Nghiên cứu một số yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của trung tâm thương mại parkson luận văn thạc sĩ

Trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu được tổng hợp từ các cuộc nghiên cứu trên thế giới, khung nghiên cứu được hình thành với 5 yếu tố chính tác động đến giá trị thương hiệu của T

B Ộ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI PARKSON

THÀNH PH Ố HỒ CHÍ MINH - 2015

B Ộ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI PARKSON

i

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu một số yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của Trung tâm thương mại Parkson” là công trình nghiên cứu riêng của

tôi dưới sự hướng dẫn của Tiến Sĩ Bảo Trung

Các số liệu trong luận văn được sử dụng trung thực, trích dẫn từ các tài liệu được công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng Kết quả nghiên cứu trong đề tài luận văn chưa từng được công bố tại bất kỳ các công trình nào khác

Tp HCM, ngày 30 tháng 6 năm 2015

Phạm Thị Ngọc Tú

những tài liệu hữu ích và quý báu từ thầy, tôi mới có thể hoàn thành luận văn một cách

trọn vẹn Tôi cũng xin cám ơn gia đình đã khuyến khích và động viên tôi hoàn thành

đề tài nghiên cứu này

Đồng thời, tôi xin cám ơn một số bạn bè thân thiết của tôi đã tham gia làm đáp viên trong quá trình nghiên cứu định tính Tôi cũng xin cám ơn các khách hàng mua

sắm tại 6 Trung tâm thương mại Parkson tại Tp.HCM mà tôi thực hiện điều tra khảo sát đã nhiệt tình trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cám ơn đến Phòng Quản Lý Đào Tạo Sau Đại Học Trường Đại Học Tài Chính – Marketing đã tạo điều kiện về mặt thời gian hoàn thành

đề tài và kính mong Hội đồng nghiệm thu đề tài nghiên cứu góp ý cho những thiếu sót không thể tránh khỏi trong đề tài luận văn này

Tp HCM, ngày 30 tháng 6 năm 2015

Phạm Thị Ngọc Tú

iii

L ỜI CAM ĐOAN i

L ỜI CÁM ƠN ii

M ỤC LỤC iii

DANH M ỤC CÁC HÌNH VẼ vi

DANH M ỤC CÁC BẢNG BIỂU vii

DANH M ỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii

TÓM T ẮT LUẬN VĂN ix

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài 4

1.6 Kết cấu của luận văn 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Khái niệm thương hiệu và giá trị thương hiệu 6

2.1.1 Khái niệm thương hiệu 6

2.1.2 Khái niệm giá trị thương hiệu 7

2.1.3 Các góc độ nghiên cứu về giá trị thương hiệu 8

2.1.4 Giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ 9

2.2 Các nghiên cứu trước đây 10

2.2.1 Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới 10

2.2.2 Một số mô hình nghiên cứu tại Việt Nam 14

2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 15

2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu 15

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Tóm tắt chương 2 24

iv

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25

3.1 Quy trình nghiên cứu 25

3.2 Xây dựng thang đo nháp các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson trong nghiên cứu định tính 25

3.2.1 Thang đo sự nhận biết thương hiệu 26

3.2.2 Thang đo liên tưởng thương hiệu 26

3.2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận 27

3.2.4 Thang đo hình ảnh thương hiệu 28

3.2.5 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 29

3.2.6 Thang đo giá trị thương hiệu tổng thể 30

3.3 Nghiên cứu định tính 30

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 31

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 32

3.4 Xây dựng thang đo chính thức các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson trong nghiên cứu định lượng 34

3.5 Nghiên cứu định lượng 35

3.5.1 Kích thước mẫu 35

3.5.2 Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu 36

3.5.3 Phương pháp xử lý dữ liệu 37

Tóm tắt chương 3 40

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 41

4.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 41

4.2 Kiểm định mô hình đo lường 44

4.2.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 44

4.2.2 Kiểm định phân tích nhân tố khám phá EFA 45

4.3 Phân tích hồi quy các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson 54

4.3.1 Phân tích tương quan Pearson 54

4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính 56

4.4 Kiểm định sự khác biệt 62

4.4.1 Kiểm định theo giới tính 62

4.4.2 Kiểm định theo nhóm tuổi 64

v

4.4.3 Kiểm định theo nhóm nghề nghiệp 65

4.4.4 Kiểm định theo nhóm thu nhập 66

4.4.5 Kiểm định theo nhóm trình độ học vấn 66

Tóm tắt chương 4 66

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68

5.1 Kết luận 68

5.2 Hàm ý cho nhà quản trị 69

5.2.1 Duy trì và củng cố chất lượng cảm nhận về hàng hóa, dịch vụ 69

5.2.2 Nâng cao lòng trung thành của khách hàng 72

5.2.3 Cải thiện hình ảnh TTTM Parkson 74

5.3 Hạn chế của đề tài và đề nghị hướng nghiên cứu tiếp theo 75

TÀI LI ỆU THAM KHẢO i

DANH M ỤC PHỤ LỤC vi

vi

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu nền tảng về các thành phần cấu thành giá trị thương

hiệu - Aaker (1991) 11

Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu bán lẻ của siêu thị OK ở Bindura - Albert

Musekiwa, Douglas Chiguvi & Hope Hogo (2013) 12

Hình 2.3: Mô hình tác động trung gian của 5 yếu tố đến giá trị thương hiệu - Ergan

Severi và Kwek Choon Ling (2012) 13

Hình 2.4: Mô hình mối quan hệ giữa 5 yếu tố và giá trị thương hiệu của ngành công nghiệp phần mềm chống virus ở Trung Quốc - Chengxiao Hou (2013) 14

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất một số yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson 23

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 25

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson 62

vii

B ảng 3.1: Thang đo sự nhận biết thương hiệu TTTM Parkson 26

B ảng 3.2: Thang đo liên tưởng thương hiệu TTTM Parkson 27

B ảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận TTTM Parkson 28

B ảng 3.4: Thang đo hình ảnh thương hiệu TTTM Parkson 29

B ảng 3.5: Thang đo lòng trung thành thương hiệu TTTM Parkson 30

B ảng 3.6: Thang đo giá trị thương hiệu tổng thể TTTM Parkson 30

B ảng 4.1: Kết quả thông tin mô tả mẫu nghiên cứu 41

B ảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo trong mô hình 44

B ảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 4 (28 biến) 47

B ảng 4.4: Bảng tổng hợp phân nhóm 50

B ảng 4.5: Kết quả kiểm định lại Cronbach’s Alpha của các nhóm nhân tố mới sau khi kiểm định nhân tố khám phá EFA 53

Bảng 4.6: Kết quả Phân tích EFA đối với Giá trị thương hiệu TTTM Parkson 53

Bảng 4.7: Tóm tắt kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson 55

B ảng 4.8: Giả thuyết về các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson 56

B ảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy lần 1 57

B ảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy lần 2 và so sánh các điều kiện 59

B ảng 4.11: Kết quả tổng hợp phân tích hồi quy và so sánh các điều kiện 60

B ảng 4.12: Kiểm định T-Test giá trị thương hiệu TTTM Parkson theo Giới tính 63

B ảng 4.13: Kiểm định phương sai đồng nhất ANOVA theo Nhóm tuổi 63

B ảng 4.14: So sánh mức độ mua sắm thường xuyên tại Parkson theo Nhóm tuổi 65

viii

TTTM Trung tâm thương mại

Tp.HCM Thành Phố Hồ Chí Minh

WTO World Trade Organization – Tổ chức thương mại thế giới

SPSS Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm thống kế

cho khoa học xã hội EFA Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá ANOVA Analysis Variance - Phân tích phương sai

Sig Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát

VIF Variance inflation factor - Hệ số nhân tố phóng đại phương sai

NB Nhận biết thương hiệu

LT Liên tưởng thương hiệu

HA Hình ảnh thương hiệu

TT Lòng trung thành thương hiệu

GT Giá trị thương hiệu tổng thể

ix

Nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định một số yếu tố tác động đến giá trị thương

hiệu của TTTM Parkson, xây dựng, phát triển và kiểm định các thang đo lường và đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố tác động này đến giá trị thương hiệu Đồng thời nghiên cứu kiểm định các giải thuyết và đề xuất những hàm ý chính sách cho nhà quản

trị nhằm gia tăng giá trị thương hiệu của TTTM Parkson

Trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu được tổng hợp từ các cuộc nghiên cứu trên thế giới, khung nghiên cứu được hình thành với 5 yếu tố chính tác động đến giá trị thương hiệu của TTTM Parkson, bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) liên tưởng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) hình ảnh thương hiệu và (5) lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu định tính gồm 10 khách hàng để phát triển và điều

chỉnh các thang đo cho phù hợp với đặc thù ngành bán lẻ Việt Nam, đặc biệt là thị trường Tp.HCM Nghiên cứu định lượng được thực hiện tiếp theo với mẫu gồm 263 khách hàng nhằm kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu

Kết quả kiểm định thang đo cho các thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép, nhóm các biến quan sát thành 6 nhóm mới đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Kết quả của phép kiểm định hồi quy tuyến tính đã ủng hộ 3 trong số 6 giả thuyết nghiên cứu, trong

đó yếu tố (1) chất lượng thương hiệu có tác động mạnh nhất đến giá trị thương hiệu, kế đến là các yếu tố (2) lòng trung thành thương hiệu và (3) hình ảnh thương hiệu

Kết quả nghiên cứu góp phần cung cấp cho doanh nghiệp kết quả đo lường mức

độ đánh giá của khách hàng về các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của TTTM Parkson tại Tp.HCM Từ đó, doanh nghiệp có những chiến lược cụ thể nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng, cũng như hỗ trợ hoạch định, xây dựng và phát triển thương hiệu theo hướng phù hợp

1

CHƯƠNG 1

1.1 Tính c ấp thiết của đề tài

Hiện nay giá trị thương hiệu đã trở thành một phần quan trọng đối với doanh nghiệp Giá trị thương hiệu không những sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng, mà còn mang đến giá trị cho công ty thông qua việc gia tăng dòng

tiền tệ bằng các cách thức sau: (1) thu hút thêm được những khách hàng mới bởi các chương trình tiếp thị; (2) duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài thông qua sự trung thành thương hiệu; (3) giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít

lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi; (4) tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu; (5) giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối, (6) mang lại lợi thế cạnh tranh và tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới Tuy nhiên, cuốn theo dòng chảy của nền kinh tế

thị trường, nhiều doanh nghiệp vẫn còn đặt mục đích lợi nhuận lên hàng đầu mà chưa

nhận thức được vai trò quan trọng của giá trị thương hiệu Bên cạnh đó, việc tìm hiểu

những yếu tố nào tác động đến giá trị thương hiệu, mức độ ảnh hưởng ra sao cũng là vấn

đề đáng quan tâm của doanh nghiệp trong việc đưa ra đề xuất, kiến nghị và định hướng chiến lược marketing phù hợp trong từng giai đoạn cụ thể

Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là tiềm năng và có mức tăng trưởng cao trong khu vực châu Á Bắt đầu16T từ tháng 01/2009, thị trường bán lẻ Việt Nam mở cửa hoàn toàn theo cam kết với WTO, theo đó quy định cho phép thành lập các công ty bán lẻ 100% vốn nước ngoài và loại bỏ rào cản thuế quan cho khu vực kinh tế chung ASEAN có

hiệu lực tạo nên làn sóng xâm nhập mạnh mẽ chưa từng thấy từ các đại gia bán lẻ nước ngoài16Tnhư Big C, Metro Cash & Carry, Parkson, Lotte Mart, Daiso, Robins, Aeon Mall… Năm 2014 thị trường bán lẻ chứng kiến hàng loạt biến đổi lớn “ngoại tấn công, nội tăng

tốc” khi mà các tập đoàn bán lẻ nước ngoài đẩy nhanh quá trình thâm nhập và chiếm lĩnh

2

thị phần thông qua việc mở rộng mạng lưới, mua bán sát nhập trong lúc các doanh nghiệp

nội đẩy mạnh liên kết, hợp tác để nâng cao khả năng cạnh tranh, chuẩn bị tốt cho hội

nhập Điển hình như các sự kiện tập đoàn BJC Thái Lan mua lại hệ thống Metro, Aeon ký

kết hợp tác với hệ thống Citimart và Fivimart, Lotte Mart không ngừng mở rộng hệ

thống, Auchan hợp tác với CT Group trong khi Vingroup mua lại Ocean Retail, Satra liên

tục mở rộng chuỗi cửa hàng tiện lợi, Saigon Co.op tăng tốc và phát triển mạng lưới siêu

thị Co.opmart, chuỗi cửa hàng tiện lợi an toàn Co.op Food, bổ sung nhiều mô hình bán lẻ

phủ kín tất cả các phân khúc khách hàng như đại siêu thị kết hợp phân phối số lượng lớn Co.opXtra Plus Thủ Đức, trung tâm thương mại Sense City Cần Thơ và sắp tới sẽ là mô hình khu phức hợp mua sắm SC Vivo City tại Quận 7 Trước tình hình cạnh tranh khốc

liệt đó, các doanh nghiệp bán lẻ không chỉ cần phải điều chỉnh phương thức kinh doanh sao cho phù hợp và đủ sức lôi kéo sự quan tâm của các “thượng đế” mới mà còn phải tận

dụng lợi thế sẵn có trên thị trường để níu chân những khách hàng hiện tại nhằm duy trì doanh thu, lợi nhuận và uy tín của mình

Trung tâm thương mại (TTTM) Parkson được biết đến như một trong những trung tâm mua sắm hàng đầu Việt Nam và châu Á với lịch sử thành lập từ năm 1930 tại Malaysia, và hiện đã mở rộng chuỗi hệ thống ở nhiều nước phát triển như Trung Quốc,

Hồng Kông, Indonesia, Mexico, Hoa Kỳ và cả thị trường tiềm năng Việt Nam Với hệ

thống 9 TTTM trên toàn quốc với hơn 300 nhãn hàng bao gồm những thương hiệu nổi

tiếng thế giới, Parkson đã nhanh chóng khẳng định đẳng cấp quốc tế và tính chuyên nghiệp trong lĩnh vực thời trang, vẻ đẹp và phong cách sống với việc cung cấp các sản

phẩm uy tín, chất lượng cho khách hàng và những người “sành” thời trang tại Việt Nam

Chính vì lý do đó, tác giả chọn đề tài “Nghiên c ứu một số yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của trung tâm thương mại Parkson” Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tế

vì sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu cũng như một số yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của TTTM Parkson, từ đó doanh nghiệp sẽ có những định hướng các chiến lược marketing hiệu quả hơn để thương hiệu ngày càng phát triển mạnh mẽ

1.2 M ục tiêu nghiên cứu

3

• Xác định một số yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của TTTM Parkson

• Đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của TTTM Parkson

• Đề xuất những hàm ý chính sách cho nhà quản trị

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: một số yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TTTM

Parkson

• Ph ạm vi nghiên cứu: Đề tài thực hiện nghiên cứu dựa trên bảng khảo sát khách

hàng tại các TTTM Parkson ở Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM) trong khoảng

thời gian 6 tháng, từ 01/01/2015 đến ngày 30/6/2015

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Ngu ồn dữ liệu

• D ữ liệu thứ cấp: chiến lược phát triển hệ thống TTTM, website, bài báo…

• D ữ liệu sơ cấp: điều tra khảo sát từ khách hàng thông qua bảng câu hỏi, phiếu

thăm dò ý kiến hoặc bằng phỏng vấn nhóm, phỏng vấn tay đôi…

1.4.2 Đối tượng khảo sát

Đối tượng khảo sát là khách hàng đã từng hoặc đang mua sắm tại TTTM Parkson, nam hoặc nữ, tuổi từ 18 đến trên 50, có thu nhập cá nhân, không phân biệt trình độ học

vấn hay nghề nghiệp, không tham gia vào bất kỳ cuộc nghiên cứu thị trường về TTTM nào trong 6 tháng gần đây nhất và không làm việc trực tiếp cho các TTTM tại Tp.HCM

1.4.3 Phương pháp nghiên cứu và cỡ mẫu dự kiến

Nghiên cứu được chia làm 2 giai đoạn: (1) nghiên cứu định tính và (2) nghiên cứu định lượng

• Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính

4

Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên kỹ thuật thảo luận nhóm là những khách hàng đã từng mua sắm tại TTTM Parkson với mẫu 10 người Các thông tin được thu thập từ nghiên cứu này sẽ là cơ sở để khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho thang đo các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu mà tác giả đã đưa ra Nghiên cứu định tính được thực hiện vào tháng 4/2015 tại TTTM Parkson Saigon Tourist: 35 bis – 45 Lê Thánh Tôn, Phường Bến Nghé, Quận 1, Tp.HCM

• Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện dựa trên hình thức phỏng vấn thông qua

bảng câu hỏi đối với khách hàng đã từng hoặc đang mua sắm tại TTTM Parkson ở khu

vực Tp.HCM với cỡ mẫu là 263 người Dữ liệu trong nghiên cứu định lượng này được dùng để phân tích, đánh giá về thái độ của khách hàng đối với một số yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của TTTM Parkson Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất

Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu thu thập được từ khảo sát và kiểm định độ tin

cậy của các thành phần Nghiên cứu định lượng được thực hiện vào tháng 4-5/2015 tại Tp.HCM

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

TTTM là một khái niệm tương đối mới tại Tp.HCM và chỉ mới phát triển trong vài năm gần đây Tuy nhiên loại hình này sẽ nhanh chóng phát triển trong vòng 10 năm tới Các nghiên cứu tại Việt Nam về mảng đề tài “những yếu tố tác động/ảnh hưởng đến giá

trị thương hiệu” một số tập trung vào các sản phẩm hữu hình như thiết bị y tế Neoasia (Nguyễn Thế Anh, 2013), các công ty may mặc tại Tp.HCM (Bùi Trang Đài, 2013) và số khác đề cập vào các lĩnh vực dịch vụ như thị trường dịch vụ viễn thông di động (Trần Quang Minh, 2013), trường đại học tại Tp.HCM (Lê Thị Thanh Hường, 2013) hay lĩnh

vực cung ứng dịch vụ hậu cần cho các sản phẩm chăm sóc sức khỏe Zuellig Pharma (Lê

Thành Sơn, 2012) Do đó, đề tài nghiên cứu “Nghiên c ứu một số yếu tố tác động đến giá tr ị thương hiệu của trung tâm thương mại Parkson” sẽ mang tính kế thừa có chọn

lọc, phù hợp với đặc thù thị trường bán lẻ Việt Nam

5

Đồng thời, đề tài còn cung cấp cho doanh nghiệp kết quả đo lường mức độ đánh giá của khách hàng về các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của TTTM Parkson tại Tp.HCM Từ đó, doanh nghiệp có những chiến lược cụ thể nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng, cũng như hỗ trợ hoạch định, xây dựng và phát triển thương hiệu theo hướng phù hợp

1.6 K ết cấu của luận văn

Cấu trúc của luận văn được chia thành 5 chương, gồm:

• Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

• Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

• Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

• Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

• Chương 5: Kết luận và kiến nghị

6

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Khái ni ệm thương hiệu và giá trị thương hiệu

2.1.1 Khái ni ệm thương hiệu

Từ “Thương hiệu” (brand) xuất phát từ tiếng Na Uy cổ có ý nghĩa “đóng dấu bằng

sắt nung” do người thời xưa đóng dấu lên vật nuôi của mình để nhận biết và phân biệt chúng với những vật nuôi của người khác Với sự phát triển của xã hội, đặc biệt là sự phát triển của ngành thương mại và dịch vụ, khái niệm “thương hiệu” không còn mang ý nghĩa đơn giản như cũ mà có nghĩa rộng hơn

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association - AMA,

2014): “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự phối hợp các yếu tố trên, nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất, và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” Theo quan điểm này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại

Theo Philip Kotler (2000): “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm và phân biệt các sản phẩm / dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh” Theo định nghĩa của chuyên gia thương hiệu Al Ries (2002) thì “Thương hiệu là khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng khi họ nghe nói đến công ty bạn”

Như vậy, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng, thị trường và xã

hội cảm nhận về doanh nghiệp và về những sản phẩm / dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp Thương hiệu không đơn giản chỉ là logo, biểu tượng, khẩu hiệu mà còn là tên

tuổi, tiếng tăm, uy tín của doanh nghiệp Thương hiệu là tất cả những gì khách hàng nghĩ

và liên tưởng khi nhắc đến sản phẩm và công ty, là hình ảnh tổng quát về sản phẩm và

7

công ty trong tâm trí khách hàng Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng,

dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và

bởi sự thỏa mãn của khách hàng

2.1.2 Khái ni ệm giá trị thương hiệu

So với thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ “giá

trị thương hiệu” (brand equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 nhưng đã nhanh chóng được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như giới doanh nhân trên thế giới

Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau Khái niệm

“Giá trị thương hiệu” ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị marketing – thương hiệu ở cả những nước phát triển lẫn đang phát triển Về mặt cơ bản, thông qua giá trị thương hiệu, người ta có thể đưa ra những chiến lược khác nhau tác động tới sự duy trì

và phát triển một thương hiệu mạnh cho công ty Peter Doyle cũng đã nhận định “Khi một công ty tạo ra một thương hiệu mạnh, nó có thể tạo ra sự ưa thích của khách hàng và thiết

lập một bức tường phòng thủ chống lại đối thủ cạnh tranh”

Giáo sư Aaker - Đại Học Berkeley của Mỹ - là một trong những nhà nghiên cứu đi tiên phong trong việc nghiên cứu giá trị thương hiệu của doanh nghiệp Theo quan điểm

của ông: “Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản và khoản nợ (assets and liabilities) gắn liền với một thương hiệu mà nó cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc một dịch vụ cho công ty và cho khách hàng của công ty đó Giá trị thương hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn dịch, xử lý và lưu trữ tốt hơn các thông tin liên quan đến sản phẩm và thương hiệu Giá trị thương hiệu cũng tác động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng đồng thời nó cũng gia tăng

sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thương hiệu đó” (Aaker, 1991)

Giáo sư Keller – Đại Học Dartmouth của Mỹ định nghĩa giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng cho rằng “Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt

mà 35Tkiến thức thương hiệu35Tcó được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing

của thương hiệu đó” (Keller, 1998) Như vậy, đầu tiên giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự

8

khác biệt trong phản hồi của khách hàng Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là

mặt hàng đơn thuần như bao mặt hàng khác không có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh Kế đó, những sự khác biệt này là kết quả của kiến thức của khách hàng về thương

hiệu, những gì khách hàng có thể dùng năm giác quan để trải nghiệm thương hiệu qua

thời gian Như vậy, mặc cho tác động mạnh mẽ của các hoạt động marketing, giá trị thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của khách hàng

2.1.3 Các góc độ nghiên cứu về giá trị thương hiệu

Tuy thuật ngữ “giá trị thương hiệu” đã xuất hiện từ năm 1980 nhưng vẫn chưa có một quan điểm nào thống nhất về nội dung cũng như cách đo lường giá trị thương hiệu

Vì vậy, xem xét các cuộc nghiên cứu hiện tại về giá trị thương hiệu thì tồn tại rất nhiều quan điểm dưới nhiều góc độ khác nhau

Dưới góc độ tài chính, khái niệm về giá trị thương hiệu được thể hiện ở những quan điểm đánh giá sau:

• J.Walker Smith (2007) cho rằng: Giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo lường được

về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công

• Theo John Brodsky (1991): Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và

lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh

• Theo Peter Farquhar (1989): Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công

ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó

Tóm lại, 16Tở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là tổng giá trị tăng thêm của thương hiệu khi nó được bán hoặc được tính đến trong bảng cân đối kế toán

Còn dưới góc độ người tiêu dùng, khái niệm về giá trị thương hiệu được thể hiện ở

những quan điểm đánh giá sau:

• Theo Peter Mitchell (Market Facts, 1991): Giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không Vì vậy, việc đo

9

lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm

sử dụng không thường xuyên

• Theo K.L Keller (1998) cho rằng: Giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng

về thương hiệu (brand knowledge)

Tóm lại, 16Tgiá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm dựa vào người tiêu dùng là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty đó có được dựa trên phản ứng của khách hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó16T

Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu như đã trình bày, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hết được đánh giá và phân tích từ góc độ người tiêu dùng,

Bởi vì: đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy góp phần vào việc đánh giá tài sản của một công ty nhưng nó không giúp cho nhiều nhà quản trị trong việc vận dụng

và phát triển giá trị thương hiệu Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương

hiệu chính là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó Chính vì vậy, đề tài này được thực hiện dựa trên cách hiểu về giá trị thương hiệu theo quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng (Customer Based Brand Equity)

2.1.4 Giá tr ị thương hiệu trong ngành dịch vụ

Nghiên cứu giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ khác biệt với giá trị thương

hiệu của một sản phẩm hữu hình nào đó, bởi dịch vụ có những đặc điểm sản phẩm vô hình khác với các đặc điểm của sản phẩm hữu hình Sự khác nhau này được nhìn thấy dựa vào sự tin tưởng rằng dịch vụ có 4 đặc điểm độc đáo bao gồm: (1) tính vô hình, (2) tính không tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu thụ, (3) tính không đồng nhất về chuẩn hóa

chất lượng và (4) tính không kết thúc (Hoàng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng, 2010)

Những đặc điểm đặc thù trên chỉ ra rằng đánh giá của khách hàng về thương hiệu dịch vụ

có thể hoàn toàn khác với sự đánh giá về thương hiệu sản phẩm Mặc dù sự khác biệt này được các nhà nghiên cứu và nhà ứng dụng chấp nhận rộng rãi, song các nghiên cứu về thương hiệu luôn lệch hẳn về phía sản phẩm, do đó mà rất ít nghiên cứu thực nghiệm đề

cập đến giá trị thương hiệu dịch vụ Vì vậy, câu hỏi mà nhà nghiên cứu nên đặt ra là

10

“Những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dịch vụ có giống như những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu sản phẩm không?” hay “Sự khác biệt giữa sản phẩm và

dịch vụ ngụ ý rằng những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cũng phải khác?”

Ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ, ngành bán lẻ trong đó bao gồm TTTM chia sẻ

mọi đặc điểm đặc thù nói trên TTTM là nơi trưng bày và bán các mặt hàng từ trung đến cao cấp thuộc các ngành hàng khác nhau, từ mỹ phẩm, thời trang, giày dép, túi xách đến các vật dụng trong gia đình Do đó, đối tượng khách hàng của các TTTM có sự khác biệt

so với khách hàng của các ngành dịch vụ bán lẻ khác như siêu thị (supermarket), đại siêu

thị (hyper market), cửa hàng thời trang truyền thống (fashion shop) Vì vậy, việc nghiên

cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của TTTM Parkson theo đánh giá

của khách hàng mục tiêu TTTM Parkson cũng sẽ có sự khác biệt với của khách hàng loại hình dịch vụ khác

2.2 Các nghiên c ứu trước đây

2.2.1 M ột số mô hình nghiên cứu trên thế giới

Giáo sư Aaker - Đại Học Berkeley của Mỹ - là một trong những nhà nghiên cứu đi tiên phong trong việc nghiên cứu giá trị thương hiệu của doanh nghiệp Góc phân tích của Aaker dựa trên quan điểm nhìn nhận từ người tiêu dùng Chính vì vậy theo ông, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp sẽ được cấu tạo từ 5 thành phần như sau: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness); (2) chất lượng cảm nhận (perceived quality); (3) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty); (4) liên tưởng thương hiệu (brand association) và (5) tài sản sở hữu khác (other property assets) Bên cạnh nền tảng mô hình nghiên cứu ông cũng đã chứng minh những biến quan sát nhằm giải thích cho luận điểm của mình Tính cho đến nay thì mô hình nghiên cứu của Aaker vẫn là mô hình nền tảng chuẩn được

ứng dụng rộng rãi (xem hình 2.1)

11

Hình 2.1:Mô hình nghiên c ứu nền tảng các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu

Ngu ồn: Aaker, 1991

Theo kết quả nghiên cứu “Customer Based Retail Brand Equity Dimensions Effect

on Retail Brand Equity for OK Supermarket in Bindura” của Albert Musekiwa và cộng sự (2013), chỉ ra rằng nhận biết thương hiệu, lòng trung thành, chất lượng cảm nhận có mối

tương quan thuận với giá trị thương hiệu (xem hình 2.2) Trong đó, yếu tố nhận biết

thương hiệu và trung thành thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị thương hiệu, còn yếu tố chất lượng cảm nhận lại có mức tác động thấp nhất Bên cạnh đó, tác giả còn nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa trên những đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng và kết quả nghiên cứu đã khám phá ra sự khác biệt rất thú vị trong việc đánh giá các

yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đối với từng nhóm người tiêu dùng ở những độ tuổi,

giới tính và thu nhập khác nhau Kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra một số hàm ý cho nhà

quản trị cần tăng cường những hoạt động chiêu thị, chương trình xây dựng lòng trung thành, những yếu tố tác động đến tâm lý bao gồm cả yếu tố hữu hình lẫn vô hình để có thể

thúc đẩy gia tăng giá trị thương hiệu

12

Hình 2.2: Mô hình giá tr ị thương hiệu bán lẻ của siêu thị OK ở Bindura

Ngu ồn: Albert Musekiwa, Douglas Chiguvi & Hope Hogo, 2013

Theo nghiên cứu “The mediating effect of brand association, brand loyalty, brand image and perceived quality on brand equity” (tạm dịch: Sự tác động trung gian của sự liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng

cảm nhận đến giá trị thương hiệu) của hai tác giả Ergan Severi và Kwek Choon Ling (2013), kết quả cho thấy liên tưởng thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ

giữa nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa liên tưởng thương hiệu và giá trị thương hiệu, hình ảnh thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa lòng trung thành thương

hiệu và giá trị thương hiệu, chất lượng cảm nhận đóng vai trò trung gian trong mối quan

hệ giữa hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu (xem hình 2.3)

13

Hình 2.3: Mô hình tác động trung gian của 5 yếu tố đến giá trị thương hiệu

Ngu ồn: Ergan Severi và Kwek Choon Ling (2013)

Theo nghiên cứu “The relationship among brand awareness, brand image, perceived quality, brand trust, brand loyalty and brand equity of customer in China’s antivirus software industry” (tạm dịch: Mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, tin tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu

và giá trị thương hiệu của khách hàng đối với ngành công nghiệp phần mềm chống vi-rút

ở Trung Quốc) của tác giả Chengxiao Hou (2013), kết quả nghiên cứu cho thấy nhận biết thương hiệu có quan hệ tương quan thuận với sự tin tưởng thương hiệu, tin tưởng thương

hiệu có tương quan thuận với giá trị thương hiệu, hình ảnh thương hiệu có tác động gián

tiếp đến giá trị thương hiệu thông qua chất lượng cảm nhận và tin tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận có tác động gián tiếp lòng trung thành thương hiệu thông qua sự tin tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu có mối tương quan thuận với giá trị

thương hiệu (xem hình 2.4)

14

Hình 2.4: Mô hình m ối quan hệ giữa 5 yếu tố và giá trị thương hiệu của ngành công

nghi ệp phần mềm chống virus ở Trung Quốc

Ngu ồn: Chengxiao Hou (2013)

2.2.2 M ột số mô hình nghiên cứu tại Việt Nam

Ngoài các công trình nghiên cứu nêu trên được công bố bởi những tác giả nổi tiếng trên thế giới, mảng đề tài “Nghiên cứu các yếu tố (hay nhân tố) ảnh hưởng (hay tác động) đến giá trị thương hiệu” thường được các tác giả trong nước khái quát trong toàn ngành

chứ không riêng gì một thương hiệu được định danh Hầu hết những đề tài này đều khai thác 4 trong số 5 yếu tố cơ bản cấu thành giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker, tuy nhiên tùy đặc trưng từng ngành mà mỗi tác giả có những phát hiện khác nhau và đề

xuất thêm những yếu tố khác cho phù hợp Cụ thể như:

Đề tài “Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu: Nghiên cứu trường hợp thị trường dịch vụ viễn thông di động tại TPHCM” của tác giả Trương Quang Minh (2013)

đã chỉ ra có 4 yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu tổng thể của dịch vụ này là: (1) nhận

biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) hình ảnh thương hiệu và (4) lòng trung thành thương hiệu Tác giả cũng chứng minh rằng có sự khác nhau trong việc đánh giá giá

trị thương hiệu tổng thể của dịch vụ viễn thông di động giữa hai đối tượng nam và nữ,

giữa khách hàng sử dụng dịch vụ dưới 5 năm và trên 5 năm, cũng như giữa những đáp viên có mức thu nhập khác nhau

Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu “Đo lường các nhân tố chính tác động đến giá trị thương hiệu trường đại học tại TPHCM” của tác giả Lê Thị Thanh Hường (2013) cũng

15

cho rằng 3 trong số 4 nhân tố chính là: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận

và (3) lòng trung thành thương hiệu Tuy nhiên, nhân tố cuối cùng lại là (4) lòng ham

muốn thương hiệu Tác giả cũng nhận thấy giữa những người sử dụng dịch vụ công lập và ngoài công lập, hoặc đối tượng thuộc các nhóm ngành khác nhau sẽ làm cho đánh giá về giá trị thương hiệu trường đại học có sự khác biệt

Trong khi đó, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các công ty may mặc Việt Nam tại TPHCM” của tác giả Bùi Trang Đài (2013) lại đưa ra

4 yếu tố khá mới lạ: (1) nhận biết thương hiệu, (2) ấn tượng thương hiệu, (3) chất lượng

cảm nhận và (4) đam mê thương hiệu - sự kết hợp giữa yếu tố “ham muốn thương hiệu”

và “lòng trung thành thương hiệu”

2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Các gi ả thuyết nghiên cứu

Thông qua các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước nêu trên, tác giả nhận thấy

có khá nhiều yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu Tuy nhiên do đặc thù ngành dịch vụ bán lẻ như TTTM Parkson, tác giả cho rằng có một số yếu tố chính, quan trọng và phù

hợp nhất tác động đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson, đó là:

(1) Nhận biết thương hiệu

(2) Liên tưởng thương hiệu

(3) Chất lượng cảm nhận

(4) Hình ảnh thương hiệu

(5) Lòng trung thành thương hiệu

Do đó, đề tài này sẽ nghiên cứu về tác động của các yếu tố trên đối với giá trị thương hiệu TTTM Parkson

2.3.1.1 Nh ận biết thương hiệu (Brand Awareness)

Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu Nó đề

cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một

16

yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991) Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua Người mua thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì họ cảm

thấy yên tâm và an toàn hơn Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn

Nhận biết thương hiệu còn được định nghĩa như là khả năng của người tiêu dùng xác định hay nhận ra thương hiệu Theo quan điểm Keller (2001), nhận biết thương hiệu bao gồm hai thành phần: gợi nhớ (recall) và nhận ra thương hiệu (recognition) Việc nhớ

lại thương hiệu đề cập đến khả năng người tiêu dùng lục lại thương hiệu nào đó từ trong trí nhớ của họ, trong khi đó việc nhận ra thương hiệu được xem như là bước đầu tiên trong bán hàng, là mục tiêu của một số chiến lược quảng cáo đơn giản làm cho khách hàng tiềm năng nhận ra có một thương hiệu đang tồn tại trên thị trường Việc nhận biết thương hiệu có thể là một dấu hiệu của chất lượng và cam kết, làm cho khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ xem nó như điểm mua sắm chính (Aaker, 1991) Do đó, nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra quyết định

của người tiêu dùng

Tương tự Keller, Pappu và cộng sự (2005) cũng cho rằng nhận biết thương hiệu bao gồm các khả năng tiềm năng của người mua về nhận ra và ghi nhớ một thương hiệu trong vô số các thương hiệu khác trên thị trường Nhận biết thương hiệu cùng với sự liên tưởng thương hiệu làm cho hình ảnh thương hiệu rõ nét hơn

Mức độ cao nhất chính là thương hiệu được “nhận biết đầu tiên” (Top of mind), có nghĩa là người tiêu dùng có thể nhớ ngay đầu tiên đến thương hiệu khi nói đến chủng loại

sản phẩm Các cấp độ kế tiếp là “không nhắc mà nhớ” (Spontaneous), “nhắc để nhớ” (Promt) và cuối cùng là “không nhận biết” Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương

hiệu trong một tập các thương hiệu có trên thị trường Khi người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, họ cần phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một

tập các thương hiệu cạnh tranh

những thương hiệu rất ít người biết hay quan tâm Tương tự như một thương hiệu sản

phẩm hữu hình, giá trị thương hiệu dịch vụ bán lẻ như TTTM theo quan điểm khách hàng

xảy ra khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết cao và thân thuộc với sản phẩm/dịch vụ

đó, cũng như lưu giữ sự liên tưởng về thương hiệu một cách mạnh mẽ, thuận lợi và đặc

biệt trong trí nhớ Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết đầu tiên H1 như sau:

H1: S ự nhận biết thương hiệu tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson

2.3.1.2 Liên tưởng thương hiệu (Brand Association)

Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì "liên kết" trong bộ nhớ của khách hàng về

một thương hiệu (Aaker, 1991) Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ

nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của khi nhắc đến một thương hiệu nào đó Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin, tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực, cung cấp lý do để mua sản phẩm, phân biệt và định vị thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là tất cả những điều được kết nối với các thương hiệu trong tâm trí và có thể bao gồm trí tưởng tượng của người tiêu dùng, tính năng sản phẩm

và tập quán của nó, các liên tưởng liên quan đến các tổ chức, cá tính của thương hiệu và biểu tượng Có thể có những liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt Thường những liên tưởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng quý của công ty hoặc người sử dụng Chẳng hạn khi nhắc tới thương hiệu ôtô Mercedes, người ta liên tưởng tới loại phương tiện sang trọng, đắt tiền dành cho các doanh nhân thành đạt Sở hữu các liên tưởng tốt là rào cản vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh Muốn có được sự liên tưởng thương hiệu tốt cần có định vị thương hiệu phù

là lợi tích biểu tượng (emotional benefits / self-expressive benefits) (3) Liên tưởng công

ty / tổ chức (organizational associations): Văn hóa và đạo đức kinh doanh, các hoạt động

xã hội / từ thiện / trách nhiệm cộng đồng, hoạt động quan hệ công chúng (PR – public relations) chân chính… là những chất liệu chính của liên tưởng vể công ty / tổ chức Trong những liên tưởng trên, thì liên tưởng lợi ích cảm tính và liên tưởng công ty thuộc phạm trù định vị sâu sắc và là tài sản vô giá của mỗi doanh nghiệp

 Mối quan hệ giữa liên tưởng thương hiệu và giá trị thương hiệu TTTM Parkson: Liên tưởng thương hiệu không chỉ tồn tại song hành với sản phẩm/dịch vụ mà còn ảnh hưởng rất lớn đến giá trị thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ đó Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên thương hiệu chính là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết với thương hiệu

đó Chẳng hạn khi nhắc đến thương hiệu bán lẻ Aeon Mall với màu sắc chủ đạo là hồng cánh sen, biểu tượng hoa anh đào, ưu tiên phân phối hàng hóa của Nhật, cách trang trí trung tâm đậm nét truyền thống Nhật, phong cách phục vụ khách hàng theo văn hóa Nhật, nhóm khách hàng có thu nhập trung bình khá trở lên Có thể nói, liên tưởng thương hiệu không chỉ tạo nên vị thế của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng mà còn tạo sự khác

biệt so với đối thủ cạnh tranh Khách hàng có càng nhiều liên tưởng tích cực về sản

phẩm/dịch vụ thì sẽ càng có những đánh giá tốt về giá trị thương hiệu đó Vì thế, tác giả

đề xuất giả thuyết thứ hai H2 như sau:

H2: S ự liên tưởng thương hiệu tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson

2.3.1.3 Ch ất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

19

Người tiêu dùng đánh giá thương hiệu thông qua những trải nghiệm và sự hiểu biết

về thương hiệu, các hoạt động của thương hiệu trên thị trường cũng như những thông điệp

mà thương hiệu truyền tải gửi gắm Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là

chất lượng của nó Chất lượng tiêu chuẩn của sản phẩm mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng cảm nhận của khách hàng được thường không trùng nhau và là hai phạm trù khác nhau Lý do đơn giản là khách hàng không phải chuyên viên trong lĩnh vực này Do vậy, các tính năng kĩ thuật thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác Chất lượng mà khách hàng cảm nhận mới làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng

Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu Đây chính là nhận

thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988) Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu, cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở

rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm

Chất lượng cảm nhận là cốt lõi của mô hình giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm

của người tiêu dùng (Aaker, 1991) Nó không phải là chất lượng thực sự của sản phẩm mà

là cảm nhận của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc tính ưu việt của một sản

phẩm/dịch vụ mà đáp ứng được sự mong đợi của người tiêu dùng trong mối tương quan

với các sản phẩm thay thế (Zeithaml, 1988)

 Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu TTTM Parkson: Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và ngành bán lẻ nói riêng, chất lượng cảm nhận

có thể xem là chất lượng dịch vụ - “là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về dịch vụ” (Parasuraman & cộng sự, 1988) Khi khách hàng mua sắm hàng hóa tại TTTM và cảm nhận rằng chất lượng sản phẩm họ nhận được vượt ra ngoài sự mong đợi, họ vẫn chấp nhận sử dụng và mua sản phẩm đó trong

những lần sau mặc dù giá cao Điều này góp phần làm cho giá trị thương hiệu của TTTM

đó tăng lên đáng kể trong tâm trí khách hàng Vì thế, giả thuyết H3 được đề xuất như sau:

H3: Ch ất lượng cảm nhận tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson

20

2.3.1.4 Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)

Hình ảnh thương hiệu được xem như là sự đại diện của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, là bức tranh tinh thần của người tiêu dùng về sản phẩm / dịch vụ được cung cấp Theo quan điểm của Keller (2009), hình ảnh thương hiệu là các cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng lưu giữ trong ký

ức của khách hàng về thương hiệu đó Những liên tưởng này bao gồm những đặc tính và

lợi ích có thể gắn với thương hiệu và các đối thủ cạnh tranh của nó, có thể xuất hiện ở mọi hình thức và có thể phản ánh các đặc điểm của sản phẩm và các khía cạnh khác độc lập

khỏi sản phẩm Chẳng hạn, khi nhắc tới điện thoại Apple, người ta thường nghĩ tới những tính từ: “dễ sử dụng”, “sáng tạo”, “nhiều tính năng”, “đồ họa đẹp”, “Steven Jobs”, “biểu tượng quả táo cắn dở”… Tất cả những liên tưởng mà ta nghĩ ra tạo nên hình ảnh thương

hiệu của ta về thương hiệu Apple Đương nhiên, những thương hiệu khác nhau sẽ gắn liền

với những liên tưởng khác nhau

Theo mô hình đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, muốn tạo ra một hình ảnh thương hiệu tốt thì cần phải tìm cách gắn kết thương hiệu với những liên tưởng mạnh,

có ý nghĩa quan trọng và độc đáo trong tâm trí khách hàng Mặc dù có nhiều cách để khách hàng hình thành các liên tưởng gắn với thương hiệu, như thông qua kinh nghiệm

trực tiếp, thông tin từ các phương tiện truyền thông, qua truyền miệng, hoặc tự suy diễn

dựa trên kiến thức hoặc sở thích cá nhân… nhưng việc những liên tưởng này được hình thành như thế nào và ở đâu không quan trọng, quan trọng là sức mạnh, tầm quan trọng và

sự độc đáo của chúng – đó chính là 3 tiêu chí đánh giá hình ảnh của một thương hiệu

 Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu TTTM Parkson: Trong ngành dịch vụ bán lẻ, hình ảnh thương hiệu TTTM được mô tả như là ấn tượng chung trong tâm trí của khách hàng, là kết quả của quá trình đánh giá và tích hợp

những cảm nhận của họ về TTTM dựa trên các thuộc tính nổi bật của nó Hình ảnh thương hiệu đã và đang trở thành công cụ đắc lực cho các nhà quản trị vì hình ảnh trong tâm trí khách hàng càng tốt thì lượng khách đến trung tâm càng nhiều, do đó họ sẽ mua

21

sắm nhiều hơn Hình ảnh thương hiệu của một TTTM được quyết định dựa vào cách cảm

nhận của khách hàng - chứ không phải của nhà quản lý Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

H4: Hình ảnh thương hiệu tác động cùng chiều giá trị thương hiệu TTTM Parkson

2.3.1.5 Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

Lòng trung thành thương hiệu là yếu tố quan trọng trong mô hình giá trị thương

hiệu của Aaker Lòng trung thành đối với thương hiệu đã mang đến cho thương hiệu và/hoặc công ty đó giá trị quan trọng bởi vì nó cung cấp một tập hợp các khách hàng thân thiết trong một khoảng thời gian dài (Aaker, 1991) Nó là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có

khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (John T Bowen & Shiang-Lih Chen, 1998) Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc

họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác

Các nhà nghiên cứu đã cố gắng xác định và đo lường lòng trung thành đối với thương hiệu Từ góc độ hành vi, nó được định nghĩa là mức độ mà người tiêu dùng hay

một hộ gia đình mua sản phẩm của một thương hiệu nhất định trong một khoảng thời gian dài Từ quan điểm thái độ, nó được định nghĩa là xu hướng trung thành với một thương

hiệu duy nhất và sẽ mua sản phẩm của thương hiệu này như sự lựa chọn đầu tiên (Oliver, 1997) Nghiên cứu này không đặt lòng trung thành thương hiệu trên nền tảng hành vi tiêu dùng mà là nền tảng của nhận thức tiêu dùng

Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành

vi khách hàng Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó và mua lặp lại (Chaudhuri, 1999) Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt

về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo và cộng sự, 2000) Qua nghiên cứu mức độ trung thành thương hiệu của khách hàng, có thể tập trung

22

các chiến lược chiêu thị và tiếp thị một cách trực tiếp và hiệu quả đến khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho

sự thành công của thương hiệu Nghiên cứu trong ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới nhưng lại quên nuôi dưỡng thị trường hiện có Trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới Lý do là chi phí tiếp thị cho thương hiệu

hiện có ít tốn kém hơn Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói chung hay một thương hiệu dịch vụ nói riêng, nói lên xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999) Các nghiên cứu trước đây cho

thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích về sự trung thành của người tiêu dùng

Vì một khi khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn Hơn nữa, khi thỏa mãn, thì họ có xu hướng tiếp

tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml, 1988) Do

vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao

Keller (2003) định nghĩa lòng trung thành đối với thương hiệu theo thuật ngữ

“brand resonance”, liên quan đến bản chất của mối quan hệ giữa khách hàng và thương

hiệu và mức độ mà khách hàng cảm thấy họ đồng điệu với thương hiệu Theo đó, khách hàng sẽ có mức độ trung thành cao và chủ động tìm kiếm những phương tiện để tương tác

với thương hiệu và chia sẻ kinh nghiệm cho nhau

Lòng trung thành được đo lường theo 3 cách khác nhau: (1) đo lường hành vi thông qua hành vi “mua hàng lặp lại” và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác;(2) đo lường thông qua thái độ như: ý định mua, đề nghị đối với những người khác hoặc nói thuận lợi

về sản phẩm/dịch vụ (Oliver, 1997); (3) đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby & Chesnut, 1978) Tuy nhiên, dù doanh nghiệp có thể đo lường lòng trung thành của khách hàng bằng cách này hay cách khác, nhưng cần nhận thức rằng lòng trung thành không

phải là tồn tại mãi mãi, vì khách hàng chỉ tiếp tục mua hàng khi mà họ cảm thấy giá trị họ

nhận được từ doanh nghiệp này cao hơn doanh nghiệp khác Do đó, để đảm bảo duy trì được lòng trung thành khách hàng, doanh nghiệp cần phải dự báo được nhu cầu của khách

23

hàng, đồng thời không ngừng nỗ lực cải thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ

để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất

 Mối quan hệ giữa trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu TTTM Parkson:

Một TTTM nếu xây dựng tốt lòng trung thành của khách hàng sẽ giúp họ có một lượng khách hàng ổn định, tiếp tục mua sắm và sẵn sàng chi tiêu cho các sản phẩm bán tại TTTM đó Lượng khách hàng trung thành của TTTM được hiểu như là nhóm khách hàng

có nhận thức tốt và thỏa mãn với sản phẩm/dịch vụ mà TTTM cung cấp Ngoài việc mua hàng, các khách hàng trung thành còn giới thiệu những khách hàng mới cho TTTM thông qua phương thức truyền miệng, nhờ đó mang đến cho TTTM một nguồn doanh thu lớn hơn Như vậy, TTTM nào có khả năng giữ được một lượng lớn khách hàng thường xuyên

và trung thành thì TTTM đó không những gia tăng lợi nhuận hàng năm, củng cố nguồn doanh thu mới từ các khách hàng tiềm năng, giảm chi phí tìm kiếm một khách hàng mới,

mà còn tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu của TTTM

đó Do đó, giả thuyết thứ năm H5 được đề xuất như sau:

H5 : Lòng trung thành thương hiệu tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson

2.3.2 Mô hình nghiên c ứu đề xuất

Hình 2.5: Mô hình nghiên c ứu đề xuất

Ngu ồn: Đề xuất của tác giả

24

Từ việc xây dựng các giả thuyết nêu trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu một

số yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson (xem hình 2.5), trong đó các

giả thuyết được thể hiện như sau:

H1: Nhận biết thương hiệu tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson H2: Liên tưởng thương hiệu tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson H3: Chất lượng cảm nhận tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson H4: Hình ảnh thương hiệu tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson H5: Lòng trung thành thương hiệu tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson

Tóm t ắt chương 2

Trong chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương

hiệu nói chung và trong ngành dịch vụ nói riêng Dựa vào các công trình nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước, tác giả đề xuất mô hình “Một số yếu tố tác động đến giá

trị thương hiệu TTTM Parkson” dựa trên 5 yếu tố chính, đó là: (1) nhận biết thương hiệu, (2) liên tưởng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) hình ảnh thương hiệu và (5) lòng trung thành thương hiệu Các yếu tố này đều tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu

tổng thể của TTTM Parkson, có nghĩa là sự gia tăng giá trị của mỗi yếu tố sẽ góp phần làm gia tăng giá trị thương hiệu TTTM Parkson

Ở chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày các vấn đề liên quan đến phương pháp nghiên cứu gồm thiết kế nghiên cứu, mẫu nghiên cứu và điều chỉnh thang đo

25

CHƯƠNG 3

3.1 Quy trình nghiên c ứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn là: (1) nghiên cứu định tính để khám phá và phát triển các thang đo các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson, và (2) nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn bảng câu hỏi nhằm

kiểm định thang đo và kết luận về các giả thuyết đặt ra

Toàn bộ quy trình nghiên cứu được trình bày như sau:

Hình 3.1: Quy trình nghiên c ứu

Ngu ồn: Đề xuất của tác giả

3.2 Xây d ựng thang đo nháp các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TTTM

Parkson trong nghiên c ứu định tính

26

Dựa trên cơ sở lý thuyết của chương 2 về một số yếu tố tác động đến giá trị thương

hiệu, tác giả đã hình thành một số biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson Tuy nhiên, các biến quan sát này được xây dựng dựa trên lý thuyết và nhận định của tác giả, vì vậy cần được điều chỉnh cho phù hợp với bối

cảnh mới là TTTM tại Tp.HCM

3.2.1 Thang đo sự nhận biết thương hiệu

Nhận biết có nghĩa là khách hàng có thể biết và nhớ được tên thương hiệu, nhận

dạng được biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như là phân biệt được nó với các thương hiệu trong cùng một tập cạnh tranh Mức độ nhận biết thương hiệu TTTM

Parkson được đo lường bằng 6 biến quan sát (xem b ảng 3.1) Các biến này dùng để đo

lường các yếu tố nói lên mức độ nhận biết thương hiệu và được dựa vào thang đo của Aaker (1991)

B ảng 3.1: Thang đo sự nhận biết thương hiệu TTTM Parkson

Các thang đo sự nhận biết thương hiệu

1 Tôi biết TTTM Parkson

2 Tôi có thể dễ dàng nhận biết TTTM Parkson trong số các TTTM khác

3 Tôi có thể dễ dàng phân biệt TTTM Parkson trong số các TTTM khác

4 Các đặc điểm của TTTM Parkson (về địa điểm, cơ sở vật chất, hàng hóa, giá cả, nhân viên bán hàng, dịch vụ khách hàng, không khí mua sắm…) có thể đến với tôi một cách nhanh chóng

5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của TTTM Parkson một cách nhanh chóng

6 Một cách tổng quát, khi nhắc đến TTTM Parkson, tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó

Ngu ồn: Aaker (1991)

3.2.2 Thang đo sự liên tưởng thương hiệu

Sự liên tưởng thương hiệu được khái quát qua những liên tưởng thuộc tính, liên tưởng lợi ích và liên tưởng công ty bằng 5 biến quan sát dựa trên thang đo của Aaker (1991) và được đo lường bằng thang đo quãng 5 điểm (xem b ảng 3.2)

27

B ảng 3.2: Thang đo liên tưởng thương hiệu TTTM Parkson

Các thang đo sự liên tưởng thương hiệu

1 TTTM Parkson có kiến trúc xây dựng và thiết kế đẹp

2 TTTM Parkson có trang thiết bị (hệ thống tính tiền, hệ thống thang máy) hiện đại

3 Khẩu hiệu của TTTM Parkson tôi có thể nhớ dễ dàng

4 Giá cả hàng hóa tại TTTM Parkson phù hợp với nhu cầu và tương xứng với chất lượng

5 TTTM Parkson là trung tâm mua sắm uy tín và đáng tin cậy

Ngu ồn: Aaker (1991) và Đề xuất của tác giả

3.2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với một thương hiệu được đo lường dựa vào sự đánh giá của họ đối với các thuộc tính của thương hiệu đó Như đã trình bày ở

phần 2.3.1.3, trong lĩnh vực dịch vụ chất lượng cảm nhận có thể xem là chất lượng dịch

vụ (Parasuraman & cộng sự, 1988) Bộ thang đo SERVQUAL của Parasuraman nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 thành phần chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) tin

cậy, (2) đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) đồng cảm và (5) phương tiện hữu hình Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho rằng các thành phần của chất lượng dịch vụ không giống nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Do đó, Dabholkar và cộng sự (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo SERVQUAL đã đưa

ra 5 thành phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ, bao gồm: (1) phương tiện hữu hình, (2) độ tin cậy, (3) nhân viên phục vụ, (4) giải quyết khiếu nại và (5) chính sách của cửa hàng Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar được xem là thang đo có thể sử dụng thích hợp trong thị trường bán lẻ siêu thị / TTTM vì hình thức kinh doanh là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm vừa dịch vụ

Tuy nhiên, thang đo của Dabholkar và cộng sự (1996) được phát triển và kiểm định tại Mỹ vốn có môi trường văn hóa và điều kiện phát triển của hệ thống siêu thị / TTTM khác với tình hình tại Việt Nam Do đó, tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đã

dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo của Dabholkar để đưa ra 5

28

thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị / TTTM tại Tp.HCM bao gồm: (1) mặt bằng siêu thị / TTTM, (2) độ an toàn, (3) khả năng phục vụ của nhân viên, (4) cách thức trưng bày và (5) tính đa dạng của hàng hóa Nhìn chung các thành phần này có điểm tương đồng so với mô hình thang đo của Dabholkar và cộng sự (1996)

Chính vì vậy, thang đo chất lượng cảm nhận (hay chất lượng dịch vụ) của TTTM Parkson sẽ được chia thành 5 nhóm nhỏ với 11 biến quan sát được đo lường bằng thang

đo quãng 5 điểm như sau (xem b ảng 3.3)

B ảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận TTTM Parkson Nhóm Các thang đo chất lượng cảm nhận

M ặt

b ằng

1 Vị trí các TTTM Parkson thuận tiện cho việc mua sắm

2 Không gian mua sắm tại TTTM Parkson rộng rãi và thoáng mát

3 TTTM Parkson có bãi giữ xe rộng rãi, có khu vực nghỉ chân, nhà vệ sinh sạch sẽ

An

toàn

4 TTTM Parkson có trang bị hệ thống phòng cháy chữa cháy và lối thoát hiểm

5 Khách hàng không lo lắng về hiện tượng mất cắp khi mua sắm tại TTTM Parkson

Nhân

viên

6 Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng tại TTTM Parkson niềm nở và nhiệt tình

7 Dịch vụ khách hàng của TTTM Parkson thân thiện và hiếu khách

8 Quy trình giải quyết khiếu nại của TTTM Parkson nhanh chóng & hợp lý

10 Hàng hóa tại TTTM Parkson phong phú đa dạng

11 Hàng hóa tại TTTM Parkson luôn cập nhật mẫu mã mới

Ngu ồn: Dabholkar & cộng sự (1996), Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

3.2.4 Thang đo hình ảnh thương hiệu

Như đã trình bày ở phần 2.3.1.4, 3 tiêu chí đánh giá hình ảnh thương hiệu bao gồm:

29

(1) Liên tưởng mạnh: được hình thành khi khách hàng gắn kết các thông tin về sản phẩm /

dịch vụ (gồm các thuộc tính và lợi ích của chúng) một cách chặt chẽ và sâu sắc với những tri thức thương hiệu đã có trong tâm trí họ;

(2) Liên tưởng có ích (hay còn gọi là liên tưởng có ý nghĩa): là những liên tưởng có

những tính chất mà khách hàng mong muốn (như thuận tiện, đáng tin cậy, hiệu quả, nhiều màu sắc…) và được sản phẩm / dịch vụ đáp ứng thành công;

(3) Liên tưởng độc đáo: tạo ra sự khác biệt của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh

Dựa vào những tiêu chí trên, hình ảnh thương hiệu TTTM Parkson được đo lường

bởi 5 biến quan sát, dựa vào thang đo của Keller (2009) và đo lường bằng thang đo quãng

5 điểm (xem b ảng 3.4)

B ảng 3.4: Thang đo hình ảnh thương hiệu TTTM Parkson

Các thang đo hình ảnh thương hiệu

1 TTTM Parkson là trung tâm mua sắm cao cấp

2 Hàng hóa được mua tại TTTM Parkson mang đến cho tôi giá trị cao hơn mức giá cả

mà tôi phải trả

3 Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những người sở hữu hàng hóa mua tại TTTM Parkson

4 Tôi thấy mình trở nên sành điệu và sang trọng khi mua sắm tại TTTM Parkson

5 Hình ảnh thương hiệu TTTM Parkson rất độc đáo so với các TTTM khác

Ngu ồn: Keller (2009) và Đề xuất của tác giả

3.2.5 Thang đo lòng trung thành thương hiệu

Có 2 cách đo lường lòng trung thành thương hiệu, đó là đo lường theo thái độ và đo lường theo hành vi (Schiffman & Kanuk, 2000) Nghiên cứu này sử dụng cách đo lường lòng trung thành đối với thương hiệu TTTM Parkson theo hướng thái độ 3 biến quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này được dựa vào thang đo của Yoo & các cộng sự (2000) Các biến quan sát trong thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng 5 điểm

(xem b ảng 3.5)