Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đường biên hòa.doc

Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đường biên hòa

Công Ty cổ phần đường Biên Hòa là một trong những cánh chim đầu đàncủa ngành công nghiệp mía đường Việt Nam, tự hào với trọng trách là người tiênphong, Công Ty đã và đang gặt hái được những thành tựu đáng kể Tuy nhiên,trong bối cảnh hiện nay, Việt Nam đang hội nhập nhanh vào nền kinh tế thế giới, làthành viên của AFTA, rồi WTO với những luật chơi cũng đã đặt ra cho tất cả cácđơn vị trong ngành mía đường Việt Nam áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt, trong

đó Công Ty cổ phần đường Biên Hòa cần tìm ra một hướng đi riêng, để có thể tồntại và phát triển trên tầm cao mới

Một khái niệm đặt ra cho các công ty, doanh nghiệp nước ta đó là thươnghiệu, một khái niệm tuy không mới mẽ gì đối với các công ty mà chính là cách địnhnghĩa của họ, sự quan tâm đối với thương hiệu còn hời hợt và chưa có sự đầu tưhiệu quả Mặt khác, với những doanh nghiệp đã có một chút tiếng tăm,nổi tiếngtrong nước cũng chưa có một quá trình đánh giá giá trị thương hiệu của công tymình để trả lời những câu hỏi như: Thương hiệu của ta mạnh hay yếu? Mức độmạnh của Thương hiệu bao nhiêu? Làm thế nào để làm cho thương hiệu mạnh hơncác đối thủ khác? Đó chính là việc định giá thương hiệu chưa thực sự coi trọngkhi mà ở các nước phát triển, việc đánh giá giá trị thương hiệu được xem như làmột chìa khoá quan trọng cho sự thành công của họ

Trên cơ sở tiếp cận một số thông tin hiện có, được tham gia thực tập tại ChiNhánh Công Ty cổ phần đường Biên Hòa tại Đà Nẵng; bản thân em đã lựa chọncho mình đề tài: “Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đường Biên Hòa” Đềtài này như là một sự khơi mào cho việc nhận thức tầm quan trọng của đánh giá giá

và hình thành căn bản phương pháp đo lường giá trị thương hiệu theo cảm nhậnkhách hàng.

Hi vọng đề tài này sẽ đóng góp một phần vào quá trình nhận diện việc địnhgiá thương hiệu và phát triển một phương pháp đo lường thích hợp cho thương hiệuViệt Nam có thể nhận biết và cải thiện năng lực cạnh tranh của mình trong nền kinh

tế thị trường

Đề tài của em được chia thành 3 phần:

- Phần I: Cơ sở lý luận – lý thuyết về giá trị thương hiệu và đo lường giá trịthương hiệu

- Phần II: Giới thiệu Chi Nhánh Công Ty cổ phần đường Biên Hòa tại ĐàNẵng

- Phần III: Đo lường giá trị thương hiệu và các giải pháp nâng cao giá trịthương hiệu đường Biên Hòa

Do có nhiều hạn chế trong việc tìm kiếm và nghiên cứu tài liệu, cũng nhưkhả năng xử lý thông tin, dữ liệu và điều kiện khác Nên đề tài không tránh khỏinhững thiếu sót, rất mong được sự giúp đỡ, đóng góp của quý thầy cô cùng tất cảcác bạn để em có thể hoàn thành đề tài này tốt hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

PHẦN THỨ NHẤT: CƠ SỞ LÝ LUẬN

A - LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

I KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU

Chưa bao giờ thương hiệu lại trở thành một vấn đề thời sự và được cácdoanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước và các hiệp hội thương mại quan tâmmột cách đặc biệt như hiện nay

Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu

là một tài sản hết sức to lớn, là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quảcủa doanh nghiệp Nó đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao lợithế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận

Mặc dù vậy, với nhiều doanh nghiệp trong nước, việc tạo dựng và quản lýthương hiệu vẫn còn là một vấn đề xa lạ và mới mẻ không ít doanh nghiệp chỉchăm chút sản xuất sản phẩm mà chưa khai thác thương hiệu một cách hiệu quả.Một số doanh nghiệp quan niệm đơn giản tạo dựng thương hiệu chỉ thuần tuý là đặtcho sản phẩm một cái tên, không nhận thức đầy đủ để có một thương hiệu có giá trị

là cả một quá trình bền bỉ,với những nổ lực liên tục và cần được đầu tư bởi nhữngphương pháp và kỹ năng chuyên biệt

Chính vì vậy mà định nghĩa thương hiệu và giá trị thương hiệu là một điềucần thiết cho mỗi doanh nghiệp, mỗi công ty và xa hơn nữa là cho cả một đất nước

Cần phân biệt rõ hai định nghĩa đó là “Thương hiệu” và “Nhãn hiệu”

Nhãn hiệu là dấu hiệu, biểu tượng hoặc tên gọi của một sản phẩm dùng để

THƯƠNG HIỆU NHÃN HIỆU

Thương hiệu được doanh nghiệp xây dựng

và người tiêu dùng chấp nhận và sử dụng

trên thị trường

Nhãn hiệu hàng hóa được đăng ký với

cơ quan chức năng và được luật phápbảo vệ quyền sử dụng trên thị trườngKhái niệm trừu tượng và tài sản vô hình Giá trị cụ thể và tài sản hữu hình

Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng Hiện diện trên văn bản pháp lý

Doanh nghiệp xây dựng, người tiêu dùng

Là phần linh hồn của doanh nghiệp Là phần thân thể của doanh nghiệp

2 Giá trị thương hiệu:

“Sản phẩm là một vật gì đó được sản xuất tại một nhà máy, thương hiệu làmột cái gì đó được mua bởi khách hàng Một sản phẩm có thể sao chép bởi một đốithủ cạnh tranh, một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng, thành công của mộtthương hiệu là vô tận.” (Theo Stephen King, nhóm WWWP, Lon don)

Về cơ bản ,khái niệm tài sản thương hiệu nhấn mạnh đến tầm quan trọng củavai trò thương hiệu trong các chiến lược marketing Khái niệm tài sản thương hiệu

rõ ràng đã xây dựng nên nhiều nguyên lý về quản trị thương hiệu Nguyên do là nóthích ứng với các tiến bộ về lý thuyết và nghiên cứu hiện tại, nhắm vào nhữngthách thức mới của quản trị thương hiệu tạo ra bởi môt trường Marketing thay đổi,tuy nhiên khái niệm tài sản thương hiệu có khả năng đem lại nhiều sáng tỏ mới vàhữu ích

Có rất nhiều quan điểm khác nhau về giá tri thương hiệu (tài sản thươnghiệu), với đề tài nghiên cứu này em xin đưa ra một khái niệm về giá trị thương hiệucủa David Aker:

“Giá trị thương hiệu là một tập hợp nhãn hiệu, những tài sản liên quan đếnnhãn hiệu, đó là tên và biểu tượng (hay ký hiệu), cái đó được thêm vào hay trừ đi từ

việc cung cấp giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc khách hàngcủa nhà sản xuất Cho những tài sản hoặc tiền nợ nằm dưới giá trị thương hiệu,chúng phải được liên kết với tên và biểu tượng của thương hiệu Nếu tên và biểutượng cần thay đổi, thì một ít hoặc tất cả các tài sản hoặc tiền nợ có thể bị ảnhhưởng hoặc thậm chí mất, mặc dù có thể thay đổi bởi một tên hoặc biểu tượngmới”.

2.1 Những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu có thể được nhóm vào trong 5 yếu tố cấu thành:

 Sự trung thành đối với thương hiệu

 Sự nhận biết tên

 Sự nhận thức về chất lượng của khách hàng

 Sự liên tưởng của khách hàng về thương hiệu

 Những tài sản khác của thương hiệu như: phát minh sáng chế, nhãnhiệu đăng ký, quan hệ kênh phân phối…

Giá trị thương hiệu được tổng kết trong hình dưới đây

Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (Aaker)

Biểu đồ cũng cho thấy giá trị thương hiệu đó tạo ra những giá trị cho việcđánh giá của khách hàng và nhà sản xuất.

2.2 Những lợi ích của giá trị thương hiệu:

 Cung cấp giá trị cho khách hàng:

Tài sản thương hiệu nhìn chung là cộng thêm hoặc trừ đi vào giá trị đối vớikhách hàng Thương hiệu hộ trợ việc diễn giải, xử lý thông tin và tích luỹ khốilượng lớn thông tin về sản phẩm và thương hiệu Nó cũng có thể ảnh hưởng đếnniềm rin của khách hàng trong quyết định mua (nhờ vào những kinh nghiệm sửdụng trong quá khứ hay sự quen thuộc với sản phẩm hay thương hiệu và đặc tínhcủa nó) Một cách tiềm tàng, điều quan trọng hơn là chất lượng cảm nhận và liêntưởng thương hiệu có thể gia tăng sự thoả mãn của khách hàng với kinh nghiệm sửdụng trong quá khứ

Nhận thức thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Các tài sản thương hiệu khác

Liên tưởng thương hiệu Lòng trung

thành với

thương hiệu

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Đem lại giá trị cho công ty

Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả của các chương trình marketing

Lòng trung thành với thương hiệu

Giá cả/ lợi nhuận

Mở rộng thương hiệu Đòn bẩy thương mại Lợi thế cạnh tranh

Đem lại giá trị cho khách

 Cung cấp giá trị cho nhà sản xuất:

Ngoài vai trò đem lại giá trị cho khách hàng, giá trị thương hiệu còn tăngthêm giá trị cho công ty bằng cách tạo ra các khoản ngân quỹ biên theo nhiều cáchkhác nhau

- Thứ nhất, nó tăng cường các chương trình thu hút khách hàng mới và lưugiữ khách hàng cũ Chẳng hạn, một chương trình cổ động theo sự khích lệ thửhương vị mới hay cách sử dụng mới hữu hiệu hơn nếu thương hiệu là quen thuộc,

và nếu không cần chống lại sự hoài nghi của khách hàng về chất lượng thươnghiệu

- Thứ hai, bốn yếu tố của giá trị thương hiệu cuối cùng có thể gia tăng lòngtrung thành đối với thương hiệu Chất lượng cảm nhận, những liên tưởng, tênthương hiệu nổi tiếng đem lại lý do mua sản phẩm và ảnh hưởng đến sự hài lòngkhi sử dụng sản phẩm Thậm chí ngay cả khi nó không phải là yếu tố then chốt đểlựa chọn thương hiệu, nó cũng có thể đảm bảo việc giảm đi sự khích lệ để chọnthương hiệu khác Lòng trung thành với thương hiệu đặc biệt quan trọng trong việcmua tại thời điểm mà đối thủ cạnh tranh có những sản phẩm mới và có được các lợithế về sản phẩm Lưu ý rằng lòng trung thành đối với thương hiệu vừa là một trongnhững tiêu thức của tài sản thương hiệu, vừa là kết quả của tài sản thương hiệu.Ảnh hưởng tiềm tàng của các tiêu thức khác đến lòng trung thành đủ để chỉ ra mộtcách rõ ràng đó là giá trị mà tài sản thương hiệu đem lại cho công ty

- Thứ ba, tài sản thương hiệu cho phép đem lại giá trị thặng sư cao hơnthông qua việc đạt được mức giá cao hơn và ít nhờ cậy đến cổ động hơn Trongnhiều tình huống, các yếu tố của giá trị thương hiệu hỗ trợ tạo ra mức giá cao hơn.Hơn nữa, một thương hiệu với những bất lợi về tài sản thương hiệu sẽ phải đầu tưnhiều hơn trong hoạt động cổ động, đôi khi chỉ là để duy trì vị trí của nó trong kênhphân phối

- Thứ tư, giá trị thương hiệu cung cấp một nền tảng tăng trưởng thông qua

mở rộng thương hiệu Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rấtnhiều khi mở rộng thương hiệu

- Thứ năm, giá trị thương hiệu như là đòn bẩy trong kênh phân phối Cũngtương tự như khách hàng, các trung gian phân phối sẽ có sự tin tưởng nhiều hơn đốivới những tên thương hiệu đã có những nhận biết là liên tưởng nhất định Mộtthương hiệu mạnh sẽ có lợi thế trong việc dành được việc trưng bày trên quầy hàng

và sự hợp tác của các trung gian trong thực hiện các chương trình marketing

- Cuối cùng, giá trị thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là

sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranhmới

II NHỮNG YẾU TỐ TẠO NÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1 Sự trung thành đối với thương hiệu:

Lòng trung thành được định nghĩa là sự gắn bó của khách hàng với mộtthương hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian

Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp thường phải tốn kém rấtnhiều nguồn lực và chi phí để tìm kiếm được những khách hàng mới so với việcduy trì khách hàng hiện tại Trong nhiều thị trường, khi giá ít thay đổi thì sự thayđổi của khách hàng trong hành vi mua cũng tương đối ít Tuy nhiên, việc cam kếtcủa khách hàng hiện tại với thương hiệu là kém bền vững Một phần của lòng trungthành đối với thương hiệu đến khách hàng cũ, chính những người này tạo ra sự camkết và ảnh hưởng tới những khách hàng mới của công ty đối với thương hiệu; tạonên lòng trung thành thương hiệu

Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng

cũ trong một thời gian dài Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tàisản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tínhthương hiệu và các yếu tố sở hữu khác Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thươnghiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để kháchhàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa khách hàng Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng

ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sảnphẩm vượt trội Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương

hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu Sự trung thành thương hiệu làmột trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty.

Hình 1.2: Cấp độ của lòng trung thành thương hiệu

Hình trên là một số cấp độ về lòng trung thành của khách hàng đối vớithương hiệu Mỗi mức độ tương ứng với một cách thức marketing khác nhau, tuỳvào những loại hình kinh doanh khác nhau Nó không hoàn toàn đại diện cho cáclớp sản phẩm đặc biệt hoặc là thị trường

Sự trung thành đối với thương hiệu là cơ sở để giảm sự thiệt hại đối với hoạtđộng cạnh tranh Những đối thủ cạnh tranh có thể bị nản từ việc tiêu thụ nguồn lực

Những sự thay đổi/ ít nhạy cảm về giá – Không trung thành với

Thích thương hiệu như người bạn

Sự trung thành của người mua

để thu hút sự thoả mãn của khách hàng Hơn nữa, lòng trung thành có ý nghĩa đònbẩy thương mại lớn hơn, từ những khách hàng mong đợi thương hiệu luôn sẵn có.

Hình 1.3: Lợi ích của sự trung thành thương hiệu

Và những nguyên tắc cơ bản được đưa ra để duy trì lòng trung thành củakhách hàng đối với thương hiệu:

SỰ TRUNG THÀNH

THƯƠNG HIỆU

Giảm chi phí Marketing

Đòn bẩy thương mại

Thời gian làm việc phản lại sự

đe doạ đối với những nguy cơ cạnh tranh

Hình 1.4: Cách thức tạo nên sự trung thành thương hiệu.

2 Sự nhận biết tên và biểu tượng của thương hiệu:

Khách hàng thường mua những thương hiệu quen thuộc có lẽ vì chúng đángtin cậy đối với khách hàng bởi kinh nghiệm sử dụng và sự thỏa mãn Một sự thừanhận thương hiệu quen thuộc sẽ thường được lựa chọn hơn là một thương hiệukhông có tiếng tăm Nhân tố sự nhận biết là đặc biệt quan trọng trong quá trình xemxét và quyết định mua của khách hàng đối với thương hiệu

Đối xử tốt với khách hàng

SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

Giữ chân khách hàng

Đo lường/quản lý sự thoả mãn

khách hàng.

Cung cấp thêm cho khách hàng

Tạo ra sự thay đổi về giá

Hình 1.5: Cấp độ sự nhận biết thương hiệu

Hình trên thể hiện mức độ khác nhau của sự nhận biết về thương hiệu

Không nhận biết thương hiệu

Sự thừa nhận thương hiệuNhớ lại thương hiệu

Nằm trong tâm trí

Những lợi ích mà sự nhận biết thương hiệu mang lại:

Hình 1.6: Lợi ích sự nhận biết thương hiệu

3 Sự cảm nhận về chất lượng của thương hiệu

Một thương hiệu sẽ có được nhận thức về chất lượng toàn diện đối vớikhách hàng mà không cần thiết phải dựa vào kiến thức với những giải thích chi tiếtcủa nó về chất lượng Sự nhận thức về chất lượng có thể cảm nhận theo nhiều dạngkhác nhau từ những loại hình khác nhau của những ngành công nghiệp khác nhau

Sự cảm nhận chất lượng sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua và sự trungthành thương hiệu, đặc biệt khi một người mua không được thúc đẩy hoặc có sựphân tích kỹ lưỡng Ngoài ra, cảm nhận chất lượng có thể là cơ sở cho việc mởrộng thương hiệu

Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ cónhững cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao Khi nói về giá trị thươnghiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh Thứ nhất, giá trị cảm nhận lànhững cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu Thứ hai, giá trịtài chính là giá trị công ty, trong đó một số yếu tố tài chính (giá cả, doanh số…)cóđược từ hành vi tiêu dùng của khách hàng, họ chọn dùng thương hiệu của tổ chứchay là những đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, có một số thương hiệu có được những

số thương hiệu được chọn dùng thì người tiêu dùng lại không có tình cảm tốt.Trong hai trường hợp trên thì thương hiệu không mang lại nhiều giá trị cho tổ chức

và vì thế không được định giá cao Vấn đề ở đây là làm sao có thể khắc phục đượccác tình trạng trên? Khái niệm về giá trị cảm nhận sẽ mang đến lời giải đáp

Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trịcảm nhận cao nhất Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhậnđược và chi phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu Họ không hoàn toàn chọnthương hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích mà họ mang lại thì không nhiều.Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uytín

Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trịnhận được và tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận được là những lợi ích màngười tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí là tất cảnhững chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sảnphẩm dịch vụ

Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảmnhận Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đốivới mỗi người Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau

về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ Tóm lại, mỗingười tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ

- đó chính là giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đốivới tổ chức Một nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phảichăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi ngườitiêu dùng cho rằng nó tốt - một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà ngườitiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêudùng sản phẩm

Ảnh hưởng đối với sự cảm nhận chất lượng?

 Mức độ cảm nhận chất lượng

 Mức độ cảm nhận chất lượng đối với trường hợp dịch vụ

 Chuyển giao chất lượng cao.

 Cam kết đối với chất lượng

 Những dấu hiệu của chất lượng cao

 Giá như một khẩu hiệu chất lượng

 Làm cho cảm nhận thực tế phù hợp với chất lượng

4 Sự liên tưởng đến thương hiệu:

Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu đó

là các liên hệ thương hiệu, đó là cách để khách hàng sử dụng một thương hiệu Cácliên tưởng thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là cácthuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc là một biểu tượng cụ thể nào đó.Liên tưởng thương hiệu được hình thành và dẫn đường bởi đặc tính của thươnghiệu – Đó chính là cái mà công ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí kháchhàng Do đó, một trong những chìa khoá cho sự tạo dựng một thương hiệu mạnh làviệc hình thành và phát triển đặc tính thương hiệu

4.1 Giá trị của việc liên tưởng thương hiệu:

Hình 1.7: Giá trị của việc liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Giúp đỡ quá trình/khôi phục thông tin

Thông qua đặc tính của thương hiệu, khách hàng có thể liên hệ giữa việcngười tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thương hiệuhoặc có thể là những lợi ích cảm xúc vô hình.

Liên tưởng thương hiệu có thể hình thành từ những khía cạnh khác nhau vềđặc tính của một thương hiệu gồm:

- Thương hiệu như một sản phẩm

- Thương hiệu như một tổ chức

- Thương hiệu như một con người

- Thương hiệu như một biểu tượng

4.2.Các loại hình liên tưởng đến thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu có nhiều hình thức Một trong những cách phân biệtthương hiệu là dựa trên cấp độ trừu tượng và thông tin được khái quát và cụ thể hóanhư thế nào trong các liên kết thương hiệu

Hình 1.8: Các loại hình liên tưởng thương hiệu

Thương hiệu

Những thuộc tính sản phẩm

Lợi ích khách hàng

Nước/ khu vực địa lý

Những đặc điểm vô hình

Sử dụng/

Sự chú ý

Giá tương đối

Sự nổi tiếng/ con người

B – LÝ THUYẾT VỀ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Đây là một thương hiệu manh: K, A, M, IBM? Tại sao một thương hiệu lạimạnh hay yếu? mức độ mạnh hoặc yếu của một thương hiệu sẽ thay đổi như thếnào theo thời gian? Tại sao? Những sức mạnh của một thương hiệu sẽ khác nhaunhư thế nào giữa các quốc gia và thị trường? Tại sao?

Những câu hỏi như thế là rất thực tế Đa số các doanh nghiệp, nếu họ đolường được toàn bộ giá trị thương hiệu, hạn chế những đo lường của họ đối vớithương hiệu trong những lớp sản phẩm trực tiếp và thị trường quan trọng Mở rộngsản phẩm bao gồm nhiều lớp sản phẩm và những thị trường có thể có giá trị lớn,trong đó nó có thể gia tăng khả năng quản lý vốn đầu tư của những thương hiệu vànhững thị trường và phát triển một hệ thống đo lường giá trị thương hiệu chấtlượng

* Quản lý vốn đầu tư của thương hiệu và thị trường:

Nhiều tổ chức cung cấp một số lượng lớn thương hiệu thông qua các thịtrường khác nhau Nếu những nhãn hiệu này được quản lý một cách tách biệt vàđộc lập thì nguồn lực chung sẽ ít hơn

Sự quản lý tốt vốn đầu tư thương hiệu có được từ việc có được nhữngphương pháp đo lường chung tại những thị trường khác nhau Tất nhiên, có thể kếthợp và phát triển tốt với một số yếu tố như: Doanh số, giá, lợi nhuận trước thuế, lợinhuận ròng để có thể đạt được những mục tiêu cao hơn trong việc đo lường giá trịthương hiệu Mặc dù những khuynh hướng đo lường này có giới hạn ngắn và phảicung cấp ít động cơ cho sự đầu tư vào xây dựng thương hiệu Cũng cần thiết đó làviệc đo lường giá trị thương hiệu có thể được sử dụng cho việc đánh giá đối vớinhững hoạt động xây dựng thương hiệu của những nhà quản lý ở những thị trườngsản phẩm khác nhau Nơi mà những nhà quản lý có thể thành công tại nhữngthương hiệu mạnh và tại đó có sự quản lý chung của sự tụt giảm sức khoẻ củathương hiệu hay không?

* Phương pháp đo lường giá trị thương hiệu hiện nay:

Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị củathương hiệu nhưng phổ biến vẫn là nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu hoặcthuần khiết sử dụng các chỉ số tài chính

Nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của thươnghiệu không thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của tàichính, hoặc là của marketing Điều đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách có thểkết hợp cả hai ưu điểm trên, gọi là phương pháp kinh tế Phương pháp này giúp tính

ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lý tài chính hiện nay

mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp Vì vậygiờ đây nó được đề cập và chấp nhận rộng rãi nhất Thương hiệu được định giábằng cách xác định thu nhập trong tương lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau

đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suấtchiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền trong tương lai) Phương pháp “kinhtế” do interbrand đề ra năm 1988 và trở thành hệ phương pháp được thừa nhận rộngrãi nhất, được áp dụng ở hơn 3.500 cuộc định giá trên toàn thế giới Phương phápdựa trên những nguyên tắc cơ bản của marketing và tài chính

Ở khía cạnh marketing, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận củathương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh Đầu tiên thương hiệu giúp khơi dậynhu cầu cần mua ở người tiêu dùng - người tiêu dùng ở đây có thể là cá nhận hoặcdoanh nghiệp, tập đoàn Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện thông qua doanh thudựa trên số lượng mua, giá cả và mức độ thương xuyên Thứ hai, thương hiệu thuhút được lòng trung thành của người tiêu dùng trong dài hạn

Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại củathu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu Theo lí thuyết tàichính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (discounted cash flow - DCF) và giátrị hiện tại ròng (net present value - NPV) của thu nhập trong tương lai là nhữngkhái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kì loại tài sản nào Kể cả những tàisản hữu hình vốn được định giá theo chi phí thì nay được định giá một cách chuyênmôn hơn theo DCF Phương pháp qui về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng

tiền mặt được chiết khấu nhưng ngày nay nhiều Công tyxem nó như mô hình lợinhuận kinh tế dùng để dự báo tài chính Theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợinhuận khi qui về giá trị hiện tại ròng sẽ có giá trị tương tự nhau

Như vậy, hiện tại có hai cách đo lường giá trị thương hiệu:

- Đo lường giá trị thương hiệu đối với công ty Thông qua các thông số tàichính của công ty như: Doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng,……

- Đo lường giá trị thương hiệu đối với khách hàng.Thông qua việc nghiêncứu cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ của công ty đối với họ

Trên thế giới hiện nay, phương pháp thứ nhất và phương pháp thứ hai đềuđược sử dụng và phổ biến nhất là phương pháp thứ nhất, đo lường thông qua cácthông số tài chính Vì ở các nước này, việc đánh giá giá trị tài chính của một công

ty là hoàn toàn có thể thực hiện được do hầu hết các thông số này đều công khai đốivới khách hàng và trên thị trường chứng khoán

Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay, thông số tài chính của các công ty chưađược công khai minh bạch và còn mang giá trị sổ sách nên việc phân tích quaphương pháp thứ nhất không có ý nghĩa

Phương pháp đo lường phù hợp nhất đối với thương hiệu tại Việt Nam hiệnnay đó là đo lường cảm nhận khách hàng đối với thương hiệu.Vì vậy, trong đề tàinày, Em chỉ tiến hành tập trung vào việc nghiên cứu và phân tích các công cụ đolường giá trị thương hiệu bằng cảm nhận của khách hàng

CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG

1 Nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu của Srinivasan 1997 & Park 1992

Giá trị thương hiệu có đặc điểm đó là tồn tại một cấu trúc mà không thểquan sát được một cách trực tiếp Do đó, nó chỉ có thể đo lường đối với những bảng

kê khai hỗn hợp và phân tích đa chiều mới có thể giải thích nó Theo kết quả, thìnhững nhà nghiên cứu đã tin cậy vào hai phương pháp đo lường:

Thứ nhất, đó là đo lường theo sự mô tả gián tiếp cho hai đặc điểm có thểquan sát được: Sự chú ý giành cho thương hiệu, cái mà được đo lường bởi nhữngđặc điểm của sự nhận biết (Alba: 1991) và sự chấp nhận về hình ảnh của thươnghiệu( Biel:1992,Krishnan: 1996) Điều mà tên thương hiệu đã đánh thức trong tâmtrí khách hàng một cách mạnh mẽ.

Thứ hai, đó là đo lường một cách trực tiếp sự yêu thích của khách hàngtrong một vài khả năng có thể

Hai nhà nghiên cứu Park và Srinivasan đã sử dụng một công thức quan trọngcho việc đo lường giá trị thương hiệu:

eij = aij + nij

Trong đó: e i j- Giá trị thương hiệu j cho cá nhân i

Ai j – Giá trị thương hiệu ei j với yếu tố dựa vào vật tượng trưng Sự chấp nhậnthương hiệu dựa trên cơ sở đánh giá những đặc điểm của sản phẩm

Ni j Giá trị thương hiệu ei j với yếu tố dựa vào không có vật tượng trưng Giảithích tác động thặng dư của thương hiệu về sự ưa thích, tin tưởng vào thương hiệu

bỏ qua việc đánh giá các đặc điểm của sản phẩm

Phương pháp này có thuận lợi cho của việc đo lường một cách riêng biệt 2yếu tố đóng góp của thương hiệu để phát triển quan điểm khách hàng hướng đếnsản phẩm

Sau công thức được đưa ra của hai nhà nghiên cứu này, đã có rất nhiềunghiên cứu đã xem xét và đưa ra những công thức khác trong việc đo lường giá trịthương hiệu

Tuy nhiên, cái mà những nhà nghiên cứu tiến hành nhiều thang đo phù hợpcho từng mục tiêu nghiên cứu và những sản phẩm đặc trưng của họ nhằm định giáthương hiệu theo hai yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đã nêu ở trên

2 Phương pháp đo lường giá trị của Yoo & Donthu:

Những phương pháp nghiên cứu của Yoo&Donthu trên cơ sở kết hợp nhữngcông trình đo lường trước đây của Park và Srinivasan 1994, và Simon & Sullivan

1993, David Aaker, Keller

Phương pháp phổ biến của Yoo& Donthu đó là sử dụng hai mô hình OBE(Giá trị thương hiệu toàn diện) và phương pháp MBE (Giá trị thương hiệu đa chiều)trên cơ sở chọn lọc các yếu tố từ những nghiên cứu của các tác giả trên.Với 18 yếu

tố cho cả hai phương pháp sau khi tiến hành nghiên cứu 22 yếu tố và kết hợpnghiên cứu những yếu tố đó cụ thể:

2.1 Những yếu tố trong thang đo MBE(15 yếu tố):

o X xuất hiện là sản phẩm tồi

- Sự trung thành thương hiệu:

o Tôi tin bản thân tôi là trung thành với X

o X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

o Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu X tồn tại trong cửa hàng

- Sự nhận biết thương hiệu:

o Tôi biết X như một cái gì tương tự

o Tôi có thể nhận ra X trong số những thương hiệu đang cạnh tranh khác

- Sự liên tưởng thương hiệu.

o Một số đặc điểm của X đến từ suy nghĩ của tôi một cách nhanh chóng

o Tôi có thể nhắc lại một cách nhanh chóng biểu tượng hoặc logo của X

o Tôi cảm thấy khó khăn trong việc tưởng tượng X trong tâm trí của tôi

2.2 Những yếu tố trong thang đo OBE (3 Yếu tố):

- Nó tạo ra sự nhạy cảm để mua X thay vì mua bất kỳ thương hiệu khác,thậm chí nếu chúng giống nhau

- Nếu thương hiệu khác không khác X trong bất kỳ cách nào, nó dường nhưnhanh trí hơn để chọn mua X

- Thậm chí nếu những thương hiệu khác có đặc điểm giống X, tôi sẽ ưu tiênmua X

Tiếp theo những yếu tố trên, nhiều nghiên cứu đã sử dụng kết hợp các yếu tốtrong mô hình phục vụ cho những nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu công

ty và thương hiệu theo cảm nhận của khách hàng

3 Phương pháp đo lường giá trị thương hiệu của David Aaker

3.1 Phát triển hệ thống đo lường giá trị thương hiệu có tính hiệu lực:

Những thách thức đối với một số thương hiệu đó là phát triển sự tin cậy và

đo lường cảm nhận của sức mạnh thương hiệu, tại đó cách thức đo lường này sẽ bổsung những đo lường tài chính với đo lường tài sản thương hiệu Khi những mụctiêu của thương hiệu và những chương trình được hướng dẫn bởi cùng kiểu đolường, kích thích cấu trúc trở nên cân bằng hơn Và nó trở nên tiện lợi hơn cho việcchứng minh và bảo vệ những hoạt động xây dựng thương hiệu.Tiến bộ chung trongviệc đo lường của giá trị thương hiệu sẽ giúp những nhà quản lý phát triển công cụhiệu lực cho những thương hiệu đặc thù

3.2 Tiêu chuẩn đo lường:

Để việc đo lường có hiệu quả nhất trong việc đánh giá và kiểm tra giá trịthương hiệu trên những thị trường khác nhau Có 4 tiêu chuẩn được cung cấp đểgiải quyết:

Thứ nhất, những đo lường phải phản ánh được đối tượng đang được đolường như tên, giá trị thương hiệu khái niệm và cấu trúc của giá trị thương hiệuphải chỉ ra được sự phát triển của bộ đo lường Một mục tiêu phải rút ra được toàn

bộ lĩnh vực của giá trị thương hiệu, bao gồm sự nhận thức, cảm nhận về chất lượng,

sự trung thành và sự liên tưởng

Cụ thể sự đo lường phải phản ánh được giá trị về mặt tài sản của thươnghiệu và tập trung vào những lợi thế mà đối thủ không dễ để bắt kịp.Không nên lànhững người chỉ dẫn chiến lược như những mô tả marketing mix hoặc những chitiêu bình quân quảng cáo.Những chỉ dẫn đó là dễ sao chép và không mô tả nhữngtài sản

Thứ hai, những đo lường phải phản ánh được cấu trúc bởi vì chúng có mốiquan hệ với doanh số tương lai và lợi nhuận Quản lý giá trị thương hiệu phải chắcchắn rằng sự di chuyển trên một đo lường sẽ di chuyển cuối cùng của kích thíchtrên những mức giá, doanh số, và những lợi nhuận

Thứ ba, sự lựa chọn những đo lường phải nhạy cảm Khi giá trị thương hiệuthay đổi, thì những đo lường phải phát hiện ra những thay đổi đó.Ví dụ, nếu giá trịthương hiệu sụt giảm vì những tiêu chuẩn sai lầm hoặc hành động của những đốithủ cạnh tranh, những đo lường sẽ được đáp lại.Nếu một yếu tố của giá trị thươnghiệu đó là bền vững, những đo lường phản ánh sự bền vững đó, và những thươnghiệu có giá trị không nên giữ kín bởi tin đồn

Cuối cùng, những đo lường phải áp dụng với những thương hiệu, lớp sảnphẩm, và những thị trường.Chẳng hạn những đo lường giá trị thương hiệu sẽ trởnên chung chung hơn so với những cái dùng để kiểm soát một thương hiệu riêng lẽvới những đo lường cụ thể về lợi ích thực tế và tiếng tăm thương hiệu giống nhưngày càng yêu thích bởi độc đáo hơn Tuy nhiên, hàng loạt thử nghiệm những đolường chung chung có thể cung cấp cấu trúc và sự chỉ dẫn cho việc phát triển hàng

lường chọn lọc cho sản phẩm trên phạm vi thị trường phải được ứng dụng cho việckiểm tra những thương hiệu độc lập.

3.3 Sử dụng nghiên cứu đối với sự cải tiến 10 yếu tố đo lường:

Mười yếu tố đo lường mà nhà nghiên cứu đưa ra không nhất thiết là một giảipháp tối ưu cho tất cả các thương hiệu ở những lĩnh vực khác nhau.Việc sử dụngyếu tố thang đo phải phù hợp với hoàn cảnh và những biến động của các yếu tốquan trọng đối với thương hiệu.Và đặc biệt là mỗi Công tycó thể đưa ra những tiêuchuẩn nhiều hoặc ít hơn để đo lường giá trị thương hiệu của chính mình thông quakhách hàng

Đối với David Aaker ,qua quá trình nghiên cứu định lượng trong việc đolường giá trị thương hiệu, ông đã đưa ra đề nghị cho 10 tiêu chuẩn của thươnghiệu.Những yếu tố thang đo có thể thay đổi để phù hợp với mục tiêu của sự quantâm( như cảm nhận giá cao hơn liên tưởng với thương hiệu, quan điểm về thươnghiệu, hoặc ý định mua) Sức mạnh của mối liên hệ giữa đo lường giá trị thươnghiệu và những thay đổi mục tiêu này sẽ cung cấp một nền tảng cho sự ưu tiên chonhững đo lường được đề xướng

3.4 Mười yếu tố của giá trị thương hiệu:

10 yếu tố giá trị thương hiệu này tạo nên một nhóm đo lường trong 5 thành

tố cấu thành của giá trị thương hiệu

Đo lường sự trung thành:

Đo lường sự nhận biết.

Đo lường phản ứng thị trường.

sự trở lại giá cạnh tranh.Lòng trung thành vừa đủ quan trọng cho những đo lườngkhác, như cảm nhận chất lượng và sự liên tưởng, có thể thường được đánh giá thấptrên khả năng của chúng đối với tác dụng đó.

- Giá cao hơn:

Chỉ dẫn cơ bản của lòng trung thành đó là đa số khách hàng sẽ trả cho mộtthương hiệu trong sự so sánh với các thương hiệu khác với những lợi nhuận thuđược tương tự nhau

Trong đo lường giá cao hoặc một số chỉ dẫn giá trị thương hiệu, đó là sửdụng cho một phần của trị trường bởi lòng trung thành.Ví dụ,Thị trường có thể bịchia cắt vào trong lòng trung thành những người mua của một thương hiệu, nhữngthay đổi thương hiệu, và không có khách hàng.Mỗi nhóm tất nhiên sẽ có nhữngviễn cảnh khác nhau trên giá trị của những thương hiệu khác nhau.Tập hợp nhữngnhóm lòng trung thành sẽ cung cấp một sự đo lường về cảm nhận và sẽ đưa rachiến lược giải thích khía cạnh giá trị thương hiệu

Sự đo lường giá cao hơn đó là định nghĩa với sự chú ý tới đối thủ cạnh tranhhoặc tập hợp những đối thủ mà phải được chỉ rõ.Tập hợp những đối thủ cạnh tranhthường được ưu tiên cho sự đo lường.bởi vì giá trị thương hiệu của một đối thủcạnh tranh đơn lẽ có thể giảm sút trong khi giá trị của những đối thủ khác vẫnkhông thay đổi.Trong trường hợp như vậy,chỉ sử dụng sự giảm sút của đối thủ cạnh

tranh như một sự chú ý của so sánh cho một viễn cảnh sai lầm của sức khoẻ mộtthương hiệu.

- Sự thoã mãn của khách hàng:

Đo lường trực tiếp sự thoã mãn của khách hàng có thể thực hiện với kháchhàng hiện tại.Khách hàng hiện tại có thể định nghĩa như họ là những người đã sửdụng sản phẩm hoặc dịch vụ trong một khoảng thời gian nhất định Nghiên cứu cóthể là kinh nghiệm sử dụng cuối cùng hoặc đơn giản đó là kinh nghiệm từ nhữngkhách hàng cũ

- Bạn không hài lòng; Hài lòng; thích thú- với sản phẩm hoặc dịch vụ trongsuốt kinh nghiệm sử dụng của bạn?

Sự thoã mãn đó là một đo lường đặc biệt mạnh trong kinh doanh dịch vụ nhưhãng cho thuê xe, khách sạn, hoặc ngân hàng, nơi lòng trung thành thường tăng dần

từ kinh nghiệm sử dụng

Sự thoã mãn có thể là một sự hướng dẫn lòng trung thành cho một lớp sản phẩmnhư xà bông hoặc sữa nơi mà việc mua sắm và sử dụng mô tả thói quen thườngxuyên.Một cách đo lường lòng trung thành trực tiếp có thể tạo ra bởi việc hỏinhững câu hỏi ý định – mua hoặc những câu phẩn hồi giống nhau của họ với nhữngthương hiệu được chấp nhận

o Bạn có mua nhãn hiệu này vào một dịp tới đây?

o Đó là thương hiệu duy nhất; Một trong hai; một trong ba; một trongnhiều hơn 3 thương hiệu mà bạn mua và sử dụng?

Một cấp độ mạnh hơn của lòng trung thành được mô tả bởi những câu hỏinhư:

o Bạn sẽ giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ cho người khác ?

3.4.2 Cảm nhận chất lượng/ Đo lường sự vượt trội:

Cảm nhận chất lượng đó là sự liên tưởng mà nó thường là trung tâm của giátrị thương hiệu

Cảm nhận chất lượng có thể được đo lường với những quy mô như:

Trong sự so sánh của chọn lựa những thương hiệu, thương hiệu này

o Có: Chất lương cao; Chất lượng trung bình; Chất lượng kém

o Đó là: Tốt nhất; một trong những tốt nhất; một trong những tồi; tồi nhất

o Có: Chất lượng vững chắc; Chất lượng không vững chắc

Sự vượt trội có thể được đo lường bởi những quy mô mà hỏi về thương hiệu đó:

o Thương hiệu dẫn đầu; một trong những thương hiệu dẫn đầu; Không phải

là một trong những thương hiệu dẫn đầu

o Đang dần nổi tiếng

o Đổi mới; Đầu tiên với tiến bộ trong sản phẩm hoặc dịch vụ

3.4.3 Sự liên tưởng/ Đo lường sự khác nhau:

Sự đo lường của liên tưởng/ sự khác nhau có thể được xây dựng ba khíacạnh trên một thương hiệu:Thương hiệu-sản phẩm; Thương hiệu-con người; thươnghiệu-Tổ chức

Lòng trung thành.

Giá cao:

- cho một 17 gói hàng của

Chocolate chip cookies, Nabisco có

giá tại 2.16$- phụ thêm bao nhiêu

để bạn sẽ trả để có được Peppridge

Farm instead của Nabisco?

- Thương hiệu Y phải ít

… phần trăm so với thương hiệu X

trước bạn sẽ thay đổi thương hiệu.

- Thương hiệu đó…duy nhất,

một trong hai, một trong ba, một

của hơn 3 thương hiệu mà tôi mua

và sử dụng.

- Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm

hoặc dịch vụ cho những người khác

Cảm nhận chất lượng/ Sự vượt trội

- Has: Chất lượng vững chắc, Chất lượng không vững chắc.

- Đang lớn lên trong sự nổi tiếng.

- Đổi mới, Đầu tiên với tiến bộ trong sản phẩm hoặc

- Dịch vụ

Sự liên tưởng/ Sự khác nhau

Giá trị cảm nhận

- Thương hiệu này cung cấp

giá trị tốt bởi khoản tiền.

- Đó là những lý do cho việc

mua thương hiệu này hơn những

đối thủ cạnh tranh khác.

Cá tính

- Thương hiệu này có cá tính.

- Thương hiệu này thú vị.

- Tôi có hình ảnh tốt của

những người đã sử dụng thương

thương hiệu.

Tổ chức

- Thương hiệu này được tạo ra

bởi một tổ chức tôi sẽ tin tưởng.

- Tôi quý trọng thương hiệu X

tổ chức.

- Tổ chức quan hệ với thương

hiệu này có thể tin tưởng.

Sự khác biệt

- Thương hiệu này được khác

biệt từ những thương hiệu khác.

- Thương hiệu này cũng giống

như những thương hiệu khác.

Giá và sự phân phối

- Giá thị trường tương đối – giá trung bình tại thương hiệu được bán trong suốt tháng phân phối bởi giá trung bình tại tất cả thương hiệu trong lớp sản phẩm được bán.

- Phần trăm mức tồn kho thương hiệu hoặc

- Phần trăm của nguời gần đạt được nó.

PHẦN THỨ HAI: TÌNH HÌNH CHUNG CỦA CHI NHÁNH CÔNG

TYCỔ PHẦN ĐƯỜNG BIÊN HÒA TẠI ĐÀ NẴNG

A - GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT CHI NHÁNH

I QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH PHÁT TRIỂN

1 Tên địa chỉ liên hệ:

- Tên công ty : CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BIÊN HÒA

- Địa chỉ : 120 Ông Ích Khiêm - Đà Nẵng

- Tel : 0511.3744622

- Fax : 0511.3744623

2 Quá trình hình thành và phát triển của Chi Nhánh:

Công Ty đường Biên Hòa là doanh nghiệp nhà nước hoạch toán độc lập,thuộc tổng Công Ty Mía đường II - Bộ Nông nghiệp&Phát triển nông thôn, đượccông nhận thành lập theo quyết định số 73 NN/THB-QĐ và số 1065NN/TCCB-QĐngày 28/01/1993 của Bộ Nông nghiệp&Phát triển nông thôn, hoạt động theo giấyphép đăng ký kinh doanh số 100899 ngày 09/09/1994 do Uỷ ban Kế hoạch ĐồngNai cấp Theo quyết định số 44/2001/QĐ – TTg ngày 27/03/2001 do Thủ tướngChính phủ, Công Ty đường Biên Hòa cổ phần hóa phần còn lại của Công Ty baogồm: các phân xưởng đường tinh luyện, phân xưởng rượu, phân xưởng cơ điện, cácphòng ban chức năng, nhà máy đường thô Tây Ninh và các Chi Nhánh trực thuộcCông Ty

Công Ty Đường Biên Hòa tiền thân là nhà máy DOFITEX, được thành lậpnăm 1962, chuyên sản xuất các loại chỉ, vải sợi, đay và bao đay

Phân xưởng đường được xây dựng năm 1969 và đưa vào hoạt động năm

1971 với khả năng sản xuất 200 tấn đường tinh luyện/ngày Nguyên liệu thô được

sử dụng là đường thô nhập khẩu từ nước ngoài

Sau 1975 công việc sản xuất kinh doanh chỉ được tiến hành với tiến độchậm, phân xưởng đường ngưng hoạt động do thiếu vốn, thiếu nguyên liệu, máymóc thiết bị hư hỏng, xuống cấp…

Đến năm 1990, cùng với quyết tâm của toàn bộ cán bộ công nhân viên Công

Ty và được sự hỗ trợ của các cơ quan cấp trên nên đã khắc phục được khó khăn đó

Từ đó, phân xưởng đường hoạt động trở lại vào ngày 07/09/1990 với mức sản xuất

là 200 tấn đường tinh luyện trong một ngày

Năm 1994, nhà máy đổi tên thành Công Ty đường Biên Hòa, thực hiện chứcnăng xuất nhập khẩu

Năm 1995 – 1996, Công Ty mở rộng quy mô sản xuất lên đến 300 tấnđường tinh luyện/ngày với máy móc thiết bị tiên tiến hơn trước

Chính vì quy mô sản xuất được mở rộng như vậy nên cần phải có thị trườngtiêu thụ rộng hơn Và tháng 06/1996, Công Ty đã thành lập Chi Nhánh Công Tyđường Biên Hòa tại Đà Nẵng Lúc đầu hình thành Chi Nhánh, Chi Nhánh chịutrách nhiệm trong việc tiêu thụ các sản phẩm của Công Ty: bánh kẹo, các loại rượu,đường…

Nhưng đến cuối năm 1998 một phần của Công Ty Đường Biên Hòa gồm 3phân xưởng Bánh - Kẹo – Nha, đã tách thành Công Ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa(BIBICA: BienHoa Biscuit Candy)

Trước tình hình đó nên tháng 02/1999 Chi Nhánh của Công Ty tại Đà Nẵng

đã tách ra thành hai Chi Nhánh hoạt động riêng:

- Chi Nhánh Công Ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa

- Chi Nhánh Công Ty đường Biên Hòa

Theo quyết định số 44/2001/QĐ-TTg ngày 27/03/2001 của Thủ tướng Chínhphủ, Công Ty Đường Biên Hòa đã cổ phần xong phần còn lại của Công Ty: phânxưởng đường luyện, phân xưởng rượu, các Chi Nhánh… Do đó, Chi Nhánh Công

Ty Đường Biên Hòa tại Đà Nẵng đã đổi tên thành:

Trụ sở tại 120 Ông Ích Khiêm, thành phố Đà Nẵng.

Từ năm 2001 đến nay, Chi Nhánh vẫn hoạt động góp phần hoàn thành mụctiêu của Công Ty đưa Công Ty ngày một phát triển

II NGUYÊN NHÂN HÌNH THÀNH CHI NHÁNH:

1 Nguyên nhân hình thành Chi Nhánh:

Như ta đã biết là một nhà đơn vị sản xuất kinh doanh thì vấn đề đáp ứng tốtnhu cầu cho khách hàng là một vấn đề hết sức quan trọng, cần thiết Nếu doanhnghiệp không đáp ứng tốt thì sẽ có thể dẫn đến thua lỗ, thậm chí phá sản… Và nếuCông Ty có kế hoạch sản xuất tốt nhưng lại không có hệ thống phân phối sản phẩmđến được người tiêu dùng thì Công Ty đó sẽ không tồn tại và phát triển lên được.Chính vì thế khi sản xuất của Công Ty Đường Biên Hòa ngày càng mở rộng nênviệc tiêu thụ sản phẩm là vấn đề mà Công Ty cần quan tâm Vì vậy Công Ty quyếtđịnh thành lập Chi Nhánh tại các điểm trên cả nước nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầukhách hàng Các Chi Nhánh của Công Ty: Chi Nhánh tại Đà Nẵng, thành phố HồChí Minh, Cần Thơ, Hà Nội… Mục đích chính của việc hình thành các Chi Nhánh

là nhằm rút ngắn thời gian, tiến hành phân phối sản phẩm đến với khách hàng, tạo

sự tiện lợi,cung cấp kịp thời cho nhu cầu cấp bách, giảm được đối thủ cạnh tranhtrong khu vực thị trường nào đó Đồng thời tăng được thị phần cho sản phẩm củaCông Ty tại các tỉnh miền Trung Chi Nhánh tại Đà Nẵng chịu trách nhiệm phânphối sản phẩm cho các tình: Quảng Ngãi, Quảng Nam, Huế, Đà Nẵng, Quảng Trị,Quảng Bình, Nghệ An, Hà Tĩnh Nhìn chung việc hình thành Chi Nhánh tại ĐàNẵng là điều hợp lý Đó là vì Đà Nẵng là một trong các thành phố lớn của nước ta,thuận lợi cho quá trình vận chuyển cũng như tiêu thụ sản phẩm Xã hội ngày càngphát triển, vì vậy con người đòi hỏi sản phẩm được cung cấp kịp thời và họ có xuhướng tiêu dùng những sản phẩm nào đáp ứng kịp thời nhu cầu Do đó nếu Công

Ty không thiết lập kênh phân phối sản phẩm đúng, đủ thì có thể làm mất đi cơ hộikinh doanh, tạo điều kiện thuận lợi cho đối thủ cạnh tranh xen vào thị trường màCông Ty đã có trước đây Do đó việc thành lập Chi Nhánh tại Đà Nẵng là vấn đềthiết yếu, hêt sức quan trọng

2 Đặc điểm của Chi Nhánh tại Đà Nẵng

Chi Nhánh là đơn vị trực thuộc Công Ty cổ phần Đường Biên Hoà tại ĐàNẵng, là đơn vị đại diện cho Công Ty thực hiện khâu phân phối sản phẩm cho cáctỉnh Miền Trung: Quảng Nam, Quảng Ngãi nhằm phục vụ tốt nhu cầu của khánhhành, mở rộng thị phần của Công Ty Do đó mọi hoạt động của Chi Nhánh ảnhhưởng đến tiêu thụ sản phẩm đều liên quan trực tiếp đến quá trình phát triển củaCông Ty Chính vì lẽ đó, Chi Nhánh Công Ty cổ phần đường Biên Hoà là đơn vịhạch toán phụ thuộc, Chi Nhánh phụ thuộc chặt chẽ với Công Ty tại trụ sở chính ởĐồng Nai Vì nhiệm vụ chính của Chi Nhánh chủ yếu là tiêu thụ sản phẩm, mởrộng, tìm kiếm thị trường nên việc sản xuất sản phẩm để phục vụ thì Chi Nhánhkhông phải tiến hành Chi Nhánh thực hiện khâu phân phối sản phẩm, là một phầntrong hệ thống kênh phân phối của Công Ty nên toàn bộ sản phẩm được nhập về từCông Ty ở Đồng Nai Sau khi sản phẩm được chuyển về, Chi Nhánh đưa ra kế hạchphân phối như thế nào để sản phẩm tiêu thụ được nhiều Tóm lại Chi Nhánh tại ĐàNẵng thực hiện khâu phân phối sản phẩm, tìm kiếm, mở rộng thị trường trong khuvực

III CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ, QUYỀN HẠN CỦA CHI NHÁNH:

1 Quyền của Chi Nhánh:

Chi Nhánh được quyền thực hiện theo những quy định do Công Ty cổ phầnĐường Biên Hoà đưa ra:

- Chủ động tìm kiếm thị trường, khánh hàng

- Chủ động áp dụng các hình thức phân phối để nâng cao hiệu quả tiêu thụsản phẩm

2 Nghĩa vụ của Chi Nhánh:

- Hoạt động đúng theo ngành nghề theo quy định của Công Ty cổ phầnĐường Biên Hoà

- Lập sổ kế toán, ghi chép kể toán, hoá đơn chứng từ, lập báo cáo chính xáccho Công Ty

- Tuân thủ quy định của pháp luật về quốc phòng, anh ninh trật tự, an toàn

xã hội, bảo vệ tài nguyên môi trường

3 Nhiệm vụ của Chi Nhánh.

- Thu thập thông tin về thi trường, sản phẩm đối thủ cạnh tranh để báo cáo

về Công Ty

- Triển khai chương trình hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của Công Ty

- Xây dựng kế hạch phát triển thị trường

- Tìm kiếm, xác định nhu cầu cần thiết, cần thoả mãn nhu cầu của kháchhàng nhằm đề xuất với lãnh đạo Công Ty đưa ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp,tham mưu cho lãnh đạo trong bảo vệ thị phần, phát triển thị trường

4 Chức năng của Chi Nhánh:

Vì Chi Nhánh không trực tiếp sản xuất sản phẩm, Chi Nhánh thành lập nhằmthực hiện khâu phân phối sản phẩm, hàng hoá đến khách hàng nên chức năng chủyếu của Chi Nhánh là làm sao tiêu thụ, phân phối hàng hoá sản phẩm cho Công Tymột cách hiệu quả Làm thế nào mà sản phẩm đến được với người tiêu dùng, đượcnhiều người biết đến nhằm giữ vững, tăng thị phần cho Công Ty

IV SỨ MỆNH MỤC TIÊU CỦA CHI NHÁNH:

1 Sứ mệnh của Chi Nhánh:

Là những tín điều, những cái để giải thích sự tồn tại của Chi Nhánh Vì vậyviệc phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng là cần thiết, nhằm hạn chế được đốithủ cạnh tranh Nếu như không hình thành được mạng lưới phân phối sản phẩm thì

sẽ khó mà thành công cho Công Ty về việc cung cấp sản phẩm cho người tiêudùng Do khoảng cách từ nơi sản xuất đến các thị trường trong nước quá lớn nênkhó khăn cho việc tiếp cận với khách hàng, thị trường Hơn nữa, các sản phẩm củaCông Ty(các loại rượu, đường ) trên thị trường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh.Nếu Công Ty không có chính sách phân phối tiêu thụ sản phẩm thích hợp thì sẽ khó

có thể cạnh tranh được trên thương trường Vì vậy Công Ty đã thiết lập hệ thốngphân phối đến người tiêu dùng trong từng khu vực nhất định theo yêu cầu của thị

trường Chi Nhánh được hình thành phải thực hiện được sứ mệnh mà Công Ty giaocho là phục vụ tối đa nhu cầu của khách hàng trên địa bàn miền Trung, thực hiệntốt khâu phân phối sản phẩm cho khách hàng Điều này có nghĩa là nơi nào có nhucầu thì Chi Nhánh sẵn sàng đáp ứng kịp thời, nhanh chóng.

2 Mục tiêu của Chi Nhánh:

Do Chi Nhánh thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm cho Công Ty đến với kháchhàng, người tiêu dùng nên mục tiêu của Chi Nhánh là làm thế nào để dạt được sứmệnh của nó Vì vậy Chi Nhánh phải không ngừng gia tăng số lượng tiêu thụ cácsản phẩm rượu, đường, mì ăn liền… Việc tiêu thụ sản phẩm càng cao càng tốt, gópphần thúc đẩy sự phát triển, mở rộng thêm quy mô sản xuất cho Công Ty Bên cạnh

đó Chi Nhánh cần tiếp tục tìm kiếm, mở rộng thị trường nhằm tăng thị phần choCông Ty Nói khác đi mục tiêu của Chi Nhánh là gia tăng sản lượng tiêu thụ sảnphẩm trong khu vực, đáp ứng tói đa nhu cầu của khách hàng, mở rộng khu vực tiêuthụ, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ các sản phẩm của Công Ty… góp phần thực hiệnmục tiêu chung của cả Công Ty

V CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CHI NHÁNH:

1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Chi Nhánh:

2 Nhiệm vụ của các bộ phận:

Do Chi Nhánh là đơn vị trực thuộc Công Ty cổ phần Đường Biên Hoà nằmtrong khu vực công nghiệp Biên Hoà I, thành phố Biên Hoà, tỉnh Đồng Nai nên cơcấu tổ chức của Chi Nhánh chỉ là một bộ phận trong cơ cấu tổ chức của Công Ty cổphần Đường Biên Hoà Mặt dù chỉ là Chi Nhánh nhưng cũng phải có đầy đủ những

bộ phận cần thiết để mà lãnh đạo, điều hành Chi Nhánh hiệu quả Chi Nhánh baogồm : trưởng Chi Nhánh, bộ phận kế toán, bộ phận thị trường, các bộ phận liênquan như: bộ phận kho…

Ghi chú :

- ĐDMV : đại diện mại vụ

- : quan hệ tham mưu

- : quan hệ trực tuyến

2.1 Trưởng Chi Nhánh :

Trưởng Chi Nhánh là người đại diện cho Chi Nhánh tại khu vực miềnTrung, chịu trách nhiệm trước trưởng phòng kinh doanh thông qua báo cáo hàngtuần về tình hình tiêu thụ sản phẩm tại khu vực thị trường quản lý Trưởng ChiNhánh là người do Công Ty quyết định tuyển chọn, có nhiệm vụ lãnh đạo chỉ huycác hoạt động tiêu thụ, phân phối sản phẩm của Công Ty cho các tỉnh Miền Trung.Hàng tuần, trưởng Chi Nhánh có trách nhiệm báo cáo tình hình tiêu thụ sản phẩm

và những vấn đề liên quan đến quá trình phân phối sản phẩm cho phòng kinh doanhcủa Công Ty Trưởng Chi Nhánh cần có những kể hạch để tìm kiếm, mở rộng thịtrường, phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng Mọi hoạt động của Chi Nhánh phảithông qua trưởng Chi Nhánh Chính vì vậy trưởng Chi Nhánh có vai trò quan trọngtrong Chi Nhánh

- Lập hoá đơn bán hàng tại Chi Nhánh

- Cập nhật số liệu tiêu thụ sản phẩm vào máy tính

- Lập phiếu nhập kho sản phẩm, phiếu xuất kho sản phẩm cho các cửa hàngtrực thuộc Chi Nhánh

- Theo dõi công nợ khách hàng, có kế hạch thu hồi nợ, báo cáo cho trưởngChi Nhánh những trường hợp nợ khó đòi

- Nhập toàn bộ các chứng từ, văn bản gởi đến, trình ký văn bản cho trưởngChi Nhánh

- Theo dõi, ghi nhận những ý kiến khiếu nại của khách hàng, báo cáo chotrưởng Chi Nhánh để có hướng giải quyết, có trách nhiệm lưu giữ hồ sơ khiếu nạicủa khách hàng.

- Theo dõi tình hình lao động của cán bộ công nhân viên toàn Chi Nhánh

- Định kỳ lập báo cáo, cung cấp kịp thời theo yêu cầu của các phong banCông Ty hoặc đại diện mại vụ liên quan

sự tồn quỹ thực tế so với thu chi trên sổ sách

2.4 Đại diện mại vụ:

Là bộ phận chịu trách nhiệm thiết lập quan hệ với đại lý, khách hàng của đạilý: hỗ trợ tư vấn thúc đẩy địa lý trong việc xây dựng chính sách phân phối nhằmthúc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công Ty Đại diện mại vụ có trách nhiệmquản lý và hướng dẫn nghiệp vụ cho các nhân viên tiếp thị Bên cạnh đó đại diệnmại vụ phải thu nhập thông tin về thị trường sản phẩm, tìm hiểu đối thủ cạnh tranhbáo cáo về cho Công Ty, cấp trên để cho Công Tycó những chính sách phù hợp,

giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm ngày càng tốt hơn Đại diện mại vụ có trách nhiệmbáo cáo thường xuyên cho trưởng Chi Nhánh.

2.5 Tổ tiếp thị:

Bao gồm các nhân viên bán hàng, nhân viên tiếp thị, là những người gópphần phân phối tiêu thụ sản phẩm cho Công Ty góp phần thực hiện mục tiêu củaChi Nhánh Ngoài ra đội ngũ tiếp thị (Nhân viên bán hàng) cần phải có những cáchthức bán hàng hợp lý để giữ vững và mở rộng thị trường cho Công Ty Đội ngũ tiếpthị hay nhân viên bán hàng đều dưới sự chỉ đạo của các đại diện mại vụ tại các khuvực

2.6 Thủ kho:

Thủ kho là người có trách nhiệm bảo quản, quản lý hàng hoá cho Chi Nhánhkhi hàng hoá chuyển từ Công Ty nhập vào kho Thủ kho chịu trách nhiệm xuấthàng hoá theo lệnh của Chi Nhánh, đồng thời báo cáo cho Chi Nhánh về tình hìnhxuất tồn nhập cho bộ phận kế toán của Chi Nhánh

Tóm lại, cơ cấu Chi Nhánh có thể nói là đơn giản hơn so với Công Ty, ChiNhánh khác bởi vì Chi Nhánh chỉ là một bộ phận trong cơ cấu tổ chức của Công

Ty Hơn nữa Chi Nhánh chỉ thực hiện khâu tiêu thụ sản phẩm nên mục tiêu của ChiNhánh là làm sao để sản phẩm của Công Tyđược tiêu thụ nhiều trên thị trườngmiền Trung Chi Nhánh trực thuộc Công Ty nên hoạt động phụ thuộc vào hoạtđộng của Công Ty Vì vậy, Chi Nhánh phải thực hiện báo cáo hàng tuần cho phòngban liên quan của Công Ty(phòng kinh doanh) Để sản phẩm được tiêu thụ tốt, các

bộ phận trong Chi Nhánh phải có quan hệ chặt chẽ, hỗ trợ cùng phát triển để ChiNhánh hoàn thành đúng mục tiêu, tìm kiếm và không ngừng mở rộng thị phần choCông Ty Như ta đã biết các sản phẩm: rượu, đường, mì ăn liền… đã có nhiều tổchức cũng sản xuất các mặt hàng đó Do vậy đối thủ cạnh tranh của Công Ty là vấn

đề mà Công Ty, Chi Nhánh cần quan tâm và đó cũng là vấn đề hết sức khó khăn

phải kết hợp tìm hiểu đối thủ cạnh tranh tiến hành báo cáo cho Công Ty để Công

Ty có chính sách khuyến mại, chính sách giá… hợp lý nhằm ổn định và nâng caohoạt động tiêu thụ sản phẩm

B - PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NGUỒN LỰC VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BIÊN HOÀ.

Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay thì sự quản lý các doanh nghiệp làhết sức khó khăn, phức tạp Trong lĩnh vực kinh doanh và quản trị doanh nghiệp,người lãnh đạo cần phải hiểu biết, tổ chức phối hợp ra quyết định và kiểm soát mọicông việc trong doanh nghiệp Đồng thời họ còn có trách nhiệm hướng dẫn chỉ đạodoanh nghiệp hạot động có hiệu quả cao nhất Vì vậy là nhà quản trị cần phải hiểu

rõ và phân tích đúng đắn tình hình sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp Nguồnlực của doanh nghiệp bao gồm:

- Tình hình sử dụng tài chính: Thông qua tình hình tài chính của doanhnghiệp phản ánh được tình hình kinh doanh lãi lỗ của doanh nghiệp, tình hình sửdụng các nguồn vốn, tài sản…

- Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp: là hoạt động thực hiện cácchương trình về: giá cả, sản phẩm, khuyến mại, phân phối Đây là hoạt động thểhiện tình hình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp đến người tiêu dùng hay nóicách khác thông qua hoạt động này thể hiện được kênh phân phối sản phẩm củadoanh nghiệp, đồng thời tìm hiểu được cách thức thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm củadoanh nghiệp

- Tình hình sử dụng nguồn nhân lực trong doanh nghiệp: là vấn đề mà cácnhà quản trị cần quan tâm Mỗi nhà lãnh đạo giỏi, thành công trên thương trường làngười biết sử dụng khéo léo, hiệu quả các nguồn lực hiện có của doanh nghiệp, đặcbiệt là nguồn nhân lực Bởi vì người ta thường nói quản trị nhân sự vừa là khoahọc, vừa là nghệ thuật, trong đó nghệ thuật chiếm đến 70%, còn khoa học chiếm có30%

Nhìn chung một doanh nghiệp muốn thành công thì phải biết sử dụng kếthợp các nguồn lực của doanh nghiệp lại với nhau, không nên chú trọng quá nhiều