Nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng, dường như chưa thật sự có nhiều, không những ở Việt Nam, mà có lẽ cả trên thế giới Ma del Mar Garcia, 2
Trang 1CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ LUẬN ÁN
1.1 Lý do chọn đề tài
Đề tài được lựa chọn, xuất phát từ cơ sở thực tiễn và khoảng trống lý
luận như sau:
Cơ sở thực tiễn:
Gần đây, có nhiều doanh nghiệp, trong quá trình sản xuất kinh
doanh, đã làm tổn hại tới môi trường sống và sức khoẻ người dân,
gây bức xúc trong nhân dân, ví dụ như trường hợp Vedan xả hàng
nghìn tấn chất thải ra sông; hay như một số nhà sản xuất thức ăn
chăn nuôi sử dụng chất cấm, chất tạo nạc không rõ nguồn gốc; gây
thiệt hại hàng ngàn tỉ cho ngành chăn nuôi Điều này đặt ra câu hỏi
về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp hiện nay như thế nào Nghiên
cứu của viện nghiên cứu quản quản lý kinh tế trung ương (2011) đã
cho thấy chỉ có 36% doanh nghiệp được hỏi trả lời có bộ phận giám
sát thực hiện trách nhiệm xã hội; 28% số doanh nghiệp chấp hành
bảo vệ môi trường, 5% số doanh nghiệp thừa nhận có đóng góp cho
sự nghiệp chăm sóc y tế… điều này cho thấy mức độ quan tâm, thực
hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp còn rất yếu kém Để khắc phục
tình trạng này, ngoài việc tăng cường tuyên truyền của cơ quan chức
năng, thì cần có thêm nhiều báo cáo, nhiều nghiên cứu chuyên sâu
hơn nữa để làm sáng tỏ thêm các khía cạnh của vấn đề này
Cơ sở lý luận:
Việc nghiên cứu về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp xuất phát từ
một số cơ sở lý luận là, thứ nhất, là trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
dù đã được nghiên cứu từ khá lâu (Mc Guire, 1963) và đã được rất
nhiều học giả nghiên cứu, nhưng kết quả dường như không có sự
thống nhất, khác nhau theo từng ngữ cảnh nghiên cứu (ví dụ như có
mối quan hệ này được kiểm chứng trong hoàn cảnh này, nhưng không có trong hoàn cảnh khác) Thứ hai, tuy số lượng các nghiên cứu về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là khá nhiều, nhưng xét trên khía cạnh “cảm nhận của khách hàng” thì chưa thật sự có nhiều (Ma del Garcia, 2005 [70]; Sandro Castaldo, 2009 [44]; Andrea, 2011 [44]) Thứ ba, các nghiên cứu về TNXHDN tại Việt Nam còn hạn chế Có một số nghiên cứu thì mang tính tổng hợp lý luận và đưa ra những nhận định, đánh giá từ chủ quan và kinh nghiệm (Nguyễn Đình Cung và Lưu Minh Đức, 2008 [7] - Trần Quốc Trung, Nguyễn Đoàn Châu Trinh, 2012 [17]); một số nghiên cứu thì mới chỉ dừng lại
ở thống kê mô tả (Thi Lan Huong Bui, 2010 [105]); và có một vài nghiên cứu định lượng ở phạm vi nhỏ (Châu Thị Lệ Duyên; Nguyễn Minh Cảnh, 2012 [2] - Nguyễn Tấn Vũ, Đường Liên Hà, 2012 [11]) Lòng trung thành của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp, và cũng là lĩnh vực mà các nhà nghiên cứu quan tâm nhiều nhất Nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng, dường như chưa thật sự có nhiều, không những ở Việt Nam, mà có lẽ cả trên thế giới (Ma del Mar Garcia, 2005; Sandro Castaldo, 2009; Rujirutana, 2009) Chính vì những lý do trên, xuất phát từ đòi hỏi của cả vấn đề thực
tiễn và vấn đề lý luận, tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài: “Ảnh
hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tới lòng trung thành của khách hàng: nghiên cứu trong ngành thức ăn chăn nuôi tại miền Bắc Việt Nam”
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Trang 2Một là tìm kiếm mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh
nghiệp với lòng trung thành của khách hàng, trong ngành thức ăn
chăn nuôi tại miền Bắc Việt Nam; và
Thứ hai là từ các mối quan hệ tìm thấy được, đề xuất các gợi ý
cho các doanh nghiệp trong ngành thức ăn chăn nuôi nhằm phát huy
hơn nữa hiệu quả từ các chương trình trách nhiệm xã hội doanh
nghiệp, cải thiện được lòng trung thành của khách hàng, qua đó tăng
hiệu quả kinh doanh
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: mối quan hệ giữa yếu tố trách nhiệm xã
hội của doanh nghiệp với yếu tố lòng trung thành của khách hàng
Phạm vi nghiên cứu: là ngành thức ăn chăn nuôi tại miền Bắc,
Việt Nam, bao gồm việc phỏng vấn các lãnh đạo các doanh nghiệp
sản xuất thức ăn chăn nuôi, phỏng vấn khách hàng đang mua thức ăn
chăn nuôi, và thu thập phiếu điều tra đối với các khách hàng mua
thức ăn chăn nuôi
1.4 Khái quát trình tự nghiên cứu
Nghiên cứu tại bàn: Tổng quan các công trình nghiên cứu có
liên quan ở trong và ngoài nước, để tìm hiểu các nội dung như:
Những trường phái lý thuyết (cơ sở lý thuyết) đã được sử dụng để
nghiên cứu vấn đề này; Những phương pháp nghiên cứu đã được áp
dụng; Những kết quả nghiên cứu chính; Hạn chế của các nghiên cứu
trước - những vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu Mục tiêu là hình thành
nên mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu định tính: thông qua phỏng vấn sâu một số chuyên
gia, nhà quản lý, khách hàng để đánh giá xem trong điều kiện hoàn
cảnh thực tế của ngành, các yếu tố nào phù hợp với mô hình, yếu tố nào cần điều chỉnh, hoặc bỏ ra khỏi mô hình Thông tin phỏng vấn được gỡ băng, tổng hợp ý kiến, đếm tần suất các từ khoá …
Nghiên cứu định lượng: sử dụng phiếu điều tra/bảng hỏi, để thu
thập dữ liệu trên diện rộng, số lượng lớn, để tìm kiếm xem có các mối quan hệ giữa các biến hay không; xem có giả thuyết nào được ủng hộ hay không.Số liệu được phân tích theo phương pháp “mô hình cấu trúc tuyến tính – SEM”
1.5 Bố cục của luận án
Luận án được trình bày theo 5 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu về luận án, bao gồm các nội dung như lý do chọn đề tài; Mục đích của nghiên cứu; Đối tượng và phạm vi nghiên cứu; Những đóng góp mới của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận, mô hình và giả thuyết nghiên cứu về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp; và lòng trung thành của khách hàng
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kiến nghị và kết luận
Ngoài ra, luận án còn bao gồm các nội dung như:
- Các công trình đã công bố của tác giả liên quan đến luận án
- Tài liệu tham khảo
- Phụ lục
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN, MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
Trang 32.1 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
Khái niệm: trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là một cơ chế,
trong đó các công ty gánh vác các trách nhiệm kinh tế, pháp luật, đạo
đức và các trách nhiệm khác mà các bên liên quan đã áp đặt lên các
hoạt động của công ty (Maignan và đồng nghiệp, 1999, kế thừa từ
Carroll, 1979)
- Cách tiếp cận về TNXHDN trong các nghiên cứu thường được đề
cập ở hai hướng chính, một là tiếp cận theo hướng chi phí-lợi ích, và;
hai là tiếp cận theo lý thuyết đa phương
- Tiếp cận TNXHDN theo khía cạnh chi phí - lợi ích: Một số nghiên
cứu tiếp cận theo hướng này như Manuela Weber (2008) [75]; Seoki
Lee, Cindy Yoonjoung Heo (2009) [100]; Xueming Luo và C.B
Bhattacharya (2006) [109]; Geoffrey B Sprinkle , Laureen A
Maines (2010) [53] vv… Các nghiên cứu này thường tập trung phân
tích và đo lường các chi phí, các khoản đầu tư, các nỗ lực phải bỏ ra
để thực hiện các hoạt động TNXHDN trong doanh nghiệp, đồng thời,
họ cũng nghiên cứu và đo lường các lợi ích mà các hoạt động
TNXHDN mang lại, ví dụ như các hiệu quả về thị trường (danh
tiếng, thị phần, doanh số, tốc độ tăng trưởng ); các hiệu quả về tài
chính (giá trị công ty; hiệu quả kinh doanh; ROI - tỉ lệ lợi nhuận trên
vốn đầu tư…) Theo cách tiếp cận này thì việc thực hiện các trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào việc tính toán giữa
lợi ích thu lại và chi phí bỏ ra
- Tiếp cận TNXHDN theo hướng của lý thuyết đa phương
(steakholder theory), là cách tiếp cận về TNXHDN theo nhận thức,
cảm nhận của từng nhóm liên quan tới doanh nghiệp, ví dụ như
khách hàng, nhân viên, cộng đồng, nhà quản lý…
Carroll (1991) [31] đã phát triển từ khái niệm 1979 của mình ra ma trận trách nhiệm xã hội của các bên liên quan khi nghiên cứu về vấn
đề này như bảng 2.2
Bảng 2.2: Ma trận các TNXHDN và các bên liên quan Các bên liên quan Loại trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
Kinh tế Luật pháp Đạo đức Từ thiện Chủ sở hữu
Khách hàng
Nhân viên Cộng đồng Đối thủ Nhà cung cấp Nhóm hoạt động xã hội Đại chúng
Nhóm khác
Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu TNXHDN theo hướng cảm nhận của khách hàng
2.2 Lòng trung thành của khách hàng
Định nghĩa: lòng trung thành của khách hàng là sự cam kết của khách hàng về việc mua hàng lặp lại đối với hàng hoá hoặc dịch vụ trong tương lai, cho dù họ bị ảnh hưởng bởi các tác động ngoại cảnh hay các nỗ lực marketing để tạo ra hành vi chuyển đổi (Kotler và Keller, 2006)
Lòng trung thành của khách hàng bao gồm trung thành hành vi, trung thành thái độ và trung thành hỗn hợp
Trung thành hành vi: theo Jacoby (1973), đó là phản ứng thiên vị của khách hàng trong việc lựa chọn một sản phẩm/dịch vụ giữa nhiều
Trang 4sản phẩm/dịch vụ khác, hay đó đơn giả là việc mua hàng lặp lại đối
với sản phẩm/dịch vụ nào đó
Trung thành thái độ: theo Jacoby (1973), đó là là khuynh hướng
thiên lệch của khách hàng khi nghĩ về một sản phẩm/dịch vụ cụ thể
nào đó Điều này được thể hiện thông qua sự ràng buộc về mặt tâm
lý, ý định mua sắm sản phẩm/dịch vụ, hay nói tốt và đề nghị người
khác cùng mua sắm sản phẩm/dịch vụ đó
Trung thành hỗn hợp: hay trung thành, theo Dick và Basu (1994),
đó là khi khách hàng có thái độ tích cực với nhãn hiệu đó, và mua
hàng một cách ổn định
2.3 Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và lòng
trung thành của khách hàng
Không thực sự có nhiều nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa
trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và lòng trung thành khách hàng; và
nhiều trong số đó là nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ, như của
Garcia (2005); Sandro Castaldo (2009); Rujirutana (2009) ;
Các hệ quả của TNXHDN được tìm ra trong các bối cảnh nghiên
cứu gồm danh tiếng (Tengku, 2011; Andrea, 2011); niềm tin của
khách hàng (Andrea, 2011; Sandro Castaldo, 2009); lòng trung thành
của khách hàng (Rujirutana, 2009; Andrea, 2011, Sandro Castaldo,
2009)
2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu về trách nhiệm xã hội
doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng trong ngành
thức ăn chăn nuôi tại miền Bắc Việt Nam
Từ quá trình tổng hợp các nghiên cứu trước đây về mối quan hệ
giữa TNXHDN và lòng trung thành của khách hàng, tác giả đề xuất
mô hình nghiên cứu như hình 2.9, với các giả thuyết là TNXHDN có tác động thuận chiều tới sự hài lòng của khách hàng, danh tiếng của công ty (H1, H2); và hai yếu tố này tác động thuận chiều tới lòng trung thành của khách hàng (H3, H4); ngoài ra, TNXHDN cũng có tác động thuận chiều, trực tiếp tới lòng trung thành của khách hàng (H5)
Hình 2.9 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu sơ bộ
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Khái quát phương pháp và quy trình nghiên cứu
Để trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ở trên, tác giả trước hết thực hiện một nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu các chuyên gia, nhà quản lý doanh nghiệp, khách hàng trong ngành) nhằm kiểm tra, đánh giá sơ bộ sự phù hợp của các biến trong mô hình nghiên cứu (loại bỏ một số biến không phù hợp hoặc bổ xung một số biến phát hiện thêm phù hợp với hoàn cảnh nghiên cứu); đảm bảo sự phù hợp của các giả thuyết đã đưa ra, có
Trang 5được từ tổng quan các nghiên cứu trước đó ở trong nước và ở nước
ngoài
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính sơ bộ, kết quả hình thành
được mô hình nghiên cứu với các biến phù hợp với ngành, tác giả sẽ
tiến hành nghiên cứu định lượng (điều tra chọn mẫu) đối với các
khách hàng trong ngành, để kiểm định mô hình nghiên cứu và các
giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất
3.2 Nghiên cứu định tính
Mục tiêu:
Tìm hiểu thực tế các doanh nghiệp đang thực hiện TNXHDN như
thế nào, và cảm nhận của khách hàng như thế nào
Khám phá các yếu tố là kết quả của quá trình cảm nhận
TNXHDN của khách hàng, và liệu các yếu tố này có liên quan tới
lòng trung thành của khách hàng hay không
Đối tượng:
Tiến hành phỏng vấn 07 phó tổng giám đốc, giám đốc kinh doanh
của 07 doanh nghiệp thức ăn chăn nuôi; và 10 khách hàng mua thức
ăn chăn nuôi (gồm 06 khách hàng trang trại và 04 khách hàng đại lý)
Kết quả:
Các nhân tố có thể là trung gian tác động của TNXHDN tới lòng
trung thành của khách hàng là Sự hài lòng, và Danh tiếng Đây cũng
là 2 nhân tố được ghi nhận từ tổng quan các nghiên cứu trước
Phát hiện ra nhân tố Quan hệ cá nhân, có thể là nhân tố mới, cũng
là trung gian tác động của TNXHDN và lòng trung thành của khách
hàng
Hình 3.1 Mô hình giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh sau nghiên cứu định tính
3.3 Nghiên cứu định lượng Mục tiêu:
Kiểm định các giả thuyết đưa ra, xem có những giả thuyết nào được ủng hộ
Trình tự:
(1) Xây dựng bộ thang đo:
- Bộ thang đo lường các biến được lựa chọn từ các nghiên cứu trước đây, tiến hành chuyển ngữ sang tiếng Việt theo quy trình
- Thang đo cảm nhận của khách hàng về TNXHDN sử dụng thang đo
03 điểm của Valérie Swaen (2008), và có bổ xung 02 điểm của tác giả có được qua nghiên cứu định tính
- Thang đo lòng trung thành của khách hàng sử dụng thang đo 06 điểm của Maxham và Netemeyer (2002); và Reynolds và Arnold (2003)
- Thang đo sự hài lòng của khách hàng sử dụng thang đo 05 điểm của Valérie Swaen (2008)
Trang 6- Thang đo danh tiếng của công ty sử dụng thang đo 07 điểm của
Jeremy Galbreath (2009)
- Thang đo quan hệ cá nhân sử dụng thang đo 05 điểm của
Thang.V.Nguyen và Jerman Rose (2009); có bổ xung 02 điểm của
tác giả có được qua nghiên cứu định tính
(2) Đánh giá độ tin cậy của thang đo:
- Tiến hành phỏng vấn, thảo luận với chuyên gia (nhà nghiên cứu,
nhà quản lý, khách hàng…) để đảm bảo tính giá trị (validity)
- Tiến hành nghiên cứu thử nghiệm, phân tích chỉ số Cronbach Alpha
(yêu cầu > 0.7) để đảm bảo tính tin cậy (realiability) - tức thang đo là
ổn định, đáng tin cậy qua các lần đo
- Nghiên cứu thử nghiệm với 17 bảng hỏi thu về, phân tích cho thấy
chỉ số Cronbach Alpha của các biến đều lớn hơn 0.7, nên đạt yêu
cầu
(3) Thực hiện nghiên cứu chính thức:
Chọn mẫu nghiên cứu chính thức:
- Liên quan đến số lượng mẫu cần thu thập trong nghiên cứu định
lượng, có một số quan điểm khác nhau, ví dụ như theo Hoelter, số
quan sát ít nhất là 200; theo Hair và cộng sự (1998) [60] cho rằng
kích thước quan sát tối thiểu là 05 quan sát cho mỗi tham số ước
lượng; tổng số mẫu không nhỏ hơn 50; hay Thọ và Trang (2007) cho
rằng, cần ít nhất 15 quan sát cho mỗi biến
- Theo quan điểm của Hoelter, nghiên cứu này cần thu thập ít nhất
200 bảng hỏi; theo quan điểm của Hair thì nghiên cứu này có 28 biến
quan sát, gấp 5 lần lên là 140 bảng hỏi Căn cứ vào yêu cầu số bảng
hỏi thu về, và khả năng thu thập của tác giả, tác giả này đã phát ra
300 bảng hỏi cho các khách hàng của các công ty thức ăn chăn nuôi
- Về phương pháp chọn mẫu, do thị phần ngành thức ăn chăn nuôi được chia ra gồm nhóm các công ty lớn, và nhóm các công ty nhỏ, nên tác giả sử dụng là phương pháp chọn mẫu phân tầng, lấy mẫu tiện lợi Theo đó, bảng hỏi được gửi tới cho các khách hàng mua thức ăn chăn nuôi của hai nhóm công ty tại miền Bắc thông qua nhân viên kinh doanh của các công ty đó Nhóm 01 là nhóm các công ty lớn Trong danh sách 15 công ty có thị phần, sản lượng lớn nhất trong năm 2009 (Bộ công thương, 2010), tác giả chọn ra 9 công ty có trụ sở hoặc nhà máy tại miền Bắc để liên hệ, bao gồm công ty CP, Việt pháp (Proconco); Cargill; Jafa, New Hope, Dabaco, EH, GreenFeed, DeHues Và nhóm thứ 02 là nhóm các công ty nhỏ hơn, căn cứ vào tình hình kinh doanh thực tế trên thị trường hiện nay, tác giả chọn ra năm (05) công ty có quy mô nhỏ để gửi phiếu thă dò, đó
là các công ty thức ăn chăn nuôi Lạc Hồng, Minh Hiếu, Vina, Thái Dương, Thành Lợi Đối với các công ty trong nhóm dẫn đầu, ăn cứ theo quy mô các công ty, tác giả gửi từ 20-40 bảng hỏi tới các giám đốc, trưởng phòng kinh doanh của các công ty đó, nhờ những người phụ trách này, gửi cho các nhân viên kinh doanh tại thị trường các tỉnh của họ; mỗi nhân viên được nhờ thu thập từ 3-5 bảng hỏi từ các khách hàng mua sản phẩm thức ăn chăn nuôi của họ Đối với các công ty trong nhóm có quy mô nhỏ, tác giả gửi từ 5-10 bảng hỏi tới quản lý các công ty đó, cũng nhờ nhân viên kinh doanh của các công
ty thu thập thông tin từ phía khách hàng của họ Tổng số bảng hỏi phát ra là 300 bản, tổng số thu về được 238 bản, chiếm tỉ lệ 79.3%
Trang 7(4) Phân tích số liệu:
- Với mục tiêu phân tích mô tả sự khác biệt của các nhóm về cảm
nhận TNXHDN và lòng trung thành của khách hàng trong các biến
nhân khẩu học, phương pháp phân tích phương sai (ANOVA) được
vận dụng, thông qua phần mềm SPSS 18
- Với mục tiêu kiểm định các giả thuyết đã đưa ra, phương pháp phân
tích mô hình cấu trúc (SEM) được sử dụng, thông qua phần mềm
AMOS, được cài đặt bổ xung trong phần mềm SPSS Để thực hiện
phương pháp này, đầu tiên, ta phải thực hiện phân tích Cronbach
Alpha nhằm loại bỏ bớt các biến làm cho chỉ số alpha này nhở hơn
0.7 Bước thứ hai là sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện phân tích
nhân tố khám phá (EFA) để loại bỏ thêm các biến có hệ số tải nhỏ
hơn 0.4 Bước thứ ba là sử dụng phần mềm AMOS để thực hiện
phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Bước thứ tư là kiểm định giả
thuyết bằng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc (SEM) sử dụng
phần mềm AMOS
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Kết quả đánh giá thang đo
Việc đánh giá được thực hiện theo các trình tự như sau:
(1) Đánh giá độ tin cậy của từng thang đo: sử dụng chỉ số cronbach
alpha Yêu cầu đặt ra là Alpha > 0.7, và chỉ số tương quan biến-tổng
(item-to-total correlation) > 0.5 là tốt Nếu chưa đạt, cần cân nhắc bỏ
đi 1 hoặc 1 vài items
Kết quả đạt được như sau:
Biến C.b
Alpha
Tương quan biến tổng
TNXH 0.806 TN17 TN18 TN19 TN20 TN21
0.581 0.635 0.595 0.637 0.516
Sự hài lòng 0.858 HL1 HL2 HL3 HL4 HL5 (HL) 0.713 0.728 0.590 0.638 0.720 Danh tiếng 0.857 DT1 DT2 DT3 DT4 DT5 (DT) 0.698 0.734 0.625 0.672 0.635 Quan hệ 0.863 QH1 QH2 QH3 QH4 QH5 QH6 QH7 (QH) 0.582 0.619 0.661 0.527 0.717 0.620 0.717
Trung thành 0.867 TT1 TT2 TT3 TT4 TT5 TT6 (TT) 0.631 0.702 0.687 0.685 0.645 0.631
(2) Thực hiện phân tích nhân tố khám phá cho từng biến (EFA – Exploratory Factor Analysis)
Mục đích của bước này để kiểm tra tính đơn hướng (unidimentionality) của thước đo nhằm loại bỏ một số tiêu chí (items) đo lường không phù hợp Các items phải đảm bảo tải (loading) vào cùng 1 nhân tố (factor) với giá trị Eigen-value > 1; % phương sai > 50%, và KMO > 0.5 thì mới đạt yêu cầu (Kaiser, 1974) Kết quả đạt được như sau:
Tổng
số
% P.sai
TN 0.83 2.83 56.59 TN17 TN18 TN19 TN20 TN21
0.74 0.78 0.75 0.78 0.68
Trang 8HL 0.85 3.21 64.29 HL1 HL2 HL3 HL4 HL5
0.82 0.84 0.72 0.77 0.83
DT 0.86 3.19 63.79 DT1 DT2 DT3 DT4 DT5
0.81 0.84 0.76 0.79 0.76
QH
0.85 3.88 55.44 QH1 QH2 QH3 QH4 QH5 QH6 QH7
0.69 0.72 0.75 0.63 0.81 0.74 0.81
TT
0.878 3.607 60.117 TT1 TT2 TT3 TT4 TT5 TT6
0.749 0.806 0.794 0.794 0.759 0.748
(3)Thực hiện phân tích nhân tố khám phá cho toàn bộ các biến
Mục đích là để đảm bảo các biến không tiềm ẩn yếu tố đa cộng
tuyến, đảm bảo các biến quan sát đo lường cùng một biến tiềm ẩn,
phải tải vào đúng vị trí của biến đó, không tải sang các biến khác
Kết quả đạt được như sau:
Bảng 4.23: Kết quả phân tích nhân tố khám phá đồng thời các biến
Ma trận thành phần đã xoay
Bảng 4.23: Kết quả phân tích nhân tố khám phá đồng thời các biến
Ma trận thành phần đã xoay
Trang 9Bảng 4.23: Kết quả phân tích nhân tố khám phá đồng thời các biến
Ma trận thành phần đã xoay
Extraction Method: Principal Component Analysis
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization
Rotation converged in 9 iterations
(4) Thực hiện phân tích nhân tố khẳng định cho từng biến (CFA-
Confirmatory Factor Analysis)
Yêu cầu đặt ra là χ2/df <=5; GFI, TLI, CFI > 0.9; RMSEA
<=0.08 (Hair, 1998)
(5) Đánh giá sự phù hợp của toàn bộ mô hình (full measurement
model)
Đưa toàn bộ các biến quan sát trong mô hình vào chạy phân tích
nhân tố khẳng định, để đảm bảo rằng tất cả các biến quan sát là phù
hợp trong mô hình
Đảm bảo các chỉ số đạt yêu cầu như: χ2/df <=5; GFI, TLI, CFI
>0.9; RMSEA <=0.08 (Hair, 1998)
Kết quả đạt được như sau:
X 2 /df RMSEA GFI CFI TLI
Sự hài lòng 1.656 0.053 0.987 0.993 0.987
Quan hệ cá nhân 2.504 0.080 0.972 0.979 0.961
Lòng trung thành 2.469 0.079 0.970 0.977 0.962
Sự phù hợp của mô hình 2.157 0.070 0.910 0.919 0.903
Để đạt được các chỉ số “mô hình phù hợp”, đó là χ2/df <=5; GFI, TLI, CFI >0.9; RMSEA <=0.08, tác giả căn cứ vào (1) tầm quan trọng của các biến quan sát; (2) kết quả tốt-xấu về “độ phù hợp” của các biến quan sát trong các bước trước đây (cronbach alpha, EFA, CFA), để tiến hành thử và sai (trial and error) Kết quả tối ưu được thể hiện như trong hình 4.10 Theo đó:
Biến trách nhiệm đã được bỏ đi biến TN19, giữ lại TN17, TN18, TN20, TN21
Biến sự hài lòng của khách hàng đã được bỏ đi biến HL2, HL5, giữ lại HL1, HL3, HL4
Biến danh tiếng của công ty đã được bỏ đi biến DT1, giữ lại DT2, DT3, DT4, DT5
Biến quan hệ cá nhân, giai đoạn trước đã bỏ đi biến QH1, bước này bỏ tiếp đi biến QH4, QH5, QH7, giữ lại biến QH2, QH3, QH6
4.2 Kết quả kiểm định giả thuyết
Kết quả bảng các trọng số chưa chuẩn hoá cho thấy các giả thuyết đưa ra kiểm định ban đầu, gồm biến TNXHDN ảnh hưởng tới các biến “sự hài lòng của khách hàng”; “danh tiếng của công ty” và
“quan hệ cá nhân”, và 3 biến này có ảnh hưởng tới biến “lòng trung thành của khách hàng” đều được ủng hộ ở mức ý nghĩa rất cao, do
Trang 10giá trị cột P, là p-value < 0.05 Duy chỉ có tác động của biến
TNXHDN tới lòng trung thành của khách hàng chưa đạt được mức ý
nghĩa thống kê p < 0.05, nên giả thuyết này chưa được ủng hộ trong
khuôn khổ nghiên cứu này
Hình 4.11: Mô hình kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Bảng 4.27: Bảng các trọng số đã chuẩn hoá (Standardized regression weights)
Ước lượng Estimate
Danh tieng < - TNXH 830 Trung thanh < - Hai long 319 Trung thanh < - Danh tieng 330 Trung thanh < - Quan he 499
Theo bảng các trọng số đã chuẩn hoá (bảng 4.27), ta thấy được cảm nhận về TNXHDN có tác động tới yếu tố “quan hệ cá nhân” nhiều
