Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón NPK của công ty công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình

Mặc dù nhu cầu thị trường là rấtlớn, nhưng trong bối cảnh tình hình thị trường biến động một cách không ngừng, sảnphẩm trên thị trường rất đa dạng, sự cạnh tranh gay gắt giữa các công ty

PHẦN I - MỞ ĐẦU

1 Cơ sở hình thành và tính cấp thiết của đề tài.

Đã từ lâu đời, cây lúa là cây lương thực quan trọng nhất của nước ta nói chung vàtỉnh Ninh Bình nói riêng Cây lúa đã trở thành biểu tượng của ngành sản xuất nôngnghiệp ở tỉnh Ninh Bình, có lẽ từ khi bắt đầu việc trồng trọt thì cây lúa đã được đặt biệtquan tâm Kinh nghiệm sản xuất lúa đã được hình thành, tích lũy và phát triển cùng với

sự phát triển của dân tộc ta Những tiến bộ của khoa học - kỹ thuật trong nước và thế giớitrên lĩnh vực nghiên cứu và sản xuất lúa đã thúc đẩy mạnh mẽ ngành trồng lúa nước tatrên thương trường quốc tế Những năm gần đây, Việt Nam đã tham gia vào thị trườngxuất khẩu lúa gạo thế giới với vị trí thứ 2 trong các nước xuất khẩu gạo

Vùng đồng bằng của tỉnh Ninh Bình bao gồm: Thành phố Ninh Bình, huyện YênKhánh, huyện Kim Sơn và diện tích còn lại của các huyện khác trong tỉnh, diện tínhkhoảng 101 nghìn ha, chiếm 71,1% diện tích tự nhiên toàn tỉnh, là nơi tập trung dân cưđông đúc nhất tỉnh, chiếm khoảng 90% dân số toàn tỉnh Vùng này độ cao trung bình từ0,9÷1,2m, đất đai chủ yếu là đất phù sa được bồi và không được bồi Tiềm năng pháttriển của vùng là nông nghiệp: Trồng lúa, rau màu, cây công nghiệp ngắn ngày Khi nhắcđến cây lúa, chúng ta không thể không nhắc đến phân đa dinh dưỡng NPK - một sảnphẩm phân bón có giá trị dinh dưỡng cao và nó cung cấp đầy đủ các dưỡng chất cần thiếtcho cây trồng Trong suốt thời gian vừa qua, người nông dân Ninh Bình ngoài mongmuốn là có được một mùa thu hoạch bội thu, thì nhu cầu và mong muốn có được nhữngnhà cung cấp các sản phẩm vật tư nông nghiệp ổn định, chất lượng cao, giá cả cạnh tranhluôn là một trong những ưu tiên hàng đầu đối với họ

Công ty cổ phần phân lân Ninh Bình là một công ty chuyên cung cấp những sảnphẩm phân bón chất lượng theo tiêu chuẩn Quốc gia; tùy theo loại đất; tùy theo loại cây;tùy theo thời kỳ phát triển của cây trồng phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế và thỏa mãnnhững mong đợi của khách hàng Công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình là một trong bốndoanh nghiệp sản xuất phân bón lớn nhất Việt Nam Sản phẩm chủ yếu của công ty hiệnnay là phân đa dinh dưỡng NPK và phân lân nung chảy Mặc dù nhu cầu thị trường là rấtlớn, nhưng trong bối cảnh tình hình thị trường biến động một cách không ngừng, sảnphẩm trên thị trường rất đa dạng, sự cạnh tranh gay gắt giữa các công ty sản xuất và cáccông ty phân phối phân bón thì làm thế nào để duy trì và phát triển sản phẩm một cách ổnđịnh là vấn đề không hề dễ dàng.Để có thể thành công trong lĩnh vực phân phối phân đadinh dưỡng NPK ở thị trường tỉnh Ninh Bình, một trong những vấn đề quan trọng, ưutiên hàng đầu đối với công ty là họ cần thiết phải xây dựng một chiến lược MarketingMix về sản phẩm mới sau khi giải quyết xong những vấn đề về nguồn cung ứng sảnphẩm, xác định các khách hàng mục tiêu, hệ thống phân phối,

Việc phát triển thành công trong lĩnh vực phân phối phân đa dinh dưỡng tại thịtrường trong tỉnh đối với công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình là rất quan trọng, nókhông những góp phần phát triển, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, tạo nguồn lợinhuận cho công ty mà nó còn tạo tiền đề cho việc mở rộng hoạt động phân phối nói riêng

và hoạt động kinh doanh nói chung của công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình sang nhữngthị trường khác trong khu vực đồng bằng sông Hồng và thị trường cả nước

Chính vì những vấn đề trên, việc tìm hiểu, nghiên cứu thực trạng và xây dựng chiếnlược Marketing Mix cho sản phẩm phân đa dinh dưỡng NPK của công ty Cổ phần Phânlân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình là một vấn đề rất quan trọng và rất cần thiếttrong quá trình mở rộng hoạt động kinh doanh sang lĩnh vực phân phối phân bón của

công ty.Xác định được vấn đề cần nghiên cứu nên đề tài “Tìm hiểu thực trạng và xây

dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân đa dinh dưỡng NPK của công ty

Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình” đã được hình thành.

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu tổng quát là trên cơ sở phân tích, đánh giá tình hình biến động của thịtrường, môi trường vi mô, môi trường vĩ mô, các đối thủ cạnh tranh… của công ty Cổphần Phân lân Ninh Bình nhằm đề xuất định hướng và các giải pháp marketing Mix giaiđoạn 2012- 2015

Nhận thức được vai trò, tầm quan trọng của Marketing đối với sản phầm của doanhnghiệp Thấy được những thay đổi, những bước đi phù hợp của doanh nghiệp trong tìnhhình môi trường kinh doanh trong nước và thế giới biến đổi phức tạp

2.2 Mục tiêu cụ thể

Như đã đề cập, việc phát triển thành công trong lĩnh vực phân phối phân đa dinhdưỡng NPK ở thị trường Ninh Bình có tầm quan trọng rất lớn đối với công ty Cổ phầnPhân lân Ninh Bình Vì vậy, để nghiên cứu thực sự là một cơ sở đáng tin cậy cho công tytrong quá trình thiết lập và thực hiện kế hoạch phân phối thì đề tài nghiên cứu phải đượcxây dựng dựa trên những mục tiêu cụ thể như sau:

Thứ nhất: Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần Phân lânNinh Bình thời gian vừa qua, kề từ khi chuyển sang mô hình Công ty cổ phần vào ngày01/01/2005

Thứ hai: Tìm hiểu về tình hình sử dụng và khả năng tiêu thụ phân bón NPK tại thịtrường Ninh Bình

Thứ ba: Phân tích S.W.O.T để từ đó có sự phối hợp hợp lý giữa khả năng thực tếcủa công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình và tình hình thị trường phân đa dinh dưỡngNPK tại Ninh Bình Đề xuất các chiến lược công ty cần ưu tiên thực hiện trước

Cuối cùng: Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân đa dinh dưỡngphân bón đa dinh dưỡng NPK tại thị trường Ninh Bình

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Tìm hiểu thị trường phân bón đa dinh dưỡng trong tỉnh

Ninh Bình, thực trạng sản xuất, kinh doanh và phân phối phân bón đa dinh dưỡng NPKcủa công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình Từ đó, đưa ra chiến lược Marketing Mix chosản phẩm trên nhằm đưa sản phẩm gần gũi với người nông dân hơn, tăng năng suất câytrông và quan trọng là tăng doanh thu cho công ty

- Về không gian: Hoạt động chủ yếu của công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình là

sản xuất và phân phối các sản phẩm phân lân đa dinh dưỡng NPK các loại và phân lânnung chảy, nhưng do thời gian thực hiện nghiên cứu có hạn, nên đề tài chỉ tập trungnghiên cứu chủ yếu ở sản phẩm phân bón đa dinh dưỡng NPK thuộc mảng nông nghiệp ởthị trường Ninh Bình

- Về thời gian: Thời gian thực hiện đề tài là 3 tháng (từ 2/2012 đến 4//2012).

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu.

- Đối với dữ liệu sơ cấp :

Với nghiên cứu định tính, sử dụng hình thức phỏng vấn chuyên sâu với dàn bàithảo luận (dùng hình thức thảo luận tay đôi) đã được chuẩn bị sẵn với nội dung chính lànhững thông tin và đánh giá về niềm tin, thái độ, về tình hình sử dụng, khả năng tiêuthụ, chất lượng sản phầm và chất lượng dịch vụ, phương thức mua bán sản phẩm,…Đối tượng được phỏng vấn là các doanh nghiệp, đại lý cung cấp vật tư nông nghiệp (đại

lý cấp I) ở khu vực các Huyện trong địa bàn tỉnh Ninh Bình

Với nghiên cứu định lượng, sử dụng hình thức phỏng vấn trực tiếp các hộ nôngdân có sử dụng sản phẩm phân bón đa dinh dưỡng NPK trong tỉnh Ninh Bình thôngqua việc trả lời bảng câu hỏi Nghiên cứu định lượng được tiến hành tại các khu vựctrong tỉnh Ninh Bình Mục đích của nghiên cứu này là nhằm khẳng định lại những nhucầu trong việc mua và tiêu thụ sản phẩm, những mong muốn về sản phẩm trong quátrình sử dụng,…của người nông dân, để từ đó tạo ra cơ sở cho việc hình thành và xácđịnh chính xác và hợp lý hơn hệ thống phân phối sản phẩm phân bón đa dinh dưỡngNPK của công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tới các khách hàng mục tiêu

- Đối với dữ liệu thứ cấp:

Thu thập dữ liệu từ các phòng ban trong công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình từbáo chí, Internet, các nghiên cứu trước đây,…Sử dụng phương pháp này vì nguồn thôngtin thu thập rất phong phú, chỉ cần chọn lọc để có thể dùng trong nghiên cứu, đôi khi cónhững thông tin cần tốn kém nhiều thời gian đề tìm kiếm nhưng thật sự không khó khănnhiều khi thu thập dữ liệu

4.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu.

- Đối với dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu định tính:

Sử dụng phương pháp qui nạp, phương pháp phân tích tổng hợp, so sánh các kết quảthu thập được cho nghiên cứu thông qua công cụ ma trận S.W.O.T với phương pháp phântích S.W.O.T nhằm xác định các nhu cầu, sự biến động của thị trường, xác định phẩmchất nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, từ đó tìm hiểuthói quen sử dụng sản phẩm, để nhận dạng những đặc điểm của khách hàng mục tiêu,…

- Đối với dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu định lượng:

Tất cả những thông tin thu thập đuợc sẽ được xử lý với sự trợ giúp của phần mềmSPSS 11.5 for Windows

5 Tóm tắt

Tỉnh Ninh Bình nói riêng và khu vực đồng bằng sông Hồng nói chung là một thịtrường rất tiềm năng cho ngành hàng phân phối phân bón đa dinh dưỡng NPK vì đây làkhu vực có nhu cầu tiêu thụ phân bón đa dinh dưỡng lớn thứ hai cả nước (sau đồng bằngSông Cửu Long) Tuy nhiên trong bối cảnh thị trường kinh tế có nhiều biến động, cónhiều các doanh nghiệp mới thành lập bước vào nghành sản xuất và kinh doanh phân bón

… để có thể đứng vững trong lĩnh vực này thì công ty có rất nhiều vấn đề phải giải quyết.Một trong những công việc quan trọng đầu tiên mà công ty cần phải thực hiện trong giaiđoạn này là tìm hiểu và đánh giá chính xác thực trạng bên trong công ty lẫn bên ngoài thịtrường, để từ đó có cơ sở cho việc xây dựng một chiến lược Marketing Mix tốt về sảnphẩm phân bón đa dinh dưỡng NPK của công ty kinh doanh tại thị trường Ninh Bình,nhằm khẳng định vị thế của mình trong nghành kinh doanh phân bón

Để có thể thực hiện được mục tiêu trên, trước hết nghiên cứu phải được cung cấpđầy đủ những thông tin về nội bộ công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình (dữ liệu thứ cấp)

và thông tin về thị trường phân bón đa dinh dưỡng NPK (dữ liệu sơ cấp) Đối với các dữliệu sơ cấp, muốn thu thập được các thông tin này thì nghiên cứu phải được thực hiệnthông qua hai phương pháp là nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên sâu đại lý cấp I)

và nghiên cứu định lượng (phỏng vấn nông dân) Sau đó, những dữ liệu sơ cấp thu thậpđược sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 11.5 for Windows Kế đến tất cảnhững thông tin, dữ liệu sẽ được phân tích với sự hỗ trợ của công cụ S.W.O.T trước khi

đề xuất ra các chiến lược công ty cần thực hiện Cuối cùng, dựa vào kết quả của các chiếnlược được áp dụng sẽ xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón đadinh dưỡng NPK của công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường trong tỉnh

Việc nghiên cứu này sẽ góp phần giúp ích cho công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bìnhtrong quá trình phát triển, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mở rộng qui mô kinhdoanh, duy trì tên tuổi trên thị trường phân bón trong tương lai

PHẦN II - NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận

Nội dung của phần này chủ yếu là trình bày và làm rõ các khái niệm, các lý thuyết

có liên quan đến vấn đề phân tích trong nghiên cứu Phần cơ sỏ lý luận bao gồm cáckhái niệm liên quan đến Marketing, Marketing Mix, chiến lược Marketing, thị trườngsản phẩm công nghiệp, công cụ ma trận S.W.O.T , xây dựng chiến lược Marketing Mix

Theo Philip Kotler một chuyên gia hàng đầu về Marketing hiện nay của Mỹ, trongnhiều lần xuất bản cuốn sách nổi tiếng “Marketing Management” đã đưa ra những nhậnđịnh khác nhau về khái niệm này, trong lần xuất bản thứ 5, năm 1985 ông viết:

“Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm tra những khả năng thu hútkhách hàng của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãnnhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn”

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (1960): “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanhnhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêudùng và người sử dụng”

Theo John Crighton, một chuyên gia kinh tế Mỹ: “Marketing là quá trình cung cấpđúng sản phẩm, đúng kênh, đúng luồng, đúng thời gian và đúng vị trí”

Tóm lại: Từ rất nhiều định nghĩa, ta có thể hiểu chung về Marketing như sau:

- Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng ngày mộttốt hơn

- Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ khâunghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu tới khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó vàsau đó quá trình này được lặp lại

- Marketing là tổng thể các biện pháp, giải pháp trong suốt quá trình kinh doanh bắtđầu từ việc nghiên cứu thị trường, tiến tới lập kế hoạch hoạt động và việc định giá chosản phẩm, dịch vụ của mình, thiết lập các kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗtrợ kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu đã được phát hiện từ khâu nghiên cứu thị trường

1.1.2 Chiến lược Marketing

- Khái niệm về chiến lược: Chiến lược là tiến trình tập hợp các mục tiêu và chính

sách đặt ra trong một thời gian dài trên cơ sở khai thác tối đa các nguồn lực của tổ chứcnhằm thực hiện và đạt được những mục tiêu phát triển Do đó, chiến lược cần được đặt ranhư một kế hoạch hoặc sơ đồ tác nghiệp tổng quát định hướng cho công ty, doanh nghiệpđạt được mục tiêu mong muốn

- Khái niệm về chiến lược Marketing: Chiến lược marketing là tất cả các biện

pháp thương mãi thống nhất và có thể điều chỉnh được mà doanh nghiệp cần thực thinhằm đạt đến những mục tiêu thị trường cụ thể về trung hạn có xét đến thực tế Hìnhthành chiến lược marketing nghĩa là xây dựng kế hoạch phù hợp, cân đối và hợp nhấtchiến lược sản phẩm của doanh nghiệp, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối vàchiến lược chiêu thị Đây là một yêu cầu thực sự cần thiết cho một doanh nghiệp mới,nhằm mục đích bước vào thị trường, xác định và cạnh tranh nhiều hơn là các doanhnghiệp hiện có

Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêuMarketing và thường liên quan đến 4P trong Marketing Mix

- Quy trình xây dựng chiến lược Marketing:

Quy trình xây dựng chiến lược marketing dựa trên quy trình xây dựng chiến lượccủa công ty, được biểu thị cụ thể qua sơ đồ sau:

Hình 1: Quy trình xây dựng chiến lược Marketing

1.1.3 Thế nào là Marketing Mix

Tập hợp bốn biến số chính (sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán hàng) cấuthành kế hoạch marketing của doanh nghiệp được gọi là marketing hỗn hợp (marketingmix) Bốn yếu tố của marketing mix tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại

Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch

và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường

Giá (Pricing): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm.

Phân phối (Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm

chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic

và vận chuyển sản phẩm

Xúc tiến bán hàng (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trường sử dụng

sản phẩm của doanh nghiệp

1.1.4 Thị trường sản phẩm công nghiệp?

- Khái niệm: Thị trường sản phẩm công nghiệp là thị trường các sản phẩm, dịch

vụ phục vụ cho việc tiêu dùng của các tổ chức Các tổ chức này sử dụng sản phẩm trựctiếp hay gián tiếp cho việc vận hành tổ chức của mình Các tổ chức này có thể là tổchức kinh doanh, tổ chức của chính phủ, tổ chức phi lợi nhuận,…

+ Đặc điểm về mua bán: Trong thị trường sản phẩm công nghiệp mối quan hệgiữa người bán và người mua rất chặt chẽ Người mua là các nhà chuyên môn Quátrình ra quyết định mua hàng không phải là quyết định của cá nhân mà là của tập thểbao gồm nhiều thành viên trong tổ chức Việc mua hàng trong thị trường này thường làmua trực tiếp và người mua và người bán có thể là khách hàng lẫn nhau

1.1.5 Ma trận S.W.O.T

- Khái niệm:

Mô hình phân tích S.W.O.T là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và raquyết định trong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào S.W.O.T là

viết tắt của 4 chữ Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơhội) và Threats (nguy cơ), SWOT cung cấp một công cụ phân tích chiến lược, rà soát

và đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay của một đề án kinh doanh

S.W.O.T là khung lý thuyết mà dựa vào đó, chúng ta có thể xét duyệt lại cácchiến lược, xác định vị thế cũng như hướng đi của một tổ chức, một công ty, phântích các đề xuất kinh doanh hay bất cứ ý tưởng nào liên quan đến quyền lợi củadoanh nghiệp Và trên thực tế, việc vận dụng S.W.O.T trong xây dựng kế hoạch kinhdoanh, hoạch định chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, khảo sát thị trường, pháttriển sản phẩm và cà trong các báo cáo nghiên cứu đang ngày càng được nhiềudoanh nghiệp lựa chọn

S – Strengths (Mặt mạnh): Là những gì mà doanh nghiệp làm tốt hơn đối thủ, hoặc

doanh nghiệp có mà đối thủ không có ( năng lực vượt trội )

W – Weaknesses (Mặt yếu): Là những gì mà doanh nghiệp làm kém hơn đối thủ, hoặc

đối thủ có mà doanh nghiệp không có

O – Opportunities (Cơ hội): Là những sự kiện do môi trường ngoại vi mang tới có lợi

cho doanh nghiệp

T – Threats (Rủi ro): Là những sự kiện do môi trường ngoại vi mang tới có thể mang

tới bất lợi cho doanh nghiệp ( sự tồn tại/ khả năng sinh lợi/ vị thế cạnh tranh của doanhnghiệp )

- Tiến trình phân tích S.W.O.T:

Bước 1: Liệt kê các yếu tố bên trong, bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp: Điểm mạnh - Điểm yếu – Cơ hội – Đe dọa

Bước 2: Xác định các chiến lược dựa trên ma trận S.W.O.T

+ Các thông tin trong bảng S.W.O.T có thể giúp xác định các nhóm chiến lược.+ Sử dụng các điểm mạnh và cơ hội đề làm giảm bớt các điểm yếu và đe doạ.+ Định hướng các nhóm chiến lược mục tiêu cho doanh nghiệp

- Mục đích và ứng dụng của phân tích S.W.O.T trong đề tài nghiên cứu:

Đây là một công cụ phân tích dùng để xác định các chiến lược khả thi làm tiền

đề cho việc hoạch định kế hoạch, xây dựng chiến lược, chương trình hành động thíchhợp cho doanh nghiệp

Dựa trên việc phân tích các yếu tố bên ngoài (cơ hội, đe dọa) và các yếu tố bêntrong (mặt mạnh, mặt yếu) ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh để có được sự phốihợp phù hợp giữa khả năng của doanh nghiệp với tình hình môi trường

Môi trường ngoại vi

Yếu tố

nội bộ

O1O2O3O4…

T1T2T3T4……

S + T

Sử dụng điểmmạnh để hạn chế/ né tránh đe dọa

Khai thác cơ hội đểlấp chỗ yếu kém

Khắc phục điểm yếu đểtận dụng cơ hội

W + T

Khắc phục điểm yếu đểgiảm bớt nguy cơ

Đối với đề tài nghiên cứu, sản phẩm thuộc dạng sản phẩm mới đối với công ty,nghĩa là trước đây công ty chưa hề sản xuất hay phân phối

b) Chiến lược sản phẩm

Chiến lược về sản phẩm là nền tảng của chiến lược marketing hỗn hợp, được xácđịnh dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiếnlược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp Trong trường

hợp này, vấn đề cần quan tâm khi xem xét chiến lược sản phẩm đó là quản lý chấtlượng tổng hợp, quản lý nguồn cung sản phẩm: Việc nghiên cứu thị trường và kháchhàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểmnào và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chấtlượng, chủng loại sản phẩm, số lượng sản phẩm như thế nào, yếu tố nào có thể cho họthoả mãn nhất Tuy nhiên, sự đòi hỏi về các yếu tố đó của khách hàng là không cógiới hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng thì công ty phải nghiên cứu mứcchất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế Từ đó xác định những yêu cầutrọng tâm nhất để đáp ứng và phục vụ kịp thời nhu cầu của khách hàng.

1.1.6.2 Chiến lược giá

a) Khái niệm về giá

Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp và tạo rachi phí cho khách hàng để họ có được sản phẩm hay dịch vụ từ doanh nghiệp Nói theocách khác thì giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để cóđược một sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở mộtnơi nhất định

Giá là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng của MarketingMix mang lại thu nhập cho doanh nghiệp trong khi tất cả những biến số còn lại chỉsinh ra đầu tư và chi phí

Trên thị trường hiện nay, mặc dù cạnh tranh về giá đã nhường vị trí hàng đầu cho

cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ, nhưng giá vẫn có một vai trò rất quan trọng trong

kinh doanh

b) Chiến lược giá

Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn đượccoi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở nhữngthị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp Trong việc phát triển sản phẩm mớidoanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vữngchắc trên thị trường

Chiến lược định giá luôn xoay quanh ba yếu tố then chốt là: chi phí, kháchhàng và cạnh tranh nên trong quá trình thiết kế, xây dựng một chiến lược giá thích hợpcho sản phẩm mới, doanh nghiệp nên có chiến lược định giá tổng hợp dựa trên cả bayếu tố trên, không nên bỏ quên bất cứ yếu tố nào

Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổinhững mục tiêu cơ bản sau đây:

Để tồn tại (giá cao hơn chi phí): Trong trường hợp trên thị trường có quá nhiều

người sản xuất hay cung cấp dịch vụ cùng loại, doanh nghiệp buộc phải định giá

bán thấp hơn với hy vọng sẽ có được sự phản hồi thuận lợi từ phía khách hàng.Trong trường hợp này thì sự tồn tại của doanh nghiệp quan trọng hơn lợi nhuận.

Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt: Đầu tiên, doanh nghiệp sẽ tiến hành ước

lượng số cầu sản phẩm trên thị trường và các chi phí ứng với các mức giá khác nhau.Sau đó, doanh nghiệp sẽ lựa chọn mức giá đảm bảo thu được lợi nhuận trước mắt caonhất để bù đắp lại các khoản chi phí bỏ ra Trong trường hợp này, đối với doanhnghiệp, sự thành công về tài chính trước mắt quan trọng hơn sự thành công lâu dài

Để tối đa hóa khối lượng bán ra: Mục tiêu này có thể áp dụng trong trường hợp

công t y bán ra khối lượng lớn sản phẩm thì khả năng giảm chi phí sẽ cao, lợi nhuậnlâu dài sẽ tăng và cuối cùng sẽ dành được vị trí dẫn đầu về thị phần để có lợi thế cạnhtranh so với đối thủ Muốn đạt mục tiêu này, công ty cần chấp nhận một mức giá tươngđối thấp

Để giữ thế ổn định, tránh những phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh: Trong

trường hợp này, các doanh nghiệp thường né tránh cạnh tranh về giá, chấp nhận giáhiện có trên thị trường và chú ý nhiều đến các chỉ tiêu về chất lượng và những dịch

vụ sau khi bán hàng

Các mục tiêu khác: Một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số

mục tiêu cụ thể hơn Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranhhay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trường Giá có thể đượcquyết đinh ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệpcủa Chính phủ

1.1.6.3 Chiến lược phân phối

a) Khái niệm phân phối và kênh phân phối

Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sảnxuất đến nhà tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khácnhau

Vai trò của phân phối trong Marketing Mix là cách thức mà doanh nghiệp sẽ sửdụng để có thể đưa sản phẩm đến được thị trường và khách hàng mục tiêu của doanhnghiệp Những quyết định phân phối sẽ có ảnh hưởng lớn đến các nổ lực Marketing.Kênh phân phối là đường đi của sản phẩm hàng hóa dịch vụ từ nhà cung ứng đếntay người tiêu dùng thông qua sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và

uy tín khác nhau Nói cách khác, kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân làmnhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

b) Chiến lược phân phối

Nội dung cơ bản của chiến lược phân phối trong marketing sản phẩm mới là thiết

kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm rathị trường

Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệp phải bảođảm các yêu cầu cơ bản sau đây:

- Phù hợp với tính chất của sản phẩm

- Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm muasản phẩm một cách dễ dàng

- Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

- Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mốiquan hệ bền vững với các trung gian

- Đối với sản phẩm công nghiệp, thì những nhà sử dụng công nghiệp thường ít

về số lượng, nhưng mua với số lượng lớn Hiện tại, có bốn kênh phân phối phổ biếncho sản phẩm công nghiệp

Hình 3: Cấu trúc kênh phân phối sản phầm công nghiệp

1.1.6.4 Chiến lược chiêu thị

a) Khái niệm

Chiêu thị là chức năng cung cấp thông tin về thương hiệu cho khách hàng mụctiêu và đóng một vai trò quan trọng trong việc đưa thương hiệu đến tay khách hàng,thuyết phục, nhắc nhỡ và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ vềdoanh nghiệp Có rất nhiều hình thức chiêu thị như: quảng cáo, khuyến mại, chàohàng cá nhân, Marketing trực tiếp, quan hệ cộng đồng,

Chiêu thị là một yếu tố trọng yếu của Marketing Mix Chiến lược chiêu thị hiệuquả sẽ đóng góp quan trọng cho sự thành công của chiến lược Marketing Tất cả cáchoạt động: phân khúc thị trường, thúc đẩy tiêu thụ,…đều cần đến những hoạt độngchiêu thị Hiện nay, chiêu thị có vai trò giúp ích cho doanh nghiệp trong việc truyềnthông trực tiếp với khách hàng

b) Chiến lược chiêu thị

Đối với thị trường sản phẩm công nghiệp, các chiến lược chiêu thị như khuyếnmãi, bán hàng cá nhân thường hay Marketing trực tiếp có hiệu quả cao hơn và thôngqua các chiến lược này, nhà Marketing của doanh nghiệp sẽ dễ dàng hơn trong xâydựng mối quan hệ mua bán.

Khuyến mãi bán hàng: Là dạng kích thích tiêu dùng, thường là ngắn hạn Hiện

nay, các công cụ khuyến mãi rất đa dạng Tùy theo đối tượng, mục tiêu khuyến mãi,các doanh nghiệp lựa chọn các công cụ khác nhau Một số công cụ khuyến mãi bánhàng thường được sử dụng như quà tặng, chiết khấu, bốc thăm trúng thưởng, thưởngtrên doanh số bán hàng,…

Bán hàng cá nhân: Là dạng quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua tiếp

xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng của công ty và khách hàng mục tiêu Bên cạnh

đó thì đội ngũ bán hàng cũng có thể thuyết phục và giải quyết thắc mắc của kháchhàng Từ đó, có thể thiết lập và phát triển những mối quan hệ bán hàng

Marketing trực tiếp: Là hình thức sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công

cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ kháchhàng riêng biệt hoặc tiềm năng Hình thức này được sử dụng rất phổ biến vì nó manglại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp và cả khách hàng

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Vai trò của phân phân bón đa dinh dưỡng NPK đối với cây trồng

Cây trồng cũng như con gia súc, tôm, cá muốn sinh trưởng tốt, khoẻ mạnh tăngtrọng nhanh và cho năng suất cao cần phải được nuôi dưỡng trong điều kiện đầy đủ thức

ăn, có đủ các chất bổ dưỡng theo thành phần và tỷ lệ phù hợp Trẻ con tuy lúc mới sinh

có cơ thể to, nặng cân nhưng nếu sữa mẹ kém chất, nuôi nấng thiếu khoa học thì cũng cóthể trở nên còi cọc Đối với cây trồng, nguồn dinh dưỡng đó chính là các chất khoáng cóchứa trong đất, trong phân hoá học (còn gọi là phân khoáng) và các loại phân khác Trongcác loại phân thì phân hoá học có chứa nồng độ các chất khoáng cao hơn cả Từ ngày có

kỹ nghệ phân hoá học ra đời, năng suất cây trồng trên thế giới cũng như ở nước ta ngàycàng được tăng lên rõ rệt Ví dụ chỉ tính từ năm 1960 đến 1997, năng suất và sản lượnglúa trên thế giới đã thay đổi theo tỷ lệ thuận với số lượng phân hoá học đã được sử dụng(NPK, trung, vi lượng ) bón cho lúa Trong những thập kỷ cuối thế kỷ 20 (từ 1960-1997),diện tích trồng lúa toàn thế giới chỉ tăng có 23,6% nhưng năng suất lúa đã tăng 108% vàsản lượng lúa tăng lên 164,4%, tương ứng với mức sử dụng phân hoá học tăng lên là242% Nhờ vậy đã góp phần vào việc ổn định lương thực trên thế giới Ở nước ta, dochiến tranh kéo dài, công nghiệp sản xuất phân hoá học phát triển rất chậm và thiết bị cònrất lạc hậu Chỉ đến sau ngày đất nước được hoàn toàn giải phóng, nông dân mới có điềukiện sử dụng phân hoá học bón cho cây trồng ngày một nhiều hơn Ví dụ năm 1974/1976bình quân lượng phân hoá học (NPK) bón cho 1 ha canh tác mới chỉ có 43,3 kg/ha Năm

1993-1994 sau khi cánh cửa sản xuất nông nghiệp được mở rộng, lượng phân hoá học donông dân sử dụng đã tăng lên đến 279 kg/ha canh tác Số lượng phân hoá học bón vào đãtrở thành nhân tố quyết định làm tăng năng suất và sản lượng cây trồng lên rất rõ, đặc biệt

là cây lúa Rõ ràng năng suất cây trồng phụ thuộc rất chặt chẽ với lượng phân hoá họcbón vào Tuy nhiên không phải cứ bón nhiều phân hoá học thì năng suất cây trồng cứtăng lên mãi Cây cối cũng như con người phải được nuôi đủ chất, đúng cách và cân bằngdinh dưỡng thì cây mới tốt, năng suất mới cao và ổn định được Vì vậy phân chuyên dùng

ra đời là để giúp người trồng cây sử dụng phân bón được tiện lợi hơn

1.2.2 Nhu cầu sử dụng phân bón đối với cây trồng Việt Nam

Tính nhu cầu phân bón cho cây trồng là dựa trên cơ sở đặc điểm của đất đai, đặcđiểm của cây trồng để tính số lượng phân cần cung cấp làm cho cây trồng có thể đạt đượcnăng suất tối ưu (năng suất cao nhưng hiệu quả kinh tế cũng cao) Cho đến năm 2011,ước tính tổng diện tích gieo trồng ở nước ta vào khoảng 12.285.500 ha, trong đó cây cóthời gian sinh trưởng hàng năm là 9.855.500 ha và cây lâu năm khoảng 2.431.000 ha

(Theo số liệu của Vũ Năng Dũng, Viện Quy hoạch và Thiết kế Nông nghiệp, 2002) Để

thoả mãn nhu cầu phân bón cho các loại cây trồng trên các diện tích này, đến hết năm

2011 ta cần có 2.100.000 tấn phân Urê, 300.000 tấn phân DAP, 3.000.000 tấn phân NPKcác loại, 1.400.000 tấn phân lân dạng super và nung chảy và 400.000 tấn phân Kali

(Nguyễn Văn Bộ, 2002) Dự kiến cho đến thời gian ấy ta có thể sản xuất được khoảng

1.600.000 tấn phân Urê, 300.000 tấn phân DAP, 3.000.000 tấn phân NPK và 1.400.000tấn phân lân các loại Số phân đạm và DAP sản xuất được là nhờ vào kế hoạch nâng cấpnhà máy phân đạm Bắc Giang, xây dựng 2 cụm chế biến phân đạm ở Bà Rịa-Vũng Tàu

và ở Cà Mau mà có Nếu được như vậy lúc đó ta chỉ còn phải nhập thêm khoảng 500.000tấn Urê và 300.000 tấn phân Kali nữa là tạm đủ Năm 2011, tổng khối lượng phân cácloại cần có là 7,1 triệu tấn, một khối lượng phân khá lớn, trong lúc đó, hiện nay (năm2003) ta mới sản xuất được khoảng 1,5 triệu tấn phân đạm và lân Còn số lượng 1,2 triệutấn phân NPK có được là nhờ vào nguồn nguyên liệu ngoại nhập

1.3 Các chỉ tiêu, phương pháp nghiên cứu

1.3.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện gồm hai giai đoạn chính:

(1) Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu thông qua việc khảo sát tình hìnhhoạt động kinh doanh thực tế tại công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình

(2) Tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu và thực hiệnnghiên cứu thông qua việc phân tích hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần Phânlân Ninh Bình bằng các dữ liệu thứ cấp thu thập được từ nội bộ công ty và thực hiệnnghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng để thu thập dữ liệu sơ cấp phục vụ cho

việc phân tích tình hình sử dụng và khả năng tiêu thụ phân bón đa dinh dưỡng NPKtại thị trường Ninh Bình.

Phương pháp tiến hành thu thập các loại dữ liệu phục vụ cho quá trình phân tíchtrong nghiên cứu:

Đối với dữ liệu thứ cấp: Các thông tin cần thiết cho việc phân tích tình hoạt

động kinh doanh của công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình như: mục tiêu và nhiệm vụ,tổng kết hoạt động kinh doanh, phân tích hiệu quả tài chính, u y tín, vị thế của công

ty trên thị trường các hoạt động Marketing công ty đã và đang thực hiện,…Tất cảnhững thông tin trên sẽ được thu thập từ các phòng, ban và nhân viên của công ty Cổphần Phân lân Ninh Bình

Đối với dữ liệu sơ cấp: Như đã trình bày, dữ liệu sơ cấp sẽ được thu thập qua

hai bước bằng hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.Sản phẩm được chọn lựa cho nghiên cứu là phân bón đa dinh dưỡng NPK Cácnghiên cứu được thực hiện tại thị trường Ninh Bình vào tháng 3 năm 2012, phạm vi

là địa bàn các Huyện trong khu vực Tỉnh Ninh Bình

Bước 1: Nghiên cứu định tính

Thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu với dàn bài thảo luận tay đôi, đốitượng được phỏng vấn là các doanh nghiệp, đại lý cấp I chuyên mua bán, cung cấpcác sản phẩm vật tư nông nghiệp Mục đích của việc nghiên cứu là nhằm tìm hiểu vềtình hình sử dụng và khả năng tiêu thụ phân bón đa dinh dưỡng NPK, những yêu cầu

về chất lượng và giá cả sản phẩm, chất lượng dịch vụ, phương thức giao hàng, bánhàng, phương thức thanh toán thông qua khách hàng mục tiêu của công ty là các đại lýcấp I

Bước 2: Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu được thực hiện với kỹ thuật thu thập dữ liệu thông qua hình thứcphỏng vấn trực tiếp, đối tượng được phỏng vấn là các hộ nông dân có sử dụng phânbón đa dinh dưỡng NPK Mục đích của nghiên cứu là nhằm xác định những cơ sởthực tế xuất phát từ nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng cuối cùng là ngườinông dân cho quá trình thiết lập kênh phân phối sản phẩm và đề xuất chiến lược phânphối cho công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình được hiệu quả hơn

Các dữ liệu này khi thu thập về sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5 forWindows Sau khi mã hóa, làm sạch, dữ liệu sẽ được đưa vào xử lý và phân tích

Mô hình nghiên cứu được trình bày trong chương 2 sẽ được kiểm chứng vàchứng minh thông qua quá trình thu thập, phân tích dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấptrước khi xác định các yếu tố trong ma trận S.W.O.T để hình thành và đề xuất các

chiến lược cần thực hiện trước khi tiến hành xây dựng chiến lược Maketing Mix chosản phẩm phân bón đa dinh dưỡng phân bón đa dinh dưỡng NPK của công ty Cổ phầnPhân lân Ninh Bình.

1.3.2 Quy trình nghiên cứu

Hình 4 : Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Xác định mẫu thảo luận và mẫu phỏng

Phỏng vấn chuyên sâu đại lý cấp I

1.3.2.2 Xác định mục tiêu nghiên cứu

Sau khi đã xác định được vấn đề cần nghiên cứu, đề tài sẽ tập trung vào việcnghiên cứu các mục tiêu cụ thể đề ra, gồm có: (1) Sử dụng nguồn thông tin thứ cấpthu thập về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty, sau đó phân tích để có thểxác định được những điểm mạnh điểm yếu của công ty và (2) Sử dụng nguồn dữ liệu

sơ cấp thu thập được từ quá trình phỏng vấn chuyên sâu các khách hàng của công ty(đại lý cấp I ) và phỏng vấn trực tiếp nông dân để có thể xác định được các cơ hội, đedọa từ thị trường

1.3.2.3 Dàn bài thảo luận tay đôi và bảng câu hỏi

Công việc đầu tiên của quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu làsoạn thảo dàn bài thảo luận tay đôi và bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp Nội dung củadàn bài thảo luận và bảng câu hỏi được soạn thảo xoay quanh bốn “P” trong MarketingMix bao gồm: sản phẩm, giá cả sản phẩm, phân phối sản phẩm và phương thức bánhàng Nội dung, hình thức và trình tự của dàn bài thảo luận và bảng câu hỏi được thiết

kế sau khi đã có sự tìm hiểu về hình thức kinh doanh của công ty Cổ phần Phân lânNinh Bình và đã có sự tham khảo cơ sở lý thuyết về các vấn đề trong Marketing Mix.Các loại thang đo chủ yếu sử dụng trong bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp gồmcó:

Thang đo biểu danh dùng để tìm hiểu tình hình sử dụng phân bón đa dinh

dưỡng phân bón đa dinh dưỡng NPK của người nông dân Ví dụ:

Sản phẩm phân bón đa dinh dưỡng phân bón đa dinh dưỡng NPK hiện nay giađình sử dụng có nguồn gốc từ đâu?

O Sản phẩm của Việt Nam

O Sản phẩm của nước ngoài

O Cả hai

Thang đo Likert để đo lường mức độ hài long của người tiêu dùng đối với sản

phẩm và các dịch vụ từ nhà cung cấp phân bón đa dinh dưỡng NPK Ví dụ:

Gia đình đánh giá chất lượng phân bón đa dinh dưỡng NPK đang sử dụng như thếnào?

1.3.2.4 Xác định mẫu

Đối với mẫu phỏng vấn chuyên sâu định tính: Xác định được khách hàng mục

tiêu mà công ty sẽ phân phối sẽ là các đại lý cấp I, sau khi điều tra và thu thập thôngtin từ công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình, tôi xác định được tại Ninh Bình có khoảng

13 đại lý cấp I chia đều ở các Huyện trong Tỉnh

Với thị trường mục tiêu cần nghiên cứu là các đại lý cấp I chuyên kinh doanh,mua bán các loại sản phẩm vật tư nông nghiệp ở thị trường Ninh Bình Với tổng thể

là 13 đại lý, để đảm bảo độ tin cậy cho đề tài nghiên cứu tôi chọn tất cả các đại lý trên

để phỏng vấn chuyên sâu

Đối với mẫu phỏng vấn trực tiếp định lượng: Phương pháp được chọn là chọn

mẫu theo cụm, nhóm vì tổng thể quá lớn và quá rộng Tỉnh Ninh Bình có tất cả 8huyện, thị, tôi chia thành 3 cụm: (1) Tp.Ninh Bình, Tx.Tam Điệp, Huyện Yên Khánh,(2) Gia Viễn, Hoa Lư, Kim sơn, (3) Yên Mô, Nho Quan Từ 3 cụm trên, tôi chọn ngẫunhiên ra 20 quan sát ( nông dân ) ở mỗi cụm Cuối cùng, tôi được tổng số mẫu phỏngvấn là n = 60 Tất cả những hộ nông dân được phỏng vấn trực tiếp đều có sử dụng sảnphẩm phân bón đa dinh dưỡng NPK

1.3.2.5 Thu thập dữ liệu

Công việc tiếp theo của qui trình nghiên cứu là tiến hành phỏng vấn chuyên sâu 13đại lý cấp I và đi trực tiếp xuống địa bàn nghiên cứu, dùng bảng câu hỏi phỏng vấntrực tiếp 60 hộ nông dân đã được chọn ngẫu nhiên trong quá trình xác định mẫu nghiêncứu Thời gian thực hiện phỏng vấn là tháng 2-3/2012

1.3.2.6 Xử lý dữ liệu

Sau khi phỏng vấn, công việc tiếp theo là tổng hợp, sắp xếp, xử lý, chỉnh sửa vàhoàn chỉnh các thông tin, đảm bảo cho quá trình phân tích sau này được trình bày theomột trình tự hợp lý theo qui trình phân tích trong Marketing Mix

Tất cả những thông tin thu thập được gồm có: dữ liệu thứ cấp (dùng để phân tíchtình hình hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình) và dữ liệu sơcấp (dùng để phân tích tình hình sử dụng và khả năng tiêu thụ phân bón đa dinh dưỡngNPK tại thị trường Ninh Bình) được xử lý và phân tích bằng ma trận S.W.O.T, cùngvới sự hỗ trợ từ phần mềm SPSS 11.5 for Windows

1.3.2.7 Kết quả nghiên cứu

Với công cụ ma trận S.W.O.T, sau khi đã xác định được các điểm mạnh, điểmyếu của công ty và các cơ hội, đe dọa của thị trường phân bón Ninh Bình, các chiếnlược sẽ được hình thành cụ thể như sau:

Các chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO): Sử dụng những điểm mạnh bên trong

của công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình để tận dụng khai thác các cơ hội từ thị trườngphân bón đa dinh dưỡng NPK của tỉnh Ninh Bình

Các chiến lược điểm yếu – cơ hội (WO): Cải thiện và khắc phục những điểm

yếu bên trong công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình để có thể tận dụng được các cơ hộibên ngoài

Các chiến lược điểm mạnh – đe dọa (ST ): Sử dụng các thế mạnh bên trong công

ty để có thể hạn chế bớt các đe dọa từ tình hình thị trường bên ngoài

Các chiến lược điểm yếu – nguy cơ (WT): Cải thiện, khắc phục những điểm

yếu bên trong công ty để có thể tránh hay giảm bớt những ảnh hưởng từ các mối đedọa bên ngoài

Công việc sau cùng trong qui trình nghiên cứu của đề tài là đề xuất các chiến

lược phù hợp nhất, khả thi nhất với tình hình và hiện trạng của công ty Cổ phần Phânlân Ninh Bình để áp dụng vào thực tế trong việc xây dựng chiến lược Marketing Mix.

1.3.3 Tóm tắt

Chương I đã trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài nghiêncứu Các phương pháp nghiên cứu dùng để thu thập và xử lý các dữ liệu trong đề tàiđược trình bày cụ thể từng bước thông qua qui trình nghiên cứu Với dữ liệu thứ cấpthì thu thập tại công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình, dữ liệu sơ cấp thì được thu thậpthông qua quá trình phỏng vấn chuyên sâu các doanh nghiệp, đại lý cấp I có kinhdoanh mua bán sản phẩm phân bón đa dinh dưỡng phân bón đa dinh dưỡng NPK trongđịa bàn Tỉnh Ninh Bình và phỏng vấn trực tiếp các hộ nông dân có sử dụng sản phẩmphân bón đa dinh dưỡng NPK ở thị trường các Huyện trong Tỉnh Ninh Bình bằng dànbài thảo luận tay đôi và bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp Cuối cùng, để có thể đềxuất được các chiến lược phù hợp, từ đó tiến hành xây dựng chiến lược MarketingMix cho sản phẩm phân bón đa dinh dưỡng NPK cho công ty Cổ phần Phân lân NinhBình thì phải thông qua công cụ phân tích là ma trận S.W.O.T và phần mềm xử lý các

dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu định lượng SPSS 11.5 for Windows Thời gian đểthực hiện và hoàn thành các bước trong nghiên cứu để thể hiện cụ thể thông qua bảngtiến độ thực hiện khóa luận ở cuối chương

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH PHÂN BÓN ĐA DINH DƯỠNG

NPK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN LÂN NINH BÌNH.

2.1 Giới thiệu về công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình.

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tiền thân là Nhà máy Phân lân Ninh Bình,được thành lập năm 1977; Từ ngày 01/01/2005 chuyển sang mô hình Công ty cổ phầntrong đó Nhà nước nắm cổ phần chi phối 51% vốn điều lệ, là một trong bốn doanh nghiệpsản xuất phân lân lớn nhất của Việt Nam, là doanh nghiệp thành viên Tập đoàn côngnghiệp Hóa chất Việt Nam

Công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình chính thức đi vào hoạt động từ ngày01/01/2005 với tổng vốn điều lệ là 24,86 tỉ đồng, trong đó Nhà nước nắm cổ phần chiphối bằng 51% vốn điều lệ

Tháng 5/2007, Công ty nâng vốn điều lệ lên 37,29 tỷ đồng

Tháng 7/2010, Công ty nâng vốn điều lệ lên 55,9345 tỷ đồng

Tháng 5/2011, Công ty nâng vốn điều lệ lên 69,91739 tỷ đồng

2.1.2 Một số thông tin về công ty

Thông tin sơ bộ :

- Công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tên tiếng Anh là: Ninh Binh Phosphate FertilizerJoint Stock Company (Niferco)

- Phân lân nung chảy (FMP) 300.000 tấn/năm

- Phân đa dinh dưỡng NPK các loại 100.000 tấn/năm

- Ximăng PCB.30: 10.000 tấn/năm

Vị trí địa lý của công ty :

- Công ty nằm cách Thành phố Ninh Bình 6km về phía Nam, trên trục đường quốc lộ 1A,rất thuận lợi về giao thông đường bộ, đường sắt, đường biển

- Công ty nằm sát đường quốc lộ 1A, vận chuyển hàng hóa đi các tỉnh nhận hàng bằngphương tiện đường bộ rất thuận lợi

- Công ty có bến cảng sông chuyên dùng, nên nhập nguyên liệu và xuất sản phẩm đi tiêuthụ đi các tỉnh nhận hàng bằng phương tiện đường thủy rất nhanh chóng, xuất hàng24/24h trong ngày.

- Ga đường sắt nằm sát Công ty, Công ty có đường sắt chuyên dùng vào tận bãi, kho nênviệc nhập nguyên vật liệu, xuất sản phẩm đi tiêu thụ các tỉnh nhận hàng bằng phương tiệnđường sắt rất chủ động

- Cách Công ty 5km có bến cảng sông biển Ninh Bình nên việc xuất hàng bằng tàu biển

đi các tỉnh phía Nam khối lượng lớn rất thuận lợi

Bộ máy lãnh đạo, quản lý và các bộ phận trong Công ty :

- Hội đồng quản trị Công ty : Có 5 thành viên

- Ban giám đốc Công ty : 1 Giám đốc và 2 phó Giám đốc

- Phân xưởng sản xuất : 4 phân xưởng ; Phòng ban quản lý : 5 phòng ban

2.1.3 Phương thức hoạt động và chính sách chất lượng

Phương thức hoạt động: Công ty hoạt động liên tục trong tuần, chỉ nghỉ ngày Chủ

Nhật và các ngày lễ lớn trong năm Công ty luôn hoạt động trên tinh thần phấn đấu đểđưa công ty thành một công ty đại chúng và ngày càng khẳng định vị thế của mìnhtrong ngành hàng phân phối các sản phẩm phục vụ cho nông nghiệp và nuôi trồng thủysản, đặc biệt là phân bón đa dinh dưỡng NPK Đóng góp cho xã hội về khả năng: tạoviệc làm, thu nhập,…

Chính sách chất lượng: “Cung cấp những sản phẩm phân bón chất lượng theo tiêu chuẩn Quốc gia; tùy theo loại đất; tùy theo loại cây; tùy theo thời kỳ phát triển của cây trồng phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế và thỏa mãn những mong đợi của khách hàng” là chính sách của công ty.

Để đạt được chính sách chất lượng, công ty cam kết sẽ thực hiện những mục tiêu sau:

- Tìm hiểu kỹ nhu cầu của khách hàng, đặc điểm thổ nhưỡng và nhu cầu dinh dưỡng củacác loại cây trồng khác nhau để cung cấp những sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầucủa khách hàng

- Giáo dục cán bộ, công nhân viên để mỗi người hiểu rằng mình là người quan trọng, làmột mắt xích để tạo ra sản phẩm dịch vụ, nên mọi người đều phải làm việc ngày một tốthơn

- Đào tạo cán bộ, công nhân viên để không ngừng nâng cao trình độ, năng lực của mình

- Duy trì hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 một cách có hiệuquả trên cơ sở có sự tham gia của tất cả mọi người trong Công ty

2.1.4 Hiện trạng công ty

Công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình là một thành viên của Tập đoàn hoá chất ViệtNam, Công ty cổ phần phân lân Ninh Bình đã có nhiều năm liền hoàn thành thắng lợi cácchỉ tiêu kế hoạch sản xuất kinh doanh mà Tập đoàn giao, không chỉ tạo ra các sản phẩm

chất lượng được thị trường ưa chuộng mà còn tạo thu nhập ổn định cho hàng trăm laođộng của Công ty Trong bối cảnh kinh tế xã hội đất nước gặp nhiều khó khăn, có yếu tốbất lợi đối với tình hình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp thì những kết quả màCông ty đạt được đã chứng minh nỗ lực vượt khó vươn lên của tập thể cán bộ và côngnhân lao động trong công ty, trong đó có sự sát cánh của tổ chức công đoàn.

Năm 2011 được xem là năm được mùa của công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bìnhvới giá trị sản xuất công nghiệp đạt 193,525 tỷ đồng, băng 106% so với kế hoạch thựchiện năm 2010 Doanh thu đạt 712,839 tỷ đồng, bằng 100,7% kế hạch giao năm 2011.Lợi nhuận trước thuế đạt 50 tỷ đồng, nộp ngân sách nhà nước 10,562 tỷ đồng bằng101,4% kế hoạch Tập đoàn giao năm 2011 Thu nhập bình quân đầu người đạt trên 6,1triệu đồng/người /tháng Các sản phẩn chủ yếu do công ty sản xuất như phân lân nungchảy, đạt 240.000 tấn, phân đa dinh dưỡng NPK hạt đạt 80.000 tấn Cùng năm công ty đãđạt giải thưởng Sao vàng đất Việt, được nhận cờ thi đua của CĐ ngành Công thương, cờthi đua đạt giải ba phong trào thi đua 90 ngày nước rút quý IV/2011, Bằng khen củaUBND tỉnh Ninh Bình về phong trào thi đua khối DNTƯ tại Ninh Bình năm 2011,

Để có những kết quả trên, lãnh đạo chuyên môn và cổ đông công ty đã có sự nhậnđịnh đúng đắn về sự phát triển bền vững của công ty trong giai đoạn mới Đầu tư côngnghệ kỹ thuật và đảm bảo an toàn sức khoẻ, nâng cao năng lực người lao động là nhữnggiải pháp có tính chiến lược của công ty Công ty đã đầu tư, cải tiến khoa học kỹ thuật,đặc biệt là nghiên cứu hoàn thiện sản xuất NPK dạng viên 1 màu mới với 2 loại là 8.10.3

và để phục vụ kịp thời yêu cầu của thị trường Nhà kho chứa hàng hoá rộng 3000

m2 được xây dựng mới, mua sắm 1 máy xúc, 2 máy nâng hàng, 2 ô tô vận tải, mở rộngmặt bằng sản xuất, trồng thêm hàng trăm cây xanh tạo cảnh quan môi trường xanh, sạch,đẹp Việc áp dụng các đề tài sáng kiến kỹ thuật, hợp lý hoá sản xuất đã mang lại hiệu quảkinh tế thiết thực cho Công ty trong năm 2011, điển hình như là đề tài cơ giới hoá khâuvận chuyển quặng ép bánh từ nơi sản xuất ra bãi chứa và xếp lên cao gấp 2 lần so với vậnchuyển bằng thủ công tiết kiệm diện tích bãi chứa và vận chuyển quặng bánh đủ chấtlượng cấp vào lò cao sản xuất bán thành phẩm phân lân nung chảy bằng xe nâng hàng vớicác thiết bị chuyên dùng thay thế lao động thủ công, cải thiện cơ bản điều kiện làm việccho người lao động làm giảm chi phí sản xuất, tăng chất lượng quặng ép bánh , lò caohoạt động công nghệ ổn định hơn

Mặc dù đặc thù về điều kiện làm việc của công ty có nhiều yếu tố nguy hiểm, nặngnhọc, độc hại nhưng trong năm công ty không xảy ra vụ tại nạn lao động nghiêm trọngnào Xác định rõ vai trò của tổ chức công đoàn cơ sở trong việc tham gia của cùngchuyên môn tổ chức các phong trào thi đua, động viên công nhân viên chức – lao độnghoàn thành cao nhất nhiệm vụ, cổ đông cùng chuyên môn đã đẩy mạnh tuyên truyền giáodục cán bộ công nhân viên về ý thức tuân thủ các quy trình, quy phạm đảm bảo an toàn

trong sản xuất Hàng năm tổ chức huấn luyện an toàn vệ sinh lao động, phòng cháy chữacháy cho 100% công nhân lao động Kế hoạch bảo hộ lao động được xây dựng ngay từđầu năm, cụ thể là dành 4,32 tỷ đồng cho công tác bảo hộ lao động và 8,5 tỷ đồng để muasắm trang bị, máy móc cải thiện điều kiện môi trường

Người lao động trong công ty không chỉ được đảm bảo thu nhập mà còn được thựchiện đầy đủ các chế độ, chính sách, được trang bị bảo hộ vượt chỉ tiêu quy định: 3bộ/người/năm, 100% người lao động được khám sức khoẻ định kỳ, khám phát hiện bệnhnghề nghiệp, được bồi dưỡng độc hại bằng hiện vật đảm bảo tái tạo sức lao động Songsong với các giải pháp công nghệ cải thiện điều kiện làm viêc, giảm cường độ lao độngcho con người như các thiết bị sử lý khí thải, bụi phát sinh, thiết bị đo đạc môi trường đãgóp phần quan trọng vào việc bảo vệ sức khoẻ cho người lao động,

Bước sang năm 2012, để tiếp tục hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch được giao, công ty đãtiếp tục đầu tư chiều sâu về khoa học kỹ thuật, nhất là khâu tiếp liệu than cho sản xuất lòcao; sản phẩm NPK tan nhanh chất lượng cao, triệt để tiết kiệm chi phí than, xăng dầucho từng tấn sản phẩm Công tác quảng bá giới thiệu hình ảnh, thương hiệu sản phẩm ,chất lượng đến người tiêu dùng được đẩy mạnh, Công ty tổ chức các hội nghị khách hàngtại các địa phương và công ty để mở rộng thị trường, Những định hướng đó nhất địnhgiúp thương hiệu củac ty tiến sâu, tiến vững chắc vào thị trường phân bón và lòng tinngười tiêu dùng

2.2 Kết quả nghiên cứu

2.2.1 Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình

2.2.1.1 Mục tiêu và nhiệm vụ chủ yếu

Mục tiêu của công ty là nỗ lực để duy trì vị thế là một trong những công ty đầungành về cung cấp các sản phẩm và giải pháp liên quan đến quy trình sản xuất phânbón theo tiêu chuẩn Việt Nam và quốc tế

Đối với khách hàng:

Công ty luôn cung cấp các sản phẩm có chất lượng tốt nhất với giá cả cạnh tranh,được đảm bảo về tiến độ giao hàng giúp tăng vòng xoay vốn kinh doanh của kháchhàng, đảm bảo hàng hóa được đổi lại kịp thời nếu có bất kì sự cố nào xảy ra với hànghóa hoặc hàng hóa không bán được, bên cạnh đó việc độc quyền sản phẩm cũng có thểgiúp cho khách hàng linh hoạt hơn trong việc định giá bán sản phẩm

Đối với nhà cung cấp:

Có đầu ra cho các loại sản phẩm cực kỳ ổn định và hiệu quả với doanh số bánhàng ngày càng được nâng cao cùng với sự an toàn và uy tín tuyệt đối về mặt tài chính

2.2.1.2 Thông tin về nhân sự và quản lý của công ty

Với những giải pháp đồng bộ trong việc phát triển thương hiệu và thị trường, năm

2011, Công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình vượt qua nhiều khó khăn, hoàn thành tốt các

kế hoạch sản xuất, kinh doanh, đảm bảo duy trì công ăn việc làm cho 450 lao động vớimức thu nhập bình quân 5 triệu đồng/người/tháng; khá nhiều sản phẩm của công ty đãđược xuất sang các nước như: Hàn Quốc, Nhật Bản, Lào, Campuchia

Để đạt được kết quả ở trên, Ban giám đốc công ty đã luôn coi công tác khoa học kỹthuật là trọng tâm, là then chốt Trong quản lý và điều hành sản xuất, phong trào sángkiến tiết kiệm được phát động rộng khắp công ty, từ người lãnh đạo cao nhất đến côngnhân Theo đó, năm 2011, toàn công ty đã có 31 sáng kiến tiết kiệm được áp dụng vàosản xuất, làm lợi 4,912 tỷ đồng, góp phần rất lớn để công ty vượt qua khó khăn và cảithiện môi truờng sản xuất, tạo cảnh quan công ty như một công viên xanh Ngoài ra, công

ty đã đầu tư xây dựng cơ bản sửa chữa máy móc thiết bị, áp dụng công nghệ tiên tiến nhất

để nâng cao công suất, giảm định mức vật tư, cải thiện điều kiện cho công nhân lao động,nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường, từ đó thúc đẩy hiệu quả sản xuấtkinh doanh của công ty

Ông Phạm Mạnh Ninh - Chủ tịch HĐQT kiêm Giám đốc công ty - cho biết thêm,năm 2011, công ty đã đầu tư nhà xưởng sản xuất NPK, chế tạo lắp đặt 2 dây chuyền sảnxuất NPK, tự động hoá khâu cấp lân, đạm, kaly và đưa vào sản xuất ổn định, nâng caochất lượng sản phẩm NPK nên sản phẩm khi đưa ra thị trường lưu thông tiêu thụ được bàcon nông dân rất tin tưởng Bên cạnh đó, công ty còn thay đổi công nghệ chạy lò cao sảnxuất bán thành phẩm lân có cỡ hạt đồng đều, phục vụ cho sản xuất sản phẩm NPK, sảnxuất sản phẩm phân lân nung chảy dạng hạt xuất khẩu ra nước ngoài…

2.2.1.3 Vị thế của công ty trên thị trường

Với sự điều hành của Hội đồng quản trị và Ban Giám đốc, cán bộ, đảng viên, côngnhân viên Công ty cổ phần Phân lân Ninh Bình đã nỗ lực vượt qua nhiều khó khăn, tháchthức, tạo bước đi vững chắc trong lĩnh vực sản xuất phân bón, đưa thương hiệu phân lânNinh Bình trở thành thương hiệu mạnh của ngành phân bón Việt Nam

Với mục tiêu không ngừng đầu tư chiều sâu nhằm nâng cao hiệu quả, giảm chi phítrong sản xuất, tiết kiệm vật tư nhiên liệu, năng lượng, Công ty đã thực hiện đồng bộ cácgiải pháp như: lắp đặt 2 dây chuyền sản xuất NPK tự động hóa khâu cấp lân, đạm, kali,thay đổi công nghệ lò để bán thành phẩm lân có cỡ hạt đồng đều, sản xuất lân phục vụnhu cầu xuất khẩu; giảm tiêu hao tại lò cao, hoàn thiện hệ thống hút bụi, xử lý nước thải,khí thải đảm bảo tiêu chuẩn trước khi thải ra môi trường , góp phần tích cực trong việcnâng cao hiệu quả sản xuất, kinh doanh

Để sản xuất hàng hóa luôn gắn liền với tiêu dùng và thị trường, Công ty đã tổ chức

và thực hiện nhiều chiến lược kinh doanh nhằm mở rộng thị phần, uy tín và nâng cao sứccạnh tranh cho sản phẩm Công ty tiếp tục duy trì và phát triển các đại lý bán hàng cấp I,

II ở các tỉnh, tổ chức hàng nghìn hội nghị khách hàng để giới thiệu, quảng bá về sảnphẩm của Phân lân Ninh Bình đến bà con nông dân.

Đặc biệt, Công ty đã thay đổi phương thức bán hàng linh hoạt hơn theo từng mùa

vụ, giúp cho bà con nông dân có nhiều cơ hội sử dụng sản phẩm của Công ty Do vậy,mặc dù 2 năm 2010 - 2011 ảnh hưởng của suy giảm kinh tế, song sản phẩm của Công tyvẫn tạo được chỗ đứng trên thị trường, sản lượng và doanh thu đều tăng cao, thực hiện tốtnghĩa vụ nộp ngân sách Nhà nước

Những kết quả đã đạt được trong nhiệm kỳ vừa qua là tiền đề để Công ty cổ phầnPhân lân Ninh Bình tiếp tục vươn lên khẳng định được vị thế trong ngành phân bón ViệtNam, giải quyết việc làm, tăng thu nhập cho người lao động, góp phần xây dựng tỉnh nhàngày một giàu đẹp, văn minh

2.2.1.4 Tình hình tài chính của công ty

Trong năm 2011 tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty gặp nhiều khó khăn

do cuộc khủng hoảng tài chính kinh tế toàn cầu đã ảnh hưởng trực tiếp đến các doanhnghiệp trong nước nói chung và của Công ty nói riêng; giá cả vật tư, nguyên nhiên liệu,năng lượng đầu vào tăng Xong với sự nỗ lực cố gắng của cán bộ lãnh đạo và đội ngũcông nhân lao động trong Công ty đã tổ chức tốt các phong trào thi đua trong lao động,sản xuất, làm tốt công tác thị trường, đã góp phần ổn định và duy trì sản xuất phát triển,đảm bảo việc làm và đời sống cho công nhân lao động Những kết quả thực hiện nhiệm

vụ sản xuất kinh doanh trong năm 2011 là:

- Giá trị sản xuất công nghiệp: 193,5 tỷ đồng bằng 106 % so với thực hiện năm 2010

- Doanh thu: 713,1 tỷ đồng bằng 128% so với thực hiện năm 2010

- Nộp ngân sách: 10,6 tỷ đồng bằng 101,4% kế hoạch năm 2011

- Lợi nhuận (trước thuế) đạt 50,2 tỷ đồng bằng 100% kế hoạch năm 2011

- Sản lượng sản xuất chủ yếu:

+ Phân lân nung chảy: 240.000 tấn bằng 113,5% so với thực hiện năm 2010

+ Phân NPK: 80.000 tấn bằng 100% so với thực hiện năm 2010

Theo những thông tin được cung cấp từ phía công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bìnhthì tình hình doanh thu và lợi nhuận của công ty trong 2 năm như sau:

Chỉ tiêu Giai đoạn

Doanh thu thuần bán hàng và cung cấp

Giá vốn hàng bán (2) 402.452.655.523 519.606.076.645 Lợi nhuận gộp (3) = (1) – (2) 156.344.820.417 193.452.849.688 Chi phí hoạt động kinh doanh (4) 97.552.315.328 137.278.594.175 Chi phí tài chính (5) 5.022.863.708 11.739.423.782 Lợi nhuận sau thuế (6) = (3) – (4) – (5) 53.769.641.381 44.434.831.731 Bảng 1: Tình hình doanh thu và lợi nhuận của công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình

Trong năm 2010 thị trường phân bón biến động phức tạp, nạn phân bón giả, giá nôngsản xuống thấp, , không những thế công ty còn gặp phải sự cạnh tranh rất lớn từ cáccông ty khác đã đi vào hoạt động từ trước đó như: công ty cổ phần phân bón BìnhĐiền, công ty cổ phần Supe PhotPhat Lâm Thao, công ty phân bón Việt Nhật…về cáctiêu chuẩn như giá bán, chất lượng sản phẩm, số lượng sản phẩm,… Mặc dù gặpkhông ít những khó khăn, những nhờ có những sự điều chỉnh, chỉ đạo kịp thời và hợp

lý của Ban Giám đốc công ty về chính sách bán hàng, giao hàng, khuyến mãi, hậu mãi,

… nên những tháng cuối năm 2010 cũng kịp mang về cho công ty một nguồn lợinhuận đáng khích lệ khoảng hơn 53 tỷ đồng Con số trên đã phản ánh đúng phần lớnđối với một công ty lớn như công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình

Trong năm 2011, tình hình sản xuất kinh doanh của công ty gặp khá nhiều khókhăn do cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu tác động nên, giá cả vật tư, các nguyên liệuđầu vào như than và điện tăng cao Theo như được biết thì giá bán than cho sản xuấtphân lân nung chảy tại đầu nguồn là tỉnh Quảng Ninh kể từ ngày 25/8/2011 tăng 15%.Giá bán chưa thuế tăng từ 2.400.000 đồng/tấn lên 2.760.000 đồng/tấn, mức tăng là360.000 đồng/tấn Giá bán có thuế tăng từ 2.640.000 đồng/tấn lên 3.036.000 đồng/tấn,mức tăng là 396.000 đồng/tấn Theo công ty cho biết, nếu tăng giá than như trên thì tínhchi phí sản xuất cho 1 tấn phân lân nung chảy phải tăng 100.000 đồng/tấn (tương ứngtăng 5%)

Trước đó, ngày 1/4/2011 ngành than đã tăng 1 lần giá (tăng 28,8%) Như vậytrongnăm 2011 ngành than đã 2 lần tăng giá với tổng mức tăng là 43,8% (tương ứng 985.000đồng/tấn) Việc tăng giá than như trên là quá gấp và quá nhanh (tăng 2 lần trong vòng 4tháng với mức tăng quá cao, tới 43,8%) đã ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí đầu vào củanhà sản xuất phân bón tăng cao Trong khi đó việc tăng giá bán phân lân nung chảykhông tăng cao ngay được vì nếu tăng nhanh giá bán phân lân nung chảy thì bà con nôngdân sẽ giảm lượng sử dụng Chính vì những lý do trên mà lợi nhuận của công ty có phần

bị giảm sút so với năm 2010, từ 53.769.641.381 đồng xuống còn 44.434.831.731 đồng.Nhìn chung, hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình làkhá hiệu quả và ổn định, tuy chịu hậu quả của cuộc khủng khoảng kinh tế toàn cầunhưng công ty vẫn nỗ lực để duy trì phát triển sản xuất, ổn định đời sống cho cán bộcông nhân viên Tuy nhiên, muốn phát triển và tiến xa hơn nữa thì bên cạnh việc duy trì

và ngày càng phát huy hơn nữa hiệu quả của hoạt động kinh doanh, công ty còn cầnphải tìm cách phát triển và mở rộng qui mô của cơ cấu nguồn vốn kinh doanh, tăngcường xuất khẩu nâng cao thương hiệu phân lân Ninh Bình.

2.2.1.5 Hệ thống thông tin

Đây là một phần không thể thiếu trong quá trình hoạt động của công ty Phân lânNinh Bình luôn cập nhật tất cả những thông tin có liên quan về tình hình thị trường vàrất quan tâm đến những thông tin phản hồi từ phía khách hàng để từ đó có được sự điềuchỉnh kịp thời nhất nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất

Hiện tại, công ty có một đội ngũ nhân viên chuyên làm nhiệm vụ khảo sát thịtrường, nhiệm vụ của họ là thường xuyên thực hiện công tác nghiên cứu thị trườngnhư nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu về nhu cầu sử dụng của các kháchhàng, nghiên cứu về thái độ, ý kiến của các hộ nông dân,…Từ những hoạt độngnghiên cứu trên đã giúp cho công ty có những nguồn thông tin khá chính xác từ phíakhách hàng và thị trường để công ty có thể đưa ra những quyết định trong kế hoạchkinh doanh được tốt và hợp lý hơn

Bên cạnh những hoạt động trên thì ban quản lý công ty luôn thực hiện tốt côngtác phổ biến thông tin xuống các bộ phận khác trong công ty một cách kịp thời và chínhxác nhất, đặc biệt là những thông tin nội bộ, các nhân viên trong công ty luôn đượccập nhật một cách nhanh chóng nhất để họ có thể thực hiện tốt công tác của mình.Nhìn chung, hệ thống thông tin của công ty từ hoạt động đầu vào đến hoạt độngđầu ra, tất cả đều đang được vận hành rất tốt Hệ thống thông tin thu thập được rấtnhiều và chính xác, cộng với quá trình xử lý thông tin rất tốt trước khi phổ biến đếnnhân viên, khách hàng và được cụ thể hóa bằng những sự điều chỉnh, những kế hoạchkinh doanh Đây có thể xem là một thế mạnh đặc trưng của công ty và cần được khaithác nhiều hơn nữa trong quá trình phát triển của công ty trong tương lai

2.2.1.6 Hoạt động nghiên cứu phát triển

Nghiên cứu phát triển là một hoạt động mà công ty cũng đặc biệt quan tâm, hoạtđộng này có mối quan hệ chặt chẽ với các hệ thống thông tin của công ty, nó phụthuộc và sử dụng rất nhiếu các thông tin thu thập, kết quả của quá trình khảo sát,nghiên cứu thị trường Hoạt động này nhằm góp phần ngày càng nâng cao hiệu quảcạnh tranh của công ty so với các đối thủ bằng cách nghiên cứu để phát triển dãy sảnphẩm của công ty, công ty luôn tìm những sản phẩm mới, sản phẩm có chất lượng cao,phù hợp với nhu cầu của khách hàng để đáp ứng nhu cầu khách hàng trong quá trình sửdụng và tiêu thụ

Với trình độ chuyên môn về kỹ thuật và kinh nghiệm lâu năm trong nghề của nhânviên, hiện nay công ty có chính sách sẵn sàng tư vấn và chăm sóc tất cả các kháchhàng sử dụng sản phẩm của công ty về hoạt động nuôi trồng, đặc biệt là các hộ nôngdân nuôi trồng, một vấn đề mà có rất ít các công ty khác kinh doanh cùng lĩnh vực

quan tâm đến Đây là một nét mới trong quá trình nghiên cứu phát triển của công ty,giúp công ty có thể có được những lợi thế nhất định so với các đối thủ.

2.2.1.7 Hệ thống phân phối và tiêu thụ NPK hiện tại của công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình.

Hoạt động chính của công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình là sản xuất và phân phốicác mặt hàng phục vụ cho lĩnh vực nông nghiệp, đối với các mặt hang truyền thống docông ty sản xuất lâu đời thì hệ thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm của công ty đã đivào nề nếp và ổn định, do giới hạn của đề tài nghiên cứu nên phần này chỉ tập trungphân tích tình hình phân phối và tiêu thụ phân bón đa dinh dưỡng NPK hiện tại của

công ty Sau đây là sơ đồ 5, qui trình phân phối lại cho hệ thống khách hàng chính là

các hệ thống bán lẻ và đại lý cấp I của công ty phân lân Ninh Bình:

Hình 5: Hệ thống phân phối của công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình

Để nâng cao năng lực cạnh tranh, Công ty đã không ngừng cải tiến kỹ thuật, ápdụng công nghệ mới, nâng cao chất lượng sản phẩm và năng suất lao động nhằm hạ giáthành sản phẩm; đồng thời xây dựng mạng lưới phân phối hoàn chỉnh, chuyên nghiệp baogồm: hệ thống đại lý và hệ thống bán lẻ, giữ gìn mối quan hệ mật thiết với khách hàng;luôn luôn đảm bảo chất lượng dịch vụ thương mại và hậu mãi cho người tiêu dùng; tuyêntruyền giúp khách hàng tránh mua phải hàng nhái, hàng giả kém chất lượng

2.2.1.8 Các hoạt động Marketing của công ty

Hiện nay, công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình đang phân phối nhiều mặt hàngphân bón phục vụ cho ngành nông nghiệp Vì vậy chính sách về Marketing của công

ty cũng không có nhiều sự khác biệt so với những công ty khác, cụ thể là trong hoạtđộng Marketing Mix mà công ty Phân lân Ninh Bình đang áp dụng như sau:

 Sản phẩm:

Đây là một yếu tố mà công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình rất chú trọng đến trongquá trình kinh doanh nên sản phẩm được công ty sản xuất luôn đạt chuẩn chất lượngquốc tế, tiện lợi khi sử dụng…Sản phẩm của công ty thì đa dạng về chủng loại và ổnđịnh về chất lượng

 Giá cả:

Hiện nay, chính sách giá mà Phân lân Ninh Bình áp dụng đối với khách hàng củacông ty là khá đa dạng với nhiều mức giá khác nhau và tùy thuộc vào từng nhóm mặthàng, từng nhà cung cấp, từng địa phương, từng thời điểm khác nhau theo sự biến độngcủa thị trường

 Phân phối:

Đây là một trong những hoạt động chính của công ty nên ngay từ thời gian đầucông ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình đã xây dựng và ngà y càng hoàn thiện hơn đội ngũnhân viên bán hàng và giám sát thị trường chuyên nghiệp vì lực lượng nhân viên này rấtquan trọng trong hoạt động phân phối sản phẩm của công ty, những thông tin, kết quảkhảo sát về thị trường tiêu thụ sản phẩm của họ phản hồi là rất chính xác, giúp công tylinh hoạt hơn trong hoạt động phân phối của mình ở những thời điểm thị trường có sựbiến động hay thay đổi

Hiện tại, kênh phân phối chủ yếu của công ty là địa bàn của các Huyện Thịtrong tỉnh Ninh Bình, kênh phân phối của công ty rất mạnh, một điều dễ hiểu so vớimột công ty đã ra đời từ lâu như công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình nên chiến lượctrong trong tương lai của công ty là mở rộng kênh phân phối sang các quốc gia cónông nghiệp phát triển

 Chiêu thị:

Chính sách chiêu thị của phân lân Ninh Bình hiện nay cũng rất đa dạng, công ty

áp dụng hình thức chiêu thị cũng phải tùy theo từng đại lý, từng vùng và từng loại mặthàng Những tiêu chí để áp dụng các hình thức chiêu thị chẳng hạn như: Khách hàng

đó quan trọng hay không quan trọng đối với công ty; Mặt hàng này có phân phối độcquyền hay không độc quyền;…

Hiện nay, bên cạnh việc áp dụng nhiều chính sách chiêu thị khác nhau, tại công typhân lân Ninh Bình cũng có một bộ phận dịch vụ khách hàng như: tư vấn, hướng dẫnkhách hàng sử dụng, giao hàng, giới thiệu sản phẩm tận nơi,… Trên thị trường NinhBình hiện tại có rất nhiều nhà phân phối, có hình thức kinh doanh cũng tương tự nhau

vì vậy công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tập trung vào khâu dịch vụ khách hàng đểtạo sự khác biệt trong cách phục vụ khách hàng Lợi thế của công ty Cổ phần Phân lân

Ninh Bình có thể làm tốt khâu dịch vụ khách hàng là công ty có sự am hiểu sâu vềngành dựa trên những kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm lâu năm của nhân viên,hiểu biết về những quy trình, nhận dạng bệnh tật tốt và cách khắc phục hiệu quả Nhìnchung, khâu dịch vụ khách hàng của các đối thủ cạnh tranh vẫn có thực hiện nhưngkhông được đánh giá cao Vì vậy, Phân lân Ninh Bình chú trọng hơn ở khâu này để tạolợi thế cạnh tranh cho mình.

2.2.2 Phân tích về tình hình tiêu thụ và sử dụng phân bón đa dinh dưỡng NPK tại thị trường Ninh Bình.

2.2.2.1 Giới thiệu khái quát về phân bón đa dinh dưỡng NPK

a) Khái niệm về phân bón

Phân bón là thức ăn của cây trồng, thiếu phân cây không thể sinh trưởng và chonăng suất, phẩm chất cao Phân bón có vai trò rất quan trọng trong việc thâm canh tăngnăng suất, bảo vệ cây trồng và nâng cao độ phì nhiêu của đất

b) Phân bón đa dinh dưỡng NPK

NPK nhằm chỉ 3 nguyên tố dinh dưỡng đa lượng, tức 3 nguyên tố dinh dưỡng chínhyếu cần bổ sung trước tiên cho cây trồng, nhằm nâng cao khả năng sinh trưởng và chonăng suất của cây trồng

Loại phân NPK là loại phân chuyên cung cấp cho cây trồng 3 nguyên tố dinh dưỡngnày Ngoài các nguyên tố trên thì phân NPK còn được bổ sungthêm các nguyên tố khácnhư S,Mg, …

c) Sự cần thiết phải sử dụng phân bón NPK

- Cung cấp đầy đủ các chất dưỡng cần thiết cho cây trồng: Các chất đa lượng N, P,

K; các chất trung lượng lượng Ca, Mg, Si, S; các chất vi lượng Mn, Zn, Fe, Cu, Co, B,

d) Công nghệ sản xuất phân bón phân bón đa dinh dưỡng NPK Ninh Bình

Hiện nay Công ty sử dụng 2 loại công nghệ sản xuất:

Công nghệ trộn 3 mầu : Đạm, lân, kaly, DAP trung vi lượng được phối trộn khô

nguyên chất với nhau theo một tỷ lệ nhất định Công nghệ này có đặc điểm

+ Không có phụ gia, tạp chất (phối trộn nguyên chất các phân đơn với nhau )

+ Sản phẩm khô, rời dễ bón, không bị vón hòn vón cục trong quá trình dự trữ, bảoquản

+ Sản phẩm có 3 mầu riêng biệt nhận biết phân bằng mắt thường