Đẩy mạnh hoạt động Marketing dịch vụ trong chiến lược mở rộng thị trường dịch vụ của Công ty Du Lịch Văn Hoá TừLiêm

Các quan điểm cơ bản về mar và vai trò của mar đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 7 2.1 Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng 2.5 Thị trường và vai trò

MỤC LỤC

PHẦN I: VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

NHẰM DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG KINH DOANH

CỦA DOANH NGHIỆP TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY 7

I Các quan điểm cơ bản về mar và vai trò của mar đối với

hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 7

2.1 Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng

2.5 Thị trường và vai trò của thị trường đối với hoạt động

sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 9

3.1 Nghiên cứu thị trường và phương pháp nghiên cứu thị trường 133.2 Nghiên cứu các chính sách bộ phận của marketing 15

4 Một số yếu tố trong môi trường marketing ảnh hưởng đến

5 Một số chiến lược marketing để mở rộng thị trường

19

5.1 Mở rộng thị trường là một tất yếu khách quan 195.2 Một số chiến lược mở rộng thị trường 19

6 Vai trò và chức năng của marketing đối với hoạt động

sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 21

6.2 Chức năng của marketing

23

II Cơ sở lý luận về marketing trong phạm vi các ngành

dịch vụ và vai trò của nó trong việc mở rộng TT dịch vụ 24

28

2.3 Vận dụng lý thuyết marketing vào lĩnh vực dịch vụ 28

PHẦN II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NHẰM

DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY DU LỊCH VĂN HOÁ TỪ LIÊM 33

I Một số đặc điểm kinh tế - kỹ thuật ảnh hưởng đến

2 Đặc điểm về cơ cấu sản xuất và bộ máy quản lý của công ty 34

3.1 Đặc điểm về sản phẩm dịch vụ của công ty 363.2 Đặc điểm về vốn sản xuất và cơ cấu vốn 39

II Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ nhằm duy trì

và mở rộng thị trường dịch vụ của Công ty DLVHTL 43

1 Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm dịch vụ của công ty 43

2 Phân tích thị trường kinh doanh của công ty 44

3 Phân tích việc cải tiến sản phẩm dịch vụ và các biện pháp

nhằm nâng cao uy tín của sản phẩm dịch vụ 45

4 Phân tích kênh phân phối và phương thức thanh toán 48

5 Phân tích các hoạt động hỗ trợ hoạt động bán hàng 50

6 Phân tích việc thực hiện chiến lược mở rộng thị trường 51

7 Đánh giá hoạt động marketing nhằm duy trì và mở rộng

PHẦN III: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP NHẰM DUY TRÌ VÀ

MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY DLVHTL 55

I Các mục tiêu chiến lược của công ty 55

II Một số kiến nghị và giải pháp

58

1.1 Hoạch định chiến lược thị trường nhằm định hướng cho

cạnh tranh và phát triển của công ty 581.2 Vận dụng các chính sách bộ phận của marketing một cách

phù hợp nhất để nâng cao hiệu quả kinh doanh 591.3 Những giải pháp nhằm mở rộng thị trường của công ty 651.4 Giải pháp khắc phục những tồn tại trong thời gian qua 67

1.6 Đẩy mạnh hoạt động của phòng marketing 70

2 Một số kiến nghị với các cấp quản lý và với Nhà nước 722.1 Một số kiến nghị với các cấp quản lý 72

3

LỜI NÓI ĐẦU

Trong những năm thực hiện đường lối đổi mới, mở cửa của Đảng và nhànước ta, cùng với việc vận dụng cơ chế thị trường theo hướng đa dạng hoá, đaphương hoá… để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnhtranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh khu vực và quốc tế, cácdoanh nghiệp Việt Nam không có sự lựa chọn nào khác là phải nâng cao khảnăng nhận thức lý thuyết và thực hành marketing vào kinh doanh

Thật vậy, marketing là một đầu mối quan trọng của một cơ chế quản lýthống nhất trong điều kiện của nền kinh tế thị trường Nếu một doanh nghiệpnào bước vào kinh doanh mà lại không thấu hiểu marketing thì chẳng khác nàomột cơ thể sống tự tách khỏi điều kiện tồn tại và sớm muộn gì cũng bị đào thải

Lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ngày càng chiếm tỷ trọng cao trong tổngthu nhập quốc dân của từng quốc gia cũng như toàn thế giới Các nước có nềnkinh tế phát triển như Mỹ, Tây Âu, Nhật Bản, tỷ trọng của dịch vụ thườngchiếm từ 65 ~ 85% GDP Tại Việt Nam, lĩnh vực dịch vụ chiếm 30 ~ 40%GDP và không ngừng gia tăng với tốc độ trên 10% mỗi năm Cùng với nhữngđặc thù riêng của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, hoạt động marketing cũng pháttriển thành một ngành riêng biệt (marketing dịch vụ) Việc nghiên cứu hoạtđộng này đã và đang mang lại hiệu quả to lớn đối với các doanh nghiệp kinhdoanh dịch vụ

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, hoạt động sản xuất kinh doanhcủa các doanh nghiệp dịch vụ diễn ra sôi nổi và cũng đầy biến động phức tạp.Hơn nữa lại có sự xuất hiện của các doanh nghiệp cùng ngành Trong điều kiệnnhư vậy, các doanh nghiệp dịch vụ luôn phải vận hành sản xuất kinh doanhnhằm sinh lời Tối đa hoá lợi nhuận là mục tiêu chung nhất của các nhà kinhdoanh Để đạt được điều này thì các doanh nghiệp dịch vụ phải tìm mọi biệnpháp nhằm đẩy nhanh hoạt động Marketing trong lĩnh vực dịch vụ của mình

Vì vậy nghiên cứu nhu cầu thị trường, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và đápứng một cách tối đa, vượt trên sự mong đợi của khách hàng là việc làm cầnthiết và là chiến lược của từng doanh nghiệp dịch vụ.

Công ty Du Lịch Văn Hoá Từ Liêm là một doanh nghiệp Nhà nước trựcthuộc UBND huyện Từ Liêm - Hà Nội, có chức năng chuyên kinh doanh cácloại dịch vụ như: Kinh doanh khách sạn - nhà trọ; Kinh doanh dịch vụ nhà vàvăn phòng cho người nước ngoài thuê; Kinh doanh các loại hình dịch vụ dulịch, Kinh doanh thương mại và dịch vụ hàng hoá lưu niệm … Chính vì vậy,tìm hiểu nghiên cứu thị trường từ đó đưa ra các chính sách đúng đắn nhằm duytrì và mở rộng thị trường, nâng cao uy tín, chất lượng dịch vụ với người tiêudùng và tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh là một trong những nhiệm vụ hàngđầu của Công ty hiện nay

Nhận thức được tầm quan trọng như vậy, qua thời gian thực tập tại Công

ty Du Lịch Văn Hoá Từ Liêm và những kiến thức thu được trong nhà trường,

tôi mạnh dạn chọn đề tài: "Đẩy mạnh hoạt động Marketing dịch vụ trong

chiến lược mở rộng thị trường dịch vụ của Công ty Du Lịch Văn Hoá Từ Liêm".

Nhờ sự hướng dẫn tận tình, chu đáo của Cô giáo Lê Kim Anh cùng với

sự giúp đỡ, chỉ bảo của các cô chú phòng Marketing và các phòng ban khác ởCông ty Du Lịch Văn Hoá Từ Liêm mà tôi đã hoàn thành chuyên đề này Vớithời gian và kiến thức có hạn không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong

sự góp ý, sửa chữa của giáo viên hướng dẫn và bạn đọc để chuên đề của tôihoàn thiện hơn

Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn cô giáo Lê Kim Anh và các cô chúphòng Marketing và các phòng ban khác của Công ty đã giúp đỡ, tạo điều kiệncho em thực hiện chuyên đề này

5

I CÁC QUAN ĐIỂM CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP:

2 Các khái niệm cơ bản của Marketing:

Marketing là một khái niệm rộng lớn được xây dựng trên cơ sở hàng loạtcác khái niệm cơ bản khác, bao gồm:

2.1 Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán:

Nhu cầu là một thuật ngữ mà nội dung của nó hàm chứa ba mức độ: nhucầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán

Nhu cầu tự nhiên: phản ánh sự cần thiết của con người về một vật phẩm

Nó được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc thấy thiếu một

vật phẩm phục vụ cho tiêu dùng Nhu cầu tự nhiên là vốn có, là một mặt bảnthể của con người, nhà hoạt động marketing không tạo ra nó

Mong muốn: là nhu cầu tự nhiên của con người có dạng đặc thù, đòi hỏiđược đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá và tínhcách cá nhân của con người

Nhu cầu có khả năng thanh toán: là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phùhợp với khả năng mua của người tiêu dùng

2.2 Sản phẩm:

“Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hoá và dịch vụ có thể đem chàobán, có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sựchú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ“

Như vậy, khi nói đến sản phẩm thường hàm ý cả những hàng hoá hữuhình và hàng hoá vô hình (dịch vụ) Ngay trong một hàng hoá hữu hình cũngbao hàm cả yếu tố hữu hình và yếu tố vô hình

Cần phải nhận thấy rằng, khi người tiêu dùng mua 1 hàng hoá hay dịch

vụ điều mấu chốt họ quan tâm chính là những lợi ích mà do việc tiêu dùnghàng hoá hay dịch vụ đó đem lại Vì vậy, các doanh nghiệp thực hànhMarketing thành công thường hành động theo triết lý “Hãy yêu quý khách hànghơn là sản phẩm” hoặc “Hãy quan tâm tới lợi ích có thể đem lại cho kháchhàng hơn là sản phẩm”

2.3 Giá trị, chi phí và sự thoả mãn:

“Giá trị tiêu dùng đối với 1 loại hàng hoá là sự đánh giá của người tiêudùng về khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu đối với họ“

Việc đánh giá giá trị tiêu dùng đối với các hàng hoá là suy nghĩ đầu tiêncủa người tiêu dùng hướng đến với hàng hoá Để tiến dần tới quyết định muahàng khách hàng phải quan tâm tới chi phí đối với nó

“Theo quan niệm của người tiêu dùng thì chi phí đối với 1 loại hàng hoá

là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích

do tiêu dùng hàng hoá đó mang lại“

7

Khi đã đánh giá được giá trị tiêu dùng và chi phí đối với từng hàng hoákhách hàng đã có căn cứ để lựa chọn hàng hoá Tất nhiên, khách hàng sẽ lựachọn hàng hoá nào có khả năng thoả mãn nhu cầu của họ tốt nhất.

“Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắtnguồn từ việc so sánh kết qủa thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những

“Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật cógiá trị giữa hai bên“

Những công ty thành công thường cố gắng thiết lập mối quan hệ bềnvững, lâu dài và tin cậy với tất cả các đối tượng giao dịch thương mại có liênquan trên cơ sở triết lý về marketing quan hệ

2.5 Thị trường và vai trò của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp:

2.5.1 Khái niệm và phân loại thị trường:

a, Khái niệm thị trường:

Khái niệm trao đổi, giao dịch dẫn ta đến khái niệm thị trường Địnhnghĩa thị trường theo góc độ marketing phát biểu như sau: “ Thị trường baogồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có 1 nhu cầu hay mong muốn cụthể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mongmuốn đó ”

Thuật ngữ thị trường thường được dùng để ám chỉ một nhóm khách hàng

có nhu cầu và mong muốn nhất định, do đó được thoả mãn bằng 1 loại sảnphẩm cụ thể Họ có đặc điểm giới tính hay tâm sinh lý nhất định, độ tuổi nhấtđịnh và sinh sống ở 1 vùng cụ thể

b, Phân loại thị trường:

Phân loại thị trường chính là chia thị trường theo các góc độ khách quankhác nhau Hiện nay có rất nhiều tiêu thức để phân loại thị trường:

* Phân loại theo hình thái hiện vật của đối tượng trao đổi gồm:

+ Thị trường hàng hoá: đối tượng trao đổi là hàng hoá, vật phẩm tiêu

dùng với mục đích thoả mãn nhu cầu vật chất Nó bao gồm nhiều thị trường bộphận khác nhau: Thị trường các yếu tố sản xuất và Thị trường hàng tiêu dùng

+ Thị trường dịch vụ: là thị trường trao đổi các hàng hoá đặc biệt khôngtồn tại dưới hình thái cụ thể (Ví dụ: dịch vụ khách sạn, dịch vụ bảo hiểm…)

* Phân loại theo quan hệ mua bán giữa các nước:

+ Thị trường thế giới: là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng hoágiữa các quốc gia với nhau

+ Thị trường dân tộc (thị trường trong một nước): là hoạt động mua báncủa những người trong cùng một quốc gia

* Phân loại theo số người tham gia vào thị trường và vị trí của ngườibán, người mua trên thị trường:

+ Thị trường độc quyền: là thị trường mà bên tham gia chỉ có một ngườiduy nhất Bên bán có một người gọi là thị trường độc quyền bán, bên mua chỉ

có một người thì gọi là thị trường độc quyền mua

+ Thị trường cạnh tranh: là thị trường ở đó có nhiều người bán và ngườimua tham gia, thế lực của họ ngang nhau

2.5.2 Chức năng của thị trường:

9

Thị trường gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hoá Hoạt động của cácchủ thể kinh tế trên thị trường là quá trình thực hiện các chức năng khác nhautác động đến đời sống xã hội Thị trường có một số chức năng cơ bản sau:

Chức năng thừa nhận: Hàng hoá của doanh nghiệp có bán được haykhông phải thông qua chức năng thừa nhận của thị trường Để được thị trườngchấp nhận thì hàng hoá và dịch vụ phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng vàphải có sự phù hợp về chất lượng, giá cả, quy cách, màu sắc…

Chức năng thực hiện: Thị trường thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá,thực hiện tổng cung và tổng cầu trên thị trường, thực hiện cân bằng cung cầutừng loại hàng hoá, thực hiện giá trị thông qua giá cả, thực hiện việc trao đổigiá trị v.v…

Chức năng điều tiết, kích thích: Qua hành vi trao đổi hàng hoá trên thịtrường, thị trường điều tiết và kích thích sản xuất kinh doanh phát triển hoặcngược lại Chức năng này luôn điều tiết doanh nghiệp nên gia nhập hay rútkhỏi ngành sản xuất kinh doanh Nó khuyến khích đầu tư vào lĩnh vực kinhdoanh có lợi, các mặt hàng mới, chất lượng cao, có khả năng bán được khốilượng lớn

Chức năng thông tin: Trong tất cả các khâu của quá trình tái sản xuấthàng hoá, chỉ có thị trường mới có chức năng thông tin Đó là những thông tinkinh tế quan trọng đối với mọi nhà sản xuất, kinh doanh, cả người mua vàngười bán, cả người cung ứng và người tiêu dùng, cả người quản lý và nhữngngười nghiên cứu sáng tạo Có thể nói đó là những thông tin được sự quan tâmcủa toàn xã hội Những thông tin từ nhiều nguồn khác nhau trên thị trường cóthể giúp cho các nhà kinh doanh đề ra chính sách, chiến lược phù hợp chodoanh nghiệp mình nhằm mở rộng thị trường như chính sách sản phẩm, côngnghệ, chiến lược quảng cáo…

Bốn chức năng trên của thị trường có mối quan hệ mật thiết với nhau Takhông nên đặt vấn đề chức năng nào quan trọng nhất hoặc chức năng nào quantrọng hơn chức năng nào Song cũng cần thấy rằng chỉ khi chức năng thừanhận được thực hiện thì các chức năng khác mới phát huy tác dụng

2.5.3 Vai trò của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh củadoanh nghiệp:

Thị trường có vai trò quan trọng đối với sản xuất kinh doanh và quản lýkinh tế Trong quá trình tái sản xuất, thị trường nằm trong khâu lưu thông, dovậy thị trường là một khâu tất yếu của sản xuất hàng hoá Thị trường chỉ mất đikhi sản xuất hàng hoá không còn Thị trường là chiếc "cầu nối" của sản xuất vàtiêu dùng

Thị trường không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán, nó cònthể hiện các quan hệ hàng hoá - tiền tệ Do đó thị trường được coi là môitrường kinh doanh

Thị trường là khách quan, mỗi doanh nghiệp không có khả năng làmthay đổi thị trường mà ngược lại họ phải tiếp cận để thích ứng với thị trường

Do vậy, thị trường được coi là "tấm gương" để các doanh nghiệp nhận biết nhucầu xã hội và đánh giá hiệu quả kinh doanh của chính doanh nghiệp mình

Thị trường bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy môngày càng mở rộng và bảo đảm hàng hoá cho người tiêu dùng phù hợp với thịhiếu và sự tự do lựa chọn một cách đầy đủ, kịp thời, thuận lợi với dịch vụ vănminh

Nó thúc đẩy và gợi mở nhu cầu, đưa đến cho người tiêu dùng sản xuất vàngười tiêu dùng cá nhân những sản phẩm mới có chất lượng cao, văn minh vàhiện đại

Thị trường chính là nơi hình thành và xử lý các mối quan hệ giữa doanhnghiệp này với các doanh nghiệp khác, giữa các doanh nghiệp với nhà nước

Thị trường hướng dẫn các nhà sản xuất kinh doanh qua sự biểu hiện vềcung cầu, giá cả trên thị trường Nghiên cứu nó để xác định nhu cầu của kháchhàng nhằm giải quyết ba vấn đề kinh tế cơ bản của mình: sản xuất ra cái gì?sản xuất cho ai? và sản xuất như thế nào?

Trong quản lý kinh tế, thị trường vừa là đối tượng, vừa là căn cứ của kếhoạch hoá, nó là công cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế

11

của Nhà nước Thị trường là nơi mà thông qua đó Nhà nước tác động vào quátrình kinh tế của các doanh nghiệp Đồng thời, thị trường sẽ kiểm nghiệm tínhchất đúng đắn của các chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước ban hành.

Qua đây ta thấy rằng tầm quan trọng của vai trò thị trường đối với hoạtđộng sản xuất kinh doanh là không thể phủ nhận

Kết luận: Như vậy rõ ràng là không có sự hiểu biết đầy đủ về khái niệm

nhu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí, sự thoả mãn, trao đổi, giao dịch, thị trườngthì chúng ta không thể hiểu đúng đắn và đầy đủ khái niệm marketing

3 Nội dung hoạt động Marketing:

3.1: Nghiên cứu thị trường và phương pháp nghiên cứu thị trường:

3.1.1: Nghiên cứu thị trường:

a Nghiên cứu khái quát thị trường:

Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu khái quát thị trường khi doanhnghiệp định thâm nhập vào một thị trường mới hoặc khi doanh nghiệp định kỳđánh giá lại hoặc xem xét lại toàn bộ chính sách Marketing của mình trong thờigian dài đối với một thị trường xác định

Nội dung chủ yếu của phần này là phải giải đáp một số vấn đề quantrọng sau: - Đâu là sản phẩm quan trọng nhất trong các sản phẩm của doanhnghiệp hay là lĩnh vực nào là phù hợp nhất với những hoạt động của doanhnghiệp? - Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó là baonhiêu? - Doanh nghiệp cần có những chính sách như thế nào để tăng cường khảnăng bán hàng?

Để tìm ra được câu trả lời thì việc nghiên cứu khái quát thị trường phải

đi sâu phân tích các vấn đề sau:

+ Quy mô, cơ cấu và sự vận động của thị trường

+ Các nhân tố của môi trường kinh doanh: dân cư, kinh tế, văn hoá xãhội, chính trị pháp luật, công nghệ

b Nghiên cứu chi tiết thị trường:

Nghiên cứu về tập tính hiện thực và thói quen của người tiêu dùng nhằmtrả lời các câu hỏi: Ai là người hay tiêu dùng mặt hàng sản phẩm của doanhnghiệp? Người tiêu dùng đó ở lứa tuổi nào, ở các tầng lớp xã hội khác nhaunhư thế nào? Người ta tiêu dùng số lượng là bao nhiêu, mua ở đâu, khi nào vànhư thế nào? Trên cơ sở đó giúp cho doanh nghiệp định hướng được chínhsách phân phối đúng đắn

Nghiên cứu tập tính tinh thần của người tiêu dùng: Tập tính tinh thần củangười tiêu dùng là những vấn đề mà con người nghĩ Đa số các hành động củacon người đều phụ thuộc vào mức độ nhất định những điều họ suy nghĩ Vì vậy

để có thể gây ảnh hưởng đến tập tính của người tiêu dùng, doanh nghiệp cầnphải bắt đầu bằng việc gây ảnh hưởng đến suy nghĩ của họ

3.1.2: Phương pháp nghiên cứu thị trường:

Nghiên cứu thị trường thực chất là thu thập thông tin và xử lý thông tin,thông qua đó doanh nghiệp đưa ra những quyết định xây dựng chiến lược thịtrường Sau đây là nội dung của các phương pháp nghiên cứu:

a Phương pháp thu thập thông tin:

Thu thập thông tin về loại hàng hoá, về khối lượng, phương thức kinhdoanh… trên thị trường là bước đầu tiên, có tính chất quyết định, chi phối cácbước tiếp theo Nếu thông tin về thị trường không đầy đủ, thiếu chính xác thìviệc xử lý thông tin và ra quyết dịnh dễ bị sai lệch, thông thường các doanhnghiệp sử dụng hai phương pháp thu thập thông tin sau:

* Thu thập thông tin qua tài liệu: là dựa vào nguồn tài liệu công khai đểthu thập thông tin Đây là phương pháp khá thông dụng, ít tốn kém, thích nghivới các doanh nghiệp giai đoạn đầu bước vào thị trường Nhưng có nhược điểm

là độ tin cậy không cao và không kịp thời

13

* Phương pháp nghiên cứu hiện trường: phương pháp này chủ yếu thuthập thông tin từ trực quan và các quan hệ giao tiếp với thương nhân và ngườitiêu dùng Nó có ưu điểm là xử lý thông tin kịp thời và chính xác, nhưng lại tốnkém và phức tạp Phương pháp này bao gồm các hình thức sau: Phương phápquan sát, phương pháp đặt các câu hỏi điều tra và phương pháp điều tra chuyênsâu.

b Phương pháp sử lý thông tin:

Sau khi thu thập thông tin, nhà kinh doanh phải tiến hành xử lý thôngtin Xử lý thông tin kịp thời, chính xác giúp cho doanh nghiệp luôn nắm bắtđược tình hình thị trường để xây dựng kế hoạch, chiến lược thị trường hợp lý.Nội dung chủ yếu của việc xử lý thông tin:

Một là, xác định thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanhnghiệp Việc xác định này có ý nghĩa rất quan trọng bởi vì thái độ của ngườitiêu dùng là nhân tố tác động mạnh mẽ đến hành động mua của người tiêudùng, đặc biệt là trong điều kiện cạnh tranh

Hai là, lựa chọn mục tiêu nào doanh nghiệp có khả năng thâm nhập vàphát triển việc tiêu thụ sản phẩm cuả mình, thực chất là sự lựa chọn của cácdoanh nghiệp để quyết định sản xuất những mặt hàng nào? Chất lượng ra sao?

Và số lượng sản phẩm dự kiến bán ở từng thị trường là bao nhiêu?

3.2: Nghiên cứu các chính sách bộ phận của Marketing:

3.2.1: Chính sách sản phẩm:

Khái niệm về chính sách sản phẩm: là phương thức kinh doanh, dựa trên

cơ sở bảo đảm thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàngtrong từng thời kỳ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Chính sách sản phẩm có nội dung khá rộng và phong phú nhưng các nhàquản trị đều cho rằng nội dung căn bản của chính sách sản phẩm là giải quyếtcác vấn đề sau:

a Chính sách chủng loại: Trong kinh doanh hiện đại, rất hiếm có doanhnghiệp nào chỉ có một sản phẩm duy nhất bởi điều đó rất nguy hiểm trong điều

kiện thị trường luôn biến động Vì thế mỗi doanh nghiệp đều phải có một chínhsách chủng loại hợp lý riêng Nó bao gồm: Chính sách thiết lập chủng loại,chính sách hạn chế chủng loại và chính sách biến đổi chủng loại.

b Chính sách hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng của sản phẩmtrong sự thích ứng với nhu cầu khách hàng Chính sách này được thực hiện theocác phương án: Cải tiến chất lượng, cải tiến kiểu dáng, thêm mẫu mã và cải tiếntính năng của sản phẩm, bổ sung thêm giá trị sử dụng, làm cho sản phẩm dễ sửdụng, bảo quản và dễ mua phụ tùng thay thế

c Chính sách phát triển các sản phẩm mới: nghĩa là không chỉ nhằm đápứng thoả mãn nhu cầu hiện tại mà phải làm thay đổi cơ cấu nhu cầu và pháttriển nhu cầu

3.2.2: Chính sách giá cả:

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá Do vậy, chính sách giá

cả là việc doanh nghiệp đưa ra các loại giá cho một loại sản phẩm, dịch vụtương ứng với thị trường, tương ứng với từng thời kỳ, để bán được nhiều nhấtvới lãi suất cao nhất Chính sách giá được hướng chủ yếu vào hai hướng :

+ Thứ nhất, chính sách giá hướng vào doanh nghiệp, có nghĩa là hướngvào mục tiêu nội tại, coi trọng lợi ích của doanh nghiệp Theo cách này, giá bánđược ổn định ở mức sao cho doanh nghiệp có thể trang trải được toàn bộ chiphí và có một khoản lãi Chính sách này chỉ phù hợp khi doanh nghiệp có vị trívững chắc trên thị trường, hàng hoá có chất lượng cao và uy tín với kháchhàng, không chịu sức ép mạnh mẽ của cạnh tranh và có mức độ độc quyền khácao

+ Thứ hai, chính sách giá hướng ra thị trường, có nghĩa là nhằm giữvững thị trường hiện có và mở rộng thị trường tiềm năng Theo hướng này, khiquyết định giá, các yếu tố thuộc về thị trường như tiềm năng thị trường, yếu tố

15

cạnh tranh, đặc trưng và tâm lý tiêu dùng của khách hàng sẽ giữ vị trí quyếtđịnh

3.2.3: Chính sách phân phối:

Trong hoạt động Marketing, phân phối là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹthuật nhằm điều hành vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêudùng đạt hiệu quả kinh tế cao nhất Chính sách phân phối có một số nội dung

cơ bản sau:

Thứ nhất, xác định mục tiêu của chính sách phân phối là đảm bảo phân

phối nhanh chóng, tiêu thụ được khối lượng sản phẩm lớn, bảo đảm chất lượng

hàng hoá, đảm bảo an toàn và chi phí thấp Thứ hai, xác định kênh phân phối:

Trong kinh doanh không phải lúc nào cũng ít khâu trung gian là tốt, nhiều khâutrung gian là kém hiệu quả Việc lựa chọn các kênh phân phối cần phải đảmbảo thích ứng với điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp và hoàn cảnh thực tế

của thị trường Thứ ba, các căn cứ lựa chọn kênh phân phối là căn cứ đặc điểm hàng hoá, căn cứ đặc điểm khách hàng, căn cứ vào các phần tử trung gian Thứ

tư là tổ chức vận chuyển hàng hoá

3.2.4: Chính sách giao tiếp và khuyếch trương:

Giao tiếp và khuyếch trương làm cho việc bán hàng dễ dàng hơn, đưahàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý và rấtnhiều trường hợp khi qua giao tiếp khuyếch trương các nhà kinh doanh tạođược những lợi thế về giá cả Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của thị trường,của doanh nghiệp và các chính sách Marketing đã sử dụng mà doanh nghiệp cócác biện pháp xúc tiến và khuyếch trương phù hợp:

+ Quảng cáo: là sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyềntin về sản phẩm hoặc cho các phần tử trung gian hoặc cho các khách hàng cuốicùng trong khoảng không gian và thời gian nhất định

+ Xúc tiến bán hàng: là hoạt động của người bán để tiếp tục tác động vàotâm lý của người mua Xúc tiến bán hàng cần tập trung giải quyết một số vấn

đề sau: Thứ nhất là xây dựng các mối quan hệ quần chúng, nó bao gồm một sốbiện pháp như hội nghị khách hàng, hội thảo, tặng quà Thứ hai là in ấn và pháthành những tài liệu về nhãn và mác, hướng dẫn lắp ráp và sử dụng, catalogue,công dụng của sản phẩm v.v… Thứ ba là tổ chức bán thử, nó có vai trò vôcùng quan trọng đối với việc hình thành một điểm bán hàng mới.

+ Yểm trợ bán hàng là một hoạt động rất quan trọng của Marketing.Hoạt động này được thông qua việc sử dụng hoạt động của các hiệp hội kinhdoanh, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, hội chợ

4 Một số yếu tố trong môi trường Marketing ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ sản phẩm:

4.1 Môi trường vĩ mô: bao gồm những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

định hướng và có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, nó tạo ra cơ hội và nguy

cơ của doanh nghiệp

- Thứ nhất là yếu tố kinh tế: Thu nhập quốc dân (GNP) tác động đến nhucầu của gia đình, doanh nghiệp và nhà nước Yếu tố lạm phát tiền tệ cũng cóảnh hưởng lớn đến chiến lược Marketing nếu lạm phát gia tăng nhanh hơn dựđoán trong chiến lược sẽ làm tăng giá cả các yếu tố đầu vào, tăng giá thành,dẫn đến tăng giá bán, do đó sẽ khó cạnh tranh với các doanh nghiệp cùngngành Yếu tố lãi xuất cho vay của ngân hàng có ảnh hưởng đáng kể bởi vì lãixuất cho vay cao hay thấp tác động đến giá thành và tác động đến giá bán vàảnh hưởng đến sức mua thực tế hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp

- Thứ hai là vai trò của Chính phủ: Các chính sách về thuế để doanhnghiệp biết được sản xuất kinh doanh hàng hoá, dịch vụ gì và không được kinhdoanh cái gì Chính sách thuế còn liên quan đến giá thành, giá bán, lợi nhuậncuối cùng Chính sách về bảo vệ môi trường tác động đến địa điểm tạo lậpdoanh nghiệp, các hàng hoá được sản xuất, công nghệ và trang thiết bị được sửdụng

- Thứ ba là các yếu tố về xã hội: Quan điểm tiêu dùng hàng hoá dịch vụcủa dân cư các vùng, các địa phương, các dân tộc và quan điểm tiêu dùng của

17

giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp ảnh hưởng đến hình thành các thị trường, quy

mô thị trường và tác động đến nội dung chiến lược kinh doanh Phong cáchsống có tác động đến nhu cầu hàng hoá bao gồm chủng loại, chất lượng, sốlượng, hình dáng, mẫu mã Tốc độ tăng dân số có tác động làm tăng các khúcthị trường, tăng quy mô thị trường, tăng số lượng và chủng loại hàng hoá, dịch

vụ Yếu tố văn hoá cũng tác động, chi phối hành vi ứng xử của người tiêudùng, chi phối hành vi mua hàng của khách hàng

- Thứ tư là yếu tố tự nhiên: Sự khác nhau về thời tiết, khí hậu sẽ kéo theo

sự khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, sở thích của người tiêu dùng Ngoài ra,chính sự khác nhau về thời tiết mà doanh nghiệp cần phải có những loại hànghoá, có bao bì, bao gói sản phẩm phù hợp để bảo quản, đảm bảo chất lượng vàcông dụng tính hữu ích của sản phẩm trong quá trình sử dụng và vận chuyển

4.2 Môi trường vi mô: là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản

thân công ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó

- Thứ nhất là những người cung ứng các yếu tố đầu vào cho doanhnghiệp: Người bán vật tư, thiết bị có ưu thế có thể thu được lợi nhuận bằngcách tăng giá, giảm chất lượng sản phẩm hoặc giảm mức độ dịch vụ đi kèm Vìvậy nghiên cứu, phân tích nhà cung ứng là cần thiết Nguồn cung ứng tài chính

để đảm bảo vốn vay ngắn hạn và dài hạn trong từng thời kỳ Người lao độngcũng là phần chính yếu trong môi trường cạnh tranh

- Thứ hai là yếu tố khách hàng: Khách hàng có ý nghĩa đặc biệt trong sựduy trì và mở rộng thị trường Sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanhnghiệp có thể được coi là tài sản có giá trị nhất

- Thứ ba là các đối thủ cạnh tranh: Hoạt động sản xuất kinh doanh trongnền kinh tế thị trường tất yếu có sự cạnh tranh Vì vậy cần thiết phải phân tíchcác đối thủ cạnh tranh hiện tại và các đối thủ tiềm ẩn để đưa ra chiến lược cạnhtranh trong tương lai hay đưa ra các biện pháp phản ứng

Tóm lại, thị trường tiêu thụ chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố, tuynhiên ta không nên coi trọng yếu tố nào hơn yếu tố nào bởi bất kỳ sự thay đổinào trong các yếu tố đó cũng gây ảnh hưởng rất lớn đến thị trường tiêu thụ.

5 Một số chiến lược Marketing để mở rộng thị trường:

5.1 Mở rộng thị trường là một tất yếu khách quan:

Trong bất kỳ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào thì mục tiêu lợinhuận cũng là mục tiêu chủ yếu và lâu dài Muốn thu được lợi nhuận, bắt buộcdoanh nghiệp phải thông qua thị trường và tiến hành các hoạt động tiêu thụ

Mà nhu cầu trên từng khu vực thị trường về một loại sản phẩm hàng hoá nào

đó là rất đa dạng và phong phú Mặt khác, trên thị trường lúc nào cũng có sựcạnh tranh rất quyết liệt của nhiều doanh nghiệp cùng ngành Trong điều kiệnnhư vậy, doanh nghiệp phải tìm mọi cách để thúc đẩy sản xuất và tiêu thụnhằm duy trì và mở rộng thị trường Duy trì và mở rộng thị trường nhất thiếtphải tồn tại song song với sự phát triển của nền kinh tế thì doanh nghiệp mới

có thể tồn tại được Chính vì vậy, mở rộng thị trường là đòi hỏi khách quan

5.2 Một số chiến lược mở rộng thị trường:

5.2.1: Chiến lược người dẫn đầu thị trường:

Một doanh nghiệp được thừa nhận là dẫn đầu thị trường khi doanhnghiệp này chiếm một phần lớn nhất trên thị trường sản phẩm liên quan trongvấn đề về thay đổi giá, đưa ra sản phẩm mới… Người dẫn đầu là một chuẩn đểđịnh hướng đối với các đối thủ cạnh tranh, là một công ty để thách thức, noitheo hay né tránh Các doanh nghiệp dẫn đầu đều muốn giữ vị trí số một Điềunày đòi hỏi phải hành động trên ba hướng:

Thứ nhất, mở rộng thị trường toàn bộ: Doanh nghiệp dẫn đầu thườngđược lợi nhiều nhất khi toàn bộ thị trường được mở rộng Lúc này nhiệm vụcủa họ phải tìm kiếm những người tiêu dùng mới, công dụng mới và tăngcường sản phẩm của mình

Thứ hai, bảo vệ thị phần: Trong khi cố gắng mở rộng quy mô toàn bộ thịtrường, công ty dẫn đầu phải thường xuyên bảo vệ sự nghiệp kinh doanh hiện

19

tại của mình, chống lại những cuộc tấn công của các đối thủ Người dẫn đầuphải "bít các lỗ hổng" sao cho những kẻ tấn công không thể đột nhập được.

Thứ ba, mở rộng thị phần: Những người dẫn đầu thị trường có thể tăngkhả năng sinh lời của mình hơn nữa bằng cách tăng thị phần cuả mình

5.2.2: Chiến lược người thách thức thị trường:

Những doanh nghiệp chiếm hàng thứ hai, thứ ba và thấp hơn trongngành có thể được coi là những doanh nghiệp bám sát thị trường Họ có thể cómột trong hai thái độ: tấn công người dẫn đầu và các đối thủ cạnh tranh kháctrong việc giành giật thị phần hoặc hợp tác với những người bám theo sau

5.2.3: Chiến lược người theo sau thị trường:

Một người theo sau thị trường cần phải biết làm thế nào để giữ nhữngkhách hàng hiện có và giành được một phần chính đáng trong số khách hàngmới Mỗi người theo sau thị trường đều phải cố gắng tạo ra ưu thế đặc biệt chothị trường mục tiêu của mình như địa điểm, dịch vụ, tài trợ

Vai trò theo sau không phải là một vai trò thụ động hay một bản sao củangười dẫn đầu Người theo sau phải xác định được con đường phát triển, nhưngphải là con đường không dẫn đến sự cạnh tranh trả đũa Có thể phân biệt bachiến lược chính của người theo sau: người sao chép, người nhái kiểu và ngườicải biến

5.2.4: Chiến lược nép góc thị trường:

Một cách để trở thành người theo trên một thị trường lớn là làm ngườidẫn đầu trên một thị trường nhỏ hay nơi ẩn khuất Những doanh nghiệp nhỏthường cạnh tranh với những doanh nghiệp lớn bằng cách nhằm vào thị trườngnhỏ mà những doanh nghiệp lớn ít hoặc không quan tâm

Một nơi nép góc lý tưởng có những đặc điểm sau: có quy mô và sức mua

đủ để có khả năng sinh lời, có khả năng tăng trưởng, ít được các đối thủ cạnhtranh lớn quan tâm, có đủ kỹ năng và tài nguyên để phục vụ tốt nhất nơi nép

góc, có thể phòng thủ chống lại đòn bẩy tấn công của đối thủ cạnh tranh lớnhơn nhờ uy tín đối với khách hàng mà nó đã tạo dựng được Nhiệm vụ củangười nép góc là tạo ra nơi nép góc, mở rộng nơi nép góc, bảo vệ nơi nép góc.

6 Vai trò và chức năng của Marketing đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp:

6.1: Vai trò của Marketing:

Marketing có vai trò rất quan trọng trong việc hướng dẫn, chỉ đạo vàphối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Nhờ cáchoạt động Marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ

sở khoa học vững chắc hơn Doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủhơn thoả mãn mọi yêu cầu của khách hàng

Marketing giúp cho các doanh nghiệp nhận biết phải sản xuất cái gì, sốlượng bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm gì, bán ở đâu, bán lúc nào, giá bán nên

là bao nhiêu… để đạt được hiệu quả tối đa trong sản xuất kinh doanh

Marketing có ảnh hưởng to lớn, quyết định đến doanh số, chi phí, lợinhuận và qua đó đến hiệu quả của sản xuất kinh doanh Sự đánh giá đúng vaitrò của Marketing trong kinh doanh đã có những thay đổi rất nhiều cùng vớiquá trình phát triển của nó Điều đó được thể hiện qua sơ đồ sau:

TC Mar

Mar

NS

KH

(c) (d)

(e)

Mar: Marketing TC : Tài chính KH: khách hàng

SX : Sản xuất NS : Nhân sự (lao động)

(a): Lúc đầu các nhà kinh doanh cho rằng Marketing là một trong bốnyếu tố quan trọng (sản xuất, tài chính, nhân sự và Marketing) quyết định sựthành công của doanh nghiệp và có vai trò ngang với các yếu tố kia

(b): Theo thời gian, từ thực tế kinh doanh nhiều nhà doanh nghiệp đãthấy vai trò của Marketing quan trọng hơn

(c): Do sản xuất hàng hoá phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hoá ngày càngkhó khăn, cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường trở thành vấn đề sống còncủa doanh nghiệp Marketing được coi là hoạt động trung tâm chi phối các hoạtđộng khác

(d): Dần dần, nhiều nhà kinh doanh đã hiểu rằng sự thành công trongkinh doanh chỉ đạt được khi hiểu rõ khách hàng Họ coi khách hàng là trungtâm, là yếu tố quyết định, chi phối sản xuất, tài chính, lao động và Marketing

SX TC

NS Mar

Kh

(e): Theo quan niệm đúng gần đây được nhiều người chấp nhận là:khách hàng là yếu tố quyết định Marketing đóng vai trò liên kết, phối hợp cácyếu tố con người với sản xuất, tài chính Nói cách khác marketing được coi là “cầu nối “ giữa sản xuất và tiêu dùng.

Tóm lại, Marketing có vai trò rất quan trọng, nó đã mang lại nhữngthắng lợi huy hoàng cho nhiều nhà doanh nghiệp Cho nên người ta đã sử dụngnhiều từ ngữ đẹp đẽ để ca ngợi nó Người ta đã gọi Marketing là "triết học mới

về kinh doanh", là "học thuyết chiếm lĩnh thị trường ", là "nghệ thuật ứng xửtrong kinh doanh hiện đại", là "chìa khoá vàng trong kinh doanh" v.v…

6.2: Chức năng của Marketing:

* Nếu xét một cách tổng quát thì Marketing có hai chức năng sau:

Thứ nhất là chức năng chính trị, tư tưởng

Thứ hai là chức năng kinh tế Đây là chức năng quan trọng nhất, nộidung chính của nó là góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh thôngqua doanh thu, giá, lợi nhuận và tiền quay vòng vốn

* Nếu xét theo vai trò của Marketing trong quản lý kinh tế thì Marketing

có bốn chức năng:

- Thứ nhất là chức năng làm thích ứng sản xuất với nhu cầu tiêu thụ

- Thứ hai là chức năng phân phối

- Thứ ba là chức năng tiêu thụ hàng hoá

- Thứ tư là chức năng yểm trợ

II CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG PHẠM VI CÁC NGÀNH DỊCH VỤ VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ:

một quốc gia cũng như doanh thu của một doanh nghiệp không thể không tínhđến sự đóng góp của lĩnh vực dịch vụ Nhiều tổ chức, cá nhân đầu tư không íttiền của vào các hoạt động dịch vụ bởi một lẽ đơn giản là nó đem lại hiệu quảkinh tế cao và đang là xu thế thời đại Vậy dịch vụ là gì?

Theo nghĩa rộng: Dịch vụ được coi là ngành kinh tế thứ 3 Theo cáchhiểu này thì các hoạt động kinh tế nằm ngoài hai ngành công nghiệp và nôngnghiệp được coi là thuộc ngành dịch vụ Ở các nước phát triển, dịch vụ chiếmtrên 50% GDP hoặc GNP; ở nước ta, tỷ trọng dịch vụ trong GDP đã tăng từ32,48% năm 1985 lên 35% năm 1991 và 41,50% năm 1998

Theo nghĩa hẹp: Dịch vụ là phần mềm của sản phẩm, hỗ trợ cho kháchhàng trước, trong và sau khi bán

Ta có thể định nghĩa một cách chung nhất: Dịch vụ là những hoạt độnglao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hoá không tồn tại dướihình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịpthời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người

1.2 Phân loại dịch vụ:

1.2.1 Phân loại dịch vụ theo chủ thể thực hiện:

Chủ thể là Nhà nước: thực hiện các dịch vụ như bệnh viện, trường học,toà án, cảnh sát, cứu hoả, hành chính pháp lý

Chủ thể là các tổ chức xã hội: thực hiện các dịch vụ chăm sóc sức khoẻcộng đồng, nâng cao dân trí, khuyến nông, hoạt động từ thiện

Chủ thể là các đơn vị kinh doanh: thực hiện các dịch vụ ngân hàng, hàngkhông, khách sạn, du lịch, bảo hiểm, nhà đất, tư vấn

1.2.2 Phân loại dịch vụ theo quá trình mua bán hàng hoá bao gồm:

- Thứ nhất, phân theo nguồn gốc của dịch vụ: dịch vụ có nguồn gốc làcon người hay thiết bị, máy móc.

- Thứ hai, khách hàng có nhất thiết phải có mặt khi cung ứng dịch vụcho họ hay không?

- Thứ ba, động cơ mua dịch vụ của khách hàng là gì? (dịch vụ cá nhânhay dịch vụ công việc)

Thứ hai, tính không đồng nhất (không ổn định và khó xác định chấtlượng): sản phẩm dịch vụ phi tiểu chuẩn hoá, có giá trị cao Do đặc trưng cábiệt hoá cung ứng và tiêu dùng dịch vụ, sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào khảnăng của từng người thực hiện dịch vụ (cắt tóc, xoa bóp, ca nhạc ) Việc tiêudùng dịch vụ tới mức nào, cao - thấp lại phụ thuộc vào từng khách hàng, không

ai giống ai Hơn nữa, do đặc tính không hiện hữu của dịch vụ nên không thể đolường và qui chuẩn hoá chất lượng cụ thể như sản phẩm hàng hoá được

Thứ ba, tính không tách rời: sản phẩm dịch vụ có tính đặc thù, việc tiêudùng dịch vụ diễn ra đồng thời với việc cung ứng dịch vụ Vì thế sản phẩmdịch vụ được tiêu dùng ở mọi thời điểm với sự tham gia của người tiêu thụ

Thứ tư, tính mau hỏng (tính không lưu giữ được): sản phẩm dịch vụchóng hỏng vì tiêu dùng trực tiếp Khác với sản xuất vật chất, dịch vụ khôngthể sản xuất sẵn để vào kho, sau đó mới tiêu thụ

Thứ năm, tính không mất đi: kỹ năng dịch vụ không mất đi sau khi đãcung ứng Ví dụ, sau một buổi giảng bài của giảng viên thành công, giảng viênkhông mất đi khả năng giảng bài

25

1.4 Phân biệt giữa hoạt động dịch vụ với hoạt động sản xuất vật chất:

Hoạt động của các ngành sản xuất vật chất thì chế tạo ra các sản phẩmvật chất, các sản phẩm này có các tiêu chuẩn kỹ thuật có thể xác định được.Hoạt động dịch vụ thì tạo ra các sản phẩm dịch vụ mà không thể xác định cụthể bằng các tiêu chuẩn kỹ thuật, bằng các chỉ tiêu chất lượng hay được lượnghoá một cách rõ ràng

Các sản phẩm vật chất có thể cất giữ trong kho Việc tạo ra và tiêu dùngdịch vụ diễn ra đồng thời, sản phẩm dịch vụ không thể cất giữ trong kho để chờnhu cầu của thị trường như sản phẩm vật chất

Khách hàng có thể dựa vào nhãn mác, mẫu mã, kí hiệu của các sảnphẩm vật chất để lựa chọn sản phẩm của một hãng, không cần quan tâm đếnngười sản xuất hay chủ hãng Nhưng sản phẩm của hoạt động dịch vụ phụthuộc rất cao vào chất lượng tiếp xúc, vào sự tác động qua lại giữa người làmdịch vụ và người được phục vụ Ấn tượng đọng lại đối với người được phục vụ

là quan hệ giao tiếp, là sự đáp ứng kịp thời những nhu cầu về những dịch vụ vàngười làm dịch vụ trực tiếp phục vụ khách hàng

Những đặc điểm trên đã tạo ra những nét đặc thù cho các doanh nghiệpdịch vụ Nếu các doanh nghiệp sản xuất vật chất cần 4P: Product, Price, Place,Promotion (sản phẩm, giá cả, địa điểm, xúc tiến) cho hoạt động của mình thìcác doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cần 5P: Product, Price, Place, Promotion

và People (con người)

2 Marketing dịch vụ và đặc điểm của quá trình thiết lập hệ thống Marketing trong lĩnh vực dịch vụ:

2.1 Điều kiện ra đời của Marketing dịch vụ:

Do sản xuất dịch vụ ngày càng phát triển mạnh mẽ và trở thành bộ phậnlớn trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội

Do sự xâm nhập ngày càng sâu rộng giữa sản xuất truyền thống và dịch

vụ truyền thống nên nhiều hãng đã chú ý đến việc quản lý và phát triển tiếp tụcdịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm hàng hoá của hãng Dịch vụ ngày càng có tácđộng rõ rệt trong việc gia tăng giá trị của sản phẩm hàng hoá chủ yếu và trởthành một ưu thế cạnh tranh giữa các hãng

Trong những năm cuối của thế kỷ 20 và hiện nay, cạnh tranh đã tràn vào

cả lĩnh vực sản xuất kinh doanh dịch vụ Cạnh tranh hàng hoá và những dịch

vụ hỗ trợ dẫn tới cạnh tranh dịch vụ và cạnh tranh giữa các hãng cung ứng dịch

vụ chuyên nghiệp

Những nguyên nhân nêu trên đã đặt ra cho các nhà kinh doanh dịch vụnhững vấn đề cần giải quyết sau:

+ Vấn đề nhu cầu về dịch vụ, cách nhìn nhận về sản phẩm dịch vụ trong

đó người cung cấp và người tiêu dùng dịch vụ cùng với qúa trình chuyển giaodịch vụ là những vấn đề sống còn đối với một doanh nghiệp kinh doanh dịchvụ

+ Các mối quan hệ giữa công ty và khách hàng để củng cố và mở rộngthị trường

Tóm lại có hai vấn đề nổi bật thuộc bản thân của marketing dịch vụ là:+ Hệ thống và khái quát cao về lý thuyết marketing liên quan đến tất cảcác vấn đề thuộc quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng cùng những ứngdụng cơ bản, những chính sách cụ thể được thực thi

+ Đối với khu vực công nghiệp và mọi cấp độ vận dụng theo các đặctính khác nhau, cả lĩnh vực dịch vụ có thể chú trọng tới việc làm chuyển đổicác nhu cầu hoặc những nhân tố marketing khác trong lĩnh vực liên quan khác(thống nhất các ý tưởng, cá biệt hoá sản phẩm, danh tiếng và uy tín ) Đó lànhững điều kiện để nảy sinh marketing dịch vụ

2.2 Khái niệm Marketing dịch vụ:

Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing vàolĩnh vực dịch vụ Dịch vụ lại biến động và đa dạng với nhiều nghành khác

27

nhau Vì thế cho đến nay về học thuật chưa có một định nghĩa nào khái quátđược đầy đủ về Marketing dịch vụ.

Philip kotler cho rằng: "Marketing dịch vụ đòi hỏi các biện pháp nângcao chất lượng, năng suất của sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, tácđộng vào việc định giá cũng như phân phối và dịch vụ sau bán"

Kirippendori cho rằng: "Marketing dịch vụ là sự thích ứng có hệ thống

và phối hợp chính sánh kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ với sự thoảmãn tối ưu những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạtđược lợi nhuận xứng đáng"

Chúng ta có thể hiểu về marketing dịch vụ một cách tổng quát như sau:

"Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhucầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phốicác nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó Marketing đượcxem xét trong sự năng động của mối quan hệ giữa các sản phẩm dịch vụ củacông ty và nhu cầu cuả người tiêu dùng cùng với những hoạt động của đối thủcạnh tranh"

2.3 Vận dụng lý thuyết Marketing vào lĩnh vực dịch vụ:

Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động kinh tế luôn hướng tới lợi nhuận.Dịch vụ là lĩnh vực đem lại lợi nhuận lớn nên đã “bung ra” mạnh mẽ dẫn đếnkhuynh hướng cung lớn hơn cầu Từ đó các tổ chức dịch vụ tự giác hoặc không

tự giác buộc phải quan tâm và sử dụng các biện pháp Marketing

2.3.1 Tìm hiểu hành vi mua của khách hàng:

Hiểu biết khách hàng nói chung và hiểu biết hành vi mua của họ có ýnghĩa đặc biệt quan trọng đối với người cung cấp dịch vụ Sự hiểu biết đúngđắn và đầy đủ về khách hàng sẽ cho phép doanh nghiệp dịch vụ tạo ra và cungứng những dịch vụ thoả mãn tốt nhất nhu cầu và mong đợi của khách hàng vềthời gian, không gian và địa điểm

Nội dung chủ yếu của nghiên cứu hành vi khách hàng là nghiên cứu cáchthức đánh giá của khách hàng về dịch vụ cung ứng Do dịch vụ có những đặc

điểm khác với những sản phẩm hàng hoá khác nên số lượng và chất lượng củadịch vụ cung ứng phụ thuộc rất nhiều vào nhận xét và đánh giá chủ quan củakhách hàng Vì vậy, hiểu biết về tâm lý, thái độ và thói quen của khách hàng lànhững vấn đề hết sức cần thiết đối với doanh nghiệp dịch vụ.

2.3.2 Phân đoạn, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ:

Để có thể hiểu biết sâu hơn về hành vi mua của khách hàng và để cácdoanh nghiệp có thể cung ứng, chuyển giao dịch vụ phù hợp, cần thiết phảiphân đoạn khách hàng, lựa chọn đoạn khách hàng mục tiêu và tiến hành định vịtrên đoạn thị trường đó Phân đoạn thị trường là việc chia thị trường thànhnhững bộ phận riêng biệt mà mỗi bộ phận đó có thể được lựa chọn một cáchcẩn thận như là mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính sách marketing hỗn hợpriêng biệt

Ngày nay, cạnh tranh trong ngành dịch vụ tăng lên cả về số lượng cácdoanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng như danh mục các dịch vụ cung ứng.Phân đoạn thị trường giúp cho các nhà quản lý đánh giá và tập chung cácnguồn lực vào những khu vực thị trường có thể đem lại những thành công tolớn nhất Phân đoạn thị trường sẽ quyết định đoạn thị trường quan trọng đượctiêu chuẩn hoá cùng với dịch vụ cụ thể Dịch vụ được chấp nhận phải có vị trítrong tâm trí người tiêu dùng Để làm được việc đó, doanh nghiệp cần phảiđịnh vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường

Định vị dịch vụ được dựa trên khái niệm hình ảnh Định vị là tập hợp cácđặc tính nổi bật của hình ảnh nhờ đó người tiêu dùng có thể xác định dịch vụcủa doanh nghiệp trong toàn bộ dịch vụ tương tự và phân biệt dịch vụ đó vớicác dịch vụ cạnh tranh Chất lượng của định vị được biểu hiện bởi tính đơngiản, xác đáng, tin cậy và độc đáo, khác biệt so với dịch vụ cạnh tranh

2.3.3 Marketing hỗn hợp đối với dịch vụ:

Các doanh nghiệp dịch vụ đang hướng tới hoạt động chuyên môn hoá,tạo ra những ưu thế cạnh tranh Ưu thế đó có thể là sự khác biệt hoá, có thể làgiá cả, hoặc cả hai Đặc điểm chiến lược của doanh nghiệp dịch vụ sẽ quyết

29

định đặc điểm chiến lược marketing hỗn hợp của doanh nghiệp đó thông định

vị dịch vụ trên thị trường

Do cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp dịch vụ phải đươngđầu với ba thách đố về sự khác biệt hoá, chất lượng và năng suất

- Chiến lược khác biệt hoá: các doanh nghiệp dịch vụ thường tìm cách

khác biệt hoá trong cung cấp dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh, nhưng đây làviệc làm không dễ dàng Thông thường, giải pháp có hiệu quả của một sốdoanh nghiệp dịch vụ trong phân biệt hoá hình ảnh và cung cấp dịch vụ củamình là:

+ Liên tục đổi mới các dịch vụ cung ứng

+ Thông qua cung cấp nhanh dịch vụ cho khách hàng Ví dụ, ngành bưuchính thực hiện dịch vụ chuyển phát nhanh, điện hoa

+ Khác biệt hoá bằng nhãn hiệu, biểu tượng Ví dụ, biểu tượng chữ “ P ”trước cửa những điểm bán xăng dầu của PETROLIMEX

- Chất lượng: một trong những chiến lược cạnh tranh quan trọng trong

lĩnh vực dịch vụ là bảo đảm chất lượng cao Trước hết, cần phải hiểu biếtnhững mong đợi của khách hàng về mặt chất lượng (họ muốn gì? khi nào? ởđâu? dưới hình thức nào?) Tiếp đó, doanh nghiệp cần phải lựa chọn mức thoảmãn của khách hàng mà doanh nghiệp có thể đáp ứng được, đồng thời thôngtin cho khách hàng biết và thông tin để nhân viên của mình triển khai

Cơ sở để bảo đảm chất lượng của những doanh nghiệp dịch vụ thành đạtlà:

+ Chất lượng là phương châm truyền thống của công ty

+ Quy định về chất lượng chặt chẽ Từ người quản lý đến toàn bộ nhânviên đều phải nắm vững những quy định này

+ Thường xuyên theo rõi kết quả mọi sản phẩm

+ Có hệ thống tiếp nhận và xử lý kịp thời những phàn nàn, góp ý, khiếunại của khách hàng

+ Thoả mãn đồng thời khách hàng và nhân viên.

- Năng suất: năng suất là yếu tố quyết định trực tiếp đến giá thành sản

phẩm dịch vụ Do đó, vấn đề nâng cao năng suất lao động trong lĩnh vực dịch

vụ có tầm quan trọng to lớn Có 6 cách cải thiện năng suất dịch vụ:

+ Nâng cao trình độ nghiệp vụ của các nhân viên lên mức lành nghề ở tất

cả các khâu, các cấp công việc

+ Tăng số lượng cung cấp dịch vụ trên một đơn vị thời gian

+ Tự động hoá một phần hay toàn bộ quá thình sản xuất

+ Sử dụng các công nghệ mới trong quá trình sáng tạo ra dịch vụ

+ Không ngừng cải tiến những dịch vụ hiện tại theo hướng hoàn thiệnhơn

+ Điều tra để nhóm khách hàng cùng mua một loại dịch vụ thành mộtnhóm để cung cấp cùng thời gian và địa điểm

Doanh nghiệp dịch vụ cần phải tính đến đồng thời cả ba yếu tố: khác biệthoá, chất lượng, năng suất Tuy nhiên, việc nhấn mạnh yếu tố này hay yếu tốkhác là tuỳ thuộc vào chiến lược mà doanh nghiệp đó lựa chọn

Có 4 dạng chiến lược phát triển của doanh nghiệp dịch vụ:

+ Chiến lược thâm nhập sâu: phát triển dịch vụ hiện tại trên thị trườnghiện tại bằng việc tăng cường nỗ lực marketing Chiến lược này nhấn mạnh về

ổn định và nâng cao chất lượng dịch vụ

+ Chiến lược phát triển thị trường: cung cấp dịch vụ hiện tại cho các thịtrường mới, cách biệt với thị trường hiện tại; hoặc mở rộng thị trường hiện tạilan toả theo kiểu vết dầu loang Chiến lược này nhằm triển khai kết quả năngsuất hoặc thúc đẩy năng suất

+ Chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ: tiêu thụ trên thị trường hiện tạinhững dịch vụ mới trên cơ sở những dịch vụ cung cấp trước đây đã có uy tín.Chiến lược này nhấn mạnh khía cạnh khác biệt hoá

31

+ Chiến lược đa dạng hoá dịch vụ cung ứng: phát triển dịch vụ mới trênthị trường mới Chiến lược này nhấn mạnh đồng thời cả ba yếu tố: khác biệthoá, năng suất, chất lượng Để thuyết phục khách hàng trên thị trường mới, cáccông ty dịch vụ phải thực hiện biện pháp quảng cáo tích cực và giá cả dịch vụ

có sự khuyến khích hợp lý

Qua thực tiễn triển khai marketing, các tổ chức dịch vụ hình thành mộtchuỗi các bước trong quá trình tiến triển marketing như sau:

+ Nghiên cứu nhu cầu của khách

+ Quảng cáo và truyền thông

+ Nhất thể hoá và marketing quan hệ

Các bước trên là đặc trưng chung trong lĩnh vực dịch vụ song đối vớitừng loại dịch vụ khác nhau không nhất thiết phải tiến hành qua các bước nhưthế

Theo tiến sỹ Alastair Morrison (chuyên gia marketing của WTO) sangViệt Nam giúp kinh nghiệm phát triển du lịch thì cái giá của Marketing dịch vụbao gồm các thành phần sau:

Planning (lập kế hoạch)

Research (nghiên cứu)

Price Implenmentation (thực hiện)

Control (kiểm soát)

Eveluation (đánh giá)

PHẦN II

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NHẰM

DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ CỦA

CÔNG TY DU LỊCH VĂN HOÁ TỪ LIÊM

I MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ - KỸ THUẬT ẢNH HƯỞNG ĐẾN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY:

1 Quá trình hình thành và phát triển:

Công ty Du Lịch Văn Hoá Từ Liêm là một doanh nghiệp nhà nước đượcthành lập theo quyết định số 1870/QĐUB ngày 21 tháng 04 năm 1990 củaUBND Thành phố Hà Nội

Trụ sở chính của công ty đặt tại Nhà Văn Hoá Từ Liêm Số 216 Đường Nguyễn Phong Sắc - Thị trấn Cầu Giấy - Từ Liêm - Hà Nội

-Điện thoại: (04).8341387

Khi mới thành lập công ty được thành phố giao vốn pháp định 1,1 tỷđồng Nhiệm vụ chủ yếu của công ty trong thời gian này là tổ chức các hoạtđộng Văn hoá Văn nghệ - Thể dục Thể thao và kinh doanh dịch vụ hàng hoácủa hai loại hình dịch vụ trên

Tháng 9 năm 1992, thực hiện nghị quyết 388 của chính phủ sắp xếp lầnmột các doanh nghiệp nhà nước nên Huyện quyết định sát nhập thêm Công ty

Ăn Uống và đến tháng 04 năm 1993 lại sát nhập thêm Công ty Rau Quả TừLiêm vào, đến năm 1994 lại tách bộ phận văn hoá ra khỏi công ty, vẫn lấynguyên tên là Công ty Du Lịch Văn Hoá Từ Liêm theo quyết định số1759/QĐUB ngày 26 tháng 04 năm 1994 của UBND Thành phố Hà Nội

Trụ sở chính hiện nay đặt tại: Số 1150 - Đường Láng - Đống Đa - HàNội

Điện thoại: (04).8341387 Fax: (04).7663377

33

Công ty Du Lịch Văn Hoá Từ Liêm là một tổ chức hạch toán kinh tế độclập trực thuộc UBND Huyện Từ Liêm, tự chủ về mặt tài chính nói chung, đượcphép mở tài khoản tại các ngân hàng của Việt Nam, được phép thu đổi ngoại tệtại chỗ, có đầy đủ tư cách pháp nhân, có con dấu riêng và tuân thủ theo phápluật hiện hành

Tuy được thành lập trong thời kỳ chuyển đổi cơ chế quản lý của nhànước từ Tập trung bao cấp sang Cơ chế thị trường, nhìn chung các nhà máy xínghiệp đều gặp khó khăn trong việc định hướng kinh doanh nhưng ngay từ khimới thành lập, ban lãnh đạo công ty đã nhận thức rõ đây là thời kỳ hạch toánkinh tế độc lập, kinh tế đất nước sẽ phát triển mạnh và ngành du lịch sẽ đượcnhà nước chú trọng Nhờ những chính sách hỗ trợ của nhà nước cùng vớinhững nỗ lực, phấn đấu không ngừng nghỉ của ban lãnh đạo và tập thể cán bộcông nhân viên, Công ty Du Lịch Văn Hoá Từ Liêm đã ngày càng phát triển vàđạt được những thành tựu to lớn góp phần vào sự nghiệp công nghiệp hoá, hiệnđại hoá đất nước

2 Đặc điểm về cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty:

Trải qua quá trình hoạt động trên 10 năm với những bước thăng trầm,đến nay Công ty đã tự khẳng định vị trí của mình trong cơ chế thị trường, đảmbảo kinh doanh có hiệu quả, giải quyết đủ việc làm, nâng cao đời sống cán bộcông nhân viên… Để đạt được điều đó, đồng thời vượt qua những thử tháchđầy khắc nghiệt của nền kinh tế thị trường mang tính cạnh tranh đang diễn ragay gắt, từ đó chiếm lĩnh được thị trường, mở rộng được thị phần, tìm chỗđứng cho doanh nghiệp nhằm làm tăng lợi nhuận, trước hết Công ty phải tổchức quản lý bộ máy của mình có tính chuyên môn hoá từng bộ phận Cụ thểlà:

+ Bộ máy tổ chức phải gọn nhẹ, tinh thông nghiệp vụ

+ Bộ máy lãnh đạo phải giỏi về mọi mặt

+ Các bộ phận chuyên môn nghiệp vụ phải đáp ứng đầy đủ yêu cầu,nhiệm vụ được giao, giỏi nghề và có trình độ đào tạo

+ Có đầy đủ tiện nghi phục vụ cho bộ máy quản lý làm việc.

+ Đời sống tinh thần vật chất của cán bộ công nhân viên phải đảm bảo.+ Vật tư, máy móc, thiết bị, tiền vốn phải đáp ứng theo nhu cầu sản xuấtkinh doanh

Sau đây là mô hình tổ chức bộ máy của Công ty Du Lịch Văn Hoá

KHÁCH SẠN CẦU GIẤY

PHÒNG TÀI VỤ

PHÒNG MARKETING

DỊCH VỤ

DU LỊCH

BỘ PHẬN LIÊN DOANH

DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI

(Hàng lưu niệm)

g

Dịch

vụ tennis

Vật

lý trị liệu

NHÀ NGHỈ NGHI TÀM ĐẠI CHÂN TRỜI

BỘ PHẬN KHÁC

Dịch

vụ thuê nhà

Dịch

vụ thuê văn phòng

Để đáp ứng yêu cầu sản xuất kinh doanh của Công ty ngày càng pháttriển và đạt hiệu quả cao, yêu cầu đặt ra cho công ty là phải tiến hành sắp xếp,

bố trí bộ máy tổ chức một cách khoa học và hợp lý nhất

* Giám đốc Công ty: Giám đốc Công ty là người lãnh đạo chung do Nhànước bổ nhiệm để thay mặt Nhà nước quản lý chỉ đạo thực hiện mọi công tác,hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Giám đốc Công ty có quyền tổchức bộ máy quản lý, lựa chọn, đề bạt, khen thưởng, kỷ luật đối với tất cả mọingười lao động trong Công ty

* Phó giám đốc: Phó giám đốc là người tham mưu đắc lực, giúp giámđốc chỉ đạo thực hiện các nhiệm vụ được giám đốc uỷ quyền và phân công

Các phòng ban chức năng được tổ chức theo yêu cầu tổ chức quản lý củacông ty gồm:

3 Một số đặc điểm chủ yếu của công ty:

3.1: Đặc điểm về sản phẩm dịch vụ của Công ty:

3.1.1: Đặc điểm về sản phẩm dịch vụ:

Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giảiquyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu vớingười cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu Sản phẩm của cácdịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất

Hoạt động dịch vụ có thể tác động trực tiếp vào người tiêu dùng, nhữngkhách hàng này trở thành một yếu tố đầu vào của một quá trình cung ứng dịch

vụ, nằm trong cơ chế cung ứng Song dịch vụ còn tác động vào tài sản sở hữucủa khách hàng như sửa chữa ôtô, xe máy… làm tăng giá trị sử dụng, giá trị tàisản mà quyền sở hữu về chúng không thay đổi

Như đã nói ở phần lý luận, dịch vụ có tính không hiện hữu, tính khôngđồng nhất, tính không tách rời, tính mau hỏng và tính không mất đi Nhưng ở

mỗi loại dịch vụ thì các đạc tính này có mức độ biểu hiện khác nhau Hiểu

được tình trạng của mỗi dịch vụ cụ thể trong mỗi hoàn cảnh và tình trạng cạnhtranh là một bước quan trọng hướng việc tìm kiếm các nguồn lực tiềm năngcho các lợi thế cạnh tranh

Tuy nhiên, đối với mỗi loại sản phẩm dịch vụ cụ thể thì ngoài những đặcđiểm chung như đã nêu ở trên thì còn có một số đặc điểm riêng khác biệt

* Đối với dịch vụ khách sạn - nhà trọ, sản phẩm vật chất luôn có sự kèmtheo của dịch vụ Nhưng "sản phẩm vật chất" này dù đắt hay rẻ cũng không thểcung cấp cho khách mà không có sự phục vụ liên tục của tập thể nhân viênkhách sạn được Do đó, sản phẩm của khách sạn là sự kết hợp của sản phẩmvật chất và sự tham gia phục vụ của nhân viên khách sạn Nắm bắt được vấn đềnhư vậy, trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn và thương mại Công ty có độingũ cán bộ đông đảo, có kinh nghiệm nên đã phát huy được lợi thế của mình,đạt được kết quả kinh doanh cao

Những loại hình dịch vụ trong kinh doanh khách sạn - nhà trọ của côngty: + Dịch vụ lưu trú

+ Dịch vụ ăn uống (phục vụ khách du lịch, hội nghị và đám cưới)

+ Dịch vụ cho thuê hội trường

+ Dịch vụ vật lý trị liệu

+ Dịch vụ phục vụ sân tennis

* Khác với dịch vụ khách sạn, dịch vụ cho thuê nhà và văn phòng làmviệc cho người nước ngoài chỉ là hình thức chuyển giao quyền sử dụng sảnphẩm vật chất Mặc dù không có dịch vụ kèm theo trong quá trình cung cấpdịch vụ nhưng trước và sau quá trình cung cấp là có dịch vụ, đó là việc ký hợp

37

đồng xác nhận tiền thanh toán Có hai loại căn hộ cho thuê là căn hộ đơn vớigiá 500 - 900 USD/tháng (gồm một phòng ngủ, một phòng khách, một phòng

ăn + bếp) và căn hộ kép với giá 1000 - 1500 USD/tháng (gồm hai phòng ngủ,một phòng khách, một phòng ăn + bếp, có đầy đủ đồ dùng gia đình cho 4người)

* Dịch vụ du lịch lữ hành chỉ cung cấp dịch vụ cho khách trong suốt cảqúa trình nhằm đảm bảo việc đi lại và lưu trú, đồng thời cũng phải đảm bảođem lại lợi ích kinh tế cho Quốc gia và cho chính Công ty Do đặc điểm của dulịch có tính mùa vụ cao nên kinh doanh du lịch nội địa tập trung chủ yếu vàonhững tháng hè du lịch nghỉ biển và một số ít vào những tháng đầu xuân - dulịch tín ngưỡng Do vậy lượng khách của Công ty không ổn định qua các tháng.Doanh nghiệp và liên doanh của doanh nghiệp mở các tour trong nước, giá cảtuỳ từng loại tour, hầu hết là phải chăng Cụ thể như tour đi nghỉ ở Sầm Sơn -Thanh Hoá phòng 2 người khép kín, có điều hoà 3 ngày giá 185.000 VNĐ,phòng 4 người cũng như trên giá 300.000 VNĐ

* Dịch vụ hàng hoá lưu niệm là loại hình kinh doanh thương mại, khôngphải là sản phẩm dịch vụ do nhân viên của công ty tạo ra nhưng có vai trò hỗtrợ cho các loại hình dịch vụ khác của công ty như kinh doanh du lịch và kháchsạn

3.1.2: Đặc điểm về nhu cầu của người tiêu dùng:

Như chúng ta đều biết, nhu cầu về sản phẩm dịch vụ là thoả mãn bậcthang nhu cầu cao của con người Do vậy chỉ khi cuộc sống của họ đã đầy đủthì họ mới nghĩ đến việc tiêu dùng các dịch vụ cao cấp như đi du lịch, mua bảohiểm Trước đây do mức sống của người dân thấp nên nhu cầu về du lịchchưa cao Du lịch mới chỉ giới hạn ở các cuộc hành hương, tham gia lễ hội,tham quan các vùng đất mới trong phạm vi nhỏ hẹp Sau này, sự phát triển của

xã hội được coi là thành quả của khoa học kỹ thuật mang lại, thu nhập và điềukiện sống của con người ngày càng được cải thiện, quỹ thời gian dỗi ngày mộttăng thì nhu cầu du lịch trở thành một nhu cầu không thể thiếu Bên cạnh đó hệthống giao thông được nâng cấp và mở rộng, các phương tiện giao thông cũngđược cải tiến giúp cho việc đi lại của con người dễ dàng hơn Vì thế nhu cầu đi

du lịch của con người ngày một phong phú và đi vào chiều sâu

Khi đi du lịch, du khách có nhu cầu tổng hợp về nhiều mặt, không chỉdừng lại ở nhu cầu tham quan, ăn ở thông thường mà còn yêu cầu phải phục vụchu đáo và phù hợp từ phương tiện vận chuyển, nơi lưu trú, món ăn, đồ uống…đến các dịch vụ bổ sung khác cho chuyến đi Tất cả các nhu cầu này đòi hỏiphải được thoả mãn một cách tối đa Để đáp ứng các nhu cầu này, Công ty DuLịch Văn Hoá Từ Liêm đã tập trung chủ yếu vào phát triển lĩnh vực kinh doanhkhách sạn - nhà nhỉ, hàng lưu niệm, mở các tour du lịch và khách du lịch đượccoi là mục tiêu cần quan tâm hàng đầu.

Trong tiến trình quốc tế hoá và toàn cầu hoá, nền kinh tế thế giới đang

có xu hướng dịch chuyển đầu tư từ các nước phát triển sang các nước đangphát triển Việt Nam là nước có nhiều tài nguyên, có nhiều điều kiện thuận lợicho kinh doanh và có môi trường chính trị ổn định nên ngày càng thu hút đượcnhiều đầu tư nước ngoài Vì thế việc xây dựng các khu căn hộ và văn phònglàm việc cho người nước ngoài thuê là một chiến lược đúng đắn và khôn ngoancủa doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay

3.2: Đặc điểm về vốn sản xuất và cơ cấu nguồn vốn:

Vốn là nhân tố đầu vào, đồng thời bản thân nó là kết quả đầu ra của hoạtđộng kinh tế Trong nền kinh tế thị trường nói chung, vốn có vai trò hết sứcquan trọng, nó đã và đang đẩy mạnh phát triển công nghiệp hoá, hiện đại hoáđất nước Doanh nghiệp tồn tại và phát triển thì phải có vốn để đảm bảo chohoạt động sản xuất kinh doanh của mình

Đối với Công ty kinh doanh dịch vụ thì nguồn vốn cố định chiếm tỉtrọng cao hơn Bởi lĩnh vực kinh doanh của Công ty là dịch vụ khách sạn, chothuê văn phòng, dịch vụ du lịch Tình hình vốn của công ty được phản ánh quabảng số liệu sau:

39