Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng thương mại cổ phần cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam chi nhánh kiên giang

Xuất phát từ thực tế nêu trên, tác giả chọn nghiên cứu đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại NH TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh

LÂM THỊ THU NGÂN

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

CHI NHÁNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành : Tài chính - Ngân hàng

Mã số : 60 34 02 0 1

TP Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2015

LÂM THỊ THU NGÂN

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

CHI NHÁNH KIÊN GIANG

Chuyên ngành : Tài chính - Ngân hàng

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan những nội dung trong quyển luận văn này là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học, độc lập và nghiêm túc của tôi dưới sự hướng dẫn của NGƯT PGS.TS Đoàn Thanh Hà

Các số liệu trong luận văn là trung thực, chính xác và được thu thập từ những nguồn chính thống và đáng tin cậy

Tôi cam đoan rằng luận văn này chưa được công bố trên bất kỳ một công trình nghiên cứu nào

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2015

Học viên

Lâm Thị Thu Ngân

Bên cạnh đó, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các anh, chị, các bạn cùng lớp, những người bạn đồng hành với tôi trong quá trình học tập, đã chia sẽ những kinh nghiệm cũng như những kiến thức quý báo để tôi có thể hoàn thành luận văn

Và sau cùng, tôi xin gửi lời cám ơn đến tất cả những người thân trong gia đình luôn hết lòng quan tâm hỗ trợ và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2015 Học viên

Lâm Thị Thu Ngân

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC HÌNH, vi

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ix

TÓM TẮT x

Chương 1: GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Tình hình nghiên cứu đề tài 2

1.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 3

1.4 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4

1.7 Bố cục của luận văn 5

Chương 2: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ LUẬN NGHIÊN CỨU 6

2.1 Các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 6

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 6

2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 6

2.1.3 Quá trình quyết định sử dụng dịch vụ tài chính của người tiêu dùng 7

2.2 Mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng 10

2.3 Mô hình nghiên cứu về quyết định lựa chọn ngân hàng 12

2.4 Tổng quan các công trình nghiên cứu 14

2.4.1 Các công trình nghiên cứu trong nước 14

2.4.2 Các công trình nghiên cứu nước ngoài 16

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19

3.2 Mô hình nghiên cứu 19

3.3 Thang đo nghiên cứu 21

3.3.1 Thiết kế mẫu 21

3.3.2 Phát triển thang đo 22

3.4 Thiết kế bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu 26

3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 27

3.5.1 Phân tích thống kê mô tả 27

3.5.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 27

3.5.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis) 28

3.5.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 28

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 31

4.1 Thực trạng huy động tiền gửi của VCB KG giai đoạn 2010 - 2014 31

4.1.1 Tình hình huy động vốn tiền gửi của VCB KG giai đoạn 2010 - 2014 31

4.1.2 Đánh giá thực trạng huy động vốn tiền gửi đối với khách hàng cá nhân 33

4.2 Đo lường ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại VCB KG 36

4.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 36

4.2 2 Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua Cronbach’s Alpha 39

4.2.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA và mô hình hồi quy 42

4.2.4 Khẳng định mô hình và giả thuyết cho các nhân tố 51

4.2.5 Kiểm định giả thuyết cho các nhân tố bằng phân tích hồi quy 54

4.2.6 Phân tích sự khác biệt của khách hàng về mục đích, hình thức và quyết định gửi tiền tại ngân hàng VCB 61

4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu 68

4.3.1 Về cơ sở lý thuyết 68

4.3.2 Về phương pháp nghiên cứu áp dụng trong luận văn 69

4.3.3 Về mô hình nghiên cứu của đề tài 70

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH 83

5.1 Kết luận 83

5.2 Gợi ý chính sách nhằm thu hút tiền gửi của khách hàng cá nhân tại Vietcombank

5.2.1 Nhóm giải pháp về lãi suất 84

5.2.2 Nhóm giải pháp liên quan đến dịch vụ giá trị gia tăng 85

5.2.3 Nhóm giải pháp về hạ tầng công nghệ 87

5.2.4 Nhóm giải pháp về chiến lược Marketing 88

TÀI LIỆU THAM KHẢO 91

PHỤ LỤC 94

Phụ lục 1: Bảng khảo sát 94

Phụ lục 2: Bảng phân tích thống kê mô tả mẫu khảo sát 99

Phụ lục 3: Lập bảng tổng hợp câu trả lời 1 ý 100

Phụ lục 4: Lập bảng tổng hợp câu trả lời nhiều ý 101

Phụ lục 5: Cronbach alpha trước phân tích EFA 103

Phụ lục 6: Cronbach alpha sau phân tích EFA 108

Phụ lục 7: Phân tích nhân tố EFA lần 1 (EFA1+) 112

Phụ lục 8: Phân tích nhân tố EFA lần 2 (EFA2+) 115

Phụ lục 9: Phân tích nhân tố EFA lần 3 (EFA3+) 117

Phụ lục 10: Phân tích nhân tố EFA lần 4 119

Phụ lục 11: Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc lần 1 (EFA 7 +) 121

Phụ lục 12: Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc lần 2 (EFA 8 +) 123

Phụ lục 13: Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc lần 3 (EFA 9+) 125

Phụ lục 14: Phân tích hồi quy tuyến tính cho mô hình nghiên cứu (HQ +) 126

Phụ lục 15: Phân tích Chi-square 128

Phụ lục 16: Phân tích ANOVA biến phụ thuộc với đặc điểm của khách hàng 132

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình quyết định tiêu dùng của EKB 11

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 19

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau phân tích Cronbach’s alpha và EFA 52

Hình 4.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định gửi tiền của khách hàng tại ngân hàng Vietcombank chi nhánh Kiên Giang 60

Hình 4.3 Thẻ ATM của VCB và các ngân hàng 79

Hình 4.4 Thẻ ATM & Visa Debit và Master Debit của Vietcombank 80

Hình 4.5 Thẻ Credit Card của Vietcombank 81

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 4.1 Tình hình huy động tiền gửi của VCB KG giai đoạn 2010-2014 31

Bảng 4.2 Cơ cấu tiền gửi của KHCN giai đoạn 2010 - 2014 32

Bảng 4.3 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính 56

Bảng 4.4 Kết quả Test of Homogeneity of Variances theo nhóm tuổi 65

Bảng 4.5 Kết quả phân tích ANOVA theo nhóm tuổi 65

Bảng 4.6 Kết quả Test of Homogeneity of Variances theo nghề nghiệp 66

Bảng 4.7 Kết quả phân tích ANOVA theo nghề nghiệp 66

Bảng 4.8 Kết quả Test of Homogeneity of Variances theo trình độ học vấn 66

Bảng 4.9 Kết quả ANOVA theo trình độ học vấn 66

Bảng 4.10 Kết quả Test of Homogeneity of Variances theo tình trạng hôn nhân 67

Bảng 4.11 Kết quả phân tích ANOVA theo tình trạng hôn nhân 67

Bảng 4.12 Kết quả Test of Homogeneity of Variances theo giới tính 68

Bảng 4.13 Kết quả phân tích ANOVA theo giới tính 68

Bảng 4.14 Trước khi gửi tiền, người gửi tiền có tìm hiểu về ngân hàng 71

Bảng 4.15 Thông tin tìm hiểu trước khi gửi tiền 72

Bảng 4.16 So sánh lãi suất ngân hàng tháng 9/2014 72

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 4.1 đồ thị Histogram cho thấy phần dư có phân phối chuẩn 61

Biểu đồ 4.2 Means Plots mục đích và hình thức gửi tiền của khách hàng 64

Biểu đồ 4.3 Tỷ lệ gia tăng nợ xấu và tỷ lệ nợ xấu trên tổng dư nợ 75

Biểu đồ 4.4 Thị phần tổng số lượng thẻ năm 2010 77

Biểu đồ 4.5 Số lượng máy ATM và POS đến 30/6/2011 77

NHTM: Ngân hàng thương mại

NHTMNN: Ngân hàng thương mại nhà nước

NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần

PGD: Phòng giao dịch

TCTD: Tổ chức tín dụng

TTTM: Trung tâm thương mại

TW: Trung ương

TÓM TẮT

Từ khoá (Keywords): Sự tin cậy (Reliability); Khả năng đáp ứng (Responsiveness); Sự bảo đảm

(Assurance); Sự tiện lợi (Convenience); Khả năng tiếp cận (Accessibility); Dịch vụ giá trị gia tăng (Value Added Service) và Lãi suất (Interest rates)

Trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, ngoài vốn tự có, vốn vay, nguồn vốn huy động tiền gửi là một trong những nguồn vốn không thể thiếu tại các NHTM Tuy nhiên, để duy trì và phát triển nguồn vốn này đòi hỏi các NHTM phải đề ra các chiến lược huy động vốn phù hợp, đặc biệt là trong bối cảnh như hiện nay khi mà lãi suất liên tục được điều chỉnh giảm, các ngân hàng ngày một hoàn thiện, cải tiến hơn trong công tác phục vụ, chăm sóc khách hàng, thêm vào đó là sự nở rộ của các ngân hàng ngoại với quy mô lớn và chất lượng dịch vụ tốt đã làm cho tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng ngày càng khó khăn, cạnh trạnh ngày càng khốc liệt

Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu xác định cũng như là đo lường các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại NH TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Kiên Giang Số liệu sử dụng trong nghiên cứu được thu thập

từ 150 khách hàng đã và đang gửi tiền tại các điểm giao dịch của VCB Kiên Giang trên địa bàn thành phố Rạch Giá Mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên mô hình nghiên cứu của Mohamad Sayuti Md Saleh, Mohamad Rahimi Mohamad Rosman, Nur Khashima Nani (2013) về tiêu chí lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại Kelantan, Malaysia; Zeithaml & Bitner (2000); A Sajeevan Rao, Sharma R.K (2010); Carolyn Kennington, Jeanne Hill, Anna Rakowska (1994) về các yếu tố quyết định lựa chọn ngân hàng của

bảo đảm (Assurance); Sự tiện lợi (Convenience); Khả năng tiếp cận (Accessibility); Dịch vụ giá trị gia tăng (Value Added Service) và Lãi suất (Interest rates) Vận dụng phương pháp thống

kê mô tả, đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy tuyến tính

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 04 nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại VCB Kiên Giang Đó là: nhân tố sự tin cậy (STC), khả năng tiếp cận (KNTC), dịch vụ giá trị gia tăng (DVGTGT), và lãi suất (LS) Trong đó tác động mạnh nhất đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân là: nhân tố lãi suất (Beta = 0.246), tiếp đến là nhân tố khả năng tiếp cận (Beta = 0.201), nhân tố sự tin cậy (Beta = 0.211), nhân tố dịch vụ giá trị gia tăng (Beta = 0.146) Các nhân tố còn lại có mức độ tác động rất yếu và hầu như không có tác động tới việc đưa ra quyết định gửi tiền của khách hàng

Chương 1 GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trên thế giới vào những năm 1970 trở về trước cũng như tại Việt Nam trước năm 1990 thì hoạt động kinh doanh của Ngân hàng chưa gay gắt và khốc liệt như hiện nay Điều đó có nghĩa là, trong giai đoạn đó, đa phần khách hàng chủ động tìm đến ngân hàng khi có nhu cầu hơn là ngân hàng chủ động tìm đến khách hàng do các ngân hàng chưa phải giành giật khách hàng của nhau để tìm kiếm lợi nhuận

Hệ thống ngành ngân hàng Việt Nam chỉ thực sự phát triển từ năm 1990, từ hệ thống ngân hàng một cấp với 4 NHTMNN chuyển sang hệ thống ngân hàng hai cấp và đến nay đã phát triển thành một hệ thống có mạng lưới rộng khắp chỉ trong vòng 23 năm từ 1990 đến 2013 Theo số liệu tổng hợp của Công ty Chứng khoán NH Việt Nam Thịnh Vượng (VPBS) đến cuối năm 2013 thì ngành ngân hàng Việt Nam có 5 NHTMNN và 34 NHTMCP, 4 ngân hàng liên doanh, 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài và 100 chi nhánh, phòng giao dịch ngân hàng nước ngoài, 18 công ty tài chính,

12 công ty cho thuê tài chính, gần 1.100 quỹ tín dụng Các ngân hàng ngày càng đa dạng, chuẩn hoá sản phẩm dịch vụ để phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế, xã hội

Với vai trò là trung gian tài chính, hoạt động huy động vốn là một trong những hoạt động không thể thiếu của ngân hàng Theo Báo cáo ngành ngân hàng vào tháng 1/2014 của VPBS, Ngành ngân hàng Việ t Nam đã thể hi ệ n sự ta ̆ ng trư ởng ấn tư ợng về huy đ ộ ng từ na ̆ m 2000 Trong giai đoạn từ na ̆ m 2000 đến 2012, tỷ lệ tăng trưởng kép (CAGR) là 28,87%, tốc độ tă ng trư ởng nhanh nhất diễn ra vào giai đoạn từ na ̆ m 2002 đến 2007 khi tỷ l ệ CAGR đạt 37,5% Sự ta ̆ ng trư ởng này đạt đỉnh vào na ̆ m 2007 ở mức 51,49% Tuy nhiên, trong ba năm gần đây, tỷ lệ này đã giảm đáng kể, năm 2011 tốc độ tăng trưởng huy động đạt gần 10%, năm 2012 tăng lên trên 15% và trong ba quý đầu năm 2013 giảm còn 10,5% Nếu như năm 2007 NHTMNN chiếm giữ khoảng 60% thị phần cả về huy động lẫn tín dụng thì trong những năm gần đây, các NHTMNN đang mất dần thị phần của mình và khoảng 15% thị phần của NHTMNN đã về tay các NHTMCP

Là một tỉnh thuộc vùng đồng Đồng bằng sông Cửu Long với nhiều tiềm năng

và lợi thế kinh tế phong phú đa dạng, nếu như năm 2005 trên địa bàn thành phố Rạch Giá có bảy ngân hàng thương mại bao gồm năm ngân hàng thương mại nhà nước và hai ngân hàng tư nhân với gần 10 địa điểm giao dịch thì đến nay có khoảng trên 50 địa điểm giao dịch của các ngân hàng với trên 20 thương hiệu Các ngân hàng đua nhau tranh giành và lôi kéo khách hàng với nhiều hình thức khác nhau đã góp phần làm cho khách hàng ngày càng trở nên phức tạp và được giáo dục tốt hơn về dịch vụ ngân hàng [6, tr72] từ đó tạo nên làn sóng khách hàng chuyển đổi Một bài toán khó đã được đặt

ra cho các ngân hàng là làm thế nào để giữ chân khách hàng hiện có, phát triển khách hàng mới, đẩy mạnh lợi thế cạnh tranh, nâng cao nguồn vốn huy động

Trong điều kiện môi trường hoạt động kinh doanh dịch vụ tài chính - ngân hàng ngày càng xuất hiện nhiều các đối thủ cạnh tranh thì sự tồn tại lâu dài của một ngân hàng càng mỏng manh và khó dự đoán hơn [6, tr 51] Do đó, một trong những điều quan trọng nhất đối với các ngân hàng là chỉ khi khách hàng cảm thấy hài lòng thì họ mới tiếp tục duy trì và đem lại các cơ hội kinh doanh cho ngân hàng [6, tr58] Có thể thấy, sự tin cậy của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đến các vấn đề liên quan đến tài chính Khách hàng không chỉ muốn đầu tư tiền bạc mà còn muốn chắc rằng tiền bạc của họ được đầu tư theo những cách thích hợp và đúng mục đích

Xuất phát từ thực tế nêu trên, tác giả chọn nghiên cứu đề tài: “Phân tích các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại NH TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Kiên Giang”

1.2 Tình hình nghiên cứu đề tài

Nói về đề tài phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng nói chung và trong lĩnh vực ngân hàng nói riêng thì tính đến nay đã có nhiều công trình nghiên cứu cả trong và ngoài nước Các công trình nghiên cứu trên đều đã chỉ ra được các yếu tố ảnh hưởng cũng như mức độ tác động đến hành vi lựa chọn cũng như quyết định của khách hàng trong việc lựa chọn ngân hàng Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu trên chỉ là kết quả của công trình nghiên cứu tại thời điểm, địa điểm cũng như là đối tượng được khảo sát ngay tại thời điểm nghiên cứu Có thể nói, cho đến thời điểm

đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Vietcombank Kiên Giang Vậy thì, với mô hình nghiên cứu trước đây được tác giả vận dụng, khi xem xét tại VCB Kiên Giang thì kết quả sẽ như thế nào?

Tác giả xin tổng hợp một số công trình nghiên cứu trước đây như sau:

- Nghiên cứu của Carolyn Kennington, Jeanne Hill, Anna Rakowska (1994) tại

Ba Lan về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng

- Nghiên cứu của A Sajeevan Rao, Sharma R.K (2010) tại Delhi Ấn Độ về tiêu chí lựa chọn ngân hàng của các sinh viên MBA

- Nghiên cứu của Syed Shahzaib Pirzada (2014) tại Pakistan về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi của khách hàng

- Nghiên cứu của Mohamad Sayuti Md Saleh, Mohamad Rahimi Mohamad Rosman, Nur Khashima Nani (2013) về tiêu chí lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Kelantan, Malaysia

1.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu của đề tài nghiên cứu là xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Vietcombank Kiên Giang và đo lường mức độ tác động của các yếu tố, từ đó gợi ý chính sách thu hút tiền gửi của khách hàng

1.4 Phạm vi, đối tƣợng nghiên cứu

1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu

Các yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Vietcombank Kiên Giang

1.5 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước:

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua hình thức thống kê, mô tả, so sánh từ các dữ liệu thứ cấp trên báo chí, internet, các báo cáo của VCB, và phỏng vấn thử một số đối tượng là khách hàng cá nhân đã và đang gửi tiền tại Vietcombank Kiên Giang nhằm bổ sung, xây dựng, hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát để phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng Mẫu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp Sau khi thu thập đủ số lượng yêu cầu, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm kiểm định thang đo thông qua

hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA với kiểm định KMO và Eigenvalue Sau đó, các nhân tố được rút trích từ tập dữ liệu sẽ được đưa vào phân tích hồi quy nhằm đánh giá mô hình đề xuất, kiểm định các giả thuyết và đo lường tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Vietcombank Kiên Giang Phân tích ANOVA để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố với quyết định gửi tiền

- Đề tài hệ thống, làm rõ hơn về các cơ sở lý luận liên quan đến hoạt động huy động vốn của Ngân hàng thương mại nhằm tăng cường công tác quản lý, giám sát nguồn vốn huy động tại ngân hàng

- Khảo sát, thu thập và xử lý số liệu sơ cấp nhằm tìm ra các yếu tố cũng như đo lường các yếu tố tác động đến việc ra quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền, đảm bảo mục tiêu an toàn vốn và tăng trưởng nguồn vốn nhàn rỗi, tiết kiệm của khách hàng

- Phân tích và đánh giá tình hình huy động vốn từ khách hàng cá nhân tại ngân hàng, từ đó tìm ra nguyên nhân cũng như là những mặt còn hạn chế ảnh hưởng đến việc thu hút nguồn vốn, đề ra giải pháp khắc phục, đẩy mạnh lợi thế cạnh tranh nhằm đạt mục tiêu huy động vốn của ngân hàng

Với ý nghĩa khoa học và tính thực tiễn của đề tài, tác giả mong rằng sẽ đóng góp một phần nhỏ của mình trong sự nghiệp phát triển của Vietcombank cũng như là của vietcombank Kiên Giang trong thời gian tới

1.7 Bố cục của đề tài

Đề tài được chia thành 6 chương với nội dung tóm tắt như sau:

Chư ơ ng 1: Giới thiệu về nghiên c ứu Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu

nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu

Chư ơ ng 2: Tổng quan về lý luận Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về

hành vi, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng của Engel – Kollat – Blackwell (EKB) do tiến sĩ Jeff Bray tổng hợp, mô hình nghiên cứu về tiêu chí lựa chọn ngân hàng của Mohamad Sayuti

Md Saleh, Mohamad Rahimi Mohamad Rosman, Nur Khashima Nani (2013), tổng quan các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày quy trình nghiên

cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, đưa ra mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương này trình bày thực trạng

huy động tiền gửi từ khách hàng cá nhân của VCB Kiên Giang giai đoạn 2010-2014; Kết quả nghiên cứu gồm kiểm định độ tin cậy thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu, phân tích nhân tố EFA, mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, các phạm vi hồi quy và thống kê mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và gợi ý chính sách Chương này trình bày kết luận về

nghiên cứu và gợi ý chính sách nhằm thu hút tiền gửi khách hàng dựa trên kết quả nghiên cứu Ngoài ra, chương này cũng trình bày những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

Chương 2 TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2005), hành vi người tiêu dùng là kết quả của sự tương tác phức tạp bởi các yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý trong quá trình đưa ra quyết định mua sắm hàng hoá, sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng

Theo Michael Solomon et al (2006), hành vi người tiêu dùng là một quá trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích luỹ, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ

Theo Jeff Bray (2008), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là nghiên cứu về các cá nhân, các nhóm hoặc các tổ chức và quá trình họ sử dụng để lựa chọn, xử lý các sản phẩm, các dịch vụ, các kinh nghiệm hoặc ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và những tác động đó đối với người tiêu dùng và xã hội

Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của con người biểu lộ ra trong quá trình đưa ra quyết định mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ Đó là một sự tương tác mà ở đó nó chịu sự tác động bởi các yếu tố bên ngoài và có sự tác động trở lại

2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler thì nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong việc định hướng cũng như đưa ra quyết định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Trước đây, những người làm marketing có thể hiểu, nắm bắt được nhu cầu của khách hàng thông qua kinh nghiệm trực tiếp tiếp xúc với khách hàng hàng ngày Nhưng ngày nay, với sự phát triển của khoa học, kỹ thuật, công nghệ ngày càng

hiện đại, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt, thì việc khách hàng tìm đến tận nơi để được đáp ứng nhu cầu hàng hoá dịch vụ ngày càng ít đi, điều đó cũng đồng nghĩa với việc nhà quản trị marketing không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa Do đó, các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng thông qua nghiên cứu ngày càng được quan tâm

Thông qua nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp sẽ nắm rõ được những thông tin như:

- Mua cái gì? (What)

- Ai là người mua hàng? (Who)

- Mua hàng ở đâu? (Where)

- Mua hàng khi nào? (When)

- Tại sao mua hàng? (Why)

- Mua hàng như thế nào? (How)

Qua đó, doanh nghiệp có thể:

- Nhận biết động cơ thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ Điều này giúp doanh nghiệp nâng cao vị thế cạnh tranh của mình so với các đối thủ

- Triển khai, cung cấp sản phẩm, dịch vụ mới và xây dựng chiến lược marketing kích thích việc bán sản phẩm, dịch vụ

- Xây dựng chiến lược marketing tác động trở lại khách hàng Chẳng hạn đưa ra thị trường sản phẩm, dịch vụ gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất

xã hội để thúc đẩy khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ

Ngoài những lợi ích nêu trên đối với doanh nghiệp, thì việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng còn cần thiết cho các tổ chức phi lợi nhuận và các cơ quan chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi cho người tiêu dùng và từ đó điều chỉnh chính sách liên quan đến hoạt động marketing

2.1.3 Quá trình quyết định sử dụng dịch vụ tài chính của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2009), hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực tương đối mới, được phát triển vào cuối thập niên 1960 Mô hình nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng chủ yếu xoay quanh quá trình xử lý thông tin Khách hàng thu thập và xử lý thông tin để hỗ trợ cho việc ra quyết định

* Tìm thông tin trước khi mua

Phần lớn, người tiêu dùng thường tìm hiểu thông tin từ nhiều nguồn khác nhau trước khi ra quyết định mua sắm ví dụ như là hỏi thăm bạn bè đã sử dụng qua sản phẩm, dùng thử sản phẩm Nói chung, trước khi ra một quyết định mua sắm sản phẩm nào đó, người tiêu dùng thường sẽ kiểm tra lại trong trí nhớ của mình để tìm những thông tin liên quan đến sản phẩm đang cần Tuy nhiên, những thông tin này thường không sẵn có hoặc không đủ, nên người tiêu dùng phải tìm thêm những thông tin khác

từ bên ngoài như giới thiệu của bạn bè, người thân cũng như những tin đồn tích cực hoặc tiêu cực, quảng cáo, tài liệu công cộng Tuy nhiên, các nguồn thông tin từ bên ngoài này có thể mang lại hiểu quả cao đối với các sản phẩm vật chất nhưng lại khó áp dụng cho các sản phẩm mang tính dịch vụ trong hoạt động marketing Do đó, người ta cho rằng, nguồn thông tin từ bên trong và bên ngoài của một cá nhân mang tính tiên quyết trong quá trình ra quyết định Tin đồn cũng có tầm quan trọng nhất định trong quá trình ra quyết định tiêu dùng các dịch vụ ngân hang khi người ta có xu hướng dựa vào các thông tin mang tính kinh nghiệm thứ cấp của người khác và là người đáng tin cậy

Trong mô hình mua sắm truyền thống thì cho rằng người tiêu dùng tìm kiếm thông tin và đánh giá sản phẩm trước khi mua Tuy nhiên, nhiều người lại cho rằng do thiếu thông tin trước khi mua đối với nhiều dịch vụ ngân hàng nên dưới góc độ đánh giá sản phẩm và nhà cung cấp thì giai đoạn sau khi mua là quan trọng nhất Bởi vì:

- Người tiêu dùng lựa chọn dịch vụ mà trong số đó hầu như không thể phân biệt được

- Việc đánh giá chất lượng dịch vụ và uy tín của nhà cung cấp dịch vụ được hình thành từ những trải nghiệm thực tế trên sản phẩm của người tiêu dùng

- Khi sử dụng sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng sẽ học được nhiều hơn về dịch

vụ bằng cách chú ý nhiều hơn đến những thông điệp hỗ trợ cho sự lựa chọn của mình

Do đó, người tiêu dùng dịch vụ chú ý nhiều hơn đến việc đánh giá sau khi mua hơn là trước khi mua sắm Điều này khá phù hợp với dịch vụ ngân hàng Việc đánh giá dường như xảy ra sau mỗi lần người tiêu dùng tiếp xúc với nhà cung cấp dịch vụ, với những thông tin mà người tiêu dùng có được từ mỗi lần tiếp xúc đó sẽ là yếu tố để người tiêu dùng quyết định tiếp tục hay chấm dứt mối quan hệ

* Đánh giá các phương án lựa chọn

Trong lĩnh vực dịch vụ, tình trạng khó khăn khi tìm những thông tin trước khi mua, các dịch vụ không thể mang ra trưng bày cũng như trình diễn để người tiêu dùng xem và so sánh như những sản phẩm vật chất khác Mặc dù nhiều ngân hàng bán lẻ trên thế giới đã có nhiều nổ lực tiếp nhận nhiều quan điểm thuộc xu hướng bán lẻ vào kinh doanh của mình những vẫn rất khó để phô bày sản phẩm tài chính và các thuộc tính của nó cho khách hàng để giúp họ so sánh

Do dịch vụ hầu như có tính vô hình nên khách hàng sử dụng dịch vụ thường có

xu hướng sử dụng các dấu hiệu, hình ảnh bên ngoài để phán đoán mức độ chất lượng dịch vụ Họ cố gắng tìm kiếm những thông tin, dấu hiệu để cho rằng nhà cung cấp sẽ thực hiện đúng cam kết của mình như tính chuyên nghiệp của tổ chức cung cấp dịch

vụ, quy mô, danh tiếng, lịch sử hình thành, thái độ tác phong của nhân viên giao dịch, minh bạch các khoản chi phí, giá cả,… đều là những dấu hiệu để người tiêu dùng xem xét khi quyết định mua hay không mua một sản phẩm dịch vụ nào đó

Ngoài ra, vấn đề thương hiệu và sự trung thành với thương hiệu cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng Mức độ trung thành với một thương hiệu tuỳ thuộc vào chi phí thay đổi, sự sẵn có của các phương án thay thế, rủi

ro đi kèm việc mua sắm và mức độ hài lòng có được trong quá khứ từ cùng một nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng

* Đánh giá sau khi mua

Giai đoạn này cần thiết cho người tiêu dùng như một biện pháp hình thành, thu thập kinh nghiệm và kiến thức Người tiêu dùng đánh giá sản phẩm dịch vụ dựa trên

việc sản phẩm dịch vụ đó có đáp ứng đầy đủ và đúng nhu cầu đã đề ra trước đó hay thoả mãn các kỳ vọng của họ hay không Ngay trong chính các dịch vụ ngân hàng như hiện nay cũng có thể chứa đựng một số vấn đề khiến người tiêu dùng cảm thấy không hài lòng khi buộc phải mua bảo hiểm xe gắn máy, xe hơi, … mà không phải xuất phát

từ nhu cầu của họ Do đó, một câu hỏi đặt ra cho các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng

là liệu chúng có tạo nên sự không hài lòng không thể tránh được? Ở một góc độ khác, nhu cầu cho một sản phẩm tài chính có thể nảy sinh từ những nhà tư vấn tài chính Cho nên, người tiêu dùng khó có thể đánh giá được sản phẩm khi họ không có nhu cầu

đã định trước của bản thân Mặt khác, quá trình đánh giá một sản phẩm tài chính thực

sự rất khó khăn khi họ buộc phải đưa ra một số nhận định nhất định để đưa ra các quyết định trước khi thực sự sử dụng sản phẩm Vấn đề nảy sinh khi người tiêu dùng không có kiến thức, kinh nghiệm để đánh giá những gì họ nhận được Liệu sản phẩm dịch vụ họ chọn có thực sự tối ưu hay không, điều duy nhất mà họ có thể dựa vào để đánh giá là những thuộc tính khác mà họ có thể nhận thức rõ Người ta cho rằng cơ chế chuyển giao dịch vụ (bao gồm quá trình chuyển giao hữu hình, các hệ thống và nhân viên) là một thuộc tính chủ yếu để người tiêu dùng dịch vụ ngân hàng đánh giá như sự sẵn sàng của nhân viên giao dịch tại quầy và nhân viên trực điện thoại, sự lịch

sự của nhân viên, sự đồng cảm và nắm bắt được nguyện vọng của khách hàng và bất

kỳ dấu hiệu, hình tượng, dụng cụ, đồ vật nào có liên quan đến việc chuyển giao dịch

vụ

Người tiêu dùng không hài lòng với quyết định mua nào đó của mình thì họ có thể sẽ quy sự không hài lòng đến tất cả các dịch vụ khác Ngoài ra, cách thức người tiêu dùng tham gia vào quá trình sản xuất ra sản phẩm dịch vụ có thể ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Nếu người tiêu dùng không thể hoặc không diễn đạt rõ ràng được hết yêu cầu của mình cho nhân viên giao dịch hay chuyên gia tư vấn tài chính thì nếu có sự không hài lòng trong sử dụng sản phẩm thì bản thân của khách hàng cũng đã góp phần vào nội dung tư vấn sai lầm đó Điều này có nghĩa

là chất lượng của hoạt động tư vấn tài chính mà khách hàng nhận được sẽ phụ thuộc vào những thông tin mà họ cung cấp cho người tư vấn

2.2 Mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng

Có rất nhiều mô hình về hành vi tiêu dùng, đi kèm là hàng loạt các khái niệm

về nhận thức, cảm xúc, lòng trung thành, sự thoả mãn của khách hàng….Trong phạm

vi tài liệu tham khảo được, tác giả xin giới thiệu lại mô hình hành vi tiêu dùng của Engel – Kollat – Blackwell (EKB) do tiến sĩ Jeff Bray tổng hợp

Quá trình ra quyết định bao hàm: đầu vào, thông tin đuợc xử lý như thế nào, các biến đặc biệt của quá trình ra quyết định, các tác nhân bên ngoài

Mô hình này được xây dựng xung quanh một quá trình ra quyết định, chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính:

- Các kích thích mà người tiêu dùng nhận được và xử lý cùng với những kinh

nghiệm được ghi nhớ trước đây

- Các biến bên ngoài dưới hình thức ảnh hưởng của môi trường bên ngoài hoặc những khác biệt thuộc về cá nhân

Đầu vào Tiến trình thông tin Tiến trình ra quyết định Yếu tố ảnh huởng

B ộ n h

ớ

Tìm kiếm bên trong

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá lựa chọn thay thế

Mua

Tiêu dùng

Đánh giá sau tiêu dùng

Thất vọng

Từ

bỏ

Hài lòng

Yếu tố môi truờng

- Văn hoá

- Giai tầng XH

- Nhóm tham khảo

Hình 2.1 Mô hình quyết định tiêu dùng của EKB

(Nguồn: Jeff Bray, 2008)

Sự tương tác giữa hai yếu tố này giúp cho quá trình nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng Sau đó, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin bên ngoài và cả trong trí nhớ, kinh nghiệm trước đây Độ sâu của tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào bản chất của vấn đề cần giải quyết, với các nhu cầu tiêu dùng mới, phức tạp thì phải có sự tìm kiếm thông tin mở rộng, các nhu cầu đơn giản thì có thể dựa vào kinh nghiệm, ghi nhớ của hành vi trước đó Thông tin được tìm thấy sẽ qua năm giai đoạn xử lý trước khi sử dụng bao gồm tiếp xúc, chú ý, nhận thức, chấp nhận và ghi nhớ Sự lựa chọn của người tiêu dùng được đánh giá do cơ sở niềm tin, thái độ và ý định mua Quá trình đánh giá chịu ảnh hưởng của các biến môi trường và biến cá nhân Ý định được mô tả như là tiền đề trực tiếp để mua Và sau khi mua luôn có sự đánh giá để thấy được sự hài lòng trong quyết định hay không Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc về môi trường, các yếu tố thuộc về cá nhân một lần nữa được nói đến trong việc tác động đến quyết định mua hàng

2.3 Mô hình nghiên cứu về quyết định lựa chọn ngân hàng

Nghiên cứu của Mohamad Sayuti Md Saleh, Mohamad Rahimi Mohamad Rosman, Nur Khashima Nani (2013) về tiêu chí lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại Kelantan, Malaysia Mô hình nghiên cứu như sau:

Quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân = Tin cậy (Reliability) + Khả năng đáp ứng (Responsiveness) + Bảo đảm (Assurance) + Tiện lợi (Convenience) + Khả năng tiếp cận (Accessibility) + Dịch vụ giá trị gia tăng (Value Added Service)

Với thang đo nhƣ sau:

- Sự tin cậy (Reliability)

+ Có dịch vụ ngân hàng qua điện thoại

+ Địa điểm giao dịch thuân tiện

+ Ngân hàng có quà miễn phí cho khách hàng

+ Ngân hàng có cho vay

- Khả năng tiếp cận (Accessibility)

+ Ngân hàng có hệ thống máy ATM

+ Ngân hàng có địa điểm đặt máy ATM thuận tiện

+ Ngân hàng có máy ATM hoạt động 24h

+ Ngân hàng có dịch vụ ngân hàng điện tử

- Khả năng đáp ứng (Responsiveness)

+ Nhân viên thân thiện, lịch sự

+ Kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm của nhân viên

+ Trang phục giao dịch

+ Cơ sở vật chất, trang trí nội thất của trụ sở giao dịch

Nghiên cứu được tiến hành bằng cách phỏng vấn 100 khách hàng và kết quả cho thấy rằng yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng là khả năng tiếp cận như ngân hàng có cơ sở ATM, địa điểm ATM thuận tiện, hoạt động liên tục 24 giờ, dịch vụ nhanh chóng và có dịch vụ ngân hàng điện tử Đây là kết quả của công trình được nghiên cứu tại Kelantan, Malaysia tuy

nhiên với mô hình này nếu được nghiên cứu ở những địa bàn, những nước khác nhau

sẽ có những kết quả khác nhau

2.4 Tổng quan các công trình nghiên cứu

Hiện nay trong và ngoài nước có nhiều công trình nghiên cứu về quyết định của người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ ở nhiều lĩnh vực khác nhau, nhưng do hạn chế về thời gian và khả năng tìm kiếm thông tin, tài liệu tham khảo ở các kênh tài liệu chính thức, tác giả chưa tham khảo được nhiều công trình nghiên cứu khoa học, đề tài luận văn thạc sỹ, tiến sỹ đề cập cụ thể đến lĩnh vực tiền gửi của cá nhân tại ngân hàng Tác giả xin tổng hợp một số công trình nghiên cứu mà tác giả đã tham khảo được như sau:

2.4.1 Các công trình nghiên cứu trong nước

* Nguyễn Thị Mai Trang (2006), “Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP HCM”, Tạp chí phát triển khoa học & công nghệ tập số 10-2006, Khoa Kinh tế ĐH QG-TP.HCM Bài nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng, làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tu ổi và thu nh ậpp không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn , và lòng trung thành của khách hàng siêu thị

* Nguyễn Quốc Nghi (2011), “ Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân” Số liệu nghiên cứu được thực hiện trên 275 khách hàng cá nhân có gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng khu vực Đồng bằng sông Cửu Long Mô hình nghiên cứu được đề xuất là: Sự tin cậy, phương tiện hữu hình và khả năng đáp ứng ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân

Kết quả nghiên cứu cho thấy thực hiện giao dịch nhanh; cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại và danh tiếng của ngân hàng là có mức ảnh hưởng mạnh nhất trong ba nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng

cá nhân ở khu vực đồng bằng sông Cửu Long Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ nghiên cứu tác động ở khía cạnh của ngân hàng mà không đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng khác

* Trương Thị Kiều Oanh (2012), bài viết “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng huy động vốn tại NH TMCP Đại Á chi nhánh Tam Hiệp” Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Biên Hòa với số liệu khảo sát từ 200 khách hàng giao dịch tiền gửi tại ngân hàng Kết quả nghiên cứu đã tìm ra được 6 nhân tố tác động đến khả năng huy động vốn của ngân hàng theo mức độ giảm dần là: Tâm lý khách hàng;

uy tín của ngân hàng; chính sách lãi suất; nghiệp vụ nhân viên; chính sách ưu đãi sản phẩm và dịch vụ; thủ tục và thời gian Tuy nhiên, vẫn còn nhiều nhân tố khác tác động đến khả năng huy động vốn của ngân hàng mà nghiên cứu không đề cập đến như: chính sách của nhà nước, đối thủ cạnh tranh…

* Nguyễn Văn Thụy, Đặng Ngọc Đại (2012), “ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh” Tạp chí Kinh tế Phát triển

Số chuyên san, tháng 8 năm 2012, trang 61-71 Nhóm tác giả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn về dịch vụ ngân hàng của khách hàng thông qua 53 biến

đo lường bằng cách thu thập 369 phiếu khảo sát Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng: Lòng trung thành, các yếu tố hữu hình, sự tin tưởng, sự phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông, lãi suất và chi phí Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tin cậy, sự đảm bảo, lãi suất và chi phí sử dụng dịch vụ, các yếu tố hữu hình (Cơ sở vật chất và biểu mẫu) cùng với các yếu tố mới được phát hiện qua nghiên cứu như chăm sóc khách hàng, sự thuận tiện có ảnh hưởng tích cực lên sự thoả mãn của khách hàng và sự thoả mãn có tác động đến lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng mà họ đang sử dụng Qua đó, ta thấy được mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng cũng như mối quan hệ từ hài lòng thoả mãn với lòng trung thành của khách hàng nhằm tạo lợi thế cạnh tranh của ngân hàng thương mại trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

* Nguyễn Thị Thanh Thuỷ (2014), “Các nhân tố ảnh hưởng đến huy động vốn tiền gửi đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Nha Trang” Luận văn Thạc sỹ, Đại học Kinh tế Tp.HCM Theo đó, đề tài đã

đưa ra mô hình nghiên cứu bao gồm 6 biến độc lập với số liệu thu thập được từ 238 quan sát từ các KHCN đang gửi tiền tại Vietcombank Nha Trang và kết quả phân tích

đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng huy động vốn tiền gửi của khách hàng

cá nhân tại Vietcombank Nha Trang theo thứ tự giảm dần như sau: cơ sở vật chất của ngân hàng, uy tín của ngân hàng, sự đa dạng của các dịch vụ ngân hàng, sản phẩm huy động vốn, đội ngũ nhân sự của ngân hàng và yếu tố khác

2.4.2 Các công trình nghiên cứu nước ngoài

* Nghiên cứu của Carolyn Kennington, Jeanne Hill, Anna Rakowska được tiến hành vào mùa thu năm 1994 tại một thành phố ở phía nam miền đông Ba Lan để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng Một cuộc khảo sát đã được tiến hành bao gồm 204 câu hỏi để lấy ý kiến của khách hàng tập trung vào đối tượng có việc làm và một số tiêu chí đã được đúc kết lại gồm: danh tiếng; giá/chi phí; dịch vụ tiện ích; điều kiện/ điều khoản liên quan đến các khoản vay; gia đình/ ảnh hưởng của những người bạn; đảm bảo của kho bạc nhà nước; lòng tin/ sự trung thành với ngân hàng của nhà nước và một số nhân tố khác là những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khác hàng cá nhân Kết quả nghiên cứu

đã khẳng định uy tín, giá cả và dịch vụ phù hợp là những yếu tố quan trọng nhất Tuy nhiên theo tác giả quảng cáo cũng là một yếu tố cũng không kém phần quan trọng, ngân hàng cần phải chú trọng việc tiếp thị sản phẩm, quảng bá hình ảnh, xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện, lịch sự, nắm bắt được nhu cầu của khách hàng

* Nghiên cứu của A Sajeevan Rao, Sharma R.K (2010) về tiêu chí lựa chọn ngân hàng của các sinh viên MBA tại Delhi Ấn Độ được thực hiện thông qua cuộc khảo sát phỏng vấn 312 sinh viên Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 nhân tố: độ tin cậy;

sự tiện lợi; sự đảm bảo; giá trị gia tăng dịch vụ; sự tiếp cận và sự phản hồi Kết quả nghiên cứu cho thấy độ tin cậy trong đó nhân viên lịch sự, bãi đỗ thuận tiện, các chương trình chăm sóc khách hàng, thương hiệu, hệ thống an ninh và chi phí thấp là một nhân tố quan trọng nhất tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của sinh viên MBA tại Delhi Ngoài ra còn có yếu tố đảm bảo như dịch vụ nhanh chóng, mức lãi suất cao

và không phải duy trì số dư tài khoản cũng tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của

sinh viên Kết quả nghiên cứu góp phần giúp cho các ngân hàng nắm bắt được khẩu vị của đối tuợng khách hàng là sinh viên MBA tại khu vực Delhi Tuy nhiên, ta có thể thấy được kết quả sẽ khác nhau nếu cuộc khảo sát được tiến hành tại khu vực khác hay đối tượng khác

* Nghiên cứu của Robert D.J Anderson, John K Ashton, Robert S Hudson (2014) về sự ảnh hưởng của thời hạn của một sản phẩm tiền gửi đến quyết định giá cả (các thiết lập lãi suất tiền gửi ngân hàng) tại thị trường các nước Châu Âu Nghiên cứu

đã chỉ ra rằng thời gian và số lượng sản phẩm tiền gửi là yếu tố quyết định quan trọng đến lãi suất huy động Tài khoản tiền gửi cũ hoặc trưởng thành hơn nhận được mức lãi suất thấp hơn đáng kể so với tài khoản tiền gửi mới Từ đó, nghiên cứu cho rằng cần thay đổi trong chính sách cạnh tranh cho người gửi tiền chuyển đổi thấp

* Nghiên cứu của Syed Shahzaib Pirzada (2014) về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi của khách hàng được khảo sát thông qua 200 khách hàng có tài khoản ở các ngân hàng tại Pakistan Kết quả nghiên cứu đã cho thấy số lượng điểm giao dịch của ngân hàng; chất lượng dịch vụ; lợi nhuận hoặc lãi suất mà ngân hàng áp dụng cho khách hàng có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó dẫn đến sự gắn kết của khách hàng với ngân hàng Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các ngân hàng cần quan tâm nhiều về các dịch vụ cung cấp cho khách hàng Thái độ cảm thông, đồng cảm, lịch sự của nhân viên giao dịch cũng như là vị trí giao dịch và hệ thống mạng lưới rộng khắp là những yếu tố làm ảnh huởng đến sự chuyển đổi ngân hàng của khách hàng

Nhìn chung, các công trình nghiên cứu trên mặc dù được nghiên cứu ở những không gian và thời gian khác nhau nhưng đã cho ta cái nhìn tổng quan về các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng là: các yếu tố hữu hình, sự tin tưởng, sự phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông, lãi suất và chi phí Tuy nhiên, ở mỗi thời điểm khác nhau và địa bàn khác nhau thì mỗi nhân tố trên lại có sự tác động cũng như mức độ tác động khác nhau Từ đó ta thấy được một mô hình nghiên cứu nếu được nghiên cứu ở những địa điểm khác nhau hoặc thời điểm khác nhau sẽ cho ta kết quả có thể sẽ không giống nhau Hơn nữa, với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và trình độ nhận thức của xã hội, các công trình nghiên cứu trước đây sẽ được vận dụng

nghiên cứu lại và có thể bổ sung thêm một số yếu tố cho phù hợp với thực tiễn

Việc phân tích, đánh giá các yếu tố tác động và đề ra giải pháp, khuyến nghị vẫn còn là một đề tài khá hấp dẫn và cần thiết, đặc biệt là trong bối cảnh nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn, sự cạnh tranh khốc liệt trong hoạt động ngân hàng như hiện nay Tuy nhiên, để hòa nhịp với sự phát triển của nền Kinh tế, ngành ngân hàng luôn

đề ra chiến lược phát triển theo từng thời kỳ Do đó, việc tiếp tục nghiên cứu về các nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân và đề ra giải pháp mở rộng, phát triển và nâng cao lợi thế cạnh tranh với các NHTM khác đang là một yêu cầu cấp bách

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Như vậy, chương này tác giả trình bày tóm tắt những lý thuyết tổng quan về ngân hàng thương mại Bên cạnh đó, trong chương này còn trình bày những khái niệm

cơ bản nhất về hành vi người tiêu dùng, tổng quan một số mô hình nghiên cứu về hành

vi người tiêu dùng, về sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, cũng giới thiệu một số công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về quyết định của khách hàng trong việc lựa chọn ngân hàng Từ những cở sở lý luận đó, tác giả đã vận dụng và đưa ra mô hình nghiên cứu tổng quát cho đề tài

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Từ thông tin tổng quan về cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu về các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng, đề tài phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân được thực hiện dựa trên mô hình nghiên cứu của Mohamad Sayuti Md Saleh, Mohamad Rahimi Mohamad Rosman, Nur Khashima Nani (2013) tại Kelantan , Malaysia Ngoài chất lượng dịch vụ, thì theo Zeithaml & Bitner (2000); A Sajeevan Rao, Sharma R.K (2010); Carolyn Kennington, Jeanne Hill, Anna Rakowska (1994) thì lãi suất cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến

Điều chỉnh

Thang đo chính thức

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích hồi quy

- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ

- Kiểm tra hệ số anpha

- Loại biến có trọng số EFA nhỏ

- Kiểm tra yếu tố trích được

- Kiểm tra phương sai trích được

- Kiểm định mô hình

- Kiểm định giả thuyết

Đánh giá – Kết quả

quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng Có thể thấy, giá cả là một vấn đề mà

người tiêu dùng luôn quan tâm khi quyết định lựa chọn một sản phẩm và trong lĩnh

vực tiền gửi ngân hàng thì yếu tố giá cả được thể hiện thông qua hình thức lãi suất Từ

đó, tác giả bổ sung thêm yếu tố lãi suất vào trong mô hình nghiên cứu của mình để

tìm hiểu xem xét có hay không sự tác động cũng như là mức độ tác động của các yếu

tố đó đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại VCB Kiên Giang Mô hình

nghiên cứu và các giả thuyết được đề xuất như sau: sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sự

đảm bảo, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, dịch vụ giá trị gia tăng và lãi suất

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Ngân hàng có thương hiệu tốt, uy tín, an toàn, đáp ứng được yêu cầu cũng như

tạo được niềm tin cho khách hàng Vì vậy, sẽ thu hút khách hàng gửi tiền vào ngân

hàng

Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ, kinh nghiệm và

trình độ của nhân viên, cơ sở vật chất cũng như cách trang trí tại nơi giao dịch sẽ tạo

nên sự hài lòng cho khách hàng Vì vậy, sẽ thu hút khách hàng gửi tiền vào ngân hàng

 Nhân tố Sự bảo đảm (Assurance) H 3 :

Những phẩm chất của nhân viên như: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, xử lý giao dịch nhanh chóng,… sẽ tạo được thiện cảm cũng như lòng tin

từ phía khách hàng Vì vậy, sẽ thu hút khách hàng gửi tiền vào ngân hàng

Thể hiện sự thuận tiện khi khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng, mang lại sự thoải mái, tiện lợi cho khách hàng Vì vậy, sẽ thu hút khách hàng gửi tiền vào ngân hàng

Có hệ thống máy ATM hoạt động liên tục, dịch vụ ngân hàng điện tử đa dạng tạo nên sự tiện lợi cho khách hàng Vì vậy, sẽ thu hút khách hàng gửi tiền vào ngân hàng

Ngân hàng cung cấp nhiều dịch vụ tiện ích như có phát hành các loại thẻ ghi nợ

và thẻ tín dụng, chương trình quà tặng khách hàng… đáp ứng được nhu cầu thanh toán, tạo nên sự tiện lợi và thích thú cho khách hàng Vì vậy, sẽ thu hút khách hàng gửi tiền vào ngân hàng

Với mức lãi suất tiền gửi hấp dẫn, linh hoạt cùng với việc đa dạng hình thức huy động, ngân hàng có thể duy trì và thu hút được khách hàng gửi tiền

3.3 Thang đo nghiên cứu

3.3.1 Thiết kế mẫu

Tổng thể chọn mẫu: Các khách hàng cá nhân giao dịch tiền gửi tại VCB trên địa bàn thành phố Rạch Giá

Phương pháp chọn mẫu là phương pháp chọn mẫu theo xác suất: là phương

pháp chọn mẫu mà trong đó nhà nghiên cứu biết trước được xác suất tham gia vào mẫu của các phần tử (Nguyễn Đình Thọ, 2012) Tuy nhiên, có nhiều phương pháp

chọn mẫu theo xác suất, và ở đây, tác giả chọn phương pháp chọn mẫu theo phương pháp hệ thống Từ danh sách khách hàng giao dịch tiền gửi tại các điểm giao dịch của VCB trên địa bàn thành phố Rạch Giá, tác giả phân thành nhiều nhóm tương ứng với

kích thước mẫu cần có, mỗi nhóm có số lượng phần tử như nhau và bằng với bước nhảy Tác giả sẽ chọn mỗi nhóm một phần tử tham gia vào mẫu

Xác định kích thước mẫu: đã có rất nhiều ý kiến về việc xác định kích thước mẫu phù hợp với đề tài nghiên cứu Theo Hair & ctg, trích trong sách phương pháp nghiên cứu khoa học (Nguyễn Đình Thọ, 2012, trang 398) trong trường hợp sử dụng phương pháp phân tích nhân tố (EFA), thì kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn

là 100 và tỉ lệ số quan sát/biến đo lường là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát Như vậy, luận văn bao gồm có 35 biến quan sát, do đó số lượng mẫu cần thiết là từ 35x5=175 mẫu trở lên Tuy nhiên, theo công thức của Tabachnick & Fidell (2007) trích trong sách phương pháp nghiên cứu khoa học (Nguyễn Đình Thọ,

2012, trang 499) thì để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt thì kích cỡ mẫu phải thoả mãn công thức n ≥ 50 + 8p trong đó n là kích cỡ mẫu tối thiểu, p là số biến độc lập trong

mô hình và như vậy kích thước mẫu sẽ từ 50 + (8 x 7) = 106 mẫu Để đảm bảo tính đại diện và dự phòng cho những người không trả lời hoặc trả lời không đầy đủ, tác giả lựa chọn quy mô mẫu lớn hơn 106 người và tác giả quyết định phát ra 200 phiếu khảo sát,

dự kiến thu được 150-160 phiếu khảo sát hợp lệ

3.3.2 Phát triển thang đo

Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây của Mohamad Sayuti Md Saleh, Mohamad Rahimi Mohamad Rosman, Nur Khashima Nani (2013); Zeithaml & Bitner (2000); A Sajeevan Rao, Sharma R.K (2010); Carolyn Kennington, Jeanne Hill, Anna Rakowska (1994) và thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) để đo lường các yếu tố ảnh hưởng trong mô hình nghiên cứu dựa trên thang đo Likert 5 mức độ, từ (1) hoàn toàn không đồng ý đến (5) hoàn toàn đồng ý

Ký hiệu Diễn giải

trong giao dịch

3.3.2.2 Thang đo Khả năng đáp ứng (Responsiveness)

chuyên nghiệp

ngân hàng

3.3.2.3.Thang đo Sự bảo đảm (Assurance)

hàng

chóng, hợp lý cho khách hàng

DB4 Hệ thống máy ATM không bị lỗi, không để tình trạng hết tiền 3.3.2.4 Thang đo Sự tiện lợi (Convenience)

3.3.2.5 Thang đo Khả năng tiếp cận (Accessibility)

KNTC1 Ngân hàng có hệ thống máy ATM

KNTC3 Ngân hàng có máy ATM hoạt động 24h

KNTC4 Ngân hàng có dịch vụ ngân hàng điện tử

3.3.2.6 Thang đo Dịch vụ giá trị gia tăng (Value Added Service)

Ký hiệu Diễn giải

khác

hàng

kiệm, chứng chỉ tiền gửi )

3.3.2.8 Thang đo quyết định gửi tiền của khách hàng

trang và thái độ niềm nở, lịch sự, nhiệt tình của nhân viên

giàu kinh nghiệm, xử lý giao dịch nhanh chóng, chuyên nghiệp

rộng khắp, địa điểm giao dịch thuận tiện

rộng khắp, hoạt động liên tục, thuận tiện, an toàn và các dịch vụ ngân hàng điện tử

gia tang

động vốn đa dạng, lãi suất cạnh tranh

3.4 Thiết kế bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu

Nội dung của bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên việc tham khảo các nghiên cứu, các lý thuyết của các tác giả trong và ngoài nước về hành vi tiêu dùng, chất lượng dịch vụ và mô hình nghiên cứu về quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng

Bước 1 Xác định dữ liệu cần thu thập:

Dữ liệu cần thu thập trong đề tài này là các thông tin về cá nhân người ra quyết định gửi tiền, các thông tin khảo sát dựa trên thang đo nháp…

Bước 2: Xác định dạng khảo sát:

Việc khảo sát sẽ được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng, đến giao dịch tại ngân hàng, gửi email và gọi điện thoại cho khách hàng từ danh sách khách hàng được lựa chọn một cách ngẫu nhiên trên cở sở dữ liệu của ngân hàng

Đối với những phiếu điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng, sau khi khách hàng trả lời, tác giả sẽ nhận lại ngay phiếu khảo sát Đối với những phiếu điều tra gửi đến khách hàng qua email, sau một tuần nếu không nhận được phản hồi từ khách hàng, tác giả sẽ điện thoại xác nhận lại với khách hàng hoặc phỏng vấn trực tiếp khách hàng qua điện thoại

Bước 3: Thiết kế bảng câu hỏi (chi tiết được trình bày trong phụ lục 1)

Bước 4: phỏng vấn, tham khảo ý kiến của một số đồng nghiệp, bạn bè và thực

hiện điều chỉnh cho phù hợp Bảng câu hỏi sau khi chỉnh sửa lần một, tác giả tiến hành phỏng vấn thử khoảng 10 khách hàng để đáng giá sơ bộ khả năng cung cấp thông tin của khách hàng đồng thời hiệu chỉnh một số từ ngữ cho phù hợp và dễ hiểu hơn Dựa vào kết quả này, hoàn tất bảng câu hỏi và tiến hành khảo sát

Phương pháp thu thập dữ liệu:

Tác giả mời một vài đồng nghiệp đang công tác tại các điểm giao dịch của VCB trên địa bàn thành phố Rạch Giá cùng tác giả thực hiện khảo sát số liệu Những thang

đo nào mà người tham gia hiểu chưa đúng thì sẽ được tác giả hoặc khảo sát viên giải thích để họ hiểu rõ và trả lời đúng hướng.Với 200 phiếu khảo sát đã được phát ra, Kết quả số phiếu thu về là 188 phiếu trong đó có 32 bảng khảo sát không hợp lệ do đối tượng trả lời bảng câu hỏi khuyết, các câu trả lời trùng lắp và thông tin không logic

thiếu độ chính xác Sau khi đọc soát phiếu và kiểm tra, kết quả mẫu khảo sát hợp lệ sử dụng cho nghiên cứu chính thức là 150 phiếu

Sau khi nhận được toàn bộ bảng câu hỏi cần thiết, dữ liệu được mã hoá, làm sạch và phân tích, xử lý dữ liệu với phần mềm SPSS

3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu

Phương pháp thống kê sử dụng mức có ý nghĩa alpha chọn trong đề tài này là 0.05 (alpha = 0.05) Số liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS Quá trình phân tích dữ liệu được thực hiện qua các giai đoạn sau:

Sử dụng các công cụ thống kê như tần số, tỷ lệ phần trăm nhằm tìm hiểu đặc điểm mẫu nghiên cứu: giới tính, độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp…Đồng thời sử dụng các thống kê như trung bình, độ lệch chuẩn để đánh giá phân bố và mức độ đồng ý của người trả lời đối với các biến quan sát

3.5.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Một thang đo được xem là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo, có nghĩa

là phương pháp đo lường đó không có sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên Do đó, thang đo áp dụng phải đạt độ tin cậy Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là chấp nhận được Tuy nhiên, cũng có nhiều nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người đang trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally và Burstein,

1994 trích trong sách Nguyễn Đình Thọ 2012) Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng tiêu chuẩn Cronbach alpha bằng 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng (correcteed item total correlation) của các biến quan sát nhỏ hơn 0.3 bị loại

3.5.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis)