VẤN ĐỀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ VIỆT NAM TỪ NĂM 2000 ĐẾN NAY: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

Tổng quan tình hình nghiên cứu Qua quá trình tìm hiểu các tư liệu thì bàn về đề tài bảo vệ thương hiệu cà phêViệt Nam, chúng tôi nhận thấy đã có một số nghiên cứu và các bài viết có liên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

DANH MỤC BẢNG iv

DANH MỤC BIỂU ĐỒ iv

DANH MỤC HÌNH iv

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU 7

1 Tổng quan về thương hiệu 7

1.1 Sơ lược về một số đối tượng sở hữu trí tuệ 7

1.1.1 Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark) 8

1.1.2 Tên thương mại (Tradename) 9

1.1.3 Chỉ dẫn địa lý (Geographic Indication) 10

1.1.4 Kiểu dáng công nghiệp (Industrial design) 10

1.2 Các quan điểm về thương hiệu 11

1.3 Khái niệm về thương hiệu 11

1.3.1 Khái niệm 12

1.3.2 Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu 13

1.4 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 14

1.5 Phân loại thương hiệu 15

1.6 Vai trò thương hiệu 15

1.6.1 Đối với doanh nghiệp 15

1.6.2 Đối với người tiêu dùng 20

1.6.3 Đối với nền kinh tế đất nước 22

2 Bảo vệ thương hiệu 23

2.1 Sự cần thiết của việc bảo vệ thương hiệu 23

2.2 Một số quy định, nguồn luật liên quan đến bảo vệ thương hiệu 25

2.2.1 Một số quy định quốc tế 25

2.2.2 Một số quy định trong nước 27

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ VIỆT NAM TỪ NĂM 2000 ĐẾN NAY 30

1 Tổng quan về mặt hàng cà phê Việt Nam 30

1.1 Sơ lược về ngành cà phê Việt Nam 30

1.1.1 Tình hình sản xuất và tiêu thụ từ năm 2000 đến 2011 30

1.1.2 Tầm quan trọng của ngành cà phê đối với nền kinh tế Việt Nam 32

1.1.3 Triển vọng của ngành cà phê Việt Nam 34

1.2 Một số thương hiệu cà phê tiêu biểu 35

1.2.1 Thương hiệu cà phê nhân 35

1.2.2 Thương hiệu cà phê hòa tan 38

1.2.3 Thương hiệu cà phê rang xay 41

2 Thực trạng vấn đề bảo vệ thương hiệu cà phê từ năm 2000 đến 2011 43

2.1 Về phía doanh nghiệp 43

2.1.1 Mức độ quan tâm của doanh nghiệp đối vấn đề bảo vệ thương hiệu cà phê 43 2.1.2 Thực trạng vấn đề bảo vệ thương hiệu cà phê Việt Nam từ năm 2000 đến 2011 ở khía cạnh ngăn chặn sự xâm phạm từ bên ngoài 45

2.1.3 Thực trạng vấn đề bảo vệ thương hiệu cà phê Việt Nam từ năm 2000 đến 2011 ở khía cạnh ngăn chặn sự suy thoái từ bên trong thương hiệu 52

2.2 Về phía Hiệp hội Cà phê – Ca cao Việt Nam (VICOFA) 54

2.3 Về phía Nhà nước 55

2.4 Một số vụ xâm phạm điển hình và sự bảo vệ của các đối tượng có liên quan 61 3 Đánh giá những mặt tích cực và tiêu cực 64

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO VẤN ĐỀ BẢO VỆ THƯƠNG

HIỆU CÀ PHÊ Ở VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2011 – 2020 66

1 Định hướng cho các giải pháp bảo vệ thương hiệu cà phê Việt Nam giai đoạn 2011 – 2020 66

2 Giải pháp từ phía Nhà nước 67

2.1 Hoàn thiện các quy định pháp lý và tăng cường quản lý nhà nước về sở hữu trí tuệ nói chung và thương hiệu nói riêng 67

2.2 Hỗ trợ, tư vấn, đào tạo, cung cấp thông tin cho doanh nghiệp 68

2.3 Tuyên truyền, nâng cao nhận thức về sở hữu trí tuệ cho mọi người 69

3 Giải pháp từ phía các doanh nghiệp 70

3.1 Về nhận thức 70

3.2 Về đầu tư nhân lực và tài chính 70

3.3 Bảo vệ thương hiệu ở khía cạnh ngăn chặn sự xâm phạm từ bên ngoài thương hiệu 71

3.4 Bảo vệ thương hiệu ở khía cạnh ngăn chặn sự suy thoái từ bên trong thương hiệu 74

4 Giải pháp từ phía người tiêu dùng 75

5 Giải pháp từ phía Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam 76

KẾT LUẬN 78

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 79 PHỤ LỤC a PHỤ LỤC 1: Tình hình cấp bằng bảo hộ cho các nhãn hiệu cà phê của Việt Nam ở trong nước a PHỤ LỤC 2: Đăng kí quốc tế nhãn hiệu theo Nghị định thư Madrid có nguồn gốc Việt Nam j PHỤ LỤC 3: Thủ tục Đăng ký bảo hộ một số đối tượng của sở hữu trí tuệ l

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1 1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 1

Bảng 2 1: Tình hình đăng ký và cấp bằng bảo hộ cho các nhãn hiệu cà phê của ViệtNam ở nước ngoài 47

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2 1: Diện tích và sản lượng cà phê giai đoạn 1986 - 2005 30Biểu đồ 2 2: Tình hình xuất khẩu cà phê Việt Nam qua các năm 31Biểu đồ 2 3: Biểu đồ mức tiêu thụ cà phê bình quân của một số nước xuất khẩu 32Biểu đồ 2 4: Số nhãn hiệu cà phê Việt Nam được cấp bằng bảo hộ trong nước 45

DANH MỤC HÌNH

Hình 2 1: Logo nhận diện thương hiệu 49

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Cà phê là một trong những mặt hàng nông sản đóng vai trò quan trọng với nềnnông nghiệp nói riêng, nền kinh tế Việt Nam nói chung Hiện nay, nước ta đứng thứnhất Châu Á, đồng thời đứng thứ hai thế giới chỉ sau Brazil về sản xuất và xuấtkhẩu cà phê Cà phê Việt Nam có mặt trên hơn 60 quốc gia và nhiều vùng lãnh thổkhác nhau Kim ngạch xuất khẩu do loại cây công nghiệp trọng yếu này mang lạichỉ đứng sau gạo và thuỷ sản (2,4 tỉ USD niên vụ 2010-2011) Bên cạnh đó, cây càphê còn đóng góp vào các chương trình kinh tế - xã hội của nước ta như phủ xanhđất trống đồi trọc, giúp đồng bào dân tộc thiểu số có điều kiện để định canh, định

cư, giải quyết lao động, xoá đói giảm nghèo…

Tuy nhiên, trong những năm gần đây, ngành cà phê Việt Nam đã vấp phải một

số trở ngại mà một trong số đó là vấn đề bị xâm phạm thương hiệu Nổi bật nhất là

sự việc thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột của Đắk Lắk bị công ty cà phê QuảngChâu (Trung Quốc) đăng kí bảo hộ độc quyền trong vòng 10 năm tại nước này vàonăm 2010 Ngoài ra còn có cà phê Trung Nguyên liên tục bị chiếm dụng thươnghiệu trước khi đăng kí bảo hộ ở hơn 60 quốc gia trên thế giới Gần đây nhất là vụviệc tên miền www.trungnguyen.com.au đã bị công ty The trustee for HinchliffeTrust đăng kí dưới hình thức website giao dịch thương mại để tiến hành rao bán sảnphẩm cà phê này Việc trồng và xuất khẩu cà phê vẫn đang là thế mạnh của ViệtNam và còn nhiều tiềm năng để phát triển xa hơn nữa, chính vì vậy, việc bị xâmphạm thương hiệu là vấn đề có ảnh hưởng lớn đến việc xuất khẩu cà phê của ViệtNam, gây nhiều khó khăn cho việc phát triển kinh tế đất nước Do đó, việc bảo vệ

và phát triển thương hiệu là vô cùng quan trọng và cần thiết phải được đặt lên hàngđầu trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Thế nhưng, thực tế đã chothấy vấn đề bảo vệ thương hiệu vẫn chưa thật sự được quan tâm đúng mức Chúng

ta nói đến vấn đề thương hiệu quá muộn so với các doanh nghiệp trên thế giới.Nhiều doanh nghiệp hoặc không có đủ điều kiện, hoặc chủ quan mà đã tỏ ra khá thờ

ơ với việc đăng kí bảo hộ thương hiệu để giữ vững chỗ đứng trên thị trường quốc tế.Chúng ta cũng hoàn toàn bị động sau hàng loạt các thương hiệu của Việt Nam bị

xâm phạm ở trong nước và ngoài nước Chỉ sau khi bị xâm phạm, doanh nghiệp, cơquan chức năng, hiệp hội mới bắt đầu gỡ rối Với tình trạng như vậy thì việc ngàycàng có nhiều thương hiệu cà phê bị xâm phạm là chuyện dễ dàng xảy ra trongtương lai.

Xuất phát từ các lí do trên, nhóm chúng tôi đã quyết định chọn đề tài “Vấn đề bảo vệ thương hiệu cà phê Việt Nam từ năm 2000 đến nay: thực trạng và giải pháp” nhằm giúp mọi người, đặc biệt là các doanh nghiệp có cái nhìn đúng đắn hơn

về tầm quan trọng của việc bảo vệ thương hiệu, đồng thời góp phần tìm kiếm nhữnggiải pháp bảo vệ thương hiệu cà phê Việt Nam khi gia nhập vào thị trường cạnhtranh khốc liệt trên thế giới, đặc biệt là khi gia nhập WTO

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

 Giúp mọi người thấy rõ thực trạng vấn đề bảo vệ thương hiệu cà phê Việt Namhiện nay

 Góp phần nâng cao nhận thức của mọi người, đặc biệt là các doanh nghiệp vềvấn đề bảo vệ thương hiệu cà phê Việt Nam

 Đóng góp một số giải pháp khả thi cho việc bảo vệ thương hiệu cà phê ViệtNam

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

 Nghiên cứu và đưa ra thực trạng của vấn đề bảo vệ thương hiệu cà phê ViệtNam, đồng thời chứng tỏ tầm quan trọng của việc bảo vệ thương hiệu này

 Đưa ra một số đề xuất, giải pháp mang tính thiết thực cho việc bảo vệ thươnghiệu cà phê Việt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

 Vấn đề bảo vệ thương hiệu cà phê Việt Nam

3.2 Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi nghiên cứu về thời gian: từ năm 2000 đến 2011

4 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp phân tích, tổng hợp

 Phương pháp đối chiếu, so sánh

 Phương pháp thống kê phân loại

5 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Qua quá trình tìm hiểu các tư liệu thì bàn về đề tài bảo vệ thương hiệu cà phêViệt Nam, chúng tôi nhận thấy đã có một số nghiên cứu và các bài viết có liên quan.Sau đây, chúng tôi xin đưa ra những bài nghiên cứu tiêu biểu nhất:

Luận văn “Xây dựng và bảo vệ thương hiệu hàng xuất khẩu Việt Nam” 1

Nội dung chính của luận văn này như sau:

Chương 1: Nêu ra một số vấn đề về thương hiệu trong giao dịch thương mại quốc tếnhư: Khái niệm sở hữu trí tuệ, thương hiệu; những lợi ích do thương hiệu mang lại,

lý do bảo vệ thương hiệu, các nguồn luật điều chỉnh thương hiệu, thủ tục đăng kýthương hiệu, thương hiệu trong thương mại điện tử

Chương 2: Thực trạng xây dựng và bảo vệ thương hiệu hàng Việt Nam xuất khẩu.Trong phần này tác giả làm rõ thực trạng xây dựng và bảo vệ thương hiệu hàng ViệtNam xuất khẩu bằng cách đi lần lượt vào các phần nhỏ như: Nhận thức về thươnghiệu ở Việt Nam, thương hiệu hàng Việt Nam trên thị trường quốc tế ; đánh giánăng lực cạnh tranh của hàng xuất khẩu Việt Nam; những cản trở về mặt thươnghiệu ảnh hưởng tới mục tiêu xuất khẩu của Việt Nam: Nhóm mặt hàng nôngsản, hàng may mặc và giày dép, hàng thủ công mỹ nghệ, mặt hàng thủy sản; nhữngtồn tại trong vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu

Chương 3: Đưa ra một số kiến nghị các giải pháp đẩy mạnh xây dựng thương hiệuhàng Việt Nam xuất khẩu: giải pháp từ phía chính phủ, phía các hội ngành

Nhận xét:

Về ưu điểm, tác giả đã bắt đầu bài viết với những kiến thức cơ bản về thươnghiệu và bảo vệ thương hiệu sau đó lấy chúng làm nền tảng để phân tích những thôngtin thực tế về vấn đề này làm cho bài viết rõ ràng và dễ nắm bắt Luận văn còn khai

1 Tôn Thất Khoa (2010), Xây dựng và bảo vệ thương hiệu hàng xuất khẩu Việt

Nam, Luận văn tốt nghiệp, Đại học Ngoại thương Hà Nội

thác được nhiều khía cạnh của vấn đề đồng thời đưa ra nhiều giải pháp khả thi.Ngoài ra, có một số điểm mới như: trong chương 1 có phần bảo vệ thương hiệutrong thương mại điện tử mà cụ thể là trên internet, hay trong chương 3 có giớithiệu chương trình “Việt Nam value inside” của Cục xúc tiến thương mại - Bộthương mại.

Về nhược điểm, vì tác giả đã làm khá nhiều nhóm hàng và khai thác nhiềukhía cạnh nên việc phân tích và đưa ra giải pháp cho từng nhóm hàng chưa đượcsâu Bên cạnh đó, phần cơ sở lý luận chiếm tỷ trọng quá lớn trong bài nghiên cứu(gần 50%)

Đề án “Một số vấn đề xây dựng thương hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam” 2

Phần nội dung chính, bài viết này gồm 3 chương:

Chương 1: Cung cấp một số cơ sở lý luận cần thiết về thương hiệu như: khái niệm

về thương hiệu, các thành phần của nó, giá trị mà nó mang lại, chiêu thị và côngdụng quảng bá thương hiệu

Chương 2: Thực trạng của ngành cà phê Việt Nam: tổng quan về tình hình sản xuất,xuất khẩu, khó khăn, thách thức của ngành cà phê khi gia nhập WTO

Chương 3: Đưa ra một số sáng kiến, phải pháp xây dựng thương hiệu cà phê

Nhận xét:

Nói về ưu điểm, tác giả bắt đầu bài nghiên cứu của mình bằng việc đưa ra một

số cơ sở lý luận về thương hiệu sau đó mới đi vào phân tích vào mặt hàng cụ thể là

cà phê Việt Nam, điều này giúp cho người đọc có được những kiến thức cơ bản banđầu để dễ dàng tìm hiểu những phần sau hơn Luận văn này cũng có đưa ra đượcmột số giải pháp cho vấn đề xây dựng thương hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam.Tuy nhiên, bài nghiên cứu này vướng phải một số nhược điểm như: chưa tậptrung vào trọng tâm của bài nghiên cứu Đề tài của bài nghiên cứu là “Một số vấn

đề xây dựng thương hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam” nhưng trong phần thựctrạng tác giả lại thiên về phân tích thực trạng của ngành hàng cà phê như sản lượng,

2 Một số vấn đề xây dựng thương hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam (2011), Đề án

tốt nghiệp, Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội

kim ngạch xuất khẩu, chất lượng cà phê chứ chưa làm rõ được thực trạng xây dựngthương hiệu cà phê Việt Nam như thế nào để từ đó rút ra sự cấp thiết của vấn đề xâydựng thương hiệu cho mặt hàng này Một bất cập nữa là tác giả dẫn ra số liệu nhưngkhông trích rõ nguồn thông tin tin cậy do đó làm cho bài viết giảm sức thuyết phục.Qua phần tổng quan trên, có thể thấy các nghiên cứu trước đây có liên quanđến lĩnh vực xây dựng hay bảo vệ thương hiệu nói chung, thương hiệu nông sản,hàng hoá xuất khẩu Việt Nam…đã có, các tác giả cũng đã đưa ra nhiều quan điểm

và giải pháp thiết thực Tuy nhiên, chưa có các nghiên cứu đi sâu về mặt bảo vệthương hiệu cà phê Việt Nam Đồng thời, nhiều giải pháp bảo vệ thương hiệu chomặt hàng nông sản quan trọng này vẫn còn rất hạn chế như phần nhận xét đã nêutrên Chính vì vậy mà trong bài nghiên cứu này, nhóm chúng tôi khai thác sâu vềvấn đề bảo vệ thương hiệu cà phê Việt Nam, cố gắng khắc phục những nhược điểmcủa các nghiên cứu liên quan trước đó, đồng thời đưa ra những giải pháp hợp lí nhất

có thể nhằm tạo ra điểm mới và tính cần thiết của đề tài

6 Kết cấu bài nghiên cứu

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU

1 Tổng quan về thương hiệu

1.1 Sơ lược về một số đối tượng Sở hữu trí tuệ

1.2 Các quan điểm về thương hiệu

1.3 Khái niệm về thương hiệu

1.4 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

1.5 Phân loại thương hiệu

1.6 Vai trò thương hiệu

2 Bảo vệ thương hiệu

2.1 Sự cần thiết của việc bảo vệ thương hiệu

2.2 Một số quy định, nguồn luật liên quan đến bảo vệ thương hiệu

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ VIỆTNAM TỪ NĂM 2000 ĐẾN NAY

1 Tổng quan về mặt hàng cà phê Việt Nam

1.1 Sơ lược về ngành cà phê Việt Nam

1.2 Một số thương hiệu cà phê tiêu biểu

2 Thực trạng vấn đề bảo vệ thương hiệu cà phê từ năm 2000 đến 2011

2.1 Về phía doanh nghiệp

2.2 Về phía Hiệp hội Cà phê – Ca cao Việt Nam

2.1 Giải pháp từ phía Nhà nước

2.2 Giải pháp từ phía các doanh nghiệp

2.3 Giải pháp từ phía người tiêu dùng

2.4 Giải pháp từ phía Hiệp hội Cà phê – Ca cao Việt Nam

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU

1 Tổng quan về thương hiệu

1.1 Sơ lược về một số đối tượng sở hữu trí tuệ

Sở hữu trí tuệ là một khái niệm rộng, có liên quan đến nhiều lĩnh vực Tuynhiên, dù đã có rất nhiều hiệp định, công ước về sở hữu trí tuệ, khái niệm này vẫnchưa được đề cập cụ thể ở bất kì văn kiện nào mà chủ yếu chỉ là liệt kê các phạm trùcủa nó một cách khái quát

Theo Công ước thành lập Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) được ký tạiStockholm vào ngày 14/7/1967, ở Điều 2 có quy định rằng sở hữu trí tuệ bao gồmcác quyền đối với:

(1) Các tác phẩm văn học, nghệ thuật và khoa học

(2) Chương trình biểu diễn nghệ thuật, phát thanh, ghi âm, truyền hình

(3) Các sáng chế trong mọi lĩnh vực đời sống con người

(4) Các phát minh khoa học

(5) Kiểu dáng công nghiệp

(6) Nhãn hiệu hàng hóa, nhãn hiệu dịch vụ, tên thương mại và chỉ dẫn thươngmại

(7) Bảo hộ chống cạnh tranh không lành mạnh và tất cả các quyền khác bắtnguồn từ hoạt động trí tuệ trong các lĩnh vực công nghiệp, khoa học, văn học haynghệ thuật

Theo Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật sở hữu trí tuệ được Quốc hộiban hành năm 2009 thì định nghĩa quyền sở hữu trí tuệ đã được luật hóa và hiểu nhưsau: “Quyền sở hữu trí tuệ là quyền của các tổ chức cá nhân đối với tài sản trí tuệ,bao gồm quyền tác giả và quyền liên quan đến quyền tác giả, quyền sở hữu côngnghiệp và quyền đối với giống cây trồng”3

Sở hữu trí tuệ bao gồm ba nhóm: nhóm quyền tác giả (bản quyền tác giả),nhóm sở hữu công nghiệp (quyền sở hữu công nghiệp) và giống cây trồng

3 Khoản 1, Điều 4, Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật sở hữu trí tuệ (2009)

Trong phạm vi lĩnh vực kinh tế mà cụ thể là bàn về vấn đề thương hiệu, chúng

ta đi sâu về các đối tượng sở hữu công nghiệp - một trong hai bộ phận cốt yếu của

sở hữu trí tuệ (bao gồm nhóm bản quyền tác giả và sở hữu công nghiệp) Các đốitượng bảo hộ của pháp luật về sở hữu công nghiệp gồm có sáng chế, giải pháp hữuích, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp, nhãn hiệu hàng hóa, tênthương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ hàng hóa, bí mật kinh doanh và quyềnchống cạnh tranh không lành mạnh

Sau đây sẽ là một số đối tượng sở hữu trí tuệ thuộc sở hữu công nghiệp có liên

hệ mật thiết với các vấn đề xoay quanh thuật ngữ thương hiệu

1.1.1 Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark)

Nhãn hiệu đã được sử dụng từ rất lâu như là một công cụ để nhận biết nguồngốc sản phẩm Nó được đề cập lần đầu tiên trong Công ước Paris năm 1883 về bảo

hộ quyền sở hữu công nghiệp, Thoả ước Madrid năm 1891 thiết lập hệ thống quốc

tế về đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá được sửa đổi năm 1979 cũng đề cập khíacạnh này nhưng chưa đưa ra được khái niệm nhãn hiệu hàng hoá là gì Ở Việt Nam,khái niệm cụ thể về nhãn hiệu hàng hoá được chính thức định nghĩa trong Luật sửađổi, bổ sung một số điều của Luật sở hữu trí tuệ (2009) như sau:

“Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức,

cá nhân khác nhau”

Nhãn hiệu bao gồm nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận và nhãn hiệu liênkết Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cácthành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổchức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó4 Nhãn hiệu chứng nhận lànhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng trênhàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận các đặc tính về xuất xứ,nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cách thức cung cấp dịch vụ, chấtlượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác của hàng hoá, dịch vụ mangnhãn hiệu ISO9001, ISO9002, ISO1400 là các ví dụ về nhãn hiệu chứng nhận

4 Khoản 16 đến khoản 19, Điều 4, Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật sở hữu trí tuệ (2009)

Nhãn hiệu liên kết là các nhãn hiệu do cùng một chủ thể đăng ký, trùng hoặc tương

tự nhau dùng cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự nhau hoặc có liên quanvới nhau

Ngày nay, nhãn hiệu hàng hoá là một tài sản vô hình quý giá của các doanhnghiệp, người sản xuất và được pháp luật bảo hộ Nó thực hiện chức năng giúpngười tiêu dùng lựa chọn sản phẩm trên thị trường, đồng thời cũng khuyến khíchcác doanh nghiệp đầu tư cung cấp các hàng hoá, dịch vụ theo nhu cầu khách hàng.Chính vì tầm quan trọng đó mà nhãn hiệu hàng hoá rất cần được bảo hộ pháp lý

1.1.2 Tên thương mại (Tradename)

Bên cạnh việc phân biệt hàng hoá, dịch vụ của mình với hàng hoá, dịch vụ củacác đối thủ bằng nhãn hiệu hàng hoá, các doanh nghiệp cũng phân biệt mình vớidoanh nghiệp khác bằng tên thương mại Theo Luật sửa đổi, bổ sung một số điềucủa Luật sở hữu trí tuệ (2009), Điều 4, Khoản 21: “Tên thương mại là tên gọi của tổchức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanhmang tên thương mại đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khuvực kinh doanh”

Một tên thương mại phải đảm bảo xác định rõ ràng loại hình doanh nghiệp,lĩnh vực doanh nghiệp, có khả năng phân biệt với các tên thương mại khác Ví dụ :

“Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel” chỉ ra loại hình doanh nghiệp là tập đoàn,lĩnh vực là viễn thông, tên Viettel là thành phần phân biệt với các doanh nghiệpkhác

Tên thương mại được bảo hộ ở tất cả các quốc gia mà không cần đăng kí bảo

hộ5 Pháp luật Việt Nam quy định quyền sở hữu công nghiệp đối với tên thương mạiđược xác lập trên cơ sở sử dụng hợp pháp tên thương mại đó6 Nếu sử dụng tênthương mại như một nhãn hiệu hàng hoá nhằm thực hiện cả hai vai trò của nhãnhiệu và tên thương mại, các doanh nghiệp cũng có thể đăng kí bảo hộ tên thươngmại như là một nhãn hiệu hàng hoá

5 Công ước Paris về Bảo hộ sở hữu công nghiệp

6 Luật Sở hữu trí tuệ 2005, Điều 6, Khoản 3, điểm b

1.1.3 Chỉ dẫn địa lý (Geographic Indication)

Luật sửa đổi bổ sung một số điều của Luật sở hữu trí tuệ (2009), Điều 4,Khoản 22 và Luật sở hữu trí tuệ (2005), Điều 79, Khoản 2 quy định : “Chỉ dẫn địa

lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, hay quốcgia cụ thể Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tínhchủ yếu do điều kiện địa lý của địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng vớichỉ dẫn địa lý đó quyết định” Ví dụ như trà Bắc Thái, cà phê Buôn Ma Thuột, nướcmắm Phú Quốc…

Chỉ dẫn địa lý, tức thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá phải đáp ứnghai điều kiện: Một là, phải thể hiện dưới dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặchình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một địa phương, vùng lãnh thổ; hai là, phảithể hiện trên hàng hoá, bao bì hoặc giấy tờ giao dịch mua bán hàng hoá để xác định

rõ hàng hoá đó có nguồn gốc từ địa phương, vùng lãnh thổ, quốc gia nào

Quyền sở hữu đối với chỉ dẫn địa lý là tài sản của một quốc gia chứ khôngthuộc về cá nhân hay tổ chức nào Việc đăng ký chỉ dẫn địa lý của Việt Nam làquyền của Nhà nước Các thông tin địa lý đã trở thành tên gọi thông thường củahàng hoá, mất khả năng chỉ dẫn nguồn gốc địa lý thì không được bảo hộ dưới danhnghĩa là chỉ dẫn địa lý

1.1.4 Kiểu dáng công nghiệp (Industrial design)

Theo Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật sở hữu trí tuệ (2009), Điều 4,Khoản 13 : “Kiểu dáng bên ngoài là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thểhiện bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp các yếu tố này”

Kiểu dáng công nghiệp góp phần tạo nên tính ưu việt của sản phẩm, tạo nênhình ảnh doanh nghiệp Hầu hết các doanh nghiệp đều gắn liền kiểu dáng côngnghiệp với nhãn hiệu hàng hoá hoặc tên thương mại

Kiểu dáng công nghiệp được đăng ký bảo hộ phải có tính mới, tính sáng tạo và

có khả năng áp dụng công nghiệp7

7 Luật sở hữu trí tuệ (2005), Điều 63

1.2 Các quan điểm về thương hiệu

Thương hiệu đóng một vai trò hết sức quan trọng với các doanh nghiệp cũngnhư người tiêu dùng Tuy nhiên, hiện nay vẫn chưa có khái niệm chính xác, thốngnhất nào về thương hiệu

Xét ở góc độ pháp lý thì có một số quan điểm đồng nhất thương hiệu với nhãnhiệu Cũng có quan điểm khác gắn khái niệm thương hiệu với tên thương mại Ví dụnhư “Asia Foods” thì theo quan điểm này, “Asia Foods” là thương hiệu còn “Gấuđỏ”, “Hello”…là nhãn hiệu hàng hoá

Một số quan điểm khác thì lại cho rằng thương hiệu là thuật ngữ chung ám chỉcác đối tượng sở hữu trí tuệ nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý như đã nêutrên Các đối tượng đó chỉ được xem là thương hiệu khi đã được đăng kí bảo hộ, tức

là xác định quyền sở hữu trí tuệ Cách hiểu này hiện nay khá phổ biến ở Việt Nam

và được nhiều người ủng hộ

Xét ở góc độ kinh tế, có khá nhiều ý kiến về khái niệm thương hiệu :

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “Thương hiệu (Brand) là tên gọi,biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thểnhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó vớihàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác”

Luật thương hiệu Mỹ 1994 : “Thương hiệu là một từ, cụm từ, biểu tượng, cáchsắp xếp, trang trí hoặc là sự kết hợp giữa các từ, cụm từ, biểu tượng, cách sắp xếp,trang trí để nhận dạng và phân biệt nguồn gốc của hàng hoá của một công ty này vớimột công ty khác

Còn theo Philip Kotler, chuyên gia Marketing nổi tiếng thì : “Thương hiệu(Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sựphối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phânbiệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Ngoài ra còn có quan điểm của Ambler, T&C Styles thì: “Thương hiệu làmột tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích

mà họ tìm kiếm”

1.3 Khái niệm về thương hiệu

1.3.1 Khái niệm

Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan điểm khác nhau, nhóm nghiên cứukhái quát những nội dung chính về khái niệm thương hiệu như sau: Thương hiệu tậphợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, trong đó doanh nghiệp là hìnhtượng về sản phẩm trong nhận thức của người tiêu dùng, tạo nên hình tượng vănhóa của doanh nghiệp Hình tượng này được tạo nên bởi các dấu hiệu của trực giác

và tri giác Hai dấu hiệu này quyết định thương hiệu của sản phẩm

Dấu hiệu trực giác được tạo nên bởi các yếu tố hữu hình có khả năng nhận biếtnhư biểu tượng (symbol), sự cá biệt của bao bì, nhạc hiệu, biểu trưng (logo), tênthương hiệu,… hoặc là sự kết hợp giữa các yếu tố đó và thường gắn liền với các đốitượng sở hữu trí tuệ như chỉ dẫn địa lý, tên thương mại, nhãn hiệu Các yếu tố trên

sẽ tác động lên các giác quan, khả năng tiếp nhận của người tiêu dùng

Dấu hiệu tri giác bao gồm cảm nhận về sự an toàn, tin cậy dành cho sản phẩm,giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm, hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt của sảnphẩm Các dấu hiệu tri giác này được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác

Hình tượng văn hóa của doanh nghiệp được thể hiện qua thương hiệu mộtcách rõ ràng nhất Thương hiệu mang đến cho khách hàng sự tin cậy về chất lượngcũng như hiệu quả đích thực mà người tiêu dùng nhận được, làm cho người tiêudùng gắn bó với doanh nghiệp hơn Sự kết hợp giữa các dấu hiệu trực giác và trigiác tạo nên tính toàn diện của thương hiệu, vì vậy thương hiệu có thể là bất cứ cái

gì gắn liền với sản phẩm giúp phân biệt chúng với các sản phẩm cùng loại Khi nóiđến thương hiệu cần chú ý: thương hiệu có thể là nhãn hiệu hàng hóa, tên thươngmại hay chỉ dẫn địa lý hoặc kết hợp các yếu tố trên, thương hiệu phải có giá trị pháp

lý (các yếu tố trên của thương hiệu cần phải được pháp luật công nhận và bảo hộ),thương hiệu phải có giá trị thương mại (được nhiều người tiêu dùng biết đến chứng

tỏ sự ưu việt của sản phẩm hay doanh nghiệp)

Tóm lại, theo quan điểm của nhóm nghiên cứu: Thương hiệu là một thuật ngữ mang nội hàm rất rộng Thương hiệu là hình tượng gắn liền với sản phẩm giúp phân biệt các nhóm hàng hóa, dịch vụ cùng loại, đồng thời thương hiệu xây dựng nên uy tín, hình tượng về một doanh nghiệp Thương hiệu bao gồm

bất kì điều gì tạo nên sự ưu việt cho sản phẩm của doanh nghiệp, ngoài các dấu hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu, màu sắc, thiết kế bao bì,… thương hiệu còn được tạo nên bởi những giá trị vô hình ẩn đằng sau nó như chất lượng sản phẩm, lòng tin của người tiêu dùng, văn hóa ứng xử doanh nghiệp, tính ưu việt, khác biệt của sản phẩm Thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị trường.

1.3.2 Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu

Hiện nay có rất nhiều quan điểm về thương hiệu và nhãn hiệu, thậm chí cónhững quan điểm đồng nhất giữa thương hiệu và nhãn hiệu Điều này sẽ gây nên rấtnhiều khó khăn trong quá trình đăng kí thủ tục bảo hộ thương hiệu hay gây nhầmlẫn trong môi trường thương mại Từ các khái niệm, quan điểm về nhãn hiệu vàthương hiệu, ta có thể phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu trên những mặt sau:

Bảng 1 1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Nhãn hiệu đơn thuần là những dấu

hiệu

Thương hiệu không chỉ là dấu hiệu màcòn là hình ảnh trong tâm trí của kháchhàng

Mọi dấu hiệu trong nhãn hiệu hàng

hóa đều được pháp luật bảo hộ

Có những dấu hiệu của thương hiệu lạikhông được bảo hộ hoặc doanh nghiệpkhông muốn bảo hộ (khẩu hiệu, nhạchiệu)

Nhãn hiệu chỉ có giá trị trong một

thời gian nhất định (có thể kéo dài

thời hạn bảo hộ bằng việc gia hạn)

Thương hiệu tồn tại trong tâm trí kháchhàng

Nhãn hiệu được tạo ra trong một

thời gian ngắn

Việc hình thành và duy trì thương hiệu(nhất là thương hiệu mạnh) là cả cuộc đờidoanh nhân và sự nghiệp doanh nghiệp

(Nguồn: Nhóm tác giả)

1.4 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Một thương hiệu thường được cấu thành bởi các yếu tố: tên thương hiệu, logo,biểu tượng đặc trưng của thương hiệu, câu khẩu hiệu và nhạc hiệu, bao bì sản phẩm.

Tên thương hiệu

Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản, quan trọng nhất của một thươnghiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm với khách hàng Tênthương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả caonhất Một khi tên thương hiệu được khách hành ghi nhớ thì đó là một yếu tố khóthay đổi

Yêu cầu chung khi đặt tên thương hiệu là có khả năng phân biệt và dễ nhậnbiết Tên thương hiệu trước hết phải có khả năng phân biệt với các tên khác Nếutên không có khả năng phân biệt hay dễ gây nhầm lẫn với các tên khác sẽ khôngđược pháp luật bảo hộ Theo qui định của tất cả các nước, tên thương hiệu khôngđược trùng lặp với tên đã được đăng kí bảo hộ hoặc tạo ra sự nhầm lẫn cho ngườitiêu dùng với các thương hiệu khác của sản phẩm cùng loại

Ngoài yếu tố trên, tên thương hiệu còn phải ngắn gọn, dễ đọc, gây ấn tượng,thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc những gợi ý về những ưu việt củahàng hóa Xu hướng chung khi đặt tên thương hiệu là latinh hóa ngôn ngữ bản địa

để dễ đọc và dễ phiên âm sang các ngôn ngữ khác khi thâm nhập thị trường, trong

đó yêu cầu không trùng lặp và có khả năng phân biệt cao là quan trọng nhất vì nóquyết định đến khả năng đăng kí và bảo hộ thương hiệu

Logo, biểu tượng đặc trưng của thương hiệu

Logo, biểu tượng đặc trưng là yếu tố mang tính đồ họa, cũng đóng vai trò quantrọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt là khả năng nhận biếtthương hiệu Do có tính linh hoạt cao nên logo có thể được điều chỉnh cho phù hợpvới từng thời kỳ, nó cũng có thể chuyển đổi dễ dàng qua biên giới địa lý và cácvùng văn hóa khác nhau Logo thường được sử dụng trong các giao dịch kinh doanhthay cho tên công ty, đặc biệt đối với những tên công ty dài và khó đọc Nó thườngxuất hiện như một dấu hiệu nhận diện trên thư tín kinh doanh, ấn phẩm như sáchquảng cáo, tờ rơi, tờ gấp, các văn bản nội bộ của công ty

Trong thực tế xây dựng thương hiệu, người ta sử dụng rất nhiều cách khácnhau để thể hiện biểu trưng hoặc biểu tượng, có thể đó là những biểu trưng rất đơngiản nhưng cũng có thể rất phức tạp Tuy nhiên, yêu cầu chung khi tạo logo chothương hiệu là: đơn giản, dễ nhận biết, có khả năng phân biệt cao, có tính mỹ thuậtcao, tạo được ấn tượng nhờ sự đặc sắc.

Ngoài ra thương hiệu còn được cấu thành bởi một số yếu tố khác như: các câukhẩu hiệu, nhạc hiệu và bao bì sản phẩm

1.5 Phân loại thương hiệu

Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại có nhiều quan điểmkhác nhau Thương hiệu có thể được chia thành: thương hiệu hàng hóa, thương hiệusản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp,…; hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hóa,thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử,

…; hoặc thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung,…Tuy nhiên,ngày nay, theo cách tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệuđược chia thành: thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể,thương hiệu quốc gia

1.6 Vai trò thương hiệu

1.6.1 Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu là một tài sản vô hình của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rấtnhiều yếu tố, là những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cảquá trình hoạt động của mình Trong một xã hội cạnh tranh gay gắt như hiện nay,thương hiệu là yêu cầu thiết yếu cho sự tồn tại và phát triển lâu dài của bất kỳ doanhnghiệp nào Do đó, có thể thấy, thương hiệu đã và đang đóng một vai trò hết sứcquan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Thứ nhất, thương hiệu góp phần tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩmtrong tâm trí người tiêu dùng

Việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng là vô cùngquan trọng bởi thực tế cho thấy người tiêu dùng ngày nay có khuynh hướng lựachọn hàng hóa, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình Khi một thương hiệu lầnđầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm

trí người tiêu dùng Lúc này, những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng,kích thước, màu sắc hoặc các dịch vụ sau bán hàng đóng vai trò vô cùng quantrọng, đây sẽ là những tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian,bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đếnngười tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa, dịch vụ được định vị dần dần trongtâm trí khách hàng.

Một khi thương hiệu đã được định vị, từng nhóm khách hàng sẽ được hìnhthành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định Đồng thời, thôngqua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu, giá trị của thương hiệu cũng đượcđịnh hình và ghi nhận Tuy nhiên, một yếu tố quan trọng quyết định sự ghi nhận đóvẫn chính là chất lượng dịch vụ và những giá trị gia tăng mà người tiêu dùng cóđược từ hoạt động của doanh nghiệp Trong đó, chất lượng dịch vụ có thể được thểhiện trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua các phương thức bán hàng, các mối quan hệchuẩn mực trong giao tiếp kinh doanh, các dịch vụ sau bán hàng, quan hệ côngchúng hay các giá trị truyền thống của doanh nghiệp,

Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh, tiến bộ khoa học kỹ thuật phát triểnmạnh mẽ, một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó có mặt trên thị trường và được ngườitiêu dùng chấp nhận, thì sớm muộn cũng sẽ xuất hiện các đối thủ cạnh tranh Lúcnày, giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng hóa, dịch vụ và sự khácbiệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanhnghiệp và hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp Như vậy có thể thấy, trong trườnghợp đó, hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp đã được khắc họa

và in đậm trong tâm trí người tiêu dùng

Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.Như đã nói, ngày nay người tiêu dùng có khuynh hướng lựa chọn sản phẩmhoặc dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình Trên thực tế, sự cảm nhận đó củangười tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp còn phụ thuộc vào rất nhiềuyếu tố như các thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm củadoanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng.Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là

họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Tin vào thương hiệu cũng cónghĩa là người tiêu dùng tin vào chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mà

họ chọn, đồng thời họ cũng tin tưởng vào những dịch vụ vượt trội của doanh nghiệpkhi cung cấp sản phẩm Chính tất cả những điều này đã làm cho thương hiệu nhưmột sợi dây cam kết vô hình giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng

Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu,logo luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng Nó chứa đựng một nội dungnhư những cam kết ngầm nào đó của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm hoặcnhững lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng sản phẩm

Ví dụ: khẩu hiệu “Khơi nguồn sáng tạo” của cà phê Trung Nguyên, hay

“Omo – đánh bật mọi vết bẩn”

Thứ ba, thương hiệu giúp phân đoạn thị trường

Nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng rất đa dạng, vì vậy, việc tạo ra nhữngsản phẩm có thể đáp ứng được tất cả những nhu cầu của người tiêu dùng là rất khókhăn đối với doanh nghiệp Do đó, để dễ dàng hơn trong việc thỏa mãn nhu cầu củangười tiêu dùng, các doanh nghiệp luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng

về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho phùhợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể Trong điều kiện đó,thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sản phẩm sẽ là một công cụ hữuích giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Bằng cách tạo ra những thương hiệu cábiệt, doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềmnăng cho từng chủng loại sản phẩm tương ứng với từng nhóm khách hàng nhấtđịnh Trên thực tế, thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quátrình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phânđoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng Vì thế thươnghiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi đoạn thịtrường Sự định vị khá rõ ràng và thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thểhình dung và cảm nhận giá trị cá nhân của riêng mình

Thực tế cho thấy, có nhiều thương hiệu tập trung vào một phân khúc kháchhàng nhất định đã thành công rực rỡ Một ví dụ điển hình đó là Ngân hàng

Sacombank, chi nhánh 8/3 với ý tưởng “Ngân hàng dành cho phái đẹp” đã thànhcông ngoài mong đợi.

Thứ tư, thương hiệu tạo ra sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm.Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm vớinhững thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắcsâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tínhthương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó, các chiếnlược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại sản phẩm Mộtsản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng nhưcác dịch vụ kèm theo sẽ tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng Tuy nhiên, thươnghiệu mới chính là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó Thường thì mỗichủng loại sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về côngdụng, tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụthuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu tạo ra khác biệt dễnhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hay một dòng sản phẩm

Công ty trách nhiệm hữu hạn Tân Hiệp Phát đã nhìn thấy được vai trò này củathương hiệu nên đã không ngừng phát triển thương hiệu, tạo sự khác biệt trong từngsản phẩm của công ty Hiện tại, công ty đang chiếm phần lớn thị phần bia và nướcgiải khát của thị trường trong nước với các nhãn hiệu tiên phong như nước tăng lựcNumber One, trà xanh không độ đóng chai PET hay các nhãn hiệu được ưa chuộngnhư sữa đậu nành cao cấp Number One Soya, bia Gold, bia Gold Bến Thành, nước

ép trái cây Number One Juice, nước uống vận động Number One Active Trong đó,sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh đã và đang gây tiếng vang trên thị trường, nay đã

có thêm loại không đường dành cho người không thích đường

Thứ năm, thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp (đặc biệt làlợi ích trong việc cạnh tranh)

Nếu xét một cách thuần túy thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu

để phân biệt hàng hóa, dịch vụ, là hình tượng về hàng hóa, dịch vụ và về doanhnghiệp trong tâm trí khách hàng Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấpnhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy Đó là

khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, ngay cả khi đó là một chủngloại hàng hóa, dịch vụ mới Một doanh nghiệp sở hữu một thương hiệu mạnh sẽ cólợi thế hơn so với các doanh nghiệp khác trong quá trình cạnh tranh.

Trước hết, thương hiệu làm cho khách hàng tin vào sản phẩm của doanhnghiệp Bởi vì, một sản phẩm hàng hóa đã có thương hiệu mạnh thì tức là đã đượcnhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng, như vậy sản phẩm hàng hóa đó là cóchất lượng tốt

Thương hiệu giúp doanh nghiệp dễ thu hút khách hàng mới và bán được nhiềusản phẩm hơn Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽtạo dựng được lòng trung thành của khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ khôngxét nét lựa chọn sản phẩm, mà thay vào đó, họ luôn có xu hướng lựa chọn sản phẩmtin tưởng Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm củachính người tiêu dùng mà sản phẩm sẽ bán được nhiều hơn Đây chính là vai trò rấttích cực của thương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận

Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có khả năng đứng vững trên thị trườngbởi trước hết nó giúp cho khách hàng phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệptrong vô vàn các loại sản phẩm cùng loại trên thị trường Khi thương hiệu đã in sâuvào tâm trí khách hàng thì sẽ góp phần giúp cho doanh nghiệp chống lại nạn hànggiả, hàng nhái, do đó đảm bảo cho sự tồn tại lâu dài của sản phẩm trên thị trường.Một khi thương hiệu của doanh nghiệp được khẳng định sẽ tạo điều kiện chodoanh nghiệp mở rộng quy mô, đảm bảo ổn định sản xuất Đồng thời, trong quátrình sản xuất, một thương hiệu mạnh sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệpkhi vay vốn Qua đó doanh nghiệp sẽ thu được nhiều lợi nhuận, tăng cường quảng

bá sản phẩm và từ đó sẽ tạo điều kiện phát triển bền vững và lâu dài

Thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp định giá bán cao hơn đối thủ cạnhtranh Thực tế thì không phải lúc nào cũng vậy, nhưng nếu xét một cách toàn diệnthì khi thương hiệu đã nổi tiếng, người tiêu dùng cũng không ngần ngại chi mộtkhoản tiền nhiều hơn để được sở hữu hàng hóa đó thay vì chi ít hơn để có lượng giátrị sử dụng tương đương nhưng mang thương hiệu ít được biết đến Điều đó có được

là nhờ lòng tin của khách hàng với thương hiệu

Thứ sáu, thương hiệu góp phần thu hút đầu tư cho doanh nghiệp.

Một thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanhnghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện như làmột sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các mối quan hệ bạn hàng Khi đã cóđược thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vàodoanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn,đồng thời bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cungcấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp Như vậy sẽ tạo ra một môi trườngthuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần làm giảm giá thành sảnphẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm

1.6.2 Đối với người tiêu dùng

Cũng giống như doanh nghiệp, thương hiệu đóng vai trò không kém phầnquan trọng và đem đến những lợi ích to lớn đối với người tiêu dùng

Trước hết, có thể nói thương hiệu giúp người tiêu dùng xác định nguồn gốccủa sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm, đồng thời giúp khách hàng xácđịnh nhà sản xuất (cụ thể là nhà phân phối) nào phải chịu trách nhiệm

Mỗi hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay cácdấu hiệu khác với hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp khác, vì thế thông quathương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng hàng hóa, dịch vụ của từng doanhnghiệp Thực tế đã cho thấy, người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợiích đích thực mà hàng hóa hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựachọn hàng hóa, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu,xem xét hàng hóa hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tínhoặc thông điệp mà họ mang đến là gì Nói cách khác, đối với người tiêu dùng,thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp chính là sự đảm bảo cho hàng hóa,dịch vụ mà họ mua Một thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng giúp làm giảm bớt lolắng về rủi ro chất lượng khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng Như vậy, thươnghiệu chính là lời hứa rằng rất nhiều nguồn lực đã đổ vào để làm cho sản phẩm cóchất lượng giống như những gì mà thương hiệu đó gợi lên Hầu hết mọi người đềucảm thấy rằng việc mua một sản phẩm có tên tuổi là sự lựa chọn tốt nhất và họ sẵn

sàng trả nhiều hơn để đổi lấy sự an tâm: giá cao hơn bao gồm cả phần bảo đảm đây

là sản phẩm tốt hơn của một công ty tốt hơn

Thứ hai, nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu, nó đã trở thành công cụ đểngười tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hóa theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sởthích, mức chất lượng mà mình mong muốn Do đó, có thể thấy thương hiệu có một

ý nghĩa thực tiễn thông qua việc giúp người tiêu dùng nhận dạng, định hướng sửdụng, chọn lựa hàng hóa Đồng thời, thương hiệu còn cho phép người tiêu dùng tiếtkiệm đáng kể thời gian và sức lực trong việc mua sản phẩm, hàng hóa theo mụcđích và sở thích của họ, tạo dựng một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùngkhi mua hàng, nhờ vậy mà đời sống của nhân dân được nâng cao một cách toàn diệnhơn

Thứ ba, thương hiệu giúp khách hàng thể hiện vị trí xã hội của mình

Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng địnhhình ảnh của người sử dụng Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tínhnăng, giá trị sử dụng của hàng hóa, dịch vụ mà còn mang trên nó cả một nền tảngtượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội Một ví dụ tiêu biểu cho việc thương hiệu giúp nhận biết địa vị xã hội củangười tiêu dùng là thị trường xe máy, xe ô tô Các thương hiệu xe máy SH, AirBlade, Dylan, Spacy hay các thương hiệu xe ô tô như BMW, Toyota, MercedesBenz là những thương hiệu giúp người tiêu dùng thể hiện thu nhập, địa vị, cáchsống hay đơn giản là muốn người khác nhìn mình với con mắt ngưỡng mộ

Nói như Simon Anholt trong tác phẩm “Brand new justice: The Upside ofglobal branding” (2003) thì con người là những động vật mang tính xã hội với một

ý thức rõ ràng về thứ bậc Hầu hết mọi người đều sẵn sàng trả nhiều tiền hơn choviệc sở hữu – để bổ sung vào chức năng sử dụng hoặc thậm chí không cần đến chứcnăng sử dụng – chỉ nhằm quảng cáo địa vị của họ hoặc thể hiện các sự gắn bó củamình Một số thương hiệu thể hiện người sử dụng là thành viên của một nhómngười, một trường phái tư tưởng, một lối sống nào đó Chúng thể hiện thái độ củangười tiêu dùng về quyền lực, tuổi tác của tư duy, sở thích và khuynh hướng chínhtrị của họ

Thương hiệu còn có vai trò tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữacác nhóm người mua Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽ có hành vi muatheo tiêu chuẩn giá cả nên vai trò của thương hiệu ít ảnh hưởng đến sự lựa chọn của

họ Các nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hóa cao có hành vi muatheo tiêu chuẩn giá trị thì thương hiệu chi phối đến sự lựa chọn của họ Ví dụ, mộtchiếc áo thun hay một đôi giày thể thao bình thường có thể là sự lựa chọn tối ưu chonhững người có thu nhập thấp hoặc trung bình, còn những người có thu nhập cao thì

sẽ lựa chọn những chiếc áo thun mang thương hiệu Levis, Versace hay những đôigiày có logo của Nike, Converse

1.6.3 Đối với nền kinh tế đất nước

Thương hiệu không chỉ có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp và ngườitiêu dùng mà nó còn có vai trò đối với nền kinh tế của đất nước

Thứ nhất, vấn đề nâng cao thương hiệu của đất nước, của địa phương, củadoanh nghiệp và của sản phẩm trên thị trường trong nước, khu vực và thế giới, nângcao niềm tự hào dân tộc của cộng đồng Điều này không chỉ thúc đẩy các doanhnhân Việt Nam không ngừng nâng cao danh tiếng và uy tín của mình trên thị trườngkhu vực và quốc tế mà còn nâng cao nhận thức của cộng đồng dân cư ủng hộ và trợgiúp doanh nghiệp xây dựng và giữ vững thương hiệu của mình Ví dụ một sốthương hiệu không chỉ được biết đến rộng rãi trong nước mà còn ở nước ngoài: càphê Trung Nguyên, thuốc lá Vinataba, sữa Vinamilk

Thứ hai, thông qua việc xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh đã tạo ramôi trường cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp trong nước, phát triển sảnxuất và nâng cao chất lượng sản phẩm Nguyên nhân là do ngay tại thị trường trongnước, hàng hóa nội địa cũng phải cạnh tranh với vô vàn hàng hóa do người trongnước sản xuất cũng như những hàng hóa nhập khẩu từ nhiều nước khác nhau Do

đó, muốn cạnh tranh được, các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa trong nước phải xâydựng và phát triển thương hiệu của mình Điều này được thực hiện bằng cách cảitiến kỹ thuật, sáng tạo hay áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất lượng, giảm giáthành sản phẩm, tạo kiểu dáng mới để hấp dẫn thu hút người tiêu dùng và góp phầntạo lợi thế cạnh tranh Chính nhờ việc chú trọng xây dựng và phát triển thương hiệu

mà nhiều thương hiệu của nước ta đã thành công và trở nên có tiếng nói trên thịtrường thế giới, nâng cao được vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế.

Thứ ba, có thương hiệu mạnh, sức cạnh tranh của doanh nghiệp được nângcao, tăng cường khả năng cạnh tranh giúp cho việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm,tăng doanh thu và lợi nhuận, góp phần vào việc tăng thu nhập và đời sống chongười lao động, đóng góp nhiều vào ngân sách nhà nước

2 Bảo vệ thương hiệu

2.1 Sự cần thiết của việc bảo vệ thương hiệu

Trong thời đại hội nhập kinh tế toàn cầu như hiện nay, việc xây dựng và bảo

vệ thương hiệu có ý nghĩa quyết định đối với sự sống còn và phát triển của doanhnghiệp Nói cách khác, cũng giống như đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, logo của doanhnghiệp thì việc đăng ký bản quyền thương hiệu là cơ sở pháp lý quan trọng đểchống lại những hành vi làm nhái, làm giả sản phẩm, hay những hành vi vi phạmquyền tác giả dẫn đến những thiệt hại cả về mặt tiền bạc, của cải cũng như về uy tín,thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường trong và ngoài nước

Trước hết, việc bảo vệ thương hiệu sẽ mang lại cho doanh nghiệp quyền sởhữu đối với thương hiệu, góp phần hạn chế phạm vi sao chép và bắt chước của đốithủ cạnh tranh Hiện nay, khó khăn lớn nhất mà doanh nghiệp đang phải chịu làhàng nhái, hàng giả bán tràn lan và không ngừng gia tăng Điều này khiến nhiềudoanh nghiệp lâm vào cảnh khốn đốn vì hàng do doanh nghiệp sản xuất ra lại bị làmgiả, làm nhái quá nhiều Trong khi các doanh nghiệp làm ăn chân chính tốn rấtnhiều chi phí từ đầu tư sản xuất, xây dựng thương hiệu đến nộp thuế và đăng ký bảo

hộ cho sản phẩm thì những kẻ làm hàng giả, hàng nhái không những không phảichịu các khoản chi phí ấy mà còn thu lợi nhuận từ việc bán những hàng nhái đó Vìthế, nếu các doanh nghiệp không chủ động bảo vệ thương hiệu thì vấn nạn này sẽcòn diễn biến phức tạp hơn trong tương lai và gây nhiều thiệt hại cho doanh nghiệp.Thứ hai, bảo vệ thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao vị thế của mình ởthị trường xuất khẩu Nếu sản phẩm của một doanh nghiệp thành công ở nước ngoàithì sớm muộn gì các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ tiến hành sản xuất những sản phẩmtrùng hoặc tương tự để cạnh tranh với sản phẩm xuất khẩu của doanh nghiệp, gây

nhiều thiệt hại cho doanh nghiệp Do đó, nếu không bảo hộ thương hiệu, doanhnghiệp xuất khẩu sẽ gặp khó khăn trong việc ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh nàysản xuất hàng nhái, làm hạ uy tín của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế.

Bảo vệ thương hiệu không chỉ đem lại lợi ích cho doanh nghiệp mà nó còn cóvai trò rất quan trọng trong việc tác động, ổn định và thúc đẩy sự phát triển kinh tếcủa mỗi quốc gia, đặc biệt là các quốc gia đang phát triển

Thứ nhất, bảo vệ thương hiệu là một yếu tố có ý nghĩa quyết định quan trọngtrong việc thu hút đầu tư trực tiếp của nước ngoài vào nền kinh tế của một quốc giađang phát triển Trong quá trình huy động vốn, việc nắm giữ bằng độc quyềnthương hiệu là một lợi thế đối với doanh nghiệp trong việc thuyết phục các nhà đầu

tư trong và ngoài nước Bởi vì các công ty nước ngoài chỉ đầu tư vào một nước khi

họ được đảm bảo chắc chắn rằng các tài sản trí tuệ của họ trong các máy móc, thiết

bị, quy trình công nghệ mà họ đưa vào nước nhận đầu tư, kể cả những sản phẩm mà

họ liên doanh với các đối tác của nước đó tạo ra không bị người khác nhái theo.Thứ hai, bảo vệ thương hiệu sẽ góp phần tạo một môi trường pháp lý phù hợp

và bình đẳng, từ đó khuyến khích hoạt động cạnh tranh lành mạnh giữa các chủ thểtrong một cơ chế thị trường ổn định Đồng thời còn khuyến khích việc đầu tư chohoạt động sáng tạo của mọi cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp, nâng cao chất lượngsản phẩm, thúc đẩy sự tăng trưởng kinh tế của đất nước

Thứ ba, bảo vệ thương hiệu còn giúp nền kinh tế Việt Nam đứng vững môitrường cạnh tranh khốc liệt của thế giới và giữ được thế chủ động trong quá trìnhhội nhập kinh tế Điều này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc bảo vệ quyền

và lợi ích hợp pháp của các nhà đầu tư trong nước, bảo vệ việc sản xuất trong nước.Như vậy, có thể thấy việc bảo vệ thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọngtrong hoạt động kinh doanh và sự phát triển của doanh nghiệp nói riêng, sự pháttriển của đất nước nói chung Việc không quan tâm hay chậm trễ trong việc đăng kýbảo hộ thương hiệu có thể gây ra những thiệt hại nặng nề hoặc nghiêm trọng khi bịnhững đối thủ cạnh tranh làm nhái hoặc đánh cắp thương hiệu Điều này khiến choviệc sản xuất, kinh doanh sản phẩm bị đình trệ; hàng xuất khẩu của doanh nghiệpsang thị trường đã bị đăng ký bị tịch thu vì cho là hàng nhái, hàng giả”; doanh

nghiệp phải đối mặt với những vụ kiện hao tốn nhiều chi phí và thời gian; nghiêmtrọng hơn, doanh nghiệp đó còn có thể bị cấm sử dụng thương hiệu do chính mìnhtạo dựng ra Bên cạnh tình trạng đánh cắp thương hiệu bằng cách lợi dụng thứ tựđăng kí bảo hộ, nạn hàng giả, hàng nhái cũng là vấn đề thường xuyên xảy ra, làmcho thị phần, lợi nhuận của doanh nghiệp giảm sút Người tiêu dùng lựa chọn hànghóa theo thương hiệu khi mua nhầm phải hàng giả, nhái sẽ dễ mất lòng tin vàothương hiệu đó khiến uy tín của doanh nghiệp bị ảnh hưởng đáng kể Thêm vào đó,các loại hàng giả, hàng nhái thường là kém chất lượng, có khi còn không sử dụngđược, tác động xấu tới sức khỏe, tính mạng của người tiêu dùng

Tóm lại, bảo vệ thương hiệu là một chiến lược không thể thiếu của mỗi doanhnghiệp, mỗi quốc gia Bảo vệ tốt thì mới xây dựng và phát triển tốt được, có nhưvậy thì thương hiệu mới có thể phát huy hết được những vai trò của nó, mang lại lợiích to lớn cho doanh nghiệp, người tiêu dùng và nền kinh tế của đất nước

2.2 Một số quy định, nguồn luật liên quan đến bảo vệ thương hiệu

2.2.1 Một số quy định quốc tế

Các điều ước quốc tế về quyền sở hữu trí tuệ tập trung đưa ra những chuẩnmực quốc tế tối thiểu mà các quốc gia phải tuân theo nếu và khi các nước trở thànhthành viên của điều ước đó thông qua việc kí kết và phê chuẩn hoặc gia nhập hoặctham gia Cho đến nay Việt Nam đã tham gia nhiều Điều ước quốc tế về sở hữu trítuệ, tiêu biểu như:

Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO):

Hiệp định về các khía cạnh liên quan đến thương mại của quyền sở hữu trí tuệ(TRIPS)

Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO):

Công ước thành lập Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (Công ước Stockholm);Công ước Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp;

Hiệp ước hợp tác sáng chế (PCT);

Thỏa ước Madrid về đăng kí quốc tế nhãn hiệu hàng hóa;

Nghị định thư liên quan đến Thỏa ước Madrid về đăng kí quốc tế nhãn hiệuhàng hóa

Hiệp định khung ASEAN về hợp tác sở hữu trí tuệ

Hiệp định song phương:

Hiệp định song phương Việt – Mỹ (BTA);

Hiệp định Việt Nam - Thụy Sĩ về bảo hộ sở hữu trí tuệ và hợp tác trong lĩnhvực sở hữu trí tuệ

Trong số các điều ước quốc tế trên, 3 điều ước đa phương có các quy định liênquan trực tiếp đến các vấn đề nhãn hiệu mà các doanh nghiệp thường phải xem xéttuân thủ và vận dụng trong kinh doanh là: Công ước Paris, Thỏa ước và Nghị địnhthư Madrid, Hiệp định TRIPS

2.2.1.1 Công ước Paris về Sở hữu công nghiệp

Đây là Công ước Quốc tế đa phương đầu tiên trong lĩnh vực bảo hộ quyền sởhữu công nghiệp được kí kết ngày 20/03/1883 tại Hội nghị Ngoại giao Paris, trảiqua nhiều lần sửa đổi và được tổng sửa đổi ngày 28/9/1979 Công ước Paris quyđịnh các tiêu chuẩn tối thiểu về bảo hộ bằng độc quyền cũng như những thủ tục vàcách thức đăng kí bảo hộ Bên cạnh đó, Công ước cũng quy định các điều khoản cơbản nhằm tạo thuận lợi cho các cá nhân, pháp nhân của một quốc gia thành viêntrong việc đăng kí và bảo hộ các đối tượng sở hữu công nghiệp của mình tại nhữngquốc gia thành viên khác mà ngày nay các nguyên tắc này đã trở thành chuẩn mựccủa việc hợp tác trong lĩnh vực bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp Việt Nam trởthành thành viên của Công ước vào năm 1949

Một số nội dung chính trong Công ước:

 Nguyên tắc đối xử quốc gia: Điều 2 yêu cầu mỗi nước thành viên phải dànhcho công dân các nước thành viên khác sự bảo hộ giống như công dân nướcmình;

 Quyền ưu tiên: Trên cơ sở nguyên tắc nộp đơn đầu tiên tại một trong các nướcthành viên, trong một thời hạn nhất định (12 tháng đối với sáng chế và giảipháp hữu ích; 6 tháng đối với kiểu dáng công nghiệp và nhãn hiệu hàng hóa)người nộp đơn có thể yêu cầu bảo hộ tại bất kì quốc gia thành viên nào khác

Đơn nộp trong trường hợp này được coi như được nộp cùng thời điểm với nộpđơn lần đầu (Điều 4);

Một số nguyên tắc chung đối với hệ thống bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp

mà các nước thành viên phải tuân thủ: Trong trường hợp một nhãn hiệu đã đượcđăng kí tại quốc gia gốc, ngoại trừ những ngoại lệ nhất định, phải được coi là đãnộp đơn và được bảo hộ tại các quốc gia thành viên khác như được bảo hộ tại quốcgia khác Các quốc gia thành viên phải từ chối đăng kí và cấm việc sử dụng nhãnhiệu giả mạo, bắt chước, dịch lại nhãn gốc, hoặc có khả năng gây nhầm lẫn với cácnhãn hiệu được coi là nổi tiếng tại quốc gia đó hoặc nhãn hiệu có biểu tượng quốchuy hoặc biểu tượng, tên gọi, chữ viết tắt hoặc biểu tượng của các tổ chức phi chínhphủ được sử dụng trong trao đổi tại Phòng quốc tế của WIPO (Điều 6)

2.2.1.2 Hiệp định TRIPs

Hiệp định TRIPS là phụ lục 1C của Hiệp định Marrakesh thành lập WTO,được kí kết tại Marrakesh, Morocco vào năm 1994 Với Hiệp định này, lần đầu tiênnhững quy định về quyền sở hữu trí tuệ được đưa vào hệ thống thương mại đa biên

và người ta kỳ vọng rằng Hiệp định sẽ “góp phần thúc đẩy việc cải tiến, chuyểngiao và phổ biến công nghệ, mang lại lợi ích cho cả người sáng tạo và người sửdụng công nghệ cũng như lợi ích kinh tế - xã hội nói chung và đảm bảo sự cân bằnggiữa quyền lợi và nghĩa vụ” (Điều 7)

Hiệp định bao gồm các quy định cơ bản sau:

 Việc thực hiện sự bảo hộ theo nguyên tắc đối xử quốc gia và tối huệ quốc;

 Quy định về tiêu chuẩn tối thiểu về nội dung bảo hộ;

 Quyền áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm ngăn chặn chủ sở hữu trí tuệlạm dụng quyền của mình;

 Quy định về bảo đảm việc thực thi sự bảo hộ;

 Thời hạn thực hiện việc điều chỉnh

2.2.2 Một số quy định trong nước

Ở Việt Nam, bảo hộ sở hữu trí tuệ là một lĩnh vực còn khá mới mẻ Song ýtưởng về bảo hộ sở hữu trí tuệ đã được ghi nhận ngay từ bản Hiến pháp đầu tiênnăm 1946 (Điều 10,12,13) Năm 1976, Việt Nam đã tham gia vào Tổ chức sở hữu

trí tuệ thế giới (WIPO) Năm 1982, Hội đồng Bộ trưởng ban hành Nghị định197/HDBT ban hành “ Điều lệ về Nhãn hiệu hàng hóa”- văn bản đầu tiên chínhthức nhắc đến vấn đề bảo hộ độc quyền trong sở hữu công nghiệp Tuy vậy, luật về

sở hữu trí tuệ chỉ thực sự phát huy tác dụng kể từ sau Đại hội Đảng toàn quốc lầnthứ VI, khi nó đã được thể chế hóa tại Điều 60 của Hiến pháp nước Cộng hòa Xãhội Chủ nghĩa Việt Nam năm 1992 Từ đó đến nay đã có nhiều văn bản, sửa đổi thểhiện những bước tiến đáng kể trong hoạt động lập pháp về lĩnh vực bảo hộ sở hữutrí tuệ, tiêu biểu như:

 Ngày 28/10/1995, tại kì họp thứ 8, Quốc hội khóa IX thông qua Bộ luật dân

sự nước Cộng hòa XHCN Việt Nam chính thức thiết lập chế độ pháp lí caonhất cho việc xác lập, bảo hộ và thực thi quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam;

 Nghị định 63/ CP về sở hữu công nghiệp (24/10/1996);

 Nghị định 12/1999/ NĐ- CP ngày 8/3/1999 về xử phạt hành chính trong lĩnhvực sở hữu công nghiệp;

 Tháng 5/2005, Bộ Luật Dân sự 2005 được sửa đổi bổ sung từ Bộ Luật Dân

sự 1995 và chính thức có tác dụng thay thế từ 1/1/2006 Trong bộ luật này, cácquy định về sở hữu trí tuệ đã được đơn giản và thu hẹp nhiều, chỉ còn đóng vaitrò hướng dẫn chung;

 Đặc biệt đánh dấu một bước phát triển quan trọng trong lập pháp về lĩnh vựcbảo hộ sở hữu trí tuệ khi năm 2005, Luật sở hữu trí tuệ đã được Quốc hộithông qua và có hiệu lực từ ngày 1/7/2006 Năm 2009, Quốc hội cũng banhành Luật sửa đổi bổ sung một số điều của Luật sở hữu trí tuệ Đây là văn bảnpháp luật duy nhất và thống nhất điều chỉnh các vấn đề liên quan đến sở hữutrí tuệ.8

Mặc dù các văn bản về bảo hộ sở hữu trí tuệ khá nhiều và liên tục được cảithiện, các văn bản thực thi quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam vẫn còn chưa thỏa mãncác yêu cầu của các điều ước quốc tế, chưa đảm bảo được việc thực thi “không quálâu, quá khó và quá tốn kém” Ngoài ra, biện pháp xử lí vi phạm chưa đạt hiệu quả,

8 Lê Nết (2006), Quyền sở hữu trí tuệ, tr.38-40

mức phạt chưa phù hợp với tính chất mức độ vi phạm, khung và hình phạt còn thấp,chưa đủ để răn đe, ngăn chặn Việt Nam đã chính thức gia nhập WTO, vì vậy vấn

đề bức bách ở đây đòi hỏi nhà nước ta cần tạo hành lang pháp lý tốt hơn để khuyếnkhích hoạt động sáng tạo của công dân, giải quyết áp lực trong và ngoài nước vềbảo hộ thương hiệu

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ VIỆT NAM TỪ NĂM 2000 ĐẾN NAY

1 Tổng quan về mặt hàng cà phê Việt Nam

1.1 Sơ lược về ngành cà phê Việt Nam

1.1.1 Tình hình sản xuất và tiêu thụ từ năm 2000 đến 2011

1.1.1.1 Tình hình sản xuất – xuất khẩu

 Giai đoạn 2000 – 2005

Sản xuất

Năm 2000, Việt Nam có khoảng 520 nghìn ha cà phê, tổng sản lượng đạt 800nghìn tấn Nếu so với năm 1980, diện tích cà phê của Việt Nam năm 2000 đã tănggấp 23 lần và sản lượng tăng gấp 83 lần Mức sản lượng và diện tích vượt xa mọi kếhoạch trước đó và suy đoán của các chuyên gia trong nước và quốc tế Tăng trưởng

cà phê Việt Nam những năm đầu thập niên 90 chủ yếu dựa trên tăng diện tích Sau

đó, tăng năng suất trở thành yếu tố chính đóng góp cho tăng trưởng sản lượng càphê ở Việt Nam Tính chung cho cả giai đoạn 1994 - 2002, năng suất đóng gópkhoảng 38% tốc độ tăng sản lượng và diện tích đóng góp khoảng 62%

Biểu đồ 2 1: Diện tích và sản lượng cà phê giai đoạn 1986 - 2005

0 100

(Nguồn: Tổng cục Thống kê)

Giai đoạn từ năm 2000- 2005, diện tích sản xuất cà phê bắt đầu giảm do một

số vùng đất xấu bắt đầu cắt giảm diện tích trồng trọt, theo đó sản lượng cà phê cũng

giảm theo, tuy nhiên tổng giá trị sản lượng vẫn rất lớn.Trong giai đoạn này, cà phêViệt Nam đã đánh dấu một bước phát triển mạnh tăng vọt kể từ năm 1996, giai đoạn

từ năm 2000-2003 đạt sản lượng cao nhất với hơn 500000 tấn cà phê

Xuất khẩu

Biểu đồ 2 2: Tình hình xuất khẩu cà phê Việt Nam qua các năm

Kết quả xuất khẩu cà phê Việt Nam

0 200 400 600 800 1000 1200

(Nguồn: Tổng cục Thống kê)

Từ năm 2000- 2005, giá trị cà phê có xu hướng tăng nhưng dao dộng khá phứctạp Tuy vậy sản lượng xuất khẩu tăng nhanh trong khoảng 2002-2005

 Giai đoạn 2006 – 2011

Sản xuất

Kể từ năm 2005 đến nay, sản lượng cà phê đã bắt đầu tăng nhanh một cáchđáng kể theo từng năm Mặc dù sản lượng tăng, giảm không ổn định theo từng nămnhưng vẫn phản ánh được mức độ tăng trưởng nhanh chóng của ngành cà phê

Xuất khẩu

Năm 2011 có thể nói là một năm tạo đà phát triển xuất khẩu cho ngành cà phêvới sản lượng tăng vượt bậc Dù phải đối đầu với nhiều biến cố kinh tế như lạmphát, thâm hụt cán cân thương mại, và các yếu tố liên quan đến xuất nhập khẩu, yếu

tố thời tiết trong thời gian qua nhưng cà phê vẫn trụ vững được ở mức sản lượngcao và lấy lại cân bằng kể từ năm 2010

1.1.1.2 Tình hình tiêu thụ cà phê

Bình quân mỗi người Việt Nam hàng năm tiêu thụ 0.92 kg/người Mặc dùlượng tiêu thụ tăng nhưng số liệu vẫn cho thấy tiêu thụ nội địa Việt Nam vẫn thấphơn tiêu thụ các nước khác

Biểu đồ 2 3:Biểu đồ mức tiêu thụ cà phê bình quân của một số nước xuất khẩu

(Nguồn: Tổ chức cà phê Thế giới ICO)

Theo thông tin tinnongsan.com, vài năm gần đây các số liệu cho thấyViệt Nam có tăng trưởng về tiêu thụ nội địa Rất nhiều các quán cà phê mới được

mở theo phong cách Đông Âu phổ biến thu hút lứa tuổi từ 16-22 và các doanh nhâncũng như một số các tầng lớp tuổi khác Ngay khi đó tăng trưởng dân số cũng tăng1% mỗi năm tương đương 1 triệu người cũng là yếu tố đóng góp cho tiêu thụ nộiđịa Việt Nam tăng

Ở thị trường thế giới, lượng cà phê xuất khẩu vào các nước rất lớn, trong đó có

EU, Nhật Bản, Trung Quốc là những thị trường chủ lực, số lượng xuất khẩu vào haytiêu thụ ở các nước này rất lớn

1.1.2 Tầm quan trọng của ngành cà phê đối với nền kinh tế Việt Nam

Đối với Việt Nam, cà phê là một mặt hàng thương mại trên thị trường quốc

tế, trên thế giới hiện nay có hơn 80 nước trồng cà phê với tổng diện tích trên 10triệu ha và giá trị hàng hóa xuất khẩu hàng năm trên 10 tỷ USD Từ khi du nhập vào

Việt Nam cho đến nay, ngành cà phê đã trở thành một trong những ngành chủ lực

và mang lại giá trị kinh tế cao cho nền kinh tế Việt Nam nói chung Trong vòng 10năm trở lại đây, ngành cà phê Việt Nam đã tiến những bước dài ngoạn mục: cà phê

là mặt hàng nông sản xuất khẩu đứng thứ 2 sau lúa gạo, đồng thời Việt Nam đứngthứ 2 trong danh sách những nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới, sản lượng đạt800.000 tấn/năm, kim ngạch xuất khẩu đạt gần nửa tỉ USD chiếm 25 - 27 % kimngạch xuất khẩu nông sản và 4 - 5 % kim ngạch xuất khẩu của cả nước, vươn ra đếnhơn 60 thị trường tiêu thụ

1.1.2.1 Đóng góp vào giá trị sản lượng nông nghiệp

Kể từ năm 2000 đến 2010, sản lượng cà phê đã tăng 1,6 lần so với năm 2000

ở mức 600- 800 nghìn tấn, đóng góp hàng triệu USD về giá trị sản lượng Điều nàygóp phần chuyển dịch cơ cấu ngành cà phê từng bước mạnh mẽ hơn, tăng doanh thucho nông nghiệp mỗi năm So với các mặt hàng nông phẩm khác, cà phê mang lạithu nhập khá bền vững và ổn định ở từng năm, đồng thời lượng thu nhập mang về

từ nguồn sản phẩm nông nghiệp này rất lớn không những cho những nhà nông màcòn các doanh nghiệp xuất khẩu và nhà nước

1.1.2.2 Góp phần làm tăng GDP trong cả nước

Từ khi cà phê du nhập vào Việt Nam đến nay, cà phê đã mang lại rất nhiều

cơ hội cho ngành nông nghiệp Việt Nam phát triển Song song với việc khai tháccác nguồn lực tự nhiên về địa hình, khí hậu, thổ nhưỡng, việc trồng cà phê đã giảiquyết được rất nhiều vấn đề kinh tế cho các khu vực vùng cao Không những gópphần làm tăng thu nguồn lợi về cho lao động, sản xuất cà phê đã đóng góp rất nhiềuvào chỉ số phát triển kinh tế đất nước cũng như chỉ số GDP hằng năm Hiện nayViệt Nam đang từng bước chuyển giao công nghệ tiến tới một quốc gia công nghiệpphát triển, bước đầu thực hiện qui trình cải cách này đặt dưới sức ép của tình trạngkinh tế không ổn định của thế giới, cà phê là nguồn lực mạnh mẽ góp phần giữ vững

và ổn định kinh tế xã hội bằng nguồn xuất khẩu Sản xuất cà phê ngày càng đượcnhân rộng, giúp giải quyết các vấn đề lao động vùng núi, cũng như mang lại thunhập trung bình cho cả nước tăng cao, góp phần đuổi kịp các chỉ số kinh tế đề ra đểnhanh chóng hoàn thiện qui trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước

1.1.2.3 Góp phần vào tổng kim ngạch xuất khẩu, mang lại nguồn thu ngoại tệ lớn

Đầu năm 2011, xuất khẩu cà phê mang lại nguồn thu lớn, kim ngạch xuấtkhẩu cà phê tăng cao và vượt trội hơn so với các nông sản khác Chỉ trong vòng mộtnăm, kim ngạch xuất khẩu cà phê đã tăng lên gấp đôi, mang về nguồn thu ngoại tệrất lớn không những cho ngành nông nghiệp nói riêng mà còn cho nền kinh tế nóichung Điều này chứng tỏ vị trí mặt hàng cà phê của Việt Nam ngày càng được thịtrường thế giới chấp nhận và chú ý đến Với những thành tựu về chất lượng sảnphẩm, trong tương lai, cà phê sẽ đóng vai trò chủ đạo trong xuất khẩu nông sảncùng với gạo là một nông sản chủ lực

1.1.3 Triển vọng của ngành cà phê Việt Nam

Cà phê chiếm một vị trí quan trọng trong nền nông nghiệp hàng hóa của thếgiới nói chung và Việt Nam nói riêng, cà phê là một trong ba mặt hàng nông sảnxuất khẩu chiến lược của quốc gia (chiếm xấp xỉ 15% tổng giá trị xuất khẩu nôngsản Việt Nam) Với điều kiện địa lí thuận lợi, kinh nghiệm lâu năm, cùng sản phẩmđạt chất lượng cao, trong những năm qua cà phê đã khẳng định vai trò quan trọngcủa mình trong việc góp phần tăng trưởng kinh tế quốc gia Cùng với hội nhập kinh

tế thế giới, ngành cà phê Việt Nam đã và đang ngày càng phát triển hơn nữa Saunhiều biến động kinh tế như lạm phát cao, kinh tế phát triển chậm lại, khả năngthanh toán của các ngân hàng ngày càng giảm dần thì các ngành sản xuất sản phẩmnông nghiệp được xem là những phương thức cứu cánh cho nền kinh tế, trong đó

cà phê đóng một vai trò rất lớn góp phần vực dậy nền kinh tế nước nhà Vì vậy, sứchút đầu tư phát triển cho ngành cà phê bắt đầu tăng dần Viện Chính sách và Chiếnlược Phát triển Nông nghiệp Nông thôn (IPSARD) đã và đang bắt đầu những chínhsách phát triển các ngành hàng trong đó có cà phê như hội thảo thường niên về dựbáo triển vọng của ngành cà phê về cả chiều rộng lẫn chiều sâu Chỉ đứng sau Brazil

về sản lượng xuất khẩu, tuy nhiên trong những năm qua, cà phê Việt Nam đã chứng

tỏ được vị thế của mình trên thị trường thông qua chất lượng, tính riêng biệt tạo bởichỉ dẫn địa lí, các yếu tố nông nghiệp khác Trong thời gian sắp tới, khi Việt Nambắt đầu chuyển sang giai đoạn mới của quy trình tiến tới công nghiệp hóa hiện đại