Nghiên cứu tác động của chủ nghĩa vật chất và khuynh hướng thích mua sắm đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của sinh viên hà nội

Do số đông sinhviên chưa trực tiếp tham gia lao động và kiếm thu nhập chính trong gia đình, vì thế khuynh hướng thích mua sắm cùng tác động của chủ nghĩa vật chất lênhành vi mua hàng ngẫ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

TRUNG TÂM ĐÀO TẠO TIÊN TIẾN, CLC & POHE

Thuộc nhóm ngành khoa học: Kinh doanh và quản lý 2 (KD2)

HÀ NỘI, 2015

MỤC LỤ

GIỚI THIỆU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 4

1.1 Khái niệm mua ngẫu hứng 4

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng 6

1.3 Chủ nghĩa vật chất,khuynh hướng thích mua sắm và tác động tới hành vi mua ngẫu hứng 6

1.4 Những hạn chế trong các nghiên cứu trước và đóng góp của nghiên cứu này 8

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 11

2.1 Bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam 11

2.2 Các yếu tố tác động tới hành vi mua ngẫu hứng 12

2.2.1 Chủ nghĩa vật chất 12

2.2.2 Khuynh hướng thích mua sắm 13

2.4 Giả thuyết nghiên cứu 15

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

3.1 Nghiên cứu định tính 18

3.2 Nghiên cứu định lượng – điều tra khách hàng 18

3.2.1 Thang đo trong điều tra: 18

3.2.2 Mẫu điều tra và thu thập số liệu: 19

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 23

4.1 Kết quả nghiên cứu định tính 23

4.2 Nghiên cứu định lượng -điều tra khách hàng 24

4.2 Kết quả kiểm định giả thuyết 28

CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 32

5.1 Thảo luận 32

5.2 Kiến nghị 34

5.2.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu: 34

5.2.2 Các kiến nghị xoay quanh mua ngẫu hứng trong giới sinh viên Hà Nội: 35

5.3 Hạn chế và định hướng nghiên cứu trong tương lai 40 DANH MỤC THAM KHẢO 55

DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ Bảng biểu:

Bảng 1 Nhân khẩu học của mẫu (n =317) 20

Bảng 2 Hệ số tải nhân tố của thang đo chủ nghĩa vật chất(n = 317) 26

Bảng 3 Hệ số tải nhân tố của các biến thuộc thang đo khuynh hướng thích mua sắm (n = 317) 27

Bảng 4 Hệ số tải nhân tố của các biến thuộc thang đo Khuynh hướng mua sắm ngẫu hứng (n = 317) 28

Bảng 5 Thống kê mô tả và hệ số tương quan 29

Bảng 6 Kết quả hồi qui 30

Bảng 7 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 31

Biểu đồ: Hình 1: Mô hình nghiên cứu 15

GIỚI THIỆU

Những đổi thay trong các nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam, TrungQuốc và một số nước Đông Âu khiến rất nhiều người quan tâm về nhữngthách thức marketing đặc thù cho những quốc gia này (Batra 1997) Theo đó,các vấn đề marketing, đặc biệt hành vi của người tiêu dùng trong các thịtrường này đang nhận được sự quan tâm ngày càng gia tăng từ cả các nhànghiên cứu lý luận và thực tiễn

Trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng, hành vi mua ngẫu hứng(impulse buying behavior) được coi là một hiện tượng quan trọng và rất phổbiến Trong hơn 60 năm qua, do tầm quan trọng và tính phổ biến của đề tàinày mà các nước phương Tây đặc biệt là Mỹ đã có rất nhiều nghiên cứu vềmua hàng ngẫu hứng Nhiều nghiên cứu trước đây trên thế giới đã chỉ ra một

số yếu tố tác động tới hành vi mua ngẫu hứng (ví dụ, Baumeister, 2002;Beatty và Ferrell, 1998; Kaufman-Scarborough và Cohen, 2004; Hulten vàVanyushyn, 2011; Podoshen và Andrzejewski, 2012; Roberts và Manolis,2012; Sun và Wu, 2011; Yu và Bastin, 2010; Zhou và Wong, 2003)

Công cuộc đổi mới của Việt Nam bắt đầu vào năm 1986 Từ đó đã cónhững thay đổi đáng kể trong mọi mặt kinh tế-xã hội của đất nước Môi trườngbán lẻ đã có rất nhiều thay đổi và khởi sắc (Maruyama và Le, 2012) Sự thayđổi cũng diễn ra đối với các giá trị, thái độ, và hành vi tiêu dùng (Nguyễn vàSmith, 2012) Một số quan niệm và hành vi thời bao cấp dường như khôngđược xã hội chấp nhận hay thể hiện ở mức độ rất hạn chế do điều kiện về thị

trường, nay đã trở nên ngày càng phổ biến (Nguyễn & Tambyah, 2011) Chủ nghĩa vật chất (materialism) là một trong những giá trị của người tiêu dùng

(consumer value) có nhiều thay đổi Về hành vi mua, nhiều người tiêu dùngViệt Nam, đặc biệt người tiêu dùng tại các khu vực đô thị đã dần từ bỏ thóiquen truyền thống về việc tiết kiệm và lập kế hoạch như trước thời kỳ đổi mới,

và đã tham gia vào hành vi mua hàng ngẫu hứng (Nguyễn và cộng sự, 2003)

Chủ nghĩa vật chất thường được nhắc tới như một khái niệm gắn liền

với các nước phương Tây và giàu có như Mỹ (Roberts & Clement, 2007) Tuynhiên, nhiều nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng chủ nghĩa vật chất cũng tồn tại

ở các nước đang phát triển và các thị trường mới nổi, trong khi đó nó lại có xuhướng suy giảm ở các phát triển, vì nhiều người tiêu dùng ở những nước nàyđang định hướng tới mục tiêu trừu tượng và ít vật chất hơn (Burroughs &Rindfleisch, 2002; Sharma, 2011)

Trong nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam, các điều kiện cần thiếtcho chủ nghĩa vật chất tồn tại đều được đáp ứng Ở Việt Nam, trong thời kỳnền kinh tế kế hoạch hoá tập trung (trước đổi mới), con người có thể có mộtcuộc sống hạnh phúc mà không đặt tầm quan trọng vào giá trị vật chất Hiệnnay, vật chất đã trở thành mong muốn mạnh mẽ của nhiều người (Tambyah &cộng sự, 2009) Có nhiều lý do để giải thích cho thực tế này Cụ thể, có thể là

do các tiêu chuẩn sống được cải thiện và nhu cầu mua bán tăng mạnh củangười tiêu dùng, đặc biệt là ở các khu vực đô thị Ngoài ra, như là kết quả củachính sách "mở cửa", các sản phẩm không phổ biến trước đây đều đã có sẵntrên thị trường Người tiêu dùng bây giờ có cơ hội tiếp cận phương tiện truyềnthông toàn cầu, và do đó được tiếp xúc với thế giới thời trang và phong cáchsống hiện đại Theo đó, người tiêu dùng, đặc biệt là những người thuộc tầnglớp trung lưu, có xu hướng đánh giá cao về vật chất hơn so với trước đây, vànhững hàng hóa dường như đóng vai trò ngày càng quan trọng trong cuộcsống của họ

Hầu hết các nghiên cứu về mua hàng ngẫu hứng trước đây đã được tiếnhành trong bối cảnh của các nước phát triển, chủ yếu là sử dụng các mẫunghiên cứu ở Mỹ Trong nghiên cứu này, với bối cảnh của Việt Nam – mộtnền kinh tế chuyển đổi ở Châu Á, các mục tiêu nghiên cứu chính của nhómtác giả được đưa ra như sau:

- Thực trạng và tác động của chủ nghĩa vật chất (bao gồm 3 thành phần:

sự thành đạt ‘success’, mục tiêu trung tâm ‘centrality’ và yếu tốhạnh phúc ‘happiness’) đến hành vi mua ngẫu hứng của sinh viên Hà Nội?

- Thực trạng và tác động của khuynh hướng thích mua sắm tới hành vimua ngẫu hứng của sinh viên Hà Nội?

Để thực hiện được các mục tiêu nêu trên, một cuộc khảo sát được thựchiện đối với các sinh viên Đại học các trường thuộc khối ngành kinh tế và kĩthuật ở Hà Nội Với gần 70 trường Đại học, Hà Nội có khoảng 800.000 sinhviên mỗi năm, chiếm hơn 46% tổng số sinh viên trên cả nước Là thủ đô củaViệt Nam với kinh tế phát triển mạnh mẽ, nhu cầu học tập và sinh sống củatầng lớp trẻngày càng lớn Đây là đối tượng tiềm năng cho các hoạt động kinhdoanh, buôn bán và mua sắm hàng hóa dồi dào ở Hà Nội Do số đông sinhviên chưa trực tiếp tham gia lao động và kiếm thu nhập chính trong gia đình,

vì thế khuynh hướng thích mua sắm cùng tác động của chủ nghĩa vật chất lênhành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên là một lĩnh vực cần thu thập dữliệu để nghiên cứu và đưa ra bàn luận Chính vì thế, các tác giả đã quyết địnhtìm hiểu về đối tượng tiêu dùng này, đặc biệt đi sâu vào sinh viên Đại học haikhối ngành chiếm tỉ trọng lớn nhất – Kinh tế và Kĩ thuật Phương pháp phântích thống kê hồi quy đa biến đã được sử dụng để kiểm định mô hình và giảthuyết nghiên cứu Ngoài ra, nghiên cứu này cũng xem xét tác động của một

số biến nhân khẩu học đến thói quen mua hàng ngẫu hứng

Nghiên cứu này được mong đợi sẽ đóng góp cho hiểu biết sâu sắc hơn

về một số yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, đặc biệt là tácđộng của 03 thành phần cấu thành của chủ nghĩa vật chất Từ đó, các nhàhoạch định chính sách có thể đưa ra những phương pháp giáo dục phù hợpnhằm định hướng sinh viên có hành vi mua sắm đúng đắn Bản thân các sinhviên cũng có thể rút ra những bài học để điều chỉnh hành vi mua sắm củamình cho phù hợp

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm mua ngẫu hứng

Đã có nhiều khái niệm về hành vi mua ngẫu hứng được đề cập trongcác nghiên cứu trước Theo Stern (1962), hành vi mua ngẫu hứng là sự phá vỡquá trình mua hàng bình thường Theo Antoni và Shenson (1973), mua hàngngẫu hứng có thể được phân biệt với các loại hành vi mua bình thường củangười tiêu dùng qua sự nhanh chóng hoặc sự bốc đồng của người tiêu dùngthông qua các giai đoạn quyết định mua hàng, “một quyết định mà trong đógiai đoạn xử lý thông tin được thực hiện trong thời gian tương đối ngắn hơnbình thường”

Theo Belleger (1978), hành vi mua ngẫu hứng là kết quả của việc quyếtđịnh mua sau khi bước vào cửa hàng Weinberg và Gottward (1982) đã miêu

tả hành vi mua ngẫu hứng như là hành vi mua bao gồm trạng thái cảm xúccao, kiểm soát nhận thức thấp, và hành vi chủ yếu là phản ứng trước tác độngcủa môi trường xung quanh

Theo Rook và Hoch (1985), hành vi mua ngẫu hứng là hành vi liênquan đến một mong muốn bất ngờ, hành động tự phát và là sự mâu thuẫn vềtâm lý Rook (1987) đã đưa ra một định nghĩa về hành vi mua ngẫu hứngmang tính bước ngoặt, tạo tiền đề cho nhiều nghiên cứu về mua ngẫu hứng vềsau Theo định nghĩa này, mua ngẫu hứng xảy ra “khi người tiêu dùng trảinghiệm một cảm giác bất chợt, mang tính thôi thúc mua một cái gì đó ngaylập tức Sự mua ngẫu hứng này thể hiện một trạng thái cảm xúc khá phức tạp

và có thể tạo ra những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ, tình cảm củangười tiêu dùng Ngoài ra, khi mua ngẫu hứng, người tiêu dùng thường cókhuynh hướng ít quan tâm tới hậu quả của việc mua hàng của mình”

Trên cơ sở định nghĩa của Rook (1987), các nhà nghiên cứu Beatty vàFerrell (1998) đã định nghĩa mua ngẫu hứng là hành vi mua ngay lập tức,không có ý định trước với một sản phẩm cụ thể nào đó Hành vi này xảy ra

sau khi trải nghiệm một cảm giác thôi thúc mua và nó có xu hướng tự phát,không thông qua quá trình đánh giá sản phẩm.

Trong các nghiên cứu với đối tượng người tiêu dùng đang sinh sống tạicác nước phát triển, hành vi mua hàng ngẫu hứng được các học giả, các nhànghiên cứu nhắc đến như hành vi thiếu chín chắn, dại dột, non nớt, kém thôngminh và thậm chí có thể gây ra những hành vi sai lầm và tội lỗi (Crawford vàMelawar, 2003) Quan điểm này trùng khớp với lý luận trong nhiều nghiêncứu về lĩnh vực hành vi người tiêu dùng “Mua ngẫu hứng là hành vi mangtính tự phát cao, không có kế hoạch và thường dẫn tới sự lựa chọn không thỏamãn nhu cầu của người tiêu dùng, ví dụ như cảm giác ân hận sau khi thựchiện hành vi mua hàng” (Kaufman-Scarborough và Cohen, 2004) Một trongnhững nguyên nhân dẫn đến hành vi này là việc người tiêu dùng không thểkiểm soát được bản thân (Baumeister, 2002)

Như vậy, trong thời kỳ đầu tiên khi mới nghiên cứu về hành vi muangẫu hứng, các học giả thường đồng nhất một cách đơn giản mua hàng ngẫuhứng với việc mua không có kế hoạch định trước Nghiên cứu của Rook(1987) đã tạo ra một bước ngoặt trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi muahàng ngẫu hứng thông qua việc tổng quan các quan niệm trước đây về muangẫu hứng và đưa ra một định nghĩa mới về hành vi mua này

Dựa trên các định nghĩa trước đây, có thể tóm tắt các đặc điểm củahành vi mua hàng ngẫu hứng như sau:

1) Việc quyết định mua diễn ra khá nhanh (Rook, 1987; Rook và Hoch, 1985) 2) Hành vi mua gắn liền với diễn biến tình cảm của người mua; nó mang tính

cảm tính nhiều hơn là lý trí (Rook, 1987)

3) Không bao gồm việc mua một sản phẩm nào đó để thực hiện một mục đích

đã định trước, như mua quà cho sinh nhật bạn bè (Beatty và Ferrell, 1998)

Như vậy, hành vi mua ngẫu hứng khác với hành vi mua không có kếhoạch và cũng khác với hành vi nghiện mua sắm của người tiêu dùng (Flight

và cộng sự, 2012)

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng

Các học giả sử dụng các lý thuyết khác nhau để giải thích hành vi muangẫu hứng của người tiêu dùng Ví dụ, lý thuyết về xử lý thông tin (Simon,1955) hay lý thuyết tự kiểm soát bản thân (Verplaken và Sato, 2011) được sửdụng để lý giải hành vi mua quan trọng này Dựa trên các lý thuyết khác nhau,nhiều yếu tố đã được xác định và phân tích mức độ ảnh hưởng tới mua hàngngẫu hứng như các yếu tố về môi trường bán lẻ (ví dụ: các yếu tố văn hóa quanghiên cứu của Kacen và Lee, 2000, Nguyen và cộng sự, 2003), hay các yếu

tố về tâm trạng, điều kiện và đặc điểm nhân khẩu học của người mua (ví dụ:yếu tố tâm trạng, sự sẵn có về tiền nong, thời gian mua hàng qua nghiên cứucủa Beatty và Ferrell (1998), Wells, Parboteeah và cộng sự (2011), niềm vui

và sự phấn khích qua nghiên cứu của Herabadi và cộng sự (2009), Flight vàcộng sự (2012), sự căng thẳng qua nghiên cứu của Sneath và cộng sự (2009),tâm trạng tiêu cực qua nghiên cứu của Rook và Gardner (1993), yếu tố tuổitác, giới tính và thu nhập qua nghiên cứu của Bellenger và cộng sự (1978),Nguyen và cộng sự (2003)

1.3 Chủ nghĩa vật chất,khuynh hướng thích mua sắm và tác động tới hành vi mua ngẫu hứng

Nhiều nghiên cứu trước cả ở trên thế giới và ở Việt Nam đã xem xét vàkiểm định tác động của khuynh hướng thích mua sắm tới hành vi mua ngẫuhứng của người tiêu dùng (ví dụ: Beatty & Ferrell, 1998; Nguyen & cộng sự,2013) Khuynh hướng thích mua sắm đã được nhắc đến như một niềm vui,hoạt động thú vị, dẫn đến cảm giác "sung sướng" cho người tiêu dùng (Jin vàSternquist, 2004) Những hình ảnh tích cực được biểu lộ để tạo ra mức độ caohơn của cảm xúc thích thú ở khách hàng (Bell, 1999) Một số chú ý trong cácnghiên cứu trước đã tập trung vào các khái niệm của sự phấn khích(Wakefield và Baker, 1998) Trong khi sự phấn khích tương ứng với mộttrạng thái cảm xúc đem lại nhiều niềm vui và sự kích thích, thì sự hưởng thụ

có xu hướng đại diện cho một đánh giá tích cực ít thiên về cảm xúc hơn.Trong hai trạng thái cảm xúc, khách hàng sẽ trải nghiệm sự hưởng thụ nhiềuhơn sự phấn khích, đặc biệt nếu họ là người mua sắm thường xuyên Khuynhhướng thích mua sắm được cho là nhân tố luôn có tác động tích cực đến hành

vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng

Bàn về chủ nghĩa vật chất, thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đã

có những nghiên cứu về chủ nghĩa vật chất và tác động của yếu tố này đếnhành vi mua của người tiêu dùng Chủ nghĩa vật chất (Materialism) là mộtkhái niệm rất quan trọng, đã và đang được nghiên cứu rất nhiều trên thế giới.Trong lĩnh vực về nghiên cứu người tiêu dùng, chủ nghĩa vật chất được xemxét một cách phổ biến như là giá trị của người tiêu dùng (Richins và Dawson1992), và được định nghĩa là “tập hợp những niềm tin của người tiêu dùng vềtầm quan trọng của của cải vật chất trong đời sống mỗi cá nhân” (tr 308).Theo định nghĩa này, có ba khía cạnh hay thành phần cấu thành chính của chủnghĩa vật chất: 1) Sự thành đạt (mức độ mà cá nhân sử dụng của cải vật chất

là tiêu chí cơ bản để đánh giá sự thành đạt của một con người trong cuộcsống), 2) Mục tiêu trung tâm (mức độ mà cá nhân đặt việc phấn đấu có đượccủa cải vật chất sung túc là mục tiêu trung tâm trong cuộc đời) và 3) Yếu tốhạnh phúc (niềm tin của cá nhân rằng của cải vật chất là yếu tố cốt yếu manglại sự thoả mãn và hạnh phúc trong cuộc sống)

Trong mấy thập niên gần đây, nhiều nhà khoa học trên thế giới đã quantâm nghiên cứu về chủ nghĩa vật chất trong bối cảnh các nền kinh tế mới nổi

và các nền kinh tế chuyển đổi như Trung Quốc và Việt Nam Thực trạng mức

độ về chủ nghĩa vật chất cũng như những tác động của nó tới các hành vi muacủa người tiêu dùng, trong đó có mua ngẫu hứng là một trong những chủ đềquan trọng và hấp dẫn của nhiều công trình nghiên cứu trong lĩnh vực hành vingười tiêu dùng Nghiên cứu của Podoshen & Andrzejewski (2012) đã xemxét tác động của chủ nghĩa vật chất tới một số hành vi mua, trong đó có hành

vi mua ngẫu hứng Kết quả nghiên cứu của các tác giả này đã chỉ ra chủ nghĩavật chất có tác động thuận chiều tới hành vi mua ngẫu hứng

Nhìn chung, các nghiên cứu trước đây trên thế giới nghiên cứu về hành

vi mua hàng ngẫu hứng được thực hiện chủ yếu ở các nước phát triển Vì vậy,nghiên cứu về hành vi mua ngẫu hứng của người Việt Nam nói chung và giớisinh viên nói riêng vẫn còn nhiều hạn chế Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu vềtác động của nhiều yếu tố khác nhau tới hành vi mua ngẫu hứng, tác động củamột yếu tố quan trọng là chủ nghĩa vật chất vẫn còn ít được xem xét Ở ViệtNam, hiện chưa có nghiên cứu nào xem xét tác động của chủ nghĩa vật chấttới hành vi mua ngẫu hứng

Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả tập trung tìm hiểu ảnh hưởng củachủ nghĩa vật chất, mà cụ thể là của 03 yếu tố cấu thành của chủ nghĩa vậtchất tới hành vi mua ngẫu hứng của nhóm đối tượng sinh viên tại các trườngđại học thuộc Hà Nội Ngoài ra, nghiên cứu này cũng tìm hiểu về mức độ tácđộng của khuynh hướng thích mua sắm tới hành vi mua ngẫu hứng trong giớisinh viên Từ đó, nghiên cứu này đưa ra các kiến nghị làm cơ sở cho giáo dục

về lối sống, hướng dẫn hành vi mua sắm cho giới trẻ, đặc biệt với sinh viên tại

Hà Nội, là đối tượng mà nhóm tác giả hướng đến Mô hình nghiên cứu và cácgiả thuyết nghiên cứu được trình bày chi tiết trong phần sau

1.4 Những hạn chế trong các nghiên cứu trước và đóng góp của nghiên cứu này

Từ tổng quan nghiên cứu trên về mua ngẫu hứng, có hai vấn đề nổi lên.Thứ nhất, hầu hết các nghiên cứu cho đến nay đã được thực hiện tại các nềnkinh tế phát triển, nơi hệ thống bán lẻ rất phát triển – là cơ sở cho mua ngẫuhứng xảy ra Các nghiên cứu đã điều tra rất hạn chế hiện tượng này ở các nềnkinh tế chuyển đổi (Nguyen và Rose, 2006) Trong thực tế, Nguyen và cộng

sự (2003, 2006, 2009) là một trong số ít những người nghiên cứu hiện tượngnày ở Việt Nam, một nền kinh tế chuyển đổi ở châu Á

Các nền kinh tế chuyển đổigắn liền với một số đặc điểm làm xuất hiệncác hiện tượng thú vị, đáng quan tâm Điều này là bởi vì những nền kinh tếchuyển đổi đang trải qua một giai đoạn chuyển tiếp từ một mô hình kinh tế kếhoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thị trường Khi chuyển sang kinh tế thịtrường, người tiêu dùng được tự do theo đuổi những mong muốn, nhu cầu của

họ về việc mua bán (Nguyen và Rose, 2006) Khi nền kinh tế đang phát triểnnhanh, người tiêu dùng, đặc biệt là những người từ các tầng lớp trung lưu, cóthêm thu nhập và do đó có mức tiêu thụ và thói quen giải trí làm họ tiêu nhiềutiền hơn và đầu tư thời gian nhiều hơn cho việc mua sắm Hơn nữa, chợtruyền thống đang dần biến thành các siêu thị và trung tâm mua sắm, do đóchủng loại sản phẩm ngày càng trở nên đa dạng Những thay đổi đáng kểnhư vậy có thể tác động làm nhiều người tiêu dùng dễ dàng tiếp nhận hành

vi mua ngẫu hứng hơn (Nguyen và Rose, 2006) Trong thực tế, kết quả từNguyen (2003) dường như cho thấy rằng những thay đổi trong giá trị tiêudùng trong nền kinh tế như vậy cộng với định hướng cá nhân chủ nghĩa vậtchất đã và đang góp phần vào sự gia tăng trong xu hướng mua ngẫu hứng(Nguyen, 2003)

Thứ hai, khái niệm “chủ nghĩa vật chất” – một khái niệm quan trọngđược rất nhiều nghiên cứu trên thế giới quan tâm – lại thường được nhìn nhậnvới góc nhìn tiêu cực trong thời kỳ trước Đổi Mới ở Việt Nam, và thường cócách hiểu chưa thống nhất như cách hiểu phổ biến của các nghiên cứu trên thếgiới Điều này gợi mở nhu cầu nghiên cứu về khái niệm này nhiều hơn ở nước

ta Tuy nhiên, tính cho đến thời điểm hiện tại, chưa có nhiều học giả ViệtNam đi sâu vào nghiên cứu khái niệm này cũng như tác động của chủ nghĩavật chất đối với hành vi mua sắm nói chung và mua ngẫu hứng nói riêng Đặcbiệt, nghiên cứu về chủ nghĩa vật chất và tác động của nó tới hành vi mua vàtiêu dùng của lớp người trẻnhư sinh viên dường như chưa có

Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả tập trung tìm hiểu ảnh hưởng củachủ nghĩa vật chất, mà cụ thể là của 03 yếu tố cấu thành của chủ nghĩa vật

chất tới hành vi mua ngẫu hứng của nhóm đối tượng sinh viên tại các trườngđại học thuộc Hà Nội Ngoài ra, nghiên cứu này cũng tìm hiểu về mức độ tácđộng của xu hướng thích mua sắm tới hành vi mua ngẫu hứng trong giới sinhviên Từ đó, nghiên cứu này đưa ra các kiến nghị làm cơ sở cho giáo dục vềlối sống, hướng dẫn hành vi mua sắm cho giới trẻ, đặc biệt với sinh viên tại

Hà Nội, là đối tượng mà nhóm tác giả hướng đến Mô hình nghiên cứu và cácgiả thuyết nghiên cứu được trình bày chi tiết trong phần sau

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1 Bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam

Những thập kỷ vừa qua đã đánh dấu bước chuyển mình đáng kể củacác nền kinh tế đang phát triển ở châu Á như Trung Quốc, Việt Nam, cũngnhư một số nước Đông Âu Điều đó thể hiện qua sự chuyển dịch đáng kể từnền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trường có sự quản lýcủa Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa (Nguyen, 2009) Chính sựchuyển dịch này đã mở rộng cơ hội cho những công ty đa quốc gia nhưHonda, Nokia, Coca-Cola, Sony, và gần đây là Samsung, thâm nhập các thịtrường mới nổi này

Việt Nam đang là một địa điểm đáng chú ý và thú vị cho nghiên cứu vềhành vi người tiêu dùng (Nguyen và Smith, 2012) Đất nước này đang tronggiai đoạn đầu của thời kỳ hiện đại hóa bán lẻ Môi trường mua sắm của cáckhu đô thị tại Việt Nam như các 'khu chợ họp' đang được thay thế dần bởi cáccửa hàng bán lẻ hiện đại như siêu thị, siêu thị lớn, trung tâm mua sắm, cửahàng tiện lợi và phổ biến (Maruyama và Le, 2012) Các mặt hàng, với sự đadạng về mức giá, nguồn gốc xuất xứ (trong nước, ngoài nước), được cung cấpcho người tiêu dùng với những mức thu nhập khác nhau bởi hệ thống đại lýphân phối, cũng như thông qua các cửa hàng nhỏ dọc trên đường phố Đây làmột sự thay đổi đáng kể so với những gì đã trải qua trước thời kỳ đổi mới(Đỗ, 1997) - giai đoạn mà mỗi cá nhân chỉ có khả năng rất hạn hẹp về tàichính cho việc chi tiêu mua sắm Chính sự thay đổi trong môi trường bán lẻ

đó đã khiến cho Việt Nam trở thành một môi trường lý tưởng, sẵn sàng tiếpnhận những xu hướng và hành vi mua sắm mới như mua ngẫu hứng

Phản ứng của người tiêu dùng đối với sự ra đời của phong cách muasắm siêu thị mới xuất hiện tại các nền kinh tế thị trường mới nổi khá là nhiệttình nhưng có sự khác biệt rõ rệt so với phản ứng của người tiêu dùngphương Tây Người tiêu dùng đang có xu hướng là tìm kiếm sự mới lạ

vàtâm lý hưởng thụkhi mua sắm(McDonald, 2000) Các hành vi này củangười tiêu dùng cần được tìm hiểu bởi các nhà tiếp thị nếu họ muốn thànhcông trên thị trường.

Với dân số lớn gần 100 triệu và dân số đô thị tăng nhanh cùng với tiêuchuẩn cuộc sống ngày càng cao, thị trường tiêu dùng Việt Nam là một thịtrường tiềm năng cho cả doanh nghiệp trong nước và quốc tế (Nguyen, 2003).Đặc biệt với người tiêu dùng ở tầng lớp trung lưu, nhiều người có thói quenmua sắm để giải trí, họ sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền và nhiều thời gian hơn chomua sắm (Nguyen và Rose, 2006) Với những thay đổi đáng kể trong các giátrị tiêu dùng, thái độ và hành vi, số lượng người tiêu dùng Việt Nam tham giavào mua sắm ngẫu hứng cũng gia tăng tương ứng

2.2 Các yếu tố tác động tới hành vi mua ngẫu hứng

Tính đến nay, nhiều học giả đã nghiên cứu về các yếu tố tác động tớihành vi mua sắm ngẫu hứng Các biến được xem xét trong accs nghiên cứutrước đây như trạng thái, tâm trạng và cảm xúc (Rook và Gardner, 1993), ảnhhưởng của yếu tố mang tính quy phạm (Rook và Fisher, 1995), danh mục sảnphẩm (Bellenger, 1978), ảnh hưởng trong nội bộ cửa hàng (McGoldrick,1982), các biến nhân khẩu học (ví dụ, Dittmar, 1995),các biến về sự khác biệt

cá nhân (Beatty và Ferrell, 1998; Rook và Fisher, 1995) Tuy nhiên, kiến thứccủa chúng ta về các biến ảnh hưởng đến mua sắm ngẫu hứng, đặc biệt là trongbối cảnh của một nền kinh tế chuyển đổi ở châu Á như Việt Nam vẫn còn hạnchế Trong các phần dưới đây, nhóm tác giả sẽ thảo luận về một số biến cánhân khác biệt và tác động của chúng tới hành vi mua sắm ngẫu hứng ở ViệtNam - một nền kinh tế đang chuyển đổi ở châu Á Những yếu tố này bao gồmchủ nghĩa vật chất (với các yếu tố cấu thành: quan điểm về sự thành đạt, mụctiêu trung tâm, yếu tố hạnh phúc) và khuynh hướng thích mua sắm

2.2.1 Chủ nghĩa vật chất

Trong nghiên cứu về người tiêu dùng, các nhà nghiên cứu đã xem chủ

nghĩa vật chất như một đặc điểm tính cách (Belk năm 1984, 1985; Ger &Belk,1993), và giá trị người tiêu dùng (Fournier & Richins, 1991; Richins,1994; Richins & Dawson, 1992).

Belk (1985) định nghĩa chủ nghĩa vật chất là "tầm quan trọng mà mộtngười tiêu dùng gắn vào của cải vật chất họ sở hữu” Ở cấp độ cao nhất củachủ nghĩa vật chất, của cải được giả định nắm giữ vị trí trung tâm trong cuộcsống con người và được cho là nguồn lực lớn nhất tác động tới sự hài lòng vàkhông hài lòng của họ"(p 265)

Richins và Dawson (1992) cho rằng chủ nghĩa vật chất là nói tới giá trịngười tiêu dùng (consumer values), định nghĩa nó như một "tập hợp các niềmtin về tầm quan trọng của của cải vật chất trong cuộc đời con người" (p 308)

Họ đã xác định ba niềm tin quan trọng – 3 yếu tố cấu thành của chủ nghĩa vậtchất: a) sự thành đạt (mức độ mà một người sử dụng tài sản như sự thể hiệncủa thành công và thành tựu đạt được trong cuộc sống), b) mục tiêu trung tâm(mức độ một người đặt sự sở hữu của cải vật chất là trung tâm trong cuộc đờicủa họ) và c) yếu tố hạnh phúc (niềm tin rằng tài sản là rất cần thiết để họ cảmthấy thỏa mãn và hạnh phúc trong cuộc sống)

Các thành phần của chủ nghĩa vật chất được sử dụng trong nghiên cứunày, được định nghĩa như một giá trị tiêu dùng liên quan đến niềm tin về tầmquan trọng của cải trong cuộc sống của con người (Richins & Dawson 1992).Trong nghiên cứu này, tác động của cả ba thành phần chính của chủ nghĩa vậtchất (tức là, sự thành đạt, mục tiêu trung tâm, và yếu tố hạnh phúc) tới hành

vi mua ngẫu hứng được kiểm định đối với đối tượng sinh viên ở Hà Nội

2.2.2 Khuynh hướng thích mua sắm

Khuynh hướng thích mua sắm có thể được định nghĩa là "sự hài lòngmột người có được trong quá trình mua sắm" (Betty và Ferrell, 1998) Biếnnày đã được đánh giá trong bối cảnh trung tâm mua sắm Tuy nhiên, có nhiềungười lập luận rằng yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc mua sắm ngẫu

hững là quan điểm “mua sắm là một niềm vui xã hội” (Hausman, 2000).Khuynh hướng thích mua sắm có thể được coi là một biến cá nhân khác biệt

và nó đề cập đến xu hướng của người tiêu dùng coi mua sắm như một hoạtđộng tìm kiếm niềm vui

Nói cách khác, khi xem xét mua sắm ngẫu hứng, hành vi mua sắmđược hợp lý hóa như hành động tìm kiếm niềm vui Ý tưởng này có sự cộnghưởng với phát hiện trong nghiên cứu của Shamdasani và Rook (1989), trong

đó người tiêu dùng thường coi việc mua sắm là một hoạt động mang tính xãhội và giải trí Trong bối cảnh Việt Nam, McDonald và cộng sự (2000) đãnhận thấy rằng những môi trường mới trong và ngoài nước của các siêu thịkhiến cho người tiêu dùng muốn trải nghiệm mua sắm nhiều hơn Khả năng

có thể xem xét nhiều sản phẩm tại cùng một địa điểm và so sánh các thươnghiệu với nhau khiến cho người tiêu dùng cảm thấy được giải trí và thoải mái.Hơn nữa, có rất nhiều sản phẩm dù chưa từng được biết đến rộng rãi, nhưngvới giá cả hợp lý đã khiến cho người mua hàng cảm thấy thú vị và muốn dànhthời gian để xem xét và mua sắm Do đó, việc mua sắm trong các siêu thị vàtrung tâm mua sắm ở các thành phố lớn tại Việt Nam được coi là một sở thích

và thói quen giải trí Người tiêu dùng đi mua sắm để khám phá tâm trạng bảnthân và tìm kiếm sự mới lạ, sự hưởng thụ (McDonald , 2000)

Vì vậy, những phát hiện này cho thấy người tiêu dùng thường xem muasắm như một hoạt động tìm kiếm niềm vui, cũng như một cách để cảm thấyvui vẻ và giảm căng thẳng Vì vậy, cảm giác thích thú này có thể được coi làmột khuynh hướng tiêu dùng Các khuynh hướng thưởng thức mua sắm có thểđược coi là một biến cá nhân khác biệt và nhóm tác giả đề cập đó là khuynhhướng của người tiêu dùng để thưởng thức mua sắm như một hoạt động tìmkiếm niềm vui

Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng khái niệm của chúng ta về khuynhhướng thích mua sắm có một số điểm tương đồng với các khái niệm về giá trị

Sự thành đạt

Mục tiêu trung tâm

Hành vi mua sắm ngẫu hứng Yếu tố hạnh phúc

Khuynh hướng thích mua sắm

mua sắm hưởng thụ của Yu và Basin(2010) Theo nghiên cứu đó, giá trị muasắm hưởng thụ (HSV) phản ánh giá trị giải trí tiềm năng và các trải nghiệmcảm xúc khác Điều này đi ngược lại với giá trị mua sắm thực dụng (USV) thểhiện các giá trị liên quan đến nhiệm vụ của một trải nghiệm mua sắm Như vậy,các khía cạnh của HSV xem xét trong nghiên cứu này bao gồm sự vui thích,mới lạ, sự thoát ly và sự tương tác xã hội Khái niệm của chúng ta về khuynhhướng thích mua sắm tập trung vào các kết quả của các khía cạnh như vậy

Như đã nhắc tới trong phần tổng quan tài liệu, khuynh hướng thích muasắm đã được coi như là một yếu tố tác động tới mua sắm ngẫu hứng (Betty vàFerrell, 1998) Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả xem xét tác động củakhuynh hướng thích mua sắm trong bối cảnh nghiên cứu đối tượng sinh viên

ở Hà Nội - Việt Nam

Hình 1: Mô hình nghiên cứu 2.4 Giả thuyết nghiên cứu

Mặc dù các nghiên cứu trước đây, khi xem xét sự tác động của chủnghĩa vật chất và hành vi mua sắm ngẫu hứng đã sử dụng những thang đokhác nhau để đo lường chủ nghĩa vật chất Tuy nhiên, ở các cấp độ thang đo

phụ của chủ nghĩa vật chất, những phát hiện trong quá khứ không phải lúcnào cũng nhất quán và rõ ràng Vì vậy, trong bối cảnh của Việt Nam, nhómtác giả mong đợi tìm thấy một số kết quả khác nhau và thú vị liên quan đến sựảnh hưởng của chủ nghĩa vật chất đối với hành vi mua sắm ngẫu hứng củasinh viên Hà Nội.

Trước hết, nhìn lại những nghiên cứu trước đây của các tác giả nướcngoài, có thể thấy được chủ nghĩa vật chất nói chung có tác động thuận chiềutới khuynh hướng mua sắm ngẫu hứng Kết quả nghiên cứu của Waston(2003) cho biết những người đề cao chủ nghĩa vật chất thường có xu hướngvay mượn hoặc chi tiêu toàn bộ số tiền có được vào dòng sản phẩm cao cấp,đắt tiền thay vì tiết kiệm, để dành Belk (1995) cho rằng những người đặtnặng vật chất thường nghiện mua sắm và họ luôn bị ám ảnh bởi các món hàngđắt tiền Dittmar, Beattie và Friese (1995) lại cho rằng vật chất được tiêu dùngkhông chỉ vì chức năng của nó mà còn được sử dụng như một dấu hiếu nhậnbiết, đặc biệt với những sản phẩm thường xuyên được mua ngẫu hứng để thểhiện cá tính Các nghiên cứu còn khẳng định sản phẩm phán ảnh bản sắc cánhân sẽ có xu hướng được mua ngẫu hứng nhiều hơn so với sản phẩm chỉ đểphục vụ cho một công việc cụ thể

Ngoài ra, Richins và Dawson (1992) cho thấy hiện nay có rất nhiềungười đánh giá sự thành đạt dựa trên số lượng và giá trị của cải vật chất mà một

ai đó sở hữu Nói cách khác, những người đặt nặng vật chất sẽ đánh giá cao giátrị của một người khi nhìn thấy sản phẩm đắt tiền mà họ sử dụng và thể hiệntrước đám đông Nghiên cứu của Belk (1985) còn chỉ ra sự ghen tị và thèmmuốn của con người khi nhìn thấy người khác sở hữu khối tài sản khổng lồ

Từ những nghiên cứu trước đây, các tác giả nghĩ rằng việc coi trọngchủ nghĩa vật chất có thể dẫn tới hành vi “mua ngay lập tức, thanh toán sau”,mất kiểm soát của người tiêu dùng Bên cạnh đó, việc một người sinh sống ở

xã hội hay nền văn hóa đặt vật chất là mục tiêu trung tâm (của cải vật chất làyếu tố quyết định địa vị xã hội) sẽ tìm mọi cách để sở hữu thật nhiều của cái

để có một vị trí cao trong xã hội, bất chấp những món nợ phát sinh trong quátrình sở hữu đó

Dựa vào cuộc thảo luận ở trên, nhóm tác giả đề xuất các giả thuyếtnghiên cứu sau đây:

H1: 'Sự thành đạt' tác động thuận chiều tới khuynh hướng mua sắm ngẫu hứng và tần suất mua ngẫu hứng của sinh viên Hà Nội.

H2: 'Mục tiêu trung tâm' tác động thuận chiều tới khuynh hướng mua sắm ngẫu hứng và tần suất mua ngẫu hứng của sinh viên trên địa bàn

Hà Nội.

H3: 'Yếu tố hạnh phúc' tác động thuận chiều tới khuynh hướng mua sắm ngẫu hứng và tần suất mua ngẫu hứng của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.

Ở Việt Nam, việc mua sắm tại các siêu thị ở các thành phố lớn là một

sở thích và một thói quen giải trí (McDonald , 2000) Theo đó, người ta có thểxem mua sắm như là một cách tìm kiếm niềm vui và giảm stress Nhữngngười có khuynh hướng thích mua sắm cao thường đi mua sắm thường xuyênhơn và có xu hướng dành nhiều thời gian hơn trong việc mua sắm và quyếtđịnh mua hàng Theo đó, họ có nhiều khả năng để đáp ứng các khuyến khíchbên trong các môi trường mua sắm để hành động theo ý muốn đột ngột rồimua sản phẩm Vì vậy, những người thích mua sắm sẽ thường xuyên có hành

vi mua sắm ngẫu hứng hơn

Theo kinh nghiệm cho thấy, những người Trung Quốc thích mua sắmcho vui, để tìm kiếm sự mới lạ và nhận được lời khen ngợi thường là nhữngngười có khuynh hướng mua sắm ngẫu hứng cao hơn(Yu và Bastin, 2010) Vìvậy, nhóm nghiên cứu chính thức đưa ra giả thuyết nghiên cứu cho bối cảnhViệt Nam rằng:

H4: Khuynh hướng thích mua sắm có tác động thuận chiều tới khuynh hướng mua sắm ngẫu hứng và tần suất mua ngẫu hứng của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Nghiên cứu định tính

Để nắm bắt những thay đổi nhanh chóng của khuynh hướng thích muasắm và chủ nghĩa vật chất tác động thế nào đến hành vi mua sắm ngẫu hứngcủa sinh viên Đại học tại Hà Nội Nhóm tác giả đã tiến hành một nghiên cứuđịnh tính sơ bộ Mục tiêu chính của nghiên cứu này là để tiếp tục khám phánhững ảnh hưởng của khuynh hướng thích mua sắm cùng tác động chủ nghĩavật chất tới mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng ở đô thị Việt Nam, cụthể ở đây là giới sinh viên Đại học, từ đó đưa ra hướng mới trong giáo dụccũng như chính sách mua bán hàng hóa ở Việt Nam

Trong nghiên cứu này, các tác giả thu nhập dữ liệu thông qua các cuộcphỏng vấn trực tiếp với 10 sinh viên đại học thuộc khối ngành Kinh tế hoặc

Kĩ thuật tại Hà Nội, bao gồm 6 nữ và 4 nam, có sự khác biệt trong nhân khẩuhọc (hoàn cảnh, tuổi tác, giáo dục và thu nhập)

Các cuộc phỏng vấn được thực hiện tại nhà của người tham gia hoặc địađiểm họ lựa chọn Để bắt đầu, các tác giả cung cấp định nghĩa ngắn gọn vềmua sắm ngẫu hứng và chủ nghĩa vật chất để người tham gia có hiểu biết cơbản về các câu hỏi trong quá trình phỏng vấn Quá trình phân tích dữ liệuđược triển khai dựa theo phương pháp của Thomson và Tambyah (1999) Cácloại chủ đề nổi bật nổi lên trong và sau các cuộc phỏng vấn đã được tổng kết

và ghi nhận

3.2 Nghiên cứu định lượng – điều tra khách hàng

3.2.1 Thang đo trong điều tra:

Cuộc khảo sát được thực hiện để kiểm định mô hình đề xuất và các giảthuyết nghiên cứu Phần sau đây trình bày tóm tắt vấn đề đo lường các biếntrong mô hình Hầu hết các yếu tố trong nghiên cứu này được đo lường bằngcác thang đo đã được xây dựng từ các nghiên cứu trước (e.g., Beatty vàFerrell, 1998; Kacen và Lee, 2002; Nguyen và cộng sự, 2009) Cụ thể các

thang đo sử dụng trong nghiên cứu định lượng gồm:

Mua sắm ngẫu hứng (Impulse Buying):

Đây là biến trung tâm trong mô hình nghiêncứu Trong đề tài này cáctác giả sử dụng 02 thang đo về mua sắm ngẫu hứng: tầnsuất mua ngẫu hứngvới thang đo được điều chỉnh từ thang đo của Kacen và Lee (2002), các đốitượng được phỏng vấn được yêu cầu ước lượng tần suất mua ngẫu hứng vớicác sản phẩm nói chung và với sản phẩm cụ thể là quần áo -sản phẩm đượcđánh giá là sản phẩm hay mua ngẫu hứng nhất (tham khảo Nguyễn và cáccộng sự, 2003), và khuynh hướng mua ngẫu hứng (thang đo này được thừa kế

từ thang đo với 05 chỉ báo của Weun và các cộng sự, 1998)

Khuynh hướng thích mua sắm (Shopping Enjoyment Tendency):.

Nghiên cứu nàysử dụng thang đo khuynh hướng thích đi mua sắm được

sử dụng trong nghiên cứu củaBeatty and Ferrell (1998) với 4 câu hỏi

Chủ nghĩa vật chất (Materialism):

Thang đo chủ nghĩa vật chất được phát triển bởi Richins & Dawson(1992) đã được sử dụng trong nghiên cứu này Thang đo bao gồm ba thànhphần của vật chất, bao gồm sự thành đạt, mục tiêu trung tâm và yếu tố hạnhphúc, trải dài trong 18 câu hỏi Các mục được ghi trên 5 điểm Likert loại địnhdạng từ toàn không đồng ý đến đồng ý mạnh mẽ

Định dạng câu trả lời cho mẫu đầu tra đều trên thang đo Likert 5 điểm,xác định bởi "Rất phản đối” và "Đồng ý", ngoại trừ tần suất mua sắm ngẫuhứng được đo bằng thang 5 điểm từ "Rất hiếm khi” đến “Rất thường xuyên”.Tất cả thang đo và các câu hỏi tương ứng được báo cáo trong phần Phụ lục

3.2.2 Mẫu điều tra và thu thập số liệu:

Quy mô mẫu gồm 317 sinh viên Đại học tại Hà Nội, thủ đô của ViệtNam Hà Nội là thành phố lớn thứ hai tại Việt Nam, đồng thời là một khu vựcchuyển đổi kinh tế mạnh mẽ, (Nguyen và Smith, 2012), rất thích hợp vớinghiên cứu khoa học này

Trong mẫu của nhóm nghiên cứu, số sinh viên nữ chiếm hơn 57% vànam gần 43% Do nghiên cứu hướng tới đối tượng sinh viên, nên độ tuổi chỉ

từ 18 đến 22 là chủ yếu, độ chênh lệch là không nhiều nên nhóm tác giảkhông trình bày ở đây Có đến hơn 90% sinh viên được khảo sát đến từ khốitrường kinh tế, thương mại, hơn 9% đến từ khối trường kĩ thuật Hơn 55%người được hỏi đến từ thành phố lớn, 21% đến từ vùng nông thôn và hơn 14%đến từ thị trấn nhỏ Gần 74% nguồn thu chính của đối tượng khảo sát là chucấp từ gia đình, 20% là từ đi làm thêm và 6% là từ tự kinh doanh Số người cóthu nhập cá nhân hàng tháng dưới 2 triệu đồng chiếm 62% và số người có thunhập cá nhân hàng tháng trên 2 triệu đồng chiếm 38% Có hơn 33% ngườiđược phỏng vấn có thu nhập cả gia đình từ 9 triệu đồng 1 tháng trở xuống, sốngười thuộc gia đình có thu nhập hàng tháng hơn 9 triệu đồng 1 tháng chiếmđến hơn 66% Thống kê dữ liệu nhân khẩu học được trình bày ở Bảng 1

Bảng 1 Nhân khẩu học của mẫu (n =317)

46671413

20.2%

6%

Đặc điểm Tần suất Phần trăm

>5.000.000 Đ

5790713911

>15.000.000 Đ

168235968143

3.3 Phân tích số liệu

Để kiểm tra giả thuyết đã đề xuất, các tác giả đã chạy phân tích hồi quy

đa biến, sử dụng hai biến khuynh hướng mua sắm ngẫu hứng và tần suất muasắm ngẫu hứng làm biến phụ thuộc Các biến độc lập gồm ba thành phần củachủ nghĩa vật chất (sự thành đạt, mục tiêu trung tâm và yếu tố hạnh phúc),khuynh hướng thích mua sắm và các biến nhân khẩu học bao gồm giới tính(biến giả: nữ = 0, nam = 1), nguồn thu nhập (biến giả: gia đình chu cấp = 1, tựlàm thêm hoặc tự kinh doanh = 0),thu nhập cá nhân (biến giả: thu nhập dưới 2triệu = 1, thu nhập trên hoặc bằng 2 triệu = 0) và thu nhập gia đình (biến giả:

thu nhập dưới 9 triệu = 1, thu nhập trên hoặc bằng 9 triệu = 0) Biến nhânkhẩu học về khối trường không được đưa vào phân tích do sự chênh lệch quálớn giữa sinh viên khối trường kinh tế và sinh viên khối trường kĩ thuật đượckhảo sát.

Trước khi kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, các tác giả đã phân tíchnhân tố khám phá (EFA) và đánh giá độ tin cậy của các thang đo trong nghiêncứu này

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Kết quả nghiên cứu định tính

Nghiên cứu của các tác giả tập trung vào phát triển kiểm định mô hình

và các giả thuyết nghiên cứu sự tác động của chủ nghĩa vật chất tới của hành

vi mua sắm ngẫu hứng của sinh viên Đại học ở Hà Nội Trước khi thử nghiệmcác mô hình nghiên cứu và giả thuyết, nhóm tác giả đã tiến hành một nghiêncứu định tính sơ bộ

Qua phỏng vấn với 10 sinh viên Đại học thuộc khối ngành kinh tế hoặc

kĩ thuật tại Hà Nội, bao gồm 6 nữ và 4 nam, nhóm nghiên cứu đã tìm hiểu sơ

bộ được về tác động của chủ nghĩa vật chất lên hành vi mua sắm ngẫu hứng

Cụ thể, tất cả các sinh viên đều thừa nhận đã từng mua ngẫu hứng ít nhất 3 lầntrong khoảng 6 tháng trở lại đây, và người nào càng thích đi mua sắm, người

đó càng có khả năng mua sắm ngẫu hứng lớn Ba thành phần trong chủ nghĩavật chất bao gồm sự thành đạt (success), mục tiêu trung tâm (centrality) vàyếu tố hạnh phúc (happiness) cũng được thể hiện rõ trong câu trả lời của cácsinh viên được phỏng vấn 7 trong 10 sinh viên cho rằng càng ý thức về sựthành đạt và mưu cầu yếu tố hạnh phúc, hành vi mua sắm ngẫu hứng sẽ cànggiảm, trái ngược với những nghiên cứu và giả thuyết trước đây 100% sinhviên này đều đồng ý về nếu có mục tiêu trung tâm lớn, hành vi mua sắm ngẫuhứng cũng sẽ phát triển thuận chiều, thể hiện mong muốn sở hữu của cải vậtchất là mục tiêu của cuộc sống Với nhân khẩu học khác nhau, các tác giảphát hiện ra rằng với các sinh viên đã kiếm ra tiền, hành vi mua sắm ngẫuhứng sẽ lớn hơn với những sinh viên được gia đình chu cấp tài chính Lời giảithích từ các người được phỏng vấn ở đây là tài chính eo hẹp và không có tựchủ, phải dựa vào gia đình thì sự cân nhắc khi mua hàng càng cao, do đó hành

vi mua sắm ngẫu hứng sẽ ít xảy ra hơn

Trên cơ sở những kết quả của nghiên cứu định tính, các thang đo lườngbao gồm chủ nghĩa vật chất và khuynh hướng thích mua sắm đã được hình

thành Chương này chủ yếu tập trung vào trình bày các kết quả của thửnghiệm mô hình nghiên cứu, sử dụng các số liệu đã thu thập được.

4.2 Nghiên cứu định lượng -điều tra khách hàng

Trước tiên, các tác giả thực hiện phân tích nhân tố khám phá(exploratory factor analysis –EFA) để kiểm tra các nhân tố của thang đo vàtìm kiếm một tập hợp tối giản hơn của các biến cho phân tích tiếp theo Độ tincậy của từng nhân tố được đánh giá bằng cách sử dụng hệ số Cronbach alpha.Các kết quả được trình bày như sau:

Chủ nghĩa vật chất:

Thang đo gốc của chủ nghĩa vật chất bao gồm mười tám biến với bathang đo phụ để đánh giá về ba thành phần của chủ nghĩa vật chất ‘Sự thànhđạt’ được đo bởi sáu biến, ‘mục tiêu trung tâm’ được đo bởi bảy biến, và

‘yếu tố hạnh phúc’ được đo bởi năm biến (Richins & Dawson, 1992) Phépthử EFA đã được chạy với mười tám biến, có sáu nhân tố xuất hiện Hệ sốalpha là 74 Sau khi kiểm tra mối tương quan giữa các biến, tám biến đã bịloại bỏ do có chỉ số tương quan với biến tổng thấp Bốn trong tám biến bị loại

bỏ là các biến đảo ởhai thang đo phụ ‘ sự thành đạt’ và ‘yếu tố hạnh phúc’.Những biến này là “Tôi không cho rằng số lượng của cải phản ánh nhiều sựthành đạt của người sở hữu nó và “Tôi không quan tâm lắm tới những của cảivật chất người khác có” (các câu này thuộc thang đo về ‘sự thành đạt’) Haibiến còn lại thuộc thang đo về ‘yếu tố hạnh phúc’: “Tôi đã có tất cả mọi thứmình cần để tận hưởng cuộc sống” và “Nếu có thêm những đồ đạc đẹp hơn,

có lẽ tôi cũng không hạnh phúc hơn”.Bốn biến đảo này cũng có hệ sô tải nhân

tố thấp so với thiết kế (hệ số tải nhân tố từ 37 đến 49) theo nghiên cứu củaChang & Arkin (2002)

Bốn biến còn lại bị loại trừ khỏi thang đo chủ nghĩa vật chất thuộc vềthang đo phụ ‘mục tiêu trung tâm’ Ở thang đo phụ này, kết quả từ phân tíchnhân tố cho thấy với các biến “Tôi thường chỉ mua những gì mà mình thực sự

cần”, “Tôi cố gắng có một cuộc sống giản dị” và “Việc mua sắm sản phẩmlàm tôi thấy thích thú” cho kết quả tốt nhất với phương sai trích toàn bộ là53%, hệ số alpha đạt 0.55 Các biến còn lại ở thang đo phụ này bị loại bỏ Vìvậy, mười biến còn lại và ba thành phần đã hợp nhất như mong đợi Ba thànhphần này giải thích 57% của tổng phương sai trong đó ‘sự thành đạt’ chiếm31%, ‘mục tiêu trung tâm’ chiếm 14% và ‘yếu tố hạnh phúc’ chiếm 11% Hệ

số alpha là 74 Mười biến này liên quan chặt chẽ đến thang đo gốc củaRichins & Dawson (1992) Hệ số tải nhân tố từ 55 to 76 Kết quả của việcphân tích nhân tố của mười biến được trình bày ở Bảng 2

Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả kiểm nghiệm tác động của bathành phần của chủ nghĩa vật chất đối với khuynh hướng mua ngẫu hứng vàtần suất mua ngẫu hứng Nói cách khác, các giả thuyết được kiểm nghiệm ởcấp độ các thang đo phụ Do đó, hệ số alpha cũng được tính cho mỗi thang đọphụ: 70, 55, 74 lần lượt cho ‘sự thành đạt’, ‘mục tiêu trung tâm’ và ‘yếu tốhạnh phúc’ Các biến còn lại trong mỗi thang đo phụ đều liên quan chặt chẽvới thang đo phụ gốc

Bảng 2 Hệ số tải nhân tố của thang đo chủ nghĩa vật chất(n = 317)

Sự thành đạt (alpha =.70)

Tôi ngưỡng mộ những người có nhà cao cửa

rộng, có ô tô đắt tiền và ăn mặc sang trọng

.67

Một trong những thành tựu quan trọng của

cuộc đời là có nhiều của cải

.71

Những của cải mà tôi có sẽ nói lên rằng tôi

có thành đạt hay không

.70

Tôi muốn có được những thứ mà có thể gây

ấn tượng cho mọi người

.72

Mục tiêu trung tâm (alpha =.55)

Tôi cố gắng có cuộc sống giản dị về vật chất

Cuộc sống của tôi có lẽ sẽ tốt đẹp hơn nếu tôi

có thêm được những vật chất mà mình hiện

chưa có

.73

Có lẽ tôi sẽ hạnh phúc hơn nếu tôi có khả

năng mua được nhiều thứ hơn

.76

Đôi khi tôi cũng cảm thấy khó chịu vì mình

không có khả năng để mua được tất cả những

gì mình muốn

.76

Phương pháp trích: Phân tích thành phần chính

Phương pháp quay: Varimax

Khuynh hướng thích mua sắm

Phép phân tích nhân tố khám phá (EFA) đã được sử dụng đối với bốnbiến của thang đo khuynh hướng thích mua sắm, kết quả thu được là chỉ cómột nhân tố với giá trị eigenvalue là 2.78, với phương sai trích là 69.5% Hệ

số alpha là 85 Tuy nhiên nhóm tác giả vẫn loại bỏ biến ‘Đi mua sắm thậtlãng phí thời gian’ vì chỉ số tương quan với biến tổng thấp 26 Với ba biếncòn lại, các phép thử EFA và Alpha chophương sai trích toàn bộ là 81% Hệ

số alpha là 88 Hệ số tải nhân tố của ba biến từ 88 đến 91 Kết quả phân tíchnhân tố của ba biến được trình bày trong bảng 3

Bảng 3 Hệ số tải nhân tố của các biến thuộc thang đo khuynh

hướng thích mua sắm (n = 317)

1

Đi mua sắm là điều tôi hay làm khi rảnh rỗi 88

Đi mua sắm là một trong những hoạt động ưa thích của

tôi

.92

Phương pháp trích: Phân tích thành phần chính

Phương pháp quay: Varimax

Khuynh hướng mua sắm ngẫu hứng

Thang đo khuynh hướng mua sắm ngẫu hứng gồm năm biến, sau khichạy phép thử EFA và hệ số alpha thu được 1 nhân tố với phương sai trích47%, hệ số alpha thu được là 70 Xét chỉ số tương quan giữa các biến, biến

‘tôi tránh mua những thứ không nằm trong danh sách mua hàng của tôi’ và

‘mua ngẫu hứng thật vui’ có chỉ số tương quan lần lượt là 23 và 40 rất thấpnên đã bị loại bỏ.Với ba biến còn lại, các phép thử EFA và Alpha chophương sai trích toàn bộ là 66% Hệ số alpha là 74 Hệ số tải nhân tố của babiến từ 80 đến 82 Kết quả phân tích nhân tố của ba biến được trình bàytrong bảng 4

Bảng 4 Hệ số tải nhân tố của các biến thuộc thang

đo Khuynh hướng mua sắm ngẫu hứng (n = 317)

Tôi là người mua sắm không có kế hoạch 81

Khi tôi nhìn thấy cái gì thực sự thú vị, tôi mua nó mà không

nghĩ gì tới hậu quả về sau

Phương pháp quay: Varimax

Tần suất mua ngẫu hứng

Thang tần suất mua ngẫu hứng gồm 2 biến với phương sai trích là 78%

Hệ số alpha là 71

4.2 Kết quả kiểm định giả thuyết

Bảng 5 trình bày thống kê mô tả và hệ số tương quan giữa khuynhhướng thích mua sắm, chủ nghĩa vật chất cùng ba thành phần của nó đối vớikhuynh hướng mua sắm ngẫu hứng và tần suất mua sắm ngẫu hứng Chủnghĩa vật chất có tác động tương quan thuận chiều khá mạnh đối với khuynhhướng mua sắm ngẫu hứng (p < 01) và cực mạnh đối với tần suất mua sắmngẫu hứng (p < 001) Trong ba thành phần thuộc chủ nghĩa vật chất, chỉ có

‘mục tiêu trung tâm’ có tương quan cực mạnh đối với cả khuynh hướng muasắm ngẫu hứng và tần suất mua sắm ngẫu hứng (p < 001) ‘Sự thành đạt’ cómối tương quan rất yếu đến cả khuynh hướng mua sắm ngẫu hứng và tần suấtmua sắm ngẫu hứng (p > 05) ‘Yếu tố hạnh phúc’ có tương quan rất yếu đếnkhuynh hướng mua sắm ngẫu hứng nhưng lại có tương quan khá tốt với tầnsuất mua ngẫu hứng (p < 01) Khuynh hướng thích mua sắm có tương quanthuận chiều cực mạnh với cả khuynh hướng mua ngẫu hứng và tần suất muangẫu hứng (p < 001)

Bảng 5 Thống kê mô tả và hệ số tương quan