Tăng cường hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Thái Nguyên

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH TĂNG THỊ QUỲNH TRANG TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT T

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TĂNG THỊ QUỲNH TRANG

TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2015

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TĂNG THỊ QUỲNH TRANG

TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:PGS.TS PHẠM THỊ HỒNG ĐIỆP

THÁI NGUYÊN - 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa từng được bảo vệ một học vị khoa học hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào khác Các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều đã được trân trọng chỉ rõ nguồn gốc

Thái Nguyên, tháng năm 2015

Tác giả luận văn

Tăng Thị Quỳnh Trang

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo tại Ngân hàng TMCP Đầu

tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên; xin cảm ơn các khách hàng

và đồng nghiệp đã giúp tôi nắm bắt được thực trạng cũng như những vướng mắc và đề xuất trong công tác đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên

Xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên và giúp đỡ tôi hoàn thành chương trình học tập và thực hiện luận văn

Một lần nữa tôi xin cảm ơn PGS.TS.Phạm Thị Hồng Điệp đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu

đề tài và hoàn thành luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Thái Nguyên, tháng năm 2015

Tác giả luận văn

Tăng Thị Quỳnh Trang

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC CÁC BẢNG viii

DANH MỤC CÁC HÌNH ix

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 3

5 Dự kiến những đóng góp mới của đề tài 3

6 Bố cục của luận văn 4

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA NHTM 5

1.1 Tổng quan về hoạt động marketing của ngân hàng thương mại 5

1.1.1 Các khái niệm 5

1.1.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng 7

1.1.3 Vai trò của hoạt động marketing tại các ngân hàng thương mại 10

1.2 Hoạt động dịch vụ bán lẻ của NHTM 13

1.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ 13

1.2.2 Các hoạt động dịch vụ bán lẻ tại NHTM 15

1.3 Ứng dụng marketing trong hoạt động dịch vụ bán lẻ tại NHTM 19

1.3.1 Phân đoạn thị trường 19

1.3.2 Chiến lược sản phẩm 20

1.3.3 Chiến lược về giá 21

1.3.4 Chiến lược phân phối 23

1.3.5 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 23

1.3.6 Chiến lược về con người 24

1.3.7 Chiến lược về môi trường vật chất 25

1.3.8 Chiến lược về quá trình tương tác dịch vụ trong kinh doanh ngân hàng (Process) 25

1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng thương mại 26

1.4.1 Yếu tố khách quan 26

1.4.2 Các yếu tố chủ quan 27

1.5 Kinh nghiệm về hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ của một số NHTM và bài học cho Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánhThái Nguyên 28

1.5.1 Kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam 28

1.5.2 Kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Á Châu 31

1.5.3 Kinh nghiệm của Ngân hàng Kỹ thương Việt Nam 31

1.5.4 Bài học kinh nghiệm cho Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánhThái Nguyên 33

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

2.1 Câu hỏi nghiên cứu 35

2.2 Phương pháp nghiên cứu 35

2.2.1 Phương pháp chọn điểm nghiên cứu 35

2.2.2 Phương pháp điều tra, thu thập số liệu, thông tin 36

2.2.3.Phương pháp phân tích, thống kê, xử lý thông tin số liệu 38

2.2.4 Kỹ thuật và công cụ phân tích 40

2.3 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 40

Chương 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM, CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN 41

3.1 Giới thiệu về ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánhThái Nguyên 41

3.1.1 Một số nét khái quát về ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển

Việt Nam, chi nhánhThái Nguyên 41

3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của NHTMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên 41

3.1.3 Thực trạng hoạt động dịch vụ bán lẻ của NHTMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên 44

3.2 Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triểnViê ̣t Nam, chi nhánh Thái Nguyên 55

3.2.1 Hoạt động phân đoạn thị trường của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triểnViê ̣t Nam,chi nhánh Thái Nguyên 55

3.2.2 Chiến lược về sản phẩm 57

3.2.3 Chiến lược về giá 60

3.2.4 Chiến lược phân phối 62

3.2.5 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 64

3.2.6 Chiến lược nhân sự 65

3.2.7 Chiến lược môi trường, vật chất 67

3.2.8 Chiến lược về quá trình tương tác dịch vụ trong kinh doanh ngân hàng 68

3.2.9 Phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên theo mô hình SWOT 68

3.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên 70

3.3.1 Yếu tố khách quan 70

3.3.2 Yếu tố chủ quan 72

3.4 Đánh giá chung về marketing dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên 74

3.4.1 Những kết quả đạt được 74

3.4.2 Những tồn tại hạn chế 76

Chương 4: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG

TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM ,CHI NHÁNH

THÁI NGUYÊN 79

4.1 Bối cảnh và định huớng hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triểnViê ̣t Nam,chi nhánh Thái Nguyên 79

4.1.1 Bối cảnh mới ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại NH TMCP Đầu tư và Phát triểnViệt Nam,chi nhánh Thái Nguyên 79

4.1.2 Định hướng hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Viê ̣t Nam,chi nhánh Thái Nguyên 80

4.2 Giải pháp tăng cường hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triểnViê ̣t Nam, chi nhánh Thái Nguyên 83

4.2.1 Giải pháp đối với công tác phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu 83

4.2.2 Giải pháp về chiến lược sản phẩm 83

4.2.3 Giải pháp chiến lược về giá 85

4.2.4.Giải pháp về chiến lược phân phối 85

4.2.5 Giải pháp về chiến lược xúc tiến hỗn hợp 87

4.2.6 Giáp pháp về chiến lược con người 91

4.2.7 Giải pháp về chiến lược môi trường vật chất 94

4.2.8 Giải pháp về chiến lược quá trình tương tác dịch vụ trong kinh doanh ngân hàng 95

4.3 Kiến nghị 95

4.3.1 Kiến nghị với Chính phủ, NHNN Việt Nam 95

4.3.2 Kiến nghị với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam 97

KẾT LUẬN 100

TÀI LIỆU THAM KHẢO 102

PHỤ LỤC 104

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

BIDV : Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam BIDV Thái Nguyên : Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam,

Chi nhánh Thái Nguyên BSMS : Dịch vụ vấn tin tài khoản qua điện thoại

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Số mẫu điều tra ở các điểm nghiên cứu 37

Bảng 2.2 Số mẫu cá nhân điều tracác tiêu chí giới tính, độ tuổi, học vấn 37

Bảng 2.3 Số mẫu cá nhân điều tra theo tiêu chí thu nhập 37

Bảng 3.1: Nguồn vốn huy động của BIDV Thái Nguyêngiai đoạn 2011-2013 44

Bảng 3.2: Huy động vốn dân cư và thị phần huy động vốn dân cư của các NHTM trên địa bàn cuối năm 2011 - 2013 45

Bảng 3.3: Tỷ trọng nguồn vốn huy động dân cưtrong tổng nguồn huy động năm 2011-2013 47

Bảng 3.4.Kết quả hoạt động tín dụng bán lẻtại BIDV Thái Nguyên 2011-2013 48

Bảng 3.5: Tỷ trọng dư nợ bán lẻ năm 2011-2013 49

Bảng 3.6.Kết quả phát triển tín dụng bán lẻ tại mạng lưới phòng giao dịch 50

Bảng 3.7: Tình hình kinh doanh thẻ của BIDV Thái Nguyên 2011-2013 51

Bảng 3.8: Kết quả dịch vụ BSMS năm 2011-2013 53

Bảng 3.9: Tình hình phát triển dịch vụ Internet Banking năm 2012-2013 54

Bảng 3.10 Tình hình chi trả kiểu hối tại BIDV Thái Nguyênnăm 2011-2013 55

Bảng 3.11: So sánh giá cả một số dịch vụ 60

Bảng 3.12: Lãi suất huy động vốn của một số NHTM hiện nay 61

Bảng 3.13: Hệ thống mạng lưới của BIDV Thái Nguyên và các NHTM trên địa bàn năm 2013 63

Bảng 3.14:Mức độ hài lòng của khách hàng 77

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 3.1 Mô hình tổ chức của BIDV Thái Nguyên 43Hình 3.2: Nguồn vốn huy động của BIDV Thái Nguyên giai đoạn 2011-

2013 45Hình 3.3: Thị phần huy động vốn dân cư các NHTM trên địa bàn 2011 -

2013 46Hình 3.4: Tỷ trọng nguồn vốn huy động dân cư trong tổng nguồn huy

động năm 2011-2013 47Hình 3.5.Kết quả hoạt động tín dụng bán lẻ tại BIDV Thái Nguyên 2011-

2013 49Hình 3.6.Mạng lưới phòng giao dịch 2011-2013 51Hình 3.7 Kênh thông tin quảng bá thương hiệu 75

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm qua hệ thống ngân hàng Việt Nam đã đổi mới một cách căn bản về mô hình tổ chức, cơ chế điều hành, nghiệp vụ và đươc mở rộng về mạng lưới Có thể nói hoạt động ngân hàng đã có những đóng góp đáng kể trong sự nghiệp đổi mới và phát triển đất nước Thực tế cho thấy cùng với sự phát triển của nền kinh tế, sự cải thiện không ngừng thu nhập của dân cư, đặc biệt là sự tiến bộ vượt bậc của công nghệ thông tin và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong khu vực tài chính - ngân hàng, hoạt động ngân hàng bán lẻ đã và đang trở thành xu thế ngày càng phổ biến trong hoạt động ngân hàng hiện đại

Do đó, hiện nay dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang là mục tiêu phát triển của các ngân hàng thương mại tại thị trường Việt Nam Hiện nay, bối cảnh tín dụng tăng trưởng thấp và chững lại so với các năm trước, việc cung cấp dịch

vụ ngân hàng bán lẻ đem lại doanh thu và lợi nhuận ngày càng tăng cho các ngân hàng thương mại Bên ca ̣nh đó , sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức thương mại thế giới(WTO) thì mức độ cạnh tranh càng trở nên khốc liệt giữa các ngân hàng trong nước và giữa các ngân hàng trong nước với các ngân hàng nước ngoài, nhất là các ngân hàng lớn đến từ các nước có nền kinh tế phát triển như Mỹ, Anh, Pháp, Đức, Nhật, Hồng Kông, Hàn Quốc Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển thì việc giữ được khách hàng hiện tại đồng thời thu hút được những khách hàng mới là vấn đề đặc biệt quan trọng đối với các ngân hàng Trong điều kiện môi trường cạnh tranh ngày càng mở rộng, luật lệ ngày càng được nới lỏng, sự can thiệp của Chính phủ ngày càng giảm bớt, mức độ cạnh tranh giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính - ngân hàng ngày càng gia tăng cùng với việc khách hàng sử dụng dịch vụ do các ngân hàng ngày càng trưởng thành hơn Vì thế, bất kỳ tổ chức nào hoạt động trong môi trường đó đều phải sử dụng các công cụ marketing vào hoạt động kinh doanh của mình

Là một thành viên nằm trong hệ thống ngân hàng thương mại, Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên đã và đang góp phần không nhỏ vào sự phát triển kinh tế Việt Nam Cùng với sự biến động và thách thức của nền kinh tế, cùng với sự cạnh tranh khốc liệt của các NHTM khác trên cùng địa bàn; Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên đã gặp không ít khó khăn trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ bán lẻ Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng sức mạnh cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, marketing dịch vụ bán lẻ được xem là một mục tiêu mũi nhọn mà Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên cần tập trung vào hoạt động này

Nhận thức được tầm quan trọng đó, với những kiến thức đã học cùng

với kinh nghiệm thực tế công tác, em xin chọn đề tài: “Tăng cường hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên” làm luận văn thạc sỹ

2 Mục tiêu nghiên cứu

* Mục tiêu nghiên cứu chung

Mục tiêu bao trùm của luận văn là trên cơ sở nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên, đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm tăng cường hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư

và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên

* Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing dịch vụ bán lẻ ngân hàng thương mại

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên

- Đề ra định hướng và các giải pháp đấy mạnh hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên trong thời gian tới

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

* Đối tượng nghiên cứu

Hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên

* Phạm vi nghiên cứu

- Về thời gian: Giai đoạn từ 2011-2013

- Về không gian: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên

- Nội dung: Nghiên cứu các vấn đề giúp đẩy mạnh hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên

4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

* Ý nghĩa khoa học của đề tài

Đề tài góp phần hệ thống hóa lý luận về hoạt động marketing ngân hàng thương mại đặc biệt là marketing dịch vụ bán lẻ Áp dụng cả phương pháp định lượng và định tính để phân tích thực trạng, từ đó đề xuất một số giải pháp trên cơ sở những căn cứ đảm bảo tính khoa học

* Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Tìm ra các ưu và nhược điểm trong hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ hiện tại của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên và đề xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ một cách hiệu quả tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên

5 Dự kiến những đóng góp mới của đề tài

Hoạt động dịch vụ ngân hàng bán lẻ nói chung và marketing dịch vụ bán lẻ nói riêng đã được các nhà nghiên cứu, các nhà quản lý thuộc lĩnh vực tài chính ngân hàng nghiên cứu dưới nhiều giác độ khác nhau và đã đạt được những kết quả nhất định Tại BIDV Thái Nguyên có một số công trình nghiên cứu đáng chú ý như:

- Luận văn thạc sỹ kinh tế (2013) “Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ

tại Ngân hàngTMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên”, tác giả Nguyễn Thị Minh Tuyết đã có những nghiên cứu, phân tích

về hoạt động ngân hàng bán lẻ tại BIDV Thái Nguyên song nội dung hướng tới đánh giá tổng quan chung về dịch vụ bán lẻ và đo lường sự hài lòng của khách hàng, chưa đi sâu phân tích đến thực trạng dịch vụ bán lẻ tại chi nhánh

- Luận văn thạc sỹ kinh tế (2012): “Giải pháp phát triển dịch vụ ngân

hàng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thái Nguyên”,của tác giả Nguyễn Xuân Dương, nội dung

chủ yếu nghiên cứu các hoạt động ngân hàng bán lẻ, chưa chi tiết đến hoạt động hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại chi nhánh

Qua quá trình tìm hiểu và khảo sát tại BIDV Thái Nguyên đến thời

điểm hiện tại tác giả chưa thấy đề tài nào nghiên cứu về “Tăng cường hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên”

Trên cơ sở kết quả phân tích thực trạng và kết quả điều tra, tác giả đề xuất những giải pháp mới có tính khả thi để thực thi trong hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ, góp phần nâng cao hơn nữa năng lực cạnh tranh của BIDV Thái Nguyên trong bối cảnh kinh tế cả nước nói chung và địa phương nói riêng còn nhiều khó khăn, bất ổn

6 Bố cục của luận văn

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ của NHTM

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại NHTMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên

Chương 4: Định hướng và giải pháp tăng cường hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại NHTMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Tổng quan về hoạt động marketing của ngân hàng thương mại

1.1.1 Các khái niệm

1.1.1.1 Khái niệm marketing

Theo Philip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.(Philip Kotler, 1995)

Theo GS.TS Trần Minh Đạo “Marketing là qúa trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc thay đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Cũng có thể hiểu marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” (Trần Minh Đạo, 2013)

Định nghĩa khác về marketing “Marketing lả một quá trình quản lý mang tính xã hội giúp cá nhân và tập thể có được những gì mình cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với những người khác” (Trịnh Quốc Trung, 2009)

1.1.1.2 Khái niệm marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng xuất hiện từ sau đại chiến thế giới thứ hai Marketing ngân hàng thuộc nhóm marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ Hiện nay có rất nhiều khái niệm về marketing ngân hàng,

do vậy việc nghiên cứu các quan niệm khác nhau về marketing ngân hàng sẽ làm rõ bản chất và nội dung của nó, giúp việc sử dụng marketing có hiệu quả cao hơn trong hoạt động kinh doanh ngân hàng

Quan niệm thứ nhất: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp

với sự biến động của môi trường, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2004)

Quan niệm thứ hai chỉ ra rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ những

nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2004)

Quan niệm thứ ba cho rằng: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2004)

Quan niệm thứ tư lại cho rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách, biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2004)

Quan niệm thứ năm thì khẳng định: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hoạt động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện

có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó

mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2004)

Quan niệm thứ sáu: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2004)

Mỗi quan điểm đều xuất phát từ những góc độ nghiên cứu khác nhau và được khai thác ở những nội dung, khía cạnh khác nhau Do vậy, marketing ngân hàng phải hướng toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng - yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường

Như vậy, có thể nói marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng làm phương châm cho mọi nỗ

lực kinh doanh Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng

1.1.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên ngành được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kỹ thuật, quan điểm của marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng Nhưng nó có những đặc điểm riêng biệt, thể hiện qua các đặc trưng sau:

Thứ nhất, là loại marketing dịch vụ tài chính

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với các loại hình dịch vụ khác, đó là tính vô hình, tính không phân chia, tính không

ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng.Những đặc điểm này ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ, đặc biệt là tổ chức hoạt động marketing của ngân hàng

Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua

Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như: địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ, trình độ của cán bộ nhân viên, đặc biệt là các mối quan hệ các nhân và uy tín, hình ảnh của ngân hàng

Về phía ngân hàng, để củng cố niềm tin của khách hàng, họ đã nâng cao nghệ thuật sử dụng các kỹ thuật marketing như tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ cung ứng thông qua việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo, nội dung quảng cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại Đồng thời, marketing ngân hàng phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần

thiết cho khách hàng về hiệu quả hoạt động của ngân hàng, trình độ công nghệ và đội ngũ nhân viên Đặc biệt các ngân hàng thường tạo bầu không khí làm việc tốt với điều kiện thuận lợi, tăng tinh thần trách nhiệm của nhân viên trong phục vụ khách hàng

Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy và địa điểm giao dịch Mỗi quầy phải giải quyết đầy đủ, kịp thời nhu cầu của khách hàng, đồng thời phải luôn luôn được hoàn thiện để phù hợp với sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng

Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc điểm liên quan chặt chẽ đến hoạt động marketing, đó là trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng Trách nhiệm liên đới

là trách nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền của khách hàng, nhưng vẫn đòi hỏi ngân hàng và khách hàng phải có trách nhiệm với nhau trong các giao dịch Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi ngân hàng và khách hàng đều phải cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ, chính xác Đây sẽ là căn cứ để quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng

Thứ hai, là loại hình marketing hướng nội

Thực tế cho thấy rằng, so với marketing các lĩnh vực khác marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch

vụ ngân hàng Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, chất lượng sản phẩm

dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng Chính họ

đã tạo nên sự khác biệt hóa, tính cách của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nâng cao giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, tăng khả năng thu hút khách hàng và nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường

Hiện nay các chủ ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức marketing cho toàn thể cán bộ nhân viên, coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực hiện tiêu chuẩn hóa cán bộ theo hướng đa năng, tiền thưởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hoàn thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí hợp lý đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng; tăng cường giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình

Thứ ba, loại hình marketing quan hệ

Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết; cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với những giá cả hợp lý; tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật; nâng cao sự tin tưởng; giúp đỡ nhau cùng phát triển

Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thu hút khách hàng mới

Việc ngân hàng quan tâm tới lực lượng khách hàng nào sẽ liên quan chặt chẽ đến định hướng hoạt động và quyết định việc cung ứng sản phẩm dịch vụ trong tương lai của ngân hàng

Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở các mối quan hệ kinh doanh tốt Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lần nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển

1.1.3 Vai trò của hoạt động marketing tại các ngân hàng thương mại

Ngân hàng là một loại hình tổ chức vụ cùng quan trọng, cùng với sự phát triển của xã hội số lượng các ngân hàng ngày càng tăng lên và càng khẳng định vai trò trụ cột trong nền kinh tế Tuy nhiên, nền kinh tế thị trường luôn có tính hai mặt: đó là cơ hội phát triển của các ngân hàng biết tận dụng thế mạnh của mình để vươn lên nhưng đồng thời nó cũng sa thải các ngân hàng không theo kịp sự phát triển của nền kinh tế Vì thế, ngày nay hoạt động marketing trong ngân hàng được xem là một công cụ để các ngân hàng nâng cao hiệu quả kinh doanh và mang lại khả năng lợi nhuận to lớn Marketing ngân hàng thể hiện ba vai trò sau:

Marketing ngân hàng tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh

tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng

Ngân hàng thương mại trước hết là một tổ chức kinh doanh tiền tệ trên thị trường tài chính Nó thực hiện nhiều nghiệp vụ trong và ngoài nước với những đặc trưng cơ bản là: thị trường hóa các hoạt động kinh doanh, tối đa hóa hiệu quả sử dụng vốn, tự cân đối vốn, tự chủ và tự chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh Đồng thời ngân hàng còn đóng vai trò là nơi phân bổ các nguồn vốn cho nền kinh tế Hoạt động ngân hàng gắn liền mật thiết với sự phát triển của nền kinh tế, trở thành một bộ phận vô cùng quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc gia Thực chất ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp đặc biệt, vì thế nó cũng cần lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh như các loại hình doanh nghiệp khác Do đó marketing đóng vai trò hỗ trợ đắc lực tới hoạt động kinh doanh của ngân hàng

Thứ nhất, xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung

ứng ra thị trường Bộ phận marketing giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như: tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách

hàng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường Đó là những căn cứ quan trọng để ngân hàng quyết định nên cung ứng loại hình dịch vụ nào ra thị trường

Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện

mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố: cơ sở vật chất, yếu tố con người, khách hàng Mỗi yếu tố trên đều có tác động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ của ngân hàng và khách hàng Bộ phận marketing có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận Đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua các chiến lược phát triển kĩ thuật công nghệ, chiến lược đào tạo nhân lực và chiến lược khách hàng phù hợp với từng ngân hàng Do đó marketing đã góp phần to lớn trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng Thực tế cho thấy các nhà kinh doanh ngân hàng đã sử dụng marketing trong tổ chức cung ứng sản phẩm dịch vụ một cách năng động sáng tạo theo những định hướng không giống nhau

Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng,

nhân viên và người chủ ngân hàng Bộ phận marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi, phí, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến cải tiến hoạt động, nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, lợi ích trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Bộ phận này còn tham gia vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích khách hàng, nhân viên ngân hàng như chính sách tiền lương, tiền thưởng, trợ cấp phúc lợi, cơ chế phân phối tài chính, chính sách ưu đãi

Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng lẫn

khách hàng, mà nó còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng

Marketing ngân hàng là cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường

Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau Do vậy hiểu được nhu cầu thị trường

để gắn kết chặt chẽ hoạt động của ngân hàng và thị trường sẽ giúp hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao Điều này sẽ thực hiện tốt thông qua cầu nối marketing bởi marketing giúp chủ ngân hàng biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu khách hàng về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng

Marketing ngân hàng góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết được ba vấn đề lớn:

Thứ nhất, tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ Tính độc đáo

phải mang lại lợi thế của sự khác biệt trong nhận thức của khách hàng Lợi thế của sự khác biệt không nhất thiết phải tạo nên trong toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ mà có thể chỉ ở một vài yếu tố thậm chí ở một khía cạnh liên quan cũng mang lại sự độc đáo

Hai là, làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt với khách hàng

Một sự khác biệt nếu không được khách hàng coi trọng, thì bộ phận marketing phải giải quyết bằng mọi cách kể cả việc điều chỉnh, để lợi thế về

sự khác biệt thực sự có ý nghĩa đối với khách hàng Mặt khác, bộ phận này phải làm rõ lợi thế về sự khác biệt đối với khách hàng thông qua chiến dịch tuyên truyền quảng cáo

Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng Sự khác

biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có biện pháp chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh bởi đặc điểm của dịch vụ ngân hàng

là rất dễ sao chép Vì thế, ưu thế dựa trên sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàng rất khó duy trì lâu dài Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của

sự khác biệt, marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường

1.2 Hoạt động dịch vụ bán lẻ của NHTM

1.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ ngân hàng, nhưng nhìn chung các khái niệm đều thống nhất cách hiểu về dịch vụ ngân hàng như sau: dịch vụ ngân hàng theo nghĩa rộng là toàn bộ các hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối của hệ thống ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và vì mục tiêu lợi nhuận

Thuật ngữ “ngân hàng bán lẻ” có từ gốc tiếng Anh là “retail banking”

là cung cấp các sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng với số lượng nhỏ Trong khi đó, bán buôn là cung cấp cho người trung gian với số lượng lớn

Như vậy, có thể đi đến một đi đến một định nghĩa thống nhất và khái quát

về dịch vụ ngân hàng bán lẻ (gọi tắt là dịch vụ bán lẻ - DVBL) như sau: “Dịch

vụ ngân hàng bán lẻ là cung ứng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh, hoặc khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện viễn thông và công nghệ thông tin”.(Đỗ Văn Tính,2014)

Thị trường bán lẻ là một cách nhìn hoàn toàn mới về thị trường tài chính, qua đó phần đông những người lao động nhỏ lẻ sẽ được tiếp cận với các sản phẩn dịch vụ ngân hàng, tạo ra một thị trường tiềm năng đa dạng và năng động “Bán lẻ chính là vấn đề của phân phối” (Jean Paul Votron Ngân hàng Forties)(Đỗ Văn Tính,2014), cần hiểu đúng nghĩa của bán lẻ là hoạt động của phân phối, đó là triển khai các hoạt động tìm hiểu, xúc tiến, nghiên cứu, thử nghiệm các sản phẩm, phát hiện và phát triển các kênh phân phối hiện đại mà nổi bật là kinh doanh qua mạng

“Dịch vụ NHBL là những hoạt động giao dịch của ngân hàng với khách hàng là cá nhân và các doanh nghiệp vừa và nhỏ” (Tài liệu hội nghị “Chiến lược phát triển dịch vụ NHBL Ngân hàng ngoại thương Việt Nam” - 11/2003) Ngoài ra các chuyên gia của Ngân hàng ngoại thương cũng chỉ ra rằng dịch vụ NHBL là những hoạt động giao dịch trong phạm vi giá trị từ vài trăm nghìn đến vài chục triệu đồng Tuy nhiên đây mới chỉ là cách tiếp cận NHBL theo đối tượng khách hàng Như ta đã biết dịch vụ NHBL còn đặc trưng ở kênh phân phối sản phẩm dịch vụ, thuật ngữ “bán lẻ” trong thương mại vốn được hiểu là việc cung cấp các sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng qua các đại lí phân phối Đối với ngân hàng, thuật ngữ “ngân hàng

bán lẻ” có thể hiểu là: Việc cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới từng cá

nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới các chi nhánh hoặc là khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện công nghệ thông tin, điện tử viễn thông(Học viện công nghệ Châu Á - AIT) (Đỗ Văn Tính,2014)

Dịch vụ NHBL có những đặc điểm chung của dịch vụ NHTM nhưng cũng có những đặc thù riêng về đối tượng khách hàng, các loại hình dịch vụ, khả năng đem lại nguồn thu nhập ổn định và bền vững cho ngân hàng Từ đó quy định vai trò, tầm quan trọng của hoạt động NHBL đối với một NHTM trong nền kinh tế hiện đại

- Đứng trên góc độ kinh tế - xã hội: dịch vụ NHBL có tác dụng đẩy nhanh quá trình luân chuyển tiền tệ, tận dụng tiềm năng to lớn về vốn để phát triển kinh tế, đồng thời giúp cải thiện đời sống dân cư, hạn chế thanh toán bằng tiền mặt, góp phần tiết kiệm chi phí và thời gian cho cả ngân hàng và khách hàng

- Đứng trên góc độ ngân hàng cung cấp dịch vụ: NHBL mang lại nguồn thu ổn định, chắc chắn NHBL giữ vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo nguồn vốn trung và dài hạn chủ đạo

cho ngân hàng, góp phần đa dạng hóa hoạt động ngân hàng Chuyển hướng kinh doanh trên thị trường bán lẻ cũng là xu hướng chung của rất nhiều NHTM trên thế giới do các tập đoàn lớn thường có xu hướng huy động vốn trực tiếp trên thị trường chứng khoán hoặc thành lập các công ty tài chính riêng do đó với đối tượng này ngân hàng thường không có vai trò trong việc cung cấp vốn mà chỉ có thể cung cấp các dịch vụ thanh toán nên xu hướng phát triển dịch vụ NHBL là tất yếu trong bối cảnh hiện nay

- Đứng trên quyền lợi khách hàng: dịch vụ NHBL đem đến sự thuận tiện, an toàn, tiết kiệm cho khách hàng trong quá trình thanh toán và sử dụng nguồn thu nhập của mình

1.2.2 Các hoạt động dịch vụ bán lẻ tại NHTM

1.2.2.1 Dịch vụ tiền gửi

Dịch vụ tiền gửi bao gồm dịch vụ trên tài khoản thanh toán và tiền gửi

có kỳ hạn NHBL tập trung huy động nguồn vốn nhàn rỗi trong khu vực dân

cư, đây là tiền khách hàng gửi vào ngân hàng để tiết kiệm, để thanh toán, chi trả các nhu cầu Do đó, các ngân hàng luôn chú trọng đưa ra các loại tài khoản tiền gửi đa dạng theo lãi suất, theo kỳ hạn, theo phương thức gửi và rút tiền khác nhau, đáp ứng mọi nhu cầu giữ tiền khác nhau của khách hàng

Huy động vốn là hoạt động quan trọng góp phần mang đến nguồn vốn cho ngân hàng thực hiện những hoạt động kinh doanh khác, bởi lẽ nếu không

có hoạt động huy động vốn, NHTM sẽ không có đủ nguồn vốn để tài trợ cho hoạt động của mình Mặt khác, thông qua hoạt động này, ngân hàng có thể đo lường được uy tín cũng như sự tín nhiệm của khách hàng đối với ngân hàng

* Đặc điểm của nguồn vốn huy động từ cá nhân

- Khả năng huy động vốn tập trung tại một số địa bàn và một số khách hàng: huy động vốn thông qua tài khoản tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm, giấy tờ có giá, tập trung chủ yếu tại những đô thị phát triển về kinh tế

xã hội, công nghiệp, dịch vụ và phát triển công nghệ

- Giá vốn không đồng nhất giữa các địa bàn, thời điểm: căn cứ vào điều kiện về kinh tế, xã hội, mặt bằng lãi suất tại địa bàn, nhu cầu của ngân hàng mà từng ngân hàng sẽ có những đề xuất lãi suất huy động từ cá nhân thích hợp

- Giá vốn tương đối cao so với các nguồn huy động khác như từ các tổ chức kinh tế, từ tổ chức tín dụng khác Nguyên nhân của các đặc điểm trên là

do cơ cấu huy động vốn khác nhau, do mức độ cạnh tranh giữa các địa bàn

Từ sự khác nhau giữa khả năng huy động vốn và chi phí huy động vốn của các địa bàn khác nhau nên phải xác định: tạo nguồn vốn không chỉ tập trung vào một số địa bàn mà phải mở rộng ra các địa bàn nơi có giá vốn thấp, cân nhắc giữa mục tiêu tối thiểu hoá chi phí huy động vốn và mục tiêu tối đa hoá tăng trưởng, tăng tính ổn định cho nguồn vốn vì những ngân hàng có khả năng huy động nhiều nhất nguồn vốn có chi phí rẻ nhất cũng có điều kiện hoạt động cạnh tranh nhất trên địa bàn

1.2.2.2 Dịch vụ tín dụng bán lẻ

Dịch vụ cho vay bán lẻ đối với cá nhân phục vụ các nhu cầu tiêu dùng, mua sắm hàng hóa xa xỉ hay có nhu cầu cải thiện đời sống hoặc các nhu cầu khác như du học, xây nhà, mua sắm Đây là hình thức cho vay có xu thế phát triển gắn liền với nhu cầu về hàng hóa tiêu dùng lâu bền Khi người tiêu dùng tìm đến ngân hàng vay vốn, thì nguồn thu nhập ổn định của họ chính là căn cứ bảo đảm cho khả năng hoàn trả gốc và lãi của khoản vay, hạn chế rủi ro cho ngân hàng Khách hàng được sớm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của mình ngay hôm nay trên cơ sở có thu nhập trong tương lai

* Đặc điểm của dịch vụ tín dụng bán lẻ:

- Thị trường rộng và không ngừng tăng trưởng: sự phát triển của xã hội

và quy mô dân số ngày càng tăng, nhu cầu nâng cao chất lượng cuộc sống của dân cư thúc đẩy sự gia tăng nhu cầu cho loại sản phẩm này

- Khách hàng của loại sản phẩm cho vay cá nhân thường quan tâm đến số tiền trả nợ hơn là lãi suất vay Do đó ngân hàng có thể cho vay với lãi suất cao

- Khả năng trả nợ thay đổi nhanh chóng khi khách hàng thay đổi điều kiện làm việc hoặc sức khoẻ Khả năng bù đắp từ các nguồn khác trong trường hợp có thể xảy ra hầu như không có Ngân hàng cần có các giải pháp phòng ngừa cho chính ngân hàng

- Giá trị từng món vay thường nhỏ lẻ phân tán Do đó dẫn đến tăng chi phí quản lý của ngân hàng cho từng món vay này

- Kỹ thuật cho vay khá đơn giản, không đòi hỏi cán bộ được đào tạo cao

- Luôn tồn tại nhóm khách hàng chây ì, lừa đảo vì vậy đòi hỏi thẩm định cho vay có kinh nghiệm và đạo đức nghề nghiệp

1.2.2.3 Dịch vụ thẻ

Thẻ ngân hàng là một sản phẩm tài chính cá nhân đa chức năng đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng Thẻ có thể sử dụng để rút tiền, gửi tiền, cấp tín dụng, thanh toán hoá đơn dịch vụ hay để chuyển khoản Thẻ cũng được sử dụng cho nhiều dịch vụ phi tài chính như tra vấn thông tin tài khoản, thông tin các khoản chi phí sinh hoạt

- Dịch vụ thẻ là một nguồn thu của ngân hàng, bên cạnh đó thực tiễn triển khai dịch vụ thẻ của các nước trên thế giới và khu vực đó chứng minh vai trò của dịch vụ thẻ ngân hàng như là một mũi nhọn chiến lược trong hiện đại hoá, đa dạng hoá các loại hình dịch vụ ngân hàng, đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng Hiện nay thị trường thẻ ngân hàng Việt Nam còn đang trong giai đoạn sơ khai, dung lượng thị trường còn nhiều, đem lại cơ hội cho những ngân hàng đi đầu và có những giải pháp kinh doanh hợp lý

- Xét trên góc độ tài chính và quản trị ngân hàng, các ngân hàng triển khai dịch vụ thẻ sẽ có điều kiện để hạn chế phần nào rủi ro do tác nhân bên ngoài Đối với các dịch vụ bán buôn, chỉ cần một khách hàng có rủi ro là có thể ảnh hưởng rất lớn đến ngân hàng Trong khi đó các dịch vụ thẻ nói riêng

và dịch vụ ngân hàng bán lẻ nói chung, rủi ro được san đều ra nhiều khách hàng nhỏ, cho phép ngân hàng có khả năng phản ứng và điều chỉnh các chính sách khi có sự thay đổi trong môi trường kinh doanh

- Phát triển dịch vụ thẻ cũng là một biện pháp để tăng vị thế của một ngân hàng trên thị trường Ngoài việc xây dựng được một hình ảnh thân thiện với từng khách hàng cá nhân, việc triển khai thành công dịch vụ thẻ cũng khẳng định sự tiên tiến về công nghệ của một ngân hàng Các sản phẩm dịch

vụ thẻ có tính chuẩn hoá, quốc tế hoá cao là những sản phẩm dịch vụ thực sự

có khả năng cạnh tranh quốc tế trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới và khu vực Chính vì vậy dịch vụ thẻ đã và đang được các ngân hàng hoạt động tại Việt Nam nhìn nhận như là một lợi thế cạnh tranh hết sức quan trọng trong cuộc đua nhắm tới khối thị trường ngân hàng bán lẻ

1.2.2.4 Các dịch vụ khác

Giai đoạn gần đây, người ta chứng kiến sự phát triển không ngừng của công nghệ thông tin, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng dần dần được hiện đại hóa, từ đó cho ra đời các sản phẩm ngân hàng hiện đại, nhiều tiện ích nhằm đáp ứng nhu cầu ngày đa dạng của khách hàng Các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện đại thuộc nhóm này bao gồm những loại hình chính sau:

- Phonebanking là phương tiện giúp khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ của ngân hàng thông qua thiết bị điện thoại (cố định, di động)

- Ebanking, internetbanking là phương tiện giúp khách hàng tiếp cận và

sử dụng dịch vụ của ngân hàng thông qua thiết bị đường truyền mạng của bưu điện và mạng internet

- Dịch vụ bảo hiểm: bảo hiểm cũng là một loại hình dịch vụ quan trọng trong một xã hội phát triển nhằm giúp con người bảo vệ tài sản của mình hay nói một cách khác là lường trước rủi ro gặp phải, các ngân hàng cung cấp các dịch vụ về bảo hiểm con người hay tài sản của họ như nhà, ô tô Đây cũng là một biện pháp giảm thiểu rủi ro, an toàn vốn cho chính ngân hàng

- Dịch vụ ngân quỹ: dịch vụ này nhằm cung ứng các nhu cầu về ngân quỹ như thu đổi tiền nội và ngoại tệ, tiền không đủ tiêu chuẩn trong lưu thông, thu giữ tiền niêm phong hay các tài sản quý, giấy tờ có giá hộ khách hàng

- Dịch vụ chứng khoán: thị trường chứng khoán ngày càng phát triển và

đa dạng, thu hút nguồn vốn nhàn rỗi của khối dân cư, phí dịch vụ thu từ các nghiệp vụ chứng khoán đem lại cho ngân hàng một lượng tài chính Hơn nữa qua đó có thể thu hút khách hàng về phía ngân hàng Do đó, các ngân hàng cũng cung cấp các dịch vụ về chứng khoán như mở tài khoản chứng khoán cho khách hàng, các dịch vụ về môi giới, lưu ký chứng khoán, mua bán chứng khoán

Với mục tiêu nhanh chóng mở rộng thị trường dịch vụ bán lẻ bởi dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, qua mạng sẽ góp phần đáng kể vào mở rộng thị trường dịch vụ bán lẻ phát huy hiệu quả kênh phân phối sản phẩm với chi phí đầu tư thấp nếu so sánh với việc mở rộng mạng lưới bán hàng về mặt địa lý

Tuy nhiên, các sản phẩm dịch vụ này ở nước ta mới được áp dụng, chưa được phổ biến rộng rãi Đây là thị trường để ngân hàng Việt Nam nghiên cứu thiết kế các sản phẩm phù hợp nhằm khai thác tốt nhất những thuận lợi và khác phục những khó khăn trên thị trường dịch vụ bán lẻ

1.3 Ứng dụng marketing trong hoạt động dịch vụ bán lẻ tại NHTM

1.3.1 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là việc chia thị trường không đồng nhất thành những phần thị trường đồng nhất sao cho nhóm khách hàng mục tiêu có được những dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu và mong muốn của họ và nhà cung cấp có các chính sách thích ứng với từng đoạn thị trường khác nhau đó

Phân đoạn thị trường được xem là một vấn đề hết sức cơ bản, trái tim của marketing ngân hàng trong điều kiện cạnh tranh mạnh mẽ Ngày nay, sự cạnh tranh trong ngành công nghiệp ngân hàng gia tăng mạnh mẽ cả về số lượng và chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung ứng trên thị trường Phân đoạn thị trường giúp các nhà quản trị ngân hàng đánh giá đúng mức nhu cầu để tập trung nguồn lực vào những đoạn thị trường có khả năng mang lại hiệu quả cao

Việc phân đoạn thị trường giúp các ngân hàng xác định rõ nhu cầu khác nhau của khách hàng trên các đoạn thị trường, đồng thời cũng chỉ rõ nhu cầu

của khách hàng mà ngân hàng chưa thỏa mãn và nó có thể hiểu như một cơ hội cho ngân hàng Điều quan trọng hơn là trên cơ sở phân đoạn thị trường, các nhà ngân hàng có điều kiện xây dựng được chương trình marketing theo cách thức tối ưu hơn các đối thủ và kiểm soát một cách hiệu quả hơn kết quả hoạt động trên từng đoạn trường của ngân hàng

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường khó phân biệt một cách rõ ràng, nhưng nhờ sự phân đoạn thị trường mà tạo ra được những cơ hội có được ưu thế cạnh tranh thông qua phân biệt hóa Tiếp cận phân đoạn thị trường đòi hỏi ngân hàng phải xác định các mặt lợi ích của các nhóm khác hàng khác nhau Trên cơ sở đó, các ngân hàng xác định và sử dụng các chiến lược marketing phù hợp, làm cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được khách hàng lựa chọn

sử dụng ngày càng nhiều hơn và cũng giúp ngân hàng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn, gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng

1.3.2 Chiến lược sản phẩm

Nội dung chính của chiến lược sản phẩm bao gồm ba phần cơ bản sau:

Xây dựng và quản lí danh mục sản phẩm

Đây thực chất là việc quyết định độ rộng, độ dài tối ưu, chiều sâu của danh mục và mức độ hài hoà của nó Việc lựa chọn sản phẩm vào danh mục dựa vào các căn cứ: mục tiêu của từng ngân hàng, nhu cầu tiêu dùng trên thị trường mục tiêu, chu kì sống của sản phẩm Sau khi đã xây dựng được danh mục sản phẩm, ngân hàng phải tiếp tục theo dõi, đánh giá định kì các nhóm, loại sản phẩm trong danh mục đó để xác định những sản phẩm nào có mức sinh lời cao nhất, đối tượng khách hàng nào mang lại lợi nhuận cao nhất cho ngân hàng

Hoàn thiện sản phẩm

Là việc bổ sung, sửa đổi một số tính năng vào những sản phẩm hiện có của ngân hàng nhằm làm cho sản phẩm hiện có của ngân hàng mới mẻ hơn, đáp ứng tốt hơn các nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng Xuất phát từ đặc điểm sản phẩm, dịch vụ ngân hàng (tính vô hình, không đồng nhất về chất

lượng), việc hoàn thiện sản phẩm chú trọng vào đổi mới và nâng cao chất lượng dịch vụ: đổi mới và cải tiến quy trình cung cấp dịch vụ theo phương thức đơn giản hoá thủ tục giấy tờ, tạo sự thuận tiện cho khách hàng; đổi mới cách thức phân phối dịch vụ tạo điều kiện thuận tiện trong giao dịch, dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận sản phẩm dịch vụ; tăng cường các tiện ích hoặc sản phẩm bổ sung đi kèm để tăng tính hấp dẫn của sản phẩm

Phát triển sản phẩm mới

Phát triển sản phẩm mới là nội dung quan trọng nhất của chiến lược sản phẩm ngân hàng, bởi sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng- yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong môi trường cạnh tranh

Sản phẩm dịch vụ mới là những sản phẩm dịch vụ lần đầu tiên được đưa vào danh mục sản phẩm kinh doanh của ngân hàng Theo cách hiểu này, sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng được chia thành hai loại:

- Thứ nhất: sản phẩm dịch vụ mới hoàn toàn là những sản phẩm dịch vụ mới đối với cả ngân hàng và thị trường

- Thứ hai: sản phẩm dịch vụ mới về chủng loại (sản phẩm sao chép) là sản phẩm dịch vụ mới đối với ngân hàng, không mới với thị trường

1.3.3 Chiến lược về giá

Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong một thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp

Trong thực tế, giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng được biểu hiện dưới ba hình thức phổ biến như sau:

- Lãi là lượng tiền phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền nào

đó trong một khoảng thời gian nhất định gồm tiền gửi và tiền vay

- Hoa hồng là khoản tiền khách hàng trả cho ngân hàng khi ngân hàng thực hiện nghiệp vụ môi giới cho khách hàng như hoa hồng trả cho các dịch

vụ môi giới bất động sản, môi giới chứng khoán

- Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện dưới dạng lãi và phí, do đó nó là một phạm trù kinh tế tổng hợp, liên quan đến nhiều phạm trù kinh tế khác

Chúng ta có thể hiểu giá cả của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền

mà ngân hàng hay khách hàng phải trả để có được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng Giá cả của dịch vụ ngân hàng sẽ có hai hình thức biểu hiện:

Lãi suất: là tỉ lệ lãi trên số tiền gửi hoặc tiền vay trong một thời gian

nhất định

Phí: là khoản tiền mà khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ của ngân

hàng, thường được tính theo % trên quy mô sản phẩm hoặc giá trị tuyệt đối của việc sử dụng một sản phẩm ngân hàng

Thông thường khách hàng cá nhân của ngân hàng được chia làm 3 nhóm chính và đặc tính của mỗi nhóm khách hàng sẽ chi phối cách thức ngân hàng định giá dịch vụ của mình:

- Nhóm khách hàng nhạy cảm với giá: thường là khách hàng có thu nhập thấp, nhu cầu đơn giản, với đối tượng khách hàng này thì việc giảm giá

là cần thiết Ngân hàng chỉ cần cung ứng những sản phẩm có một số tiện ích

cơ bản nhất hạ thấp chi phí để có thể cạnh tranh bằng giá

- Nhóm khách hàng không nhạy cảm với giá: là nhóm khách hàng có thu nhập cao và đặt tiêu chí chất lượng lên hàng đầu, giá cả thay đổi không ảnh hưởng đến thái độ của họ với sản phẩm Như vậy, ngân hàng có thể gia tăng tiện ích nhiều cấp độ cho sản phẩm, dịch vụ, khả năng liên kết sản phẩm này với sản phẩm khác, các sản phẩm chọn gói, các hình ảnh, đẳng cấp và giá trị vô hình của sản phẩm nhằm thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ

- Nhóm khách hàng nhạy cảm với giá ở mức độ trung bình: để thoả mãn những khách hàng này ngân hàng cần có sự phối hợp hài hoà giữa việc giảm giá và việc gia tăng các giá trị lợi ích bổ sung vào sản phẩm

1.3.4 Chiến lược phân phối

Chính sách phân phối là tập hợp những phương tiện vật chất đưa các sản phẩm của ngân hàng đến khách hàng Nội dung chính của chiến lược phân phối là xây dựng các kênh phân phối phù hợp Kênh phân phối tốt không những có vai trò tích cực trong việc đưa sản phẩm của ngân hàng đến tay khách hàng một cách nhanh chóng và thuân lợi mà nó còn là công cụ khuếch trương hình ảnh ngân hàng trên thị trường, tạo dựng và duy trì mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng, đồng thời giúp ngân hàng có thể thu hồi thông tin phản hồi từ khách hàng một cách nhanh chóng Với đối tượng khách hàng cá nhân và hộ gia đình, yếu tố có tính chất quyết định tới sự thành bại trong kinh doanh ngân hàng hiện đại là các kênh phân phối đảm bảo sự thuận tiện cho khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng mọi lúc mọi nơi Trình độ khoa học công nghệ ngày càng tiên tiến, nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng hiện đại ngày một lớn Do đó, kênh phân phối hiện đại ra đời bao gồm các máy rút tiền tự động ATM, POS, các dịch vụ Internet banking, Home banking, Phone banking, siêu thị tài chính, chuyển tiền điện tử, séc điện tử đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mà không bị giới hạn bởi không gian

và thời gian, đem lại hiệu quả nhanh chóng, tiết kiệm chi phí, tiện ích cho cả khách hàng và ngân hàng Tuy nhiên, có rất nhiều khách hàng lại thích giao dịch trực tiếp với nhân viên ngân hàng hơn, đặc biệt là những người cao tuổi,

họ cảm thấy an tâm hơn khi giao dịch với nhân viên hơn là với máy móc Vì vậy, đổi mới chi nhánh truyền thống thành chi nhánh đa kênh (tức là kết hợp kênh phân phối truyền thống với kênh phân phối hiện đại) đang trở thành xu hướng của dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ bán lẻ nói riêng

1.3.5 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Chính sách này là một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện đại và sản phẩm mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều

kiện cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường Do đặc thù riêng của ngành tài chính - ngân hàng nên hoạt động xúc tiến khuếch trương của ngân hàng cũng có những nét riêng biệt

Thứ nhất, hoạt động giao tiếp khuếch trương được tiến hành thường xuyên liên tục và duy trì trong thời gian dài Tuy nhiên, việc thực hiện lại gặp khó khăn bởi tính vô hình của dịch vụ ngân hàng nên hạn chế việc đưa ra những thông tin, hình ảnh, kết quả cụ thể mà chỉ có thể mô tả các dịch vụ bằng cách minh hoạ các yếu tố cấu thành dịch vụ như cơ sở vật chất kĩ thuật, đội ngũ nhân viên

Thứ hai, hoạt động giao tiếp khuếch trương của ngân hàng rất đa dạng, phức tạp vì nó bị chi phối bởi nhiều kênh truyền tin khác nhau:

- Truyền tin từ bên ngoài ngân hàng thông qua các phương tiện trưyền thông đại chúng như truyền hình, truyền thanh, sách báo, internet, gửi thư trực tiếp cho khách hàng

- Truyền tin tại các điểm giao dịch bao gồm: trang trí tại phòng chờ, quảng cáo bằng pano, áp phích, bảng hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ

- Truyền tin qua truyền miệng của khách hàng: do sản phẩm ngân hàng

là sản phẩm dịch vụ nên khách hàng thường tin tưởng vào thông tin của những người đã sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Do đó, ngân hàng phải chú ý đến việc đánh giá mức độ thoả mãn, hài lòng của khách hàng nhằm củng cố hình ảnh về ngân hàng

1.3.6 Chiến lược về con người

Tính không ổn định và đồng nhất về sản phẩm dịch vụ ngân hàng khiến khách hàng luôn yêu cầu được hưởng sản phẩm dịch vụ tốt hơn Đứng trên cương vị là ngân hàng thì các nhà quản lí ngân hàng sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc đo lường và kiểm soát chất lượng dịch vụ Để giải quyết phần lớn

các khó khăn đó, marketing phải đặc biệt đề cao vai trò của chất lượng quản trị nhân sự, đề cao vai trò của nhân viên: tạo điều kiện để nhân viên có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất bằng cách cho nhân viên tham gia các khoá đào tạo, tập huấn về nghiệp vụ, chuyên môn; tăng lương cho nhân viên; cải tạo điều kiện vật chất, chế độ đãi ngộ Tóm lại, con người là nhân tố quan trọng trong cả quá trình sản xuất và chuyển giao hầu hết các dịch vụ Con người trở thành một bộ phận làm tăng thêm tính cá biệt hoá từ đó làm tăng giá trị dịch vụ và là ưu thế cạnh tranh Không phải ngẫu nhiên mà tất cả các ngân hàng đều chú trọng tuyển lựa kỹ càng các nhân viên giao dịch và các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng

1.3.7 Chiến lược về môi trường vật chất

Các biểu hiện vật chất là môi trường vật chất của dịch vụ, nơi dịch vụ được tạo ra, nơi khách hàng và người cung cấp dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó

là những phẩn tử hữu hình được sử dụng để giao lưu hoặc hỗ trợ vai trò của dịch vụ Trong kinh doanh dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng, người làm marketing phải tìm kiếm nhằm bù đắp những thước đo vô hình bằng cách cung cấp những đầu mối vật chất để hỗ trợ vị trí và tăng trưởng những sản phẩm bao quanh Nhưng sẽ đúng hơn khi cho rằng dấu hiệu vật chất được công nhận và chú ý trực tiếp kể cả khi nó được xem là một phần tử của yếu tố sản phẩm của marketing hỗn hợp

1.3.8 Chiến lược về quá trình tương tác dịch vụ trong kinh doanh ngân hàng(Process)

Như chúng ta đã biết, dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng

là phi vật chất, chất lượng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng Giảm tính vô hình của dịch vụ là bài toán hóc búa đặt ra cho các nhà quản trị marketing Một trong những đáp án của bài toán đó là xây dựng một quá trình đồng bộ hoàn chỉnh để đưa sản phẩm đến khách hàng Và yếu tố quá trình được đặt ra

đó là: các nhà quản trị marketing phải xây dựng một quá trình hoàn hảo bao

gồm thiết kế, sáng tạo và thử nghiệm một dịch vụ theo một thủ tục, cơ chế và cách thức để tạo ra một dịch vụ cũng như chuyển giao cho khách hàng Qua quá trình đó, trên cơ sở vận dụng các chính sách, các quy định trong quan hệ giao tiếp với khách hàng đặc biệt là thận trọng trong các mối quan hệ đã thiết lập và duy trì mối quan hệ đó

1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng thương mại

1.4.1 Yếu tố khách quan

1.4.1.1 Môi trường kinh tế

Tốc độ phát triển, trình độ phát triển kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến nhu thu nhập của người dân Nền kinh tế càng phát triển, người dân càng có tiềm lực tài chính, nhu cầu về dịch vụ tài chính ngày càng cao nhất là dịch vụ thanh toán, gửi tiền, vay tiêu dùng

Các yếu tố vĩ mô như lạm phát, thất nghiệp, ổn định vĩ mô, lợi tức đầu

tư vào các lĩnh vực khác ngoài ngân hàng như bất động sản, sự biến động của

tỷ giá hối đoái, thị trường vàng Tất cả đều ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng của khách hàng Đối tượng khách hàng cá nhân rất nhạy cảm đối với biến động kinh tế mà chúng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt đồng đầu tư của họ Đây là một đặc điểm quan trọng mà các NHTM không thể tính đến trong quá trình cung ứng các dịch vụ bán lẻ

1.4.1.2 Môi trường chính trị, pháp luật

Môi trường chính trị phát luật tạo cơ sở pháp lí ràng buộc và tác động đến việc hình thành, tồn tại và phát triển của mỗi ngân hàng cũng như tác động đến các dịch vụ mà ngân hàng có thể được cung ứng trên thị trường Tuỳ theo mức độ tự do hoá của thị trường tài chính, các ngân hàng sẽ được nới lỏng, ràng buộc tương ứng Ở hầu hết các nước, các ngân hàng Trung ương đều xây dựng chính sách bảo hộ các ngân hàng trong nước và điều này

đương nhiên sẽ gây khó khăn cho hoạt động của các ngân hàng liên doanh, ngân hàng nước ngoài hoạt động trên địa bàn nước đó

1.4.1.3 Môi trường văn hóa, xã hội

Môi trường văn hoá - xã hội ảnh hưởng cơ bản đến các giá trị của xã hội như cách nhận thức, trình độ dân trí, trình độ văn hoá, lối sống, thói quen

sử dụng tiền mặt cất trữ tiền tệ cũng như hiểu biết của dân chúng về hoạt động của ngân hàng Trình độ văn hoá và thói quen tiêu dùng của người dân sẽ ảnh hưởng tới hành vi và nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng

1.4.1.4 Môi trường công nghệ

Sự thay đổi về công nghệ có tác động mạnh mẽ đến nền kinh tế và xã hội Nó làm thay đổi phương thức sản xuất, cách thức tiêu dùng và cả phương thức trao đổi của xã hội nói chung và ngân hàng nói riêng Phương thức trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường rất nhạy cảm với các tiến bộ

về công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin

1.4.2 Các yếu tố chủ quan

1.4.2.1 Mạng lưới phục vụ

Mạng lưới chi nhánh là công cụ trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng Mạng lưới chi nhánh là những bằng chứng vật chất thể hiện hình ảnh của ngân hàng, góp phần tạo nên thương hiệu của ngân hàng, ảnh hưởng rất lớn tới quyết định lựa chọn ngân hàng và quyết định

“mua hàng” của khách hàng

Ngoài những yếu tố trên còn có những yếu tố khác như vị trí ngân hàng, cơ cấu tổ chức cũng là những nhân tố ít nhiều tác động đến việc cung cấp các dịch vụ ngân hàng cho đối tượng khách hàng là cá nhân

1.4.2.2 Công nghệ của Ngân hàng

Đây là vấn đề cần được lưu tâm vì trong ngành ngân hàng sự chuyển biến nhanh chóng và công nghệ thông tin trở thành bước đột phá trong cạnh tranh Công nghệ hiện đại cho phép ngân hàng vươn xa hơn ngoài trụ sở ngân

hàng, liên kết với nhau để cùng sử dụng công nghệ mới Điều này tạo cơ hội cho các ngân hàng cạnh tranh, sát nhập và chi phối lẫn nhau nhiều hơn Việc giảm tương đối nhân công và gia tăng chi phí cố định là xu hướng trong hoạt động của ngân hàng dưới ảnh hưởng của công nghệ

1.4.2.3 Đội ngũ cán bộ công nhân viên

Để có thể phát triển dịch vụ ngân hàng đặc biệt là các dịch vụ ngân hàng điện tử thì bên cạnh tiềm lực tài chính đòi hỏi ngân hàng phải có một đội ngũ nhân viên có trình độ tương xứng, có như vậy mới khai thác hết được hiệu quả mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho ngân hàng Đặc biệt, đối tượng khách hàng cá nhân là đối tượng phân tán và không đồng nhất, do đó chỉ có những nhân viên có năng lực thực sự, nhạy bén, hiểu biết tâm lí khách hàng mới có thể tìm ra cho ngân hàng những mảng khách hàng tiềm năng và cách thức để nâng cao chất lượng phục vụ đối tượng khách hàng đó

1.5 Kinh nghiệm về hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ của một số NHTM và bài học cho Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam, chi nhánhThái Nguyên

1.5.1 Kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

Từ một ngân hàng chuyên doanh phục vụ kinh tế đối ngoại, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam(Vietcombank-VCB) ngày nay đã trở thành một ngân hàng đa năng hoạt động đa lĩnh vực, cung cấp cho khách hàng đầy

đủ các dịch vụ tài chính hàng đầu trong lĩnh vực thương mại quốc tế; trong các hoạt động truyền thống như kinh doanh vốn, huy động vốn, tín dụng, tài

trợ dự án cũng như mảng dịch vụ bán lẻ: kinh doanh ngoại tệ và các công vụ phái sinh, dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử

Từ nhiệm vụ là ngân hàng phục vụ kinh tế đối ngoại chuyển sang mô hình ngân hàng thương mại cổ phần nhà nước, VCB cũng gặp không ít khó khăn như: khách hàng chưa biết đến thương hiệu VCB nhiều, các sản phẩm dành cho cá nhân còn hạn chế, hệ thống công nghệ thông tin còn lạc hậu, chưa đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, cung cách phục vụ chưa chuyên nghiệp, thể hiện một sức ì của văn hoá ứng xử, khách hàng đến giao dịch còn phải chờ đợi lâu, chưa có các phương tiện trợ giúp

Từng bước khắc phục những tồn tại trên, VCB đã đạt được thành tích như sau: hiện có trên 12.500 cán bộ nhân viên, với gần 400 Chi nhánh /Văn phòng đại diện/Đơn vị thành viên trong và ngoài nước Bên cạnh đó, Vietcombank còn phát triển một hệ thống Autobank với khoảng 1.700 ATM

và 22.000 điểm chấp nhận thanh toán thẻ (POS) trên toàn quốc Hoạt động ngân hàng còn được hỗ trợ bởi mạng lưới hơn 1.300 ngân hàng đại lý tại 100 quốc gia và vùng lãnh thổ Tính đến hết tháng 12/2012, tổng tài sản của Vietcombank đã đạt 414.549 tỷ đồng, tăng 12, 5% so với cuối năm 2011; vốn chủ sở hữu đạt 41.988 tỷ đồng, tăng 49, 3% so với năm 2011; dư nợ tín dụng đạt 239.804 tỷ đồng, tăng 15, 2%; huy động vốn từ nền kinh tế đạt 302.624 tỷ đồng, tăng 24, 9% Doanh số kinh doanh ngoại tệ, thanh toán xuất nhập khẩu đều vượt xa so với kế hoạch Lợi nhuận hợp nhất trước thuế đạt 5.707 tỷ đồng Tỷ lệ nợ xấu chỉ chiếm 2, 2%/tổng dư nợ

Để gặt hái được những thành công như trên, VCB đã chú trọng đầu tư cho công nghệ, cho con người Vietcombank đã có những thay đổi cốt lõi như liên tục cho ra mắt và tăng cường các sản phẩm có thu nhập từ phí của một ngân hàng hiện đại thay vì các sản phẩm có thu nhập từ lãi của một ngân hàng truyền thống Những năm qua, cùng với việc mở rộng các dịch vụ hàng bán

lẻ, Vietcombank quan tâm đẩy mạnh phát triển công nghệ Trên nền tảng hệ