Krispy Kreme thất bại nhượng quyền thương mại tại Canada

DANH MỤC THUẬT NGỮ CHUYÊN MÔN Nhượng quyền thương mại Franchise Nhượng quyền thương mại là một trong những phương thức thâm nhập thị trường, bao gồm: xuất khẩu, nhượng quyền thươ

KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

 

BỘ MÔN KINH DOANH QUỐC TẾ

CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG Krispy Kreme thất bại trong nhượng quyền thương

mại tại Canada

Giảng viên: Nguyễn Hải Ninh Họ và tên sinh viên:

Mã sinh viên:

Lớp: KDQT 06

Hà Nội, tháng 12/2012

DANH MỤC THUẬT NGỮ CHUYÊN MÔN Nhượng quyền thương mại (Franchise)

Nhượng quyền thương mại là một trong những phương thức thâm nhập thị trường, bao gồm: xuất khẩu, nhượng quyền thương mại và xin li-xăng, liên doanh và công ty con (Johnson and Tellis, 2005)

Từ franchise có nguồn gốc từ tiếng Pháp là “franc” có nghĩa là tự do Theo Hội đồng Thương mại liên bang Hoa Kỳ (Federal Trade Commission – FTC): “Franchise là một hợp đồng hay một thỏa thuận giữa ít nhất hai người, trong đó: người mua franchise – bên nhận quyền (được

gọi là franchisee) được cấp quyền bán hay phân phối sản phẩm, dịch vụ theo cùng một kế

hoạch hay hệ thống tiếp thị của người chủ thương hiệu – bên nhượng quyền (được gọi là

franchisor) Hoạt động kinh doanh của Franchisee phải triệt để tuân theo kế hoạch hay hệ

thống tiếp thị này gắn liền với thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, tiêu chí, quảng cáo và những biểu tượng thương mại khác của chủ thương hiệu Người mua franchise phải trả một khoản phí trực tiếp hay gián tiếp, gọi là phí franchise”

2

BÀI PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG

Nhượng quyền thương mại được cho là một trong những phương thức kinh doanh ít rủi ro nhất Theo FranNet (2011), 91.2%1 doanh nghiệp nhận quyền vẫn tồn tại sau hai năm, trong khi con số này là 64% (Census, 2011) ở các doanh nghiệp nhỏ mới khởi nghiệp Trước con số đầy triển vọng này, thất bại hàng loạt trên các thị trường Australia, Hồng Kông, và đặc biệt là Canada của hệ thống nhượng quyền Krispy Kreme được cho là một hiện tượng

Tóm tắt tình huống

Krispy Kreme là công ty gia đình chuyên sản xuất bánh donut2 được thành lập vào năm 1937 Năm 1996, Krispy Kreme được mua lại và trở thành một doanh nghiệp nhượng quyền Năm

2001, Krispy Kreme bắt đầu tấn công vào Canada – một thị trường giàu tiềm năng với lượng tiêu thụ bánh donut mỗi một người một năm cao hơn gấp ba lần so với Mỹ Cửa hàng đầu tiên được mở tại Missisauga, Ontario, là một sự kiện thu hút đông đảo giới truyền thông và người dân Canada, nhiều trong số đó là những người hâm mộ bánh donut Họ mong chờ sự xuất hiện của một chuỗi cửa hàng donut kiểu mới3 Hàng tháng sau đó người ta vẫn thấy những hàng dài người xếp hàng chờ mua bánh donut của Krispy Kreme Tuy nhiên vào năm 2005, chỉ còn 06 trong số 18 chuỗi cửa hàng được mở sau đó còn trụ lại, và đến nay, con số này là

04 cửa hàng4 Thêm vào đó, năm 2010, Krispy Kreme quay trở lại Canada với phong cách Krispy Kreme café Krispy Kreme trở nên lu mờ và không còn nhiều người nhắc đến thương hiệu này

Tại sao Krispy Kreme từng được chú ý đến vậy?

Ngoài việc người Canada là những người nghiện donut thì bí quyết để Krispy Kreme tạo nên cú hích này chính là nhờ màn biểu diễn cách làm bánh donut ngay trước mắt thực khách Với khẩu hiệu “Hot now”5, Krispy Kreme khẳng định sẽ đưa tới khách hàng những chiếc bánh nóng hổi mới ra lò Trong cửa hàng, một dây chuyền sản xuất6 bánh donut được thiết kế diễn

ra ngay trước mặt thực khách Vừa đứng chờ mua bánh vừa được xem “Nhà hát bánh donut”7

trình diễn ngay trước mắt là yếu tố trọng yếu khiến cửa hàng của Krispy Kreme càng ngày càng đông khách

Lí do dẫn đến thất bại?

 Phát triển quá nóng

1 Dựa trên nghiên cứu được thực hiện với 1260 doanh nghiệp nhận quyền được FranNet hỗ trợ thành lập, giai đoạn 2006-2010

2 Donut là một loại bánh nổi tiếng thế giới có nguồn gốc từ Mỹ Bánh Donut, còn được gọi là Doughnut, một loại bánh nướng được làm từ bột mì Đây là loại bánh thường dùng vào bữa sáng, họăc để ăn vặt.

3 Factory-store style – kiểu cửa hàng đồng thời là nơi sản xuất.

4 Theo Krispy Kreme Canada – 02 cửa hàng tại Ontario và 02 cửa hàng tại Québec

5 Xem hình 1, phụ lục 2.

6 Xem hình 2, phụ lục 2.

7 Tiếng Anh: Donut theater – Cách ví von dây chuyền sản xuất bánh donut như một nghệ thuật.

3

Không phải chỉ riêng thị trường Canada mà sự thất bại đối với hệ thống nhượng quyền của Krispy Kreme còn được thấy ở nhiều quốc gia khác Khác với McDonald’s, Krispy Kreme không quan tâm đến lợi nhuận của từng đại lý nhận quyền mà chỉ tập trung tăng lợi nhuận cho công ty nhượng quyền Bằng việc thu tiền từ bán nguyên vật liệu, đặc biệt là máy móc – cỗ máy vận hành “Nhà hát bánh donut”, lợi nhuận của Krispy Kreme tăng lên đáng kể Tuy nhiên, với những đại lý nhận quyền, chính sách này không hề dễ chịu Chi phí mua nguyên vật liệu gốc từ Krispy Kreme đã khiến chi phí cận biên gia tăng và hệ quả tất yếu là lợi nhuận giảm sút Điều quan trọng là Krispy Kreme không có động thái hỗ trợ dẫn đến không tạo được

sự tin cậy và trung thành từ các đại lý Đây một sự phát triển thiếu bền vững và cũng là lí do vẫn có những chi nhánh nhận quyền mới được mở ra trong lúc nhiều chi nhánh ở những nơi khác phải đóng cửa

 Phân phối quá rộng, mất bản sắc thương hiệu

Ngoài chuỗi cửa hàng vốn có, Krispy Kreme đã phân phối rộng rãi sản phẩm của mình đến các cửa hàng bán lẻ như Wal-Mart, cửa hàng tạp phẩm, trạm xăng, kiot bán báo,… Những chiếc bánh đóng gói sẵn này đã đi ngược lại với sản phẩm chủ chốt của Krispy Kreme, đem lại sự thất vọng cho khách hàng Người ta dần quên đi những cụm từ như “nóng hổi”, “nghệ thuật làm bánh donut” đã gắn liền với thương hiệu Krispy Kreme Thiếu những sự khác biệt, thương hiệu thất bại hoàn toàn

 Đối thủ mạnh

Đối thủ trực tiếp của Krispy Kreme tại Canada là Tim Hortons (Timmies)8, với hệ thống hơn

2000 cửa hàng donut – café nhượng quyền thương mại Chỉ cần nghiên cứu sơ qua website9

của hai thương hiệu này tại Canada người ta có thể thấy rõ sự khác biệt Tim Hortons cho thấy một sự đầu tư kỹ lưỡng về nội dung, cách thức nhượng quyền và cơ hội dành cho những đại lý Không chỉ trình bày rõ ràng về các khoản tài chính, Tim Hortons còn đưa đến hệ thống hỗ trợ về đào tạo, kiến thức kế toán và quản lý, công nghệ thông tin, marketing,… Các đại lý nhận ra mình thu được nhiều hơn chỉ đơn thuần là lợi nhuận Từ đó tăng sự trung thành với công ty và công ty cũng đồng thời tăng trưởng và thu lời Đây mới chính là sự tăng trưởng bền vững mà Krispy Kreme cần học hỏi

Hơn nữa với sự trở lại cùng mô hình donut – café, Krispy Kreme không chỉ phải đối mặt với Tim Hortons mà còn nhiều tên tuổi khác như Starbuck, Second Cup,…

 Bánh donut chứa hàm lượng chất béo cao

Theo thí nghiệm của hãng tin CBC, Canada, hàm lượng chất béo trong bánh donut của Krispy Kreme cao gấp hai lần so với của Tim Hortons Trong khi đó, Canada là nước có khoảng 35% dân số trên 18 tuổi bị thừa cân, và khoảng 18% trong số đó bị béo phì10 Chế độ ăn kiêng

low-8 Người Canada rất yêu thích thương hiệu này Họ gọi Tim Hortons bằng tên thân mật là Timmies.

9 Tham khảo http://www.krispykreme.com/storelocator_can.html và

http://www.timhortons.com/ca/en/join/franchising-canada.html

10 Xem hình 3, phụ lục 2.

4

carb được thịnh hành tại đất nước này cũng là một lí do khiến chuỗi cửa hàng Krispy Kreme phải thu hẹp kinh doanh

Kết luận

Nhượng quyền thương mại là một trong những phương thức thâm nhập thị trường ít rủi ro Tuy nhiên qua bài học từ Krispy Kreme, phương thức này chỉ thành công khi doanh nghiệp nhượng quyền quan tâm đầy đủ đến đại lý của mình Nếu chỉ tập trung vào lợi nhuận của công ty mẹ mà quên đi yếu tố quan hệ gắn bó lâu dài với hệ thống đại lý thì thương hiệu sớm muộn cũng phải cơ cấu lại hoặc chấp nhận sụp đổ

5

ケーススタディの解析 フランチャイズは、最も低リスクの取引方法の一つといわれています。図は、中小企業のス

91.２％は、まだ、2 年後に存在しています。前に、この有望なフィギュア、オーストラリア市 場での大量の失敗、香港、特にカナダのクリスピークリームのフランチャイズシステムは現 象であるといわれています。

ケースの概要

開かれた第一号店がメディアや人々を魅了していたイベントですが、それらの多くはファン のドーナツです。彼らは、ドーナツ店の新しい種類の出現を期待するだろう。ヶ月後の人々 はまだクリスピークリームのドーナツを買うために人々のキューイングの長い行を参照して

と多くの人がこのブランドを言及。

なぜクリスピークリームは今まで気づい？

中毒になっているカナダの人々に加えて、このブーストがお客様の目の前でドーナツを行う

もたらすだろうと述べた。店では、ドーナツの製造ラインは、お客様の目の前で行われるよ

失敗の理由？

カナダ市場は、クリスピークリームのフランチャイズシステムに障害がまた他の多くの国で 見られているされていないことだけ。マクドナルドとは違って、クリスピークリームは、フラン チャイズ企業の利益を増やすだけ各受信エージェントは、そのフォーカスの利益に興味を 持っていません。原料の販売、特に機械からお金を集めることによって、機械のオペレー

エージェントでは、このポリシーは快いではありません。クリスピークリームから原材料を購 入し、元のコストは限界費用が増加し、当然の結果が低下している利益になります。クリス ピークリームが移動するには、エージェントからの信頼と忠誠を作成しないように導くサ ポートしていないことが重要です。これは、持続可能な開発の欠如であり、また、新たなフラ ンチャイズは他の場所で複数の支店で支店がオープンしている理由は、閉鎖しました。

6

 あまりに広く分布、ブランドアイデンティティーの喪失

固有のチェーン店に加えて、クリスピークリームは、広くそのようなウォルマートなどの小売 店、食料品店、ガソリンスタンド、自動販売機、キオスク、などこれらのあらかじめパッケー

顧客の不満を提供します。人々は徐々にクリスピークリームのブランドに関連付けられてい

が完全に失敗。

コンテンツ、フランチャイズや代理店のための機会で慎重な投資を示唆している。明らかに 金融面では、ティムホートンまた、エージェントは、私は多くを得ることを実現するシステム、 ナレッジマネジメント、会計、情報技術、マーケティングなどをサポートするためのトレーニン グを提供していますだけでなく、ただ利益より。これは、会社に忠誠を増加させ、また、同社 は成長し、利益を得ています。これはクリスピークリームが学ぶ必要があることを新たな持 続可能な成長である。

同じモデルドーナツのコーヒーのリターンに加えて、クリスピークリームだけではなく、ティム ホートンズだけでなく、スターバックス、セカンドカップなど他の多くの名前に直面しなければ ならない。

CBC のニュース、カナダの実験によれば、クリスピークリームドーナツの脂肪は Tim Hortons に比べ倍高いです。一方、カナダでは 18 歳以上の人口の約 35％を持つ国は太

ている理由は狭いビジネスにクリスピークリームの店舗の理由です。

結論

フランチャイズはそれほど危険で市場に浸透させる方法である。しかし、クリスピークリーム からの教訓は、このメソッドは唯一成功したときに彼のエージェントへのフランチャイズビジ ネスの完全な注意。唯一の要因のエージェントシステムとの長期的な関係を忘れて、親会 社の収益性に焦点を当てている場合は、そのブランドはすぐに再構築するか、崩壊に同意 します。

7

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Johnson J and Tellis G (2005), “Drivers of Success for Market Entry into China and

India”, Marketing Science Conference, Emory University, Atlanta, Georgia, pp 06.

2. O’Sullivan K (2005), “Kremed! The rise and fall of Krispy Kreme is cautionary

ambition, greed and inexperience”, CFO Magazine [Internet] Available from

3. Susan Ormiston (2002), “Will heavyweight Krispy Kreme step on Tim’s toes?”, CBC

Canada [Internet] Available from http://www.cbc.ca/archives/categories/economy-

4. Statistics Canada (2011), Overweight and obese adults (self-reported), 2011 Available at

Nov-ember 30, 2012]

5. The Calgary Herard (2008), “Local Krispy Kreme shop reaches its sticky demise”,

8

PHỤ LỤC 1 Bài báo gốc

9

10

11

PHỤ LỤC 2 Hình 1: Biểu tượng của Krispy Kreme với khẩu hiệu “Hot now”.

Hình 2: Dây chuyền máy sản xuất donut được mệnh danh là “Nhà hát bánh donut” của

Krispy Kreme

Hình 3: Tỷ lệ người béo phì và thừa cân ở Canada.

Nguồn: Canadian Community Health Survey

12