Marketing bằng truyềnthông xã hội (Social Media Marketing) của các doanh nghiệp trên thế giới và bài học cho các doanh nghiệp tại Việt Nam

Chính vì lẽ đó, người viết quyết định chọn đề tài “Marketing bằng truyền thông xã hội Social Media Marketing của các doanh nghiệp trên thế giới và bài học cho các doanh nghiệp tại Việt N

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Đối với bất cứ doanh nghiệp nào trên thế giới, marketing là một trong nhữngkhâu hết sức quan trọng góp phần giúp doanh nghiệp tạo dựng và quảng bá thươnghiệu của mình Bất kể ở giai đoạn nào của nền kinh tế, marketing luôn được các nhàquản trí đặt vai trò quan trọng Thậm chí ngay cả trong cuộc khủng hoảng kinh tếtoàn cầu vừa qua, các doanh nghiệp đã phải cắt giảm chi phí về mọi mặt, tuy nhiênchi phí marketing không chịu ảnh hưởng quá lớn Thông qua marketing, các doanhnghiệp có thể tiếp cận các khách hàng tiềm năng, củng cố niềm tin từ các kháchhàng cũ, khiến họ trở thành khách hàng trung thành của sản phẩm, thậm chí củacông ty để nâng cao doanh số và lợi nhuận cũng như giá trị của doanh nghiệp và cácđối tác kinh doanh Chính vì lẽ đó, các nghiên cứu về marketing chưa bao giờ đượcdừng lại và cũng chưa bao giờ được xem là lỗi thời dù khái niệm marketing đã đượchình thành từ rất lâu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa hôm nay với các công nghệ ngày càng pháttriển, ngày càng nhiều người sử dụng Internet và dành thời gian cho nó không chỉnhư một phương tiện giải trí mà còn là một cách thức tra cứu thông tin, tìm hiểu vàtiếp cận sản phẩm Hơn thế nữa, các kênh truyền thông xã hội ngày càng đóng vaitrò quan trọng trong cuộc sống của những cư dân mạng Không ít nghiên cứu chothấy người ta tiêu tốn một khối lượng thời gian rất lớn vào các trang xã hội Từ đó

có thể cho thấy, đây là một mảnh đất đầy tiềm năng để các doanh nghiệp tiếp cậnkhách hàng của mình thông qua các phương pháp marketing hiện đại Các phươngthức marketing không ngừng được cải tiến và phát triển, các hình thức marketingmới ứng với các ứng dụng công nghệ mới cũng được nghiên cứu và áp dụng Nắmbắt tình hình đó, các nhà làm marketing trên thế giới đã tìm hiểu về phương thứcmarketing điện tử và đặc biệt là marketing thông qua truyền thông xã hội và ứngdụng nó rộng rãi trong thập kỉ gần đây Tuy nhiên, Việt Nam vẫn còn tương đốichậm chân so với các nước trên thế giới xét về vấn đề nay Chỉ có một số ít doanhnghiệp áp dụng phương thức marketing bằng truyền thông xã hội và không phảidoanh nghiệp nào cũng thành công

Chính vì lẽ đó, người viết quyết định chọn đề tài “Marketing bằng truyền thông xã hội (Social Media Marketing) của các doanh nghiệp trên thế giới và bài học cho các doanh nghiệp tại Việt Nam” với mong muốn nghiên cứu sâu về

tình hình áp dụng phương thức marketing còn tương đối mới mẻ này của các doanhnghiệp tại Việt Nam và trên thế giới Từ đó, người viết đưa ra những bài học kinhnghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam thông qua việc học hỏi từ những thành công vàthất bại trên thế giới cũng như trong nước

2 Tình hình nghiên cứu đề tài

Không chỉ khái niệm marketing bằng truyền thông xã hội mà khái niệm vềtruyền thông xã hội vẫn còn khá mới mẻ trên toàn thế giới Trong quá trình nghiêncứu và tìm hiểu về đề tài, người viết nhận thấy các nghiên cứu sâu và toàn diện về

cả truyền thông xã hội và marketing bằng truyền thông xã hội vẫn còn khá ít Trongnhững quyển sách viết về truyền thông xã hội, quyển “The Social Media Bible” củatác giả Lon Safko là tương đối đầy đủ cả về mặt định nghĩa và phân loại truyềnthông xã hội, bên cạnh đó một số bài viết cho tạp chí khoa học uy tín của trường đạihọc do Andreas Kaplan và Michael Haenlein thực hiện đã tổng quát được nhữngkhái niệm từ sách và đưa ra một định nghĩa cũng như cách phân loại tương đối phùhợp của “truyền thông xã hội” Những sách và bài viết nghiên cứu khác có đề cậpđến marketing bằng truyền thông xã hội song vẫn còn mang tính lý thuyết nhiều vàchưa đưa ra cũng như phân tích sâu về một số ví dụ thành công hay thất bại điểnhình mà chỉ tóm gọn những điều cần làm để thành công trong phương thứcmarketing này, do đó chưa có tính thuyết phục cao

Số lượng các sách viết về truyền thông xã hội chỉ xuất hiện trong thập kỉ gầnđây, riêng về marketing bằng truyền thông xã hội chỉ mới xuất hiện gần nhất là 3năm trở lại, như The Social Media Marketing Book của Dan Zarrela vào năm 2009,The Zen of Social Media của tác giả Shama Hyder Kabani và Chris Brogan năm2010… Các sách được xuất bản, in ấn và phát hành bằng tiếng Anh về truyền thông

xã hội nổi bật chưa thực sự nhiều Theo người viết nghiên cứu thì chỉ khoảng 30đầu sách được đọc và tin tưởng nhiều nhất Khảo sát của socialmediaexaminer.com

đã cho thấy số lượng những người làm marketing bằng truyền thông xã hội có kinh

nghiệm trên 3 năm là rất ít, và đây cũng có lẽ là một trong những lí do khiến nhữngnghiên cứu chuyên sâu về vấn đề này chưa được thực hiện.

Các nghiên cứu chủ yếu là bằng tiếng Anh và nguồn tài liệu chuyên sâu vềmarketing bằng truyền thông xã hội và truyền thông xã hội được xuất hiện nhiềunhất là trên mạng, đặc biệt có khá nhiều trang web chỉ chuyên sâu về truyền thông

xã hội có đề cập đến marketing bằng truyền thông xã hội một cách cụ thể với các ví

dụ (case study) dễ hiểu và thuyết phục cũng như đưa ra các khảo sát quan trọng vềtruyền thông xã hội như trang web socialmedia.com hay socialmediaexaminer.com.Ngoài ra cũng có các trang web uy tín đánh giá mức độ phổ biến và thành công củacác công cụ truyền thông xã hội như Technorati, Blogvideo, v.v…

Riêng về các tài liệu bằng ngôn ngữ tiếng Việt, marketing bằng truyền thông

xã hội chỉ được đề cập ở những trang báo hoặc website của những công ty chuyên

về truyền thông xã hội và nếu có đề cập đến thì cũng hết sức sơ lược và tổng quát,chưa đi sâu vào nghiên cứu Bên cạnh đó cũng có một số bài phỏng vấn các ý kiếnchuyên gia marketing nhưng mỗi bài chỉ giới hạn bởi một trang báo mạng và nhưvậy rõ ràng chưa đủ đề truyền đạt những cái hay của marketing bằng truyền thông

xã hội Tuy vậy, vẫn có những nguồn cung cấp thông tin về khảo sát việc sử dụngtruyền thông xã hội của doanh nghiệp, trang web đáng tin cậy như Vinalink Nhờvào nguồn tài liệu này mà người viết có thể nghiên cứu thói quen của người ViệtNam cũng như rút ra những bài học phù hợp Ngoài ra, ở Việt Nam cũng có mộttrang web chuyên về marketing qua bằng truyền thông xã hội smm.vn cung cấp khánhiều thông tin bổ ích cho vấn đề này

Tóm lại, mặc dù truyền thông xã hội là hiện tượng trong khoảng thời giangần đây, kéo theo nhu cầu marketing bằng truyền thông xã hội nhưng một nghiêncứu chuyên sâu để rút ra bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam trêncon đường mới mẻ này chưa được thực hiện Nhờ những nguồn tài liệu từ sách báo,mạng và tìm tòi riêng của người viết, bài luận văn này được thực hiện với mongmuốn cung cấp cái nhìn tổng quát về phương thức marketing đầy tiềm năng này

3 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu về marketing bằng truyền thông xã hội trên thế giới, người viếtmong muốn tìm hiểu tình hình áp phương thức marketing này thông qua các công

cụ phổ biến, xu hướng đang được sử dụng nhiều trên thế giới Từ đó tìm hiểu xuhướng chung của Việt Nam và nghiên cứu một số ví dụ điển hình thành công cũngnhư thất bại để rút ra bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam vốnchưa xem trọng tầm quan trọng và lợi ích mà marketing bằng truyền thông xã hộimang lại

4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu: Bài viết nghiên cứu về marketing bằng truyền thông

xã hội của các doanh nghiệp trên thế giới mà đặc biệt là các doanh nghiệp thànhcông nổi bật trong việc sử dụng một công cụ cụ thể của marketing bằng truyềnthông xã hội (blog, cộng đồng nội dung hay mạng xã hội) chủ yếu tại Mỹ và ThụyĐiển trong thời gian 5 năm gần đây (2007 – 2012) Bên cạnh đó, người viết cũngnghiên cứu các chiến dịch marketing bằng truyền thông xã hội thành công và thấtbại điển hình của các doanh nghiệp tại Việt Nam

Đối tượng nghiên cứu: đề tài nghiên cứu lí do thành công cũng như thất bại

của các doanh nghiệp áp dụng marketing bằng truyền thông xã hội trên thế giớithông qua các công cụ điển hình để rút ra bài học kinh nghiệm cho các doanhnghiệp tại Việt Nam

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu: người viết sử dụng phương pháp tổng hợp, phântích và so sánh các số liệu cũng như thông tin thu thập được từ các nghiên cứu, bàiviết trên các tạp chí khoa học, sách, báo và trang web của các tác giả trên thế giớicùng những báo cáo, khảo sát của các doanh nghiệp và trang web chuyên nghiêncứu về truyền thông xã hội Bên cạnh đó, người viết cũng ứng dụng phương phápphân tích ví dụ điển hình để rút ra bài học kinh nghiệm phù hợp cho các doanhnghiệp Việt Nam trong việc marketing qua truyền thông xã hội

6 Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài bao gồm 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về marketing bằng truyền thông xã hội

Chương 2: Tình hình các doanh nghiệp trên thế giới áp dụng marketing bằngtruyền thông xã hội và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp tại Việt Nam

Chương 3: Giải pháp vận dụng bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệpứng dụng marketing bằng truyền thông xã hội tại Việt Nam

7 Lời cảm ơn

Trong quá trình tham gia thực hiện khóa luận, người viết đã nhận được sự hỗtrợ nhiệt tình từ phía trường Đại Học Ngoại Thương Cơ Sở II thành phố Hồ ChíMinh Chân thành cảm ơn nhà trường đã tạo điều kiện cho tác giả thực hiện và hoànthành khóa luận trong môi trường tốt nhất với thư viện điện tử hiện đại và thư việngiấy đầy đủ tài liệu mở rộng cho sinh viên

Cảm ơn quý thầy cô đã tận tâm dạy dỗ và truyền đạt kiến thức cho người viếttrong suốt 4 năm học vừa qua và đặc biệt gửi lời cảm ơn đến giáo viên hướng dẫn –Thạc sĩ Nguyễn Thị Quỳnh Nga đã không quản ngại khó nhọc hướng dẫn tận tình,

kĩ lưỡng cho tác giả trong suốt thời gian làm khóa luận và đưa ra những ý kiếnchuyên môn chân thành, bổ ích cùng những lời khuyên quý báu

Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn cho gia đình, ba mẹ và anh chị đã khôngngừng hỗ trợ và động viên người viết để hoàn thành khóa luận một cách tốt nhất.Gia đình là nguồn động lực lớn nhất để người viết thực hiện ước mơ của mình

Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện, do những hạn chế về mặt thời giancũng như kiến thức nên khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu sót, người viết

hi vọng nhận được những ý kiến đóng góp của quý thầy cô và độc giả để luận vănngày càng hoàn thiện hơn

Trân trọng cảm ơn!

TPHCM, ngày 10.04.2012,

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Bá Phương Thư

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING BẰNG

TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI

1.1 Khái niệm marketing bằng truyền thông xã hội

Để hiểu được khái niệm marketing bằng truyền thông xã hội, chúng ta cầnnắm rõ hai khái niệm cơ bản “marketing” và “truyền thông xã hội” để từ đó hiểu rõkhái niệm “marketing bằng truyền thông xã hội”

1.1.1 Khái niệm marketing

Marketing là một khái niệm có tính linh hoạt và thay đổi theo thời gian.Trên thế giới đã có không ít định nghĩa về marketing, tuy nhiên người viết chọn lọc

và giới thiệu dưới đây các định nghĩa của nhà nghiên cứu có uy tín Philip Kopler,hiệp hội marketing Mỹ và viện nghiên cứu marketing Anh

Theo Philip Kopler: “Marketing là những hoạt động của con người hướngvào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quátrình trao đổi và sử dụng sản phẩm” (Philip Kopler, 1967)

Viện marketing Anh thì lại định nghĩa marketing như sau: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến” (Bristish Institute of Marketing, 19…)

Theo như định nghĩa của hiệp hội marketing Mỹ được đưa ra vào năm 2004:

“Marketing là một chức năng của một tổ chức và là quá trình sáng tạo, giao tiếp và truyền tải giá trị sản phẩm cho khách hàng và để quản lý mối quan hệ với khách hàng nhằm mục đích mang lại lợi ích cho tổ chức cũng như những người có cổ phiếu và có lợi ích trong tổ chức đó” (The American Marketing Association,

2004)

Mới đây nhất, marketing đã được hiệp hội tái định nghĩa như sau:

“Marketing là một hoạt động, một hệ thống những quy định và quá trình sáng tạo, giao tiếp, truyền đạt và trao đổi những đề nghị mà những đề nghị đó sẽ mang lại

giá trị khách hàng, đối tác nói riêng và xã hội nói chung” (The American

Marketing Association, 2008)

Hai định nghĩa của hiệp hội marketing tại Anh và Mỹ đều tương tự nhau ởmục đích của marketing: mang lại lợi ích cho công ty Nếu viện marketing Anh địnhnghĩa marketing như là một quá trình thì hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa dựa trênđặc điểm của nó Có thể thấy dù định nghĩa đã được thay đổi sau 4 năm nhưngnhững yếu tố then chốt để mô tả marketing vẫn không thay đổi, đó là “sáng tạo,giao tiếp và truyền tải” Nếu cách đây 9 năm, hiệp hội marketing Mỹ nêu ra rằngmarketing nhằm mục đích đem lại lợi ích cho công ty thì khái niệm marketing táiđịnh nghĩa vào năm 2008 đã khẳng định marketing không chỉ để phục vụ doanhnghiệp mà còn phục vụ cho xã hội Cho tới thời điểm bây giờ, đây là định nghĩamarketing dễ được chấp nhận và đúng đắn nhất Sự thay đổi của định nghĩamarketing đã phản ánh được sự thay đổi của bản chất marketing theo thời gian, để

từ đó chỉnh sửa bổ sung và mang lại một định nghĩa marketing cập nhật và tươngđối chuẩn xác nhất Do đó, Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng định nghĩacủa này của hiệp hội khi nói về marketing

1.1.2 Khái niệm truyền thông xã hội

Cho tới nay đã có rất nhiều cách định nghĩa về truyền thông xã hội Không ítnhà nghiên cứu đã dành nhiều thời gian và tâm huyết để trả lời cho câu hỏi “Truyềnthông xã hội là gì?” Qua quá trình tìm hiểu, tham khảo, người viết lựa chọn giớithiệu hai cách định nghĩa về truyền thông xã hội theo quan điểm của Lon Safko vàKaplan – Haelein Định nghĩa của Lon Safko đưa ra một cái nhìn khá tổng quát vàhoàn thiện về truyền thông xã hội thông qua việc định nghĩa ý nghĩa của những từcấu thành từ “truyền thông xã hội” còn khái niệm được Kaplan và Haelein đưa ragóp phần quan trọng trong việc phân biệt truyền thông xã hội với những khái niệmkhác hay bị dùng một cách nhầm lẫn, từ đó định nghĩa truyền thông xã hội thôngqua bản chất của nó

Cụ thể hơn, trong quyển “Social Media Bible: Tactics, Tools, and Strategiesfor Business Success” của Lon Safko , thuật ngữ “truyền thông xã hội” được hiểudựa trên hai khái niệm: “xã hội” và “truyền thông”

Trong đó, “Xã hội” là những nhu cầu bản năng của con người về việc traođổi và liên kết với những người khác Và con người đã giao tiếp với nhau từ khi tồntại Con người ai cũng có nhu cầu được tham gia vào một nhóm những người có lýtưởng tương tự nhau mà chúng ta có thể cảm thấy dễ dàng trò chuyện, trao đổi ýkiến và chia sẻ những tư tưởng cũng như trải nghiệm của mình.

“Truyền thông” là những phương tiện mà ta sử dụng để thực hiện mục đíchkết nối với những người khác Truyền thông có thể là tiếng trống, là tiếng chuông,

là ngôn ngữ viết hay là những tin nhắn hoặc bất cứ công nghệ nào giúp ta đạt đượcmục đích đó.”

Tóm lại, “Truyền thông xã hội là cách con người sử dụng những công nghệ, những phương tiện một cách hiệu quả để liên kết và giao tiếp với những người khác, tạo dựng mối quan hệ, niềm tin và giúp người thiết lập mối quan hệ đó xuất hiện kịp thời những lúc nhu cầu mua bán, trao đổi xuất hiện.” (Lon Safko, 2009,

tr.4)

Còn theo quan điểm của Andreas Kaplan và Michael Haenlein khi viết bàinghiên cứu “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of SocialMedia”, khái niệm “Truyền thông xã hội” thường bị nhầm lẫn với “Web 2.0” và

“nội dung do người đọc tham gia đóng góp” (User – generated content ) Và thậtvậy, đã có những quyển sách và bài nghiên cứu được viết ra với cách sử dụng mộtcách đồng nghĩa ba cụm từ trên, dẫn đến những suy nghĩ sai lầm cho người đọc Do

đó, việc hiểu rõ hai khái niệm trên giúp phân biệt và định nghĩa được truyền thông

xã hội

Khái niệm “Web 2.0” mô tả những trang web mà thông qua đó các mối quan

hệ tương tác được thiết lập, là nơi mà mọi người không chỉ đón nhận luồng thôngtin một chiều mà còn có thể đóng góp nội dung hay những bình luận của mình Họ

có thể lựa chọn theo dõi nội dung thông tin mà họ muốn, chia sẻ thông tin với ngườikhác một cách dễ dàng, đánh giá nội dung được đưa ra, tạo dựng nên một cộngđồng và hợp tác với nhau Bên cạnh đó, họ cũng có thể ảnh hưởng đến những ý kiếncủa nhau một cách tích cực hoặc ngược lại

Trong khi Web 2.0 là nền tảng cho sự cách mạng của truyền thông xã hội thìUser – Generated Content có thể được nhìn nhận như là tổng hợp những cách thức

mà người ta tận dụng truyền thông xã hội Khái niệm “nội dung do người đọc thamgia đóng góp” mô tả tổng hợp những dạng nội dung truyền thông được công bốrộng rãi và được tạo ra bởi người dùng Những nội dung này phải thỏa mãn ba đặcđiểm sau: thứ nhất, nội dung được công bố rộng rãi cho nhiều người hoặc mộtnhóm người cố định thông qua các trang web công cộng hoặc là các trang mạng xãhội, thứ hai, nội dung cần phải cho thấy sự sáng tạo của riêng nó và thứ ba, nộidung cần được thiết lập trong ngữ cảnh thị trường thương mại.

Thông qua việc giới thiệu hai khái niệm trên, hai tác giả định nghĩa “Truyền thông xã hội là một nhóm những ứng dụng trên Internet được dựa trên nền tảng lý tưởng và công nghệ của Web 2.0, cho phép sự sáng tạo và việc sử dụng những thông tin do chính người đọc chia sẻ và thiết lập” (Kaplan and Haelein,

2010,tr.60,61)

Bên cạnh cách định nghĩa của ba tác giả nêu trên, còn rất nhiều những địnhnghĩa khác về truyền thông xã hội từ phía những chuyên gia và các nhà nghiên cứu.Tuy có một vài khác biệt trong cách định nghĩa nhưng nhìn chung khái niệm vềtruyền thông xã hội ở nhiều góc nhìn đều có những điểm chung nhất định:

Thứ nhất, đây là một kênh truyền thông trên nền tảng Internet và người dùngkhông chỉ đóng vai trò là độc giả, là người thưởng thức và đọc thông tin mà còn trởthành nhân vật chính yếu và chủ động, là người sản xuất, tự viết ra nội dung, đónggóp và chia sẻ ý kiến của mình và nhận lại những điều tương tự từ cộng đồng ngườidùng Thứ hai, truyền thông xã hội có tính sáng tạo và phổ biến rộng rãi

Xuyên suốt luận văn này, người viết sử dụng định nghĩa truyền thông xã hộicủa Andreas Kaplan và Michael Haenlein để phân tích và ứng dụng

1.1.3 Khái niệm marketing bằng truyền thông xã hội

Khái niệm về marketing bằng truyền thông xã hội được dùng một cách kháthống nhất

Tracy L Luten đã định nghĩa khái niệm này trong cuốn Advertising 2.0:

Social media marketing in a Web 2.0 world như sau: “Marketing bằng truyền thông xã hội là một dạng quảng cáo online (quảng cáo trên mạng) trong đó sử dụng những đặc điểm, ngữ cảnh văn hóa của một cộng đồng xã hội thông qua các công cụ truyền thông xã hội như mạng xã hội, thế giới ảo, trang web xã hội hay các

trang chia sẻ ý kiến công cộng, v.v…nhằm mục đích giao tiếp và quảng bá thương hiệu” (Tracy L Tuten, 2008, tr.19)

Từ việc định nghĩa khái niệm marketing, truyền thông xã hội kết hợp vớicách định nghĩa marketing bằng truyền thông xã hội như trên của Tracy L Tuten,

có thể hiểu khái niệm như sau: “Marketing bằng truyền thông xã hội là một dạng quảng cáo online (quảng cáo trên mạng) trong đó sử dụng các công cụ truyền thông xã hội để tiếp cận khách hàng, nhằm mục đích giao tiếp và quảng bá thương hiệu”.

1.2 Cơ sở ra đời và điều kiện phát triển marketing bằng truyền thông xã hội 1.2.1 Cơ sở ra đời

Marketing truyền thống vốn đã có lịch sử lâu đời và được sử dụng một cáchrộng rãi Nhưng ngày nay, marketing bằng truyền thông xã hội ngày càng khẳngđịnh được vai trò của nó trong việc giúp các doanh nghiệp định vị và quảng báthương hiệu của mình Có thể nói, sự xuất hiện của Internet và sự hình thành cáckênh truyền thông xã hội là tiền đề quan trọng cho sự ra đời của hướng marketingmới mẻ này

a Sự xuất hiện của Internet

Trước hết, Internet là cơ sở cho sự ra đời của marketing bằng truyền thông xãhội vì thông qua Internet, truyền thông xã hội được hình thành Có thể nói, Internet

đã tạo nên một cuộc cách mạng trong mọi lĩnh vực của cuộc sống, như công nghệ,

kĩ thuật, khoa học,… và đặc biệt là truyền thông Nhờ vào Internet, mọi người ởkhắp nơi trên thế giới có thể cùng nhau đóng góp và tạo ra những trang cộng đồngnội dung với mức độ phong phú, sáng tạo Truyền thông xã hội yêu cầu phải cóđược hai yếu tố để ra đời: thứ nhất, cơ sở để có thể tải dữ liệu, nội dung và thứ hai,mọi người có thể truy cập và chia sẻ thông tin lên những trang có sẵn này, hay nóicách khác đó chính là Internet Chỉ cần thiếu đi một trong 2 yếu tố thì sẽ không thể

có được sự hình thành của truyền thông xã hội và chắc chắn marketing bằng truyềnthông xã hội không thể được hình thành

b Sự hình thành truyền thông xã hội:

Truyền thông xã hội là nền tảng cho marketing bằng truyền thông xã hội vìmarketing bằng truyền thông xã hội sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội đểđưa thông tin đến với khách hàng

Chính nhờ sự hình thành nên các công cụ truyền thông xã hội mà một kháiniệm marketing hoàn toàn mới được mọi người biết đến, nghiên cứu và ứng dụng.Các tờ báo, tạp chí và những thông tin được đăng tải rộng rãi làm người ta dễ dàng

có cảm giác truyền thông xã hội là một khái niệm hoàn toàn mới mẻ nhưng trênthực tế, nó đã xuất hiện từ cách đây 30 năm

Một trong số những hình thức sớm nhất của truyền thông xã hội là hệ thôngbảng tin thông báo nhanh (Bulletin board systen) được phát triển và đưa ra côngchúng vào năm 1979 bởi Ward Christensen Với hệ thống này, một người có thểtruy cập vào tin tức và đồng thời hệ thống cũng tổ chức những buổi thảo luận xã hộitrên bảng tin nhắn và cung cấp những file do cộng đồng đóng góp và trò chơi trựctruyến cho người truy cập Cho đến năm 1991, nhờ vào sự bùng phát mạnh mẽ củacác trang web, truyền thông xã hội ngày càng phát triển mạnh Đến nay, truyềnthông xã hội đã được sử dụng rộng rãi ở khắp thế giới, tiêu biểu điển hình cho xuhướng này là sự phổ biến của Facebook với hơn 127 quốc gia và hơn 800 triệungười dùng thường xuyên (Vincenzo Sosenza, 2011)

Truyền thông xã hội ra đời là một bước tiến vượt bậc của ngành công nghệ,đem lại một môi trường mà khái niệm “quảng cáo” đã được thay đổi bằng một kháiniệm khác chính xác và bình đẳng hơn giữa khách hàng và doanh nghiệp, đó là

“giao tiếp”

1.2.2 Điều kiện phát triển marketing bằng truyền thông xã hội

Có một điều chắc chắn rằng không phải bất cứ hình thức marketing nào cũngthành công và các hình thức marketing không thể được sử dụng một cách rộng rãi

và phổ biến nếu không có các điều kiện hỗ trợ Điều tương tự cũng được áp dụngđối với hình thức marketing bằng truyền thông xã hội Thực vậy, marketing bằngtruyền thông xã hội sẽ không thể phát triển nhanh và mạnh mẽ như ngày nay nếukhông có sự phổ biến của Internet, đặc điểm của tâm lý khách hàng trong thời buổi

hiện đại, ưu thế so với marketing truyền thống và tốc độ tăng trưởng nhanh củatruyền thông xã hội.

a Sự phổ biến của Internet

Internet là điều kiện cần cho marketing bằng truyền thông xã hội nhưng sựphổ biến của Internet lên khắp thế giới mới chính là điều kiện tất yếu để phát triểnphương thức này Các thiết bị để cài đặt Internet ngày càng được sản xuất rộng rãi

và phổ biến Nếu như vào năm 2000, để truy cập vào Internet tại một quốc gia đangphát triển như Việt Nam là một điều hết sức khó khăn, thậm chí nếu có vào được thìtốc độ đường truyền vẫn hết sức hạn chế và chi phí lại khá đắt đỏ, hiệu quả sử dụngInternet lại không cao

Bảng 1.1 Thống kê dân số và lượng người sử dụng Internet trên thế giới

(Đơn vị tính: người)

Khu vực Dân số (2011)

Số người dùng Internet 31/12/2000

Số người dùng Internet % so với dân số

Mức tăng từ 2000-2011 (%)

Châu Phi 1.037.524.058 4.514.400 139.875.242 13,50 2988,40 Châu Á 3.879.740.877 114.304.000 1.016.799.076 26,20 789,60 Châu Âu 816.426.346 105.096.093 500.723.686 61,30 376,40 Trung Đông 216.258.843 3.284.800 77.020.995 35,60 2244,80 Bắc Mỹ 347.394.870 108.096.800 273.067.546 78,60 152,60

Mỹ Latin 597.283.165 18.068.919 235.819.740 39,50 1205,10

Tổng cộng 6.930.055.154 360.985.492 2.267.233.742 32,70 528,10

(Nguồn: Internet World Statistic, 2012)

Ngày nay, Internet đã trở nên phổ biến trên toàn thế giới Cụ thể hơn, vàocuối năm 2000 chỉ có 360.985.492 người biết đến và sử dụng Internet, trong khi đócon số này đã tăng lên một cách đáng kể chỉ trong vòng hơn 1 thập kỉ : 528,1% vàocuối năm 2011 Mức độ phủ sóng của Internet là 32,7% so với dân số thế giới là6.930.055.154 người

Nhờ vào sự phổ biến của Internet, ngày càng nhiều các doanh nghiệp có thểphát triển các công cụ marketing bằng truyền thông xã hội của mình Nếu như trướcđây, chỉ có một số ít doanh nghiệp sử dụng Internet như phương tiện liên lạc,thương mại, thì ngày nay hầu hết tất cả các doanh nghiệp kể cả lớn, vừa, và nhỏđều tận dụng Internet để phát triển công ty và sử dụng các công cụ trên mạng để

phục vụ nhu cầu kinh doanh của mình Từ sự lan rộng đó, các phương thứcmarketing online, đặc biệt là marketing bằng truyền thông xã hội cũng được doanhnghiệp đầu tư nhiều hơn Nếu như ngày xưa các doanh nghiệp đầu tư các khoản tiềnmarketing vào các phương thức marketing truyền thống như báo đài, PR, v.v… thìngày nay, một phần lớn số tiền đó đã được dùng cho marketing bằng truyền thông

xã hội Khảo sát cho thấy mặc dù 71% giám đốc marketing của các công ty đều chobiết ngân sách marketing đã bị giảm xuống, tuy nhiên gần một nửa (47%) lại khẳngđịnh rằng họ đang dự định gia tăng ngân sách marketing qua kênh truyền thông xãhội (Internet/Ecommerce Statistic, 2010)

Bên cạnh đó, như đã nói ở phần trước, Internet là điều kiện bắt buộc đểmarketing bằng truyền thông xã hội hình thành, tuy nhiên, nếu người dân quá khókhăn để tiếp cận Internet thì việc marketing bằng phương thức này sẽ dễ dàng thấtbại do các doanh nghiệp khó tiếp cận hoặc chỉ tiếp cận được một số ít khách hàng

Sự phổ biến của Internet ngày nay tạo điều kiện cho phương thức marketing online,đặc biệt là marketing bằng truyền thông xã hội đến được với nhiều khách hàng tiềm

năng hơn Ngày càng nhiều cư dân trên toàn thế giới có cơ hội tiếp cận với Internet,

đồng nghĩa với việc ngày càng nhiều người có điều kiện tham gia vào các ứng dụngtruyền thông xã hội, vô tình hay chủ ý tiếp xúc với các mặt hàng được quảng bá.Khảo sát mới nhất của công ty Nielsen vào năm 2010 cho thấy có tới ba phần tư(75%) người sử dụng Internet trên toàn thế giới dành thời gian lên mạng của mình

để truy cập vào các trang mạng xã hội hay blog Và trung bình mỗi cư dân mạngtăng thời lượng sử dụng các trang này thêm 66% so với năm 2009 (số liệu này vàonăm ngoái chỉ có 3,5 tiếng) (The Nielsen Company, 2010)

b Tâm lí khách hàng

Thứ nhất, khách hàng có xu hướng tìm hiểu kĩ thông tin về sản phẩm trướckhi mua hàng Khoảng 70% người Mỹ khẳng định họ tìm hiểu các đánh giá và xếphạng sản phẩm trước khi mua hàng và 81% người tiêu dùng cho rằng các đánh giánày quan trọng (33%) hoặc tương đối quan trọng (48%) (Internet/EcommerceStatistic, 2010)

Thứ hai, truyền thông xã hội là một căn cứ được khách hàng sử dụng nhiềukhi lựa chọn sản phẩm Khách hàng thường có xu hướng quyết định mua sản phẩm

sau khi xin ý kiến tư vấn của cộng đồng mạng cũng như tìm hiểu các bài đánh giá

về sản phẩm ở trên mạng. Theo thống kê, 59% người mua sắm ở Anh Quốc sẽquyết định mua hay không mua sản phảm dựa trên các đánh giá sản phẩm sẵn có và57% dựa trên các bài nhận xét của những người từng sử dụng sản phẩm trên cáctrang truyền thông xã hội Con số này ở Đức là 56% và 55% ở Ý Trong 2445khách hàng online đã có 82% khách hàng khẳng định rằng các nội dung, đánh giá

về sản phẩm trên các trang có nội dung do người đọc chia sẻ là quan trọng hoặc cực

kì quan trọng (Internet/ E-commerce Statistics, 2010)

Và cuối cùng, các khách hàng tin tưởng vào lời nhận xét của cộng đồngmạng hơn cả các hình thức tìm hiểu sản phẩm khác Có tới hơn 49% người tiêudùng mua sắm thông qua lời giới thiệu của các kênh truyền thông xã hội Thậm chí

so với nguồn tin đáng tin cậy từ người quen, cộng đồng mạng cũng tạo niềm tin hơncho người tiêu dùng Trên thực tế, trong 1000 người tiêu dùng được khảo sát thì

460 người người tìm hiểu giá trị sản phẩm thông qua bạn bè trong khi đó một con

số ngang ngửa – 470 người lên mạng tìm những nhận xét đánh giá từ mọi người(Internet / E-commerce Statistics, 2010)

c Ưu thế và lợi ích mang lại từ marketing bằng truyền thông xã hội

Marketing bằng truyền thông xã hội có thể tồn tại và phát triển như ngàyhôm nay chính là nhờ những ưu thế của nó so với marketing truyền thống Hai ưuthế lớn nhất giúp tốc độ phát triển của marketing bằng truyền thông xã hội tăngmạnh mà tác giả phân tích ở đây chính là ở tốc độ lan truyền cũng như chi phí phải

bỏ ra của phương thức marketing này Bên cạnh đó, marketing bằng truyền thông xãhội cũng đem lại những lợi ích rõ ràng và ngày càng gia tăng mà các nhà làmmarketing đã nhận thấy

Marketing bằng truyền thông xã hội có tốc độ lan truyền nhanh, thậm chí đã

có so sánh rằng “tốc độ lan truyền của truyền thông xã hội còn nhanh hơn cả tốc độánh sáng” Thực vậy, nếu các phương thức marketing truyền thống ngoài đời chỉ cóthể tiếp cận một số lượng đối tượng hết sức giới hạn trong một khoảng thời giantương đối dài thì marketing bằng truyền thông xã hội lại có thể đưa thông tin đếnvới tất cả mọi người một cách nhanh chóng, hiệu quả, và đem lại niềm tin cũng nhưphương thức quảng cáo truyền miệng Một ví dụ cho điều này có thể chỉ đơn giản

như sau: một đĩa nhạc mới được quảng bá và chưa được công chúng biết đến rộngrãi được đăng trên Zing Mp3, một sinh viên trường Đại học Ngoại Thương cảmthấy thích và đăng lên trang Facebook cá nhân của mình Chỉ một vài giây sau đó,rất nhiều bạn bè của sinh viên trên đã biết đến bài hát và không ít người nhấn vàonút xem thử.

Không chỉ sở hữu lợi thế về mặt tốc độ, marketing bằng truyền thông xã hộicòn chiếm ưu thế với chi phí rẻ Có thể nói, khoảng chi phí lớn nhất cho phươngthức này là thời gian Thực vậy, trong số 1356 nhà quản trị marketing của công tyđược khảo sát, có đến gần một nửa đồng ý rằng maketing bằng truyền thông xã hộigiúp giảm tổng chi phí marketing về mặt tài chính của toàn công ty Và những lợiích mang lại từ phương thức marketing này ngày càng được các nhà marketing nhận

rõ Cụ thể là nếu năm 2010 chỉ có 35% người đồng ý với nhận định trên thì chỉ sau

đó một năm, con số này đã lên tới 48%

Biểu đồ 1.1 Lợi ích mang lại từ marketing bằng truyền thông xã hội

Đơn vị tính: phần trăm

(Nguồn: 2011 Social Media Marketing Industry Report, 2012)

Trong khi đó, các lợi ích marketing bằng truyền thông xã hội đem lại cũngkhông hề thua kém các hình thức marketing khác, đặc biệt ở phương diện tiếp cậnkhách hàng (85%) đồng tính với ý kiến này Như đã phân tích trên, việc gia tăng thứhạng đánh giá trên mạng có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì đó là căn cứđáng tin tưởng để khách hàng lựa chọn sản phẩm Marketing bằng truyền thông xãhội góp phần giúp gia tăng mức xếp hạng tìm kiếm sản phẩm của doanh nghiệp (với

54% ý kiến đồng tình) và 56% khẳng định marketing đem lại những mối quan hệhợp tác mới (Michael A Stelzner, 2011)

Tóm lại, với những lợi ích lớn mang lại từ phương thức marketing này, ngàycàng nhiều nhà quản trị marketing đầu tư hơn vào quảng bá thương hiệu thông quatruyền thông xã hội, góp phần gia tăng tốc độ tăng trưởng và phát triển củamarketing bằng truyền thông xã hội

d Tốc độ phát triển nhanh chóng của truyền thông xã hội

Mặc dù chỉ xuất hiện trong thập kỉ gần đây nhưng truyền thông xã hội đãchứng tỏ được sức hút của nó với tốc độ tăng trưởng mãnh liệt Cụ thể, trong 136quốc gia được Vincos – người chuyên nghiên cứu về mạng xã hội khảo sát thì đã cótới 127 quốc gia sử dụng Facbook và con số này lên tới 800 triệu Chỉ trong vòng 1năm từ năm 2004 đến năm 2005, Facebook đã có sự tăng trưởng đáng kể, từ 1 triệungười lên tới gấp 6 lần Năm tiếp theo, con số này tiếp tục gia tăng với tốc độ 200%đạt 12 triệu người dùng Từ năm 2009 đến 2010, con số tăng trưởng của Facebookđạt 168% Cho tới cuối tháng 12 năm 2011, Facebook vẫn tăng trưởng mạnh với tốc

độ vẫn duy trì đạt 3 chữ số: 138%, số lượng người dùng đạt tới 845 triệu người

Biểu đồ 1.2 Tốc độ tăng trưởng của Facebook

Đơn vị tính: triệu người

0 100 200 300 400 500 600 700 800 900

360

608 845

(Nguồn: Thống kê của Facebook, 2012)

Trang mạng xã hội đối thủ của Facebook - Twitter cũng gặt hái được thànhcông không kém Chỉ trong vòng 1 năm (2008 đến 2009), Twitter đã gia tăng lượngngười sử dụng lên gấp đôi, đến năm 2010, tốc độ tăng trưởng đạt mức 4000% Sangtới năm 2011, Twitter có số lượng người dùng là 414 triệu người, tăng trưởng

252.5% Từ cuối tháng 12 năm 2011 đến đầu năm 2012, đã có thêm 40 triệu người

sử dụng Twitter, con số tăng trưởng là 109.67%

Biểu đồ 1.3 Tốc độ tăng trưởng của Twitter

Đơn vị tính: triệu người

(Nguồn: WhisThis.com - Estimating Twitter usage ,2012)

Trang cộng đồng nội dung YouTube cũng ngày càng thu hút được nhiềungười sử dụng Khác với Twitter và YouTube, mức độ phổ biến và rộng rãi củaYouTube không được đo lường bằng số lượng người dùng mà được xác định dựavào số lượng lượt xem mỗi ngày Điều này là do có một lượng rất lớn những người

sử dụng YouTube không đăng kí và đăng nhập vào tài khoản của mình mà chỉ đơnthuần xem các video clip được đăng tải và truy cập tự do ở trang web này Con sốnày ngày một tăng và tăng với mức đáng kể trong thời gian vừa qua Từ năm 2009,YouTube có bước gia tăng đáng kể 1000% từ 100 triệu lượt xem đến 1000 triệulượt xem Đến năm 2010, với tốc độ gia tăng gấp đôi, youTube thu hút được 2000lượt xem và vẫn với tốc độ tăng trưởng như trên, các video clip đăng trên YouTubehiên nay đã được xem 4000 lượt Thống kê của YouTube cho thấy cứ mỗi phút cómột lượng video độ dài 60 tiếng được đăng tải trên YouTube hay cứ mỗi giây là có

1 tiếng video được công bố Có tới 4 triệu video được xem mỗi ngày và hơn 800triệu người xem video clip mỗi tháng, trong đó có 30% là những người truy cập từnước Mỹ, còn 70% là khắp nơi trên thế giới.YouTube cũng đã có phiên bản địaphương ở 39 quốc gia và được dịch sang 54 ngôn ngữ

Biểu đồ 1.4 Tốc độ tăng trưởng của YouTube

Đơn vị tính: triệu lượt xem mỗi ngày

(Nguồn: Thống kê của YouTube, 2012)

Trên đây chỉ là một vài ví dụ tiêu biểu về sự tăng trưởng mạnh mẽ của cáckênh truyền thông xã hội Nhìn chung, tuy khác nhau về cấu trúc và cách sắp xếpnhưng các kênh truyền thông xã hội vẫn nhận được rất nhiều sự quan tâm của cộngđồng mạng trên toàn thế giới và đây là nơi hứa hẹn để doanh nghiệp có thể tiếp cậnmột lượng lớn khách hàng tiềm năng của mình Nhờ vào đó, marketing bằng truyềnthông xã hội ngày càng được đánh giá cao và được các doanh nghiệp phát triểnnhiều hơn

1.3 Công cụ để làm marketing bằng truyền thông xã hội

Trên thế giới có rất nhiều cách phân loại truyền thông xã hội khác nhau.Trong cuốn “Social Media Bible” của Lon Safko, truyền thông xã hội bao gồm 15phân nhóm: mạng xã hội, các trang xuất bản, trang chia sẻ hình ảnh, trang chia sẻ

âm thanh, trang chia sẻ video clip, các trang blog, trang tường thuật trực tiếp, thếgiới ảo, trò chơi, các ứng dụng online, trang tổng hợp, RSS, công cụ tìm kiếm, diđộng và các ứng dụng khác Cách phân tích này khá chi tiết và tỉ mỉ Tuy nhiêntrong giới hạn về mặt thời gian và không gian nghiên cứu của khóa luận, người viếtlựa chọn cách phân loại tổng quát hơn dựa trên ý tưởng của Kaplan, Andreas M vàMichael Haenlein Để thuận tiện cho việc phân tích sau này ở chương 2 và chương

3, trong mỗi một công cụ sử dụng của marketing bằng truyền thông xã hội, ngườiviết sẽ phân tích sâu một trang truyền thông xã hội điển hình nhất chung nhất của cả

thế giới và Việt Nam hoặc chỉ nêu tổng quát một hình thức mà không nghiên cứusâu vì hình thức truyền thông xã hội đó chưa thông dụng tại Việt Nam hoặc vì hìnhthức đó không được dùng cho mục đích marketing như hướng nghiên cứu của đềtài.

1.3.1 Dự án có tính tương tác

Dự án có tính tương tác là những dự án mà những người sử dụng có thể thamgia sáng tạo một cách đồng thời nội dung của sản phẩm Đây là những trang wiki -trang web cho phép người dùng ghi thêm, bỏ đi hoặc thay đổi những nội dung bằngchữ hoặc những ứng dụng bookmark xã hội – cho phép người ta tuyển chọn và đánhgiá những đường dẫn trên Internet hay nội dung truyền thông

Ví dụ cụ thể cho kênh truyền thông xã hội loại này là từ điển bách khoa trênmạng Wikipedia với 230 ngôn ngữ khác nhau và các trang dịch vụ đánh dấu xã hội

mà nổi tiếng nhất là Delicious, cho phép lưu trữ và chia sẻ những đánh dấu củangười dùng

Các dự án này được ra đời với ý tưởng là một sản phẩm làm ra bởi nhiềungười bao giờ cũng tốt hơn một người làm Các dạng trang web như wikipediakhông chỉ được phổ biến cho bên ngoài mà ngay cả trong nội bộ công ty cũng đượcứng dụng rộng rãi Hình thức này đang có xu hướng trở thành nguồn thông tin chínhcho nhiều khách hàng Mặc dù wikipedia là một nguồn thông tin mở, và do đó,không phải những gì được viết đều đúng, nhưng đa số người dùng Internet đều tintưởng vào những thông tin đó và thậm chí con số này ngày một tăng lên Đơn giảnbởi vì một người có thể sửa chữa và ghi thông tin sai lệch trên wikipedia nhưng chỉvài giây sau, chắc chắn sẽ có rất nhiều người nhận ra và ngay lập tức sửa lại lỗi saitrên Do đó, wikipedia không hề giảm mức độ tin cậy của nó đối với người dùng

Tuy nhiên, wikipedia được sử dụng nhiều để chia sẻ thông tin hơn làmarketing, Wikipedia đã có những nguyên tắc rất rõ ràng nhằm tránh tình trạng này

vì họ không muốn biến một trang web mở tin cậy trở thành một nơi bị các doanhnghiệp thao túng Nếu doanh nghiệp cố gắng sửa chữa nội dung trên trangwikipedia theo hướng có lợi cho mình thì một vài người có nhiệm vụ kiểm soát wikihay các đối thủ của doanh nghiệp sẽ khiếu kiện doanh nghiệp vì đã thao túng xử lýthông tin không công bằng trên trang này Vậy nếu công ty đã có một bài wiki

nhưng doanh nghiệp không thích thì sao? Theo như giải thích của người sáng lậpWikipedia Jimbo Wales, doanh nghiệp không nên thay đổi trang wiki đó vì ngay lậptức người khác sẽ nghĩ doanh nghiệp đang vi phạm các chuẩn mực đạo đức để nóitheo hướng có lợi cho mình ngay cả khi thật sự không phải như thế Để giải quyếtvấn đề này, doanh nghiệp có thể bày tỏ sự không hài lòng, khiếu nại và thậm chí làcác phàn nàn ở phần Discussion Tab (Trang thảo luận), lúc đó người đã viết trangwiki sẽ đọc và chỉnh sửa cho phù hợp và hơn nữa, cộng đồng sẽ nhân thấy rằngdoanh nghiệp đang cư xử một cách hợp lý và công bằng, đúng với chuẩn mực vànguyên tắc của Wiki.

Do giới hạn đề tài chỉ ở việc sử dụng các kênh truyền thông trong việcmarketing nên tác giả sẽ không đi phân tích sâu Wikipedia và cả các trang bookmark xã hội vì hình thức truyền thông xã hội này chưa thông dụng và phổ biến ởViệt Nam và cũng không được sử dụng với mục đích marketing

1.3.2 Blog

Blog là một trong những dạng đầu tiên được hình thành của truyền thông xãhội, là một dạng website mà trong đó thường đăng những bài viết (entry) theo thứ tựngược thời gian Đây là một dạng truyền thông giống như một trang web cá nhân vàcũng có thể biến đổi thành những dạng khác nhau Blog có thể là một trang nhật kí

mô tả cuộc sống bình thường của người viết hoặc tổng hợp những thông tin liênquan đến nhau về một lĩnh vực nội dung cụ thể Blog thường được quản lý bởi một

người nhưng vẫn mang tính tương tác do người xem có thể bình luận nội dung của

họ Những trang blog có nội dung chữ hiện nay là thông dụng nhất Tuy nhiên, ngàynay blog cũng đã có những dạng truyền thông khác, chẳng hạn như người dùng cóthể đưa lên mạng những đoạn video thu từ webcam của họ

Một số nhà cung cấp dịch vụ blog phổ biến nhất hiện nay là WordPress,TypePad, Blogger, Opera Trong đó sử dụng nhiều ở Việt Nam là Wordpress vàOpera

Trong kinh doanh, blog cũng được xem như là một phương tiện giúp doanhnghiệp tiếp cận được ý kiến khách hàng của mình khi họ muốn phát triển một sảnphẩm mới, cập nhật thông tin quan trọng cho nhân viên, khách hàng, đối tác, v.v…

và nhằm mục đích đảm bảo tính minh bạch trong công ty của mình

Tuy nhiên, bên cạnh đó, blog cũng có thể đem lại những mặt trái cho doanhnghiệp Một khách hàng nếu không cảm thấy hài lòng với những đề nghị hoặc sảnphẩm của doanh nghiệp có thể đưa ra những phàn nàn, phản đối trên trang blog củamình, làm nhiễu và ảnh hưởng xấu luồng thông tin trên mạng về doanh nghiệp Vàtrên thực tế, có công ty đã vấp phải những chỉ trích phàn nàn ngay từ chính nhânviên nội bộ của mình.

Một vài đặc tính và thuật ngữ cần được biết đến khi nghiên cứu blog baogồm: “entry” là mỗi bài viết được chủ blog đăng tải với nhiều mục đích khác nhaunhư đã nêu ở trên, “comments”: là những bình luận mà người xem đưa ra sau khixem bài viết của người viết, có thể là ủng hộ, phê bình, thắc mắc hoặc chỉ đơn thuần

để diễn tả cảm xúc Chức năng này có thể được tùy chỉnh phù hợp như cho phép tất

cả mọi người ghé qua blog được bình luận, chỉ bạn bè được bình luận hay khôngcho phép bình luận Một blog được đánh giá là thành công hay không có thể dựatrên số lượt xem (view) và bình luận của mỗi bài entry nói riêng hoặc số lượt ghéthăm (visit) của toàn blog nói chung Bên cạnh đó, các blog mới ngày nay có thêmcông cụ báo cáo (report) để báo cáo những bài viết vi phạm chuẩn mực của bloghoặc bản quyền sở hữu trí tuệ, v.v… Để sử dụng được đầy đủ các chức năng nàycủa blog, người xem cần phải đăng ký tài khoản cá nhân trên blog

1.3.3 Cộng đồng nội dung

Mục đích chính của cộng đồng nội dung là nhằm chia sẻ nội dung truyềntrông giữa những người dùng với nhau Có nhiều dạng truyền thông cho loại này,bao gồm những cộng đồng nội dung văn bản như BookCrossing (nơi mà hơn

750000 người trên khoảng 130 quốc gia chia sẻ những quyển sách ưa thích), cộngđồng hình ảnh như là Flickr (trang web mà người dùng chia sẻ hình ảnh của mình

và người xem có thể bình luận), cộng đồng video như là Youtube, cộng đồng chia

sẻ những bài thuyết trình PowerPoint như là Slideshare…

Ở kênh truyền thông này, mỗi người dùng không nhất thiết phải tạo mộttrang cá nhân riêng cho mình, nếu họ có tạo thì chỉ đơn giản bao gồm những thôngtin rất căn bản như là ngày gia nhập, số lượng nội dung họ đã chia sẻ,v.v…

Mặc dù cộng đồng này có thể góp phần giúp thông tin rộng từ một người đếnnhiều người nhưng từ phía doanh nghiệp, kênh truyền thông này cũng mang lại

những rủi ro đối với công ty Chẳng hạn những trang web chia sẻ sách có thể viphạm bản quyền và gây khó khăn trong việc bán sách của những công ty hợp pháp.Trên thực tế, các trang cộng đồng nội dung này vẫn có những luật để ngăn chặn vàxóa những nội dung bất hợp phát nhưng rất khó để những nội dung quá đỗi phổ biếnđược ngăn chặn Ví dụ như những bộ phim mới được phát sóng trên tivi khó tránhkhỏi việc bị đăng lên trang Youtube chỉ sau đó một khoảng thời gian ngắn.

Tuy nhiên, bên cạnh những mặt trái của nó, cộng đồng nội dung cũng là mộtkênh truyền thông hấp dẫn để doanh nghiệp quảng bá và phát triển thương hiệu củamình Một nội dung hấp dẫn sẽ có thể thu hút được hàng triệu người xem trênYoutube và từ đó có thể làm tăng độ thu hút của thương hiệu doanh nghiệp Hoặcdoanh nghiệp cũng tận dụng các kênh thông tin này để đăng các thông tin tuyểndụng, quảng cáo sản phẩm mới, v.v…

Để phục vụ cho bài phân tích sau này, người viết sẽ nêu cụ thể một số nộidung cơ bản, đặc điểm và thuật ngữ của YouTube – kênh truyền thông xã hội được

sử dụng rộng rãi ở cả Việt Nam và trên thế giới

YouTube là trang web chia sẻ video nơi người dùng có thể tải lên, xem vàchia sẻ các video clip YouTube do ba nhân viên cũ của PayPal tạo nên vào giữatháng 2 năm 2005 Dịch vụ đặt tại San Bruno sử dụng công nghệ Adobe Flash đểhiển thị nhiều nội dung video khác nhau, bao gồm những đoạn phim, đoạn chươngtrình TV và video nhạc, cũng như những phim nghiệp dư như videoblogging vànhững đoạn video gốc chưa qua xử lý Người dùng không đăng ký vẫn có thể xemđược hầu hết video, còn người dùng đăng ký được phép tải lên số lượng video vôhạn Một số video chỉ dành cho người dùng trên 18 tuổi Những video có liên quanđến nhau, được xếp theo tựa đề và thẻ đánh dấu, xuất hiện ở phía bên phải videođang xem Vào năm thứ hai của YouTube, trang web đã thêm vào những chức nănggiúp tăng thêm những chức năng cho người dùng như tải lên những đoạn video 'trảlời' và đăng ký nhận nội dung vắn tắt

Mỗi cá nhân, mỗi doanh nghiệp đều hoàn toàn có thể tạo một tài khoản(account) miễn phí trên Youtube để có thể tạo và quản lý kênh (channel) riêng củamình Một kênh (channel) sẽ bao gồm tập hợp những video clip đã được ngườidùng đăng tải (up) theo thời gian Mức độ thành công của một video clip có thể

được đo bằng số lượng thích (like) hoặc không thích (dislike) và số lượng xem(view) clip Người dùng không phải đăng ký tài khoản Youtube để sử dụng chứcnăng này Tuy nhiên, nếu muốn sử dụng chức năng bình luận (comment), ngườidùng phải có tài khoản riêng trên Youtube để bình luận hoặc trả lời bình luận Đểbiết một kênh Youtube có thành công và được nhiều người ưa chuộng hay khôngcần dựa vào số lượng người đăng ký theo dõi thường xuyên kênh đó (subscribe).Một khi lựa chọn đăng kí theo dõi, người dùng sẽ được cập nhật ngay lập tức mỗikhi kênh ưa thích của họ đăng tải một video clip mới Bên cạnh đó, số lượng lượtxem của kênh cũng góp phần đánh giá mức độ yêu thích của cộng đồng mạng đốivới kênh đó Theo thống kê của trang web chuyên về các số liệu thống kê liên quanđến video, kênh YouTube được nhiều người đăng kí theo dõi nhất là của RayWilliam Johnson với mỗi video clip thu hút ít nhất 1 triệu người xem, và cao nhấtlên tới 50 triệu lượt xem.

1.3.4 Mạng xã hội

Mạng xã hội là những trang Web mà mọi người tương tác với nhau bằngcách mời mọc kết bạn, liên kết với nhau thông qua những sở thích chung và tạo nênmột cộng đồng Dịch vụ mạng xã hội chú trọng vào việc xây dựng cộng đồng trênmạng gồm những người chia sẻ chung sở thích và các hoạt động, hoặc để liên kếtnhững người thích khám phá sở thích và hoạt động của người khác Hầu hết nhữngdịch vu mạng xã hội được thiết lập qua trang web và cung cấp các phương pháp đadạng cho người dùng để tương tác, như là các dịch vụ email và tin nhắn Mạng xãhội đã tạo nên những phương thức mới và sáng tạo để giao tiếp và chia sẻ thôngtin.Một vài ví dụ tiêu biểu cho mạng xã hội là Facebook, Twitter, My Space, Zing,v.v…

Tại mạng xã hội, người ta phải tạo một tài khoản cá nhân, mời bạn bè, đồngnghiệp, người thân, v.v… tham gia và những người này có quyền truy cập nhữngthông tin, trang cá nhân của người tạo cũng như trao đổi thông tin với nhau bằngnhững tin nhắn, dòng tin tức hàng ngày Những trang cá nhân này có thể bao gồmbất cứ loại thông tin nào, bao gồm hình ảnh, các video, âm thanh

Các trang mạng xã hội ngày nay được sử dụng rất rộng rãi, đặc biệt là đối vớitầng lớp trẻ Ngày càng nhiều người sử dụng mạng xã hội và khối lượng thời gian

họ tiêu tốn vào các trang này cũng không hề ít Các trang mạng xã hội thường đượcdoanh nghiệp dùng để hỗ trợ cho một thương hiệu sản phẩm mới hoặc nghiên cứuthị trường Một vài doanh nghiệp thậm chí đã sử dụng các trang mạng xã hội như làmột kênh phân phối sản phẩm.

Để thuận tiện cho bài phân tích về sau, người viết giới thiệu sơ lược và một

số tín năng của mạng xã hội được nhiều người sử dụng nhất hiện nay trên thế giới

và ở Việt Nam: Facebook (theo số liệu thống kê năm 2011 của trang web uy tínchuyên nghiên cứu về truyền thông xã hội socialmediaexaminer.com)

Facebook xuất phát từ ý tưởng của Mark Zuckerberg và cộng sự vào năm

2003 nhằm tạo nên một trang web nơi các bạn trong trường có thể làm quen và tángẫu với nhau Ban đầu Facebook chỉ được hướng tới đối tượng sinh viên củaHarvard, sau đó lan sang các trường đại học tại Mỹ và cuối cùng mức độ thành côngcủa nó đã vượt ra ngoài mong đợi của nhà sáng lập khi lan tỏa khắp thế giới và trởthành trang mạng xã hội được nhiều người sử dụng nhất trên thế giới Có một sosánh khá thú vị rằng nếu Facebook là một quốc gia thì nó sẽ là quốc gia có số dânđông nhất thế giới

Facebook được đánh giá tương đối phức tạp so với những người chưa cókinh nghiệm về Internet hoặc công nghệ, tuy nhiên đối với giới trẻ, Facebook lại dễ

sử dụng và hội tụ đầy đủ những chức năng của thanh niên như cập nhật hình ảnh,nhận diện người trong ảnh, đăng tải những câu thông báo về trạng thái, sự kiện,v.v… Để sử dụng Facebook, người dùng có 2 lựa chọn, hoặc tạo trang cá nhân hoặctạo một trang theo dạng fan page Trang cá nhân cho phép người dùng kết bạn vớitối đa 4000 bạn thông qua công cụ kết bạn (add friend) và cần phải được sự chấpnhận của người quản lý trang cá nhân để theo dõi thông tin Fan page cho phép một

số lượng vô hạn bạn bè được cập nhật và theo dõi thông tin trên trang chủ thông quacông cụ thích (like) Do đó, để quảng bá thương hiệu của mình, các doanh nghiệplựa chọn hình thức fan page để không giới hạn số lượng người tiếp xúc với thôngtin họ muốn truyền tải

1.3.5 Thế giới ảo

Thế giới ảo là một bệ phóng mô phỏng một môi trường 3 chiều mà ngườidùng có thể xuất hiện dưới dạng một hình ảnh đại diện và tương tác với những

người tham gia khác như ở thế giới thực Thế giới ảo là sự biểu thị cao nhất củatruyền thông xã hội, vì nó cung cấp mức độ hiện diện về mặt xã hội và độ giàu cócủa truyền thông thông qua các ứng dụng nhiều nhất Thế giới ảo được chia làm hailoại, thế giới xã hội ảo và thế giới trò chơi ảo.

Thế giới trò chơi ảo là một trong hai dạng của thế giới ảo Trong thế giớinày, người dùng phải cư xử theo những luật lệ nghiêm khắc được đề ra trong bốicảnh mà rất nhiều người chơi trên thế giới đang tham gia và đóng một vai nào đótrong trò chơi Ứng dụng này trong những năm gần đây rất phổ biến Mức độ phổbiến của những trò chơi này có thể được dùng như đòn bẩy trong những chiến dịchtruyền thông Các công ty sử dụng hình ảnh và những công cụ kĩ thuật từ trò chơinày để đưa vào các chiến lược quảng cáo nhằm thu hút những người đam mê tròchơi ảo

Thế giới xã hội ảo là dạng thứ hai của thế giới ảo Tại đây, các cư dân ảo cóthể chọn lựa tính cách và cách cư xử của mình tự do hơn và có thể sống ở một thếgiới tương tự thế giới thực Cũng như trong thế giới trò chơi ảo, những người dùngxuất hiện dưới dạng hình ảnh đại diện trong một môi trường ba chiều ảo Tuy nhiên,tại đây không có bất kì quy luật nào giới hạn sự tương tác của người, trừ những quyluật vật lý hết sức căn bản như trọng lực Điều này có nghĩa người chơi có thể thểhiện bản thân mfinh một cách tối đa Và các nghiên cứu đã cho thấy những cư dâncủa thế giới ảo ngày càng có những hành vi cư xử giống với họ ở trong cuộc sốngthực

Một ví dụ điển hình cho kênh truyền thông này là trò chơi “World ofWarcraft” với khoảng hơn 8.5 triệu người tham gia khám phá hành tinh mớiAzeroth dưới những hình ảnh đại diện như con người, người lùn, yêu tinh, v.v… đểchiến đấu với ma quỷ, quái vật hoặc để săn lùng kho báu Một ví dụ khác của tròchơi thế giới ảo là trò Sony’s EverQuest, trong đó 16 chủng tộc của người chơi (ví

dụ như tộc phù thủy) sẽ đi khắp thế giới tưởng tượng Norrath Kuaatj chơi giới hạntối đa sự thể hiện bản của người chơi, mặc dù với một số người, họ đã tiêu tốn quánhiều thời gian vào nhân vật mình hóa thân đến nỗi nhân vật ngày càng giống và

mô phỏng rất gần tính cách thật của họ ngoài đời sống

Một ví dụ điển hình cho thế giới ảo là ứng dụng “Second Life” (Cuôc sốngthứ hai), được tạo ra và quản lý bởi Công ty Linden Research Bên cạnh việc ngườichơi có thể thực hiện hầu như tất cả các hoạt động ở thế giới thực như trò chuyện, đidạo, thưởng ngoạn, v.v…với những người khác, ứng dụng này cũng cho phép ngườidùng sáng tạo nội dung như thiết kế quần áo, nội thất và bán lại những thứ họ đãsáng tạo để lấy những đồng Linden (thay vì là tiền ở ngoài thế giới thực) Một vàingười chơi đã quá thành công cho đến nỗi những khoảng tiền ảo họ kiếm được cóthể biến thành khoảng tiền thật ngoài đời sống thông qua trao đổi với những ngườikhác.

Thế giới ảo cung cấp những cơ hội tuyệt vời cho các doanh nghiệp để làmmarketing, nhân sự, buôn bán sản phẩm ảo, nghiên cứu thị trường, v.v… Người viếtgiới thiệu khái niệm này như một phần của truyền thông xã hội Tuy nhiên, do thếgiới ảo tại Việt Nam vẫn chưa phát triển, chưa thu hút được nhiều người dùng vàchứng minh được tầm ảnh hưởng mạnh mẽ của nó như các kênh truyền thông xã hộikhác để marketing nên trong bài viết sau này, người viết sẽ không đề cập đến thếgiới ảo

Sơ kết chương 1

Chương 1 đã đưa ra toàn bộ cơ sở lý thuyết người viết sử dụng để định nghĩa

và định hướng cho bài nghiên cứu của mình Do trên thế giới, khái niệm truyềnthông xã hội còn tương đối mới mẻ và vấn đề áp dụng truyền thông xã hội vàomarketing cũng có nhiều nhà nghiên cứu với nhiều ý kiến khác nhau nên việcnghiên cứu khái niệm và cách hiểu truyền thông xã hội đóng vai trò quan trọngtrong việc giữ được định hướng của bài nghiên cứu

Việc nghiên cứu cơ sở ra đời và điều kiện phát triển truyền thông xã hội làcần thiết cho sau này nhằm giúp các bài học kinh nghiệm đề ra có khả năng ứngdụng phù hợp tại Việt Nam, đồng thời góp phần giải thích cho xu hướng phát triểncủa phương thức marketing mới mẻ này cả ở Việt Nam và trên toàn thế giới

Bên cạnh đó, người viết đã chọn lọc các tài liệu hiện có và đưa ra cách phânloại các công cụ thường dùng trong marketing bằng truyền thông xã hội theophương thức phù hợp nhất với hoàn cảnh phát triển của truyền thông xã hội tại ViệtNam vào thời điểm này Trong đó, người viết nhấn mạnh và giới thiệu sâu một số

kênh truyền thông nổi bật mà sẽ được sử dụng nhiều ở chương 2, chương 3 để tạomột cái nhìn dễ hiểu hơn cho những vấn đề nghiên cứu sau này.

CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH CÁC DOANH NGHIỆP TRÊN THẾ GIỚI ÁP DỤNG MARKETING BẰNG TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP TẠI VIỆT NAM

2.1 Tình hình chung về việc áp dụng marketing bằng truyền thông xã hội trên thế giới

2.1.1 Tình hình sử dụng và phát triển

Tham gia vào thị trường kinh doanh và áp dụng phương thức marketing hiệnđại không chỉ có các doanh nghiệp lớn, các tập đoàn đa quốc gia mà còn có nhữngdoanh nghiệp kinh doanh nhỏ và ngay cả những người mới bắt đầu bước vào conđường kinh doanh Ngày nay, marketing bằng phương thức truyền thông xã hộiđược sử dụng rộng rãi với tốc độ tăng trưởng nhanh Vì đây là hình thức còn tươngđối mới nên doanh nghiệp vẫn chưa có nhiều kinh nghiệm, bằng chứng là gần mộtnửa những người tham gia khảo sát cho biết họ có ít hơn 1 năm kinh nghiệm về việcmarketing bẳng truyền thông xã hội và chỉ có một số ít khoảng 11% có kinh nghiệmnhiều hơn 3 năm

Biểu đồ 2.1 Số năm kinh nghiệm của doanh nghiệp sử dụng marketing bằng

truyền thông xã hội

Đơn vị tính: phần trăm

(Nguồn: 2011 Social Media Marketing Industry Report, 2011)

Khảo sát mới nhất của trang web socialmediaexaminer.com cho thấy 90%những người làm marketing đều cho rằng truyền thông xã hội có giá trị rất lớn và có

ý nghĩa quan trọng trong việc kinh doanh của họ Bên cạnh đó, khoảng thời gianđầu tư vào các kênh truyền thông xã hội là không nhỏ : 58% sử dụng hơn 6 tiếng

mỗi tuàn và khoảng một phần ba (34%) sử dụng hơn 11 giờ mỗi tuần cho việcmarketing thông qua các kênh này.

Theo như thông tin được phát trên kênh thời sự của Việt Nam vào tháng 2năm 2011, kinh doanh ở Campuchia đang gặp những thuận lợi đáng kể do mức độđầu tư lớn của nước này vào marketing bằng truyền thông xã hội

Xu hướng chung hiện nay của các doanh nghiệp là đầu tư marketing thôngqua các video, nếu vào năm 2010 kênh quảng bá này còn được ít chú ý thì vàotháng 4 năm 2011 đã có đến 77% những người được khảo sát cho biết họ đang đầu

tư và phát triển video

Một khảo sát cho thấy 25% những tìm kiếm của 20 nhãn hiệu lớn nhất thếgiới được gắn liền với những nội dung mà bạn đọc có thể tương tác (Internet / E-commerce Statistics, 2010) Và khảo sát mang tên “Niềm tin vào quảng cáo” chohơn 26000 người tham gia cho thấy các đánh giá của khách hàng trên cộng đồng làphương thức được tin tưởng và đặc sắc nhất của quảng cáo ("Social MediaMarketing: The Right Strategy for Tough Economic Times" Awareness, 2008)

Khảo sát “ Các nhà marketing đã sử dụng truyền thông xã hội để phát triểncông việc kinh doanh như thế nào” cho thấy có tới 93% những nhà làm marketingđược thăm dò ý kiến sử dụng truyền thông xã hội để marketing, trong đó các doanhnghiệp nhỏ có xu hướng tương đối sử dụng nhiều hơn (Michael A Stelzner, 2011).Con số này có xu hướng gia tăng so với khảo sát cũng của tác giả trên vào năm

2010 với 91%

2.1.2 Công cụ sử dụng

Các phương tiện truyền thông xã hội bao gồm Twitter, Facebook vàLinkedIN, blogs dẫn đầu trong phương thức mà các doanh nghiệp sử dụng đểmarketing Trong đó, sự cách biệt giữa Twitter và Facebook là rất sát sao Cácphương tiện khác (Youtube, Bookmark, Forum…) tuy cũng được sử dụng nhưngvẫn kém xa mức độ ưa chuộng so với 4 trang xã hội dẫn đầu nêu trên Nếu vào năm

2010, Facebook chỉ đứng ở vị trí thứ 2 với 87% người khảo sát đồng ý và Twittergiữ vị trí thứ nhất với 88% thì những con số này đã có sự thay đổi đáng kể chỉ saumột năm Đến năm 2011, Facebook trở thành công cụ truyền thông xã hội được sửdụng để marketing nhiều nhất với 92%, theo đó là Twitter kém 8% LinkedIn và

Blog vẫn giữ vị trí cũ (thứ ba và thứ tư), tuy nhiên mức độ ưa chuộng có phần giảmhơn so với năm 2010.

Biểu đồ 2.2 Các công cụ truyền thông xã hội được sử dụng để marketing

Đơn vị tính: Phần trăm

(Nguồn: 2011 Social Media Marketing Industry Report, 2010 và 2011)

Khảo sát cụ thể hơn cho thấy Facebook (80%) là phương tiện được sử dungnhiều nhất đối với những doanh nghiệp mới chỉ bắt đầu sử dụng marketing bằngtruyền thông xã hội, theo sau đó là Twitter và LinkedIn, trong khi đó đối với nhữngngười đã làm quen và sử dụng quen thuộc với phương thức marketing này thìTwitter được sử dụng nhiều nhất (96%), theo sau mới là Facebook và LinkedIn vẫnchiếm vị trí thứ ba

MySpace là công cụ được sử dụng tương đối ít phổ biến nhất (chỉ có 11%)bởi vì nghiên cứu cho thấy phương tiện này chỉ được sử dụng nhiều từ phía nhữngngười làm việc toàn thời gian với marketing bẳng truyền thông xã hội (73% nhữngngười dành nhiều thời gian chú ý đến phương thức này sử dụng MySpace) Một kếtquả đáng chú ý khác là trong khi marketing trực tiếp từ doanh nghiệp đến kháchhàng (B2B) sử dụng Twitter và Facebook nhiều nhất (91% và 89%) thì khi doanhnghiệp muốn quảng bá thương hiệu của mình đến các doanh nghiệp khác (hình thứcB2B), doanh nghiệp tập trung phát triển LinkedIN (89% so với 64% của B2B)nhiều hơn và đồng thời cũng có xu hướng sử dụng blog nhiều hơn

Trong đó, chủ doanh nghiệp nhỏ thường sử dụng LinkedIn hơn là những nhàlàm marketing tại doanh nghiệp lớn và cũng chính các doanh nghiệp này đồng ý

rằng phương thức này giúp doanh nghiệp dẫn đầu về mặt chất lượng Bên cạnh đó,

có tới gần 60% doanh nghiệp nhỏ (bao gồm cả những người tự kinh doanh) có thểthấy được tác dụng lớn của marketing bằng truyền thông xã hội trong việc giảm chiphí marketing Ngoài ra, blog cũng là một phương tiện được sử dụng rộng rãi với79% khảo sát nói rằng họ đang gia tăng hoạt động này

Khi được hỏi về dự định đầu tư cho các kênh truyền thông xã hội, kết quảkhông bất ngờ khi Facebook được sử dụng nhiều nhất (92%) và có tới 74% quyếtđịnh tiếp tục đầu tư và phát triển marketing trên kênh thông tin này Tuy nhiên,điều mới mẻ so với các khảo sát 2 năm 2009 và 2011 là có tới 77% người tham giakhảo sát khẳng định họ đang có kế hoạch phát triển YouTube và các kênh phátvideo tương tự để quảng bá đến khách hàng trong khi MySpace ngày càng mất đivai trò của mình và không được đầu tư nhiều như trước Trong khi đó blog đã lấy lạiđược tầm quan trọng của mình khi 75% người tham gia cho biết họ đang có ý địnhtăng kế hoạch quảng cáo qua blog Theo sau đó là Twitter và LinkedIN, tuy nhiênLinkedIN được dùng nhiều nhất khi doanh nghiệp muốn quảng bá đến doanhnghiệp, hơn là trực tiếp tới khách hàng Các công cụ khác như bookmark xã hội,mua sắm theo nhóm, forum… chỉ có khoảng 30% những người làm marketing dựđịnh đầu tư Và MySpace đặc biệt bị xuống ưu thế khi chỉ có 5% doanh nghiệp dựđịnh phát triển marketing bằng kênh truyền thông này

Vì hình thức marketing bằng truyền thông xã hội còn tương đối mới mẻ trênthế giới nên khi được hỏi về dự định thuê doanh nghiệp chuyên quảng cáo để thựchiện marketing bằng phương thức này thì vào năm 2010 chỉ có 14% doanh nghiệptrả lời có trong khi số lượng lớn các nhà marketing còn lại chưa tính tới chuyện đó.Tuy nhiên chỉ qua một năm, con số này đã tăng lên gấp đôi, trong đó doanh nghiệpthường thuê dịch vụ ngoài để thiết kế và phát triển nhiều nhất, theo sau đó là pháttriển nội dung, phân tích, điều hành, nghiên cứu, đề ra chiến lược hoặc đăng thôngtin trực tiếp

Bên cạnh hình thức marketing bằng truyền thông xã hội là các hình thứcmarketing khác như marketing qua thư điện tử, tối đa hóa công cụ tìm kiếm, tổ chức

sự kiện, báo chí, quảng cáo online, v.v… Tuy nhiên có thể khẳng định được tốc độtăng trưởng nhanh của nó, cụ thể là trong khi số lượng đồng tình nhất là 81% người

muốn phát triển marketing bằng email thì con số này cho truyền thông xã hội là trên90% Những phương thức marketing vốn thông dụng từ xưa đến nay như radio, tivichỉ có từ 10 đến 15% những nhà làm marketing muốn đầu tư phát triển hơn.

Biểu đồ 2.3 Các phương tiện marketing được doanh nghiệp sử dụng

Đơn vị tính: Phần trăm

(Nguồn: 2011 Social Media Marketing Industry Report,2012)

Tuy nhiên khảo sát cũng cho thấy rõ là các doanh nghiệp càng lớn thì có xuhướng thuê ngoài dịch vụ marketing càng nhiều hơn Cụ thể là 25.7% doanh nhiệplớn và 25% doanh nghiệp trung đang thuê ngoài để marketing bằng các phương tiệntruyền thông xã hội trong khi chỉ có 10.6% các doanh nghiệp nhỏ lựa chọn phương

án này Các doanh nghiệp lớn với quy mô từ 1000 người trở lên chỉ ra rằngYouTube chính là kênh truyền thông chủ chốt có tốc độ tăng trưởng cao trong lĩnhvực marketing tại doanh nghiệp của họ với 82% đồng tình Bên cạnh đó, các doanhnghiệp lớn có xu hướng gia tăng hoạt động trên Twitter nhiều hơn với 77% đồngtình

2.2 Một số ví dụ tiêu biểu và bài học kinh nghiệm

Như đã phân tích ở trên, Facebook là công cụ được sử dụng nhiều nhất sovới các kênh truyền thông xã hội khác và các doanh nghiệp nhỏ lựa chọn Facebooknhư công cụ hàng đầu để quảng bá thương hiệu của mình Bên cạnh đó, YouTube

và blog cũng là những công cụ đầy tiềm năng đang được sử dụng để doanh nghiệpgia tăng tính cạnh tranh của mình Các ví dụ tiêu biểu sau được đưa ra nhằm phântích lý do thành công của các doanh nghiệp đứng đầu về marketing bằng một công

cụ truyền thông xã hội cụ thể nêu trên

2.2.1 Marketing thông qua blog:

a Blog của LinkedIn

Blog của LinkedIn có tên trong bảng xếp hạng 100 blog có ảnh hưởng vàđược theo dõi nhiều nhất trên thế giới theo sự đánh giá của 2 trang web xếp hạngblog uy tín: Technorati và Invesp Invesp đánh giá blog của LinkedIn đứng thứ 6trên toàn thế giới xét theo toàn cục diện, đứng thứ 25 xét theo mức độ phổ biếnthông qua cách đánh giá từ Google, đứng thứ 3 trong số những trang blog được dẫnđường truyền đi nhiều nhất và đứng đầu theo cách xếp hạng trang web của Google(Invesp, 2011) Điều này chứng tỏ mức độ thông dụng và sự thành công của trangblog LinkedIn này

Điều đầu tiên tạo ra ấn tượng tốt cho người xem khi tham gia vào trang blogcủa LinkedIn chính là sự đơn giản và chuyên nghiệp trong cách bố trí trang Ngườixem dễ dàng nhận ra thương hiệu của LinkedIn với gam màu truyền thống xanhnhạt Trang blog của LinkedIn tập trung gần như đầy đủ các phương tiện để quảng

bá cho doanh nghiệp như bài viết blog được bố trí chiếm diện tích lớn nhất bên trái,sau đó là các công cụ hỗ trợ với diện tích nhỏ hơn Đầu trang là vị trí đặt 2 bannerquảng cáo, dẫn tới bài blog trong đó giới thiệu một sản phẩm nào đó của LinkedIn.Một góc nhỏ ở bên phải được giành cho nút thông tin tìm kiếm (Search) Đây là mộtđặc điểm tiến bộ vì người viết đã xem thử các trang blog của các doanh nghiệp khácnhưng không phải doanh nghiệp nào cũng đặt nút tìm kiếm vào blog, việc này gâykhó khăn cho người xem nếu họ muốn tìm kiếm một thông tin cụ thể mà họ quantâm trên blog của doanh nghiệp Dưới nút tìm kiếm là các nút nhỏ dẫn đến các trangweb khác của LinkedIn như Facebook, Twitter, YouTube,…tạo nên sự gắn kết vàliền mạch giữa các công cụ của LinkedIn Dưới các nút liên kết là đường dẫn về cácbài blog được quan tâm nhiều nhất trong tháng cùng với số người đã chia sẻ bài viết

đó, vừa khẳng định mức độ phổ biến và đáng tin tưởng của trang blog với mỗi bàiviết gần 1000 lượt chia sẻ, vừa giới thiệu được những bài blog hay nhất củaLinkedIn Trang blog của LinkedIn đồng thời cũng tích hợp được các công cụ khácnhư đường link tới những dòng Twitter mới nhất, dưới đó là hình ảnh tạo nên sựgần gũi cho người đọc Đồng thời LinkedIn cũng đính kèm những video dưới khunghình ảnh Và một khung nhỏ được dành riêng để nêu quy định về việc bình luận

trên blog, không phải là một khung dài bao gồm hàng loạt những điều được vàkhông được ghi trên blog hay quy chế sẽ xóa bình luận, v.v… mà chỉ được tóm lượcbằng một câu nói ngắn gọn, thân thiện với người dùng: “Chúng tôi hoan nghênhviệc chia sẻ của bạn, tuy nhiên bạn nên giữ những qui định của việc dùng blog:không viết bình luận rác, không phát ngôn bừa bãi và không nói xấu…” Điều nàychứng tỏ sự tôn trọng của LinkedIn đối với người xem và thể hiện sự tin tưởng ởđạo đức của họ

Bên cạnh đó, trang blog được quan tâm đầu tư về mặt nội dung kĩ lưỡng vàthường xuyên cập nhật Các bài blog được đăng tải cách nhau khoảng 3 ngày, tạo ranguồn thông tin đều đặn cho những người quan tâm đến LinkedIn Ngoài ra, trangblog của LinkedIn tạo cảm giác sống động và chân thật khi đọc và bình luận do mỗibài viết đều được nêu tên tác giả rõ ràng và cách viết phản ảnh được cá tính củangười viết Việc sử dụng nhiều tác giả để cập nhật thông tin trên blog là một điềuhay trong cách ứng dụng quản lý blog của LinkedIn do việc này tận dụng đượcthông tin từ nhiều nguồn, đảm bảo sẽ có những bài blog thường xuyên đăng tải Nếuchỉ dồn việc quản lý và viết bài cho blog từ một người duy nhất thì việc này dễ làmtrì trệ thời gian đăng tải bài viết và đánh mất niềm tin nơi khách hàng Việc lựachọn một đội ngũ chuyên viết bài là hết sức cần thiết để duy trì blog Nội dung mỗibài blog cũng được gói gọn trong khoảng 500 chữ, vừa đủ truyền tải thông tin cầnthiết, vừa không quá dài đề người đọc đón theo dõi Bên cạnh đó, mỗi bài blog làmột bài viết hoàn chỉnh về một vấn đề Một số bài blog của các doanh nghiệp khácmắc sai lầm khi thường xuyên đăng tải những bài blog với độ dài từ 100 đến 200chữ để giới thiệu một sự kiện Nhưng thực tế blog không phải là nơi phù hợp đểđăng tải những đoạn thu hút khách hàng Một bài blog được đầu tư chỉn chu, gọngàng và đầy đủ mới là thứ mà người khác quan tâm và muốn tìm hiểu

Ngoài ra, thông tin quảng cáo của LinkedIn cũng được lồng vào một cáchkhéo léo và không khiên cưỡng Điều tối kỵ nhất trong việc viết và quản lý blog làlàm cho người ta có cảm giác như đang phải tiếp xúc với những thông tin quảng cáodồn dập từ doanh nghiệp Cái người khác quan tâm là thông tin phù hợp với họ,không phải là đọc tất cả những gì doanh nghiệp viết Vì vậy việc marketing phải hếtsức cẩn thận để vừa đưa thông tin cần thiết đến người đọc vừa giới thiệu sản phẩm

một cách vừa phải Cụ thể như trong thời gian vào tháng 3 năm 2012, LinkedInđang quảng bá cho quyển sách The Startup of You của tác giả Reid Hoffman, cácbài viết blog cũng nhắc đến quyển sách này với mật độ khá thường xuyên, nhưng làmột cách gián tiếp Bài viết ngày 14.3 giới thiệu về cách tiếp cận mạng lưới đúngđắn qua LinkedIn, trong đó đăng tải một hình ảnh về các số liệu thống kê Phía cuốihình ảnh là một câu ngắn gọn : “Hình ảnh này được lấy cảm hứng từ quyển sách

“The Startup of You” kèm với hình quyển sách tạo sự tò mò cho người đọc

Kế đến, blog của LinkedIn đã tạo được sự nối kết cần thiết với người đọc.Mỗi tuần LinkedIn đưa lên một bảng biểu quyết để người xem lựa chọn (poll) vềmột vấn đề đáng quan tâm Đây là một phần được duy trì thường xuyên trên blogmỗi tuần và được đặt tên: “Polls of the week” (Khảo sát của tuần) Ví dụ như ngày

16 tháng 3 đánh dấu đúng 20 năm kể từ ngày có tin nhắn chữ đầu tiên trên thế giới,LinkedIn đưa ra một bảng đánh dấu những phương tiện xã hội mà người xem cho là

có tầm ảnh hưởng nhất gồm Facebook, LinkedIn, Twitter,v.v… đồng thời cho phépngười xem xem kết quả Tuy nhiên để đảm bảo tính tương tác với những người xemthường xuyên, blog này yêu cầu phải đăng nhập vào tài khoản để được xem kết quảcủa bảng khảo sát ngắn trên Các khảo sát nhỏ thu hút người xem làm và đón xemkết quả của khảo sát, đồng thời tạo ra thói quen thường xuyên của người xem vàoblog của LinkedIn để theo dõi “Polls of the Week” và cũng đem lại một lượngthông tin cho doanh nghiệp về mức độ quan tâm của khách hàng đối với từng lĩnhvực, vấn đề cụ thể

Là một doanh nghiệp lớn, LinkedIN ý thức được tầm quan trọng của việctiếp cận khách hàng và trao đổi thông tin thông qua các kênh truyền thông khácnhau, và blog là một trong những kênh truyền thông xã hội mà LinkedIn đã tậndụng một cách thành công Nhìn chung, tuy chỉ là một trang blog đơn giản và hầunhư không tốn bất cứ chi phí nào nhưng LinkedIN đã hướng được sự quan tâm của

dư luận đến với trang web của họ và sản phẩm đang quảng bá nhờ vào mức độ đầu

tư phù hợp và sử dụng blog đúng như chức năng của một kênh truyền thông xã hội

b Blog của Facebook

Một trang blog khác cũng đạt mức thành công không kém so với blog củaLinkedIn là trang blog của Facebook Facebook đứng thứ ba trong bảng xếp hạng

các trang blog được dẫn tới thông qua Google nhiều nhất, đứng thứ nhì sauLinkedIn theo cách xếp hạng trang web của Google và trên LinkedIn một hạng(hạng 5) xét về toàn cục Một bài blog của Facebook thông thường có tới 20 đến

30000 lượt thích và hàng chục nghìn bình luận từ cộng đồng mạng

Cũng như LinkedIN, trang blog của Facebook tạo được sự ấn tượng chongười xem do vẫn giữ được bản chất và nét quen thuộc của thương hiệu thông quacách thiết kế Trang blog được xây dựng với những nét tương đồng với một trang cánhân của Facebook, phần trên là những banner dẫn tới những blog mới nhất Phầnnội dung chính (bài blog) được thiết kế như một phần cập nhật trạng thái (statusupdate) của một cá nhân được xuất hiện bình thường trên trang wall của khách.Thay vì sử dụng công cụ bình luận (comment) bình thường như những trang blogkhác, trang blog của Facebook có cài thêm chức năng ưa thích (like) giống hoàntoàn một cập nhật trạng thái bình thường, tuy nhiên là một phiên bản dài hơn Mộtngười đã từng sử dụng Facebook sẽ cảm thấy rát quen thuộc và dễ dàng theo dõitrang blog này Bên cạnh đó, những thành phần không thể thiếu của blog cũng đượcFacebook thiết kế tương tự như của LinkedIn, mục tìm kiếm (search), bên dưới lànhững câu chuyện được ưa chuộng nhất – tương tự với những bài viết được chia sẻnhiều nhất của blog LinkedIn, và không thể thiếu phần chính sách bình luận cũngđược viết ngắn gọn và đầy đủ, kèm theo là dòng chữ “đọc thêm” dành cho những aiquan tâm về chính sách này Khi nhấn vào tìm hiểu thêm về chính sách bình luận thìhiện ra là một câu chuyện thân thiện từ người quản lý blog Kathy H.Chan hơn làmột loạt những chuỗi nội quy như các trang web thông thường, chia sẻ về việcmong muốn nhận được các bình luận một cách thẳng thắn từ một người bìnhthường, không phải nặc danh Việc này tạo cảm giác gần gũi với những người xem

và khuyến khích việc họ chia sẻ ý tưởng trên trang blog này Một điểm tiến bộ củablog Facebook so với blog LinkedIn là có một mục nhỏ góc phải đăng tải toàn bộtất cả các bài viết được phân loại theo chuyên mục hoặc ngày tháng, xúc tiến việctìm hiểu thông tin dễ dàng hơn

Tuy nhiên, xét về thời gian cập nhật thông tin thì trang blog Facebook khôngcập nhật thông tin đều đặn như của LinkedIn

Điều thứ hai khiến blog của Facebook thu hút được nhiều lượt xem là do cátính của những người viết và điều hành blog Mac Zackerberg cũng đã góp mặttrong những người thường xuyên viết và đăng tải bài lên blog Khi nhận đượcnhững bài viết từ một cá nhân cụ thể, với các chức danh và tính cách khác nhau,người xem cảm thấy sự thích thú và riêng tư, như đang được trò chuyện với nhữngcon người rất thực, từ người điều hành Facebook, người quản lý công nghệ haynhững người tạo ra những ứng dụng trên Facebook Chính điều đó làm cho blog củaFacebook sống động và không nhàm chán, mỗi thông tin đưa ra đều gắn với một cánhân riêng biệt.

Hơn thế nữa, trang blog của Facebook không đơn giản như một trang báo vớitin tức một chiều nhưng nó đã thực hiện được nhiệm vụ khuyến khich người xemđóng góp và chia sẻ ý tưởng Như đã nói ở trên, Facebook có một chính sách bìnhluận mở, nơi mà mọi người đều có quyền bình luận và phản hồi ý kiến, thậm chíđưa ra cảm nghĩ của mình thích hay không thích bài viết Không ít những trang blogcủa doanh nghiệp khác điều chỉnh không cho chức năng bình luận hoạt động vì sợnhững tiếng xấu và phản hồi tiêu cực về sản phẩm Trên thực tế nỗi lo sợ này làhoàn toàn sai lầm vì bất cứ sản phẩm gì cũng có thể gặp phải bình luận không tốt,điều làm nổi bật một doanh nghiệp chuyên nghiệp là cách xử lý với những phản hồikhông tốt đó, không phải là lẩn tránh nó Những binh luận trong trang blog đềuđược Facebook giữ lại nếu không vi phạm qui chế ở trên và từ một người thật,không phải nặc danh Cách điều hành của Facebook dễ làm liên tưởng đến một ví

dụ khác của việc khéo léo giải quyết các bình luận xấu từ khách hàng Trang blogcủa Flickr cũng với chế độ bình luận mở đã gặp phải một số cáo buộc về lỗi của sảnphẩm, thay vì lẩn tránh và để mọi chuyện tự qua đi, Flickr đã hành động một cáchchuyên nghiệp bằng cách viết một bài blog thừa nhận sai lầm của mình Đây là mộtcách ứng xử thông minh và lấy lại niềm tin với những khách hàng của sản phẩm

Một điểm tạo ra ấn tượng tốt cho Facbook là tựa đề của mỗi bài blog vừa kếtnối với người đọc, vừa ngắn gọn và súc tích Tựa đề thường bắt đầu bằng động từ

để thu hút sự chú ý và câu được rút ngắn gọn hết mức có thể Điển hình như bàiblog viết về những thay đổi về chức năng của trang album của Facebook ngày11.02.2011, thay vì viết “Chức năng hình ảnh mới của Facebook”, người viết blog

đã viết ngắn gọn: “Thêm nhiều hình ảnh đẹp hơn” Rõ ràng nếu đứng ở vị trí củamột khách hàng bình thường, tựa đề sau sẽ thu hút người xem hơn do họ sẽ quantâm đến việc mình được cung cấp thêm nhiều hình ảnh đẹp hơn là việc Facebookvừa cải tiến một chức năng nào đó Hơn nữa, tựa đề sau cũng ngắn gọn hơn và làmcho thông tin dễ thu hút sự quan tâm hơn Tương tự, những bài viết về chức năngkhác cũng được giới thiệu theo một cách tự nhiên và hướng về quyền lợi kháchhàng, một trong những lí do góp phần vào sự thành công và duy trì được số lượngngười truy cập blog của Facebook.

Cuối cùng nhưng cũng không kém phần quan trọng, các nội dung đưa lênblog của Facebook được biên tập cẩn thận, chuyên nghiệp và là những nội dung mớiđược trau chuốt do những người có trách nhiệm viết nên Những bài blog đăng tảithường viết về các chức năng mới của Facebook, thông báo về một sự kiện trọngđại của Facebook như ngày Facebook đạt được 5 triệu người dùng hoặc những câuchuyện cảm động liên quan đến Facebook như câu chuyện một cặp vợ chồng nhậnnuôi được một đứa con nhờ vào Facebook Bên cạnh đó, Facebook cũng tận dụngblog để đăng tải câu trả lời cho những thắc mắc của người sử dụng, điển hình nhưvào ngày 19.6.2010, blog Facebook đã đươc cập nhật bài viết: “Trả lời cho nhữngcâu hỏi gần đây về việc quản lý quyền riêng tư trên Facebook”, trong đó giải thíchđầy đủ những thắc mắc người dùng Facebook hay hỏi nhất Những thông tin này kếtnối người dùng mật thiết với Facebook vì họ cảm thấy được sự gần gũi, chân thậtcủa Facebook và cảm thấy blog này là một nguồn thông tin hữu ích cho họ Một sốtrang blog của doanh nghiệp mắc phải sai lầm khi chưa nhanh nhạy trong việc đăngtải thông tin và xem nhẹ tầm quan trọng của nội dung bài viết Những bài báokhông nên xuất hiện ở trang blog của doanh nghiệp vì người xem đã có thể tiếp cậnluồng thông tin đó ở phương tiện khác, việc đó không chỉ làm giảm tính chuyênnghiệp của doanh nghiệp mà còn làm người xem cảm giác doanh nghiệp chưa thật

sự quan tâm đến blog và chưa đối thoại với người tiêu dùng

Nói ngắn gọn, Facebook đã thành công trong việc sử dụng blog như mộtcông cụ kết nối với người tiêu dùng, trả lời những phản hồi về sản phẩm cũng nhưtạo nên một cá tính riêng cho doanh nghiệp, duy trì đối thoại với người xem Đó

cũng chính là cách mà truyền thông xã hội hoạt động hiệu quả hơn những phươngthức truyền thông truyền thống.

2.2.2 Marketing thông qua cộng đồng nội dung: điển hình YouTube

a IQQU của Michelle Phan

Mặc dù chỉ mới xuất hiện vào năm 2005 nhưng cho tới nay YouTube đã thật

sự trở thành một hiện tượng, trong mỗi tháng có tới 800 triệu người dùng độc lập sửdụng trang web này Vào năm 2011, Youtube đứng trong 3 trang web được sử dụngnhiều nhất trên thế giới (Alexa.com, 2011) Điều thú vị là trong đó có gần 17 triệungười nối kết tài khoản YouTube của họ với ít nhất một trang truyền thông xã hộikhác như Facebook, Twitter, Orkut, Buzz, v.v….Và trong số những người dùng thìmỗi tuần có tới 100 triệu người không chỉ xem mà còn đóng góp cho trang mạng xãhội này như đánh dấu ưa thích, chia sẻ, nhận xét và bình luận…(YouTube PressStatistic, 2011)

Tận dụng sức mạnh và sự lan truyền mạnh mẽ của YouTube, nhiều doanhnghiệp vừa và nhỏ đã sử dụng YouTube nhằm quảng bá cho thương hiệu của mình.Một ví dụ điển hình cho sự thành công của kênh truyền thông này là Michelle Phanvới sản phẩm làm đẹp của chính mình mang tên IQQU Khảo sát cho thấy 80% cácdoanh nghiệp mới thất bại trong vòng 5 năm hoạt động (Inc magazine and theNational Business Incubator Association (NBIA), 2011) Thế nhưng sau 5 nămthành lập, IQQU vẫn tồn tại và được mọi người trên thế giới biết đến và tin tưởngnhư là “sản phẩm của Michelle Phan – thành viên nổi tiếng của cộng đồngYouTube” Điều đó chứng tỏ sự thành công của Michelle trong việc quảng báIQQU và từ đó còn đem lại cho cô nhiều thành công khác về kinh doanh

Michelle Phan bắt đầu tham gia vào YouTube vào ngày 18 tháng 7 năm 2006

và cho tới năm 2011, kênh truyền thông của cô là kênh được nhiều người theo dõi(subscribe) thứ 20 trên YouTube của toàn thế giới với 1 822 990 người và con số đóhiện nay đã lên tới 1 823 073 người Video đầu tiên cô làm được up lên YouTubevào ngày 20 tháng 5 năm 2007 Cho tới nay cô đã đăng lên trang chia sẻ video trựctuyến lớn nhất thế giới này hơn 21 video với số lượng xem 540.3 triệu MichellePhan được xem là gia sư làm đẹp trực tuyến hàng đầu với mỗi video clip upload lên

có số lượt xem tính theo hàng triệu Điều đáng nói ở đây là, mục đích của Michelle