Hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu sang thị trường nhật bản của công ty cổ phần kiên hùng giai đoạn 2015 2020

Với phương pháp nghiên c ứu phân tích tổng hợp, thống kê so sánh, đánh giá… qua việc lấy ý kiến chuyên gia và phỏng vấn chuyên sâu và các dữ liệu thực trong kinh doanh để đánh giá thực

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

-

NGUYỄN THỊ THU THẢO

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU SANG THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN CỦA CÔNG

TY CỔ PHẦN KIÊN HÙNG GIAI ĐOẠN 2015 - 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

TP Hồ Chí Minh – 2015

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

-

NGUYỄN THỊ THU THẢO

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU SANG THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN CỦA CÔNG

TY CỔ PHẦN KIÊN HÙNG GIAI ĐOẠN 2015 - 2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học

TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

TP Hồ Chí Minh – 2015

L ỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện Luận văn Thạc sĩ, tác giả

đã nhận được sự giúp đỡ, hướng dẫn tận tình từ phía các thầy cô, bạn bè và đồng nghiệp Sự giúp đỡ và hướng dẫn tận tình đó đã giúp cho tác giả hoàn thành công trình nghiên cứu khoa học có thể xem là đầu tiên của cá nhân tác giả

Tác giả xin bày tỏ sự chân thành cảm ơn đến: TS Nguyễn Xuân Trường đã quan tâm, hướng dẫn tận tình trong suốt quá trình tác giả thực hiện Luận văn Quý

thầy cô trường Đại học Tài chính – Marketing đã hướng dẫn và truyền đạt những kiến

thức trong suốt chương trình học Ban Giám đốc Sở NN & PTNT, Sở Công Thương, Trung tâm Xúc tiến Đầu tư Thương mại và Du Lịch Kiên Giang, Ban Tổng Giám đốc Công ty, Ban Giám đốc nhà máy, các anh chị là Trưởng Phó các bộ phận trong Công

ty Cổ phần Kiên Hùng đã tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả thu thập các số liệu và dữ

liệu hết sức thiết thực trong công trình nghiên cứu này Xin cảm ơn Hội đồng đánh giá

Luận văn Thạc sĩ về những ý kiến quý báu để Luận văn của tác giả hoàn chỉnh hơn

Cuối cùng, tác giả xin cảm ơn các anh chị em và các bạn đồng học lớp Cao học

Quản trị kinh doanh 2013 - 2015 của Kiên Giang đã thông tin, giúp đỡ, góp ý cho tác

giả trong suốt quá trình học tập và thực hiện Luận văn này

L ỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi Các

số liệu và kết quả nghiên cứu nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được công bố ở bất kỳ một công trình nào khác

Tác gi ả Luận văn

Nguyễn Thị Thu Thảo

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN I LỜI CAM ĐOAN II MỤC LỤC III DANH MỤC BẢNG VI DANH MỤC HÌNH VII DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT VIII TÓM TẮT IX

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu của đề tài 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Phạm vi đối tượng nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 5

1.7 Kết cấu của đề tài 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU 6

2.1 Một số khái niệm sử dụng trong nghiên cứu 6

2.1.1 Chiến lược 6

2.1.2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh 6

2.1.3 Khái niệm về marketing 6

2.1.4 Marketing quốc tế 7

2.1.5 Marketing xuất khẩu 7

2.1.6 Khái niệm về chiến lược marketing 7

2.1.7 Chiến lược marketing xuất khẩu 7

2.2 Tiến trình hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu 8

2.2.1 Phân tích sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu của doanh nghiệp 8

2.2.2 Phân tích PEST, 5-Forces, SWOT 9

2.2.3 Xác định mục tiêu marketing chiến lược 12

2.2.4 Lựa chọn chiến lược thị trường 13

2.2.5 Thực thi chiến lược marketing xuất khẩu 14

2.2.6 Kế hoạch đánh giá và kiểm soát việc thực thi chiến lược marketing xuất khẩu 15

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG THỰC THI CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU THỦY SẢN SANG THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIÊN HÙNG GIAI ĐOẠN 2010-2014 16

3.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Kiên Hùng 17

3.2 Đánh giá thực trạng thực thi chiến lược marketing xuất khẩu thủy sản sang thị trường Nhật Bản tại Công ty Cổ phần Kiên Hùng giai đoạn 2010-2014 17

3.2.1 Tầm nhìn- sứ mệnh – mục tiêu của KIHUSEA 17

3.2.2 Đánh giá hệ thống tổ chức bộ phận marketing hiện nay của KIHUSEA 18

3.2.3 Thị phần và mức độ tăng trưởng của sản phẩm KIHUSEA trên thị trường Nhật Bản 20

3.2.4 Đánh giá khả năng sinh lời của hoạt động marketing tại thị trường Nhật Bản giai đoạn 2010-2014 21

3.2.5 Tình hình thực hiện chiến lược STP giai đoạn 2010-2014 22

3.2.6 Đánh giá thực thi chiến lược marketing mix giai đoạn 2010-2014 24

3.3 Đánh giá chung 27

3.3.1 Kết quả đạt được 27

3.3.2 Hạn chế 28

3.3.3 Nguyên nhân tồn tại 29

CHƯƠNG 4 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU THỦY SẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIÊN HÙNG SANG THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN GIAI ĐOẠN 2015-2020 31

4.1 Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi của công ty 31

4.1.1 Tầm nhìn 31

4.1.2 Sứ mệnh 31

4.1.3 Giá trị cốt lõi 31

4.2 Phân tích môi trường 32

4.2.1 Nghiên cứu môi trường vĩ mô 32

4.2.2 Nghiên cứu về thị trường và cạnh tranh 40

4.2.3 Nguồn lực và khả năng cạnh tranh của công ty 46

4.2.4 Phân tích SWOT 48

4.3 Xây dựng mục tiêu chiến lược marketing xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản giai đoạn 2015-2020 50

4.3.1 Đánh giá thị trường quốc gia mục tiêu giai đoạn 2015-2020 50

4.3.2 Chiến lược STP của KIHUSEA giai đoạn 2015-2020 54

4.3.3 Mục tiêu chiến lược marketing xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản giai đoạn 2015-2020 60

4.4 Xây dựng chiến lược marketing 62

4.4.1 Định hướng chiến lược – Ma trận Ansoff 63

4.4.2 Phân tích chiến lược lựa chọn 67

4.5 Chiến lược marketing 4P xuất khẩu 69

4.5.1 Chiến lược marketing 69

4.5.2 Chính sách nguồn nhân lực 76

4.5.3 Chính sách tài chính 78

4.6 Tổ chức thực hiện chiến lược marketing 79

4.6.1 Tổ chức Phòng marketing 79

4.6.2 Thực hiện chiến lược marketing 79

4.7 Kế hoạch đánh giá và kiểm soát tiến trình thực hiện marketing 84

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 85

5.1 Kết luận 85

5.2 Kiến nghị 85

5.2.1 Về phía công ty 86

5.2.2 Về phía nhà nước 86

TÀI LIỆU THAM KHẢO 88 PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Thị phần và mức độ tăng trưởng của sản phẩm KIHUSEA trên thị trường

Nhật Bản giai đoạn 2010-2014 20

Bảng 3.2 Phân khúc thị trường theo địa lý Nhật Bản 22

Bảng 4.1 Mức độ hấp dẫn các quốc gia 51

Bảng 4.2 Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học thành phố Osaka (Kinki) 54

Bảng 4.3 Đặc điểm sản phẩm thủy sản của một số công ty cùng xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản 58

Bảng 4.4 Mục tiêu chiến lược marketing xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản giai đoạn 2015-2020 62

Bảng 4.5 Phân tích chiến lược từ ma trận Ansoff 65

Bảng 4.6 Danh mục sản phẩm của KIHUSEA giai đoạn 2015-2020 70

Bảng 4.7 Lịch trình thực hiện chương trình marketing giai đoạn 2015-2020 83

Bảng 4.8 Hình thức kiểm tra việc thực thi chiến lược marketing 84

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Khung lý thuyết của đề tài 4

Hình 2.1 Sơ đồ tiến trình hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu 8

Hình 2.2 Mô hình năm tác lực cạnh tranh của Michael E Porter 11

Hình 3.1 Sơ đồ hệ thống tổ chức bộ phận marketing giai đoạn 210-2014 của KIHUSEA 19

Hình 3.2 Phân khúc thị trường theo địa lý Nhật Bản 22

Hình 3.3 Thị trường mục tiêu theo địa lý Nhật Bản 23

Hình 4.1 Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael E Porter cho Công ty Cổ phần Kiên Hùng giai đoạn 2015-2020 45

Hình 4.2 Thị trường mục tiêu theo nhân khẩu học thành phố Osaka (Kinki) 55

Hình 4.3 Sơ đồ định vị sản phẩm của công ty giai đoạn 2015-2020 60

Hình 4.4 Sơ đồ 4 cấp độ sản phẩm của KIHUSEA giai đoạn 2015-2020 71

Hình 4.5 Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm thủy sản nhập khẩu tại Nhật Bản 74

Hình 4.6 Sơ đồ tổ chức Phòng marketing của KIHUSEA giai đoạn 2015-2020 79

DANH M ỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

Công ty : Công ty Cổ phần Kiên Hùng

KIHUSEA VN : Tên giao dịch của Công ty Cổ phần Kiên Hùng

CBTS : Chế biến thủy sản

GTGT : Giá trị gia tăng

SXKD : Sản xuất kinh doanh

TOM : Tổng dung lượng thị trường

TAM : Dung lượng thị trường mục tiêu

TÓM TẮT

Xuất khẩu thủy sản là một trong những ngành kinh tế chủ lực của Việt Nam Ngành thủy sản của Việt Nam hiện nay đang phải đối mặt với sự thay đổi từ các yếu tố môi trường và người tiêu dùng Những rào cản kỹ thuật ngày càng nhiều, việc xem xét

áp dụng chống bán phá giá… và sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ Chiến lược marketing xuất khẩu rất quan trọng và có ý nghĩa quyết định đối với thủy sản Việt Nam nói chung và công ty Kiên Hùng nói riêng Hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu sang Nhật Bản sẽ giúp Kiên Hùng chủ động tiếp cận để thích ứng với sự thay đổi của thị trường và giành thắng lợi trong kinh doanh Với phương pháp nghiên

c ứu phân tích tổng hợp, thống kê so sánh, đánh giá… qua việc lấy ý kiến chuyên gia

và phỏng vấn chuyên sâu và các dữ liệu thực trong kinh doanh để đánh giá thực trạng thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu sang Nhật Bản giai đoạn 2010-2014 và xu hướng, triển vọng thị trường làm cơ sở hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản cho Công ty Cổ phần Kiên Hùng giai đoạn 2015-2020, chiến lược marketing giai đoạn này gồm: chiến lược STP, chiến lược marketing 4P xuất khẩu, các giải pháp về nguồn nhân lực và tài chính Để các chiến lược triển khai trong thực tế, nghiên cứu này đã đề xuất được kế hoạch thực thi thông qua các giải pháp mang tính thực tiễn

TỪ KHÓA

Công ty TNHH XNK Kiên Hùng

Xuất khẩu thủy sản sang thị trường Nhật

Hoạch định chiến lược xuất khẩu thủy sản

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Hội nhập kinh tế quốc tế thông qua việc tham gia các khu vực thương mại tự

do (FTA), cộng đồng kinh tế chung… là một xu thế tất yếu trong thời đại hiện nay

Xu thế này mở ra nhiều cơ hội hơn cho các doanh nghiệp nhưng đồng thời đặt ra không ít thách thức đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Marketing xuất khẩu, marketing quốc tế là các chiến lược tiền đề để các doanh nghiệp thích ứng

và tham gia hội nhập

Thủy sản Việt Nam là một ngành có thặng dư sản lượng nên xuất khẩu là tất yếu Trong nhiều năm qua, thủy sản là một trong những mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam, là ngành kinh tế mũi nhọn, ngành sản xuất hàng hóa lớn, đi đầu trong hội nhập kinh tế quốc tế Nhật Bản là thị trường xuất khẩu thủy sản lớn thứ ba của thủy sản Việt Nam sau Mỹ, EU Hiện nay, nhu cầu nhập khẩu thủy sản của Nhật Bản vẫn đang tăng nhanh và mở ra cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp thủy sản Việt Nam Tuy nhiên, Nhật Bản cũng là thị trường mà người tiêu dùng khó tính, các rào cản kỹ thuật khắt khe và thị trường đang bị cạnh tranh gay gắt… làm cho xuất khẩu thủy sản gặp nhiều khó khăn và thách thức Hiện nay, ngành thủy sản Việt Nam đã giải quyết khá tốt những vấn đề liên quan đến nuôi trồng, đánh bắt, bảo quản, công nghệ chế biến… thì chiến lược marketing xuất khẩu đang là điểm nghẽn làm cản trở quá trình tiêu thụ sản phẩm và sự phát triển của các doanh nghiệp nên cần phải đặt lên hàng đầu Thực tế, hoạt động marketing của các doanh nghiệp chế biến thủy sản hiện nay vẫn còn rất thụ động Hầu hết các doanh nghiệp chưa đầu tư đúng mức trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và các doanh nghiệp trên thế giới đã sử dụng và khai thác chiến lược marketing rất có hiệu quả

Hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu cho doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản là nhiệm vụ vô cùng quan trọng, nhằm thực hiện có hiệu quả nhất các mục tiêu thị phần, vị thế cạnh tranh, lợi nhuận và sự phát triển bền vững Thông qua chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng

cường khả năng cạnh tranh trong quá trình tự do hóa nền kinh tế

Từ khi thành lập năm 2009 đến nay, Công ty Cổ phần Kiên Hùng hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh xuất nhập khẩu thủy sản vẫn không ngừng phát triển quy mô sản xuất và thị trường tiêu thụ nhưng hiệu quả mở rộng thị trường còn chưa tương xứng với quy mô công ty, đặc biệt là xuất khẩu sản phẩm sang thị trường đầy tiềm năng là Nhật Bản Nhật là thị trường chủ lực và truyền thống của công ty từ khi mới thành lập, doanh thu xuất khẩu chủ yếu thu được từ thị trường này Với lợi thế sản xuất sản phẩm thủy sản giá trị gia tăng chất lượng cao thì việc mở rộng thị trường với sức tiêu thụ thủy sản hàng năm thuộc hàng cao nhất khoảng 30% như Nhật

là điều có thể thực hiện được Tuy nhiên, chủ yếu do công tác marketing phát triển thị trường xuất khẩu của công ty còn gặp nhiều khó khăn và chưa được quan tâm đúng mức nên tốc độ tăng trưởng thị phần so với tổng quy mô thị trường còn thấp và chưa tương xứng với tiềm năng

Vì những lý do trên, đề tài “Hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản của Công ty Cổ phần Kiên Hùng giai đoạn 2015 - 2020” sẽ tìm hiểu sâu hơn nhu cầu thủy sản của thị trường Nhật, đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường này nhưng vẫn phù hợp với khả năng của doanh nghiệp Qua đó cũng hoạch định chiến lược marketing giúp cho doanh nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Đánh giá thực trạng thực thi chiến lược marketing xuất khẩu sang thị trường Nhật của Công ty Cổ phần Kiên Hùng giai đoạn 2010 – 2014

- Đánh giá tiềm năng và sức hấp dẫn của thị trường thủy sản Nhật giai đoạn 2015-2020 đối với Công ty Cổ phần Kiên Hùng

- Hoạch định chiến lược marketing cho Công ty Cổ phần Kiên Hùng giai đoạn

2015 – 2020

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Thực trạng thực thi chiến lược marketing xuất khẩu tại thị trường Nhật của Công ty Cổ phần Kiên Hùng giai đoạn 2010 – 2014 như thế nào?

- Tiềm năng và sức hấp dẫn của thị trường thủy sản Nhật Bản đến giai đoạn 2015-2020 như thế nào?

- Chiến lược marketing xuất khẩu sang Nhật Bản giai đoạn 2015-2020 như thế

nào để khai thác được tiềm năng và cơ hội thị trường, giúp cho Công ty Cổ phần Kiên Hùng phát triển?

1.4 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng thực thi chiến lược marketing xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản của Công ty Cổ phần Kiên Hùng giai đoạn 2010-2014 và hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản giai đoạn 2015-2020

Phạm vi nghiên cứu:

- Không gian: Công ty Cổ phần Kiên Hùng và thị trường Nhật Bản

- Thời gian: Nghiên cứu hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu và thực trạng công tác hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu tại Công ty Cổ phần Kiên Hùng giai đoạn 2010-2014 Hoạch định chiến lược marketing cho Công ty trong giai đoạn 2015-2020

- Thị trường: Nhật Bản

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu: phân tích tổng hợp, phương pháp thống kê so sánh, đánh giá…

Để phục vụ quá trình nghiên cứu, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu như sau: Đối với dữ liệu sơ cấp, tác giả thu thập dữ liệu thông qua phương pháp lấy ý

kiến chuyên gia và phỏng vấn chuyên sâu dựa vào bảng câu hỏi và trao đổi trực tiếp

với các chuyên gia gồm: Đại diện Ban Giám đốc Công ty, Ban Giám đốc Nhà máy, các Phòng Ban tại Công ty Cổ phần Kiên Hùng; Các chuyên viên từ: Trung tâm xúc tiến thương mại và đầu tư tỉnh Kiên Giang, Sở nông nghiệp và phát triển nông thôn Kiên Giang, Sở công thương Kiên Giang, Chuyên viên Trung tâm xúc tiến thương mại

Hình 1.1 Khung lý thuyết của đề tài

Từ tổng quan về tài liệu, thị trường và công ty, luận văn xác định vấn đề cần nghiên cứu, từ đó đặt ra mục tiêu, nội dung, phương pháp nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu của đề tài được xác định là: Cơ sở hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu; Đánh giá tiềm năng và cơ hội thị trường, phân tích thực trạng thực hiện chiến lược marketing của KIHUSEA sang Nhật Bản giai đoạn 2010-2014; Hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu sang Nhật Bản của KIHUSEA giai đoạn 2015-2020, sau đó đề ra

kế hoạch và giải pháp thực thi Sau cùng là rút ra kết luận dựa trên mục tiêu nghiên cứu của đề tài và đưa ra các kiến nghị về phía công ty và nhà nước

Phương pháp nghiên cứu Nội dung nghiên cứu

Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược marketing XK

Tiềm năng và cơ hội thị trường Phân tích thực trạng thực hiện chiến lược marketing của KIHUSEA giai đoạn 2010-2014

Vấn

đề nghiên cứu

Kết luận

Mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu

Kiến nghị

Kế hoạch và giải pháp thực thi chiến lược marketing XK sang Nhật Bản của KIHUSEA giai

đoạn 2015-2020

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

- Ý nghĩa khoa học: Hoạch định chiến lược marketing còn ít được nghiên cứu, luận văn góp phần có giá trị tham khảo liên quan đến hoạch định chiến lược marketing trên thị trường quốc tế của một doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu

- Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả nghiên cứu của luận văn có thể áp dụng trong công tác hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu cho Kiên Hùng trong tương lai

1.7 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, Phụ lục; kết cấu của luận văn gồm có 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận về hoạch định và đánh giá việc thực thi chiến lược marketing xuất khẩu

Chương 3: Thực trạng thực thi chiến lược marketing xuất khẩu thủy sản sang thị trường Nhật Bản tại Công ty Cổ phần Kiên Hùng giai đoạn 2010-2014

Chương 4: Hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu thủy sản của Công ty Cổ phần Kiên Hùng sang thị trường Nhật Bản giai đoạn 2015-2017

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

MARKETING XUẤT KHẨU

2.1 Một số khái niệm sử dụng trong nghiên cứu

2.1.1 Chiến lược

“Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty

Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết

hợp chúng với nhau… cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm.” -

Michael Porter (1996)

“Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành

lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong

môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên

liên quan.” - Johnson & Scholes (1999)

2.1.2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tổng thể các cam kết và hành động giúp

doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác các năng lực cốt lõi của họ

vào những thị trường sản phẩm cụ thể Theo Derek F Abell, để xây dựng chiến lược

cấp đơn vị kinh doanh phải giải quyết ba vấn đề chính, đó là: (1) nhu cầu khách hàng,

hay điều gì được thỏa mãn (What), (2) các nhóm khách hàng hay ai được thỏa mãn

(Who), và (3) các khả năng khác biệt hóa (How)

2.1.3 Khái niệm về marketing

"Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân

thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ

những giá trị đã được tạo ra." - Philip Kotler (2014)

"Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept),

hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm

hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá

nhân hoặc tổ chức nhất định." - Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2014)

2.1.4 M arketing quốc tế

“Marketing quốc tế là hoạt động Marketing sản phẩm, dịch vụ và thông tin vượt qua biên giới chính trị của một quốc gia Do đó, nó cũng bao gồm đầy đủ các thành phần như Marketing nội địa Đó là việc lập kế hoạch, thực hiện các chương trình truyền thông, phân phối, giá cả và dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng cho các khách hàng cuối cùng của công ty.” - Gerald ALBAUM (2003)

2.1.5 Marketing xuất khẩu

Là những hoạt động marketing nhằm giúp cho doanh nghiệp xuất khẩu được sản phẩm hoặc dịch vụ của mình ra nước ngoài trên nhiều thị trường khác nhau Marketing xuất khẩu xem mỗi thị trường là một tổng thể, vì vậy việc vận dụng các phối thức marketing đều có sự khác biệt cho từng thị trường cụ thể mà doanh nghiệp muốn vươn tới – (Nguyễn Thị Liên Diệp) (1998)

2.1.6 Khái niệm về chiến lược marketing

Theo Philip Kotler (1997) chiến lược marketing phải bắt đầu bằng việc nghiên cứu thâm nhập thị trường, vạch ra những phân khúc thị trường (S) khác nhau với những khách hàng có nhu cầu khác nhau Công ty phải lựa chọn thị trường mục tiêu (T), chỉ lựa chọn những phân khúc mà công ty có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất Trong từng phân khúc thị trường mục tiêu, công ty phải định vị (P) được sản phẩm sao cho những khách hàng mục tiêu thấy rõ được sự khác biệt giữa sản phẩm công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh STP biểu trưng cho tư tưởng marketing mang tầm chiến lược của công ty Sau đó công ty sẽ triển khai chiến thuật Marketing Mix (MM) là sự tổng hợp những quyết định về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến Sau cùng công ty sẽ sử dụng các biện pháp kiểm soát để giám sát và đánh giá những kết quả đạt được, hoàn thiện chiến lược STP cùng với chiến thuật MM

2.1.7 Chiến lược marketing xuất khẩu

Chiến lược marketing xuất khẩu là một hệ thống những quan điểm mục tiêu định hướng, những phương thức thâm nhập thị trường trong chiến lược marketing của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm thâm nhập có hiệu quả vững chắc ở thị trường thế giới Là tập con của chiến lược marketing, chiến lược marketing xuất khẩu cũng phải tuân theo những nguyên tắc chung của chiến lược marketing Tuy nhiên việc phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu là ở nước ngoài nên cần nghiên cứu

các yếu tố văn hóa, chính trị, xã hội, tài chính… để lựa chọn thị trường không đi lệch với mục tiêu xuất khẩu của doanh nghiệp – (Nguyễn Thị Liên Diệp) (1998)

Ngoài ra do chiến lược marketing xuất khẩu còn chịu tác động bởi các nhân tố khách quan của nước sở tại Vì vậy doanh nghiệp phải lựa chọn phương thức thâm nhập và chiến lược Marketing Mix cho phù hợp với từng quốc gia và từng giai đoạn cụ thể chứ không thể có một chiến lược chung cho toàn thị trường quốc tế

2.2 Tiến trình hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu

Tiến trình hoạch định chiến lược marketing theo Ferrell, Michael (2011) theo sơ

đồ thể hiện ở hình 2.1 bao gồm: việc phân tích tình tình hình công ty, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng mục tiêu marketing, xác định chiến lược marketing, thực hiện chiến lược và đánh giá kiểm soát các hoạt động marketing

Hình 2.1 Sơ đồ tiến trình hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu 2.2.1 Phân tích thực hiện tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu của doanh nghiệp

Để xây dựng chiến lược cho một giai đoạn, điều quan trọng trước tiên là chiến lược phải xuất phát từ sứ mạng của doanh nghiệp Bản sứ mạng kinh doanh là một bản tuyên bố “lý do tồn tại” của tổ chức, nó trả lời cho câu hỏi trung tâm “công việc kinh doanh của tổ chức là gì?”, sứ mạng còn chứa đựng tổng quát thành tích mong ước tuyên bố với bên ngoài tổ chức như là một hình ảnh công khai mà tổ chức mong ước,

đó là điều hết sức cần thiết để thiết lập các mục tiêu và soạn thảo các chiến lược một

Phân tích PEST; 5-Forces; SWOT Phân tích tình hình tầm nhìn, sứ mệnh

Xác định mục tiêu marketing chiến lược Xác định chiến lược marketing Thực hiện chiến lược marketing Đánh giá và kiểm tra các hoạt động marketing

cách có hiệu quả Khi hoạch định chiến lược marketing cho một giai đoạn mới phải ra soát, đánh giá xem sứ mạng và tầm nhìn của tổ chức còn phù hợp không, nếu không cần thay đổi những gì

Mục tiêu xuất phát từ sứ mạng, một sứ mạng có thể có nhiều mục tiêu, mục tiêu chỉ định những đối tượng riêng biệt hay những kết quả kinh doanh mà doanh nghiệp muốn đạt tới trong một thời gian xác định cần thiết để hoàn thành được mục tiêu đề ra

2.2.2 Phân tích PEST, 5-Forces, SWOT

Là một quá trình thu thập tài liệu và các thông tin về thị trường, so sánh và phân tích các thông tin đó, rút ra kết luận về xu hướng biến động của thị trường thế giới trong từng ngành hàng, nhóm hàng tạo cơ sở để xây dựng các chiến lược marketing của doanh nghiệp

• Phân tích PEST

Phân tích môi trường vĩ mô (PEST) là xác định các yếu tố bên ngoài có khả năng là cơ hội hoặc thách thức đối với doanh nghiệp Từ đó có thể vạch ra kế hoạch rõ ràng và phù hợp đối với từng khu vực cụ thể, tận dụng tối đa những cơ hội và giảm thiểu các mối đe dọa, dễ dàng đối mặt với các thách thức Phân tích PEST bao gồm: P (Politics) - Các yếu tố chính trị và luật pháp có thể tác động tới ngành kinh doanh E (Economics) - Các yếu tố kinh tế S (Social)- Các yếu tố xã hội T (Technology) - Các yếu tố về kỹ thuật

• Phân tích môi trường tác nghiệp, mô hình năm tác lực cạnh tranh của Michael E Porter

Doanh nghiệp phân tích môi trường ngành dựa trên mô hình năm tác lực cạnh tranh của Michael E Porter Việc phân tích giúp công ty nhận ra những cơ hội và thách thức, qua đó doanh nghiệp biết mình nên đứng ở vị trí nào để đối phó một cách

hiệu quả với năm lực lượng cạnh tranh trong ngành Năm tác lực này không phải là

yếu tố tĩnh mà nó vận động liên tục cùng với các giai đoạn phát triển của ngành Từ đó

sẽ xác định những yếu tố thành công then chốt được xem là nguồn gốc bên ngoài của

lợi thế cạnh tranh

Các đối thủ tiềm ẩn: là những từ khác nhau để chỉ một đối thủ có khả năng gia

nhập và cạnh tranh trong một thị trường cụ thể song hiện tại chưa gia nhập., phụ thuộc vào các rào cản xâm nhập thể hiện qua các phản ứng của các đối thủ cạnh tranh hiện

thời mà các đối thủ mới có thể dự đoán, có 6 nguồn rào cản xâm nhập chủ yếu: lợi thế kinh tế theo quy mô, sự khác biệt của sản phẩm, các đòi hỏi về vốn, chi phí chuyển đổi, khả năng tiếp cận với kênh phân phối và những bất lợi về chi phí không liên quan đến quy mô

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành: là các doanh nghiệp sản xuất cùng một

sản phẩm hay các loại sản phẩm trong cùng một ngành Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành phụ thuộc vào các yếu tố như: số lượng đối thủ cạnh tranh, tốc độ tăng

trưởng của ngành, chi phí cố định và chi phí lưu kho, tính khác biệt về sản phẩm và các chi phí chuyển đổi, tính đa dạng của ngành, các rào cản về giá, về thị phần, về chính sách…Doanh nghiệp có thể phân tích và xác định mình nằm ở vị trí nào giữa các đối thủ cạnh tranh để từ đó vạch ra chiến lược và định hướng cho doanh nghiệp mình

Các s ản phẩm thay thế: là sản phẩm có thể thay thế các loại sản phẩm khác

tương đương về công dụng (hoặc tiêu thụ) khi có các điều kiện thay đổi Áp lực từ yếu

tố đe dọa thay thế: giá cả thay đổi của các sản phẩm thay thế, phí tổn thay đổi của sản

phẩm, xu hướng thay thế của người mua

Khách hàng: là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các

nỗ lực marketing vào, áp lực từ phía khách hàng chủ yếu có hai dạng là đòi hỏi giảm giá hay mặc cả để có chất lượng phục vụ tốt hơn, xuất phát từ các điều kiện: khi số lượng khách hàng nhỏ, khách hàng mua lượng lớn sản phẩm và tập trung, khi người mua chiếm tỷ trọng lớn trong sản lượng của người bán, sản phẩm không có sự khác biệt và là các sản phẩm cơ bản

Nhà cung ứng: là những người cung cấp nguyên nhiên vật liệu cho công ty Họ

đe dọa bằng cách tăng giá hay giảm chất lượng sản phẩm/ dịch vụ cung ứng, áp lực này sẽ tăng lên nếu: số lượng nhà cung ứng ít, sản phẩm thay thế không có sẵn, sản phẩm của nhà cung ứng là yếu tố đầu vào quan trọng đối với hoạt động của doanh nghiệp, khi sản phẩm của họ có tính khác biệt và được đánh giá cao bởi các đối thủ của người mua, khi người mua phải gánh chịu chi phí cao do thay đổi nhà cung ứng,…

Hình 2.2 Mô hì nh năm tác lực cạnh tranh của Michael E Porter

• Phân tích tổng hợp về môi trường kinh doanh để lựa chọn chiến lược, ma trận SWOT

Ma trận này được sử dụng để liệt kê và tổng hợp tất cả các cơ hội, các nguy cơ

từ môi trường bên ngoài; các điểm mạnh và các điểm yếu trong nội bộ doanh nghiệp, theo thứ tự và vị trí thích hợp Việc xây dựng ma trận SWOT được tiến hành qua các bước:

Bước 1: Liệt kê những vấn đề SWOT đã được phân tích, nhận diện vào bảng

ma trận, theo mức độ tầm quan trọng

Bước 2: Đưa những vấn đề SWOT vào ma trận ở những ô thích hợp

Bước 3: Phối hợp theo từng cặp những vấn đề SWOT

Bước 4: Tiến hành liên kết đồng thời cả 4 vấn đề SWOT với nhau theo nguyên tắc “Phát huy thế mạnh, khắc phục điểm yếu, tận dụng cơ hội, hạn chế rủi ro” Từ đó

Nguy cơ đe dọa từ những người mới vào cuộc

Quyền lực

Của nhà

Nguy cơ đe dọa từ Các sản phẩm và dịch vụ thay thế

CÁC ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG

CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH

Cuộc cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại

NHÀ

CUNG

ỨNG

KHÁCH HÀNG

SẢN PHẨM THAY THẾ

công ty có thể nhận dạng được các chiến lược cạnh tranh của mình

2.2.3 Xác định mục tiêu marketing chiến lược

2.2.3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định Việc lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu để thâm nhập phải xem xét 3 yếu tố: quy mô và mức tăng trưởng; sức hấp dẫn về quy mô, cơ cấu; các mục tiêu và khả năng marketing của doanh nghiệp Công việc này được tiến hành qua các bước sau:

Bước 1: Đo lường và dự báo nhu cầu: Doanh nghiệp cần tiến hành ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, các yếu tố ảnh hưởng đến các nhu cầu đó để có những quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị trường

Bước 2: Phân khúc thị trường: Người tiêu thụ trong thị trường đều mang tính không đồng nhất, có thể phân nhóm theo nhiều cách khác nhau Nhóm người tiêu thụ

có thể lập ra bằng cách dựa trên thông số địa lý, dân số học, tâm lý học và hành vi học

Sự phân tích này sẽ làm nổi rõ sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hoặc hành vi của khách hàng mục tiêu trong phân khúc thị trường hướng tới

Bước 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu: Một doanh nghiệp có thể lựa chọn đế thâm nhập vào một hoặc nhiều phân khúc của một thị trường nhất định nào đó Tuy nhiên hầu hết các doanh nghiêp đều thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục

vụ một khúc tuyến duy nhất, nếu việc này cho thành công thì họ sẽ thâm nhập thêm vào các khúc tuyến khác, rồi bao trải theo hàng dọc hoặc hàng ngang theo một kế hoạch chủ động

2.2.3.3 Xác định mục tiêu marketing

Mục tiêu của chiến lược marketing được xác định căn cứ vào: Mục tiêu kinh

doanh của doanh nghiệp, các kết quả từ phân tích môi trường, các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing Mục tiêu xác định có thể là tăng dần (dựa vào các năm trước), bước nhảy (quan tum) hay mục tiêu lớn (big think)

2.2.4 Lựa chọn chiến lược thị trường

Trên cơ sở phân tích các phương án chiến lược, đánh giá ưu nhược điểm của từng phương án, cân nhắc các yếu tố như: khả năng đạt được mục tiêu, năng lực cốt lõi, khai thác được cơ hội, hạn chế được nguy cơ, tận dụng thế mạnh, khắc phục thế yếu, phù hợp khả năng tài chính hiệu quả kinh tế để lựa chọn chiến lược phù hợp thông qua ma trận Ansoff Dựa vào cặp sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp, Ansoff đưa ra bốn lựa chọn định hướng cơ bản khi xây dựng chiến lược để doanh nghiệp hướng tới:

Chiến lược thâm nhập sâu vào thị trường: Mục tiêu của công ty là tăng

doanh số của sản phẩm hiện có bằng cách thu hút thêm khách hàng của đối thủ cạnh tranh nhờ vào các biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo, cải tiến nội dung khuyến mãi…trong khi vẫn không mất đi khách hàng đang có

Trường hợp áp dụng: Khi thị trường của doanh nghiệp chưa bước vào giai đoạn bão hòa, sản phẩm của doanh nghiệp đang ở những giai đoạn đầu của chu kỳ sống Khi thị trường của đối thủ cạnh tranh đang giảm trong khi doanh số toàn ngành đang tăng Việc tăng trưởng kinh tế theo quy mô đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

Chiến lược mở rộng thị trường: Là hình thức triển khai sản phẩm hiện có của

doanh nghiệp sang những phân đoạn thị trường mới, với mong muốn gia tăng được khối lượng bán nhờ vào việc khuyến mãi những khách hàng mới

Trường hợp áp dụng: Doanh nghiệp có sẵn kênh phân phối mới tin cậy, chất lượng và chi phí hợp lý Doanh nghiệp đạt được thành công trên thị trường đang có Các thị trường chưa khai thác hết hoặc chưa bão hòa Khi doanh nghiệp có đủ nguồn lực quản lý

Chiến lược phát triển sản phẩm: Doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới hoặc cải

tiến sản phẩm để thay thế sản phẩm hiện hành sau đó đưa vào tiêu thụ ở các thị trường hiện tại nhằm tăng thêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ

Trường hợp áp dụng: Sản phẩm dịch vụ của công ty đang trong giai đoạn chín muồi Ngành kinh doanh có đặc trưng kỹ thuật thay đổi nhanh chóng Doanh nghiệp

phải cạnh tranh trong ngành có tốc độ phát triển cao Doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển vững mạnh

Chiến lược đa dạng hóa: Doanh nghiệp mở rộng hoặc phát triển hoạt động

kinh doanh trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới bán trong các thị trường mới, kể cả hoạt động trong lĩnh vực không truyền thống

Trường hợp áp dụng: Khi ngành kinh doanh có sự cạnh tranh quá cao hoặc không tăng trưởng Ngành kinh doanh mới đang đầy tiềm năng phát triển Doanh nghiệp dư thừa các nguồn lực

2.2.5 Thực thi chiến lược marketing xuất khẩu

2.2.5.1 K ế hoạch marketing

Là quá trình xác định, dự báo, thiết lập kế hoạch triển khai chiến lược thành các hoạt động cụ thể có thời gian, nguồn lực cụ thể nhằm thỏa mãn các nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng đối với sản phẩm hay dịch vụ Việc nắm vững các chức năng này sẽ giúp các nhà chiến lược xác định và đánh giá các điểm mạnh yếu của hoạt động marketing Marketing Mix (4P) thường được dùng để triển khai cụ thể chiến lược marketing vào từng phân khúc thị trường thông qua sản phẩm, giá, kênh phân phối và truyền thông

Trong nghiên cứu này, kế hoạch thực thi chiến lược marketing sẽ do Phòng marketing phụ trách, nội dung kế hoạch đề ra công việc cụ thể theo từng năm về chiến lược marketing mix 4P sẽ làm những gì, ai phụ trách và nhiệm vụ của từng nhân sự là

gì Đồng thời cũng dự trù ngân sách tài chính chi cho công tác thực hiện chiến lược này

2.2.5 2 Kế hoạch tổ chức nhân sự

Nguồn nhân lực có vai trò hết sức quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp cần phải thu nhận và bố trí nguồn nhân lực sao cho phát huy tối đa năng lực và đạt mục tiêu đã đề ra Nguồn nhân lực của doanh nghiệp bao gồm: lực lượng các nhà quản trị các cấp và nhân viên thừa hành ở các bộ phận Ban lãnh đạo cần đánh giá chặt chẽ nhân sự trong từng thời kỳ về kỹ năng chuyên môn, đạo đức nghề nghiệp, kỹ năng quan hệ với con người, kỹ năng tư duy,…Đồng thời hoạch định các kế hoạch huấn luyện, nâng cao chất lượng

2.2.5 3 Kế hoạch tài chính

Điều kiện tài chính thường được xem là cơ sở đánh giá tốt nhất vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp và là điều kiện thu hút nhất đối với các nhà đầu tư Để xây dựng chiến lược, cần xác định những điểm mạnh và điểm yếu của tổ chức Các yếu tố tài chính thường làm thay đổi các chiến lược hiện tại và việc thực hiện các kế hoạch của doanh nghiệp Khả năng thanh toán, các khoản nợ, vốn lưu động, lợi nhuận, hiệu quả sử dụng vốn, lượng tiền mặt và vốn cổ phần của công ty có thể làm cho một số chiến lược trở nên khả thi hơn

2.2.6 Kế hoạch đo lường đánh giá và kiểm soát việc thực thi chiến lược

marketing xuất khẩu

Triển khai chương trình hành động chi tiết, phân công trách nhiệm thực hiện cụ thể cho từng thành viên trong tổ chức marketing, nêu rõ thời gian thực hiện, ai làm và hành động thực hiện được phối hợp như thế nào để biến chiến lược marketing thành những hành động trên thị trường

Trong nghiên cứu này, việc đánh giá và kiểm soát tiến trình thực hiện chiến lược marketing sẽ dựa vào hình thức so sánh mục tiêu marketing đã xây dựng và kết quả thực hiện được trong từng năm và chung cho giai đoạn nghiên cứu về doanh thu đạt được và mức độ tăng thị phần tại thị trường mục tiêu Tiến hành kiểm tra kế hoạch hàng năm, kiểm tra khả năng sinh lời và kiểm tra chiến lược Xem xét, đánh giá những chiến lược, chương trình và biện pháp marketing đã xây dựng và thực thi có đạt được mục tiêu đề ra chưa? Phần nào làm được, phần nào không? Kết quả đạt được là bao nhiêu? Cân nhắc những gì đã đạt được để phát huy thế mạnh và nhìn nhận những điểm yếu để khắc phục Các chỉ tiêu để đánh giá: thị phần, tốc độ tăng trưởng thị phần, sản lượng, doanh số, ROS (Lợi nhuận/doanh số), ROI (Lợi nhuận/vốn đầu tư cho marketing)

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương 2 tác giả tập trung làm rõ các vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến hoạch định chiến lược marketing xuất khẩucủa doanh nghiệp bao gồm:

Khái niệm chiến lược và chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Khái niệm về marketing, marketing quốc tế và marketing xuất khẩu

Khái niệm về chiến lược marketing và chiến lược marketing xuất khẩu

Tiến trình hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu: Phân tích sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu của doanh nghiệp Phân tích PEST, 5-Forces, SWOT Xác định mục tiêu marketing chiến lược Lựa chọn chiến lược thị trường Thực thi chiến lược marketing xuất khẩu Kế hoạch đánh giá và kiểm soát việc thực thi chiến lược marketing xuất khẩu

Các lý luận này là cơ sở xuyên suốt cho các phần phân tích sau của Luận văn

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG THỰC THI CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU THỦY SẢN SANG THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN GIAI ĐOẠN 2010-2014 CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIÊN HÙNG

3.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Kiên Hùng (KIHUSEA VN)

Lịch sử hình thành và phát triển: Công ty Cổ phần Kiên Hùng được thành lập

trên cơ sở sáp nhập Công ty TNHH Bột cá Kiên Hùng vào Công ty TNHH Kiên Hùng

và chuyển đổi Công ty TNHH Kiên Hùng thành Công ty Cổ phần Kiên Hùng theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 1700339752 được Sở Kế hoạch và Đầu tư Kiên Giang cấp ngày 28 tháng 12 năm 2009 sau gần 10 năm hoạt động

KIHUSEA chuyên sản xuất các mặt hàng thủy sản giá trị gia tăng chất lượng cao như: Mực sushi, tẩm bột Tôm sushi, tẩm bột Cá hồi sushi, chiếm tỷ trọng trên 70% tổng sản lượng xuất khẩu, còn lại là sản phẩm thường: Cá biển, cá nuôi đông lạnh Hải sản khác: Ghẹ xanh, cua đồng, rạm, sò huyết, ốc bưu, tép rong Sản phẩm

công ty xuất khẩu sang các thị trường: Nhật Bản: 60%, EU (Anh, Pháp, Đức, Bỉ): 20%, Mỹ: 10%, Canada: 5%, Hàn Quốc: 3%, Đài Loan, Timo (East timo): 2%

Doanh thu và sản lượng xuất khẩu hàng năm của công ty có sự tăng trưởng đáng kể, số lượng khách hàng tăng lên theo từng năm Trong tình hình khó khăn chung của ngành thủy sản cũng làm cho tốc độ tăng trưởng thị phần giảm nhưng công ty vẫn giữ được khách hàng truyền thống và phát triển thêm ở những thị trường mới Với việc luôn chú trọng đầu tư cải tiến trang thiết bị máy móc, công nghệ, nguồn nhân lực có trình độ và tay nghề đã giúp KIHUSEA là một trong những công ty xuất khẩu thủy sản hàng giá trị gia tăng hàng đầu của tỉnh Kiên Giang và khu vực phía Nam Đối với các doanh nghiệp thủy sản nước ngoài xuất sang cùng thị trường, với lợi thế gần vùng nguyên liệu, giá nhân công rẻ, chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn công ty vẫn có thể cạnh tranh khá tốt với họ

3.2 Đánh giá thực trạng thực thi chiến lược marketing xuất khẩu thủy sản sang thị trường Nhật Bản của KIHUSEA trong giai đoạn 2010-2014

3.2.1 Tầm nhìn – sứ mệnh – mục tiêu của KIHUSEA

3.2.1.1 Tầm nhìn

Giai đoạn 2010-2014, tất cả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty được

thực hiện theo tầm nhìn: “Xây dựng Công ty Cổ phần Kiên Hùng đến năm 2020 trở

thành công ty xuất nhập khẩu thủy sản giá trị gia tăng có thương hiệu mạnh số một trong ngành thủy sản tại khu vực phía Nam và là một trong mười doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản tiêu biểu trên toàn quốc”

Trong giai đoạn 2010-2014 KIHUSEA là một trong những doanh nghiệp xuất khẩu hàng giá trị gia tăng hàng đầu sang thị trường Nhật Bản trên địa bàn tỉnh Kiên Giang và khu vực phía Nam Nên việc phấn đấu đến năm 2020 trở thành một trong mười công ty xuất nhập khẩu thủy sản giá trị gia tăng có thương hiệu mạnh hàng đầu trong ngành thủy sản trên toàn quốc là điều có thể thực hiện được và hoàn toàn phù hợp với khả năng công ty

Đối với thị trường yêu cầu chất lượng sản phẩm, rào cản kỹ thuật cao, sản phẩm nhập khẩu thân thiện với môi trường như Nhật Bản thì sứ mệnh của công ty giai đoạn 2010-2014 tuy còn gặp khó khăn về tài chính để thực hiện nhưng nhìn chung là đã thực hiện rất tốt và có thể giữ vững sứ mệnh này tiếp tục phát triển tại thị trường Nhật trong tương lai

Giai đoạn 2010-2014 công ty chưa xây dựng giá trị cốt lõi và triết lý kinh doanh một cách cụ thể và đây là hạn chế của KIHUSEA về cách thức quản trị trong môi trường kinh doanh đầy cạnh tranh như hiện nay

3.2.1.3 Đánh giá thực hiện mục tiêu chiến lược marketing xuất khẩu sang Nhật giai đoạn 2010-2014

Đến năm 2020, sản phẩm của KIHUSEA VN sẽ được xuất khẩu sang thị trường của 25 nước trên khắp các châu Á, châu Âu, châu Mỹ và châu Phi Sản phẩm của Công ty gồm 3 nhóm chính là sản phẩm thủy sản đông lạnh, trong đó hàng giá trị gia tăng chiếm tỷ trọng 70%, sản phẩm bột cá và sản phẩm surimi KIHUSEA VN sẽ được biết đến trong thị trường nội địa là chuỗi nhà hàng phục vụ các sản phẩm thủy sản cho người Việt Nam và khách quốc tế

Trong giai đoạn 2010-2014, việc đặt ra mục tiêu tổng quát như trên là có hơi quá sức đối với doanh nghiệp trong thời kỳ ngành thủy sản đang gặp khó khăn và cạnh tranh gay gắt như hiện nay Cần điều chỉnh từng mục tiêu cụ thể rồi tiến tới xây dựng mục tiêu tổng quát lại để sát thực tiễn và đúng với khả năng của công ty hơn Riêng mục tiêu marketing, công ty đề ra hàng năm cùng với mục tiêu tăng doanh thu bán hàng từ 8%-10%/năm, tăng số lượng khách hàng tại Nhật trên hai khách mỗi năm mà không cụ thể về mục tiêu phát triển thị phần và quy mô thị trường như thế nào

3.2.2 Đánh giá hệ thống tổ chức bộ phận marketing của KIHUSEA giai đoạn 2010-2014

Do đặc thù là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xuất khẩu thủy sản, hệ thống bán hàng thông qua nhà bán buôn trung gian cho nên công tác quản trị

Marketing tại doanh nghiệp chưa được thiết lập đầy đủ Thực tế hoạt động marketing

của công ty chưa thể hiện rõ nét với tư cách là một hoạt động có tính độc lập tương đối

mà được gắn liền với hoạt động của Phòng Kinh doanh xuất nhập khẩu do Ban Giám đốc Công ty và Phòng Kinh doanh đảm nhiệm Chủ yếu là phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp và giới thiệu cho khách hàng Các thông tin về thị trường và khách hàng được cập nhật thông qua các phản ánh của khách hàng Hàng năm công ty có khảo sát

Hình 3.1 Sơ đồ hệ thống tổ chức bộ phận marketing giai đoạn 2010-2014 của

KIHUSEA

(Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty Cổ phần Kiên Hùng)

 Trưởng phòng kinh doanh

Xây dựng và quản lý hệ thống xuất khẩu, đảm bảo đạt mục tiêu doanh số bán hàng đề ra; đảm bảo sử dụng hợp lý các chi phí bán hàng, chi phí quản lý và các chi phí khác; cập nhật, phân tích, cung cấp thông tin thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh; xúc tiến tìm kiếm khách hàng, giải quyết khiếu nại của khách hàng; cùng với Ban Giám đốc công ty đàm phán ký hợp đồng với khách hàng

 Nhân viên kinh doanh 1

Phụ trách bán hàng và chăm sóc các khách hàng thuộc thị trường Mỹ và Ai Cập; thúc đẩy doanh số bán hàng tại thị trường này; theo dõi và thực hiện các đơn đặt hàng; báo cáo tình hình trực tiếp cho trưởng phòng kinh doanh; phân loại khách hàng

để chăm sóc, duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện có; tiếp nhận và xử lý các khiếu nại của khách hàng; tìm kiếm khách hàng mới; đàm phán điều kiện hợp đồng với các khách hàng trung bình và nhỏ

 Nhân viên kinh doanh 2

Phụ trách bán hàng và chăm sóc các khách hàng thuộc thị trường Châu Âu và thực hiện các nhiệm vụ kinh doanh như nhân viên kinh doanh 1

 Nhân viên kinh doanh 3

Phụ trách bán hàng và chăm sóc các khách hàng thuộc thị trường Nhật Bản và thực hiện các nhiệm vụ kinh doanh như nhân viên kinh doanh 1

TT Canada, Hàn Quốc, Đài Loan, Đông Timor

 Nhân viên kinh doanh 4

Phụ trách bán hàng và chăm sóc các khách hàng thuộc thị trường Canada, Hàn Quốc, Đài Loan, Đông Timor và thực hiện các nhiệm vụ kinh doanh như nhân viên kinh doanh 1

 Thư ký Phòng kinh doanh

Hỗ trợ các nhân viên kinh doanh soạn thảo và đàm phán hợp đồng; chuẩn bị các thủ tục pháp lý trên thị trường xuất khẩu của từng quốc gia; hỗ trợ trưởng phòng kinh doanh quản lý, theo dõi số liệu các báo cáo từ nhân viên kinh doanh phụ trách từng thị trường riêng biệt; hỗ trợ trưởng phòng kinh doanh theo dõi chi phí bán hàng, marketing tại thị trường xuất khẩu

3.2.3 Thị phần và mức độ tăng trưởng của sản phẩm KIHUSEA trên thị trường Nhật Bản giai đoạn 2010-2014

Bảng 3.1 Thị phần và mức độ tăng trưởng của sản phẩm KIHUSEA trên thị

trường Nhật Bản giai đoạn 2010 - 2014

Chỉ tiêu Tổng giai đoạn

2010-2014 Mục tiêu % so với mục

tiêu

Hệ số lợi nhuận sau thuế/ Vốn

Hệ số lợi nhuận trước thuế/

Thị trường xuất khẩu thủy sản chính của KIHUSEA là Nhật Bản Mặc dù doanh thu sản lượng các năm có chênh lệch nhưng tổng kim ngạch xuất khẩu sang thị trường này vẫn chiếm trên mức 65% so với tổng sản lượng xuất khẩu của KIHUSEA, so với mục tiêu đề ra tại thị trường này luôn cao hơn 60% là đạt Thị phần tăng ít và tốc độ tăng trưởng giảm so với kế hoạch đề ra do quy mô thị trường thủy sản xuất khẩu sang Nhật tăng ít, các rào cản thương mại ngày càng nhiều, thị trường ngành cạnh tranh gay

gắt mà KIHUSEA là doanh nghiệp mới cổ phần hóa, chi phí đầu tư cho marketing mở rộng thị trường chưa thật sự quan tâm Ngoài ra, từ năm 2011 sản phẩm xuất khẩu chủ lực của KIHUSEA mới là hàng giá trị gia tăng còn năm 2010 sản phẩm xuất khẩu của KIHUSEA vẫn là hàng thường Đến năm 2014 công ty từng bước đi vào ổn định nên công tác xúc tiến cho marketing đã dần được chú trọng hơn, thị phần và tốc độ tăng trưởng đã tăng trở lại, công ty quan tâm hơn đến việc mở rộng thị trường, tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng cũng như các công tác xúc tiến thương mại khác mà ngành hoặc Chính phủ phát động

Hệ số ROI và ROS giai đoạn 2010-2014 tăng vì lợi nhuận và doanh thu năm 2010-2012 cùng tăng cao, đạt cao hơn so với mục tiêu đề ra, số khách hàng Nhật cũng tăng thêm do các quyết định đầu tư vào marketing của KIHUSEA có hiệu quả, đồng thời huy động tốt công suất của máy móc thiết bị, nguồn nguyên liệu sản xuất ổn định, quản lý chi phí hiệu quả Năm 2013 và 2014 hệ số này giảm hơn so với 2010-2012, nguyên nhân chính là thị trường trong và ngoài nước quá khó khăn ngoài dự báo cho

cả công ty và khách hàng Tình trạng thiếu nguyên liệu sản xuất và không ổn định về

số lượng lao động trực tiếp sản xuất cũng ảnh hưởng đến kết quả SXKD Ngoài ra, vấn

đề quản lý điều hành chưa tối ưu trong các hoạt động quản trị sản xuất, marketing và quản trị nguồn cung ứng Thêm vào đó, chi phí tài chính năm 2013 và 2014 rất cao do

sự gia tăng các khoản giảm trừ doanh thu, chi phí thuế Trong giai đoạn này, công ty

có tăng vốn đầu tư cho marketing nhưng mức lợi nhuận tăng chậm hơn tăng vốn Thêm nữa, do công ty đầu tư liên kết, liên doanh, thành lập thêm công ty con nên chi phí ban đầu cho công tác marketing cao nhưng các công ty này chỉ mới bước đầu đi vào hoạt động nên lợi nhuận từ đó mang lại chưa đáng kể

3.2.4 Tình hình thực hiện chiến lược STP giai đoạn 2010-2014

3.2.4 1 Phân khúc thị trường giai đoạn 2010-2014

Nhật Bản vốn là thị trường truyền thống của công ty, nhập khẩu các sản phẩm thủy sản đông lạnh có giá trị gia tăng chiếm trên 80% Việc lựa chọn thị trường mục tiêu thâm nhập của công ty được dựa trên cơ sở phân chia thị trường theo qui mô và sự tăng trưởng của thị trường về mặt địa lí Căn cứ vào các báo cáo thống kê thị trường hàng năm, công ty tiến hành đánh giá qui mô và tốc độ tăng trưởng của các thị trường đang hoạt động đồng thời đánh giá lại nhu cầu thực tế và những dự báo cho nhu cầu

trong tương lai

Bảng 3.2 Phân khúc thị trường theo địa lý Nhật Bản

Hình 3.2 Phân khúc thị trường theo địa lý Nhật Bản

Qua hình 3.2 cho thấy thị trường mục tiêu hướng tới tại Nhật Bản là khu vực Kinki Thị trường mục tiêu được thể hiện qua hình sau:

Hình 3.3 Thị trường mục tiêu theo địa lý Nhật Bản

Kinki (Osaka)

Ôn đới

Ngoại ô Thành thị Nông thôn

3.2.4 2 Thị trường mục tiêu giai đoạn 2010-2014

Hiện tại, việc phân khúc thị trường mục tiêu chưa được công ty quan tâm đúng mức, chủ yếu là phục vụ cho những thị trường sẵn có Việc lựa chọn thị trường tiêu thụ chủ yếu dựa trên đối tác trung gian giới thiệu, khả năng đáp ứng đơn hàng của công ty hoặc khách hàng tìm đến và thiết lập mối quan hệ với công ty mà không dựa trên phương pháp luận marketing

3.2.4 3 Định vị

Xác định mặt hàng thủy sản giá trị gia tăng, chất lượng cao là chủ đạo Khách hàng khi nhìn thấy sản phẩm của KIHUSEA sẽ nghĩ đây là sản phẩm đảm bảo sức khỏe, dinh dưỡng, chất lượng VSATTP Sản phẩm của công ty giai đoạn 2010-2014 được thiết kế theo yêu cầu hoặc gợi ý của khách hàng nên phần lớn đáp ứng yêu cầu của họ Thương hiệu sản phẩm thủy sản giá trị gia tăng KIHUSEA ngày càng củng cố được chỗ đứng của mình trên thị trường Nhật Bản Bằng những nỗ lực đảm bảo không

sử dụng các hóa chất trong nguyên liệu, các công đoạn sản xuất được theo dõi và giám sát chặt chẽ, nhờ đó các sản phẩm thủy sản của KIHUSEA đã đáp ứng được các quy định chất lượng nghiêm ngặt do các nhà nhập khẩu Nhật đặt ra Nên nếu so sánh sản phẩm của KIHUSEA với sản phẩm của các doanh nghiệp khác xuất sang cùng thị trường thì bao bì có thể giống với các công ty khác vì cùng một khách hàng Nhật, họ

có thể hợp tác với nhiều công ty khác nhau nhưng khi nói về chất lượng sản phẩm thì KIHUSEA có thể khẳng định thương hiệu cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh

Nhìn chung, việc thực hiện chiến lược STP của KIHUSEA bước đầu đã xây dựng được mô hình cơ bản, so với mục tiêu đề ra cho marketing là doanh số và số lượng khách hàng cũng đạt yêu cầu Tuy nhiên, việc thực thi STP chưa được nghiên cứu sâu vì khả năng tài chính của công ty có hạn cũng như các quyết định đầu tư cho marketing chưa được Ban Giám Đốc chú trọng và quan tâm hàng đầu Đây cũng là khó khăn chung của ngành thủy sản trong Tỉnh và cả nước

3.2.5 Đánh giá thực thi chiến lược marketing mix giai đoạn 2010-2014

3.2.5 1 Chiến lược sản phẩm

Trong giai đoạn 2010-2014, KIHUSEA xác định nâng cao vị thế của công ty trong ngành và trên thị trường tiêu thụ bằng các sản phẩm đặc trưng Sản phẩm thủy sản xuất khẩu của công ty sang Nhật là các mặt hàng giá trị gia tăng Bao gồm: Mực,

bạch tuộc: mực ống cắt khoanh còn da, mực ống sushi, mực nang sashimi, mực nang cắt trái thông, đầu nang cắt trụng, bạch tuộc xếp hoa Cá: các loại cá đông lạnh như:

cá hồi, cá đục, cá đổng Tôm: tôm sushi, tôm nguyên con, tôm luộc Cua tuyết đông lạnh

Chất lượng sản phẩm của công ty luôn được đặt lên hàng đầu, áp dụng các tiêu chuẩn GMP, SSOP, HACCP, ISO để kiểm soát từ khâu đánh bắt đến chế biến và thành phẩm, đáp ứng yêu cầu khách hàng về kỹ thuật chế biến và bảo quản thành phẩm Không sử dụng các hóa chất và kháng sinh trong chế biến như Enrofloxacin, Trifluralin, Chloramphenicol,… các tiêu chuẩn về vi sinh cũng phải đáp ứng yêu cầu thị trường Nhật

Bao bì, nhãn hiệu cung cấp cho khách hàng biết xuất xứ và các thông tin chi tiết

về sản phẩm Chất lượng bao bì đóng gói đảm bảo an toàn trong suốt quá trình vận chuyển, kiểu dáng gọn, dễ mở Sử dụng thương hiệu, logo, màu sắc của công ty

Nhìn chung, cơ cấu sản phẩm của công ty giai đoạn 2010-2014 đã khá đa dạng, chất lượng, bao bì đều đáp ứng yêu cầu khách hàng Tuy nhiên, bao bì vì theo yêu cầu khách hàng nên thiết kế chưa thật sự đẹp và bắt mắt, có một số mẫu còn giống với các doanh nghiệp chế biến thủy sản khác xuất cùng xuất sang Nhật

3.2.5.2 Chiến lược giá

Là một doanh nghiệp xuất khẩu, với bạn hàng truyền thống và là trung gian – kênh phân phối cấp 2 vào thị trường xuất khẩu, chính sách giá của doanh nghiệp chủ

yếu dựa trên tính toán chi phí và lợi nhuận, cùng với sự thỏa thuận của khách hàng mà không trực tiếp xây dựng chính sách giá theo thị trường Đây cũng là điều mà các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam đang phải chịu do thiếu điều kiện nghiên cứu

thị trường, cũng như thiếu điều kiện trực tiếp tiếp cận và hợp tác với các kênh phân

phối tại thị trường xuất khẩu Sản phẩm chủ yếu của công ty là hàng giá trị gia tăng, chất lượng cao nên giá so với các đối thủ cạnh tranh có cao hơn nhưng so với mức giá chung của thị trường thủy sản thì vẫn mang tính đồng nhất

Ngoài ra, giá cả còn phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố khách quan như: ảnh hưởng của giá thế giới, các quy định về chất lượng hàng hóa, tác động của tỷ giá hối đoái, chiến lược giá cạnh tranh của các đối thủ cùng ngành, giá nguồn nguyên liệu đầu vào, yếu tố cung-cầu của hàng thủy sản xuất khẩu

Giai đoạn 2010-2014, phương thức định giá của KIHUSEA là dựa trên chi phí

và chính sách giá này từ khi công ty thành lập đến nay không thay đổi Vì giá các sản phẩm của công ty do thị trường quyết định, năng lực của một công ty xuất khẩu khó có thể tác động được đến giá tại thị trường xuất khẩu, giá đầu vào cũng phụ thuộc vào thị trường Phương pháp định giá này tuy đơn giản, dễ thực hiện nhưng chưa thể xem xét một cách đầy đủ nhu cầu hiện tại của thị trường và tình hình cạnh tranh trong cùng một ngành và giữa các sản phẩm thay thế Trong giai đoạn tới cần điều chỉnh phương thức định giá cho phù hợp hơn

3.2.5.3 Chiến lược phân phối

KIHUSEA xuất khẩu theo cả hai hình thức: xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp Nhưng thực tế công ty xuất khẩu theo hình thức xuất khẩu gián tiếp là chủ yếu, trên 80% là xuất khẩu qua các công ty thương mại Nhật Bản có văn phòng đại diện tại Việt Nam như Itochu, Mitsui, Nichimen, Tomen,… Kênh phân phối đã được thiết lập sẵn nên thuận lợi cho KIHUSEA với năng lực tiếp cận thị trường còn hạn chế, không mất thời gian và tốn nhiều chi phí, chi phí lưu thông cũng thấp

Trong giai đoạn 2010-2014, KIHUSEA phân phối sản phẩm qua trung gian nên doanh nghiệp có sự phụ thuộc vào Nhà bán sỉ tại nước sở tại và không tiếp nhận được nhiều thông tin hơn về thị trường và sản phẩm, thiểu kiểm soát trong lưu thông hàng hóa do kênh phân phối có nhiều cấp Đây cũng là khó khăn chung của các doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản Việt Nam còn hạn chế khá nhiều về mặt tài chính và nhân lực

3.2.5.4 Chiến lược chiêu thị

Tham gia vào các hoạt động xúc tiến thương mại do ngành tổ chức như tham gia các tổ chức hội chợ triển lãm quốc tế, đặc biệt là các hội chợ được tổ chức tại Nhật

đã giúp công ty tranh thủ giới thiệu sản phẩm, công ty, tìm kiếm thêm thông tin về bạn hàng, tiếp xúc với những khách hàng tiềm năng Bên cạnh đó, công ty cũng học hỏi, thu thập các thông tin về sản phẩm cũng như các biện pháp marketing của những doanh nghiệp đang chiếm lĩnh thị trường hàng đầu tại Nhật Tuy nhiên, trong điều kiện công ty còn nhiều hạn chế về mặt tài chính cho marketing thì việc làm này còn rất ít và cán bộ được cử đi công tác chủ yếu là Ban Giám Đốc chứ không phải là người phụ trách chuyên môn của bộ phận marketing công ty

Phương tiện quảng cáo chủ yếu là qua website: www.kihuseavn.com, bảng

quảng cáo, các xuất bản phẩm của ngành, tạp chí thủy sản, kênh truyền hình địa phương Nắm danh sách khách hàng và trực tiếp giới thiệu thông qua email, fax,… …

Hiện nay, thương hiệu KIHUSEA VN được nhiều người dân Kiên Giang và các tỉnh lân cận Đồng Bằng Sông Cửu Long biết đến và khách hàng đặt niềm tin khi lựa chọn

sản phẩm KIHUSEA VN Ngoài ra, công ty còn thực hiện tìm kiếm khách hàng qua sự giới thiệu của các doanh nghiệp trong ngành, của khách hàng Đối với thị trường mới, công ty sử dụng những kênh phân phối trước Sau đó tìm đơn vị tư vấn, gặp chuyên gia và những người am hiểu thị trường để tiến hành nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu và sở thích của thị trường mục tiêu

Song song với các hoạt động bên trong, công ty thường xuyên tham gia các hội

chợ quảng bá thương hiệu, thiết kế các brochure giới thiệu sản phẩm, quảng bá trên các phương tiện truyền thông đại chúng, tham gia các hoạt động xã hội tại địa phương, tham gia các giải thưởng tổ chức trong nước và đã đạt các danh hiệu như: Cúp vàng Doanh Nhân Văn Hóa do Trung tâm Văn Hóa Doanh Nhân Việt Nam tổ chức, Giải

thưởng “Thương hiệu vàng – Golden Brand Awards 2009” và “Logo & Slogan ấn

tượng 2009” do Hiệp hội chống hàng giả và bảo vệ thương hiệu Việt Nam tổ chức, Danh hiệu Chất Lượng vàng Thủy sản Việt Nam

3.3 Đánh giá chung

3.3.1 Kết quả đạt được

Trong khi các doanh nghiệp cùng ngành phải chật vật đối phó với suy thoái kinh tế và hoạt động xuất khẩu khó khăn đứng trước nguy cơ phá sản thì kết quả kinh doanh của KIHUSEA cũng đáng được ghi nhận Mặc dù hoạt động marketing chưa được thực hiện một cách có bài bản nhưng trong những năm qua KIHUSEA cũng đã đạt được những bước tiến nhất định:

- Lãnh đạo công ty đã xây dựng tầm nhìn – sứ mệnh và mục tiêu tổng quát cho doanh nghiệp, nhận thức được ý nghĩa và lợi ích của việc xây dựng chiến lược xuất khẩu sang Nhật Công ty đã điều hành việc xây dựng các kế hoạch để chỉ đạo cho hoạt động kinh doanh xuất khẩu được thuận lợi, có sự phối hợp giữa các phòng ban Công tác báo cáo xây dựng chiến lược xuất khẩu vẫn được triển khai theo kế hoạch hàng năm

- Công ty đã thực hiện những phương thức marketing cơ bản và cần thiết Việc thực thi STP là phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm công ty đã xây dựng được, chiến lược marketing mix cũng thực hiện hết khả năng Vì vậy, mục tiêu marketing của công ty đề ra hàng năm về doanh số và số lượng khách hàng đều tăng mặc dù chưa thật hiệu quả như mong muốn

- Với phương châm đặt chữ tín lên hàng đầu và với uy tín, khả năng đàm phán công ty luôn giữ được thị trường Nhật truyền thống và lớn nhất này Chất lượng hàng hóa ngày càng cải thiện và nâng cao Công ty thường thay đổi mẫu mã bao bì, quy cách sản phẩm để thu hút người tiêu dùng

- Công ty luôn đầu tư cải tiến cơ sở vật chất, máy móc thiết bị để đáp ứng yêu cầu cho các sản phẩm xuất khẩu Đội ngũ cán bộ quản lý giàu kinh nghiệm cùng với đội ngũ công nhân lành nghề đã được đào tạo Công ty đã đạt được các tiêu chuẩn quản trị chất lượng quốc tế như: GMP, HACCP, SSOP, ISO 9001:2008,… và là một trong các doanh nghiệp chế biến thủy sản của Việt Nam đạt tiêu chuẩn về chất lượng

và an toàn vệ sinh thực phẩm Đây cũng là cơ sở để duy trì uy tín sản phẩm làm cho sản phẩm của công ty đáp ứng ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng của những khách hàng khó tính như Nhật

- Giá nhân công thấp tạo cho công ty lợi thế cạnh tranh rất lớn về giá bán sản phẩm với các đối thủ cùng ngành trong nước cũng như nước ngoài Hơn nữa, được sự quan tâm của nhà nước, đặc biệt là Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam VASEP, thường cung cấp các thông tin về thị trường, định hướng cho người nuôi và doanh nghiệp trong quá trình sản xuất và chế biến, tổ chức các đoàn tham gia các kỳ hội chợ quảng bá sản phẩm

3.3.2 Hạn chế

- Công tác xác định sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu đã được quan tâm nhưng chưa mang tính thực tiễn Công ty cần xây dựng lại mục tiêu dài hạn sát với thực tế và phù hợp với khả năng của công ty hơn Chưa xây dựng mục tiêu marketing dài hạn mà chỉ dừng lại việc xây dựng cho từng năm Chỉ mới đề ra mục tiêu tăng doanh số và số lượng khách hàng cho marketing mà chưa đề ra mục tiêu phát triển quy mô thị trường

và thị phần Chưa có định hướng huy động nguồn lực để xây dựng chiến lược xuất khẩu sang Nhật Công tác đánh giá, dự báo môi trường kinh doanh chưa được chú

trọng Các kế hoạch chiến lược chưa được xây dựng một cách đồng bộ

- Hoạt động marketing diễn ra rời rạc, đồng nhất hoạt động marketing chỉ là bán

ra những mặt hàng mà mình đang có Chưa có phòng ban chuyên trách về marketing,

vì vậy các hoạt động đều mang tính chất tình thế, không có sự phối hợp chặt chẽ mang tính chiến lược Cần phân khúc thị trường cụ thể hơn, sâu hơn để nắm bắt nhu cầu khách hàng tốt hơn Chưa có kế hoạch kiểm tra, đo lường và đánh giá hiệu quả hoạt động marketing

Hoạt động quảng bá thương hiệu chủ yếu thông qua website

36TU

lương thực-thực phẩm trong và ngoài nước Hệ thống kênh phân phối chưa hợp lý, chính sách xúc tiến thương mại chưa được quan tâm và đầu tư đúng mức Điều này chứng tỏ khả năng tiếp cận cũng như am hiểu thị trường của công ty còn hạn chế làm cho khả năng cạnh tranh kém hơn so với các đối thủ cùng ngành

Công ty chưa có văn phòng đại diện chính thức ở nước ngoài để kịp thời nắm bắt thông tin, tìm kiếm đối tác mở rộng thị trường, quảng bá hình ảnh công ty và kịp thời giải quyết những khó khăn khi cần thiết

Doanh nghiệp chế biến thủy sản xuất khẩu phát triển ngày càng nhanh làm tăng khả năng cạnh tranh trong xuất khẩu hàng hóa, trong khi có một số lô hàng của KIHUSEA còn bất ổn về chất lượng trong các lần xuất hàng: vào năm 2013 có một lô tôm bị phát hiện bị nhiếm kháng sinh cao, bao bì đóng gói bị bị bể, hạn sử dụng in sai hoặc không rõ rang, sai biệt về trọng lượng và kích cỡ hàng hóa, có tạp chất trong sản phẩm,…Thêm nữa, khách hàng Nhật rất coi trọng hợp đồng đã ký kết nhưng trong năm 2013 và 2014 do gặp khó khăn về nguồn nguyên liệu nên công ty đã giao hàng không đúng hạn hoặc đơn phương hủy hợp đồng, điều này rất dễ mất khách hàng và để lại tiếng tăm không tốt cho công ty Ngoài ra, những lời phàn nàn, khiếu nại của khách hàng về chất lượng sản phẩm thủy sản xuất khẩu sang có một số được giải thích cũng chưa được nghiêm túc và rõ rang

Nhu cầu tiêu thụ thủy sản của Nhật rất đa dạng, cầu kỳ và phức tạp, các công ty Nhật khi bước đầu đặt quan hệ mua bán thường điều tra, khảo sát, tìm hiểu, tham quan nhà máy… rất kỹ trước khi đặt vấn đề làm ăn Trong khi đó, công ty vẫn còn thiếu nhiều mặt về cả khách quan lẫn chủ quan nên không thể đáp ứng được qui trình của