Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần quốc tế chi nhánh TPCHCM luận văn thạc sĩ

Vì vậy, các ngân hàng cần phải thấu hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng của ngân hàng, nhận diện được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ và

B Ộ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ TÍN

B Ộ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ TÍN

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng

Mã s ố: 60340201 Hướng dẫn khoa học : TS Nguyễn Vĩnh Hùng

THÀNH PH Ố HỒ CHÍ MINH – 2015

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được luận văn này tôi đã nhận được rất nhiều sự động viên, giúp

đỡ của nhiều cá nhân và tập thể

Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Vĩnh Hùng đã hướng dẫn tôi thực hiện nghiên cứu của mình

Xin cùng bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới các thầy cô giáo, người đã đem lại cho tôi những kiến thức bổ trợ, vô cùng có ích trong những năm học vừa qua

Cũng xin gửi lời cám ơn chân thành tới Ban Giám hiệu, Khoa đào tạo sau đại học, đại học Tài chính Marketing, thư viện đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện cho tôi trong quá trình học tập

Cuối cùng tôi xin gửi lời cám ơn đến gia đình, bạn bè, những người đã luôn bên tôi, động viên và khuyến khích tôi trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu của mình

Xin chân thành cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn: “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần quốc tế chi nhánh Thành Phố

Hồ Chí Minh ” là bài nghiên cứu của chính tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công

bố trong bất kỳ công trình nào khác

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015

Hoàng Nguyên Tuấn

DANH M ỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Bảng so sánh ưu và nhược điểm của các mô hình nghiên cứu ở nước

ngoài trước đây 26

Bảng 3.1: Bảng ý nghĩa thang đo Lirket 32

Bảng 3.2: Các thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên cứu 32

Bảng 3.3: Biến quan sát về phương tiện hữu hình 36

Bảng 3.4: Biến quan sát về sự phản hồi 37

Bảng 3.5: Biến quan sát về sự cảm thông 37

Bảng 3.6: Biến quan sát về sự tin cậy 38

Bảng 3.7: Biến quan sát về sự bảo đảm 38

Bảng 3.8: Biến quan sát về giá cả 38

72T Bảng 4.1: Cơ cấu dư nợ tín dụng theo thời gian tại VIB-CN TP.HCM 45

Bảng 4.2: Dư nợ tín dụng tại 72TVIB-CN TP.HCM72T 2010 – 2014 47

Bảng 4.3: GDP và tốc độ tăng trưởng GDP từ 2010 – 2014 47

Bảng 4.4: Bảng mô hình hồi quy tuyến tính Model SummaryP b P 53

Bảng 4.5: Bảng phân tích ANOVA mô hình hồi quy tuyến tính 54

Bảng 4.6: Các hệ số hồi quy tuyến tính 55

Bảng 4.7: Kiểm định One – Simple Test đối với sự hài lòng 60

Bảng 4.8: Kiểm định trị trung bình giữa 2 nhóm giới tính 61

Bảng 4.9a: Kiểm định Levene test - Tuổi 62

Bảng 4.9b: Phân tích ANOVA – Tuổi 62

Bảng 4.9c: Phân tích sâu ANOVA – Tuổi 63

Bảng 4.10a: Kiểm định Levene test – Thu nhập 63

Bảng 4.10b: Phân tích ANOVA – Thu nhập 64

Bảng 4.10c: Bảng phân tích sâu ANOVA – Thu Nhập 65

Bảng 4.11a: Kiểm định Levene test – Học vấn 66

Bảng 4.11b: Phân tích ANOVA – Học vấn 66

Bảng 4.12: Bảng tổng hợp kiểm định nhóm giả thuyết H7 66

DANH M ỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng của

Spreng và Mackoy (1996) 16

Hình 2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của KH 17

Hình 2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman 19

Hình 2.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ACSI 22

Hình 2.5 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU 23

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 35

Biểu đồ 4.1: Biểu đồ phân tán Scatterplot 46

Biểu đồ 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hoá (Biểu đồ Histogram) 48

Biểu đồ 4.3: Đồ thị P-P plot 57

77T Biểu đồ 4.4:72T77TDư nợ tín dụng ngắn hạn - Dư nợ trung dài hạn 58

72T Biểu đồ 4.5 72T76TBiểu diễn tốc độ tăng trưởng tín dụng- Tốc độ tăng trưởng76T 76Thuy động vốn 76T 58

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong điều kiện nền kinh tế mở cửa, cạnh tra72Tnh72T và hội nhập thì hoạt động tín dụng của NHTM vẫn tiếp tục đóng một vai trò quan trọng trong hoat động kinh doanh của ngân hàng, đem lại thu nhập lớn nhất của các NHTM, góp phần thúc đẩy sự tăng trưởng kinh tế của quốc gia Đổi mới hoạt động kinh doanh là xu thế tất yếu mà các NHTM đang vận động theo sự phát triển kinh tế của từng quốc gia, trong khu vực và trên phạm vi toàn cầu Hiện nay, hoạt động tín dụng của các NHTM luôn đối mặt những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng tín dụng (CLTD) của NHTM Đồng thời hoạt động tín dụng của NHTM cũng đang đứng trước những yêu cầu mới về nâng cao

an toàn, chất lượng, hiệu quả và phát triển bền vững

Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, các ngân hàng đều hiểu rằng để luôn đạt được thành công thì việc kinh doanh phải dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tối ưu nhu cầu và mong muốn của họ Khi một ngân hàng không làm thoả mãn khách hàng thì không những ngân hàng đánh mất khách hàng đó

mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng Vì vậy, các ngân hàng cần phải thấu hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng của ngân hàng, nhận diện được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ và định lượng được nó, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, đề tài 77T“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng v ề dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần77T Quốc Tế-CN TP.HCM77T ”77Tđược tác giả lựa chọn nghiên cứu nhằm đáp ứng tính thời sự đó

1.2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong thời gian qua vấn đề tín dụng NHTM đã được nhiều tác giả nghiên cứu

và bảo vệ, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của các NHTM

Trên cơ sở tiếp cận và kế thừa các đề tài của các tác giả đã nghiên cứu trong nước trước đây, tác giả nhận thấy chưa có một công trình khoa học nào đề cập một cách hệ thống lý luận về chất lượng dịch vụ tín dụng, đồng thời việc ứng dụng mô hình định lượng trong phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Quốc Tế-CN HCM Vì vậy,

đề tài được phát hiện nhằm bổ sung phần nghiên cứu còn thiếu và rất cần thiết Để có

cái nhìn hoàn thiện về chất lượng dịch vụ tín dụng của NHTM, tác giả đã kế thừa và nghiên cứu, phát triển ở khía cạnh mới trong đề tài mà các tác giả trước đây chưa quan tâm

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

52T

+ Mục tiêu52T

Nhận diện các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch

vụ tín dụng cá nhân tại NHTM Cổ phần Quốc Tế – CN TP Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu sẽ cho biết mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng nhân tố, để từ đó

có những đề xuất, kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng, cũng là nâng cao năng lực cạnh tranh của NHTM Cổ phần Quốc Tế – CN TP Hồ Chí Minh

+ Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài cần trả lời các câu hỏi sau:

Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng cá nhân của Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Quốc Tế – CN TP Hồ Chí Minh hiện nay như thế nào?

Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng cá nhân của Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Quốc Tế – CN TP Hồ Chí Minh?

Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng cá nhân của Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Quốc Tế – CN TP Hồ Chí Minh?

Giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng cá nhân của Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Quốc Tế – CN TP Hồ Chí Minh?

1.4 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

+ Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng các dịch vụ

tín dụng của ngân hàng

+ Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng cá nhân của Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Quốc Tế – CN

TP Hồ Chí Minh

+ Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu khảo sát tập trung chủ yếu từ năm 2009

đến năm 2014 Các giải pháp đề xuất giai đoạn từ 2015 đến 2020

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Luận văn áp dụng hai phương pháp nghiên cứu: Định tính và định lượng

+ Nghiên c ứu định tính

Dựa trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết về khái niệm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của KH, các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự phù hợp của giá cả Ngoài ra, tài liệu trong nghiên cứu định tính là các báo cáo, các văn bản, các công trình nghiên cứu đã được công bố và sử dụng phương pháp quan sát, thảo luận nhóm Bên cạnh đó, trong phương pháp nghiên cứu này còn thực hiện phỏng vấn các chuyên gia những vấn đề quan trọng để xây dựng, hiệu chỉnh và thiết lập lại bảng câu hỏi

chính thức cho nghiên cứu tiếp theo

+ Nghiên c ứu định lượng

Được thực hiện với phương pháp nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi khảo sát đã được thiết kế sẵn Mẫu nghiên cứu chính thức được thu thập từ các KH cá nhân Sử dụng chương trình SPSS để chạy số liệu thu thập từ nghiên cứu và đưa ra kết luận Ngoài ra, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến không

có mối tương quan và phân tích hồi quy để kiểm định mô hình và các giả thuyết đề

xuất

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Xây dựng lòng trung thành của KH và tạo được nét đặc trưng sản phẩm dịch vụ tín dụng cá nhân nhằm cạnh tranh với các NH khác và thu hút KH là yếu tố cần thiết Làm hài lòng tất cả KH và chiếm vị trí trên thị trường là rất khó khăn, trong khi sự thoả mãn hài lòng của KH thì khó đo lường chính xác mà chỉ có thể lượng hoá bằng những câu hỏi khảo sát cụ thể Do đó, đề tài nghiên cứu này nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH khi họ sử dụng các sản phẩm dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc tế-CN TP.HCM

1.7 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU

Ngoài phần mục lục, danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt, các bảng biểu số liệu, biểu đồ, mô hình, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung gồm 5 chương:

Chương 3:77TPhương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5:77TKết quả và gợi ý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch

vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc Tế - CN TP.HCM

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1 Khái ni ệm về sự hài lòng

Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của KH, nhiều công trình luận văn, bài báo và tạp chí đã đưa ra rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của KH

Theo Philip Kotler, sự hài lòng của KH là mức độ của trạng thái cảm giác của

một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch

vụ với những kỳ vọng của anh ta Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả

nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì KH không hài lòng,

nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì KH sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì KH rất hài lòng Kỳ vọng của KH được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thoả mãn của KH, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing

Theo Oliver, sự hài lòng của KH chỉ là một cảm xúc ngắn hạn còn lòng trung thành mới là trạng thái gắn kết lâu dài mà công ty cần có

Theo Brown, sự hài lòng của KH là một trạng thái trong đó những gì KH cần,

muốn, và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được hài lòng hay vượt quá sự hài lòng,

kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú

Sự hài lòng đóng vai trò rất quan trọng trong việc thu hút KH mới và giữ vững khách hàng hiện có Khi KH đã có sự hài lòng về SPDV của công ty thì việc KH quay

lại và chọn sản phẩm chiếm xác suất là rất cao Ngoài ra, họ còn giúp cho công ty về

việc truyền thông tới người thân, bạn bè và các KH khác về lợi ích và sự hài lòng khi

sử dụng dịch vụ sản phẩm Theo Marilyn, khách hàng là những người trải qua nhiều

trải nghiệm trong môi trường xã hội do đó họ cũng có nhiều thời gian để nói với mọi người về kinh nghiệm của họ khi sử dụng các nhãn hiệu nào

Tuy nhiên, làm cho KH hài lòng bằng cách chăm sóc và cung cấp những sản

phẩm hiện có thật tốt thì vẫn chưa đủ để giữ chân KH dài lâu Công ty phải luôn nắm

bắt và nghiên cứu thị trường liên tục để hiểu rõ về nhu cầu của KH, giúp cho KH thoả

mãn hài lòng trước khi họ nhận thấy họ đang thật sự cần sản phẩm dịch vụ đó Có như

vậy, công ty mới có thể duy trì giữ vững KH tiềm năng và thu hút khách hàng mới

2.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa KH hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu Sản phẩm của các dịch vụ có thể trong phạm

vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất

Theo 65TPhilip Kotler, 65Tdịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất

CLDV là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của KH và làm thoả mãn nhu cầu của họ Theo Johanna (2005), các công ty dễ dàng dự đoán được quá trình hoạt động, nhưng không thể dự đoán chính xác những gì KH muốn Mục tiêu của công ty là đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của KH bất cứ nơi đâu bất cứ khi nào họ cần, và giúp họ nhận thấy chúng ta thấy được nhu cầu của họ (Marilyn, 2010)

2.1.3 Các đặc điểm của dịch vụ

Bao gồm 5 đặc trưng cơ bản:

(1)Tính vô hình (Intangability): Dịch vụ không có hình thái vật lý cụ thể, không thể cân, đong, đo, đếm, thử nghiệm, hoặc kiểm định trước khi mua

(2)Tính không lưu trữ (Perishability): Các sản phẩm về dịch vụ không đồng bộ

về mặt thời gian, không thể lưu trữ khi cầu về dịch vụ thay đổi (giảm xuống) hoặc để cung cấp vào thời điểm khác cho khách hàng nếu cung không đáp ứng được cầu

(3)Tính không tách rời (inseparablity): Các đối tượng tham gia vào dịch vụ không thể tách rời nhau Dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ cùng một thời điểm Nhân viên cung cấp dịch vụ và sự tương tác giữa nhân viên này và khách hàng nhận dịch vụ

là một phần của dịch vụ, đòi hỏi nhân viên cung cấp dịch vụ phải được đào tạo tốt về tác phong giao dịch, kiến thức và kỹ năng và linh hoạt ứng xử tùy từng đối tượng khách hàng

(4)Tính đồng thời (Simultaneity): Các đối tượng tham gia vào dịch vụ phải thực hiện đồng thời, phải có sự cùng tương tác giữa các bên

(5)Tính thay đổi (variability): Các dịch vụ có tính thay đổi rất lớn do chúng phụ thuộc vào người cung cấp, thời điểm và nơi chúng được cung cấp, vì vậy đầu tư vào các quy trình tuyển dụng và đào tạo tốt, tiêu chuẩn hóa các quá trình dịch vụ thông suốt tổ chức, theo dõi sự thỏa mãn của khách hàng qua hệ thống góp ý và khiếu nại, các nghiên cứu khảo sát khách hàng và so sánh việc mua hàng

2.1.4 Quan h ệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau và quyết định sự hài lòng của khách hàng Nói cách khác, chất lượng dịch vụ là một nhân tố quyết định

sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ nào đó

Theo Cronin & Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Vì vậy, chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng

Qua đó, ta có thể kết luận là các nhà quản trị, các công ty cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và quyết định sự hài lòng, nghĩa là chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ, không tách rời nhau

Từ nội dung khái niệm dịch vụ, đặc điểm, chất lượng dịch vụ, khái niệm sự hài lòng nêu trên, chúng ta cần tìm hiểu mô hình nghiên cứu như sau:

2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN C ỨU TRƯỚC ĐÂY

2.2.1 Mô hình quan h ệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

c ủa Spreng và Mackoy (1996)

Hình 2.1 Mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách

hàng của Spreng và Mackoy (1996)

(Nguồn: Spreng và Mackoy (1996))

Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng đến sự hài lòng của KH, do đó muốn làm cho KH hài lòng thì công ty phải nâng cao chất lượng SPDV Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của KH có quan hệ mật thiết với nhau, chất lượng dịch vụ quyết định đến sự hài lòng của KH Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của KH

Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng KH

 S ự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, tuy nhiên theo Oliver (1997), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có sự khác biệt:

Sự hài lòng của KH liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ,

cụ thể là thời gian sự dụng dịch vụ, giá cả, các khoản phí v.v Trong khi đó các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể

Sự hài lòng của KH phụ thuộc nhiều vào kinh nghiệm và môi trường, còn nhận thức về chất lượng dịch vụ lại ít phụ thuộc vào các yếu tố này

Sự hài lòng của KH là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng và các giá trị thật sự nhận được khi sử dụng các dịch vụ nhưng các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của KH là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng sử dụng một loại dịch vụ, còn nói đến CLDV

là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ đó Chất lượng dịch vụ là yếu tố tác

động vào sự hài lòng của KH

Hình 2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của KH

(Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000))

Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của KH như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, những nhân tố tình huống và những nhân tố cá nhân

2.2.2 Mô hình ch ất lượng dịch vụ của Parasuraman

2.2.2.1 Trong mô hình này có sự phân chia rõ ràng về các khoảng cách và có những điểm mạnh yếu cụ thể của từng khoảng cách:

Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa kì vọng của KH và sự nhận thức của công ty

về kỳ vọng mong đợi của KH

Khoảng cách này cho thấy hệ thống công ty quản lý theo cấp bậc và nhiều tầng nên việc nắm rõ nhu cầu của KH là điều khó khăn và có sự thiếu sót về những nhu cầu cần thiết cho KH

Điểm cơ bản của sự xuất hiện khoảng cách này là do tổ chức không hiểu rõ hết những đặc điểm tạo nên CLDV của tổ chức cũng như cách thức chuyển giao, cung cấp dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của khách hàng Thậm chí, các quyết định đưa ra SPDV mới lại không phù hợp với sự mong đợi của KH

Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng mong đợi của khách hàng và chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lượng Đây là khoảng cách mà nhà quản lý không đưa ra những yêu cầu hay tiêu chuẩn cụ thể nào cho việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ tới người thiết kế sản phẩm dịch vụ

Kết quả, sản phẩm dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng của KH điều này thể hiện sự yếu kém của công ty trong việc chuyển đổi những nhu cầu và mong muốn của khách hàng thành những đặc tính chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lượng và việc cung cấp dịch vụ

Nhân viên chăm sóc KH và nhân viên kinh doanh không có đủ kiến thức, kinh nghiệm và kỹ năng để cung cấp toàn bộ chất lượng của sản phẩm dịch vụ mang lại cho

KH Điều này xảy ra khi nhân viên không thực hiện đúng những yêu cầu, mong muốn

và tiêu chí của khách hàng mà họ đã đòi hỏi

Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ và thông tin quảng bá

ra bên ngoài

Thông tin truyền thông và quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến quyết định mua hay sử dụng sản phẩm dịch vụ của KH vì khi nhu cầu KH được thoả mãn bởi những thông điệp quảng cáo thì họ sẽ lập tức tìm đến công ty đáp ứng nhu cầu đó Tuy nhiên, các thông điệp quảng cáo phải chính xác tương đối và việc chăm sóc kèm theo không thể thiếu, có như vậy công ty sẽ thu hút thêm nhiều KH thông qua sự giới thiệu của họ

Do đó, những thông tin cung cấp cho khách hàng, những hứa hẹn trong các chương trình cung cấp dịch vụ của công ty mà công ty không thực hiện đúng sẽ làm giảm sự kỳ vọng của khách hàng

Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa Dịch vụ được cung cấp và Dịch vụ mong đợi

Đây là việc KH hiểu sai về chất lượng của SPDV Những kinh nghiệm đã sử dụng các sản phẩm tương tự; sự hiểu biết trước đó; giới thiệu của người thân hay bạn

bè và các yếu tố khác đã tác động đến suy nghĩ và mong đợi của KH cao hơn CLDV thực tế CLDV phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 này Ngoài ra, khoảng cách thứ 5 này chịu tác động bởi 4 khoảng cách trước đó

Do đó, công ty muốn rút ngắn khoảng cách này hay muốn tăng sự hài lòng của khách hàng thì công ty cần phải giảm các khoảng cách này Vì vậy, để đo lường sự hài lòng của khách hàng thì ta cần phải thực hiện một chuỗi các hành động và rút ngắn các

khoảng cách này, đặc biệt là khoảng cách thứ 5 là rất quan trọng trong việc đo lường nhận thức của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ

Hình 2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Hình 1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman chất lượng

(Nguồn: Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985))

2.2.2.2 Các thành phần trong chất lượng dịch vụ của Parasuraman:

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch

vụ của KH và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL

để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận

Sự tin tưởng (reliability)

Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

Công ty lưu ý để không xảy ra một sai xót nào

Sự phản hồi (responsiness)

Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn

Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Sự đảm bảo (assurance)

Cách cư xử của nhân viên tạo niềm tin cho bạn

Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty

Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn

Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Sự cảm thông (empathy)

Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn

Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn

Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn

Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện

Sự hữu hình (tangibility)

Công ty có trang thiết bị rất hiện đại

Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt

Nhân viên công ty ăn mặc rất tươm tất

Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp Các thành phần này cũng đã giúp ích cho tác giả trong việc xây dựng các thành phần, yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Qua đó, tác giả xây dựng thang

đo cũng như đề xuất mô hình nghiên cứu

2.2.3 Mô hình ch ỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ (American Customer Satisfaction Model-ACSI)

là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập mô hình các đánh giá của KH về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được mua ở Mỹ và được sản xuất bởi cả các công ty trong và

ngoài nước với thị phần khá lớn ở Mỹ Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ được phát triển

bởi Trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia (NQRC) tại trường Kinh doanh Stephen M Ross thuộc đại học Michigan, dẫn đầu là giáo sư Claes Fornell

Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như là

dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình Mô hình ACSI là một

mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự hài lòng bên phía tay trái (sự mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức), sự hài lòng (ACSI) ở giữa, và kết

quả của sự hài lòng bên tay phải (sự than phiền, sự trung thành bao gồm sự duy trì KH

và chấp nhận giá cao hơn)

Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình Các câu hỏi thể hiện đánh giá của KH về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số Các chỉ số được báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100 Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình lượng hóa sức

mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng” Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa hóa

sự giải thích của sự hài lòng khách hàng đối với lòng trung thành KH Nhìn vào các

chỉ số và sự ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành KH

Chỉ số hài hài lòng của KH bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ

Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các

mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như 10Tsự

mong đợi 10T(expectations) của khách hàng, 10Thình ảnh 10T(image) doanh nghiệp và sản phẩm,

chất lượng cảm nhận (perceived quality) và 10Tgiá trị cảm nhận 10T(perceived quality) về sản

phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như 10Tsự trung

thành 10T(customer loyalty) hay 10Tsự than phiền 10Tcủa khách hàng (customer complaints)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động

bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của KH Khi đó, sự mong đợi của KH có tác

động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của KH đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại

Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho KH cần phải đảm

bảo và được hài lòng trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của KH được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với KH, trường

hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

Hình 2.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ACSI

(1996))

Dựa trên mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ACSI, tác giả đã sử dụng nhân tố là sự mong đợi cho mô hình nghiên cứu của mình Ngoài ra, nhân tố Giá trị cảm nhận cũng là một nhân tố khác tác động và ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng được tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu của tác giả

2.2.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU

Hình 2.5 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU

(Ngu ồn Marie, P B., Anne de la Foye; Carole, T & Michel, T (2002))

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (European Customer Satisfaction Index - ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương

hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của KH Khi đó, sự hài lòng của KH là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả

sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh

vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối

với các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của KH Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của KH đối

với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua

chỉ số hài lòng KH khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản

phẩm và dịch vụ đó

 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và giá cả.

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hoá đó Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó Giá cả của hàng hoá nói chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị Khi cung và cầu của một hay một loại hàng hóa về cơ bản ăn khớp với nhau thì giá cả phản ánh và phù hợp với giá trị của hàng hoá đó, trường hợp này ít khi xảy ra Giá cả của hàng hoá sẽ cao hơn giá trị của hàng hoá nếu số lượng cung thấp hơn cầu và ngược lại, nếu cung vượt cầu thì giá cả sẽ thấp hơn giá trị của hàng hoá đó

Giá cả luôn là vấn đề quan tâm lớn nhất của khách hàng và khi công ty chỉ hướng toàn bộ chú ý vào giá bán của sản phẩm/ dịch vụ của mình thì khách hàng cũng tập trung vào yếu tố giá cả Do đó, để tránh phản ứng về giá cả của khách hàng thì công ty cần tạo điều kiện cho khách hàng biết rõ họ sẽ nhận được giá trị và lợi ích gì khi họ bỏ ra khoản tiền cho sản phẩm/ dịch vụ mà họ mua Ngoài ra, công ty cũng phải làm cho sản phẩm/ dịch vụ của mình phải có nét đặc trưng hay sự khác biệt so với sản phẩm/ dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Theo Zeithaml (1988) giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng

Để đánh giá tác động của yếu tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, theo Maythew&Winer (1992), cần xem xét đánh giá đầy đủ ở ba khía cạnh như sau:

- Giá so với chất lượng

- Giá so với đối thủ cạnh tranh

- Giá so với mong đợi của khách hàng

2.2.5 Một số mô hình nghiên cứu trong nước về sự hài lòng của khách hàng

- Hoàng Xuân Bích Loan (2008) đã sử dụng mô hình SERVQUAL nghiên cứu

sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam - Chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng thì độ tin cậy và chất lượng dịch vụ có ý nghĩa thống kê và quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng

- Trần Diệu Tuyết Hoa (2009) đã sử dụng mô hình SERVPERF nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi giao dịch tiền gửi tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn Tỉnh Bình Dương Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 thành phần của thang đo SERVPERF đã được sắp xếp lại thành 4 thành phần:

sự cảm thông, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, sự cạnh tranh Kết quả phân tích hồi qui có RP

2

P= 0,522 và mô hình hồi qui tuyến tính bội của biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng theo 2 biến độc lập là sự cảm thông và phương tiện hữu hình

- Luận văn thạc sỹ của Nguyễn Huỳnh Thái Tâm (2009) “Đánh giá sự thỏa mãn

của khách hàng đối với chất lượng khám chữa bệnh phụ sản tại Trung tâm Y tế TP Nha Trang” Phân tích dựa trên 500 mẫu điều tra, tác giả đưa ra kết luận có 5 yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của bệnh nhân đó là: 1) Thái độ nhiệt tình cảm thông, 2) Tin cậy, 3) Đảm bảo, 4) Phương tiện hữu hình, 5) Chi phí khám chữa bệnh

- Luận văn thạc sỹ của Đỗ Văn Cường (2012) “Đánh giá mức độ hài lòng của

người nộp thuế đối với chất lượng dịch vụ tuyên truyền hỗ trợ tại cục thuế tỉnh Kiên Giang” Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ hài lòng của người nộp thuế đối với chất lượng dịch vụ tuyên truyền hỗ trợ tại Cục Thuế tỉnh Kiên Giang gồm 7 thành phần: 1 Cảm thông, công bằng; 2 Tin cậy; 3 Đáp ứng; 4 Công khai quy trình; 5 Năng lực phục vụ; 6 Cơ sở vật chất; 7 Công khai công vụ

Như vậy, các tác giả trong nước vận dụng mô hình khác đã tìm ra các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng như: Hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận sản phẩm dịch vụ, sự tin cậy, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm, năng lực phục vụ, chi phí

2.2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên cơ sở lý thuyết cũng như các mô hình đã được nghiên cứu trước đây, tác giả tổng hợp bảng so sánh ưu và nhược điểm của các mô hình nghiên cứu nhằm lựa chọn những điểm phù hợp cho nghiên cứu của tác giả Cũng như loại bỏ những nhược điểm không phù hợp với mô hình của tác giả

Bảng 2.1 Bảng so sánh ưu và nhược điểm của các mô hình nghiên cứu ở nước

ngoài trước đây

Mô hình Ưu điểm Nhược điểm Áp dụng cho

Chỉ đưa ra yếu tố chất lượng dịch

vụ, không có yếu

tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Áp dụng các yếu

tố dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Mô hình của

Zeithaml&Bitner

(2000)

Ngoài yếu tố chất lượng dịch vụ, mô hình của Zeithaml&Bitner còn có các yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng,

cụ thể như: chất lượng sản phẩm, giá cả, nhân

tố hữu hình và vô hình

Áp dụng các yếu

tố chất lượng dịch vụ và giá cả cho mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả

Mô hình của

Parasuraman

Có sự phân chia rõ ràng

và cụ thể của từng khoảng cách trong mô hình Ngoài ra, mô hình còn đưa ra rất chi tiết các thành phần có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Áp dụng các thành phần của

mô hình này cho việc nghiên cứu cũng như bảng câu hỏi khảo sát

Trong bài nghiên cứu này, yếu tố giá cả với mong đợi của khách hàng là một trong những yếu tố tác động chính đến quyết định sử dụng sản phẩm/ dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Quốc tế-CN TP.HCM Khi khách hàng cảm nhận được những sản phẩm/ dịch vụ tín dụng cá nhân mang lại lợi ích và phù hợp kịp thời với nhu cầu của họ, thì

họ sẽ hài lòng và ngược lại

Vận dụng các mô hình nghiên cứu nêu trên, ác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu như sau:

Các yếu tố hữu hình:

- Trang thiết hiện đại

- Các cơ sở vật chất bắt mắt

- Nhân viên ăn mặc rất tươm tất

- Các sách, ảnh giới thiệu của ngân hàng có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

Các yếu tố tin cậy:

- Luôn quan tâm và thực sự muốn giải quyết trở ngại mà KH gặp phải

- Cung cấp dịch vụ đúng như thời gian quy định

ĐỘ CẢM THÔNG

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

H4

H5

CẢM NHẬN VỀ GIÁ H6

- Hạn chế xảy ra sai xót

- Thực hiện đúng những gì cam kết với KH

Các yếu tố đảm bảo:

- An toàn khi sử dụng dịch vụ

- Thông tin của KH luôn được bảo mật

- Nhân viên tư vấn về các sản phẩm cụ thể, rõ ràng và đầy đủ; có kiến thức chuyên môn tốt giải đáp thắc mắc rõ ràng, đầy đủ

- Giá cả có sự cạnh tranh so với các ngân hàng khác

- Chi phí khách hàng bỏ ra tương xứng với chất lượng nhận được

- Giá cả phù hợp với mong đợi của khách hàng

 Các gi ả thuyết nghiên cứu:

H1: Gia tăng các yếu tố hữu hình sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Quốc

H5: Gia tăng yếu tố cảm thông sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Quốc Tế – CN TP.HCM

H6: Gia tăng yếu tố cảm nhận về giá sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Quốc Tế – CN TP.HCM

Trên cơ sở các mô hình nghiên cứu của các tác giả nêu trên, có sự chọn lọc, hiệu chỉnh cho phù hợp với vấn đề cần nghiên cứu, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu

sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân gồm 6 yếu tố là (1)

Sự hữu hình, (2) Độ tin cậy, (3) Độ đảm bảo, (4) Độ đáp ứng, (5) Độ cảm thông, (6) Cảm nhận về giá cả Các yếu tố này có tương quan dương đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân, kết quả nghiên cứu khảo sát thực nghiệm được trình bày trong Chương 3

TÓM T ẮT CHƯƠNG 2

Trong chương 2 tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng, khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, các đặc điểm của chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ

Ngoài ra, chương 2 của đề tài cũng đưa ra một số mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng, trong đó mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Parasuraman là

mô hình từ lâu đã được sử dụng trên thế giới và rất hữu ích để đánh giá chất lượng dịch vụ, nhiều công trình nghiên cứu ở Việt Nam đã áp dụng thang đo này hiệu quả

Mô hình nghiên cứu được thiết lập, trong đó thành phần chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 THI ẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Trong phần này, tác giả sẽ đề cập đến các nội dùng: Thang đo được sử dụng, cách thức tác giả chọn mẫu và xây dựng các biến quan sát

3.1.1 Thang đo

Đề tài này nghiên cứu sự hài lòng về dịch vụ của khách hàng, đây là một dạng nghiên cứu thái độ của con người về một khía cạnh nào đó trong cuộc sống Để xem xét đánh giá được thái độ của người trả lời, trong trường hợp này là sự hài lòng về dịch

vụ được cung cấp thì tác giả sử dụng dạng câu hỏi đóng, nghĩa là người thiết kế bảng câu hỏi sẽ đưa ra luôn những lựa chọn trả lời với các tuyên bố về thái độ của người trả lời như hoàn toàn đồng ý, đồng ý, không chắc, không đồng ý, hoàn toàn không đồng ý Với dạng câu hỏi này và với câu trả lời có sẵn, khi nhận được câu trả lời tác giả sẽ thấy được rõ hơn về đánh giá của người trả lời đối với vấn đề đó

Như vậy sử dụng câu hỏi đóng trong nghiên cứu thái độ nói chung là thuận lợi hơn Ngoài ra, vì một trong những mục tiêu của đề tài này là tìm hiểu, xác định mức

độ hài lòng của khách hàng nên việc sử dụng câu hỏi dạng đóng với các lựa chọn trả lời dạng thang đo Likert là phù hợp nhất Với câu trả lời của người trả lời dưới dạng thang đo này, ta sẽ thấy được sự hài lòng về dịch vụ của khách hàng ở từng khía cạnh, từng nhân tố ở mức hài lòng hay không hài lòng và ở mức độ nhiều hay ít (đối với Likert năm và bảy mức độ) Đồng thời, vì thang đo Likert là thang đo khoảng nên ta

có thể sử dụng số liệu thu thập được để xử lý, phân tích định lượng để xác định mối quan hệ tương quan, quan hệ tuyến tính giữa các biến nói chung, cũng như giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Đối với nghiên cứu này tác giả sử dụng thang đo Lirket năm mức độ từ hoàn toàn không đồng ý, không đồng ý, trung lập, đồng ý và hoàn toàn đồng ý Với việc sử dụng thang Likert năm mức độ thì số điểm xác định thái độ như sau: (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005):

Bảng 3.1: Bảng ý nghĩa thang đo Lirket Giá trị trung bình Ý nghĩa

1.00 – 1.80 : Rất không đồng ý/ Rất không quan trọng

1.81 – 2.60 : Không đồng ý/ Không quan trọng

2.61 – 3.40 : Không ý kiến/ Trung bình

3.41 – 4.20 : Đồng ý/ Quan trọng

4.21 – 5.00 : Rất đồng ý/ Rất quan trọng

Chi tiết thang đo được thể hiện ở bảng sau:

Bảng 3.2: Các thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên cứu

Đặc điểm nhân khẩu học

3.1.2 Ch ọn mẫu

3.1.2.1 Tổng thế

Tổng thể khảo sát là những khách hàng cá nhân đang sử dụng vốn vay ngân hàng Nghiên cứu này ưu tiên khảo sát các khách hàng sử dụng chỉ một nhà cung cấp dịch vụ

tín dụng Nếu khách hàng sử dụng hai hay nhiều hơn một nhà cung cấp dịch vụ thì sẽ

đề nghị khách hàng chọn một nhà cung cấp dịch vụ nào mình sử dụng nhiều nhất

3.1.2.2 Xác định kích thước mẫu

Nguyên tắc mẫu càng lớn thì tính chính xác càng cao nhưng lại tốn chi phí và thời gian (Nguyễn Đình Thọ, 2012) Chính hạn chế đó nên kích cỡ mẫu được xác định

ở mức tối thiểu nhưng vẫn đảm bảo đáp ứng nhu cầu của cuộc nghiên cứu

Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp xử lý, độ tin cậy, … Trong nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) mà theo Gorsuch (1983) (trích dẫn bởi MacClall, 1999) cho rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần

số biến quan sát trở lên Những quy tắc, kinh nghiệm trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa công thức (dẫn theo Phạm Anh Tuấn, 2008):

n = 8k + 50 Trong đó: n là kích cỡ mẫu

k là số biến độc lập của mô hình

Nghiên cứu này được thực hiện với 25 biến quan sát thì kích thước mẫu ít nhất sẽ là: n = 8 * 25 + 50 = 250 mẫu

3.1.2.3 Phương pháp chọn mẫu

Tác giả sử dụng hình thức chọn mẫu phi xác suất với phương pháp thuận tiện (convenience sampling) Với phương pháp này tác giả sẽ tiếp cận với người trả lời được dễ dàng, họ sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu Đồng thời với phương pháp này tác giả sẽ ít tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập thông tin cần nghiên cứu Tuy nhiên, tính đại diện của mẫu không cao là nhược điểm lớn nhất của phương

pháp này, chính vì vậy mà khó có thể ước lượng hay kiểm nghiệm các thông số của thị trường nghiên cứu

3.1.2.4 Qui trình nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để tìm hiểu, xác định sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần

Quốc tế CN-TP.HCM Thang đo Likert năm mức độ được sử dụng để đo lường giá trị các biến số

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn chính:

Giai đoạn 1 - Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện thông qua phương pháp nghiên

cứu định tính Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách thảo luận nhóm gồm 2 lượt với 2 nhóm khách hàng khác nhau, mỗi nhóm từ 6-8 thành viên từ đó đưa ra thang

đo nháp, dàn bài thảo luận được chuẩn bị trước Sau khi có thang đo nháp như trình bày ở phụ lục 1a, trang i, tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên sâu 30 người để kiểm tra thang đo và hiệu chỉnh để có bảng câu hỏi định lượng

Giai đoạn 2 - Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện bằng phương pháp

nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ được trình bày ở phụ lục 1b, trang v, với kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi tự điền, tiến hành tại TP HCM Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với 260 mẫu

Dữ liệu sẽ được thu thập từ 2 nguồn: Phỏng vấn trực tiếp trên giấy và phỏng vấn gián tiếp qua Internet Đối với hình thức phỏng vấn qua Internet, tác giả sẽ gửi một đường dẫn kết nối đến bảng câu hỏi được thiết kế trên mạng cho người được khảo sát

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu

3.1.2.5 Đối tượng khảo sát

- Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: 30 chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng

Thang đo chính thức

Mô hình

nghiên cứu (theo dàn bài chuẩn bị trước) Phỏng vấn nhóm

Nghiên cứu định lượng

Kiểm định mô hình hồi quy

Xử lý dữ liệu và viết báo cáo kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu định tính – Bảng câu hỏi PV chuyên sâu (n = 30)

Điều chỉnh thang đo

Thang đo nháp

Cơ sở lý

thuyết

- Giai đoạn nghiên cứu chính thức: 260 người hiện đang sử dụng vốn vay ngân hàng thuộc Ngân hàng TMCP Quốc tế - CN TP.HCM

3.1.3 Xây d ựng các biến quan sát đối với từng nhân tố

Để xây dựng các biến quan sát đối với từng nhân tố tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu với bảng câu hỏi bán cấu trúc có số lượng dự kiến là 30 mẫu

Số lượng bảng câu hỏi được phát ra là 40 bảng, tác giả thu về được 34 bảng trả lời, trong đó có 4 bảng không hợp lệ Vì vậy số lượng mẫu hợp lệ để tác giả thực hiện thống kê là 30 mẫu

3.1.3.1 Nhân tố phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình được ký hiệu là TAN Sau khi nghiên cứu định tính, biến

“Trang web của ngân hàng cung cấp các thông tin hữu ích cho khách hàng” có 15 ý kiến không đồng ý chiếm tỉ lệ 50% và 30% là ý kiến trung bình, chỉ có 20% ý kiến đồng ý, vì vậy biến này bị loại bỏ

Bảng 3.3 Biến quan sát về phương tiện hữu hình

Ký hiệu Các tiêu thức

TAN1 Văn phòng giao dịch của chi nhánh khang trang, đẹp mắt

TAN2 Nhân viên chi nhánh có đồng phục đẹp, chỉnh tề

TAN3 Chi nhánh có trang thiết bị hiện đại

TAN4 Chi nhánh có nhiều kênh thông tin để tiếp thu ý kiến khách hàng

TAN5 Chi nhánh có hệ thống bán hàng nhiều, rộng khắp

3.1.3.2 Nhân tố sự phản hồi

Sự phản hồi được ký hiệu là RES Sau khi nghiên cứu định tính, biến “Nhân viên chi nhánh thông báo cho khách hàng biết chính xác khi nào yêu cầu của khách hàng được giải quyết” có 18 ý kiến không đồng ý chiếm tỉ lệ 60%, 20% là ý kiến trung bình

và có 20% ý kiến đồng ý, vì vậy biến này bị loại bỏ

Bảng 3.4: Biến quan sát về sự phản hồi

Ký h iệu Các tiêu thức

RES1 Thủ tục hồ sơ dịch vụ nhanh chóng, thuận tiện

RES2 Khách hàng dễ dàng kết nối với trung tâm chăm sóc, hỗ trợ khách hàng

của chi nhánh

RES3 Khách hàng có thắc mắc, khiếu nại hay cần hỗ trợ luôn được nhân viên

chi nhánh giải đáp nhanh chóng

RES4 Chi nhánh sẵn sàng đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng về dịch vụ

EMP2 Chi nhánh luôn tìm hiểu, quan tâm đến cảm nhận của khách hàng về

chất lượng dịch vụ tín dụng mà chi nhánh cung cấp

EMP3 Chi nhánh cho nhân viên đến tận nhà khi khách hàng có yêu cầu

EMP4 Chi nhánh thường xuyên thăm hỏi khách hàng

EMP5 Thời gian làm việc của chi nhánh phù hợp với khách hàng

3.1.3.4 Nhân tố sự tin cậy

Sự tin cậy được ký hiệu là REL Hai biến “Dịch vụ cung cấp như quảng cáo” và “ Tiện lợi, an toàn” được bao hàm bên trong biến REL_1, vì vậy hai biến này hoàn toàn

bị loại bỏ

Bảng 3.6: Biến quan sát về sự tin cậy

Ký hiệu Các tiêu thức

REL1 Chi nhánh thực hiện dịch vụ đúng theo hợp đồng và các chương trình

khuyến mãi

REL2 Thời gian thực hiện dịch vụ đúng quy định

REL3 Sau khi sử dụng dịch vụ lần đầu tiên sử dụng hoàn toàn tốt

REL4 Từ khi thực hiện đến nay, hệ thống hoạt động luôn ổn định

ASS2 Nhân viên tín dụng có trình độ chuyên môn cao

ASS3 Nhân viên chăm sóc khách hàng nhiệt tình, luôn lắng nghe ý kiến của

Bảng 3.8: Biến quan sát về giá cả

Ký hiệu Các tiêu thức

PRI1 Chi nhánh có chính sách giá hợp lý, cạnh tranh

PRI2 Chi nhánh tính lãi sử dụng cho khách hàng rõ ràng, chính xác

PRI3 Chi nhánh có các phương thức thanh toán dễ dàng, thuận tiện cho khách

hàng

3.1.3.7 Đặc điểm nhân khẩu học