Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán hàng với sản phẩm nước uống tinh khiết của công ty cổ phần nước uống tinh khiết Sài Gòn SAPUWA.

Cùng với tiến trình phát triển kinh tế thị trường ở nước ta, Marketing ngày càng được quan tâm và trở thành vũ khí quan trọng góp phần đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp sự thành công đó phụ thuộc vào việc công ty nhận biết và ứng xử như thế nào trước những biến đổi của môi trường và nhu cầu của khách hàng. Nghiên cứu môi trường kinh doanh, môi trường Marketing và hành vi mua của khách hàng giúp công ty nhận biết dự đoán những cơ hội và đe doạ từ phía môi trường tới quá trình thực hành Marketing. Kết quả nghiên cứu môi trường và khách hàng sẽ cung cấp dữ liệu cho nhà quản trị Marketing để phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu, lập kế hoạch chiến lược kinh doanh và kế hoạch Marketing cho công ty. Việc triển khai kế hoạch Marketing, ứng xử của công ty với thị trường mục tiêu được thông qua bốn công cụ Marketing hỗn hợp: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Xúc tiến bán (một bộ phận của xúc tiến hỗn hợp) là một trong những công cụ trong hệ thống chính sách Marketing ngày càng được xem là vấn đề thời sự trong việc thực hiện các chiến lược tiêu thụ sản phẩm hiện nay. Bởi vì, xúc tiến bán có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất và tinh thần bổ xung cho người mua. Thực chất đây là các công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu như cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty. Vì vậy, với sự yêu thích của mình và những gì thấy được ở công ty cổ phần nước uống tinh khiết Sài Gòn SAPUWA em chọn đề tài: Hoàn thiện quá trình hoạt động xúc tiến bán ở công ty cổ phần nước uống tinh khiết Sài Gòn SAPUWA” làm đề tài cho chuyên đề của mình. Trong khoảng thời gian ngắn ngủi này, em hy vọng rằng sẽ góp được phần nào trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán của công ty. 2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU: +Xác định nội dung khoa học của xúc tiến bán với tư cách là một bộ phận của Marketing hỗn hợp . +Phân tích hoạt động xúc tiến bán tại công ty cổ phần nước uống tinh khiết Sài Gòn SAPUWA trong thời gian qua. +Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán tại công ty cổ phần nước uống tinh khiết Sài Gòn SAPUWA. 3.KẾT CẤU CỦA CHUYÊN ĐỀ: Chuyên đề được kết cấu gồm: +Phần mở đầu. +Chương 1: Cơ sở lý thuyết của xúc tiến bán hàng. +Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến bán tại công ty cổ phần nước uống tinh khiết Sài Gòn SAPUWA đối với sản phẩm nước uống tinh khiết. +Chương 3: Những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán với sản phẩm nước uống tinh khiết của công ty cổ phần nước uống tinh khiết Sài Gòn SAPUWA.

Phần I: Cơ sở lý thuyết về xúc tiến bán hàng 6

I Tổng quan về xúc tiến bán hàng trong kinh doanh 6

1 Thực chất và ý nghĩa của xúc tiến bán hàng 6

2.2 Xúc tiến bán với ngời trung gian và lực lợng bán hàng 8

2 Xúc tiến bán với ngời trung gian và lẹc lợng bán hàng 13

III Qui trình hoạt động của xúc tiến bán hàng 15

1 Các nhân tố ảnh hởng tới việc thiết lập chơng trình xúc tiến

bán

15

1.1 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm 15

2 Các bớc tiến hành hoạt động xúc tiến bán hàng 17

2.2 Một số phơng pháp đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến

bán

17

2.2.1 Đánh giá dựa trên mục tiêu xác lập của công ty 17

2.2.2 Một số phơng pháp đánh giá có hiệu quả của hoạt động

xúc tiến bán

18

Phần 2: Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến bán tại

công ty cổ phần nớc uống tinh khiết sàI gòn sapuwa

20

I Khái quát thị trờng nớc uống đóng chai ở Việt Nam trong

những năm gần đây

20

1.KháI quát về nớc uống đóng chai và nớc uống tinh khiết 20

2 Khái quát thị trờng nớc uống đóng chai ở Việt Nam trong

những năm gần đây

21

II Giới thiệu về đặc điểm, tình hình sản xuất kinh doanh của công 24

kinh doanh của công ty cổ phần nớc uống tinh khiết Sài Gòn

SAPUWA

2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm và kết quả sản xuất kinh doanh

trong những năm vừa qua

29

3 Phân tích hoạt động xúc tiến bán của công ty cổ phần nớc

uống tinh khiết Sài Gòn SAPUWA

30

3.2 Một số kết quả và thàh tựu đạt đợc của công ty 34

3.3 Kết luận và bài học kinh nghiệm rút ra từ thực trạng hoạt

động xúc tiến bán của công ty cổ phần nớc uống tinh khiết Sài

Gòn SAPUWA

35

Phần 3: Những giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả

của hoạt động xúc tiến bán đối với sản phẩm nớc uống

tinh khiết đóng chai

1.Đặt vấn đề.

Cùng với tiến trình phát triển kinh tế thị trờng ở nớc ta, Marketingngày càng đợc quan tâm và trở thành vũ khí quan trọng góp phần đảm bảo sựthành công của doanh nghiệp sự thành công đó phụ thuộc vào việc công tynhận biết và ứng xử nh thế nào trớc những biến đổi của môi trờng và nhu cầucủa khách hàng Nghiên cứu môi trờng kinh doanh, môi trờng Marketing vàhành vi mua của khách hàng giúp công ty nhận biết dự đoán những cơ hội và

đe doạ từ phía môi trờng tới quá trình thực hành Marketing Kết quả nghiêncứu môi trờng và khách hàng sẽ cung cấp dữ liệu cho nhà quản trịMarketing để phân đoạn thị trờng lựa chọn thị trờng mục tiêu, lập kế hoạchchiến lợc kinh doanh và kế hoạch Marketing cho công ty Việc triển khai kếhoạch Marketing, ứng xử của công ty với thị trờng mục tiêu đợc thông quabốn công cụ Marketing hỗn hợp: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗnhợp Xúc tiến bán (một bộ phận của xúc tiến hỗn hợp) là một trong nhữngcông cụ trong hệ thống chính sách Marketing ngày càng đợc xem là vấn đềthời sự trong việc thực hiện các chiến lợc tiêu thụ sản phẩm hiện nay Bởi vì,xúc tiến bán có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằngnhững lợi ích vật chất và tinh thần bổ xung cho ngời mua Thực chất đây làcác công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu nh cung ứng, phân phối và tiêudùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty Vì vậy,với sự yêu thích của mình và những gì thấy đợc ở công ty cổ phần nớc uống

tinh khiết Sài Gòn SAPUWA em chọn đề tài: ''Hoàn thiện quá trình hoạt

động xúc tiến bán ở công ty cổ phần nớc uống tinh khiết Sài Gòn SAPUWA” làm đề tài cho chuyên đề của mình Trong khoảng thời gian

ngắn ngủi này, em hy vọng rằng sẽ góp đợc phần nào trong việc nâng caohiệu quả hoạt động xúc tiến bán của công ty

2 Mục đích nghiên cứu:

+Xác định nội dung khoa học của xúc tiến bán với t cách là một bộ phậncủa Marketing hỗn hợp

+Phân tích hoạt động xúc tiến bán tại công ty cổ phần nớc uống tinh khiếtSài Gòn SAPUWA trong thời gian qua

3.Kết cấu của chuyên đề:

Chuyên đề đợc kết cấu gồm:

+Phần mở đầu

+Chơng 1: Cơ sở lý thuyết của xúc tiến bán hàng

+Chơng 2: Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến bán tại công ty cổphần nớc uống tinh khiết Sài Gòn SAPUWA đối với sản phẩm nớc uống tinhkhiết

+Chơng 3: Những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xúctiến bán với sản phẩm nớc uống tinh khiết của công ty cổ phần nớc uống tinhkhiết Sài Gòn SAPUWA

Chơng1:cơ sở lý thuyết về xúc tiến bán hàngI.tổng quan về xúc tiến bán hàng trong kinh doanh.

1.Thực chất và ý nghĩa của xúc tiến bán :

Xét trên góc độ thơng mại có thể tồn tại rất nhiều những hoạt độngMarketing đợc tập trung xung quanh vấn đề xúc tiến và trong nhiều tình thếhiệu lực của hoat động này có tác dụng quyết định đến hiêu quả của hành vimua bán hàng hoá Có nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến trongkinh doanh và trong xã hội nh của giáo s ngời Mỹ Tom cannon về xúc tiến:

“Xúc tiến là một quá trình thiết lập sự nhất trí đồng cảm có tính công chúnghoặc cá nhân về một t duy giữa ngời gửi và ngời nhận”

Trên góc độ kinh doanh nói chung cũng tồn tại nhiều khái niệm về xúctiến trong kinh doanh:

+Xúc tiến nh một hình thái quan hệ xác định giữa ngời bán và ngờimua, là một lĩnh vực hoạt động đợc định hớng vào việc chào hàng với mục

đích bán hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất

+Theo các tác giả Đông Âu: “Xúc tiến là một công cụ chính sách

th-ơng mại nhằm làm năng động và gây ảnh hởng định hớng giữa ngời bán vàngời mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu tạo đợc sựchú ý và chỉ ra đợc những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng về hàng hoá

và dịch vụ”, hoặc “ là một hoạt động có chủ định , có liên quan đến việc mởrộng t duy về hàng hoá và dịch vụ nhằm mục đích thực hiện và khuyếch tr-

ơng việc mua bán hàng hoá trên thị trờng”

Nhng ở đây ta chỉ xét một khía cạnh của xúc tiến thơng mại là quá

trình xúc tiến bán (sales promotion).

Theo nghĩa rộng xúc tiến bán đồng nghĩa với sự năng động trongbuôn bán và tất cả những nghiên cứu tất cả những biện pháp có thể đẩy mạnhtiêu thụ hàng hoá Quan niệm này cho thấy xúc tiến bán đồng nghĩa với khái

niệm “promotion” một trong những chính sách của Marketing - Mix Nó

bao gồm các hoạt động nh quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyếch trơng Ngoài ra hiệp hội các doanh nghiệp quảng cáo của Mỹ đa ra khái niệm : Xúctiến bán là bất kỳ hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoàilợi ích vốn có của sản phẩm

Theo nghĩa hẹp: “Xúc tiến bán là những hoạt động tiếp thị khác với hoạt

động bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền (quan hệ với công

chúng ) nhằm đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ hàng hoá” Theo PHILIPKOTLER:''Xúc tiến bán là những biện pháp kích động tức thời nhằm mua bán hànghoá và dịch vụ ''.

Tóm lại: Theo nghĩa rộng hay nghĩa hẹp thì xúc tiến bán đều có

những đặc điểm chung nhất và rất cơ bản đều cùng nhau mang một mục đíchkích thích đề đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hoá Nhng sát thực

với thực tế hiện nay thì ngời ta thờng quan niẹm xúc tiến bán (sales

promotion) chỉ là một bộ phận trong chính sách xúc tiến bán hỗn hợp

“promotion mix”hay nói cách khác xúc tiến bán cùng với quảng cáo, bán

hàng trực tiếp quan hệ với quần chúng để xây dựng nên chính sách

“promotion” có hiệu quả.

2.Mục tiêu của xúc tiến bán :

2.1 Xúc tiến bán với ngời tiêu dùng :

Một là: Xúc tiến bán với việc ngời mua hàng lần đầu Đối với sản phẩmthì mục tiêu này rất quan trọng nó quyết định đến những giai đoạn tiếp theocủa sản phẩm Còn đối với sản phẩm cũ thì nó tác động đến việc lôi kéokhách hàng sử dụng sản phẩm của công ty đồng thời làm giảm mức độ của

đối thủ cạnh tranh

Hai là: Xúc tiến bán với việc tạo thói quen mua hàng Đây là mục tiêu rấtquan trọng và nó có tác dụng quyết định rất lớn đến việc giữ vững và ổn địnhthị trờng Vì vậy khi xây dựng hoạt động xúc tiến bán làm sao mà kháchhàng đã mua sản phẩm của công ty thì luôn trung thành với sản phẩm đó màkhông quan tâm đến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Ba là: Xúc tiến bán với việc khuyến khích ngời tiêu dùng thờ ơ Mục tiêunày có tác dụng tạo thêm nhu cầu ngời tiêu dùng và tăng thị phần của côngty

Bốn là: Xúc tiến bán với việc sử dụng sản phẩm mới Việc đa ra nhữngchơng trình xúc tiến bán cho sản phẩm mới có tác dụng đến sự thành cônghay thất bại khi tung nó ra thị trờng Đâylà giai đoạn đầu của đời sống sảnphẩm mà đòi hỏi phải có kết hợp với quảng cáo

2.2.Xúc tiến bán với ngời trung gian :

Ngời trung gian là thành phần mở rộng của lực lợng bán hàng củacông ty và do vậy có những thông tin, hỗ trợ và động viên Xét cho cùng thì

số phận của sản phẩm sẽ tuỳ thuộc vào những ngời trung gian Ví dụ ngời

bán lẻ sẽ có vai trò quyết định có nên lu giữ sản phẩm hay không và mức độ

hỗ trợ của công ty đối với họ để thực hiện việc đón nh thế nào Do đó cácbiện pháp xúc tiến bán đối với họ rất quan trọng đối với sự thành công củasản phẩm vì nhờ chúng mà công ty có một sự hợp tác và hỗ trợ tích cực từnhững ngời trung gian và tạo ra cho công ty những lợi thế ngắn hạn tronggiới kinh doanh so với các đối thủ cạnh tranh Một chơng trình xúc tiến th-

ơng mại liên tục sẽ tạo ra những lợi ích nh đảm bảo về mặt phân phối chocác sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến, tăng doanh thu bán hàng của sảnphẩm đã quá mùa, tăng hay giảm hàng tồn kho của các đại lý, tăng chỗ đểhàng trong các cửa hàng, tăng cờng sự mua hàng nhiều lần hoặc tăng quy mô

đặt hàng, hỗ trợ thực hiện chơng trình giá, trng bày và các hình thức giúp đỡthơng mại khác Một chơng trình tốt sẽ giúp bù trừ các hoạt động cạnh tranhcải thiện việc phân phối các sản phẩm trởng thành thu hút đợc sự tham giacủa các thành phần trung gian vào các chơng tình xúc tiến bán dành cho ngờitiêu dùng cung cấp thông tin về sản phẩm mới hay sự phát triển sản phẩm vànói chung là nâng cao mức độ trung thành của trung gian đối với công ty.Nói chung với quá trình xúc tiến bán với ngời trung gian không phải là mụctiêu quan trọng của công ty, quan trọng nhất vẫn là với lực lợng bán hàng, tìnkiếm khách hàng mới và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng

2.3.Xúc tiến bán với lực lợng bán hàng:

Các hoạt động xúc tiến bán nhằm vào lực lợng bán hàng của công tymục đích động viên những nhân viên bán hàng nỗ lực thêm (thờng là trongngắn hạn) để theo đuổi mục tiêu bán hàng của công ty Tăng toàn bộ mứcbán hàng không chỉ là mục tiêu rộng lớn của những nỗ lực này, mà chúngcòn phải đạt đợc những mục tiêu ngắn hạn nh: Tìm đợc các đại lý mới ,đẩymạnh doanh số một sản phẩm cụ thể hay sản phẩm đang trong thời vụ ,giớithiệu các chơng trình xúc tiến bán đặc biệt dành cho ngời trung gian ,tăngquy mô đặt hàng, tăng năng suất bán hàng và giảm chi phí bán hàng

Với đối tợng này, hình thức xúc tiến bán có thể dùng để khuyến khíchcác thành viên của lực lợng bán hàng nh: hội nghị bán hàng, thi đua, thử bánhàng, các tổ chức đoàn thể trong nội bộ công ty Một lực lợng bán hàng đợc

động viên là hết sức quan trọng đối với sự thành công của một chơng trìnhtiếp thị Để đạt đợc mức độ động viên đó, đòi hỏi phải có một chơng trìnhxúc tiến bán đợc nhận thức rõ ràng và đợc thực hiện tốt

Nói tóm lại: Đối với ngời tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùngnhiều hơn, mua với số lợng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới

Đối với các thành viên trung gian thì khuyến khích lực lợng phân phốinày tăng cờng hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán,củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trờng, phân phối th-ờng xuyên liên tục, nhằm mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm hàng hoá

Đối với lực lợng bán hàng thì cần khuyến khích họ nhiều hơn trongcông việc bằng trợ vấp và khen thởng một cách công bằng để họ hăng saylàm việc, có tinh thần trtách nhiệm với công việc, sẵn sàng ngay khi kháchhàng có nhu cầu

II.Các kỹ thuật xúc tiến bán

1.Xúc tiến bán với ngời tiêu dùng :

Các hoạt động xúc tiến bán chủ yếu nhằm vào ngời tiêu dùng baogồm: Trng bày tại nơi bán hàng, tặng quà khi mua hàng, biếu không sảnphẩm mẫu dùng thử, thi có thởng và xổ số

Xúc tiến bán hàng: Mặc dù xúc tiến bán gồm nhiều công cụ khácnhau nh: Phiếu thởng, thi đố, quà tặng… nh nhng các công cụ đó đều có chung

3 đặc điểm sau:

- Sự truyền thông có tính xung động nhất thời Chúng thu hút sự chú ý

và thờng cung cấp những thông tin có thể đa lại giá trị bổ sung cho ngời tiêudùng

- Sự khích lệ, chúng kết hợp sự tởng thởng, sự xui khiến hay sự cốnghiến có thể đa lại giá trị bổ sung cho ngời tiêu dùng

- Sự mời chào, hàm chứa rõ nét sự mời chào kích đẩy khách hàngnhanh hơn

Các công ty sử dụng xúc tiến bán để có đợc sự đáp ứng nhanh và mạnhhơn Xúc tiến bán có thể đợc sử dụng để chào hàng trở nên ngoạn mục hơn,

để vực dậy một doanh số đang suy giảm Tuy vậy, hiệu năng của xúc tiếnbán thờng ngắn hạn và không hữu hiệu trong việc xây dựng sự a chuộng vàhình ảnh lâu dài đối với mặt hàng bán

1.1 Trng bày tại nơi mua hàng.

Nhà sản xuất sử dụng hình thức trng bày tại nơi mua hàng để thu hút

sự chú ý của ngời tiêu dùng trong các cửa hàng và nếu có thể thì kích thíchviệc mua sản phẩm Nói một cách cụ thể, hình thức này liên quan đến các vật

liệu trng bày nh áp phích giá để hàng, bảng hiệu, hàng trng bày có chuyển

động, băng rôn, khung để giá và nó đợc sử dụng nh một cách để nhắc nhở lạiquảng cáo sản phẩm trên các phơng tiện truyền thông Nó cũng có thể tậndụng đợc khuynh hớng mua hàng đột xuất không chỉ định (bốc đồng) củakhách hàng

Trng bày nơi bán hàng mang những ý nghĩa nhất định đối với ngờitrung gian và ngời tiêu dùng Trên quan điểm của ngời trung gian các phơngtiện để trng bày nơi bán hàng là do nhà sản xuất cung cấp để hỗ trợ cho hoạt

động mua bán hàng Những ngời sử dụng các phơng tiện này đáng lẽ họ phảitrang bị để kích thích ngời tiêu dùng mua hàng

Trên quan điểm ngời tiêu dùng: có hai yếu tố chủ yếu chi phối đếnviệc hoạch định quảng cáo tại nơi mua hàng:

+ Doanh số bán hàng cho các khách hàng mua không có chủ định trớc

đã chiếm một tỷ lệ rất lớn trong tổng doanh số

+ Một phần lớn những hàng mua không có chủ định trớc của ngời tiêudùng xảy ra là do tác động của việc trng bày hàng hoá dã hấp dẫn ngời tiêudùng Nh vậy các phơng tiện trng bày tại nơi mua hàng sẽ phản ánh lại đợcquảng cáo và những bộ phận khác trong chiến dịch xúc tiến bán hỗn hợp và

do đó có thể có tác động tốt nhất đến việc mua hàng của ngời tiêu dùng

1.2.Phiếu mua hàng.

Phiếu mua hàng là phiếu xác nhận đợc phân phối bởi nhà sản xuất hayngời cung cấp và đợc hoàn lại tại điểm bán lẻ cho nhà sản xuất hay phânphối Nó tạo cho ngời tiêu dùng một cơ hội mua hàng với giá u đãi một sảnphẩm nào đó Chiêu thị bằng phiếu mua hàng rất có ích trong việc giới thiệusản phẩm mới cũng nh hấp dẫn những khách hàng mới và khuyến khích việclặp lại hành động mua đối với sản phẩm đã mua

Các phơng pháp phát hành phiếu mua hàng:

-Phân phát trực tiếp: Phiếu đợc phân phát trực tiếp cho ngời tiêu dùngthông qua th gửi trực tiếp hoặc phát trực tiếp tại nhà Phơng pháp này rất tốnkém

-Phân phát thông qua các phơng tiện truyền thông: Các phiếu muahàng có thể đợc in hoặc để trong các báo, tạp chí hay các phụ trơng của sốchủ nhật Các báo ra hàng ngày đợc sử dụng rộng rãi nhất để phân phát phiếumua hàng

- Phát phiếu thông qua sản phẩm: Nhiều phiếu mua hàng đợc in hẳnlên hoặc chèn vào chính bao bì của sản phẩm Chúng đợc hồi lại trong lầnmua kế tiếp Do kết hợp trực tiếp với sản phẩm nên loại phiếu này có tỷ lệhối phiếu cao nhất trong tất cả các phơng pháp.

1.3.Quà tặng.

Quà tặng là những món hàng đợc biếu không hay bán với giá giảm đểkhuyến khích ngời mua hàng một loại sản phẩm nào đó Mục tiêu cơ bản củamột chiến dịch tặng quà là tăng số lợng bán ra ngoài còn có một số mục tiêukhác:

+ Lôi kéo khách hàng đang sử dụng các nhãn hiệu của công ty và trởthành ngời sử dụng thờng xuyên

+ Tạo ra sự trung thành với nhãn hiệu và hấp dẫn ngời mua mua lạisản phẩm của công ty

+ Khuyến mãi ngời mua với số lợnglớn

+ Kích thích việc mua không chủ định trớc của khách hàng

Có hai hình thức tặng quà chính đó là: quà tặng trực tiếp và quà tặngngời nhận phải trả một phần:

+ Quà tặng trực tiếp trao thẳng đến tay ngời mua hàng cho không vàothời điểm bán hàng

+ Quà tặng ngời nhận phải trả một phần (thờng là số tiền tơng đơnggiá vốn của sản phẩm): Quà tặng trả một phần đòi hỏi ngời nhận phải trả mộtphần nào đó cho tặng vật và đa ra bằng chứng là đã mua một sản phẩm rồi

Số tiền phải trả thông thờng bằng giá vốn của vật tặng đối với ngời quảngcáo cộng với chi phí bu điện và bốc dỡ Phơng pháp này đặc biệt thuận lợicho công ty tặng quà bởi vì nó có thể giúp đa ra những hàng hoá làm tặng vậtvới một chi phí hơn rất ít hay bằng với chi phí thông thờng để quảng cáo quàtặng của công ty Nhợc điểm của phơng pháp này là quà tặng không sẵnsàng ngay lập tức cho ngời tiêu dùng tại cửa hàng khi mua, vì vậy ấn tợngban đầu của quà tặng trả một phần thì không mạnh nh các loại quà tặng traotrực tiếp

1.4.Hàng mẫu.

Hàng mẫu là một trong những kỹ thuật xúc tiến bán hiệu quả nhất đểkích thích ngời tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến Theo phơng pháp này sản phẩm mẫu miễn phí đợc trao tận tay ngời tiêu dùng

để dùng thử với ý tởng là hãy để sản phẩm tự nó quảng cáo Hàng mẫu lànhững phiên bản nhỏ của công ty vừa đủ để ngời tiêu dùng đánh giá đợc giátrị của sản phẩm Tuy nhiên công cụ này rất tốn kém do chi phí đóng gói vàphân phối mẫu cha kể đến chi phí tạo ra sản phẩm.

2 Xúc tiến bán với ngời trung gian và lực lợng bán hàng:

Các hoạt động xúc tiến bán thờng nhằm vào những ngời nhận tráchnhiệm bán sản phẩm của nhà sản xuất Các đại lý và nhân viên bán hàng là

đối tợng mục tiêu của xúc tiến bán vì các nhà sản xuất cố gắng khuyến khíchlực lợng bán hàng và các đại lý để tạo ra lực đẩy cho sản phẩm Thờng cáchình thức xúc tiến bán cho các đối tợng này nh sau :

2.1.Ưu đãi thơng mại và trợ cấp xúc tiến.

Ưu đãi thơng mại là công cụ để nhà sản xuất sử dụng trong thời gianngắn để đảm bảo sự phân phối bán lẻ một sản phẩm hay để tặng thêm hỗ trợxúc tiến bán từ những ngời trung gian Nó thờng thể hiện dới hình thức chiếtkhấu, trợ cấp và tặng hàng miễn phí và chúng thờng dùng để đạt đợc các mụctiêu sau:

+ Thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm Chất lợng kênh phân phốicho một sản phẩm trởng thành

+ Tăng cờng hoạt động bán lẻ và các hoạt động trng bày đặc biệt Ngày nay các hình thức hoạt động chính của u đãi thơng mại và trợ cẫpxúc tiến thờng hay sử dụng

+ Trợ cấp mua hàng: theo thoả thuận trợ cấp mua hàng, nhà sản xuất

đa cho ngời trung gian một số tiền cụ thể (hoặc chiết khấu) để đổi lại ngờitrung gian mua một số hàng cụ thể trong thời gian nhất định

+ Giảm giá khi mua tiếp: là một hình thức khuyến khích bằng tiền cụthể cho việc mua mới hay mua thêm sản phẩm dựa trên số lợng mua tronghình thức u đãi thơng mại trớc

+ Hàng tặng: các nhà trung gian nhận đợc một số hàng miễn phí(không bằng tiền) cho việc mua lợng sản phẩm cụ thể hay một số sản phẩmkhác của cùng một nhà sản xuất.

+ Trợ cấp quảng cáo và trợ cấp trng bày hàng: là các biện pháp khuyếnkhích những ngời trung gian cho việc quảng cáo một sản phẩm của một nhàsản xuất thể hiện qua hình thức thanh toán bằng tiền tơng đơng với phầntrăm của tổng doanh số mua sản phẩm trong một khoảng thời gian cụ thể

2.2.Hội thi.

Hội thi là hình thức xúc tiến bán rất hữu ích trong việc khuyến khích bánhàng và các nhà trung gian Hội thi có rất nhiều hình thức gồm: Hội thi củalực lợng bán hàng làm tăng động lực và năng suất của lực lợng bán hàngthông qua lời kêu gọi của hình thức cạnh tranh Các hình thức khuyến khíchthờng thể hiện dới dạng giải thởng hoặc tiền mặt, hàng hoá, kỳ nghỉ mát haymột sự ghi nhận thành tích

III qui trình hoạt động xúc tiến bán hàng

1.Các nhân tố ảnh hởng tới việc thiết lập chơng trình xúc tiếnbán:

Hoạt động xúc tiến bán ngày càng đợc phổ biến rộng rãi, ngày càng

chiếm đợc vị trí trong hoạt động Marketing của các doanh nghiệp Nó lànhân tố ảnh hởng lớn đến uy tín cũng nh hiệu quả của hoạt động sản xuấtkinh doanh Để thiết lập một chơng trình xúc tiến bán có hiệu quả cao thì đòihỏi phải dựa vào những phân tích sau đây hay nói cách khác phải xét đến cácnhân tố ảnh hởng nh là: Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, hoạt

động của đối thủ cạnh tranh, thực tế của ngành, và chiến lợc hoạt động củacông ty

Cụ thể nh sau:

1.1.Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.

+ Giai đoạn giới thiệu: Trong giai đoạn này quảng cáo và xúc tiến bángiữ vai trò then chốt Khi quảng cáo rầm rộ sẽ giới thiệu về sản phẩm, cungcấp thông tin về sản phẩm và các đặc tính sản phẩm đến ngời tiêu dùng thìxúc tiến bán là một yếu tố then chốt trong việc đảm bảo công tác phân phốiban đầu cho các sản phẩm mới Nh vậy, hoạt động xúc tiến bán của công tybắt đầu từ giai đoạn này

+ Giai đoạn tăng trởng: Trong giai đoạn này các nhãn hiệu cạnh tranhthâm nhập thị trờng làm cho doanh nghiệp cần phải kích thích nhu cầu tiêu

thụ sản phẩm của mình Nhu cầu này sẽ quyết định chiến lợc quảng cáo vàxúc tiến bán của doanh nghiệp Trong giai đoạn này quảng cáo là quan trọngnhất.

+ Giai đoạn trởng thành: Các u đãi ngời tiêu dùng và biện pháp u đãithơng mại sẽ khuyến khích ngời tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu sử dụng cũng

nh thu hút nhiều ngời bán tạo thuận lợi ở mức bán lẻ Quảng cáo sẽ chiếm uthế nếu mức độ trung thành cao, khi mức độ của ngời tiêu dùng thấp thì xúctiến bán chiếm u thế hơn Trong giai đoạn này hoạt động xúc tiến bán vẫntiếp tục thu hút tối đa lợng khách hàng đến với công ty

+ Giai đoạn suy giảm: Trong giai đoạn này các nỗ lực quảng cáo vàxúc tiến bán giảm nhanh và biến mất Các hoạt động xúc tiến bán vẫn đợc sửdụng trong giao dịch buôn bán nhằm duy trì hệ thống phân phối

Nói chung với sản phẩm của công ty chủ yếu là nớc uống đóng chai, yêu cầu

về chất lợng, vệ sinh và an toàn trong sử dụng là rất quan trọng, nếu không

đảm bảo đợc công ty sẽ tự đánh mất khách hàng thờng xuyên của mình, việctìm kiếm thêm khách hàng là rất khó

1.2 Hoạt động cạnh tranh.

Sự phát triển ngày càng mạnh của hoạt động xúc tiến bán hỗn hợp nóichung và hoạt động xúc tiến bán hàng nói riêng đã tạo nên một sức cạnhtranh kịch liệt giữa các công ty trong khi thiết lập và thực hiện các chiến lợcchiêu thị Để đơng đầu với những áp lực này, khuynh hớng là có thể tăng c-ờng các hoạt động xúc tiến bán đặc biệt là tạo ra các hiệu quả ngắn hạn Xâydựng chiến lợc này đòi hỏi phải có một đánh giá về những hoạt động mà các

đối thủ cạnh tranh thực hiện và dự đoán những gì đối phơng có thể thực hiệncần thận trọng duy trì sự phối hợp quảng cáo và xúc tiến bán , xem đó nh cỗmáy chiến đấu chống lại lực lợng cạnh tranh hùng hổ khác là thiển cận và ítthành công

1.3 Chiến lợc của công ty.

Chiến lợc chung của công ty cũng ảnh hởng đến chiến lợc xúc tiếnbán Tuỳ thuộc vào mục tiêu của giai đoạn hoạt động (cầm cố hay đột phá)thì hình thức hoạt động xúc tiến bán sẽ đa ra phù hợp Mặt khác, về nguồnlực có hạn, giờ đây công ty đã hạn chế mức chi tiêu cho hoạt động xúc tiếnbán Các giới hạn để phát sinh từ quan điểm của ban quản trị doanh nghiệp

về tiềm năng của một nhãn hiệu cũng nh tầm quan trọng của nó đối vớidoanh nghiệp.

Công ty chú trọng đến chất lợng của sản phẩm, không ngừng nâng caochất lợng của sản phẩm, luôn luôn tìm kiếm các khách hàng mới, xây dựngcác chơng trình đào tạo kỹ năng cho nhân viên bán hàng, tìm kiếm và mởrộng thị trờng, không ngừng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng

2 Các bớc tiến hành hoạt động xúc tiến bán

2.1.các bớc tiến hành.

Các chơng trình xúc tiến bán nên kết hợp và triển khai một cách đồng

bộ hơn Bên cạnh việc thực hiện các chơng trình xúc tiến bán với ngời sửdụng sản phẩm nớc của công ty, công ty nên tiến hành những chơng trìnhxúc tiến bán với lực lợng trung gian và lực lợng bán hàng

Cụ thể cho những chơng trình thực hiện phải xác định đợc:

+ Mục tiêu và nhiệm vụ của hoạt động xúc tiến bán là gì ?

+ Các phơng tiện xúc tiến gồm những phơng tiện nào ?

+ Soạn thảo chơng trình phải phù hợp với công ty

+ Triển khai chơng trình nh thế nào

+ Đo lờng và đánh giá kết quả của chơng trình

Trớc khi đa kỹ thuật xúc tiến bán ra hoạt động thì tiến trình công việc

đợc bộ phận Marketing thực hiện nh sau:

-Bớc 1: Tổ chức triển khai các hoạt động nhằm thu thập thông tin về

dự báo mức nhu cầu tiêu thụ nớc sẽ có trên thị trờng, mục tiêu trong thờigian ra quyết định sử dụng kỹ thuật xúc tiến bán hàng

-Bớc 2: Cùng với việc dự báo nhu cầu tiềm năng của thị trờng, bộ phận

tổ chức và xây dựng cũng đa ra những dự đoán về khả năng có thể thực hiệnchơng trình xúc tiến bán của đối thủ cạnh tranh khác

-Bớc 3: Vạch chiến lợc xúc tiến bán của công ty căn cứ những nhận

định và dự báo ở trên Bộ phận Marketing sẽ tổ chức và xây dựng chơng trìnhhoạt động cho mục tiêu Marketing của mình

- Bớc 4: Đánh giá kết quả mang lại

Để một chơng trình xúc tiến bán có hiệu quả thì công ty cần có sựquan tâm đầu t đúng mức và có sự phối hợp nhịp nhàng giữa cán bộ quản lý

và nhân viên bán hàng Bên cạch đó công ty còn phải xem xét các chơngtrình xúc tiến bán của đối thủ cạnh tranh để tìm ra sai sót mà chơng trình của

họ mắc phải và học tập những điểm mạnh của họ, từ đó rút ra bài học kinhnghiệm cho mình.

2.2.một số phơng pháp đánh giá hiệu quả xúc tiến bán.

2.2.1.Đánh giá dựa trên mục tiêu đợc xác lập của công ty.

+ Khả năng sinh lời: Trong điều kiện kinh doanh hiện nay để đảm bảotồn tại và phát triển của mình, các công ty đều phải hớng tới mục tiêu lợinhuận ,tuỳ theo điều kiện hoạt động cụ thể mà mục tiêu này sẽ đợc thực hiện

ở các mức độ khác nhau Việc đảm bảo mục tiêu lợi nhuận phải chú ý vềtổng mức lợi nhuận và thời gian thu đợc lợi nhuận Nh vậy, hoạt động xúctiến bán của công ty có linh hoạt hay hiệu quả thì sẽ thể hiện khả năng sinhlời của công ty

+ An toàn trong kinh doanh: Trong điều kiện kinh doanh chịu sự tác

động của quy luật cạnh tranh, các công ty thờng gặp phải những rủi ro Do

đó ,chiến lợc kinh doanh nói chung của công ty và chiến lợc Marketing nóiriêng phải tối thiểu hoá các rủi ro có thể xảy ra bằng cách nghiên cứu tỉ mỉkhách hàng, thị trờng và các cơ hội đe doạ trên cơ sở đó chủ động đợc cáchoạt động kinh doanh của công ty

2.2.2 một số phơng pháp đánh giá có hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán.

Kết quả xúc tiến bán ngoài việc đánh giá mục tiêu đạt đợc còn có thể

căn cứ vào các chỉ tiêu cụ thể để kiểm nghiệm hiệu quả và tính khả thi củachúng trên các mặt :

+ Mức lu chuyển hàng bình quân / ngày trớc và sau khi áp dụng xúctiến bán:

   100 %

t

t s m

M

M M T

Trong đó:

Tm: tốc độ lu chuyển hàng hoá bình quân / ngày sau khiáp dụng xúctiến bán

Mt, Ms: Mức lu chuyển hàng hoá bình quân /ngày với mặt hàng trớc

và sau khi áp dụng xúc tiến bán

+Hệ số tín nhiệm và phục vụ văn minh:

K t 

Số khách hàng đánh giá về phục vụ

Tổng số khách hàng trng cầu ý kiến

Dựa vào công thức trên có thể đánh giá đợc cung cách phục vụ của các nhânviên bán hàng, họ có trách nhiệm với công việc của mình không, họ đã cảmthấy chấp nhận đợc với mức lơng, các hình thức, trợ cấp, khen thởng

để phấn đấu hoàn thành trách nhiệm với công ty cha

Chơng 2: Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến bán tại công ty cổ phần nớc uống tinh khiết sàI gòn sapuwa.

I.Khái quát thị trờng nớc đóng chai ở nớc ta trong những nămgần đây

1.kháI quát về nớc uống đóng chai và nớc tinh khiết

Nớc uống đóng chai đợc lấy từ nguồn nớc ngầm độ sâu trên 100m,

đ-ợc sử lý qua các khâu và lọc theo công nghệ tiên tiến trên thế giới, nức luôn

đảm bảo chất lợng theo đúng tiêu chuẩn TCVN 6096 – 1995

+Nớc tinh khiết: là loại nức có độ tinh khiết cao (99,99% là phân tử

H2O, vi sinh các loại: 0) Loại nớc này chủ yếu phục vụ cho y tế, không cólựi cho việc sử dụng làm nớc uống

+Nớc uống đóng chai: đã đực lọc, loại bỏ hoàn toàn các hợp chất vôcơ, hữu cơ và yếu tố kim loại nặng không có lợi cho sức khoẻ, duy trì và làmgiảm các yếu tố vi lợng khác có lợi cho sức khoẻ đến giới hạn cho phép Về

vi sinh không cho phép nhiễm các loại vi khuẩn có hại, cho phép một số vikhuẩn hiếm khí < 10/1lít nớc Nớc này chủ yếu phục vụ cho nớc uống và giảIkhát Nớc này rất thuận tiện cho pha chế một số loại trà, cafê, hoa quả,thuốc… nh mà không gây ảnh hởng đến chất lợng và gây ra các tác dụng phụ

Là nguồn bổ xung nớc chủ yếu cho cơ thể khi cơ thể bị mất nớc

Vài nét về qui trình lọc nớc: nớc đợc hút từ giếng khoan qua trao đổi ion(cation và anion) tác dụng khử sắt, mangan, canxi (làm mềm nớc), khửkhoáng và các ion kim loạ nặng không có lợi cho sức khoẻ… nh sau đó đợc đavào bồn chứa đợc sực ozôn 24/24 giờ nhằm riệt khuẩn và oxy hoá các ionkim loại Nớc đợc bơm qua hệ thống lọc thô (than hoạt tính nhằm khử mùi vàcác hợp chất hữu cơ, vô cơ), nớc đợc tiếp tục đa qua hệ thống lọc tinh với cácmàng lọc đặc chủng 1; 0,5; 0,2micron, cuối cùng đợc lọc qua hệ thống thẩmthấu ngợc, tiếp sau đó nớc qua lọc đợc đa vào bồn chứa thành phẩm (nớc đợc

sử lý bằng ozôn và đèn tia cực tím 24/24 giờ nhằm riệt khuẩn táI nhiễm)

2.kháI quát về thị trờng nớc đóng chai trong những năm gần đây.

Trong nền kinh tế thị trờng, sản phẩm đợc bày bán là xuất phát từnhững nhu cầu tiêu dùng của ngời mua, để mua một sản phẩm thì yếu tốquan trọng là xuất phát từ đặc tính công dụng của nó Nớc tinh khiết đóngchai là một loại sản phẩm đợc dùng để phục vụ cho nhu cầu nớc uống và giảikhát Sở dĩ nhu cầu dùng nớc uống tinh khiết đóng chai ngày càng tăng là donhững đặc tính sau: Nớc là sản phẩm đợc sử dụng thờng xuyên hàng ngày,rất thuận tiện trong việc pha chế trà, cafe, nớc hoa quả, coktail, đặc biệt làdùng để uống thuốc vì trong nớc có chất khoáng sẽ tác dụng với các thànhphần khác của thuốc, trà, cafe là nguồn bổ xung nớc chủ yếu cho cơ thể khicơ thể bị mất nớc Việc sử dụng những sản phẩm này sẽ có tác dụng tốt chosức khoẻ của con ngời, bởi trong nớc uống tinh khiết có đầy đủ các khoángchất cần cho cơ thể con ngời

Cùng với sự phát triển của đất nớc, các tầng lớp dân c cũng có cuộcsống ổn định và thu nhập tăng lên, do đó nhu cầu về các sản phẩm tiêu dùngthiết yếu và cao cấp tăng dần lên Một trong các sản phẩm mà nhu cầu sửdụng đang tăng lên là nớc tinh khiết đóng chai rất thuận tiện và có tác dụngtốt cho sức khoẻ Điều này đợc thể hiện qua các số liệu thống kê tình hìnhtiêu thụ nớc đóng chai trên thị trờng trong một số năm của công tySAPUWA qua bảng sau:

Bảng1: Mức tiêu thụ nớc tinh khiết qua 2 năm.

Nguồn: Bảng thống kê tiêu thụ sản phẩm của công ty SAPUWA.

Qua bảng 1 ta thấy mức tiêu thụ qua một số năm của công ty tăng dần.Năm 2001 sản lợng tiêu thụ tăng thêm khoảng 10% Trên thị trờng xuất hiệnnhiều công ty mới đòi hỏi sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty Với mứctiêu thụ của công ty nh vậy chứng tỏ mức tiêu thụ của thị trờng là rất lớn.Hiện nay với chính sách hợp lý của nhà nớc trong quyền sản xuất kinh doanhcủa luật doanh nghiệp đã tạo điều kiện cho các nhà đầu t có cơ hội trong việcchọn ngành nghề đầu t có hiệu quả Theo cách đánh giá của bộ kế hoạch và

đầu t cho thấy rằng ngành sản xuất nớc và nớc giải khát là ngành mang lạilợi nhuận cao và vòng quay vốn nhanh

Xuất phát từ nhu cầu của thị trờng thể hiện qua sự đe doạ quyền thơnglợng của ngời tiêu dùng ngày càng cao Để đảm bảo tất yếu cho sự tồn tại vàphát triển sản phẩm của mình các công ty sản xuất nớc uống đóng chai phảicạnh tranh để giữ lấy khách hàng của mình

Bằng nhiều hình thức cạnh tranh nh: cạnh tranh với sản phẩm của đốithủ, cạnh tranh về giá cả, cạnh tranh về chất lợng độ an toàn và vệ sinh, cạnhtranh về mẫu mã, cạch tranh từ hệ thống phân phối sản phẩm đến cạnh tranhgiữa các chính sách xúc tiến Mà với những công ty hoạt động trong lĩnh vựcnày các hình thức xúc tiến bán là một vấn đề quan trọng, quyết định mộtphần rất lớn sự tồn tại và phát triển của công ty

- Cạnh tranh về giá: Từ khả năng đáp ứng nhu cầu của ngời tiêu dùng

và quyền lựa chọn chi tiêu của họ, thị trờng có khung giá tơng đối giốngnhau, mức giá giữa chủng loại sản phẩm thờng là ngang nhau, chủ yếu cạnhtranh về cách thức cung cấp, chất lợng và độ an toàn vệ sinh

- Cạnh tranh về sản phẩm: Để thu hút đợc khách hàng, các hãng sảnxuất nớc uống đóng chai không ngừng cải tiến chất lợng sản phẩm của mình

Cuộc sống ngày càng đợc nâng cao do đó nhu cầu về sản phẩm tốt và an toànngày càng gia tăng Trớc tình hình này để đáp ứng tốt đợc những gì kháchhàng cần và điều gì khách hàng muốn các nhà sản xuất phải đầu t trang thiết

bị hiện đại nâng cao chất lợng sản phẩm, thay đổi mẫu mã chai, thùng chứa

-Trong nền kinh tế thị trờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt việc đạt

đ-ợc lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn thậm chí đạt đđ-ợc cũngkhông lâu dài Các chiến lợc quảng cáo, xúc tiến bán chỉ có lợi thế trongngắn hạn, bởi các hãng khác cũng nhanh chóng làm theo, làm cho lợi nhuậncủa công ty ngày càng giảm sút Từ đó các nhà quản lý mong muốn tìm đếnlợi thế cạnh tranh dài hạn Việc tập trung và phát triển mạng lới tiêu thụ,không ngừng tìm kiếm thêm khách hàng, tạo mối quan hệ tốt với kháchhàng, không ngừng nâng cao chất lợng phục vụ, tạo lòng tin trong tâm lý củakhách hàng khi sử dụng sản phẩm của công ty, từ đó giúp đạt đợc một phầnmong muốn của nhà lãnh đạo

Kết luận: Sự nhạy cảm của ngời tiêu dùng đã làm cho thị trờng nớc uống

đóng chai trên thị trờng hiện nay trở nên sống động Bên cạnh sự gia tăngcủa các nhãn hiệu, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của các công ty có mặttrên thị trờng, các công ty có quy mô lớn thì không ít những trở ngại đã và

đang gặp phải Các hình thức cạnh tranh ngày càng trở nên lớn mạnh tinhxảo hơn và của các đối thủ cạnh tranh tiềm năng

Để tồn tại và vơn lên chiếm lĩnh thị trờng thì các công ty phải xâydựng cho mình những chiến lợc rõ ràng và những gì nhận thức đợc, đúng đắntrong thời hạn lâu dài Những chơng tình và những chính sách đa ra càngngày càng mang tính thời sự thì càng thể hiện đợc mục tiêu chung của thị tr-ờng và của công ty mình

Trong các hình thức cạnh tranh hiện đại, hình thức đợc coi là chiến sựnhất là cạnh tranh qua xúc tiến bán Tuy để đạt đợc một hình thức xúc tiếnbán, nhng xúc tiến bán giữ một vai trò quan trọng cho chiến lợc lâu dài đó,xúc tiến bán đợc coi là hình thức cạnh tranh nhằm đột phá đe doạ và lấyngắn nuôi dài Nh vậy, những gì mà Công ty cổ phần nớc uống tinh khiết

đóng chai đã đợc cụ thể là thể hiện đợc thị phần mà nhà máy đã có trongnăm qua đạt 20% và tốc độ phát triển bình quân qua các năm là 10% Điềunày cho thấy nhà máy có sự thành công lớn trên con đờng phất triển củamình trong sự thành công này bộ phận Marketing đóng một vai trò quan