Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng thành phố hồ chí minh luận văn thạc sĩ

21 2.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP.HCM .... ix TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởn

CHỌN SIÊU THỊ ĐỂ MUA SẮM CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

TP Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2015

CHỌN SIÊU THỊ ĐỂ MUA SẮM CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

TP.Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2015

i

LỜI CAM ĐOAN

Với tinh thần nghiêm túc trong nghiên cứu, tôi xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này được trình bày theo kết cấu và dàn ý của tôi, đồng thời được sự góp ý hướng dẫn của TS Nguyễn Xuân Hiệp để hoàn tất luận văn

Tôi xin cam đoan tất cả các kết quả phân tích là do chính tôi thực hiện

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2015

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thị Mỹ Diệu

ii

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành chương trình cao học và luận văn tốt nghiệp này, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy, Cô Trường Đại học Tài Chính – Marketing đã hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian qua Đăc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Thầy TS Nguyễn Xuân Hiệp, là người trực tiếp hướng dẫn luận văn và tận tình chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài, nhờ những hướng dẫn và sự chỉ bảo của Thầy mà tôi đã hiểu rõ hơn và hoàn thành được luận văn này

Tôi xin gửi lời cám ơn đến các anh chị lãnh đạo, nhân viên tại các siêu thị và những khách hàng thân thiết của siêu thị mà tôi tiến hành khảo sát, đã nhiệt tình giúp đỡ tôi hoàn thành khảo sát định tính và định lượng

Xin cám ơn các anh, chị và các bạn học viên cao học của Trường Đại học Tài Chính Marketing đã nhiệt tình hỗ trợ, động viên và chia sẽ những kinh nghiệm, kiến thức trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

Trong quá trình hoàn thành đề tài, mặc dù đã cố gắng tham khảo nhiều tài liệu, nhiều ý kiến đóng góp, song thiếu sót là điều không thể tránh khỏi Rất mong nhận được thông tin đóng góp từ Quý Thầy, Cô, và các bạn

Xin chân thành cám ơn

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thị Mỹ Diệu

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ vi

DANH MỤC CÁC BẢNG vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii

TÓM TẮT ix

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa và những đóng góp của nghiên cứu 4

1.6 Kết cấu của luận văn 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Kênh phân phối 6

2.1.1 Khái niệm kênh phân phối 6

2.1.2 Khái niệm về siêu thị 8

2.1.3 Một số chính sách ảnh hưởng đến kênh phân phối siêu thị 9

2.1.3.1 Product (sản phẩm – hàng hóa) 9

2.1.3.2 Price (Giá cả) 9

2.1.3.3 Promotion (Chiêu thị) 9

2.2 Hành vi của người tiêu dùng 10

2.2.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng và quyết định mua sắm 10

2.2.2 Các yếu tố ảnh hướng đến hành vi của người tiêu dùng 12

2.2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975) 12

2.2.2.2 Thuyết hành vi hoạch định (TPB) 14

2.2.2.3 Quan điểm của các nhà nghiên cứu giá trị cảm nhận 16

iv

2.3 Một số công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn 18

2.3.1 Nghiên cứu của Pugazhenthi (2010) 18

2.3.2 Nghiên cứu của Batt và Chamhuri (2010) 19

2.3.3 Nghiên cứu của Jaravaza và Chitando (2013) 20

2.3.4 Nghiên cứu của Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013) 21

2.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP.HCM 22

2.4.1 Đặc trưng nơi mua sắm siêu thị 22

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

2.4.2.1 Quyết định lưa chọn siêu thị 24

2.4.2.2 Hàng hóa 25

2.4.2.3 Giá cả 25

2.4.2.4 Sự thuận tiện 26

2.4.2.5 Môi trường mua sắm 26

2.4.2.6 Nhân viên phục vụ 27

2.4.2.7 Truyền thông - Chiêu thị 27

2.4.2.8 Sự tin cậy 28

2.4.2.9 Đặc điểm cá nhân của khách hàng 28

Tóm tắt chương 2 29

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 30

3.1 Quy trình nghiên cứu 30

3.2 Nghiên cứu sơ bộ 31

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu 31

3.2.2 Kết quả nghiên cứu 32

3.3 Nghiên cứu chính thức 35

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu 35

3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu nghiên cứu 36

3.3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi 36

3.3.2.2 Thu thập dữ liệu nghiên cứu 37

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu 37

v

Tóm tắt chương 3 41

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 42

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 42

4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 43

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46

4.4 Phân tích hồi quy 48

4.4.1 Phân tích tương quan Pearson (Kiểm định 2 đuôi, độ tin cậy 95%) 48

4.4.2 Phân tích hồi quy bội 49

4.4.3 Kiểm tra sự vi phạm các giả định của mô hình hồi qui 55

4.5 Kiểm định sự khác biệt theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng 57

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn siêu thị của người tiêu dùng tại TP.HCM theo giới tính 57

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn siêu thị của người tiêu dùng tại TP.HCM theo thu nhập 57

4.5.3 Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn siêu thị của người tiêu dùng tại TP.HCM theo trình độ học vấn 58

4.5.4 Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn siêu thị của người tiêu dùng tại TP.HCM theo độ tuổi 59

4.6 Đo lường giá trị thực trạng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP HCM 61

4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu 63

Tóm tắt chương 4 64

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 65

5.1 Kết luận 65

5.2 Một số hàm ý quản trị và kiến nghị 67

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO 72

vi

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 11

Hình 2.2 Mô hình quá trình thông qua quyết định mua 11

Hình 2.3 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 11

Hình 2.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 13

Hình 2.5 Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB) 14

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Pugazhenthi (2010) 19

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Batt và Chamhuri (2010) 20

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Jaravaza và Chitando (2013) 20

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013) 21

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm 24

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 30

Hình 4.1 Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa 54

Hình 4.2 Đồ thị tần số Histogram 55

vii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1 Bảng thang đo thành phần hàng hóa 32

Bảng 3.2 Thang đo thành phần giá cả 33

Bảng 3.3 Thang đo thành phần sự thuận tiện 33

Bảng 3.4 Thang đo thành phần môi trường mua sắm tại siêu thị 34

Bảng 3.5 Thang đo thành phần nhân viên siêu thị 34

Bảng 3.6 Thang đo thành phần Truyền thông – chiêu thị 34

Bảng 3.7 Thang đo thành phần sự tin cậy 35

Bảng 3.8 Thang đo quyết định lựa chọn của người tiêu dùng 35

Bảng 3.9 Định mức phân bố mẫu cho các siêu thị 36

Bảng 4.1 Cơ cấu của mẫu nghiên cứu 42

Bảng 4.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo 43

Bảng 4.3 Ma trận xoay nhân tố 46

Bảng 4.4 Ma trận tương quan 48

Bảng 4.5 Tóm tắt mô hình hồi quy 50

Bảng 4.6 Phân tích ANOVA 50

Bảng 4.7 Hệ số hồi quy 51

Bảng 4.8 Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 52

Bảng 4.9 Giá trị trung bình về Quyết định chọn siêu thị 56

Bảng 4.10 Kiểm định sự đồng nhất phương sai của các nhóm thu nhập 57

Bảng 4.11 Kiểm định sự khác biệt Quyết định chọn siêu thị của người tiêu dùng theo thu nhập bằng KRUSKAL – WALLIS 57

Bảng 4.12 Kiểm định sự đồng nhất phương sai của các nhóm trình độ học vấn 58

Bảng 4.13 Kiểm định sự khác biệt Quyết định chọn siêu thị của người tiêu dùng theo trình độ học vấn bằng KRUSKAL – WALLIS 58

Bảng 4.14 Kiểm định sự đồng nhất phương sai của các nhóm tuổi 59

Bảng 4.15 Kiểm định sự khác biệt Quyết định chọn siêu thị của người tiêu dùng theo độ tuổi bằng KRUSKAL – WALLIS 59

Bảng 4.16 So sánh Giá trị trung bình với Hệ số beta của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh 60

viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA Phân tích phương sai (analysis of variance)

EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

SIG Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

TP.HCM Thành Phố Hồ Chí Minh

VIF Variance inflation factor (Hệ số phóng đại phương sai)

ix

TÓM TẮT

Đề tài nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM; đo lường mức độ ảnh hưởng và giá trị thực trạng của các yếu tố này - kiểm định cho trường hợp khách hàng mua sắm tại siêu thị trên địa bàn Tp.HCM, trên cơ sở đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thu hút và giữ chân khách hàng trong tình hình cạnh tranh hiện nay

Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Trong đó, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung khẳng định mô hình lý thuyết do tác giả đề xuất, nhằm phản ánh đầy đủ các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm trên địa bàn Tp.HCM Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, với kích thước mẫu nghiên cứu là 500 khách hàng, cách chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện)

Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị là nơi mua sắm của người tiêu dùng TP HCM gồm 07 yếu tố như mô hình đề xuất ban đầu, các yếu tố này có mức độ ảnh hưởng (quan trọng) được sắp xếp theo thứ tự từ cao xuống thấp là: (1)Hàng hóa, (2)Giá cả, (3)Sự thuận tiện, (4)Sự tin cậy, (5)Nhân viên siêu thị, (6)Truyền thông – Chiêu thị, (7)Môi trường siêu thị Kết quả phân tích khác biệt cho thấy, ở thời điểm hiện tại quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm có khác biệt giữa các giới tính, qua các nhóm thu nhập, học vấn nhưng chưa tìm thấy sự khác biệt theo độ tuổi

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất một số hàm ý cho nhà quản trị siêu thị trên địa bàn TP.HCM trong việc hoạch định các giải pháp tổ chức, quản lý, nâng cao chất lượng dịch vụ… nhằm thu hút ngày càng nghiều khách hàng đến mua sắm

1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong khoảng các năm gần đây, khi mà Việt Nam đã tham gia vào tổ chức Thương mại thế giới, sự canh tranh của ngành bán lẻ trở nên gay gắt và khốc liệt hơn Rất nhiều các thương hiệu bán lẻ đã tiến vào Việt Nam dưới hình thức là các siêu thị, chuỗi cửa hàng Do đó, vấn đề cạnh tranh sao cho thu hút càng nhiều khách hàng về phía mình trở nên cấp thiết cho doanh nghiệp hơn bao giờ hết Trong khoảng thời gian tới, khi khối ASEAN trở nên tự do hơn trong việc giao thương, di chuyển nguồn lực từ quốc gia này sang quốc gia khác thì áp lực càng tăng hơn cho Việt Nam trong bài toán

về cạnh tranh Vì vậy, việc giữ chân khách hàng và trở nên khác biệt với đối thủ là bài toàn mà các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam cần tập trung giải quyết Chìa khóa then chốt cho bài toán là làm sao tìm hiểu được nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng Việt Nam vốn là một quốc gia đang phát triển, tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định, có tiềm năng phát triển kinh tế cao và nhất là một thị trường sôi động, đa dạng, đủ các thành phần khách hàng Việc tìm hiểu nhu cầu cũng như thói quen, hành vi của khách hàng, hay người tiêu dùng trở nên cấp thiết hơn Bên cạnh đó, đối với các doanh nghiệp bán lẻ thì việc tìm hiểu xem khách hàng của họ lựa chọn nơi mua sắm như thế nào cũng rất quan trọng Những khám phá ẩn sau “hộp đen” của khách hàng chính là chìa khóa giải mã cho bài toán cạnh tranh của doanh nghiệp Đã có nhiều nghiên cứu chuyên sâu về vấn đề tìm hiểu hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng ngoài nước, cụ thể như nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2013) tại Malaysia, nghiên cứu Poornami Pugazenthi (2010), nghiên cứu Ou & cộng sự (2006), nghiên cứu của Darian & cộng sự (2001) Nhìn lại thị trường Việt Nam, có rất ít những nghiên cứu ở mức độ tổng quát về hành vi lựa chọn nơi mua sắm cụ thể là siêu thị Gần đây nhất là nghiên cứu của Phạm Tấn Nhật (2013) về kênh siêu thị, ngành hàng cụ thể là thực phẩm tươi sống, nghiên cứu của Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013) nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng khi chọn chợ truyền thống là nơi mua sắm Tuy nhiên, cho đến thời điểm thực hiện tại, heo sự tìm hiểu của tác giả chưa có nghiên nào kiểm định về hành

vi chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và đây chính là lý do khiến cho tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài:

2

“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

* Mục tiêu nghiên cứu

- Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu để mua sắm của người tiêu dùng TP.HCM và phát triển thang đo những yếu tố này

- Thứ hai, đo lường mức độ quan trọng và giá trị thực trạng ( giá trị trung bình) của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP.HCM

- Thứ ba, đề xuất một số hàm ý cho nhà quản trị siêu thị trong việc hoạch định các giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến siêu thị trên địa bàn TP.HCM

* Câu hỏi nghiên cứu

Từ những mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài cần trả lời được những câu hỏi sau:

- Thứ nhất, những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP.HCM?

- Thứ hai, mức độ ảnh hưởng và giá trị thực trạng (giá trị trung bình) của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP HCM được đo lường như thế nào?

- Thứ ba, các nhà quản trị siêu thị cần làm gì để gia tăng khả năng thu hút khách hàng lựa chọn siêu thị trên địa bàn TP HCM để mua sắm

1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

* Đối tƣợng nghiên cứu: Quyết định chọn siêu thị để mua sắm và các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP.HCM

* Đối tƣợng khảo sát: Đối tượng được khảo sát là những khách hàng thường xuyên

mua sắm (ít nhất 2 lần/tháng) thuộc 3 nhóm tuổi thường xuyên mua sắm tại các siêu thị trên địa bàn TP HCM là: từ 18 – 35; 36 – 55; trên 55; Kích thước mẫu nghiên cứu

là 500 mẫu

3

* Phạm vi nghiên cứu:

- Về phạm vi không gian: đề tài nghiên cứu này được giới hạn tại các siêu thị đang

hoạt động trên địa bàn TP.HCM, cụ thể là siêu thị Co.opmart, Sài Gòn, Nguyễn Kim, Satra Food, Big C, Lottemart (đây là những siêu thị được số đông người tiêu dùng TP.HCM lựa chọn đại diện cho các loại hình siêu thị)

- Về mặt thời gian: Thời gian nghiên cứu được thực hiện từ tháng 6/2015 đến cuối

tháng 9/2015

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu sử dụng chủ yếu các phương pháp nghiên cứu và bao gồm các giai đoạn chính sau đây:

- Giai đoạn tổng kết lý thuyết sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả bằng các

kỹ thuật: thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh đối chứng, tư duy hệ thống để tổng kết các lý thuyết và các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị của người tiêu dùng; hành vi người tiêu dung đặt cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị của người tiêu dùng

- Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm vừa khám phá vừa khẳng định các thành phần của các thang đo các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị, cùng các biến quan sát đo lường những thành phần này trên cơ sở dàn bài thảo luận do tác giả soạn thảo (Phụ lục 2)

- Giai đoạn nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị (giá trị hội tụ và phân biệt) của các thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị; kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị của người tiêu dùng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện qua các giai đoạn:

+ Thu thập dữ liệu nghiên cứu dưới hình thức phỏng vấn trực tiếp, điều tra qua thư điện tử những khách hàng đã đi mua sắm tại các siêu thị (được chọn trong danh sách) bằng phiếu khảo sát

4

+ Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm xử lý SPSS 16.0, nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị (giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) của các thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu; đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào thành phần đo lường phù hợp, đặt cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu và các nội dung phân tích tiếp theo

+ Phân tích hồi qui bội nhằm kiểm định mô hình lý thuyết, các giả thuyết nghiên cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định chọn siêu thị của người tiêu dùng

+ Kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính (giới tính, độ tuổi, thu nhập) đến quyết định chọn siêu thị của người tiêu dùng thông qua các phép kiểm định T –test; kiểm định ANOVA; kiểm định Kruskal Wallis

1.5 Ý nghĩa và những đóng góp của nghiên cứu

* Về phương diện lý thuyết

Nghiên cứu là một quá trình tổng kết các lý thuyết các khái niệm về hành vi người tiêu dùng, mô hình hành vi người tiêu dùng, quyết định chọn, kênh siêu thị và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị; phát triển thang đo những khái niệm này và kiểm định mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn Vì thế, hy vọng nghiên cứu sẽ góp phần vào việc tổng kết lý thuyết và bổ sung vào hệ thống thang đo còn thiếu cho các nghiên cứu trước đồng thời hình thành khung nghiên cứu để triển khai các nghiên cứu khác tương tự

* Về phương diện thực tiễn:

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các siêu thị nói riêng và ngành bán lẻ nói chung, việc thấu hiểu khách hàng và nắm bắt được các yếu tố dẫn dắt

họ chọn siêu thị để mua sắm là rất quan trọng, có thể quyết định đến việc sống còn của doanh nghiệp Do vậy, kết quả nghiên cứu này là cơ sở khoa học cho việc hoạch định các các giải pháp marketing nhằm gia tăng khả năng thu hút và giữ chân khách hàng đến với siêu thị của doanh nghiệp

5

1.6 Kết cấu của luận văn

Luận văn nghiên cứu được kết cấu thành 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương này trình bày lý do thực hiện đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu, bố cục của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này giới thiệu các khái niệm có liên quan đến đề tài nghiên cứu, tổng quan lý thuyết, tóm tắt các nghiên cứu đã thực hiện trước đó Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị là nơi mua sắm người tiêu dùng tại TP HCM

chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương này trình bày thiết kế phương pháp nghiên cứu và quy trình xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày các kết quả rút ra từ nghiên cứu, bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của

mô hình, và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương này tổng kết quá trình và kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đề xuất các hàm ý cho nhà quản trị trong lĩnh vực quản lý siêu thị Bên cạnh đó luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài về mặt thực tiễn, và những hạn chế cùng với đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo

6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Kênh phân phối

2.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Hiện nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối Kênh phân phối có thể coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Nó cũng được coi như một dòng vận chuyển quyền sở hữu hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức khác nhau Một số người lại mô tả kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty để cùng thực hiện một mục đích thương mại

Có thể nói không có một định nghĩa về kênh phân phối thoả mãn tất cả các đối tượng quan tâm Bởi vậy khi định nghĩa về kênh phân phối thì phải xác định người nghiên cứu đang ở quan điểm nào

Theo quan điểm tổng quát: Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua

đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng cuối cùng hoặc người tiêu dùng cuối cùng Nói cách khác, kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng Thực chất của kênh phân phối giải quyết được 3 mâu thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và người tiêu dùng Đó là: mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với người sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với sản lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm còn tiêu dùng thì rộng khắp hoặc ngược lại, giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng thường không trùng khớp nhau

Đối với nhà quản lý, kênh phân phối được định nghĩa như là: “Một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp”

Các nội dung chính của định nghĩa này sẽ được quan tâm là: bên ngoài, sự tổ chức các quan hệ, các hoạt động và mục tiêu phân phối

7

Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp Quản trị kênh phân phối liên quan tới khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một tổ chức

Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ chức, những người có tham gia về việc đưa hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Họ có chức năng đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ Thông thường chỉ những công ty hay tổ chức nào tham gia thực hiện các chức năng này mới là thành viên của kênh Trong quản lý kênh, phân chia công việc phân phối giữa các công ty hay thực hiện chức năng đàm phán về chuyển quyền

sở hữu hàng hoá thường là khác cơ bản với phân chia công việc phân phối với các tổ chức bổ trợ không thực hiện chức năng này

Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanh nghiệp thực hiện các hoạt động trong kênh Hoạt động có thể từ sự thiết kế kênh ban đầu đến việc quản lý các hoạt động hằng ngày của kênh Khi quản lý các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp, quyết định quan trọng không chỉ liên quan đến hoạt động chính của doanh nghiệp mà liên quan đến các thành viên khác trong kênh

Mục tiêu phân phối, yếu tố chính thứ tư của định nghĩa thể hiện là quản lý kênh phải

có mục tiêu phân phối xác định Kênh phân phối tồn tại nhằm thực hiện các mục tiêu đó Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động có thể sẽ thay đổi

Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp có thể sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng Kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hoá Kênh phân phối là đối tượng để tổ chức, quản lý như một công cụ marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trường, đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản lý kinh tế vĩ mô Các kênh phân phối tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường

8

2.1.2 Khái niệm về siêu thị

Siêu thị là từ được dịch ra từ thuật ngữ nước ngoài “supermarket”(Tiếng Anh) hay

“supermarché”(Tiếng Pháp) Siêu thị là loại hình kinh doanh thương mại phổ biến ở các nước có nền kinh tế phát triển và đã xuất hiện ở Việt Nam trong những năm gần đây Cùng với sự phát triển của kinh tế – văn hóa – xã hội, nhu cầu tiêu dùng ngày càng được nâng cao cả về số lượng và chất lượng, đòi hỏi hoạt động thương mại phải nâng cao trình độ văn minh và chất lượng phục vụ Đáp ứng yêu cầu này, siêu thị ra đời là một loại cửa hàng bán lẻ đặc biệt, thường được đầu tư trang thiết bị hiện đại và

áp dụng phương thức bán hàng tự chọn, tự phục vụ Hàng hóa bán ở đây cũng thường

là mặt hàng thông dụng phục vụ nhu cầu tiêu dùng hàng ngày như hàng thực phẩm, hóa mỹ phẩm, thời trang, gia dụng, đồ chơi Trong đề tài nghiên cứu, chúng tôi đã sử dụng khái niệm siêu thị với ý nghĩa như trên để có thể tiến hành lựa chọn địa điểm nghiên cứu một cách tổng quát nhất

Hiện nay, trên thế giới có 3 mô hình siêu thị hiện đại:

+ Ở Mỹ: siêu thị là cửa hàng bán lẻ kinh doanh theo phương thức tự phục vụ, có quy mô tương đối lớn, có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao, danh mục hàng hóa lớn bảo đảm thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về hàng thực phẩm, chất tẩy rửa và nhiều mặt hàng chăm sóc nhà cửa Như vậy, mô hình siêu thị ở

Mỹ có thể được xem là mô hình đại siêu thị

+ Ở Pháp: siêu thị là cửa hàng bán lẻ kinh doanh theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400 đến 2500m2 và chủ yếu bán hàng thực phẩm Với khái niệm này, siêu thị ở Pháp được xem là siêu thị có quy mô vừa

+ Ở Việt Nam: hiện nay chưa có một khái niệm chuẩn nào về siêu thị song nhìn chung, siêu thị ở Việt Nam được hiểu là cửa hàng bán lẻ kinh doanh theo phương thức

tự phục vụ, được trang bị cơ sở vật chất tương đối hiện đại, bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng các nhu cầu tiêu dùng hàng ngày như thực phẩm, hóa mỹ phẩm, đồ gia dụng, thời trang, đồ chơi trẻ em và các loại vật phẩm khác

9

2.1.3 Một số chính sách ảnh hưởng đến kênh phân phối siêu thị

Một hệ thống kênh phân phối luôn chịu ảnh hưởng ít nhất bởi 3 yếu tố còn lại trong makerting mix đó là: sản phẩm – hàng hóa, giá và chiêu thị

2.1.3.1 Product (sản phẩm – hàng hóa)

Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng Sản phẩm có giá trị sử dụng, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình (Philip Kotler, 2008)

Trong nến kinh tế thị trường chất lượng sản phẩm là một vũ khí cạnh tranh sắc bén

có thể dễ dàng đè bẹp các đối thủ cạnh tranh cùng ngành Chất lượng sản phẩm tốt không chỉ thu hút được nhiều khách hàng mà còn làm tăng thêm uy tín của doanh nghiệp, tăng lòng tin của kênh phân phối và khách hàng đối với doanh nghiệp, nó là sợi dây vô hình thắt chặt khách hàng với doanh nghiệp, tạo đà cho hoạt động tiêu thụ diễn ra thuận lợi

2.1.3.2 Price (Giá cả)

Giá cả đóng vai trò quyết định trong việc mua bán hàng hóa Nó có vai trò quyết định cạnh tranh trên thị trường Việc định giá sản phẩm nó có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận Tùy thuộc vào từng giai đoạn, từng khách hàng mà các nhà quản trị sẽ đưa ra những quyết định giá khác nhau

Hệ thống kênh phân phối chịu tác động rất lớn của nhân tố giá cả sản phẩm Nếu doanh nghiệp đưa ra một mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm được đông đảo người tiêu dùng chấp nhận, doanh nghiệp dễ dàng tiêu thụ sản phẩm của mình Ngược lại, nếu định giá quá cao, người tiêu dùng không chấp nhận thì việc xây dựng và vận hành hệ thống kênh phân phối sẽ gặp nhiều khó khăn

2.1.3.3 Promotion (Chiêu thị)

Hoạt động chiêu thị trong marketing mix là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động sau:

Quảng cáo: là công cụ quan trọng trong hoạt động chiêu thị, nó giúp chuyển những

thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu của Công ty

10

Khuyến mại: nhằm kích thích thị trường đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản

phẩm và dịch vụ của Công ty

Chào hàng hay bán hàng cá nhân: là sự truyền thông hai chiều giữa người bán và

người mua, với việc tiếp xúc trực tiếp nhằm tạo ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của cá nhân, một nhóm người hay tổ chức

Quan hệ công chúng: là một hoạt động giúp một tổ chức nhận định rõ về quan

điểm, thái độ, suy nghĩ công chúng, từ đó xây dựng các đường lối, chương trình hành động thích hợp nhằm tranh thủ sự thông cảm và ủng hộ của quần chúng

2.2 Hành vi của người tiêu dùng

2.2.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng và quyết định mua sắm

Theo Leon Schiffman, Bednall và O’cass, hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua

sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo Bennet, hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ

mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Theo Kotler (2001, tr 201), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao

để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch

vụ của mình Vì thế, theo Kotler, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng (xem hình 2.1)

Hình 2.2 Mô hình quá trình thông qua quyết định mua

(Nguồn: phỏng theo Kotler, 2001, tr 220 - 229)

Trong đó, theo Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau (hình 2.3)

Hình 2.3 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

- Nhận thức vấn đề

- Tìm kiếm thông tin

- Đánh giá

- Quyết định

- Hậu mãi

Quá trình ra quyết định - Chọn sản phẩm

- Chọn nhãn hiệu

- Chọn nơi bán

- Định thời gian

- Định số lượng

Quyết định của người mua

Nhận biết

nhu cầu

Hành vi sau khi mua

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá lựa chọn

Quyết định mua

Thái độ của những người khác

Quyết định mua sắm

12

Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm

Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành

ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng, vv Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sảm phẩm không đáp ứng kỳ

vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm

Ngoài ra, theo Kotler (2001, tr 225), quyết định mua sắm của người tiêu dùng

có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được Bởi vậy, tựu trung lại có thể hiểu, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ

Vì vậy, có thể hiểu, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua sắm Đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng; giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ; đồng thời chịu sự tác động của các những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp); các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm Đó là hành vi để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ được cung cấp Và nếu sản phẩm, dịch vụ được cung cấp xứng đáng, đáp ứng được nhu cầu và mong đợi trước đó thì họ sẽ trung thành Nghĩa là, họ

sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó ở những lần tiếp theo và cao hơn nữa là họ sẽ quảng cáo hộ nhà cung cấp đến những khách hàng khác

2.2.2 Các yếu tố ảnh hướng đến hành vi của người tiêu dùng

2.2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20, được hiệu chỉnh mở rộng trong

13

thập niên 70 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly và Chaiken 1993; Olson và Zanna 1993; Sheppard, Hartwick và Warshaw 1988) Thuyết TRA được sử dụng để dự báo hành vi tự nguyện và giúp đỡ những người khác trong việc nhận ra yếu tố tâm lý của mình Nó được thiết kế dựa trên giả định rằng con người thường hành động một cách hợp lý, họ xem xét các thông tin có sẵn xung quanh và những hậu quả từ hành động của họ

Theo TRA, hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Ý định là trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi; là một yếu tố dẫn đến thực hiện hành vi Vì thế, ý định hành vi (Behavior Intention - BI) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi và chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố là thái độ đối với hành vi (Attitude Toward Behavior - AB) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN), đóng vai trò như các chức năng để một người dẫn đến thực hiện hành vi (Hình 2.1)

Hình 2.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Ajzen và Fishbein 1975)

Nghĩa là, ý định hành vi (BI) là một hàm gồm thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan đối với hành vi đó

BI = W1.AB + W2.SN

Ý định thực hiện hành vi

Niềm tin quy chuẩn về

hành vi

Ảnh hưởng Phản hồi

14

Trong đó, W1 và W2 là các trọng số của thái độ (AB) và chuẩn chủ quan (SN) Thái độ (Attitude Toward Behavior) là yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực, đồng tình hay phản đối của một người tiêu đối với hành vi và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức, suy nghĩ về những người ảnh hưởng (có quan hệ gần gũi với người có ý định thực hiện hành vi như: người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) cho rằng nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi (Ajzen 1991, tr 188)

 Hạn chế mô hình TRA: Hạn chế lớn nhất của thuyết này là hành vi của một cá

nhân đặt dưới sự kiểm soát của ý định Nghĩa là, thuyết này chỉ áp dụng đối với những trường hợp cá nhân có ý thức trước khi thực hiện hành vi Vì thế, thuyết này không giải thích được trong các trường hợp: hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen, hoặc hành vi được coi là không ý thức (Ajzen 198 (Ajzen, 1991)5)

2.2.2.2 Thuyết hành vi hoạch định (TPB)

Hình 2.5 Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB)

(Nguồn: Ajzen, I., The Theory of Planned Behaviour, 1991, tr 182)

Trên cơ sở thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975), Ajzen (1991) phát triển Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior - TPB) để dự báo và làm sáng tỏ hành vi con người trong một bối cảnh cụ thể Nó sẽ cho phép dự

KỲ VỌNG

Niềm tin về chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành

vi

Niềm tin về kiểm soát Niềm tin về hành vi

15

đoán cả những hành vi không hoàn toàn điều khiển được với giả định một hành vi có thể được dự báo hoặc được giải thích bởi ý định để thực hiện hành vi đó (Kolvereid 1996) Theo đó, TPB cho rằng ý định là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực cá nhân để thực hiện hành vi Ý định là tiền đề gần nhất của hành vi và được dự đoán lần lượt bởi thái độ; chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi

Trong đó:

- Thái độ (Attitude Toward Behavior - AB) được hiểu như là cảm xúc tích cực

hay tiêu cực cá nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải Một sinh viên có thể có một thái độ tích cực đối với công việc kinh doanh vì cha hoặc mẹ của sinh viên đó là một doanh nhân Các yếu tố khác ảnh hưởng đến thái độ đối với hành vi kinh doanh, như: sẵn sàng chấp nhận rủi ro, quỹ tích kiểm soát, sự tự

do, độc lập, vv (Krueger và cộng sự 2000)

- Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) hay cảm nhận về ảnh hưởng từ phía

cộng đồng xã hội được định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen 1991) Đó là ảnh hưởng của những người quan trọng

và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi

- Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC) phản ánh

việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu chính xác trong nhận thức của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

TPB giả định thêm rằng những phần hợp thành ý định lần lượt được xác định bởi kỳ vọng nổi bật nhất và ước lượng kỳ vọng cho mỗi thành phần đó Trong đó, kỳ vọng về thái độ đối với một hành vi có sẵn, hoặc kỳ vọng cụ thể về kết quả của việc thực hiện hành vi; kỳ vọng về chuẩn chủ quan đó là nhận thức của những người quan trọng khác là tán thành hay không tán thành thực hiện hành vi; kỳ vọng về nhận thức kiểm soát hành vi liên quan tới những điều kiện thuận tiện hay cản trở việc thực hiện hành vi Ajzen (1988) khẳng định những kỳ vọng này là những thông tin nền tảng của

16

hành vi và nguyên nhân dẫn đến hành vi một cách cơ bản là bởi những kỳ vọng này (Scholten, Kemp và Ompta 2004) Vì thế, sự thay đổi một trong những kỳ vọng trên có thể dẫn đến sự thay đổi về hành vi Dựa vào nguyên nhân (Pugazenthi, 2010) căn bản này, một số nhà nghiên cứu đã tạo ra sự can thiệp để thay đổi kỳ vọng để xác định xem người ta có thay đổi hành vi hay không Một số khác đã khám phá sự ảnh hưởng của chính sách can thiệp bằng cách kiểm tra sự thay đổi kỳ vọng sau khi áp dụng chính sách

TPB đã được áp dụng thành công để dự đoán và giải thích các hành vi khác nhau như: quyết định bỏ phiếu, giảm cân, ngừng hút thuốc, vi phạm giao thông, vv Trong lĩnh vực kinh doanh, các nhà nghiên cứu thường chọn TPB làm khung lý thuyết cho các nghiên cứu về quản trị và marketing

 Hạn chế của mô hình TPB:

Thứ nhất, TPB như là một sự thay thế cho giới hạn kiểm soát ý chí của TRA và

cho rằng hành vi là có chủ ý và có kế hoạch Tuy nhiên TPB dựa trên niềm tin rằng mọi người đều có suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết định hợp lý dựa trên thông tin sẵn có

Vì thế, động cơ vô thức không được đưa vào xem xét trong mô hình TPB Nghĩa là, TPB chưa khắc phục được hết những hạn chế của TRA (Krueger và cộng sự 2000)

Thứ hai, thực tế các yếu tố để xác định ý định không giới hạn bởi thái độ,

chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi như Ajzen (1991) Vì thế, nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% biến thiên ý định của hành vi có thể được giải thích

bằng TPB của Ajzen (1991)

2.2.2.3 Quan điểm của các nhà nghiên cứu giá trị cảm nhận

Theo các nhà nghiên cứu giá trị cảm nhận, thực tế khách hàng thường không có điều kiện để định lượng chính xác giá trị dành cho họ mà thường suy nghĩ rằng giữa lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ mà họ mua và chi phí họ bỏ ra để mua những thứ đó theo theo cảm nhận của bản thân Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực chất là giá trị cảm nhận

Trong đó, theo Zieitham (1988), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có

17

được sản phẩm hay dịch vụ Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành

vi, đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ

Các nghiên cứu của Wakefield và Barnes (1996); Sirohi và công sự (1998); Sweeney và cộng sự (1999) cho thấy, giá trị cảm nhận của khách hàng là một yếu tố

dự báo đáng tin cậy của ý định và hành vi lựa chọn của khách hàng Vì, khi khách hàng đánh giá cao giá trị cảm nhận thì sẽ làm cho họ hài lòng đối với sản phẩm, dịch

vụ Trong đó, theo Sweeney và Soutar (2001), giá trị chức năng (bao gồm giá trị chất lượng và giá cả) được xem là chìa khóa tác động đến sự hài lòng và lựa chọn của người tiêu dùng; giá trị cảm xúc được xem là chức năng định hướng cho hành vi và thái độ tiêu dùng Giá trị thương hiệu (yếu tố cơ bản tạo ra giá trị xã hội) là một tài sản lớn của các nhà bán lẻ trong cuộc chiến gia tăng lòng trung thành của khách hàng và nâng cao lợi nhuận cho họ

Nghiên cứu của Bettman và cộng sự (1998) cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ đạo hành vi lựa chọn và có liên quan mật thiết đến giá trị mà khách hàng nhận được trong quá trình họ tiếp thu hay trải nghiệm thông qua sử dụng sản phẩm, dịch vụ Một số nghiên cứu của các nhà tâm lý học cũng đưa ra kết quả rằng 95% quyết định lựa chọn của ngườ tiêu dùng là do cảm xúc chi phối Giá trị cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng đặc biệt là trong trường hợp người mua không có nhiều thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ về sản phẩm trước khi mua

Tóm lại, tổng kết các quan điểm của Kotler và các nghiên cứu về giá trị cảm nhận, chúng ta có thể khẳng định, giá trị dành cho khách hàng, hay giá trị cảm nhận và

do đó các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng, hay cấu thành giá trị cảm nhận sau đây là những yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng

+ Giá trị (hay chất lượng) của sản phẩm, dịch vụ: thể hiện mức độ phù hợp của sản phẩm, dịch vụ so với kỳ vọng của khách hàng về tính chất, công dụng, điều kiện

sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ, vv

18

+ Giá trị cảm xúc (bao gồm cả giá trị nhân sự của Kotler): thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng khi nhận được sản phẩm, dịch vụ, kể cả công sức, thời gian và nỗ lực của khách hàng; cùng các giao diện tiếp xúc giữa khách hàng với nhân viên; với cơ

sở vật chất và trang thiết bị; với cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp trong quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ, vv

+ Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ): phản ánh số tiền mà khách hàng phải trả là hợp lý hay chưa hợp lý so với sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được; hoặc những lợi ích khách hàng nhận được so với số tiền phải thanh toán

+ Hình ảnh thương hiệu (hay danh tiếng): phản ánh cảm xúc, ấn tượng và niềm

tự hào của khách hàng, vì được xã hội thừa nhận và được mang trong mình màu cờ, sắc áo của doanh nghiệp

Ngoài các yếu tố trên đây, kinh nghiệm, ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo); các dấu hiệu giá trị (thực chất và chủ yếu là hình ảnh nhà cung cấp và hoạt động chiêu thị) và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) của khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng

2.3 Một số công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn

2.3.1 Nghiên cứu của Pugazhenthi (2010)

Nghiên cứu của Pugazhenthi (2010) về “Các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn

và lòng trung thành của khách hàng trong việc lựa chọn cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh” bao gồm các mặt hàng thực phẩm (thực phẩm tươi sống, thực phẩm chế biến, thực phẩm công nghệ), và các mặt hàng phi thực phẩm (Sản phẩm chăm sóc cá nhân, mỹ phẩm, chất tẩy rửa vệ sinh nhà cửa)

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Trong đó, nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi về các yếu tố

mà khách hàng sẽ cân nhắc khi lựa chọn một của hàng bán lẻ được xác định và xếp hạng dựa vào sự trả lời của khách hàng Nghiên cứu định lượng tiến hành phỏng vấn khách hàng để thu thập dữ liệu và kiểm định mô hình lý thuyết đề xuất Kết quả nghiên cứu cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn và lòng trung thành của

19

khách hàng đối với cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh là: (1) Giá cả; (2) Hàng hóa; (3) Không gian cửa hàng; (4) Cách thức bày trí hàng hóa; (5) Dịch vụ khách hàng; (6) Bãi đậu xe; (7) Thanh toán nhanh; (8) Khuyến mại và chiết khấu thương mại Ngoài ra, kết quả nghiên cứu này cũng cho thấy c1o sự khác biệt về quyết định lựa chọn và lòng trong thành của khách hàng đối với cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng: giới tính; nghề nghiệp (nội trợ và đi làm; tính trạng hôn nhân-gia đình (độc thân; hôn nhân và con nhỏ); thu nhập (hình 2.6)

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Pugazhenthi (2010) 2.3.2 Nghiên cứu của Batt và Chamhuri (2010)

Nghiên cứu của Batt và Chamhuri (2010) khảo sát các yếu tố có ảnh hưởng đến

sự lựa chọn kênh phân phối mặt hàng thịt tươi tại Malaysia Nghiên cứu được thực hiện với số mẫu 250 người Nghiên cứu cho thấy các yếu tố chính yếu góp mặt vào việc tác động đến sự lựa chọn kênh phân phối mặt hàng thịt tươi gồm: Nhận thức về

độ tươi sống; chứng nhận bảo đảm Halal (Halal guaranteed); mối giao hảo tốt với người bán; giá cạnh tranh và môi trường thoải mái khi mua sắm Nhìn chung, các yếu

tố này được gom nhóm lại sẽ được xếp vào 3 yếu tố chính lớn đó là (1) Sản phẩm (độ tươi, chất lượng thịt, thông tin trên bao bì), (2) Giá cả (cạnh tranh, dễ so sánh), (3) Địa điểm (xa gần, môi trường mua sắm thoải mái) Thực tế nghiên cứu này không khảo sát riêng biệt đối với kênh siêu thị, đại siêu thị (hypermarket) mà là khảo sát chung cho

Dịch vụ khách hàng

Bãi đậu xe

Thanh toán nhanh

Khuyến mại – chiết khấu

Đặc điểm cá nhân của khách hàng

20

các kênh phân phối bao gồm: chợ truyền thống, siêu thị và đại siêu thị Đối với kênh siêu thị, những người được khảo sát cho rằng đi siêu thị, đại siêu thị giúp cho họ thư giãn hơn vì ở đó môi trường mua sắm rất thoải mái Tuy nhiên, các tác giả chỉ ra rằng phần lớn người dân thuộc khu vực khảo sát đều ưa thích mua thịt tươi tại các chợ truyền thống hơn là đi đến các siêu thị không chỉ độ tươi của thịt, giá cạnh tranh, có thể trả giá mà còn là sự tương tác cá nhân, mối quan hệ thân thuộc giữa họ và người

bán hàng

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Batt và Chamhuri (2010)

2.3.3 Nghiên cứu của Jaravaza và Chitando (2013)

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Jaravaza và Chitando (2013)

Nghiên cứu của Jaravara & Chitando (2013) về “vai trò của vị trí cửa hàng trong việc quyết định nơi để mua sắm” nghiên cứu chỉ ra rằng địa điểm đặt cửa hàng

có tầm quan trọng chiến lược trong hoạt động kinh doanh bán lẻ và thu hút khách

21

hàng Trong mười nhân tố đưa ra xem xét đánh giá, chỉ có duy nhất bảy yếu tố được cho là có khuynh hướng đưa khách hàng đến quyết định chọn cửa hàng mua sắm Trong bảy nhân tố đó thì có bốn nhân tố đóng vai trò then chốt trong việc đưa ra quyết định nơi mua sắm, bao gồm: gần nhà, vị trí tốt, bãi xe miễn phí, cửa hàng dễ nhận diện Ba yếu tố khác có tác động yếu hơn là: điều kiện về không gian mua sắm, giá cả

và chất lượng dịch vụ

2.3.4 Nghiên cứu của Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013)

Dựa vào thuyết hành hành vi hoạch định của Ajen (1991) và các nghiên cứu trước, Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013) đã sử dụng mô hình hồi quy đa biến để kiểm định

mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua sắm ở chợ truyền thống của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh” gồm 3 yếu tố: (1) Thái độ của người mua; (3) Kiểm soát hành vi nhận thức; (3) Sự thích thú khi mua sắm Trong đó yếu tố Thái độ đối với chợ truyền thống là biến trung gian chịu ảnh hưởng bởi 04 yếu tố: (1) Nhận thức về giá cả; (2) Nhận thức về sự thuận tiện; (3) Nhận thức về sự phục vụ của người bán và (4) Nhận thức về hàng hóa

Kết quả kiểm định cho thấy ,Thái độ là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến Sự lựa chọn chợ truyền thống của người tiêu dùng (0,388), yếu tố thứ hai đó là Kiểm soát hành vi nhận thức, và cuối cùng là Sự thích thú trong mua sắm Trong đó, yếu tố Nhận thức về sự thuận tiện có ảnh hưởng mạnh nhất đến Thái độ của người mua, trong khi

đó yếu tố Nhận thực vế giá cả lại có ảnh hưởng kém nhất đến thái độ của người mua

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013)

22

Nghiên cứu củn đã kiểm định ảnh hưởng của nhóm tuổi là biến kiểm soát có ảnh hưởng đến Thái độ cũng như Sự lựa chọn chợ của người tiêu dùng Kết quả cho thấy, người tiêu dùng ở độ tuổi trên 40 có thái độ tích cực đối với chợ truyền thống và

do đó lựa chọn mua sắm ở kênh phân phối này cũng cao hơn nhóm tuổi từ 18 đến dưới

40 Tuy nhiên, trong nghiên cứu này chưa kiểm định sự khác biệt trong quyết định lựa chọn của người tiêu dùng theo các biến kiểm soát khác của đặc điểm nhân khẩu học như: giới tính, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv., của khách hàng nên thiếu tính toàn diện

2.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP.HCM

2.4.1 Đặc trưng nơi mua sắm siêu thị

Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:

Một là, siêu thị là cửa hàng bán lẻ hiện đại: siêu thị thực hiện chức năng bán

lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động

Hai là, siêu thị áp dụng phương thức tự phục vụ: đây là phương thức bán

hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và

là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh giữa phương thức tự chọn

và tự phục vụ có sự phân biệt:

- Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán

để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán

- Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng

23

Ba là, siêu thị áp dụng phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã

vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ

Bốn là, siêu thị trưng bày hàng hoá sáng tạo nghệ thuật: qua nghiên cứu cách

thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách

bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy

Năm là, hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày bao gồm: thực

phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần

và với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price) Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng của Ajen (1991); Kotler (2001); các mô hình nghiên cứu các yếu

tố ảnh hưởng dến quyết định lựa chọn địa chỉ mua sắm của Pugazhenthi (2010); Batt

24

& Chamhuri (2010); Jaravaza & Chitando (2013); Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013) và kết quả phân tích các đặc trưng của kênh phối siêu thị, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu

“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng

Tp HCM.”gồm 8 yếu tố (hình 2.9) Trong đó, các yếu tố: Hàng hóa; Giá cả; Truyền thông - Chiêu thị (Khuyến mại – chiết khấu); Đặc điểm cá nhân của khách hàng, được

đề xuất trên cơ sở mô hình nghiên cứu của Pugazhenthi (2010); đồng thời bổ sung yếu tố: Sự tin cậy và Môi trường mua sắm của Batt & Chamhuri (2010); Sự thuận tiện và nhân viên phục vụ theo mô hình nghiên cứu của Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013)

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn siêu thị để mua sắm 2.4.2.1 Quyết định lưa chọn siêu thị

Theo Kotler (2001, tr 20-29) Quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua sắm Đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ

sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng; giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ; đồng thời chịu sự tác động của các những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp); các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm

Giá cả

Sự thuận tiện Môi trường mua sắm

Hàng hóa

Quyết định lựa chọn siêu thị

25

Trong nghiên cứu này, quyết định lựa chọn địa chỉ mua sắm là hành vi để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ được cung ứng Và nếu sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp xứng đáng, đáp ứng được nhu cầu và mong đợi trước

đó thì họ sẽ trung thành Nghĩa là, họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó

ở những lần tiếp theo và cao hơn nữa là họ sẽ quảng cáo hộ nhà cung cấp đến những khách hàng khác

2.4.2.2 Hàng hóa

Theo lý thuyết Marketing của Kotler, yếu tố sản phẩm (product) bao gồm 3 cấp độ: sản phẩm lõi, sản phẩm hiện thực, và sản phẩm bổ sung Diễn giải cụ thể hơn, sản phẩm lõi đó chính là giá trị sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng, hay chính là giá trị đáp ứng được và làm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, sản phẩm hiện thực chính là chức năng, bao bì đóng gói, chất lượng sản phẩm và sản phẩm hỗ trợ chính là các chính sách bán hàng, chăm sóc khách hàng, dịch vụ hậu mãi Trong nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2013), yếu tố Sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh bán lẻ thịt tươi của người tiêu dùng Malaysia Cụ thể hơn, yếu tố sản phẩm chính

là chất lượng sản phẩm mà người tiêu dùng cảm nhận được khi mua sắm tại các kênh bán lẻ Nghiên cứu của Jaravaza (2012) cũng chỉ ra rằng sự đa dạng của sản phẩm, hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng mặc dù tác giả chỉ nghiên cứu sâu vào vị trí điểm đặt siêu thị

Giả thuyết H1: Hàng hóa có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP HCM

2.4.2.3 Giá cả

Theo lý thuyết Marketing, giá cả không chỉ bao hàm nội dung giá cả của sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng trả cho nhà cung cấp, bán lẻ mà còn đề cập đến tổng chi phí mà người tiêu dùng bỏ ra cho sản phẩm, dịch vụ đó Tổng chi phí ở đây tính luôn các chi phí cơ hội, chi phí về mặt thời gian mà người tiêu dùng bỏ ra để mua sản phẩm, dịch vụ từ nhà bán lẻ

Theo Sweeney và Soutar (2001), giá cả là sự so sánh giữa chất lượng hàng hóa, dịch vụ và những lợi ích mà khách hàng cảm nhận được so với số tiền họ phải trả để

có ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến quyết định chọn kênh bán lẻ thịt tươi của người tiêu dùng Malaysia

Giá thuyết H2: Giá cả hàng hóa hợp lý có ảnh hưởng cùng chiếu đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP HCM

Giả thuyết H3: Sự thuận tiện có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP HCM

2.4.2.5 Môi trường mua sắm

Môi trường mua sắm tại siêu thị bao hàm các yếu tố liên quan đến không gian siêu thị, không khí siêu thị cụ thể như là âm thanh, nhạc nền, vệ sinh, trưng bày sản phẩm dễ nhìn, đẹp mắt, sự hiện diện các kệ hàng hóa tiện dụng (pin, kẹo ngậm, túi xách đi chợ…), sản phẩm bổ sung (kẹo với bánh, dầu gội với sữa tắm, kem đánh răng với bàn chải, …) Trong nghiên cứu của Jaravaza (2013) về vị trí điểm đặt siêu thị, yếu

tố “Không gian mua sắm”, “Sự hiện hữu của kệ hàng sản phẩm bổ sung” có ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị Nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2013) cũng đề cập

lẻ nói chung, siêu thị nói riêng thì việc tương tác qua lại giữa nhân viên siêu thị và khách hàng luôn được đề cao Khách hàng – người tiêu dùng khi đi mua sắm tại siêu thị sẽ cảm thấy thích thú hơn nếu tập thể nhân viên siêu thị đem lại cho họ một bầu không khí thân thiện, thoải mái (Tauber, 1972) Hơn nữa, khoa học đã chứng minh giao tiếp phi ngôn ngữ (âm sắc giọng nói, cử chỉ, ngôn ngữ cơ thể) chiếm 90% sức thu hút mặt-đối-mặt cho nên việc một nhân viên nở nụ cười hiền hòa vui vẻ với khách hàng sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức của khách hàng đối với siêu thị đó, hơn là những câu nói “máy móc” với khách hàng

Giả thuyết H5: Nhân viên siêu thị có ảnh hưởng cùng chiếu đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP HCM

2.4.2.7 Truyền thông - Chiêu thị

Được định nghĩa là là các hoạt động xúc tiến bán hàng, quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và tiếp thị trực tiếp (Borden, 1984) - Một quyết định về cách thức tốt nhất để sản phẩm liên quan đến thị trường mục tiêu và làm thế nào để thuyết phục họ mua nó (Lovelock, Patterson và Walker, 1998) Một chương trình truyền thông là quan trọng trong chiến lược tiếp thị vì nó đóng ba vai trò quan trọng: cung cấp thông tin cần thiết và tư vấn, thuyết phục khách hàng mục tiêu của những giá trị của một sản phẩm cụ thể, và khuyến khích họ hành động vào những thời điểm cụ thể (Lovelock và Wright, 2002) Các hoạt động phục vụ cho quảng cáo được quảng cáo, bán hàng khuyến mãi, bán hàng cá nhân và công khai; chúng có thể ảnh hưởng

Giả thuyết H7: Sự tin cậy có ảnh hưởng cùng chiếu đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP HCM

2.4.2.9 Đặc điểm cá nhân của khách hàng

Các yếu tố nhân khẩu như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập đóng vai trò là biến kiểm soát (controlling variable) đến quyết định lựa chọn siêu thị, cụ thể là ý định chọn siêu thị của người tiêu dùng Trong mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler có đề cập về các đặc tính của người tiêu dùng có tham gia vào quá trình xử lý các kích thích bên ngoài để đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm, nơi bán Do đó tác giả xem xét các yếu tố nhân khẩu này ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị của người tiêu dùng như thế nào Trong phạm vi đề tài, tác giả xem xét biến số nhân khẩu

có ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị bao gồm: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập

Giả thuyết H8: Có sự khác biệt về quyết định chọn siêu thị để mua sắm giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập

29

Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã giới thiệu các cơ sở lý thuyết về kênh siêu thị, lý thuyết về người tiêu dùng, hành vi mua và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua, sự lựa chọn của người tiêu dùng làm nền tảng cho đề tài luận văn này Để xây dựng mô hình nghiên cứu cho luận văn, tác giả đã tìm hiểu, tổng hợp, so sánh các mô hình hành vi lựa chọn siêu thị của tác giả nước ngoài và Việt Nam Sau cùng, tác giả đã kế thừa mô hinh của tác giả Pugazhenthi (2010) làm cơ sở kết hợp với yếu tố “Môi trường mua sắm” của Batt & Chamhuri (2012), yếu tố “Sự thuận tiện” và “Nhân viên phục vụ” của Nguyễn

Lê Bảo Ngọc (2013) để đưa ra mô hình nghiên cứu cho luận văn Mô hình nghiên cứu cho luận văn bao gồm 8 yếu tố: hàng hóa, giá cả, sự thuận tiện, môi trường mua sắm, truyền thông – chiêu thị, sự tin cậy, nhân viên phục vụ và các đặc điểm của người tiêu dùng Tác giả cũng đã đưa ra các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài này