CHƯƠNG VI CỔ ĐỘNG (PROMOTION), ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TPHCM

ĐỊNH NGHĨA • Cổ động là các biện pháp doanh nghiệp sử dụng để thông tin cho các thị trường mục tiêu về lợi ích và các đặc điểm của các sản phẩm của doanh nghiệp.. CÁC CÔNG CỤ CỦA CỔ ĐỘNG

CHƯƠNG VI

CỔ ĐỘNG

(PROMOTION)

ĐỊNH NGHĨA

• Cổ động là các biện pháp doanh nghiệp sử dụng để thông tin cho các thị trường mục tiêu về lợi ích và các đặc điểm của các sản phẩm của doanh nghiệp

• Đối với các doanh nghiệp, vấn đề là chi phí cho cổ động là bao nhiêu và bằng các

phương cách nào Đặc biệt là đối với sản

xuất nông nghiệp

ĐỊNH NGHĨA

• Tính đồng nhất của sản phẩm nông nghiệp

và Cầu ít co giãn dẫn đến giới hạn về cổ

động cho những sản phẩm thuần túy nông nghiệp

• Để gia tăng hiệu quả của cổ động, các nông sản thường được phân biệt, nhất là thông

qua chế biến và đóng gói

CÁC CÔNG CỤ CỦA

PROMOTIONAL MIX

CÁC CÔNG CỤ CỦA CỔ ĐỘNG

• Một promotional-Mix bao gồm 5 công cụ

sau:

- Quảng cáo (advertising)

- Bán hàng cá nhân (personal selling)

- Marketing trực tiếp (direct marketing)

- Cổ động bán hàng (sales promotion)

- Quan hệ công cộng (public relations)

XÂY DỰNG PROMOTIONAL-MIX

• Các công cụ cổ động có thể hữu ích cho từng

thị trường khác nhau ở các mức độ khác nhau

• Các công ty cần phải nghiên cứu thay đổi các

phương pháp cổ động phú hợp với các điều

kiện mới Ví dụ việc quảng cáo qua internet và email

• Khi xây dựng promotional mix, DN cần quan

tâm tới bản chất của mỗi công cụ cũng như các yếu tố trong xây dựng Promotional Mix

BẢN CHẤT QUẢNG CÁO

• Ưu điểm:

• Quảng cáo có thể thông tin đến quảng đại quần chúng trên một vùng rộng lớn với chi phí thấp

• Cho phép người bán hàng lặp lại nhiều lần,

và người tiêu dùng có thể so sánh thông

điệp của DN với các đối thủ cạnh tranh

BẢN CHẤT QUẢNG CÁO

• Quảng cáo cho phép các công ty có thể hình tượng hóa sản phẩm của mình bằng các kỹ thuật âm thanh và màu sắc

• Quảng cáo có thể sử dụng để hình thành

một hình ảnh nhãn hiệu trong dài hạn và

tăng doanh thu một cách nhanh chóng

BẢN CHẤT QUẢNG CÁO

• Nhược điểm

• Quảng cáo có ít khả năng lôi cuốn và duy trì

sự chú ý vì thông điệp một chiều của nó

• Quảng cáo là hình thức không có con người nên nó không có sức thuyết phục cao như

một người bán hàng chẳng hạn

• Tùy theo loại quảng cáo, nhưng nói chung chi phí cho quảng cao rất cao

BÁN HÀNG CÁ NHÂN

• Công cụ này thực hiện thông qua tác động qua lại Mỗi người có thể quan sát khách hàng và điều chỉnh phù hợp với đặc điểm từng khách hàng

• Cho phép người bán hàng xây dựng mối quan

hệ lâu dài với người mua

• Thu hút và duy trì sự quan tâm vì đây là dòng thông tin 2 chiều

• Bán hàng cá nhân có chi phí cao cho mỗi cá nhân được tiếp cận

đúng đối tượng cần marketing

CỔ ĐỘNG BÁN HÀNG

• Ưu điểm

• Sử dụng các phần thưởng lớn để thu hút

mua hàng

• Có thể thu hút khách hàng bằng thông điệp

“buy it now” Công cụ này thường gây ra phản ức nhanh chóng

• Nhược điểm: Chi có tác dụng trong ngắn hạn

• Có chi phí rất thấp

QUAN HỆ CỘNG ĐỒNG

• Nhược điểm:

• Nếu quan hệ theo chiều hướng không tích cực có thể dẫn tới kết quả rất xấu về hình ảnh của công ty và sản phẩm

• Trong một số trường hợp rất khó kiểm soát

CÁC YẾU TỐ CỦA

PROMOTIONAL MIX

MỤC TIÊU CỔ ĐỘNG

• Một trong những lợi thế của phát biểu mục tiêu của cổ động là có thể đánh giá được hiệu quả của hoạt động này một cách định lượng

SẢN PHẨM & THỊ TRƯỜNG

• Trên nguyên tắc, những công cụ cổ động sẽ

có vị trí khác nhau trong những thị trường

và sản phẩm khác nhau

• Những công ty marketing hàng tiêu dùng thường chi tiêu nhiều nhất cho quảng cáo, trong khi những hàng hóa phục vụ sản xuất

sẽ được ưu tiên bán hàng cá nhân

SẢN PHẨM & THỊ TRƯỜNG

• Những sản phẩm dễ hiểu cho người tiêu

dùng và giá cả tương đối rẻ sẽ thường được

sử dụng quảng cáo

• Những sản phẩm giá cao như xe hơi có thể

có chi phí quảng cáo lớn, đồng thời cũng có bán hàng cá nhân và cổ động bán hàng

PUSH & PULL STRATEGIES

• Push strategy: Người sản xuất cố gắng tác động lên các thành phần trong hệ thống

marketing (chủ yếu là bán hàng cá nhân và

cổ động bán hàng để khuyến khích họ đặt hàng và cổ động sản phẩm đến tay người tiêu dùng

• Về nguyên tắc, Push strategy là thúc đầy mua hàng thông qua hệ thống marketing

PUSH &PULL STRATEGIES

• Pull strategy: Người sản xuất hướng hầu hết các nỗ lực cổ động của mình lên người tiêu dùng để khuyến khích họ mua hàng Từ đó NTD sẽ đòi hỏi hàng hóa từ người bán lẻ và người bán buôn

• Hầu hết các chương trình cổ động đều kết hợp cả 2 chiến lược này