ĐỀ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU LẬP KẾ HOẠCH TÁI ĐỊNH VỊ CHO SẢN PHẨM SỮA THANH TRÙNG DALAT MILK

TRÍCH YẾUChúng tôi làm đề án này với mong muốn áp du ̣ng những kiến thức đã học được trong môn Quản trị nhãn hiệu vào việc tái định vị cho sản phẩm sữa tươi thanh trùng Dalat Milk..

NHÓM MILKY WAVE

ĐỀ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU LẬP KẾ HOẠCH TÁI ĐỊNH VỊ CHO SẢN PHẨM SỮA THANH TRÙNG DALAT MILK

TÊN THÀNH VIÊN:

1 VÕ XUÂN NGUYÊN KHÁNH

2 NGUYỄN THỊ PHƯƠNG LY

3 VŨ TÚ LINH

4 ĐOÀN THẢO UYÊN

5 LÊ ÁI VÂN

KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI

TRÍCH YẾU

Chúng tôi làm đề án này với mong muốn áp du ̣ng những kiến thức đã học được trong môn Quản trị nhãn hiệu vào việc tái định vị cho sản phẩm sữa tươi thanh trùng Dalat Milk Qua đề tài này chúng tôi muốn tìm hiểu thêm về việc định vị thương hiệu cho một sản phẩm trong thực tế

Chúng tôi đã sử dụng công cụ hỗ trợ tìm kiếm và các nguồn thông tin từ các tài liệu môn Quản trị nhãn hiệu để thực hiện đề án này Sau khi hoàn thành, chúng tôi đã có thể hiểu rõ hơn về cách thức định vị thương hiệu Ngoài ra đề án này còn giúp chúng tôi hoàn thiện hơn kỹ năng sử du ̣ng Word , PowerPoint và kỹ năng làm việc nhóm của mình

MỤC LỤC

TRÍCH YẾU i

MỤC LỤC ii

LỜI CẢM ƠN iii

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN iv

DẪN NHẬP 1

1.Tổng quan về công ty 4

1.1 Giới thiệu công ty 4

1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh 5

2.Tổng quan thị trường 5

2.1 Tình hình kinh tế - xã hội 5

2.2 Khái quát tình hình kinh doanh và hiện trạng ngành sữa Việt Nam 6

3.Bản sắc thương hiệu 8

3.1 Mô hình bản sắc thương hiệu của Jean Noel Kapferer 8

3.2 Phân tích mô hình bản sắc thương hiệu của Jean Noel Kapferer 8

3.3 Tài sản thương hiệu 14

4.Định vị thương hiệu 15

4.1 Tiến trình lập định vị thương hiệu 15

4.2 Phác họa chân dung khách hàng 18

5.Thiết kế thương hiệu 19

5.1 Tầm nhìn và sứ mệnh 20

5.3 Phác họa bao bì sản phẩm 21

6.Chiến lược thương hiệu 22

6.1 Xác định thị trường mục tiêu 22

6.2 Phân tích SWOT 22

6.3 Xây dựng chiến lược thương hiệu 23

6.4 Xây dựng chiến lược truyền thông cho thương hiệu 27

6.5 Ngân sách 41

7.Kết luận 42

TÀI LIỆU THAM KHẢO 43

PHỤ LỤC 1

LỜI CẢM ƠN

Đôi lời gửi thầy Ngô Văn Bình,

Mối liên hệ giữa thầy và nhóm em đã bắt đầu như thế nào nhỉ? Có lẽ với chúng em thì từ trước cả khi bắt đầu khóa học, khi chúng em nghe được một vài điều tốt đẹp về giờ dạy của thầy Từ những điều nghe được, chúng em đã kì vọng rất nhiều điều về lớp Brand Managerment Giờ đây, khi khóa học đã gần kết thúc, nhóm chúng em đã có cơ hội để cảm ơn thầy về những câu chuyện ví dụ thú

vị trong giờ dạy và sự tốt bụng nhiệt tình của thầy khi hướng dẫn rất nhiều điều

mà sách không thể hướng dẫn chúng em Nhóm chúng em cũng cảm ơn những nỗ lực của thầy đã thúc đẩy chúng em hoàn thành đề án này một cách tốt nhất có thể

Cảm ơn vì tất cả những cố gắng của thầy, chúng em sẽ ghi nhớ những điều đó!

Nhóm Milky Wave cũng chân thành gửi lời cảm ơn đến anh Đỗ Hồng Hải, người đã đưa ra những phản biện thú vị và những lời khuyên chân thành khi nhóm thực hiện đề án Cùng với lượng kiến thức phong phú của anh về các loại sữa thanh trùng cũng như trên nhiều lĩnh vực bán lẻ khác, anh đã giúp cho nhóm hiểu thêm được nhiều điều và giúp cho đề án được hoàn thiện hơn

Cảm ơn anh vì khoảng thời gian quý báu và vui vẻ mà anh đã dành cho nhóm để thực hiện đề án này!

Một lời cảm ơn nữa, nhóm xin được dành cho Michael Bublé và Chris Botti vì đã trình diễn “A song for you” vô cùng tuyệt vời, bài hát đã truyền cảm hứng đầu tiên cho nhóm trong lần họp nhóm đầu tiên về đề án lần này Nhóm chắc rằng không thể có một tác động nào tuyệt vời và đẹp đẽ như những giai điệu đó để gợi nên những ý tưởng về cuộc sống!

Chắc rằng lời cảm ơn này sẽ không thể đến được với chủ của nó, tuy nhiên, một lần nữa, vì hai người thực sự xứng đáng với tất cả những lời cảm ơn

và khen tặng!

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

DẪN NHẬP

Định vị thương hiệu là một quá trình vô cùng quan trọng đối với một sản phẩm cũng như một doanh nghiệp Định vị thương hiệu là tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh để bảo đảm bảo khách hàng mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác Một thương hiệu mạnh có thể tạo ra sự khác biệt rất lớn trong quá trình chọn lựa sản phẩm của người tiêu dùng Do đó, việc định vị thương hiệu luôn là vấn đề quan tâm hàng đầu của nhiều doanh nghiệp

Khi thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi hoặc do quá trình định vị trước

đó của doanh nghiệp gặp phải sai lầm thì tái định vị cho thương hiệu đó là việc tất yếu phải làm của doanh nghiệp Trong báo cáo này, nhóm chúng tôi muốn trình bày phương án tái định vị cho thương hiệu Dalat Milk để có thể mở rộng mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu này cũng như nâng cao thị phần của công ty trên thị trường sữa Việt Nam

Ở báo cáo này, nhóm chúng tôi đã đặt ra và cố gắng hoàn thành một cách tốt nhất các mục tiêu sau :

- Mục tiêu 1: Áp dụng các kiến thức đã học ở môn Quản trị nhãn hiệu vào việc tái định vị một thương hiệu

- Mục tiêu 2: Rèn luyện kỹ năng thu thập thông tin, phân tích vấn đề để đưa

ra phương án và chiến lược tái định vị một cách tốt nhất

- Mục tiêu 3: Rèn luyện kỹ năng viết báo cáo và làm việc nhóm

Để hoàn thành tốt bài báo cáo này, nhóm chúng tôi đã có sự phân công:

Võ Xuân Nguyên Khánh - Lên dàn bài

- Tìm hiểu, lên ý tưởng, viết “Bản sắc thương hiệu”

- Góp ý phần “Định vị thương hiệu”

- Kết luận chung

- Hỗ trợ các phần khác

Lê Ái Vân - Tìm hiểu và viết phần “Giới thiệu về

công ty”, “Tổng quan thị trường”

- Tổng hợp giá các chiến lược truyền thông

- Làm phần “Chiến lược thương hiệu”

Đoàn Thảo Uyên - Nghiên cứu, đề xuất “Bản sắc thương

hiệu”

- Chịu trách nhiệm chính phần “Thiết kế thương hiệu”

- Đóng góp ý kiến phần “Chiến lược thương hiệu”

Nguyễn Thị Phương Ly - Tìm hiểu, viết phần “Định vị thương

Nhóm chúng tôi đã đặt ra và quyết tâm hoàn thành tốt các mục tiêu sau:

- Mục tiêu 1 : Dựa vào lý thuyết đã học để xây dựng kế hoạch tái định vị cho thương hiệu Dalat Milk

- Mục tiêu 2: Tổng hợp các kiến thức của nhiều môn học để nâng cao chất lượng kế hoạch đã đề ra

- Mục tiêu 3 : Hoàn thành đề án theo tiêu chuẩn ISO 5966

1 Tổng quan về công ty

1.1 Giới thiệu công ty

Ngày 26/6/1893, Bác sĩ Alexandre Yersin phát hiện ra Langbian - ốc đảo trên cao nguyên hoang sơ mát lạnh ngay trong lòng một xứ sở nhiệt đới Ngay lập tức, người Pháp đã có ý tưởng biến nơi đây thành thủ đô mùa hè của Đông Dương; những con bò sữa đầu tiên được họ mang đến vùng đất này Lúc bấy giờ, sữa bò là thứ xa xỉ, chỉ phục vụ cho tầng lớp thượng lưu trong xã hội, năng suất thấp và quy mô rải rác

Sau năm 1975, những nhà hoạch định chiến lược đã chọn Lâm Đồng làm thủ phủ ngành chăn nuôi bò sữa phía Nam (cùng với Mộc Châu-Sơn La, ở phía Bắc) Một rẻo cao nguyên rộng 6800 ha cạnh dòng Danhim hùng vĩ được chọn riêng làm xứ sở của bò & sữa Ước mơ về một “cao nguyên trắng” rõ ràng đã nung nấu trong đầu những nhà quy hoạch thời bấy giờ

Ngày 22/6/1978, 254 con bò sữa Holstein Friesian sau 3 tháng vượt Thái Bình -Dương đã về đến cao nguyên Lâm Đồng Đây là món quà vô giá mà nhân dân Cuba anh em dành tặng nhân dân Việt Nam Một năm sau, ngày 23/6/1979, chú bê cái HF đầu tiên được sinh ra mang số hiệu 76-046 Dòng sữa đầu tiên cũng bắt đầu chảy từ ngày này, vậy là giấc mơ về một cao nguyên trắng đã rõ ràng hơn dẫu tất cả mới chỉ là bắt đầu

Đầu những năm 2000, những chính sách khuyến khích phát triển bò sữa

đã thúc đẩy ngành bò sữa Lâm Đồng phát triển vược bậc (30%/năm) Công ty giống bò sữa Lâm Đồng (tiền thân của Công ty Cổ phần sữa Đà Lạt) được chọn làm hạt nhân cho chương trình phát triển bò sữa tỉnh nhà Công ty đã cung ứng hàng ngàn con bò giống HF chất lượng cao cho bà con trong vùng, tổ chức 4 trạm thu mua để thu mua hết sữa tươi của nông dân trên địa bàn tỉnh Đến cuối năm 2008, tổng số lượng đàn bò sữa Lâm Đồng đạt trên 3000 con với sản lượng

6500 tấn/ năm Với chủ trương chung của chính phủ về việc sắp xếp lại các DNNN, đa dạng hóa hình thức sở hữu, Bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn đã mạnh dạng chuyển Công ty Giống Bò Sữa Lâm Đồng thành Công ty Cổ phần, bán trên 51% cổ phần chi phối của nhà nước ra cho các nhà đầu tư chiến lược có tiềm năng tài chính và năng lực quản lý

Sau cuộc lột xác, vốn điều lệ công ty tăng gấp 3 lần, nhiều hạng mục đầu

tư cho chăn nuôi theo mô hình chăn nuôi tập trung công nghệ cao quy mô 2000 con được xây dựng Một nhà máy sữa hiện đại công suất 50 tấn/ngày mọc lên ngay giữa cánh đồng xanh ngát bắp sữa và cỏ voi Từ nơi này, sữa tươi thanh trùng, sữa chua uống, yogurt… mang hương vị thuần khiết như những buổi sớm cao nguyên được vận chuyển khắp miền Nam vượt bao cung đường để sát cánh cùng những người sành ăn, luôn muốn thưởng thức những điều mới mẻ, tinh khiết và độc đáo Dalat Milk mang trên vai mình truyền thống và kỳ vọng của thế

hệ đi trước sẽ tiếp tục viết nên giấc mơ về một cao nguyên trắng, góp phần cho

sự lớn mạnh về thể chất và tinh thần của người Việt

1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh

Dalat Milk quyết tâm trở thành lực lượng nòng cốt, giữ vai trò chính trong thị trường sữa Việt Nam bằng việc cung cấp những sản phẩm có chất lượng tốt

nhất cùng những dịch vụ tuyệt vời nhất đến tất cả đối tượng khách hàng thân

thương Dalat Milk chân thành, chăm chỉ và hiếu khách, đó là truyền thống, là

bản sắc, là giá trị mà Dalat Milk muốn mang đến

2 Tổng quan thị trường

2.1 Tình hình kinh tế - xã hội

Kinh tế-xã hội Việt Nam năm 2011 diễn ra trong bối cảnh có nhiều khó khăn, thách thức Giá các hàng hóa chủ yếu trên thị trường thế giới biến động theo chiều hướng tăng Một số nền kinh tế lớn mặc dù vừa phục hồi sau khủng

hoảng tài chính toàn cầu nhưng đang tiềm ẩn nhiều yếu tố rủi ro và bất ổn Ở trong nước, lạm phát tăng cao, thời tiết diễn biến phức tạp, dịch bệnh tiếp tục xảy

ra trên cây trồng, vật nuôi Những yếu tố bất lợi trên tác động mạnh đến hoạt động sản xuất kinh doanh và ảnh hưởng không nhỏ đến đời sống dân cư

Trước tình hình đó, Đảng, Quốc hội và Chính phủ đã và đang lãnh đạo, chỉ đạo quyết liệt các ngành, các cấp, các địa phương tập trung nỗ lực thực hiện đồng bộ các giải pháp nhằm ổn định kinh tế vĩ mô, trọng tâm là kiềm chế lạm phát, từng bước tạo điều kiện và môi trường thuận lợi thúc đẩy sản xuất, kinh doanh phát triển, góp phần cải thiện đời sống dân cư

Mặc dù đạt được một số kết quả tích cực ở một số ngành, lĩnh vực nhưng hoạt động sản xuất kinh doanh thời gian tới sẽ gặp nhiều khó khăn, thách thức khi lạm phát đang ở mức cao

2.2 Khái quát tình hình kinh doanh và hiện trạng ngành sữa Việt Nam

Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng và phát triển kinh tế mạnh mẽ với tốc độ “thần tốc” kéo theo mức thu nhập, mức sống của người dân cũng được cải thiện rõ rệt Nếu trước đây thành ngữ “ăn no mặc ấm” là ước mơ của nhiều người thì hôm nay, khi đất nước đã gia nhập WTO lại là “ăn ngon mặc đẹp”

Sữa và các sản phẩm từ sữa đã gần gũi hơn với người dân, nếu trước những năm 90 chỉ có 1-2 nhà sản xuất, phân phối sữa, chủ yếu là sữa đặc và sữa bột ( nhập ngoại), hiện nay thị trường sữa Việt Nam đã có gần 20 hãng nội địa

và rất nhiều doanh nghiệp phân phối sữa chia nhau một thị trường tiềm năng với

80 triệu dân Tổng lượng tiêu thụ sữa Việt Nam liên tục tăng mạnh với mức từ 15-20% năm, theo dự báo đến năm 2010 mức tiêu thụ sữa tại thị trường sẽ tăng gấp đôi và tiếp tục tăng gấp đôi vào năm 2020

Về mức tiêu thụ sữa, theo dự báo trong thời gian sắp tới mức tiêu thụ sữa

sẽ tăng từ 15-20% ( tăng theo thu nhập bình quân) Sản phẩm sữa là sản phẩm dinh dưỡng bổ sung ngoài các bữa ăn hàng ngày, với trẻ em, thanh thiếu niên và những người trung tuổi – sữa có tác dụng lớn hỗ trợ sức khỏe Trên thị trường

có rất nhiều loại bột ngũ cốc, đồ uống tăng cường sức khỏe… nhưng các sản phẩm này về chất lượng và độ dinh dưỡng không hoàn toàn thay thế được sữa

Việt Nam là nước nông nghiệp trong đó bò là động vật phục vụ sản xuất rất tốt, khoảng vài chục năm trở lại đây bò sữa mới trở nên quen thuộc với người dân qua nhiều dự án phủ rộng diện tích đàn bò làm nguyên liệu Cho đến cuối năm 2006, nguồn cung cấp nguyên liệu đầu vào trong nước chỉ đảm bảo khoảng 20%, những dự án nuôi bò thất bại đã khiến nguồn cung đầu vào đã ít còn thêm khan hiếm ( hai trung tâm nghiên cứu, nuôi bò với quy mô lớn là Ba Vì – Hà Tây, Mộc Châu – Sơn La và một số trung tâm nuôi bò sữa ở ven TP HCM, các tỉnh lân cận), các nhà máy sữa chỉ còn trông chờ vào 80% nguồn nguyên liệu nhập ngoại từ các nước Úc, Newzealand, Mỹ, Ấn Độ… và nguồn này hoàn toàn

là sữa bột nguyên liệu Vì phải nhập khẩu sữa nguyên liệu nên giá sữa ở Việt Nam chưa ổn định và có xu hướng tăng cao Cho đến nay, các trang trại bò sữa trên toàn quốc đã phần nào đáp ứng được nhu cầu nguồn nguyên liệu cho các công ty sữa Nhờ vậy, thị trường kỳ vọng giá thành sản phẩm sữa sẽ giảm xuống trong thời gian sắp tới

3 Bản sắc thương hiệu

3.1 Mô hình bản sắc thương hiệu của Jean Noel Kapferer

Hình 1 Mô hình bản sắc thương hiệu do nhóm thiết kế

3.2 Phân tích mô hình bản sắc thương hiệu của Jean Noel Kapferer

Sản phẩm:

- Sữa tươi thanh trùng không có chất bảo quản

- Dalat Milk xác định rằng sản phẩm của công ty sẽ đem những gì tinh khiết

và đặc biệt nhất từ thiên nhiên đến với khách hàng

- Sữa tươi được thanh trùng bằng công nghệ cao với các yêu cầu khắt khe

từ quy trình vắt sữa đến đóng gói, vận chuyển… Sữa được vắt trực tiếp và

xử lý bằng hệ thống thanh trùng thông minh sử dụng nhiệt độ Tiếp đó, sản phẩm sẽ được đun nhẹ rồi làm lạnh nhanh để đảm bảo nguyên vẹn các chất bổ dưỡng từ sữa tươi cũng như các vi khuẩn có lợi cho con người

- Dalat Milk là loại sữa hoàn toàn không có chất bảo quản Sản phẩm sữa của Dalat Milk đảm bảo không có bất kỳ chất bảo quản hay một loại phụ gia nào khác Dalat Milk chính là sữa tươi mới vắt từ đàn bò cao nguyên, sau đó được đóng gói, bảo quản lạnh và chuyển ngay đến tay khách hàng Một sản phẩm chứa đựng hương vị của vùng đồng cỏ, hương vị sương sớm thanh khiết của thiên nhiên, một đặc trưng của cao nguyên Lâm Viên

Mối quan hệ:

- Trân trọng

• Hiểu rõ được tầm quan trọng của khách hàng, Dalat Milk luôn luôn trân trọng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp Từ đó, chúng tôi cố gắng hết mình để giữ vững và phát triển mối quan hệ thân thiết đó

• “Trân trọng” cũng là giá trị mà Dalat Milk muốn tạo lập khi khách hàng sử dụng sản phẩm Chúng tôi muốn xây dựng thái độ trân trọng đối với mọi người khi sử dụng sản phẩm này Bên cạnh đó, một thông điệp Dalat Milk muốn gửi đi là “Hãy trân trọng giá trị cuộc sống” Từng khoảnh khắc, từng phút giây của cuộc sống đều đáng quý Bởi thế, hãy biết quý trọng những mối quan hệ gia đình, bạn bè, những gì chúng ta đang được sử dụng… Ngay cả đối với những người “lạ”, kẻ thù hoặc toàn thể sinh vật đang cùng tồn tại trên hành tinh này, tất thảy đều đáng được trân trọng Sợi dây liên kết giữa ta và thế giới rất mỏng manh, hãy hiểu rõ giá trị và quý trọng nó để mối quan hệ với xã hội ngày càng bền chặt

- Chia sẻ

• Dalat Milk hi vọng sẽ cùng đồng hành với mọi gia đình Việt Nam Chúng tôi sẽ là sản phẩm biểu trưng cho sự sẻ chia Hình ảnh đặc

trưng của phong cách Á Đông là cảnh cả gia đình quây quần bên nhau, cùng tận hưởng thời khắc sum họp Và Dalat Milk sẽ xuất hiện trong thời khắc đó để lan tỏa niềm vui

• Hơn thế nữa, chia sẻ để xây dựng những mối quan hệ tốt đẹp hơn Nhờ biết sẻ chia mà anh em hòa thuận, bạn bè thấu hiểu nhau và thế giới này yêu thương nhau hơn Cuộc sống ý nghĩa khi chúng ta

“chia ngọt sẻ bùi”…

• Dalat Milk sẽ là biểu tượng của giá trị cuộc sống

Sự phản ánh:

- Người sống có phong cách, biết thưởng thức

• Khách hàng lý tưởng mà Dalat Milk muốn xây dựng là những người có phong cách Quan niệm “phong cách” ở đây là những người biết sống Họ sẽ là hình ảnh của sự lạc quan và yêu đời, những người sống hết mình và tận hưởng hiện tại Những con người không vội vã nhưng cũng chẳng phải biếng lười Họ là biểu tượng của sự cống hiến và tận hưởng – “làm hết sức, chơi hết mình” Họ có phong cách sống đặc biệt, không ganh đua hay bị cuốn vào vòng xoáy cuộc đời Họ bình thản, tự tin, biết đánh giá và nhìn nhận giá trị cuộc sống Họ nhìn thế giới với ánh mắt của sự cởi mở và thân thiện, hòa nhập vào không gian rộng mở, khoáng đạt của thiên nhiên Không chỉ vậy, đời sống nội tâm, tình cảm và các khả năng trực giác khác cũng vô cùng nhạy bén Tâm hồn họ

có chiều sâu suy tưởng Một hình ảnh, một phong cách sống tiến bộ

và đầy ý nghĩa

• “Biết thưởng thức” cùng song hành với người sống có phong cách,

nó thể hiện khả năng cảm nhận thực tại vô cùng tinh tế Khách

hàng của Dalat Milk phải là người biết thưởng thức hương vị vô cùng đặc biệt của sản phẩm sữa tươi này Người uống Dalat Milk là người biết thưởng thức hương vị cuộc sống… ngọt thơm như sữa

bò tươi, đậm đà vị socola hay tươi ngon hương dâu, tất cả đều là sự hòa quyện của thiên nhiên Thưởng thức Dalat Milk là hấp thụ tinh hoa của đất trời

Cá tính:

- Thu hút

• Chúng tôi biểu trưng cho sự hấp dẫn và vẻ đẹp tiềm ẩn… Màu tím chủ đạo tạo nên vẻ bí ẩn và thu hút Chúng tôi mong muốn xây dựng sự cuốn hút cho chính sản phẩm cũng như đối với mỗi khách hàng khi sử dụng Dalat Milk Dalat Milk sẽ thể hiện mình là một nhân vật có sức hút, đầy ấn tượng và cũng vô cùng sâu sắc Tôn vinh nét đẹp tâm hồn và giá trị nhân cách là những gì Dalat Milk muốn thế hệ trẻ hướng đến Bởi thế, trước hết, để lôi cuốn được khách hàng, Dalat Milk buộc phải thật cuốn hút

- Chân thành

• Như một tính cách của người Dalat, chúng tôi tin tưởng rằng chân thành sẽ là một giá trị hoạt động của Dalat Milk Chúng tôi xây dựng hình ảnh thương hiệu trên tinh thần cởi mở và chân thành Trách nhiệm của Dalat Milk là ứng xử chân tình và thành thật với tất cả khách hàng của mình Mọi hoạt động, dịch vụ của công ty đều xuất phát từ tấm lòng của toàn thể nhân viên công ty Lợi ích của khách hàng là yêu cầu được đặt lên hàng đầu của Dalat Milk, không tính toán, không vụ lợi

- Nhiệt huyết

• Dalat Milk hoạt động với tôn chỉ nhiệt huyết và cống hiến hết mình Về phía công ty, chúng tôi nhiệt tình và đầy tâm huyết với công việc, nỗ lực đem đến cho khách hàng những gì tốt đẹp nhất từ sản phẩm sữa tươi thanh trùng Dalat Milk cũng là biểu tượng cho những người hết lòng với cuộc sống hiện tại Họ sống, tận hưởng

và trải nghiệm thực tại một cách ý nghĩa nhất có thể Tinh thần con

người Dalat Milk luôn được thắp sáng và giữ lửa không ngừng

Biểu tượng văn hóa:

- Thành phố Đà Lạt

• Là nơi khơi nguồn của sản phẩm sữa tươi thanh trùng Dalat Milk

Đà Lạt khoác trên mình vẻ quyến rũ và cuốn hút đối với mọi du khách - một Paris thu nhỏ của Đông Dương Gắn liền với tên gọi thành phố Đà Lạt, Dalat Milk là hình ảnh thơ mộng, bình yên nhưng cũng vô cùng thu hút Cuộc sống ở đây diễn ra thật từ tốn và bình thản, không nóng vội và xô bồ như Sài Thành hay khắt khe và

kỹ lưỡng như Cố Đô Huế, cũng hoàn toàn không quá chải chuốt và kiêu kỳ như Thủ đô Hà Nội Đà Lạt có nét đẹp riêng, nhẹ nhàng, tinh tế và sâu lắng Dalat Milk mang trên mình trọn vẹn hình ảnh của thành phố Đà Lạt với vẻ lãng mạn và quyến rũ đó

- Trong lành

• Sản phẩm của Dalat Milk tạo sự liên tưởng với hình ảnh thành phố

Đà Lạt – nơi có khí hậu trong lành và lắng dịu Chúng tôi mong muốn xây dựng cho khách hàng một cảm giác thật sảng khoái khi

sử dụng sản phẩm Dalat Milk Hòa quyện trong sữa tươi thanh trùng từ vùng đất cao nguyên Lâm Viên là khí hậu trong lành, cảm giác tươi mới của buổi sương sớm, của những ngọn cỏ xanh ngát

đất trời Uống Dalat Milk, khách hàng thưởng thức trọn vẹn sự tinh túy của tinh thần cao nguyên - trong lành, khoáng đạt

- Thân thiện

• Thân thiện và hiền hòa là một nét tính cách của cư dân Đà Lạt Giống như con người ở đây, sữa tươi Dalat Milk luôn luôn thể hiện mình là một sản phẩm thân thiện Thân thiện với khách hàng, với môi trường và với xã hội Dalat Milk hòa hợp và gần gũi với khách hàng Dalat Milk luôn quan tâm tới môi trường xung quanh và có trách nhiệm với xã hội

Tự họa:

- Tôi là người hiện đại và tinh tế!

- Dalat Milk khơi dậy trong mỗi con người một lối sống không mới nhưng

có lẽ đã bị lãng quên Thưởng thức Dalat Milk, khách hàng vẽ nên chân dung cho mình là một con người hiện đại và tinh tế Lối sống biết thưởng thức hiện tại là sự tiến bộ trong suy nghĩ, sự phá cách trong hành động, vượt ra khỏi những khuôn khổ đã ăn sâu vào tiềm thức con người Trải nghiệm thực tại sẽ tạo nên giá trị cuộc sống cho mỗi người Mỗi chúng ta

sẽ không phí hoài những phút giây được sống, được yêu thương và cùng nhau tận hưởng Sống là trải nghiệm, là dốc hết sức để theo đuổi niềm đam mê, thực hiện lý tưởng của bản thân Để rồi cuối cùng nhìn lại, ta mỉm cười, hài lòng với những gì ta đã làm, thỏa mãn với cuộc sống của chính ta Đó là tư tưởng tiến bộ của những con người hiện đại

Không chỉ vậy, tận hưởng từng phút giây cuộc sống đòi hỏi sự tinh tế trong cảm nhận Cuộc sống mỗi ngày một phức tạp bởi thế niềm vui và hạnh phúc thực thụ bị che lấp bởi những giá trị hời hợt bên ngoài Vì vậy, để tận hưởng cuộc sống ý nghĩa, mỗi con người phải có những giác quan thật nhạy bén

đi kèm với bộ óc tinh tế Bản thân mỗi người phải nhận ra giá trị thực mà mình muốn hướng đến Điều đó mới đem lại hạnh phúc thật sự Cùng với Dalat Milk, mỗi phút giây được sống là vô cùng ý nghĩa!

3.3 Tài sản thương hiệu

3.3.1 Độ nhận biết thương hiệu

Độ nhận biết thương hiệu là thước đo sự hiểu biết của khách hàng về thương hiệu đó Ở mức nhận biết thấp, màu tím của bao bì Dalat Milk sẽ gây chú

ý đối với khách hàng khi được trưng bày tại các cửa tiệm, siêu thị Dalat Milk sẽ

là hộp sữa màu tím đầu tiên được sản xuất ở Việt Nam Khi quan tâm và nhận diện được sản phẩm Dalat Milk, khách hàng sẽ tiến đến một bước cao hơn trong nhật biết là bắt đầu hiểu biết về sản phẩm Từ đó, khi nhắc đến sản phẩm sữa thanh trùng, Dalat Milk sẽ là nhãn hiệu xuất hiện ngay trong tâm trí khách hàng

3.3.2 Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà khách hàng có được về thương hiệu Sản phẩm Dalat Milk chứa đựng trong đó tinh thần và sức sống mãnh liệt của vùng đồng cỏ cao nguyên Khách hàng cảm nhận Dalat Milk là hình ảnh những con người dốc hết sức vì ước mơ, vì lý tưởng của bản thân Khách hàng của Dalat Milk là những con người sống hết mình nhưng cũng không quên tận hưởng những giá trị trong cuộc sống đó Dalat Milk khơi gợi trong mỗi con người hình ảnh cuộc sống lý tưởng với những giá trị chân thật được tôn vinh Nhắc đến Dalat Milk, khách hàng sẽ nghĩ đến một lối sống phóng khoáng, rộng mở và sâu sắc Dalat Milk là một lối sống!

3.3.3 Chất lượng cảm nhận

Mọi người hài lòng khi uống Dalat Milk Khách hàng sử dụng sản phẩm của Dalat Milk sẽ phải công nhận rằng đây là sản phẩm sữa thật ngon lành từ thiên nhiên Một sản phẩm đậm đà hương vị, thơm ngon và trong lành Khách

hàng thích thú với những điểm đặc biệt của Dalat Milk – từ chất lượng sản phẩm đến tinh thần của nó Từ đó, Dalat Milk duy trì và củng cố lòng trung thành của khách hàng

3.3.4 Lòng trung thành thương hiệu

Khi đã xác định xây dựng một lối sống, Dalat Milk kỳ vọng thu hút và làm thay đổi thói quen sử dụng sản phẩm của khách hàng Lối sống của Dalat Milk sẽ

là một làn sóng làm thay đổi quan điểm sống của nhiều người Một khi khách hàng đã thấu hiểu và chấp nhận tinh thần Dalat Milk, họ sẽ trung thành hơn với thương hiệu Bởi thế, khách hàng nhanh chóng hơn trong quyết định sử dụng sản phẩm, tin tưởng thương hiệu, góp phần giảm chi phí tiếp thị, tăng khả năng sinh lợi cho công ty

có những thay đổi về quan điểm sống, những nhận thức mới mẻ về bản thân hay những gì diễn ra xung quanh họ Họ bắt đầu muốn khám phá, muốn được thể hiện bản thân, dám phá cách, dấn thân tìm hiểu và trải nghiệm

4.1.2 Phân tích môi trường cạnh tranh

Đối thủ trực tiếp:

Đối thủ trực tiếp của Dalat Milk hiện giờ có thể kể đến đó là Lothamilk,

Các công ty này cũng sản xuất cùng dòng sản phẩm với Dalat Milk đó là sữa tươi thanh trùng, không có chất bảo quản Các công ty sữa kể trên (ngoại trừ Vinamilk) đều là các công ty có quy mô nhỏ, tuy nhiên, sản phẩm sữa của các công ty này rất phổ biến ở các khu vực miền Đông Nam Bộ - từ thành phố Hồ Chí Minh trở vào Trong đó, Lothamilk đã khá quen thuộc với đại bộ phận khách hàng nhờ kênh phân phối rộng khắp Giá thành của các sản phẩm sữa Lothamilk,

Hà Nội Milk… cũng rẻ hơn so với Dalat Milk Riêng đối với Vinamilk, đây là công ty đã có tiếng trên khắp Việt Nam và là đối thủ lớn nhất của Dalat Milk Gần đây, Vinamilk đã cho ra dòng sản phẩm sữa tươi thanh trùng Điều đó càng gây nhiều khó khăn hơn cho Dalat Milk Để có thể phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như vậy, Dalat Milk phải có định hướng cho mình, đó là khơi dậy trong khách hàng một lối sống, một cảm nhận mới khi uống sữa Dalat Milk không đơn thuần chỉ là sữa uống vì sức khỏe mà còn giúp khách hàng phát triển đời sống tinh thần

Đối thủ gián tiếp:

Dutch Lady có thể được coi là đối thủ gián tiếp của Dalat Milk Tuy chưa nhắm vào dòng sản phẩm sữa tươi thanh trùng nhưng cùng với Vinamilk, Dutch Lady chiếm thị phần rất lớn trong phân khúc sữa nước Ngoài ra, các công ty chuyên về sữa bột như Ensure, Enfagrow cũng đã cho ra các sản phẩm sữa nước chất lượng cao để mở rộng thị trường của mình Các sản phẩm sữa giàu canxi như Milo và Ovaltine cũng hướng đến các đối tượng khách hàng là thiếu niên và trẻ vị thành niên với mục tiêu cải thiện chiều cao cho người Việt Với sản phẩm

đa dạng, chất lượng cao, các công ty vẫn đang liên tục duy trì và mở rộng thị trường của mình Bởi thế, Dalat Milk gặp rất nhiều áp lực khi chen chân vào một thị trường dường như đã bão hòa này

Sản phẩm thay thế:

Ngoài các sản phẩm sữa, trên thị trường còn xuất hiện các loại sữa chua uống như sản phẩm của Yomost, Vinamilk, Dutch Lady… cũng thu hút khá nhiều sự quan tâm của khách hàng Các sản phẩm này vẫn đảm bảo lượng dinh dưỡng cần thiết cũng như rất phù hợp khẩu vị, sở thích của trẻ em, thanh thiếu niên Bởi những đặc điểm trên, các sản phẩm sữa chua có thể dễ dàng thay thế các sản phẩm sữa của Dalat Milk Đặc điểm của những sản phẩm thay thế là những yếu tố bất ngờ và không thể dự báo trước được Dalat Milk nói riêng cũng như các thương hiệu khác nói chung luôn đối mặt với áp lực thay thế và càng phải nỗ lực hơn để cải tiến sản phẩm của mình

4.1.3 Điểm khác biệt

Dalat Milk là loại sữa uống khác biệt hẳn so với các sản phẩm sữa khác Hòa quyện trong sản phẩm của Dalat Milk là hương vị của đồng cỏ cao nguyên

Sự ngọt ngào của cỏ non, sương sớm Dalat Milk chắt lọc những gì tinh túy nhất

từ cao nguyên để đưa đến cho khách hàng cảm nhận chân thật về thiên nhiên

Điểm đặc biệt hơn, Dalat Milk đem đến cho khách hàng một phong cách sống, một trải nghiệm mới về cuộc sống Việc cải thiện chiều cao, thể chất, trí tuệ cho người Việt đã có rất nhiều sản phẩm hướng đến Bởi thế, Dalat Milk buộc phải tìm lối đi riêng cho mình – nhắm đến cuộc sống tinh thần của khách hàng Dalat Milk khắc sâu trong tâm trí khách hàng một lối sống của những người nghệ

sĩ, phóng khoáng, tinh tế nhưng cũng không kém phần an nhàn và sâu lắng Dalat Milk nhấn mạnh việc sống hết mình trong hiện tại, tạo dựng hình ảnh những con người dám dấn thân và vươn lên, đạt đến ước mơ của mình

4.1.4 Điểm tương đồng

Dalat Milk đem đến cho khách hàng những sản phẩm sữa tự nhiên, tinh khiết nhưng cũng không kém phần ngon miệng và giàu dinh dưỡng Nhờ công nghệ chế biến, bảo quản hiện đại, quy trình chế biến cực kỳ khắt khe, các vitamin, khoáng chất và mùi thơm đặc trưng của sữa bò được bảo toàn hầu như

nguyên vẹn Dalat Milk đem đến cho khách hàng những cảm nhận mới lạ từ hương vị của thiên nhiên, tạo ra cảm giác sảng khoái khi sử dụng sản phẩm

4.1.5 Lý do tin tưởng

Với 540 ha đồng cỏ, thiết bị hiện đại, đội ngũ chuyên gia giỏi và hơn 20 năm kinh nghiệm cung cấp sữa nguyên liệu cho các công ty hàng đầu Việt Nam, chúng tôi mong muốn được cung cấp những gì tinh khiết nhất và đặc biệt nhất cho khách hàng Sữa thanh trùng Dalat Milk hộp tiêu chuẩn không có chất bảo quản hay bất kỳ một loại phụ gia thực phẩm nào khác, chỉ có sữa tươi mới vắt được đóng gói, xử lí qua thiết bị thanh trùng được nhập hoàn toàn từ Hà Lan, bảo quản lạnh để cuối cùng trao đến tay khách hàng Chúng tôi đem đến cho quý khách hàng những sản phẩm tươi ngon của Dalat Milk, mang hương vị thiên nhiên của đồng cỏ bát ngát, những gì tự nhiên nhất Dalat Milk tự tin chào đón những ai mong muốn đến tham quan quy trình sản xuất, đóng gói đạt tiêu chuẩn của OECD

4.1.6 Phát biểu định vị thương hiệu

Với quy trình sản xuất, bảo quản tiến bộ, Dalat Milk là sản phẩm sữa tươi thanh trùng dành cho thế hệ trẻ Việt Nam Cùng với Dalat Milk khách hàng sẽ tận hưởng trọn vẹn ý nghĩa của cuộc sống hiện tại Dalat Milk đem đến cho khách hàng cảm giác ngon miệng và thanh khiết – mang tinh thần và sức sống cao nguyên

4.2 Phác họa chân dung khách hàng

4.2.1 Các yếu tố nhân khẩu học

- Tuổi: Giới trẻ từ 13-25 tuổi

- Giới tính: Nam và nữ

- Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên

- Thu nhập: phụ thuộc chủ yếu vào gia đình

- Nơi ở: Đang học tập và sinh sống chủ yếu tại Tp HCM, Tp Đà Lạt và các tỉnh, thành phố lân cận miền Đông Nam Bộ và Nam Trung Bộ

Đặc điểm chung:

- Thuộc nhóm tuổi đang phát triển cả về thể chất lẫn tinh thần

- Lối sống năng động, hiện đại, thích thể hiện bản thân, dễ đón nhận những điều mới mẻ

- Có nhu cầu và tần suất sử dụng các sản phẩm sữa cao hơn so với những nhóm độ tuổi khác

- Rất quan tâm đến vấn đề sức khỏe cũng như việc phát triển đời sống tinh thần thật phong phú

- Thông thạo và sử dụng internet thường xuyên

4.2.2 Thấu hiểu khách hàng

Khách hàng mà Dalat Milk hướng đến là giới trẻ Việt Nam – thế hệ trẻ của đất nước Ở độ tuổi này, họ là những người thích tìm hiểu, bày tỏ quan điểm của mình Những con người dám suy nghĩ và mạnh dạn thực hiện những ý tưởng của mình, chấp nhận rủi ro để tích lũy kinh nghiệm Thanh thiếu niên là đối tượng nhìn nhận rất thật về bản thân mình, họ đánh giá bản thân một cách nghiêm túc và rất có trách nhiệm với xã hội Các giá trị này cần được đề cao và tôn vinh trong cuộc sống Xã hội ngày càng bận rộn và ồn ào, những tâm tư, tình cảm, nguyện vọng của giới trẻ không được lắng nghe và phản hồi một cách tích cực Vì vậy, Dalat Milk sẽ là người lắng nghe và thấu hiểu nguyện vọng của những bạn trẻ Chúng tôi khuyến khích tinh thần sống hết mình ở các bạn

5 Thiết kế thương hiệu

5.2 Tên – Logo – Màu sắc chủ đạo

5.2.1 Tên

Tên Dalat Milk nói lên nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm từ thành phố Đà Lạt, trên cao nguyên Lâm Viên – một thành phố du lịch nổi tiếng, mang đến cảm giác thân quen cho người tiêu dùng Làm cho người tiêu dùng liên tưởng đến một loại sữa thanh khiết và có chất lượng cao vì suy nghĩ bò được nuôi dưỡng trong một môi trường có nguồn thức ăn sạch và khí hậu trong lành

5.2.2 Logo

- Hình ảnh: của logo là một chú bò cách điệu, mang đến cảm giác tươi mới, hiện đại và năng động Hình ảnh còn mang tính liên tưởng, nhấn mạnh nguồn gốc của sữa chất lượng cao

- Đường nét: logo sử dụng đường nét đậm biểu hiện sự vững chãi và đáng tin cậy, sử dụng nhiều đường cong thể hiện sự linh hoạt và năng động

- Màu sắc hài hòa, 2 màu xanh lá cây – trắng tạo liên tưởng đến sữa tinh khiết có nguồn từ thiên nhiên