Sử dụng phương pháp phân tích thứ bậc AHP đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị trên địa bàn hà nội

Việc nghiên cứu đề tài sẽ giúp cho các nhà quản trị siêu thị có một cái nhìn toàn diện hơn về chấtlượng dịch vụ siêu thị, cũng như hiểu rõ hơn về nhu cầu mua sắm củakhách hàng, từ đó đề

CÔNG TRÌNH THAM GIA XÉT GIẢI GIẢI THƯỞNG “ TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ VIỆT NAM”

NĂM 2014

TÊN CÔNG TRÌNH:

“SỬ DỤNG PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH THỨ BẬC AHP ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU

THỊ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI”

Thuộc nhóm ngành khoa học: Kinh doanh và Quản lý 2

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ 7

1.1 Một số vấn đề chung về siêu thị 7

1.1.1 Khái niệm 7

1.1.2 Phân loại siêu thị 7

1.1.3 Đặc trưng của siêu thị 8

1.2 Chất lượng dịch vụ 10

1.2.1 Khái niệm 10

1.2.2 Các mô hình và thang đo Chất lượng dịch vụ 10

1.3 Chất lượng dịch vụ siêu thị 12

1.3.1 Khái niệm 12

1.3.2 Vai trò của việc nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị 14

1.4 Giới thiệu khái quát về đơn vị điều tra 16

1.4.1 Big C 16

1.4.2 Co.opMart 18

1.4.3 FiviMart 19

1.5 Xây dựng mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị 20

1.5.1 Tổng quan về mô hình phân tích thứ bậc AHP 20

1.5.2 Nội dung mô hình phân tích thứ bậc đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị.22 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 26

2.1.1 Phát triển phiếu điều tra 26

2.1.2 Điều tra thử 26

2.1.3 Mẫu điều tra 26

2.1.4 Thu thập dữ liệu 27

2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 27

3.1 Đặc trưng của mẫu thống kê mô tả 31

3.1.1 Giới tính 31

3.1.2 Tình trạng hôn nhân 31

3.1.3 Độ tuổi 32

3.1.4 Tần suất mua hàng 33

3.1.5 Hàng hóa thường mua 33

3.1.6 Số lượng hàng hóa thường mua trong một lần đi siêu thị 34

3.2 Kiểm định dạng phân phối của dữ liệu 34

3.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo 35

3.3 Phân tích nhân tố 35

3.3.1 Kiểm định giá trị 35

3.3.2 Tổng độ biến động có thể giải thích 36

3.3.3 Ma trận nhân tố xoay 37

3.4 Các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ siêu thị 38

3.4.1 Tầm quan trọng của các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ siêu thị 38

3.4.2 Mức độ thỏa mãn của khách hàng theo thứ tự các thuộc tính 40

CHƯƠNG 4: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 43

4.1 Định hướng phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội 43

4.1.1 Định hướng phát triển hệ thống siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội 43

4.1.2 Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị trên địa bàn Hà Nội 43

4.2 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị trên địa bàn Hà Nội 44 4.2.1 Nâng cao “ Chất lượng hàng hóa” 45

4.2.2 Đối với nhân tố “Độ sạch sẽ của siêu thị” 45

4.2.3 Hoàn thiện chính sách giá theo hướng “Giá cả cạnh tranh và ít biến động” 46

4.2.4 Thực hiện công khai minh bạch về tem hàng và giá cả 46

4.2.5 Đa dạng chủng loại hàng hóa 46

4.2.6 Hoàn thiện nghiệp vụ kiểm hàng nhanh chóng trước khi thanh toán 47

4.2.8 Phương thức phục vụ (Xét về thời gian hoạt động ) 48

4.2.9 Nâng cao tinh thần, thái độ nhân viên phục vụ 48

4.2.10 Hoàn thiện phương thức thanh toán dễ dàng nhanh chóng 49

4.2.11 Phân chia khu vực hàng hóa rõ ràng, phù hợp với quy hoạch siêu thị 50

4.2.12 Hoàn thiện hệ thống thông tin phản hồi từ phía khách hàng đối với siêu thị 50

4.3 Giải pháp đối với từng siêu thị 51

KẾT LUẬN 55

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 57

PHỤ LỤC 60

Bảng 1.1: Phân loại hệ thống siêu thị ở Việt Nam 8

Bảng 2.1 Thống kê số lượng mẫu điều tra 27

Bảng 2.2 Các tiêu chí và thang điểm đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị 28

Bảng 3.1 Thống kê giới tính đối tượng điều tra 31

Bảng 3.2 Thống kê tình trạng hôn nhân đối tượng điều tra 31

Bảng 3.3 Thống kê độ tuổi của đối tượng điều tra 32

Bảng 3.4 Thống kê tần suất mua hàng của đối tượng điều tra 33

Bảng 3.5 Thống kê hàng hóa thường mua của đối tượng điều tra 33

Bảng 3.6 Thống kê số lượng hàng hóa thường mua trong một lần đi siêu thị .34

Bảng 3.7 Thống kê độ tin cậy 35

Bảng 3.8 KMO and Bartlett's Test 35

Bảng 3.9 Tổng độ biến động có thể giải thích 36

Bảng 3.10 Ma trận nhân tố xoay 37

Bảng 3.11 Bảng sắp xếp thứ tự các thuộc tính 40

theo mức độ thỏa mãn của khách hàng tại 3 siêu thị 40

Hình 1.1: Sơ đồ cấu trúc thứ bậc 21

Hình 1.2: Mô hình phân tích thứ bậc AHP (Analytical Hierrachy Process) 23

Hình 3.1 Sơ đồ biểu diễn tầm quan trọng trong nhận thức khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị 38

LỜI MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Có thể thấy nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển với chính sách

mở cửa và hội nhập, đời sống dần được nâng cao kéo theo đó nhu cầu conngười ngày càng đa dạng và khắt khe hơn trong việc ra quyết định lựa chọnsản phẩm Nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, Việt Nam đã vàđang chú trọng phát triển hệ thống bán lẻ Thị trường bán lẻ của Việt Namvẫn đầy sức hút nhờ quy mô thị trường và số lượng người tiêu dùng Đó lànhận định trong báo cáo nghiên cứu về “ Dự báo thị trường bán lẻ của ViệtNam đến năm 2014.”

Theo Báo cáo xếp hạng thường niên 211 nền kinh tế của Planet Retail,năm 2009, Việt Nam xếp thứ 48, đạt 39,757 tỷ USD trong thị trường bán lẻtoàn cầu Tính đến tháng 6/2010, Việt Nam đã tăng 2 bậc, đạt 43,302 tỷUSD, vượt lên trên cả các nền kinh tế như New Zealand, Phần Lan,Singapore, Hungary, UAE, Hongkong, Bulgary, Uruguay Năm 2012, thịtrường bán lẻ Việt Nam tụt xuống vị trí thứ 32 trong chỉ số thường niên vềthị trường bán lẻ toàn cầu (GRDI) Trước đó, năm 2011 Việt Nam đứng vịtrí thứ 23; tuy nhiên nhiều chuyên gia vẫn nhận định thị trường này vẫn cònnhiều tiềm năng và cơ hội Còn trong năm 2013, Tổng cục Thống kê ướctính tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng đạt 2,7 triệu

tỷ đồng, tăng 12% so với năm 2012 Điều này cho thấy thị trường phânphối - bán lẻ của Việt Nam đang phát triển rất mạnh mẽ với nhiều phânkhúc còn ở dạng tiềm năng Nếu loại trừ yếu tố giá, tổng mức bán lẻ củaViệt Nam trong năm 2013 tăng 5,6%, thấp hơn mức tăng 6,5% của năm

2012 nhưng cao hơn mức tăng 4,4% của năm 2011 Hoạt động bán lẻ từnăm 2011 đến nay nhìn chung chậm lại trên tất cả các kênh truyền thốngcũng như siêu thị

Diễn biến của thị trường bán lẻ Việt Nam trong năm 2013, biểu hiệnbằng tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng (TMBL),cho thấy tâm lý tiết kiệm chi tiêu đã góp phần kiềm chế lạm phát song cũnglàm tốc độ GDP tăng thấp TMBL bình quân đầu người năm 2012 đạtkhoảng 26,2 triệu đồng/người, bình quân 1 tháng đạt gần 2,2 triệu đồng;

năm 2013 đạt khoảng 29,2 triệu đồng/người, bình quân 1 tháng đạt trên 2,4triệu đồng Tính bằng USD, bình quân đầu người năm 2012 đạt khoảng1252,6 USD, hay gần 104,4 USD/tháng; năm 2013 đạt khoảng 1382,3USD, hay gần 115,2 USD/tháng Tỷ lệ TMBL/GDP năm 2012 đạt khoảng71,6%, năm 2013 đạt khoảng 71,3% Dự báo, đến năm 2014, doanh số bán

lẻ tại Việt Nam có thể tăng 23%/năm Điều này cho thấy thị trường bán lẻViệt Nam có rất nhiều cơ hội, nhất là khi người tiêu dùng đang có khuynhhướng chuyển sang mua sắm tại các siêu thị lớn và cửa hàng hiện đại

Tổ chức tư vấn AT Kearney (Mỹ) cũng cho rằng các kênh bán lẻ hiệnđại sẽ đóng vai trò chủ chốt trong sự phát triển thị trường tiêu dùng tươnglai tại Việt Nam Thị trường bán lẻ tại Việt Nam đang phát triển mạnh và

đa dạng với nhiều hình thức khác nhau; từ trung tâm thương mại hoànhtráng đến các siêu thị, các khu chợ sầm uất, chợ bình dân, và thậm chí cảcác cửa hàng tạp hóa Trong tất cả các hình thức kể trên, siêu thị là loạihình kinh doanh bán lẻ hiện đại, hình thành và phát triển trong những quan

hệ mật thiết với quá trình công nghiệp hoá mạnh mẽ ở quy mô thế giới TạiViệt Nam siêu thị đã trở nên quen thuộc với người dân các thành phố lớn.Tuy vậy nó vẫn là 1 lĩnh vực khá mới mẻ ở Việt Nam nói chung và Hà Nộinói riêng, nên rất đáng lưu tâm để tìm hướng phát triển

Theo số liệu của Bộ Công Thương, tính đến năm 2013, thị trường phânphối, bán lẻ của Việt Nam có khoảng 700 siêu thị, 125 trung tâm thươngmại và trên 1.000 cửa hàng tiện ích, nhiều chuyên gia cho rằng con số nàychưa đáp ứng được nhu cầu của người dân Tính riêng trên địa bàn thànhphố Hà Nội chỉ có gần 100 hệ thống siêu thị kinh doanh các mặt hàng thựcphẩm, hàng gia dụng, văn phòng phẩm đã đi vào hoạt động, phân bố khắpthành phố Tuy nhiên chỉ có khoảng 25% siêu thị đạt tiêu chuẩn Vậychúng ta cần phải nhìn nhận lại những thử thách đang đặt ra cho các nhàbán lẻ là rất lớn Đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập WTO, theo cam kếtđầu năm 2009, Việt Nam sẽ mở cửa hoàn toàn thị trường cho các công tykinh doanh bán lẻ 100% vốn nước ngoài Hệ thống các siêu thị Việt Nambắt đầu chịu áp lực của những siêu thị hàng đầu thế giới đang chuẩn bịthâm nhập vào thị trường Việt Nam như: WalMart, Tesco… Và cả một loạt

những siêu thị của các công ty, tập đoàn bán lẻ nước ngoài đã xuất hiện tạiViệt Nam như: Metro (Đức), Parkson (Malaysia)…

Hơn bao giờ hết, việc cải thiện chất lượng dịch vụ của các hệ thốngsiêu thị để có thể nâng cao sức cạnh tranh giữa các siêu thị trong nước,cũng như cạnh tranh với các siêu thị vốn đầu tư nước ngoài đã và đang xâmnhập vào thị trường Việt Nam là vô cùng cần thiết Việc nghiên cứu đề tài

sẽ giúp cho các nhà quản trị siêu thị có một cái nhìn toàn diện hơn về chấtlượng dịch vụ siêu thị, cũng như hiểu rõ hơn về nhu cầu mua sắm củakhách hàng, từ đó đề ra các biện pháp nâng cao chất lượng phục vụ, đápứng tốt các nhu cầu khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội Hiệntại chất lượng dịch vụ siêu thị tại các hệ thống siêu thị trong nước nóichung và các siêu thị lớn trên địa bàn Hà Nội như Big C, FiviMart, Co.opMart… được khách hàng đánh giá như thế nào? Nhà quản lý phải làm gì để

có thể nâng cao sức cạnh tranh của chính mình trước các đối thủ?

Nhận thức được tầm quan trọng, tính thực tiễn và những đóng góp của

hệ thống siêu thị bán lẻ trên địa bàn Hà Nội, nhóm nghiên cứu đã tìm hiểu

và quyết định đi đến nghiên cứu đề tài “Sử dụng phương pháp phân tích

thứ bậc AHP đánh giá chất lượng dịch vụ các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội ”

2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Mục tiêu chung của đề tài: nghiên cứu tổng quan các lý thuyết về chất

lượng dịch vụ siêu thị Qua đó vận dụng các phương pháp để đánh giá,đưa ra được các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị trên địabàn thành phố Hà Nội

- Mục tiêu cụ thể: nhằm trả lời các câu hỏi sau:

Câu hỏi 1: Những thuộc tính nào cấu thành chất lượng dịch vụsiêu thị?

Câu hỏi 2: Vai trò quan trọng của từng nhân tố trong cơ cấu chấtlượng dịch vụ siêu thị?

Câu hỏi 3: Siêu thị nào được khách hàng đánh giá có chất lượngdịch vụ tốt nhất?

Câu hỏi 4: Làm thế nào để so sánh kết quả đánh giá giữa các siêuthị?

Câu hỏi 5: Làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị?

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: các thuộc tính cấu thành nên chất lượng dịch vụ

siêu thị

- Phạm vi nghiên cứu: Các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội

Tập trung chủ yếu tại 3 siêu thị:

 Big C

 Co.opMart

 FiviMart

- Thời gian nghiên cứu: 20/11/2013 – 20/2/2014.

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Dữ liệu sơ cấp: nghiên cứu thông qua bảng hỏi và phỏng vấn sâu.

 Đối tượng điều tra: khách hàng, người tiêu dùng tại các siêu thị

 Số lượng mẫu: 500

 Nội dung điều tra: khảo sát lấy ý kiến đánh giá về chất lượng dịch

vụ tại các siêu thị trên địa bàn, nhằm thu thập số liệu phân tích chotừng nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ siêu thị, từng khíacạnh tương ứng trong bài nghiên cứu

 Phạm vi điều tra: địa bàn thành phố Hà Nội

- Dữ liệu thứ cấp: các dữ liệu thứ cấp được thu thập, phân tích, tổng hợp

từ các tài liệu sẵn có trên các giáo trình, trang mạng, tạp chí kinh tế, kỷyếu hội thảo kinh tế…

4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu:

Dựa trên các dữ liệu thu thập được trong quá trình điều tra và trên một

số cơ sở dữ liệu sẵn có, nghiên cứu sẽ :

- Xây dựng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị bằng phương

pháp phân tích thứ bậc AHP

- Sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh; sử dụng phần mềm

SPSS và Expert Choice để xử lý dữ liệu thu thập được

5 Những đóng góp mới của đề tài

Nghiên cứu này có sự đóng góp cả về mặt lý thuyết lẫn thực tiễn Dướigóc độ lý thuyết, nghiên cứu này đã mở hướng mới trong nghiên cứu chấtlượng dịch vụ siêu thị nói riêng và chất lượng dịch vụ nói chung Từ trướctới nay, các nghiên cứu ở Việt Nam đều cho rằng các thuộc tính cấu thànhchất lượng dịch vụ đều có tầm quan trọng như nhau trong nhận thức kháchhàng, thể hiện ở chỗ điểm đánh giá của khách hàng bằng trung bình điểmcủa tất cả các thuộc tính chủ yếu bằng định tính Điều này phản ánh chưakhách quan ưu tiên về các thuộc tính trong tâm lý khách hàng Nghiên cứu

sẽ chứng minh hướng nghiên cứu mới trên thế giới sử dụng trọng số đểđánh giá chất lượng dịch vụ và áp dụng vào hệ thống siêu thị ở Hà Nội.Nghiên cứu sẽ đưa ra phương pháp tính trọng số dựa trên điểm số vềtầm quan trọng của mỗi thuộc tính theo mô hình AHP của Saaty (1980).Điều này rất quan trọng trong nghiên cứu xã hội học và khoa học quản lý

Vì trong thực tiễn, các thuộc tính hoặc tiêu chí ưu tiên lựa chọn các phương

án cho trước sẽ không có mức độ quan trọng như nhau

Dưới góc độ thực tiễn, nghiên cứu cung cấp cho các nhà quản trị kiếnthức mới về chất lượng dịch vụ siêu thị Trên cơ sở đó các nhà quản trị siêuthị sẽ xác định được phương pháp hiệu quả để thúc đẩy phát triển và nângcao chất lượng dịch vụ siêu thị, đủ sức cạnh tranh với các siêu thị trongnước và của nước ngoài

6 Kết cấu bài nghiên cứu:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mụctài liệu tham khảo, phụ lục thì nội dung của nghiên cứu khoa học gồm 4chương:

Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ siêu thị

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ siêuthị trên địa bàn Hà Nội

7 Một số hạn chế trong quá trình nghiên cứu

Trong quá trình xây dựng và hoàn thành công trình, nhóm nghiên cứunhận thấy còn có những hạn chế đến từ cả chủ quan và khách quan:

- Chủ quan: Còn hạn chế về nguồn lực (thành viên ít, chi phí điều tra

rất hạn hẹp), vì vậy việc thu thập và tổng hợp số liệu và kết quả điều tragặp nhiều khó khăn

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN

VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ 1.1 Một số vấn đề chung về siêu thị

1.1.1 Khái niệm

Trên thế giới hiện có rất nhiều khái niệm về siêu thị

Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn cómức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán

ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thựcphẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa".Còn quan điểm nhà kinh tế Pháp Marc Benoun ông cho rằng, siêu thị là

“cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400 m2 đến2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm”

Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tựphục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày củangười tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vậtdụng cần thiết khác"

Tại Việt Nam, theo quy chế Siêu thị, trung tâm thương mại của BộThương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hànhngày 24 tháng 9 năm 2004: “Siêu thị là cửa hàng bán lẻ hiện đại, kinhdoanh tổng hợp hoặc chuyên doanh với chủng loại hàng hóa rất phongphú, đa dạng, đảm bảo chất lượng và đạt doanh thu cao; có vị trí thuậnlợi, đáp ứng tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh nhất định với nhữngtrang thiết bị kỹ thuật hiện đại, có trình độ quản lý, tổ chức kinh doanhvới phương thức phục vụ văn minh, người mua hàng tự phục vụ chínhmình, từ đó tạo khả năng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu mua sắm của mọitầng lớp dân cư trong xã hội.”

1.1.2 Phân loại siêu thị

Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được phânlàm 3 hạng:

Bảng 1.1: Phân loại hệ thống siêu thị ở Việt Nam

Tiêu chuẩn tối thiểu

Diện tích KD (m 2 )

Số lượng tên hàng

(Nguồn: Bộ Công thương Việt Nam)

1.1.3 Đặc trưng của siêu thị

Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưngsau:

 Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ

- bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứkhông phải để bán lại Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao,được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy

mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhânđầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động

 Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service):

Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trongnhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của

xã hội văn minh giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:

+ Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến

chỗ người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sựgiúp đỡ, hướng dẫn của người bán

+ Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ

hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào.Người bán không xuất hiện trong quá trình mua hàng

 Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã

số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tínhtiền bằng máy và tự động in hóa đơn Đây chính là tính chất ưu việt củasiêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm Đặc điểm này đượcđánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ

 Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: Qua nghiên cứu cách thức

vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị

có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoáhiệu quả của không gian bán hàng Do người bán không có mặt tại cácquầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn ngườimua Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưngbày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật Chẳng hạn,hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất,được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhauđược xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng nhữngkiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới

để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàngcảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy

 Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: Thực

phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phongphú, đa dạng Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp,khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một sốmặt hàng nhất định Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi

mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngàynào cũng thấp" (everyday-low-price) Chủng loại hàng hóa của siêu thị cóthể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng Thông thường,một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêudùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệthuật trưng bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán

lẻ văn minh hiện đại

1.2 Chất lượng dịch vụ

1.2.1 Khái niệm

Hiện nay có rất nhiều tranh luận về khái niệm chất lượng dịch vụ vàtrong thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa, đo lườngchất lượng dịch vụ

Năm 1984, nhà nghiên cứu Gronroos đưa ra đề nghị hai thành phần củachất lượng dịch vụ, đó là chất lượng kỹ thuật (những gì khách hàng nhậnđược) và chất lượng chức năng (giải thích dịch vụ cung cấp như thế nào).Lehtinen & Lehtinen (1982) cũng đưa ra ý kiến rằng chất lượng dịch vụnên được đánh giá ở 2 khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả củadịch vụ… Hơn thế nữa, Parasuraman & cộng sự (1988) cũng có nhữngđóng góp lớn về khía cạnh nghiên cứu này Parasuraman đã định nghĩa

“chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêudùng về dịch vụ và nhận thức của họ về dịch vụ”

Theo Tiêu chuẩn ISO 9000, chất lượng được xem như “cấp độ các nhân

tố cơ hữu sẵn có đáp ứng được yêu cầu khách hàng” (Kunas & Michael2012) Thêm vào đó, Kunas & Michael (2012) cũng đưa ra định nghĩa dựatheo Tổ chức chất lượng xã hội học Mỹ “Chất lượng dịch vụ là các nhân tốcủa sản phẩm hay dịch vụ mà chúng có khả năng đáp ứng được những nhucầu rõ ràng và cả nhu cầu tiềm ẩn” Tóm lại, chất lượng dịch vụ có thểđược định nghĩa như “sự khác nhau giữa mong đợi và giá trị thực sự màdịch vụ mang lại hoặc đáp ứng” Hay nói một cách khác, khái niệm hóa rút

ra được rằng chất lượng dịch vụ thực chất là khoảng cách tỷ lệ % giữa “kỳvọng và giá trị dịch vụ mang lại”

1.2.2 Các mô hình và thang đo Chất lượng dịch vụ

Nghiên cứu về dịch vụ đều nhận định rằng chất lượng dịch vụ là mộtkhái niệm đa khía cạnh Mô hình được sử dụng phổ biến nhất trong việcđánh giá chất lượng dịch vụ trong các nghiên cứu về dịch vụ trước đây là

mô hình SERVQUAL, đề xuất bởi Parasuraman và cộng sự (1988) Các tácgiả đã đề xuất 22 biến mô tả 5 tiêu chí của chất lượng dịch vụ bao gồm độtin cậy, tính hữu hình, sự cảm thông và sự phản hồi

1 Sự tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một

cách chính xác và đáng tin tưởng

2 Sự phản hồi (Responsiveness): Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung

cấp dịch vụ nhanh chóng nhất

3 Sự đảm bảo (Assurance): Sự hiểu biết và tính nhã nhặn của nhân

viên, khả năng tạo niềm tin đối với khách hàng

4 Phương tiện hữu hình (Tangibles): Nhân viên, cơ sở vật chất, trang

thiết bị, các tài liệu liên quan

5 Sự cảm thông (Empathy): Thái độ phục vụ nhân viên chu đáo, nhiệt

tình, tạo cảm giác yên tâm

Theo mô hình SERVQUAL, bộ thang đo gồm 2 phần: phần 1 xác định

kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp, phần 2nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ củadoanh nghiệp khảo sát Kết quả nghiên cứu thực nghiệm bởi nhiều tác giả

đã chỉ ra công thức về chất lượng dịch vụ như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Đến năm 1991, Parasuraman & ctg đã khẳng định thang đoSERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ,đạt giá trị và độtin cậy và có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Ladhari(2009) đã tổng quan tất cả các nghiên cứu áp dụng mô hình SERVQUAL

và cho thấy rằng thang đo này được áp dụng vào rất nhiều lĩnh vực dịch vụnhư ngân hàng, tài chính, dịch vụ chăm sóc sức khỏe, thức ăn nhanh, viễnthông và chuỗi bán lẻ và trên số lượng lớn các nước trên thế giới như Mỹ,

Úc, Trung Quốc, Hongkong, Hàn Quốc, Nam Phi, Hà Lan và Anh

Tuy nhiên có nhiều nghiên cứu lại đưa ra những kết quả khác nhau, chothấy thành phần chất lượng dịch vụ không giống nhau ở các ngành khácnhau và từng thị trường khác nhau, do các mỗi ngành này có những đặc thùriêng Sau một thời gian vận dụng, bộ thang đo này đã thực sự gây rấtnhiều tranh cãi (Cronin & Taylor 1992, Brady và cộng sự 2002, Brandon-Jones & Silvestro 2010) Cronin & Taylor (1992) đã đưa ra mô hìnhSERVPERF với 22 thang đo tương tự mô hình SERVQUAL nhưng hiệuchỉnh lại mô hình SERVQUAL ở công thức trên Theo mô hìnhSERVPERF, chất lượng dịch vụ được đo trực tiếp bằng cảm nhận củakhách hàng về dịch vụ mà không phải khoảng cách giữa dịch vụ cảm nhận

và dịch vụ mong đợi Sự khác nhau cơ bản có thể dễ dàng thấy được khi so

sánh hai mô hình này là phần kỳ vọng bị bỏ qua ở mô hình SERVPERF.Cronin & Taylor (1992) cho rằng ít có bằng chứng thực nghiệm và lýthuyết chứng minh khoảng cách giữa dịch vụ cảm nhận và mong đợi mà

mô hình SERVQUAL đưa ra Thay vào đó các tác giả chứng minh tínhvượt trội và đúng đắn của mô hình SERVPERF hơn SERVQUAL trong khigiảm được một nửa số lượng biến Hơn nữa, mô hình SERVQUAL dựatrên đo lường khoảng cách có thể dẫn tới nghịch lý trong dịch vụ (serviceparadox), vì chỉ đơn giản giảm mong đợi khách hàng thì sẽ tăng chất lượngdịch vụ do khoảng cách giữa dịch vụ cảm nhận và mong đợi tăng lên(Brandon-Jones & Silvestro 2010) Khác với mô hình SERVQUAL, môhình SERVPERF nhận được nhiều ủng hộ từ các tác giả khác như Lee vàcộng sự (2000), Brady và cộng sự ( 2002 Nghiên cứu này sẽ sử dụng môhình đo lường chất lượng dịch vụ của Cronin & Taylor (1992) để đánh giácảm nhận của khách hàng về từng thuộc tính chất lượng dịch vụ siêu thị

1.3 Chất lượng dịch vụ siêu thị

1.3.1 Khái niệm

Như đã giới thiệu, thang đo SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trongcác loại hình dịch vụ, nhưng sử dụng thang đo này trong dịch vụ siêu thịvẫn còn là một vấn đề cho các nhà nghiên cứu Dabholka & ctg (1996) dựavào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ, và thang đo SERVQUAL, đưa

ra năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ siêu thị: (1) phương tiệnhữu hình, (2) độ tin cậy, (3) quá trình giao tiếp, (4) giải quyết vấn đề, và (5)chính sách của cửa hàng Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị củaDabholka & ctg (1996) được xem là thang đo có thể sử dụng thích hợptrong thị trường bán lẻ siêu thị vì hình thức kinh doanh siêu thị là dạng kinhdoanh hỗn hợp vừa sản phẩm và dịch vụ Do đó, nghiên cứu này sử dụngthang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Dabholka & ctg, 1996) Mặc dù vậy, vìthang đo của Dabholka & ctg (1996) phát triển và kiểm định tại Mỹ, môitrường văn hóa và điều kiện phát triển của hệ thống siêu thị khác với tìnhhình ở Việt Nam nên khó vận dụng

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụhay hàng hóa của công ty thì khả năng họ mua tiếp tục mua hàng rất cao

Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công

ty với khách hàng khác Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ làcảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giaodịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994) Kết quả nghiên cứu địnhtính cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị là khái niệm đa hướng bao gồmnăm thành phần, đó là (1) tính đa dạng của hàng hóa, (2) khả năng phục vụcủa nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị,

và (5) an toàn trong siêu thị Nhìn chung, các thành phần chất lượng dịch

vụ siêu thị như nhân viên phục vụ, mặt bằng siêu thị, trưng bày hàng hóathì có điểm tương đồng so với mô hình thang đo chất lượng dịch vụ siêu thịcủa Dabholka & ctg (1996) Có thể thấy, thang đo chất lượng dịch vụ siêuthị của Dabholka & ctg (1996) là thang đo phù hợp hơn thang đoSERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị - loại hình dịch vụbao gồm hàng hóa và dịch vụ

Tuy nhiên, Min (2006) và Banning & Weber (1994) lại khẳng địnhrằng thành phần quyết định quan trọng nhất đối với chất lượng dịch vụ siêuthị bao gồm 12 biến bao gồm:

Bộ thang đo của Hockey Min (2006, 2010) đưa ra gồm 12 biến:

1 Chất lượng hàng hóa (Quality of products): mức độ của các thuộc tính

cấu tạo nên sản phẩm, hàng hóa đáp ứng yêu cầu trong tiêu chuẩn công

bố áp dụng, quy chuẩn kỹ thuật tương ứng

2 Độ sạch sẽ của siêu thị (Cleanliness of a supermarket): môi trường bên

trong siêu thị an toàn, sạch sẽ, thoải mái

3 Mức độ cạnh tranh, biến động về giá (Competitive Pice): mức giá sản

phẩm hàng hóa quy định nằm trong khoảng nhất định, cạnh tranh với cácđối thủ khác

4 Độ đa dạng của hàng hóa (Product Variety): chủng loại hàng hóa phong

phú mang đến nhiều lựa chọn cho khách hàng

5 Kiểm hàng nhanh chóng (Fast Checkout): tính toán, kiểm kê lại số hàng

mà khách hàng đã chọn mua trước khi tiến hành thanhtoán

6 Vị trí siêu thị thuận tiện (Proximity to residence): vị trí phù hợp với quy

hoạch chung của vùng, tạo ra được thuận tiện cho khách hàng khi lựachọn đến với siêu thị

7 Thời gian mở cửa linh hoạt (Length of store operating hours): khung

thời gian hoạt động, làm việc của siêu thị phù hợp với nhu cầu kháchhàng

8 Dán nhãn tem giá rõ ràng (Good Price labelling ):gắn tem nhãn lên sản

phẩm hàng hóa, nhằm thông báo mức giá cụ thể, giúp khách hàng có thểchọn được sản phẩm vừa mức chi tiêu

9 Thái độ nhân viên phục vụ (Employee courtesy):cách ứng xử, phục vụ

niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng từ phía nhân viên

10 Khu vực hàng hóa phân chia (Special Departments): cách sắp xếp bố

trí hàng hóa ,sản phẩm theo các kệ hàng, gian hàng để đảm bảo kháchhàng có thể

11 Phương thức thanh toán dễ dàng (Easy of Payment): cách thức khách hàng trả tiền cho số hàng hóa, sản phẩm mà họ đã chọn mua.

12 Thông tin phản hồi từ khách hàng (Word - of - mouth reputation): ý

kiến đánh giá từ phía khách hàng được truyền miệng đến đối tượngkhách hàng khác

Các biến này đều được chứng minh là một phần trong các thang đoSERVQUAL (Parasuraman & cộng sự, 1988), SERVPERF (Cronin &Taylor, 1991) và thang đo của Dabholka & cộng sự (1996) Do sự phù hợpvới quy mô của nghiên cứu cũng như tính ứng dụng của 12 biến này,nghiên cứu sẽ sử dụng thang đo của Hokey Min (2006, 2010) để đo lường

và so sánh chất lượng dịch vụ siêu thị tại Hà Nội

1.3.2 Vai trò của việc nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị

Như chúng ta đã biết, hàng hóa để đưa từ nhà sản xuất tới người tiêudùng thì phải thông qua trao đổi mua bán Muốn hàng hóa của mình đượcnhiều người biết tới, được khách hàng để ý và tiêu dùng thì bên bán phảiđẩy mạnh các hoạt động marketing, xúc tiến, quảng cáo… Song song vớitốc độ kinh tế ngày càng phát triển, trình độ nhận thức của người dân ViệtNam càng ngày càng được nâng cao, thói quen và cách thức mua sắm của

người tiêu dùng tại Việt Nam đang thay đổi một cách nhanh chóng, ngàycàng có nhiều người chuyển từ kênh mua sắm truyền thống sang các kênhmua sắm hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi Mua hàng tại siêu thịvừa được đánh giá là an toàn hơn về chất lượng so với bên ngoài, giá cảphải chăng, vừa đỡ mất công sức, thời gian và tiền bạc

Do đó, siêu thị và các kênh phân phối hàng hóa hiện đại ngày càng thuhút nhiều người dân hơn, nhất là trong thời kỳ lạm phát như hiện nay Nếusiêu thị làm việc không hiệu quả, không thỏa mãn khách hàng thì kéo theo

đó là sản phẩm của các công ty phân phối sẽ không tiêu thụ được dẫn tới sựtrì trệ, phá sản của các công ty Vì vậy, muốn hoạt động kinh doanh hiệuquả, doanh nghiệp cần tạo được niềm tin với người tiêu dùng qua việc nângcao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đặc biệt là chất lượng dịch vụ tại siêuthị

Hơn bao giờ hết, việc cải thiện chất lượng dịch vụ siêu thị để có thểcạnh tranh với các chuỗi bán lẻ nước ngoài đang và sẽ hoạt động tại thịtrường trong nước là vô cùng cần thiết Mặc dù chất lượng dịch vụ bán lẻđóng vai trò rất quan trọng đối với các nhà bán lẻ, cho đến nay chưa cónhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ của các nhà bán lẻ tại ViệtNam, có thể họ đã tự đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ của mình nhưngviệc cải thiện chất lượng không đảm bảo theo định hướng và tiến độ đặt ra

vì những lý do khách quan và chủ quan

Bằng cách làm hài lòng khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ, cácnhà bán lẻ không chỉ giữ được khách hàng hiện tại mà còn có thể gia tăngthị phần Với sự quan tâm đúng mức về chất lượng dịch vụ bán lẻ, các siêuthị nói riêng và các nhà bán lẻ nói chung của Việt Nam sẽ có thể tạo đượclợi thế cạnh tranh ngay trên sân nhà với câu khẩu hiệu “Người Việt ưu tiêndùng hàng Việt” của cá nhà bán lẻ Việt Nam và sẽ trở thành hiện thực đốivới các nhà bán lẻ trong nước trước làn sóng đầu tư các nhà bán lẻ nướcngoài vào thị trường Việt Nam Nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị hiệnnay quyết định sự sống còn của mỗi một siêu thị trong nền kinh tế mở

1.4 Giới thiệu khái quát về đơn vị điều tra

Trong đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị, nhóm nghiêncứu đã quyết định lựa chọn các siêu thị có các đặc điểm tương tự nhau trênđịa bàn Hà Nội để điều tra khách hàng và rút ra kết luận Các siêu thị nàygồm: Big C, Co.opMart và FiviMart.

1.4.1 Big C

Hệ thống siêu thị Big C Việt Nam là chi nhánh của Tập đoàn Casino(Pháp), kinh doanh bán lẻ dưới hình thức trung tâm thương mại bao gồmđại siêu thị và hành lang thương mại Từ ngày thành lập, thương hiệu “ BigC” đã thể hiện được định hướng kinh doanh và chiến lược để thành công

“Big” có nghĩa tiếng Việt là “To lớn”, điều đó thể hiện quy mô lớn của cácsiêu thị Big C và sự lựa chọn rộng lớn về hàng hóa mà nó cung cấp Hiệntại, mỗi siêu thị Big C có khoảng hơn 40.000 mặt hàng để đáp ứng cho nhucầu của Khách hàng “C” là cách viết tắt của chữ “Customer” (Tiếng Anh),

có nghĩa tiếng Việt là “Khách hàng”, chữ “C” đề cập đến những kháchhàng thân thiết, họ là chìa khóa dẫn đến thành công trong chiến lược kinhdoanh của siêu thị Big C

Hoạt động và quá trình phát triển: xuất hiện tại việt Nam chính thức từnăm 1998, Big C đang từng bước nỗ lực khẳng định được thương hiệu củamình trên toàn quốc với hệ thống các siêu thị trung tâm thương mại khắp

cả nước từ Bắc tới Nam Với tầm nhìn chiến lược thông minh và đúngđắn, Big C hướng đến việc mang đến cho khách hàng một không gianmua sắm lí tưởng- mang cả thế giới đến cho người tiêu dung Việt Hiệnnay, các cửa hàng Big C hiện diện ở hầu hết các thành phố lớn như HàNội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Biên Hòa, TP.HCM Siêu thị Big C là mộttrong những nhà bán lẻ lớn tại Việt Nam Tính đến năm 2013, hệ thốngsiêu thị Big C có 21 đại siêu thị tại Việt Nam Trong đó tại Hà Nội có 3siêu thị chính: Thăng Long - Siêu thị Big C lớn nhất tại Việt Nam; TheGarden (Siêu thị Big C The Garden được tọa lạc tại khu đô thị mới MỹĐình); Siêu thị Big C Long Biên

Big C là một trong những trung tâm mua sắm lớn trong thị trường bán

lẻ Việt Nam hiện nay với đội ngũ nhân viên lên đến gần 8.000 người Mỗisiêu thị có trên 50.000 mặt hàng, từ thực phẩm tươi sống đến hàng tạp hóa,

từ quần áo đến đồ trang trí nội thất, cũng như các mặt hàng điện máy như

đồ gia dụng và thiết bị nghe-nhìn Ngoài ra, đến với Big C khách hàng cònđược hưởng thêm nhiều chương trình khuyến mãi, các mặt hàng mới, cácmặt hàng độc quyền, thuộc nhiều chủng loại, được sản xuất tại Việt Namhoặc được nhập từ nước ngoài

Hoạt động cơ bản: Tại các trung tâm thương mại và đại siêu thị Big C,phần lớn không gian được dành cho hàng tiêu dùng và thực phẩm Sảnphẩm kinh doanh tại các siêu thị Big C có thể được chia ra thành 5 ngànhchính, như sau:

• Thực phẩm tươi sống: thịt, hải sản, trái cây và rau củ, thực phẩm

chế biến, thực phẩm đông lạnh, thực phẩm bơ sữa, bánh mì…

• Thực phẩm khô: gia vị, nước giải khát, nước ngọt, rượu, bánh

snack, hóa phẩm, mỹ phẩm, thực phẩm cho thú cưng và những phụ kiện

• Hàng may mặc và phụ kiện: thời trang nam, nữ, trẻ em và trẻ sơ

sinh, giày dép và túi xách

• Hàng điện gia dụng: các sản phẩm điện gia dụng đa dạng bao

gồm thiết bị trong nhà bếp, thiết bị giải trí tại gia, máy vi tính, các dụng cụ

và các thiết bị tin học

• Vật dụng trang trí nội thất: bàn ghế, dụng cụ bếp, đồ nhựa, đồ

dùng trong nhà, những vật dụng trang trí, vật dụng nâng cấp, bảo trì và sửachữa, phụ kiện di động, xe gắn máy, đồ dùng thể thao và đồ chơi

Ngoài ra hành lang thương mại siêu thị Big C cung cấp không giancho thuê bên trong và ngoài đại siêu thị Big C để các doanh nghiệp cóthể tự kinh doanh tại siêu thị Big C Nhờ đó, khách hàng đến mua sắmtại siêu thị Big C có thể lựa chọn mỗi sản phẩm và dịch vụ tiện ích chỉtại một nơi nhất định, góp phần tăng kinh nghiệm mua sắm của kháchhàng tại siêu thị Big C

Thành tích đạt được: Siêu thị Big C Việt Nam nhận được nhiều giảithưởng và chứng nhận uy tín: Top 3 thương hiệu hàng đầu Việt Nam 2010,Dịch vụ tốt nhất 2010, Giải thưởng Thương mại Dịch vụ Việt Nam 2010,Giải thưởng Rồng Vàng 2010, Thương hiệu Việt yêu thích nhất 2010, Top

40 Saigon Times 2009, Chứng chỉ HACCP…

1.4.2 CoopMart

Tháng 2/1996 tại TP.Hồ Chí Minh, dưới sự giúp đỡ của phong tràoHợp Tác Xã đến từ Singapore, Nhật Bản và Thụy Điển, công ty TráchNhiệm Hữu Hạn Saigon Co.op đã ra đời Saigon Co.op đã khởi đầu bằngviệc liên doanh, liên kết với các đối tác nước ngoài để gia tăng nguồn lựccho hướng phát triển của mình Từ ngày thành lập đến nay, CoopMart SàiGòn vẫn luôn cố gắng phấn đấu, góp phần xác lập uy tín, vị thế của SaigonCo.op trên thị trường trong và ngoài nước.

Nền tảng thương hiệu của Co.opMart là gắn kết & sẻ chia với lòng tậntâm phục vụ Tầm nhìn của Co.opMart là “khẳng định thương hiệu siêu thịdẫn đầu tại Việt Nam và phát triển ra khu vực, nhằm đem lại lợi ích tốt nhấtcho khách hàng và cộng đồng.” Để tạo nét đặc trưng cho Co.opmart,Saigon Co.op đã chọn đối tượng mục tiêu của hệ thống siêu thị Co.opMart

là tầng lớp dân cư có thu nhập trung bình và công nhân viên chức, đây làlực lượng chiếm số đông trong xã hội Từ định hướng đó, Saigon Co.op đãxây dựng hình ảnh Co.opmart là một siêu thị vừa tính hiện đại văn minhcủa phương thức bán hàng tự chọn, vừa có nét giản dị bình dân gần gũi vớingười tiêu dùng với tiêu chí rõ ràng "Hàng hóa chất lượng, giá cả phảichăng, phục vụ ân cần"

Năm 2010, Co.opMart Sài Gòn đã khai trương chi nhánh tại km số 10,Nguyễn Trãi, Hà Đông, Hà Nội, trở thành chi nhánh phía Bắc đầu tiêntrong hệ thống công ty Việc phát triển thêm các chi nhánh tại khu vựcmiền Bắc mở ra thêm nhiều cơ hội cho Co.opMart Sài Gòn, cũng như đặtCoopMart vào môi trường cạnh tranh khó khăn trước những siêu thị kháctrên địa bàn Hà Nội Nằm trong chuỗi kế hoạch mở rộng điểm bán trên địabàn Hà Nội, năm 2011 công ty đã đầu tư phát triển thêm Co.opMartHoàng Mai

Thành tựu đạt được: Hệ thống siêu thị Co.opMart là hoạt động chủ lựccủa Liên Hiệp HTX Thương mại Tp.HCM (Saigon Co.op), đơn vị đã nhậnđược nhiều danh hiệu cao quý trong và ngoài nước Có thể kể đến một sốdanh hiệu như: “Anh hùng lao động thời kỳ đổi mới” (2000), Huân chươngđộc lập hạng ba (2009), Thương hiệu dịch vụ được hài lòng nhất (2007 -2011), Thương hiệu Việt được yêu thích nhất (2007 - 2012), Cúp tự hàothương hiệu Việt (2010 - 2011), Giải vàng Nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam

(2004 - 2010), Giải thưởng chất lượng Châu Âu (2007), Top 200 doanhnghiệp hàng đầu Việt Nam (2007), Top 500 Nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á -Thái Bình Dương (2004 - 2013)…

1.4.3 FiviMart

Thành lập từ năm 1997, hệ thống siêu thị FiviMart được điều hành vàquản lý bởi Công ty cổ phần Nhất Nam, là một trong những công ty lớn tạiViệt Nam đi tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh Siêu thị Công ty cổphần Nhất Nam hiện là một công ty thành viên trong tập đoàn TCT Tậpđoàn TCT gồm nhiều công ty thành viên đang điều hành và quản lý nhiềuthương hiệu nổi tiếng trong nhiều lĩnh vực kinh doanh khách sạn, nhà hàng,nội thất, sản xuất ván sàn Okal…

Ngay từ ngày đầu thành lập, FiviMart đã cố gắng tạo dấu ấn trong lòngngười tiêu dùng Thủ đô Hàng hóa bán tại FiviMart khá phong phú vềchủng loại, mẫu mã và màu sắc, đảm bảo về chất lượng đồng thời luônđược điều chỉnh theo mức giá của thị trường hợp lí đối với người tiêu dùng.Hiện tại hệ thống FiviMart hiện có trên 20.000 chủng loại hàng hóa với30% là hàng nhập ngoại, cùng rất nhiều chủng loại hàng hóa là hàng Việtnam nhằm đáp ứng đủ mọi nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng

Sứ mệnh thương hiệu của FiviMart là: “hoạt động trong lĩnh vựckinh doanh bán lẻ hàng tiêu dùng, FiviMart sẵn sàng đáp ứng các nhucầu mua sắm của khách hàng với sự thân thiện và phong cách chuyênnghiệp, không ngừng cung cấp các sản phẩm đa dạng, nhiều chủng loạivới giá cả hợp lý, mang đến dịch vụ khách hàng chất lượng và sự thoảimái an toàn cho khách.”

Tầm nhìn thương hiệu của FiviMart: Giữ vững uy tín và vị thế, củng cố

và phát triển thương hiệu FiviMart, áp dụng các kiến thức và kỹ thuật kinhdoanh hiện đại, phát triển mở rộng chuỗi siêu thị FiviMart trên phạm vitoàn quốc, hướng tới trở thành một trong các thương hiệu siêu thị được ưachuộng nhất Việt Nam

Bản sắc thương hiệu của FiviMart: FiviMart luôn coi trọng uy tín, quantâm đến đào tạo nguồn nhân lực, không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ

vì lợi ích khách hàng Là một trong những hệ thống siêu thị đầu tiên ở ViệtNam, với uy tín đã được thiết lập nhiều năm, FiviMart có một đội ngũ cácnhà cung cấp khá uy tín FiviMart luôn mang lại mức giá cạnh tranh chocác khách hàng của mình Từ năm 2006, FiviMart đã đưa vào áp dụng quytrình quản lý theo tiêu chuẩn chất lượng ISO 9001-2000 nay là phiên bảnISO 9001-2008 FiviMart cố gắng mang đến nhiều lợi ích giá trị gia tăngkhác cho khách hàng khi tham gia mua sắm như các chương trình khuyếnmại hấp dẫn (giảm giá, tặng quà, bốc thăm trúng thưởng, ngày vàng muasắm…), gắn kết với khách hàng hơn thông qua chương trình Câu lạc bộkhách hàng thân thiết FiviMart với nhiều ưu đãi (ngày hội viên, giảm giá,phiếu quà tặng, quà tặng tri ân…)

Thành tích đạt được: với những cố gắng của mình, hằng năm FiviMart luônđược tặng thưởng nhiều bằng khen, chứng nhận của các cơ quan chínhquyền, và các tổ chức xã hội như giấy chứng nhận thương hiệu nổi tiếng2006-2010, Giải thưởng thương mại dịch vụ 2007-2009, Danh hiệu dịch vụsiêu thị được hài lòng nhất 2008-2009, danh hiệu “TIN & DÙNG VIỆTNAM”, giấy chứng nhận TOP 500 thương hiệu phát triển nhanh nhất ViệtNam, TOP 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á, TOP 10 nhà bán lẻ hàng đầuViệt Nam…

1.5 Xây dựng mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị

1.5.1 Tổng quan về mô hình phân tích thứ bậc AHP

AHP (Analytic hierarchy process) là phương pháp ra quyết định đa mụctiêu được đề xuất bởi Saaty (1980) Thực chất đây là phương pháp địnhlượng, dùng để sắp xếp các phương án quyết định và chọn phương án thỏamãn tiêu chí cho trước, được xem như một quá trình phát triển tỷ số sắphạng cho mỗi phương án dựa trên tiêu chí của người ra quyết định, đặc biệt

là đối với các tiêu chí mang tính trừu tượng

Dựa trên việc so sánh cặp, AHP áp dụng theo 3 nguyên tắc chính: phântích, đánh giá và tổng hợp, cụ thể là:

 Phân tích vấn đề cần ra quyết định thành các tiêu chí nhỏ hơn dựatrên một cấu trúc thứ bậc để có thể dễ dàng hiểu và đánh giá

 Xác định tầm quan trọng của các thành phần trong mỗi bậc củacấu trúc thứ bậc ra quyết định.

 Tổng hợp điểm ưu tiên để xác định điểm ưu tiên tổng quát củacác phương án

Hình 1.1: Sơ đồ cấu trúc thứ bậc

Trên đây là sơ đồ cấu trúc thứ bậc Từ một vấn đề phức tạp, đa tiêu chí,khi áp dụng phương pháp AHP thường bắt đầu với mục tiêu cơ bản, đượcphân tích qua các tiêu chí lớn và các tiêu chí thành phần, và cấp bậc cuốicùng thường là các phương án lựa chọn Có thể nói tóm gọn hơn rằng mụctiêu chính của phương pháp AHP, chính là trả lời cho các câu hỏi dạng:Nên chọn phương án nào? Phương án nào tốt nhất? Quá trình đánh giá sửdụng ma trận so sách cặp với thang điểm 9, xác định trọng số dựa trênvector riêng ứng với giá trị riêng lớn nhất, sau đó kiểm tra hệ số nhất quán

Thuộc tính n.2 … Thuộc

tính n.k

Các phương án lựa chọn

Cuối cùng, tất cả các trọng số được tổng hợp lại để đưa ra quyết định tốtnhất

Đã có một số công trình giới thiệu ứng dụng của AHP Saaty và Vargas(1994) giới thiệu ứng dụng của AHP để giải quyết các vấn đề kinh tế, chínhtrị, xã hội và thiết kế kỹ thuật Trong đó, tác giả đề cập đến ứng dụng AHPtrong lựa chọn mẫu kiến trúc, chiến lược giá, chiến lược marketing, lựachọn công nghệ, …Thêm vào đó, Saaty (1995) thảo luận ứng dụng AHPcho việc lập kế hoạch, giải quyết xung đột, phân tích lợi ích / chi phí vàphân bổ nguồn lực

Liberatore và Nydick (2008) đã tiến hành nghiên cứu tổng quan về ứngdụng của AHP trong 50 bài báo nhằm giải quyết các vấn đề quan trọngtrong y tế và chăm sóc sức khỏe Hơn nữa, Vaidya và Kumar (2006) giớithiệu 150 bài báo ứng dụng của AHP trong các lĩnh vực khác nhau như kỹthuật, sản xuất, công nghiệp, giáo dục, ngân hàng, xã hội, chính trị,… Bêncạnh đó, Ho (2008) đã trình bày một tài liệu nghiên cứu về các ứng dụngcủa AHP kết hợp với các phương pháp khác thay vì sử dụng AHP riêng lẻ.Các công cụ kết hợp với AHP bao gồm các mô hình toán học, QFD, Meta-heuristics, phân tích SWOT và DEA

1.5.2 Nội dung mô hình phân tích thứ bậc đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị

Như đã đề cập, mô hình phân tích thứ bậc bao gồm ba bước

Bước thứ nhất, là phân tích vấn đề thành một cấu trúc thứ bậc để nắm

được nội dung cơ bản của vấn đề, chẳng hạn vấn đề so sánh chất lượngdịch vụ siêu thị của khách hàng, trong đó khách hàng lựa chọn một trongmột số siêu thị hiện đang kinh doanh trên thị trường Hình dưới đây biểudiễn cấu trúc thứ bậc cho việc so sánh chất lượng dịch vụ siêu thị củakhách hàng

Hình 1.2: Mô hình phân tích thứ bậc AHP (Analytical Hierrachy Process)

Bậc 2

Bậc 3

Thông tin phản hồi

vụ các siêu thị tại Hà Nội

Chất lượng sản phẩm

Độ sạch sẽ của siêu thị

Giá cả cạnh tranh &

ít biến động

Sự đa dạng của hàng hóa

Kiểm hàng nhanh chóng

Phương thức thanh toán tiện lợi

Vị trí thuận lợi

Dán nhãn tem giá rõ ràng

Thái độ nhân viên phục vụ

Thời gian hoạt động

Phân chia khu vực hàng hóa

Các phương án lựa chọn siêu thị của khách hàng

A =

nói cách khác, nghiên cứu phải xem xét tất cả các thành phần tại một bậcnào đó có tầm quan trọng như thế nào đối với từng thành phần của bậcngay trước bậc đó Quá trình đánh giá điểm ưu tiên dựa trên việc so sánhcặp như sau: Các thuộc tính của bậc 2 được so sánh từng cặp với nhautrong mối quan hệ với bậc 1, chẳng hạn khi so sánh chất lượng dịch vụ siêuthị, chất lượng sản phẩm có tầm quan trọng như thế nào so với độ sạch sẽcủa siêu thị đó? Nếu bậc 2 có n biến, nghiên cứu sẽ phải đưa ra n(n-1)/2 sosánh cặp Trong trường hợp trên, với 12 thuộc tính tổng cộng sẽ có 66 sosánh cặp được đưa ra Việc so sánh này dựa trên thang đo tỉ lệ 9 điểm pháttriển bởi Saaty (1980) cho phép người trả lời đưa ra mức độ quan trọnggiữa các lựa chọn là “bằng nhau”, “quan trọng hơn một chút”, “quan trọnghơn nhiều”, “quan trọng hơn rất nhiều” hay “hoàn toàn quan trọng hơn”.Các mức độ này được mã hóa tương ứng thành các điểm 1, 3, 5, 7 hoặc 9với 2, 4, 6 hoặc 8 là các giá trị trung gian.1

Các so sánh cặp này được đưa vào ma trận tương hỗ (reciprocal matrix)

n cột, n dòng Ma trận được gọi là tương hỗ vì thành phần aij của ma trận cógiá trị là 1/aji Ma trận có đường chéo bằng 1, phản ánh thực tế rằng khi sosánh tầm quan trọng của thuộc tính k với chính nó rõ ràng đưa ra mức độ làquan trọng bằng nhau (Saaty 1980) Nếu so sánh hai thuộc tính với nhau,chẳng hạn C1 là “chất lượng sản phẩm” và C2 là “độ sạch sẽ” và C1 đượckhách hàng nào đó đánh giá là quan trọng hơn rất nhiều với C2, thì giá trị

a12 trong ma trận tương hỗ là 7, đồng thời a21 = 1/7 Lặp lại tương tự nhưvậy với các cặp so sánh khác, ta có ma trận tương hỗ A như sau:

phương pháp thay thế được mô tả ở phần 2 “Phương pháp nghiên cứu”

a = 2 và a = 3 được gọi là đồng nhất nếu người đó đánh giá a = 6 (vì a =

aij x ajk = 2 x 3 = 6) (Klutho 2013) Nếu người đó đánh giá aik ≠ 6, câu trảlời này được cho là không đồng nhất

Đặt W là vectơ trọng số, wi Nếu tất cả điểm ưu tiên aij (so sánh tươngđối) đều đồng nhất thì bất cứ hàng nào của ma trận A cũng được coi là đủ

để xác định W Các trọng số wiđược xác định bằng phương trình sau:

A.W = λ WTrong đó λ là giá trị đặc trưng và W là vectơ đặc trưng của ma trận A Tuy nhiên trong thực tế, vì các đánh giá về aij rất ít khi đồng nhất,chúng ta chỉ có thể xác định các giá trị ước lượng của aij Đặt ^A là ma trậncác giá trị quan sát của aij Ma trận ^Aẩn chứa các giá trị nhiễu gây ra sự bấtđồng nhất trong vecto đặc trưng Ước lượng của vecto trọng số W^ được xácđịnh như sau:

^A ^ W = λ max W^

Trong đó λ max là giá trị đặc trưng lớn nhất của ma trận ^Avà λ max thỏamãn điều kiện ≥ n(số hàng và cột của ma trận tương hỗ) Khi khách hàngđồng nhất trong ưu tiên của mình, λ max= n Nếu có sự khác biệt giữa hai giátrị này, chỉ số đồng nhất CI được đo lường bằng công thức:

CI = λ max−n

n−1

Chỉ số đồng nhất bằng 0 nếu mọi giá trị khách hàng đưa ra đều đồngnhất tuyệt đối Giá trị CI được so sánh với chỉ số đồng nhất trung bình RIkhi lựa chọn ngẫu nhiên các giá trị ưu tiên aij Saaty (1980) đã tính giá trị

RI bằng cáchlựa chọn và sắp xếp ngẫu nhiên rất nhiều ma trận tương hỗ với

n cột và n dòng sử dụng công thức trên Từ đó, tỷ số đồng nhất CR đượcxác định bằng CR = CI/RI Saaty (1980) cho rằng CR nhỏ hơn 0.1 đượcchấp nhận là đủ để cho rằng ma trận tương hỗ đồng nhất

Chương này sẽ đề cập đến các vấn đề liên quan đến phương pháp thuthập và phân tích dữ liệu, bao gồm phát triển phiếu điều tra, điều tra thử,xác định đối tượng nghiên cứu và mẫu, thu thập và xử lý số liệu.

2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

2.1.1 Phát triển phiếu điều tra

Công việc đầu tiên trong quá trình phát triển phiếu điều tra là tổng quancác thang đo đã được phát triển đối với các biến trong nghiên cứu này Sau

đó các thang đo được so sánh và phân tích để lựa chọn thang đo thích hợpnhất với mục tiêu nghiên cứu Cấu trúc phiếu điều tra có 4 phần chia làm 2nội dung chính, phần 1 thông tin đối tượng điều tra và 3 phần còn lại liênquan đến nội dung nghiên cứu

2.1.2 Điều tra thử

Sau khi phiếu điều tra bước đầu hoàn thành từ tổng quan lý thuyết sẽđược kiểm định thử trước khi thực hiện điều tra trên diện rộng Mục đíchcủa điều tra thử là để phát hiện các điểm yếu trong thiết kế và cấu trúc bảnghỏi (Cooper & Schindler, 1998; Fink, 2003), đồng thời hạn chế tối thiểunhững vấn đề trong quá trình trả lời câu hỏi và nhập dữ liệu (Saunder etal.,2007) Phiếu điều tra về cơ bản được chấp nhận, chỉ điều chỉnh một sốvấn đề liên quan đến ngữ nghĩa và thiết kế

2.1.3 Mẫu điều tra

Tổng thể nghiên cứu dự kiến là những khách hàng mua sắm tại các siêuthị lớn trên địa bàn Hà Nội bao gồm BigC, FiviMart, Co.opMart… Quátrình lựa chọn đối tượng điều tra được thực hiện theo phương pháp chọnmẫu xác suất

Quy mô mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc đề xuất của Field(2005) là quy mô mẫu tối thiểu nên bằng số biến nhân với 10 Nghiên cứunày gồm có 12 biến, vậy quy mô mẫu tối thiểu là 12x10 = 120 Với kinhnghiệm của tác giả, xác định tỷ lệ phản hồi khoảng 20% nên số phiếu phát

ra tối thiểu là:120x 4.2=500 phiếu Kích thước mẫu ban đầu n=500 Sau khi

thước mẫu cuối cùng n=310.

Bảng 2.1 Thống kê số lượng mẫu điều tra

2 FiviMart FiviMart Đại La

FiviMart Lò Đúc FiviMart Lý Thái Tổ

3 Co.opMart Co.opMart Hà Đông

Co.opMart Hoàng Mai

về, một số bảng hỏi có câu trả lời bị bỏ trống, tất cả bảng hỏi này đều đượcloại bỏ trước khi tiến hành nhập và xử lý số liệu Do đó số bảng hỏi chínhthức được sử dụng để phân tích chỉ còn khoảng 310 bảng, đạt tỷ lệ 62% sovới tổng số bảng hỏi được gửi đi

2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích thứ bậc (AHP)

Dữ liệu thu thập được từ 310 phiếu điều tra được mã hóa và nhập vàophần mềm Excel để sàng lọc dữ liệu ban đầu trước khi phân tích Sau đó,nhóm nghiên cứu sẽ dựa vào phương pháp phân tích thứ bậc lấy điểm trọng

số để tính toán điểm trung bình cho từng siêu thị trong nhận thức của kháchhàng về chất lượng dịch vụ theo từng thuộc tính đã đề cập ở trên, điểmtrung bình chung về chất lượng dịch vụ của từng siêu thị và phân tích đo

tương đối các tiêu chí chất lượng dịch vụ của các siêu thị.

Phương pháp phân tích thứ bậc AHP có điều chỉnh

Tính toán ma trận tương hỗ và vector trọng số

Theo phương pháp AHP gốc do Saaty (1980) đề xuất, để tính được

trọng số của mỗi tiêu chí trong đánh giá một phương án ra quyết định, bước

đầu tiên là phải thực hiện các so sánh cặp (pairwise comparisons) giữa 2

tiêu chí bất kỳ trong n tiêu chí dựa trên thang điểm 9 Sau đó ma trận tương

hỗ (reciprocal matrix) được phát triển và dựa vào ma trận này tính được kết

quả về vecto trọng số (weight vector) bao gồm một cột và n dòng (n x 1)

tương ứng với n tiêu chí Tuy nhiên, với phương pháp tính như trên, mỗi

bảng hỏi sẽ chứa n(n-1)/2 câu hỏi so sánh cặp giữa hai tiêu chí lựa chọn của

phương án (ở nghiên cứu này sẽ có 66 câu hỏi) Điều này gây ra trở ngại

lớn khi điều tra khách hàng vì tốn thời gian và công sức của cả người điều

tra và khách hàng Thay vì cách làm như vậy, nghiên cứu áp dụng công

thức do Kallas (2011) sử dụng cách tiếp cận biến đổi từ thang đo Likert 9

điểm đánh giá đối với từng tiêu chí thành điểm so sánh cặp giữa hai tiêu

chí Lợi thế chính của cách tính này so với phương pháp AHP đã thực hiện

ở nhiều nghiên cứu khác là giảm số lượng lớn câu hỏi cần điều tra (từ

n(n-1)/2 sang n câu hỏi) Phương pháp tiếp cận thay thế này sẽ đánh giá trực

tiếp tầm quan trọng các tiêu chí theo thang điểm 9 với 1 là tiêu chí “rất

không quan trọng” và 9 là tiêu chí “rất quan trọng” trong việc đánh giá chất

lượng dịch vụ như bảng sau đây:

Bảng 2.2 Các tiêu chí và thang điểm đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị

Trung bình mức 1

& mức 3

Không quan trọng

Trung bình mức 3

& mức 5

Không ảnh hưởng

Trung bình mức 5

& mức 7

Quan trọng Trungbình

mức 7

& mức 9

Rất quan trọng

( Nguồn: Tổng hợp của nhóm nghiên cứu)

Likert sẽ được chuyển thành so sánh cặp giữa hai tiêu chí như sau:

Giả sử giá trị S mà khách hàng k đánh giá từ thang đo Likert đối vớitiêu chí i là Sik và đối với tiêu chí j là Sjk Cả hai giá trị này được đánhgiá trên thang đo 9 điểm cùng thứ tự, một chiều và liên tục Sự khácnhau giữa hai điểm số này (Sik – Sjk) cho phép tính toán một cách tươngđối sự khác biệt về tầm quan trọng giữa hai tiêu chí trong phương phápAHP gốc Điểm khác biệt có thể chuyển thành trong ma trận tương hỗ(aij) theo công thức sau:

^

a ij= | Sik – Sjk| + 1Giá trị ước lượng a^ijtrong phương pháp thay thế này sẽ được sử dụngtrong ma trận tương hỗ và tính vector trọng số tương đối của các tiêu chítrong bậc thứ 2 của mô hình AHP đề xuất ở trên theo phương pháp truyềnthống Chẳng hạn, một khách hàng k nào đó đánh giá tiêu chí i có tầm quantrọng là 8 và tiêu chí j có tầm quan trọng là 5 trong đánh giá chất lượngdịch vụ thì kết quả về so sánh cặp giữa 2 tiêu chí này là tiêu chí i quantrọng hơn tiêu chí j là a^ij = |8 – 5| +1 = 4 Với cách tính này, Kallas (2011)

đã chứng minh được chênh lệch về độ chính xác khi tính vector trọng sốcủa phương pháp truyền thống và phương pháp thay thế này không lớn vàphương pháp này có thể ứng dụng được trong nghiên cứu thực nghiệm màgiảm được số lượng câu hỏi trong bảng hỏi và không ảnh hưởng nhiều tới

độ tin cậy của phương pháp

Rút ra vector trọng số ước lượng (estimated weight vector)

Dữ liệu theo phương pháp thay thế ở trên sẽ được nhập vào phần mềmExpert Choice để tính vector trọng số và tỷ số đồng nhất CR (consistencyindex) của trong nhận thức của mỗi khách hàng Dựa vào tỷ số đồng nhất,nhóm nghiên cứu sẽ loại đi các phiếu có CR > 0.1 vì theo Saaty (1980) tỷ

số đồng nhất phải nhỏ hơn 0.1 mới được chấp nhận Sau khi tổng hợp đượcvector trọng số của các tiêu chí theo ý kiến đánh giá của từng khách hàng(mỗi vector trọng số đại diện cho một khách hàng), vector trọng số chung(overall weight vector) W^= (w^1, w^2, …, w^n) được tính bằng cách lấy điểm

ước lượng về trọng số của mỗi nhân tố trong tập hợp khách hàng điều tra

Tính toán điểm trung bình chung về chất lượng dịch của siêu thị theo ý kiến khách hàng

Phương pháp tính điểm này dựa trên phương pháp của Hu và cộng sự(2009), Melilo và các cộng sự (2011) Điểm trung bình chung này sẽ đượctính bằng cách nhân trọng số ước lượng của mỗi tiêu chí với điểm trungbình của tiêu chí đó tương ứng với mỗi siêu thị Chẳng hạn ta có ma trận (

^

W= (w^1, w^2, …, w^12) là ước lượng vector trọng số của 12 tiêu chí và ma trận

Di = (D1i, D2i, …, D12i) với Dki là điểm trung bình của tiêu chí k của siêu thịthứ i được tính từ dữ liệu điều tra khách hàng theo phần 4 của bảng hỏi.Theo cách tính này, điểm trung bình chung của mỗi siêu thị sẽ như sau:

C và Co.opMart) vì cách so sánh này tương đối tốn thời gian và khách hàng

sẽ không trả lời được lượng lớn câu hỏi