỏi của khách hàng , cạnh tranh , tiến bộ của khoa học kỹ thuật

cạnh tranh , thời gian tồn tại quá ngắn

Trường hợp bia Lazer

chai của Việt Nam, đang bị các đại gia trong làng bia thế giới chèn ép ngay tại thị trường Việt Nam và

đang phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt của các đại gia này Một lãnh đạo của công ty Tân Hiệp Phát, công ty sở hữu nhãn hiệu bia Laser, đã kêu cứu

Đầu tư vào lazer

tin trên báo), hết 10 triệu USD bỏ vào dây chuyền “hiện đại nhất Châu Âu”

trung, năng động, thành đạt, muốn

chứng tỏ mình, đạp bằng mọi khó

khăn, và một chiến dịch truyền thông tổng lực

Tên một số loại bia có tại Việt nam

liên doanh Đà Nẵng), Tiger, Carlsberg, Heineken, (có khi còn kiếm được cả

Thanh Đảo của Trung Quốc)

Cạnh tranh

được các cửa hàng, đại lý, quán bia vì

sự o ép của nhãn hiệu bia nước ngoài, vốn đang chiếm giữ phần lớn thị trường bia Việt Nam

Đối thủ trực tiếp

Liên doanh nhà máy bia Việt Nam là những nhãn hiệu cạnh tranh trực tiếp đối với bia Laser

Chi phí cho hệ thống phân

phối

quán bia, cửa hàng ký hợp đồng độc quyền đối với nhãn hiệu Tiger,

Heineken và Bivina với điều kiện ràng

buộc là không được bán, trưng bày, giới thiệu, tiếp thị hay nhận chiêu thị nữ cho bất kỳ thương hiệu bia nào khác

Bù lại các đại lý, cửa hàng, quán bia được công ty tài trợ từ 50 triệu đến vài

Nguyên tắc hành động

tranh marketing là khi chúng ta yếu

hơn địch thủ, khả năng vận động linh hoạt của chúng ta phải cao hơn địch

thủ Nguyên tắc “3 nhanh, 1 chậm” của chiến tranh “Đánh nhanh, thu dọn

chiến trường nhanh, rút nhanh, và

nghiên cứu chậm” giúp ta rất nhiều

khả năng tài chính

quân ( chi phí quảng cáo , chi phí nuôi Sales, bộ máy vận hành…) mà doanh

số không được như dự kiến, nay Laser lại phải chịu thêm một mặt trận mới:

đánh với Tiger và các nhãn hiệu khác

Quan điểm của khách hàng

đến một năm Chỉ là loại bia chai như bia Bến Thành thôi!”

Phát triển sản phẩm mới

 Phát triển ý tưởng về sản phẩm mới

 Chọn lọc ý tưởng

 Xây dựng khái niệm sản phẩm trên khách hàng

 Phân tích marketing và phân tích kinh doanh

 Phát triển sản phẩm

 Thử nghiệm thị trường và thương mại hoá sản phẩm

Phát triển ý tưởng về sản phẩm mới

từ nhiều nguồn khác nhau : khách hàng , sản phẩm của đối thủ cạnh tranh , từ đề

nghị của các nhà phân phối…

được từ bản thân công ty qua việc nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm, những quan hệ bắt buộc giữa các sản phẩm…

Chọn lọc ý tưởng

thể tạo ra được các sản phẩm và có nhu cầu

Xây dựng khái niệm sản phẩm trên khách hàng

 Xây dựng các lợi ích cốt lõi

cụ thể

Phân tích marketing và phân

tích kinh doanh

phẩm , giá, hệ thống phân phối , hoạt

động xúc tiến

chi phí , lợi nhận

Phát triển sản phẩm

 Những vấn đề nghiên cứu , sản xuất thử nghiệm và sản xuất đại trà

Thử nghiệm thị trường và thương mại hoá sản phẩm

cho ai, và các kế hoạch hành động bán hàng