Trong cơ chế thị trường, đòi hỏi các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phải hết sức năng động mới có thể tồn tại trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt. điều này khiến cho các doanh nghiệp chú trọng hơn đến hoạt động Marketing, phát huy thế mạnh của mình trên trên thị trường, lựa trọn cá công cụ cạnh tranh có hiệu quả.
Trang 1Lời nói đầu
Nền kinh tế nước ta hiện nay là nền kinh tế hàng hoá vận động theo cơ chếthị trường Theo đà phát triển nhanh chóng của kinh tế thị trường cạnh tranh gaygắt, sản phẩm xí nghiệp sản xuất phải dựa vào hoạt động thúc đấy tiêu thụ đượchàng, mới thực hiện được chuyển dịch hàng hoá hành hoá chỉ có bán đi thì mớiđảm bảo cho doanh nghiệp thu hồi vốn nhanh để tổ chức quá trình sản xuất tiếptheo
Trong cơ chế thị trường, đòi hỏi các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phảihết sức năng động mới có thể tồn tại trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt.điều này khiến cho các doanh nghiệp chú trọng hơn đến hoạt động Marketing, pháthuy thế mạnh của mình trên trên thị trường, lựa trọn cá công cụ cạnh tranh có hiệuquả
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì các vũ khí cạnh tranh của doanhnghiệp cũng phát triển rất đa dạng nếu như trước đây các doanh nghiệp chỉ cạnhtranh bằng giá cả, sản phẩm, chất lượng sản phẩm, xúc tiến thì ngày nay cạnhtranh bằng kênh phân phối được coi là vũ khí cạnh tranh lợi hại nhất, nếu doanhnghiệp nào ra được nhiều kênh tiêu thụ, những kênh đó càng mới mẻ bao nhiêucàng giúp cho việc giao tăng số lượng tiêu thụ bấy nhiêu
Thị trường rượu, bia, nước giải khát ở nước ta đang phát triển rất nhanh.Ngoài các công ty sản xuất trong nước còn có rất nhiều các hãng rượu nổi tiếng ởcác nước đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam vì vậy cạnh tranh ngày càng gaygắt hơn, đòi hỏi các công ty phải tìm ra hướng đi, một công cụ cạnh tranh có hiệuquả nhất cho mình Trong khuôn khổ của đề án này để áp dụng những kiến thứcđược học vào thực tiễn em đã trọn đề tài:
“ Một số vấn đề tổ chức và quản lý việc tổ chức và quản lý kênh phân
phối cúa nhà máy rượu Hà Nội ” để tìm rõ hơn về sức mạnh tranh về cách thức tổ
chức và quản lý kênh phân phối
Mặc dù đã có nhiều cố gắng và nhận được sự giúp đỡ của các thầy cô songcũng không tránh khỏi những sai sót, em mong được sự góp ý của của các thầy cô
để em có thể hiểu biết tốt hơn nữa và em có thể hoàn thành tốt bài đề án này
Trang 2Mục lục
I Một số nét khái quát về kênh phân phối của công ty rượu Hà Nội
1 Vai trò của kênh phân phối đối với việc tiêu thụ sản phẩm của công ty
2 Mục tiêu phân phối của công ty rượu Hà Nội
II Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối của công ty
1 Đặc điểm khách hàng
2 Đặc điểm của sản phẩm
3 Đặc điểm của trung gian
4 Đặc điểm của công ty
5 Đặc điểm của các đối thủ cạnh tranh
6 Đặc điểm của môi trường
III Thực trạng tổ chức và quản lí kênh phân phối của công ty
1 Thực trạng tổ chức kênh phân phối của công ty rượu HN
1.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm của nhà máy rượu HN
1.2 Lựa chọn các đại lý
a/ Đối với doanh nghiệp nhà nước
b/ Đối với doanh nghiệp tư nhân
1.3 Đánh giá tổ chức kênh phân phối của công ty rượu HN
1.2 Thực trạng quản lý kênh phân phối
2.1 Hoạt động quản lý kênh của công ty
2.2 Đánh giá hiệu quả hoạt động của các kênh
IV Đề xuất các điều chỉnh kênh Marketing của công ty
1 Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
2 Hoàn thiện quản lý kênh
3 Các hoạt động marketing – mix khác
Trang 3I Một số nét khái quát về kênh phân phối
của công ty rượu Hà Nội
1 Vai trò của kênh phân phối đối với việc tiêu thụ sản phẩm của công ty :
Đối với một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thì việc tiêu thụ được sảnphẩm chính là thước đo để đánh giá kết quả sản xuất kinh doanh Dù cho phương ánkinh doanh có khéo đến đâu thì họ cũng luôn phải nhớ rằng cái cuối cùng và cáiquyết định thành công là phải bán được hàng Vì vậy marketing tiêu thụ là một khâuđược các nhà quản trị rất quan tâm Nó không chỉ bao gồm các chính sách về mạnglưới tiêu thụ, tìm kênh luồng mới, thực hiện các biện pháp hỗ trợ xúc tiến mà còn lànhững chính sách ứng xử thực sự hướng về khách hàng, hấp dẫn khách hàng, đemlại lợi ích cho khách hàng để qua đó đạt được lợi ích của mình
Trong bối cảnh nền kinh tế nước ta ngày càng phát triển, sự cạnh tranh trênthị trường ngày càng gay gắt, công việc tiêu thụ sản phẩm càng gặp khó khăn Dođặc điểm của sản phẩm và do những hạn chế của môi trường luật pháp đối với sảnphẩm rượu của công ty mà các hoạt động xúc tiến( quảng cáo, hội chợ, triển lãm )của công ty gặp nhiều khó khăn Cho nên để tiêu thụ có hiệu quả thì doanh nghiệpchỉ có cách chú trọng vào sản phẩm, giá và kênh phân phối để dành lợi thế cạnhtranh trên thị trường Tuy nhiên việc sử dụng các chiến lược về sản phẩm và giá lại
bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước một cách dễ dàng Trong khi đó một hệ thốngkênh phân phối lại khó bị bắt chước bởi vì để xây dựng được một kênh phân phối làrất tốn kém và phải mất nhiều năm không dễ gì thay đổi được nó Vì vậy kênh phânphối chính là công cụ cạnh tranh lợi hại của công ty khi mà các công cụ cạnh tranhkhác không mang lại hiệu quả nhất là khi công ty đã có thời gian tồn tại và pháttriển hơn 100 năm
Do đặc điểm nước ta trải dài từ Bắc đến Nam mà việc phân phối trực tiếpđến tay người tiêu dùng rất tốn kém về chi phí Vì vậy việc sử dụng các kênh phânphối với các trung gian là rất tốt, giúp việc phân phối có hiệu quả mà lại tiết kiệmđược chi phí Tổ chức và quản lý kênh phân phối có hiệu quả cũng giúp cho doanhnghiệp mở rộng phạm vi phân phối và đáp ứng được các nhu cầu khác nhau củangười tiêu dùng một cách tốt nhất
Trang 4Ngày nay, qua con đường khoa học, rượu, nước uống đã trở thành một ngànhsản xuất lớn, sản phẩm phong phú và quốc tế hoá Cho nên, nếu có được kênh tiêuthụ tốt, không những giúp cho sản phẩm của công ty được tiêu thụ rộng rãi ở thịtrường trong nước mà còn có thể giúp khắc phục khoảng cách về không gian, vươntới các thị trường quốc tế Càng mở rộng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp càngphải chú trọng đến tổ chức và quản lý kênh phân phối hơn nữa.
2 Mục tiêu phân phối của công ty rượu Hà Nội
Trên cơ sở nghiên cứu thị trường và dựa vào chiến lược tổng thể, công ty đãđặt ra mục tiêu phân phối như sau :
- Đẩy mạnh hoạt động bán buôn, bán lẻ ra khắp cả nước, tìm các giải pháptiếp tục xuất khẩu
- Tăng cường mở rộng thị trường phía Nam, tìm kiếm thêm các đại lí mới.Khi đã đặt ra mục tiêu, doanh nghiệp luôn phải tính đến những yếu tố biếnđộng trên thị trường để hoàn thành mục tiêu phân phối của mình Từ đó doanhnghiệp điều khiển hoạt động của kênh phân phối một cách hợp lí để đạt được cácmục tiêu trên Việc tổ chức và quản lí kênh đều hướng theo mục tiêu phân phối
II Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối của công ty
Quyết định về kênh marketing là một trong những quyết định quan trọngnhất Các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng ngay đến các quyết địnhmarketing khác Hệ thống kênh marketing phải tích ứng với thị trường và môitrường kinh doanh và phù hợp với khả năng, nguồn lực của doanh nghiệp và cácmục tiêu, chiến lược đã dự định Doanh nghiệp càng phân tích các yếu tố trên một
Trang 5cách kĩ lưỡng, chính xác bao nhiêu thì khả năng thành công của kênh marketingcàng lớn bấy nhiêu Những căn cứ chủ yếu để lựa chọn một cấu trúc kênh thích hợp
là :
- Đặc điểm của khách hàng
- Đặc điểm của sản phẩm
- Đặc điểm của các trung gian
- Đặc điểm của công ty
- Đặc điểm của các đối thủ cạnh tranh
- Đặc điểm của môi trường
1 Đặc điểm của khách hàng
Đặc điểm của khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới cấu trúc kênh
vì việc tổ chức kênh phải theo định hướng khách hàng nhằm thoả mãn nhu cầu vàmong muốn của họ Dựa vào đặc điểm của khách hàng mà công ty quyết định chiềudài và chiều rộng của kênh phân phối
Mỗi nước đều tự hào về rượu của mình và nền văn hoá uống rượu đã có từrất lâu đời Đối với nước ta rượu là một thứ đồ uống rất phổ biến Rượu còn đượccoi như một hình thức để mở đầu câu chuyện Người ta uống rượu khi buồn hay vuinhư cưới xin, ma chay, giỗ Tết … để niềm vui được nhân lên gấp bội và nỗi buồnđược chia sẻ Người ta còn dùng rượu để chúc tụng nhau những điều tốt lành Bạn
bè lâu ngày gặp mặt cũng vào quán uống rượu để mừng ngày hội ngộ… Rượu đãtrở thành thứ đồ uống hàng ngày và trong các bữa tiếp khách tiệc tùng, nghi lễ nhưngười ta thường nói “ Không có rượu không thành lễ “_ nghĩa là thần thánh cũngcần rượu, thiếu nó các ngài không về Như vậy, nhu cầu là rất lớn
Vào mùa lạnh người ta uống rượu nhiều hơn, vào mùa nóng người ta uống íthơn Những khách hàng uống rượu cũng rất đa dạng, nghề nghiệp khác nhau, từngười có thu nhập thấp đến người có thu nhập cao, người thành thị hay nông thôn,người ở tầng lớp cao hay thấp
Công ty rượu HN đã lựa chọn thị trường mục tiêu của mình là những người
có thu nhập trung bình hoặc thấp Do đó đối tượng phục vụ của công ty tương đốilớn và rất phong phú Họ thuộc mọi thành phần kinh tế, độ tuổi khác nhau, giới tínhkhác nhau trên khắp cả nước từ Bắc tới Nam Tuy nhiên khách hàng có sức mua caochủ yếu tập trung ở khu vực thành thị nơi phần lớn có mức thu nhập trung bình, còn
Trang 676% nông dân có sức mua thấp Do đó các yêu cầu về dịch vụ phân phối cũng khácnhau.
Khách hàng ở miền Nam thích rượu nếp mới 29,50 ; 400 hơn, do đó tiêu thụmạnh loại này Trong khi khách hàng ở miền Bắc và miền Trung lại ưa thích loạirượu lúa mới 450 là loại rượu truyền thống của nhà máy Điều này là do ảnh hưởngbởi sở thích của người dân ở các vùng khác nhau
Do đặc điểm thị trường rộng lớn như vậy và cũng rất khác nhau mà công tycần phải sử dụng các kênh dài trung gian phân phối có hiệu quả
Khách hàng có thói quen mua hàng tiện lợi Họ thường mua ở các cửa hàngmặt phố hay ở các khu chợ nhỏ trong khu phố Tuy nhiên sự phát triển của nền kinh
tế đang làm cho hành vi mua sắm của họ thay đổi, thời gian mua sắm ít đi Dẫn đếnviệc hình thành các thói quen mới như mua hàng tại nhà, mua hàng theo phươngthức tự chọn… đòi hỏi kênh cũng phải thay đổi linh hoạt
2 Đặc điểm của sản phẩm
Môi trường của kênh thay đổi tuỳ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm Sảnphẩm của công ty đa dạng về chủng loại: các loại rượu vodka, rượu mùi : vodka lúamới 0,65 ; 0,60 ; 0,75… vodka nếp mới 0,65 ; 0,60 ; 0,75 ; 0,50 ; 0,40 ; các loạirượu mùi như Thanh Mai, Anh đào, rượu Chanh vang, wishky, champagne …
Năm 1999, công ty sản xuất thêm 4 sản phẩm mới: rượu vang có ga( vangnổ) Linh kê, Hồng Cẩm, rượu HN 350 đã được thị trường chấp nhận
Năm 2001, xí nghiệp cho ra đời một loại sản phẩm mới là vodka HN
Rượu là sản phẩm có đặc tính khác hẳn với các hàng hoá tiêu dùng thôngthường
Đây là loại hàng hoá có tính chất cồng kềnh, dễ vỡ: đóng thùng có khốilượng từ 17 đến 20 kg/ thùng ( 12 chai vodka/ thùng, lúa mới 0,5: 20 chai/ thùng;0,65: 15 chai/ thùng, Champagne: 5 chai/ thùng) đòi hỏi những kênh giảm đến mứctối thiểu cự li vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông từ người sảnxuất đến người tiêu dùng
Đặc điểm nổi bật của rượu là tính chất mùa vụ của nó Rượu là loại sản phẩmchủ yếu tiêu thụ vào dịp Tết âm lịch (vào khoảng tháng 1,2 dương lịch) Điều nàythể hiện rõ trong bảng dưới đây :
sản lượng tiêu thụ rượu năm 1999/ 2000
Trang 8Nhìn vào đồ thị, chúng ta có thể thấy một cách khá rõ ràng doanh thu bánhàng bắt đầu tăng từ các tháng 10,11 và đạt tới cực đại vào các tháng 1 hoặc tháng 2năm sau Sở dĩ như vậy là do trời trở lạnh vào các tháng mùa thu và mùa đông,người ta bắt đầu uống rượu nhiều hơn Mặt khác, Tết âm lịch của ta thường là vàocấc tháng 1, 2 dương lịch cho nên nhu cầu tăng mạnh làm cho lượng bán tăng vọt.Vào dịp này cũng bắt đầu mùa cưới nên lượng tiêu thụ rượu có nhiều hơn trước.Trong khi đó vào mùa hè khối lượng tiêu thụ giảm mạnh và không tăng do thời tiếtnóng bức làm cho uống rượu ít đi.
Đặc điểm của sản phẩm như vậy khiến cho công ty phải lập kế hoạch tiêuthụ, dự trữ và lưu kho phù hợp Công ty phải tìm cách khắc phục sự dư thừa nguồnlực vào thời điểm trái thời vụ làm cho kênh có xu hướng thu hẹp Mặt khác cũngcần có các biện pháp tổ chức kênh phù hợp Sau Tết công ty bắt tay vào sửa chữathiết bị, bảo dưỡng thiết bị và bán tiếp lượng hàng còn tồn kho Tháng 3, bắt đầu thumua hoa quả để sản xuất rượu Thanh Mai, rượu vang, rượu nho, chanh, dứa … chếbiến cốt rượu Vào tháng 8, 9, 10 bắt đầu sản xuất rượu để bước vào thời vụ mới
3 Đặc điểm của trung gian :
Việc lựa chọn các trung gian tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp là một vấn
đề quan trọng bởi vì người phân phối thay mặt cho nhà sản xuất thực hiện chứcnăng tiêu thụ hàng hoá Người trung gian bao gồm: người bán buôn, người bán lẻ,đại lý và người môi giới Để chọn được người trung gian thiết lập kênh phân phốiphải căn cứ vào các đặc điểm của nó
Do chính sách khuyến khích phát triển kinh tế của nhà nước, số lượng ngườitham gia kinh doanh lớn tạo điều kiện cho các kênh marketing phát triển đa dạng
0 5 10 15 20
Trang 9Các trung gian thương mại phát triển đa dạng cả về thành phần và quy mô Phần lớncác trung gian thương mại tham gia vào kênh không phải với vai trò lãnh đạo mà cóvai trò phu thuộc.
Người bán buôn có khả năng tài chính dồi dào, mua được khối lượng hànghoá lớn Do đó họ có ưu thế là có thể xâm nhập vào sản xuất, chi phối nhà bán lẻ vàlũng đoạn thị trường Ngoài các loại hình bán buôn truyền thống đã xuất hiện cácloại hình mới: đại lý bán buôn, nhà phân phối
Người bán lẻ có phương tiện buôn bán đa dạng, có hệ thống cửa hàng phongphú tiện lợi, thích hợp cho việc phân phối rộng rãi sản phẩm Tuy nhiên có hạn chế
là vốn ít, quy mô mặt hàng nhỏ do đó bị bán buôn khống chế Ngoài các loại hìnhbán lẻ truyền thống như cửa hàng, bách hoá tổng hợp, quầy hàng tại các chợ, cửahàng… cũng có nhiều loại hình mới tăng trưởng nhanh như siêu thị, cửa hàng dịch
vụ, trung tâm thương mại… Các siêu thị và
phương thức bán hàng tự chọn dần dần chiếm ưu thế do đáp ứng được các yêu cầucủa người tiêu dùng trong thời đại kinh tế phát triển:
- Có thể mua những hàng hoá bảo đảm
- Tiết kiệm được thời gian mua sắm do gửi xe một lần có thể mua đượcnhiều thứ
- Hàng hoá đa dạng, tự do lựa chọn
Số lượng các siêu thị tăng lên nhanh chóng ở Việt Nam hiện có khoảng 100siêu thị lớn nhỏ So với năm 1995, siêu thị hiện tại gấp 10 lần cả về số lượng và chấtlượng, trở thành thành viên quan trọng của kênh ở TPHCM có 6 trung tâm thươngmại đang kinh doanh, ở Hà Nội cũng có Các trung tâm thương mại có chất lượngcao cũng đang phát triển mạnh Đặc điểm ở nước ta có hơn một triệu người bán lẻnhỏ Với số lượng như vậy là quá nhiều, cạnh tranh lẫn nhau dẫn đến hoạt độngkém hiệu quả Cùng với sự phát triển kinh tế, những người bán lẻ nhỏ đang bị loạidần khỏi thị trường do xu thế tập trung hoá
Do sự vận động của các quy luật kinh tế và lưu thông hàng hoá trên thịtrường các đại lí và môi giới ngày càng phát triển cả về số lượng, quy mô và phạm
vi, ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong kênh phân phối
Mặt khác ở nông thôn đã xuất hiện một bộ phận chuyển sang kinh doanhbuôn bán Họ mở các cửa hàng bán lẻ ngay tại nhà, tận dụng thời gian nhàn rỗi để
Trang 10kinh doanh Họ chính là đầu mối quan trọng cho thị trường nông thôn rộng lớnnhiều tiềm năng này.
Nét đặc trưng của các trung gian là phần lớn kinh doanh đa dạng, kết hợp cảbán buôn và bán lẻ, kinh doanh tổng hợp cho nên mức độ chuyên môn hoá chưacao Các mối quan hệ theo kênh truyền thống, chỉ quan hệ theo từng thương vụ Họchỉ quan tâm đến lợi ích trước mắt, chưa quan tâm đến sự vững chắc lâu dài của cả
hệ thống Họ cũng chưa có được nhận thức đầy đủ về kênh marketing, chỉ quan tâmđến quan hệ buôn bán trực tiếp mà thôi
4 Đặc điểm của công ty
Nhà máy là một thành viên của tổng công ty Rượu – Bia – Nước giải khát
VN Công ty đã có thời gian hoạt động tương đối dài từ 1898 đến nay là hơn 100năm Trong thời gian qua, công ty đã xây dựng được uy tín cao trên thị trường nhờvào việc sản xuất các loại sản phẩm rượu có chất lượng, đáp ứng nhu cầu của đôngđảo người tiêu dùng VN Các sản phẩm của công ty đã được tham dự các triển lãmtrong nước và quốc tế Sản phẩm không những được người trong nước tin dùng màcòn có uy tín trên thị trường quốc tế,
Công ty có trụ sở chính đặt tại 94 phố Lò Đúc_ quận Hai Bà Trưng_ HN vớidiện tích 2 ha, tiếp xúc với hai mặt phố Lò Đúc và Nguyễn Công Trứ là vị trí thuậnlợi cho công việc kinh doanh, giao dịch Là một doanh nghiệp nhà nước nên khảnăng tài chính của công ty cũng hạn chế Công ty có các biện pháp thanh toán tíndụng ưu đãi, bán chịu, bán trả chậm thông qua hệ thống ngân hàng trong cả nước,góp phần tăng uy tín của công ty
Cho đến nay, các sản phẩm của công ty đã được tiêu thụ ở 61 tỉnh thành cảnước thông qua các đại lí, các cửa hàng và đội ngũ tiếp thị của công ty
Công ty luôn cố gắng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới để phục vụ chonhu cầu của người tiêu dùng Năm 1999, có 4 loại sản phẩm mới, năm 2001 cóthêm 1 loại sản phẩm mới nữa đóng góp vào danh sách 21 loại sản phẩm của côngty
Mục đích của công ty là mở rộng hoạt động tiêu thụ ra cả trong nước và xuấtkhẩu, phục vụ khách hàng tốt nhất trong thời gian tới
5 Đặc điểm của các đối thủ cạnh tranh :
Điều quan trọng trong khi thiết kế kênh là phải xác định rõ thực trạng củadoanh nghiệp mình, thực trạng về đội ngũ nhân viên marketing, thực trạng về về sản
Trang 11phẩm, về mạng lưới tiêu thụ, về quan hệ với khách hàng và không thể thiếu sựnghiên cứu về các đối thủ cạnh tranh.
Đối thủ cạnh tranh trên thị trường Hà Nội có vang Thăng Long, nhà máyrượu camin … trong đó đối thủ lớn nhất là vang Thăng Long: rượu nhẹ độ, phù hợpcho nhiều người uống, cả nam và nữ nên được nhiều ngưòi ưa thích Nhà máy rượu
HN cũng sản xuất rượu vang nhưng đó không phải là mặt hàng chính Truyền thốngcủa nhà máy là sản xuất các sản phẩm rượu nặng độ( 400 – 450 ) rượu vodka
ở phía Bắc còn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác ở các tỉnh như rượuĐồng Xuân- Phú Thọ, rượu HaBa- Hà Bắc, rượu đường Lam Sơn- Thanh Hoá, làloại rượu được nấu từ gỉ đường nên giá thành rất rẻ Các đối thủ cạnh tranh bằng giá
cả và phân phối ở địa phương rộng rãi
ở phía Nam còn có rượu Biên Hoà, rượu Đà Lạt, Bình Tây- TPHCM rượuong Xuân Thuỷ…
Ngoài ra còn phải kể đến một số lượng lớn rượu quốc lủi( rượu dân tự nấu)đang lưu hành trên thị trường khá phổ biến Loại rượu này chiếm một tỉ trọng khôngnhỏ
Rượu của ta đang bước vào giai đoạn hưng thịnh nhưng cũng phải cạnh tranhgay gắt với rượu nước ngoài Sùng ngoại là một căn bệnh không thể chữa
được ở các thành phố lớn, xu hướng tiêu dùng rượu ngoại đang tăng lên Các hãngnước ngoài nhờ vào ưu điểm có tiềm năng mạnh đã tổ chức kênh phân phối rất chặtchẽ và có hiệu quả ở TPHCM có hơn 200 cửa hàng bán rượu ngoại, ở Hà Nội cónhững phố chuyên bán rượu ngoại, đặc biệt tại các siêu thị
Trước tình hình cạnh tranh gay gắt như vậy,công ty càng cần phải chú trọngđến kênh phân phối hơn nữa để có thể cạnh tranh có hiệu quả
6 Các đặc điểm của môi trường :
Trong thời kỳ bao cấp, nền kinh tế nước ta hoạt động theo mô hình kinh tếchỉ huy khô cứng Đối với công ty,nhà nước giao chỉ tiêu, cung cấp vật tư, nguyênliệu ấn định theo chỉ tiêu sản phẩm làm ra cũng phân phối theo chỉ tiêu.Dẫn đếntình trạng cung không phù hợp với cầu, nơi thừa nơi thiếu, xảy ra hiện tượng buônbán ở “chợ đen” kênh phân khối chưa được chú ý
Trong thời đại hiện nay nền kinh tế thị trường cạnh tranh quyết liệt, việc tiêuthụ sản phẩm quyết định sự sống còn của doanh nghiệp Vì vậy công ty càng phảithiết kế được kênh phân phối hiệu quả
Trang 12Môi trường marketing ở Việt Nam đang có sự biến đổi nhanh chóng, tácđộng mạnh đến các kênh marketing và các doanh nghiệp, đòi hỏi người quản lý phải
có chiến lược và biện pháp thích ứng
Thu nhập của người dân tăng chậm, sức mua có hạn đòi hỏi công ty một mặtphải tính đến khả năng thanh toán của người tiêu dùng để điều chỉnh giá bán, mặtkhác kênh phân phối phải có nhiều phương thức mới Công ty cần phải đầu tư nhiềuhơn cho hoạt động marketing nâng cao chất lượng hàng hoá, giảm chi phí sản xuất,thiết lập các kênh tiêu thụ rộng khắp, từng bước tung hàng hoá vào các thị trườngmới và tăng khối lượng tiêu thụ của mình
Một khó khăn rất lớn cho việc tiêu thụ sản phẩm là Nhà nước cấm quảng cáorượu trên các phương tiện thông tin đại chúng Vì vậy công ty rất khó khăn trongviệc giới thiệu sản phẩm Hoạt động giới thiệu sản phẩm chủ yếu dựa vào đội ngũtiếp thị của công ty Quản lí thị trường lỏng lẻo, nhiều khe hở tạo điều kiện chohàng giả, hàng kém chất lượng lợi dụng, cạnh tranh và làm mất uy tín với hàng củacông ty
Chính sách mở cửa và hội nhập nền kinh tế của ta với khu vực và trên thếgiới mang lại cho công ty cả thời cơ và thách thức Khi các hàng rào hạn ngạch vàthuế quan với các nước bị dỡ bỏ, không còn sự bảo hộ của Nhà nước, các doanhnghiệp nước ngoài với các kênh hiện đại sẽ thâm nhập trực tiếp vào thị trường Nhưvậy công ty phải nâng cao sức cạnh tranh của mình, đòi hỏi
kênh chuyên môn hoá Cạnh tranh trên thị trường chuyển sang hình thức cạnh tranhkênh
Những biến động kinh tế, chính trị quốc tế gây ảnh hưởng lớn cho việc xuấtkhẩu của công ty Những biến động chính trị ở Liên Xô và các nước Đông Âu làmcho thị trường công ty ở các nước này thu hẹp đáng kể do chính sách cấm nhậpkhẩu rượu và đánh thuế rất cao Vì vậy công ty phải tăng cường tìm kiếm thị trườngmới Khủng hoảng kinh tế ở các nước trong khu vực làm cho sức mua giảm, việctiêu thụ càng gặp khó khăn hơn, cạnh tranh ngày càng quyết liệt
Sự phát triển ngày càng hoàn thiện của các thị trường vốn, lao động, của các
tổ chức hỗ trợ như ngân hàng, công ty tài chính… của môi trường công nghệ cũngtác động đến việc hình thành các kênh phân phối hiện đại, các kênh marketingtruyền thống sẽ dần dần bị thu hẹp
III Thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối của công ty
Trang 131 Thực trạng tổ chức kênh phân phối của công ty
Quyết định kênh marketing là một bộ phận quan trọng của chiến lượcmarketing – mix Hệ thống kênh marketing phải thích ứng với thị trường và môitrường kinh doanh, phù hợp với khả năng nguồn lực của doanh nghiệp và mục tiêuchiến lược đã dự định
Căn cứ vào các đặc điểm của môi trường mà công ty phải tổ chức kênh phânphối của mình cho phù hợp Rượu là hàng hoá có tính chất cồng kềnh, dễ vỡ đòi hỏinhững kênh giảm đến mức tối thiểu cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp Trong khi
đó do đặc điểm thị trường của công ty phân tán và trải dài từ Bắc đến Nam lại cần
có những kênh dài Mặt khác khả năng tài chính của công ty lại không mạnh, cònhạn chế Vì vậy điều quan trọng của hệ thống kênh phân phối của công ty là phảitìm cách thoả mãn tốt nhất những điều này
1.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm của nhà máy rượu HN :
Chúng ta hãy tìm hiểu các hình thức phân phối của công ty để có thể đánhgiá được hoạt động của chúng Mạng lưới kinh doanh của công ty qua hơn 100 nămphát triển đã trải khắp 61 tỉnh thành trong cả nước với hình thức rất đa dạng
Trung gian phân phối quan trọng là hệ thống mạng lưới các đại lý Đây lànhững người kinh doanh độc lập được công ty lựa chọn để làm đại lý cho mình Sốđại lý ở mỗi khu vực thị trường nhất định tuỳ thuộc vào dân số và diện tích ở đó.Mỗi tỉnh có thể có 1, 2, hoặc 3 đại lý Nếu dân số đông và diện tích rộng lớn thì cónhiều đại lý, ngược lại nếu thị trường nhỏ thì sẽ có ít đại lý hơn Ví dụ ở tỉnh ThanhHoá chỉ có 2 đại lý trong khi ở TPHCM có 8 đại lý
Công ty đã có các đại lý tại 61/ 61 tỉnh thành ở khu vực phía Bắc và miềnTrung có 69 đại lý, phía Nam có 15 đại lý, tổng cộng là 48 đại lý Đặc biệt công ty
đã xây dựng được một chi nhánh ở TPHCM được giám đốc ủy quyền bán hàng nhưcông ty ở HN Giá bán ở TPHCM bằng giá bán tại HN cộng chi phí vận chuyển
Việc lập chi nhánh như vậy đã tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho việc vậnchuyển hàng từ Hà Nội vào các đại lý Các đại lý ở phía Nam có thể đến mua hàngtại chi nhánh TPHCM